《媒介基本课程》

媒介基本课程:第一课

-媒介术语

-竞争对手分析日期:2002年8月17日培训要求守则守时关闭所有手机/呼机不得私语培训时间内不得饮食除不得已的需要下,不得擅自离开在培训时间中,挂上名牌举手发言他人发言时不得插口媒介专用名词汇编究竟这些媒介术语是什么意思?为什么我们要说术语?

是否为了让我们看似专业?其他人不明白，他们就不会批评我?为什么我们要说术语?是否为了让我们看似专业?其他人不明白，他们就不会批评我?=> -这是一种快速表达的需要 -节省时间这些是什么意思?我们需要买160毛评点，它可以提供60%到达率平均能看2.67次有效频次3次的到达率30%媒介名词汇编1. 媒体2. 目标对象3. 能看机会率(OTS)4. 到达率5. 目标毛评点/ 总收视点6. 平均频次7. 有效频次8. 有效到达率9. 每收视点成本/ 千人成本请勿闭上你的眼睛，我们将会发问一连串的问题.........1.媒体媒体

任何类别的广告讯息载具:

报纸

电视

杂志....等等1.媒体媒体任何类别的广广告讯息载具具:报纸电视媒介个别媒介选择择:上海台新民晚报2.目标对象你希望广告影影响哪一种人人?对目标对象的的深入了解能能提高及改进进计划与购买买更多的了解=更有有效的媒介2.目标对象你希望广告影影响哪一种人人?对目标对象的的深入了解能能提高及改进进计划与购买买举例:上班一族较少少看周天的电电视年青女士们有有较多时间阅阅读月刊及上上电影院20及34岁的人人有不同的生生活方式更多的了解=更有有效的媒介2.目标对象计划集中:人口层面城市的家庭主主妇，20－－50岁，家家庭月收入400－600心理层面她在家工作或或在厂工作，，她对价格非常常关注购买集集中:亚太市市场定定义:家家庭庭主妇妇20-50岁2.目标对对象把对象象生活活化媒介计计划往往往因因为调调研的的限制制，必必须要要对目目标重重新定定义，，然而而我们们必须须要明明白他他们的的思想想/行行为，，了解解他们们背后后的动动机2.目标对对象把对象象生活活化媒介计计划往往往因因为调调研的的限制制，必必须要要对目目标重重新定定义，，然而而我们们必须须要明明白他他们的的思想想/行行为，，了解解他们们背后后的动动机尝试把把生活活方式式融入入接触触媒介的的行为为城市/上班班的家家庭主主妇白天非非常忙忙碌与家人人共餐餐晚饭后后整理理家务务，10:30睡觉觉赶着回回家预预备晚晚饭，，购物物在厂房房午膳膳利用交交通工工具(单车车，巴士)上上班7点起床床工人城市/上班班的家家庭主主妇白天非常忙碌与家人共餐晚饭后整理家务，10:30睡觉赶着回家预备晚饭，购物在厂房午膳利用交通工具(单车，巴士)上班7点起床工人店头陈列主要看电视消磨时间阅读报章，集中看电视

户外广告版

公共交通广告小镇的的家庭庭主妇妇与丈夫夫共进进午饭饭下午与与小孩孩玩耍耍，在在店内内等待客客人，，与邻邻居闲闲聊整理家家务，，10:00睡觉觉整理家家务，，预备备午饭饭送孩子子上学学，到市场场购物物小店的的主人人6:00与家人共进晚饭早上6点起起床，，预备孩孩子上上学小镇的的家庭庭主妇妇与丈夫共进午饭下午与小孩玩耍，在店内等待客人，与邻居闲聊整理家务，10:00睡觉整理家务，预备午饭送孩子上学，到市场购物小店的主人6:00与家人共进晚饭早上6点起床，预备孩子上学电视开着，但较忙碌

户外广告板店头陈列，吊旗集中看电视主要看电视消费时间小孩的的一日日行政人人员的的一日日2.目标对对象例:产品:福福特汽汽车对象:现现时中中等收收入的的车主主2.目标对对象产品:福福特汽汽车对象:现现时中中等收收入的的车主主再定义义媒介介计划划对象象男人30岁以以上)月收入入3000以上上)是是否太太局限限?车主)样样本会会否太太少?家庭成成员2个以以上)(Minsample:100)2.目目标标对象象目标人人口样样本本1.男人30岁岁以上上7,1731月收入入3000以上上车主家庭成成员2人以以上2.目目标标对象象目标人人口样样本本1.男人30岁岁以上上7,1731月收入入3000以上上车主家庭成成员2人以以上2.男人30岁岁以上上877,708111月收入入3000以上上2.目目标标对象象目标人人口样样本本1.男人30岁岁以上上7,1731月收入入3000以上上车主家庭成成员2人以以上2.男人30岁岁以上上877,708111月收入入3000以上上3.男人30岁岁以上上3,082,3044133.能看机机会率率当我们们投放放在电电视或或杂志志，我我们便便能给给予受受众(OTS)能看机机会率率3.能看机机会率率当我们们投放放在电电视或或杂志志，我我们便便能给给予受受众(OTS)能看机机会率率我们不不能保保证他他们一一定能能够看看见!3.能看机机会率率电视举举例:一个观观众在在看某某特定定的节节目(央视视)一个观观众位位于房房间里里面，，某节节目在在播放放着(电子子收视视仪)3.能看机机会率率电视举举例:一个观观众在在看某某特定定的节节目(央视视)一个观观众位位于房房间里里面，，某节节目在在播放放着(电子子收视视仪)能看机机会率率－它它代表表这个个广告告能被被看的的机会会，不不代表表一定定能看看见4.到达率率媒体所所涵盖盖之阅阅听者者总数数的百百分比比亦时常常认知知为覆盖率率纯到达达率=非非重复复性5.什么叫叫GRP/TARP总收视视点/对象象收视视点?GrossRatingPoint总收视视点亦时常常认知知为目目标收收视点点(TargetAudienceRatingPoints)一种用用来衡衡量目目标受受众阅阅听媒媒体的的尺度度/准准则:1GRP=1%目标受受众例:上海女女性20－－45岁:2,077,000观看19:00的连连续剧剧:415,400目标收收视点点(TARPs):205.什么叫叫GRP/TARP?例:家庭主主妇:?观看CCTV新闻:604,200目标收收视点点(TARPs):20练习WhatistheUniverse?例:家庭主主妇:3,021,000观看CCTV新闻:604,200目标收收视点点(TARPs):20练习GRP/TARP如我们们投放放2个个档次次在广广告段段内，，而每每一档档次都都会有有15%的的人观观看到到，因因此，，我可可以得得到30GRPs(ie.2x15GRPs)如果32%的的女女性观观看上上海台台周日日连连续剧剧，投投放一一个档档次在在其中中，你你可可以得得到到多少少TARPs?请你想想想.....如果32%的的女女性观观看上上海台台周日日连续剧，，投放放一个个档次次在其其中，，你可可以得得到到多多少TARPs?(32TARPS)如果我我们投投放2个档档次，，我们们将可可得到多少少TARPs?请你想想想.....如果32%的的女女性观观看上上海台台周日日连续剧，，投放放一个个档次次在其其中，，你可可以得得到到多多少TARPs?(32TARPs)如果我我们投投放2个档档次，，我们们将可可得到多少少TARPs?(64TARPs)5个档次次?......160TARPsand160%????请你想想想.....总收视视点(GRP)对比净净到达达率看一次次以上上到达率率的增增加30%20%3%3%Same0%19%29%30%Spot1=30GRPsSpot2=39GRPsSpot3=32GRPsSpot4=24GRPsSpot5=35GRPsTotal=160GRPsNetReach=例总收视视点(GRP)对比净净到达达率30%20%3%3%5%61%Same0%19%29%21%30%Spot1=30GRPsSpot2=39GRPsSpot3=32GRPsSpot4=24GRPsSpot5=35GRPsTOTAL=160GRPsNetReach=61%例看一次次以上上到达率率的增增加有些人人看过过不只只一次次以上上的广广告，，因因此此，我我们接接触到到的是是一些些看了了多多过过一次次的人人。频次分分布TARPsCum.1+2+3+4+Spot1151515220352783114634102430765121458845623562611064301246.平均频频次广告““能见见机会会率””的平平均数数......一些人人会少少看，，一些些人会会多看看平均频频次=TARPs目标收收视点点/到达达率例:TARPs目标收收视点点=1601+到达率率=60%平均频频次=(?次数数)6.平均频频次广告““能见见机会会率””的平平均数数......一些人人会少少看，，一些些人会会多看看平均频频次=TARPs目标收收视点点/到达达率例:TARPs目标收收视点点=1601+到达率率=60%平均频频次=2.67(次数)6.平均频频次平均频频次是是一种种非常常简单单的衡衡量方方法我们只只在某某些情情况下下用作作参考考，但但观看看是不不可能能看2.67次次的6.平均频频次平均频频次是是一种种非常常简单单的衡衡量方方法我们只只在某某些情情况下下用作作参考考，但但观看看是不不可能能看2.67次次的亦不一一定是是最好好的衡衡量方方法“TheLollyGame”7.有有效频频次目标受受众需需要看看多少少次才才对他他有有有效的的影响响，比方说，这这个广告必必须在特定定的一段时时间内(如4星期期)看见3次才有效效1.饮2.饮什么?3.饮上海啤酒7.有效频次决定有效频频次，是媒媒介计划上上非常重要要的一环7.有效频次决定有效频频次，是媒媒介计划上上非常重要要的一环太低的有效频次次，不足以以另消费者者明白或记记忆我们的的广告，广广告的投资资带来有限的效果7.有效频次决定有效频频次，是媒媒介计划上上非常重要要的一环太低的有效频次次，不足以以另消费者者明白或记记忆我们的的广告，广广告的投资资带来有限的效果太高的有效频次次可能是浪费，广告投资资的增加，，只带来有有限的增长长利益7.有效频次在不同市场场参素下的的品牌，有有着不一样样的有效频频次的需要要:新产品上市市................?已建立的品品牌...........?竞争非常激激烈.........?全新配方的的介绍..........?新广告片........?高/中/低低革新广告/维持持广告我们发展了了一套为个个别品牌设设定有有效频次的的评估表，，

设定定最适当的的有效频次次有效频次评评估表之参参素A. 品牌1. 已充分建立的品牌2. 现有活动3. 简单信息4. 印象深刻的广告创意5. 最近阶段广告投放量高6. 消费者感兴趣的产品新上市产品/产品定位全新活动复杂信息印象较浅的广告创意最近阶段广告投放量低消费者不太感兴趣的产品类别有效频次高低有效频次评评估表之参参素B.消费者7.容易接受8.容易改变态态度9.容易改变习习惯10.竞争品牌活活动少11.较低媒介干干扰度不容易接受受不容易改变变态度不容易改变变习惯竞争品牌活活动多较高媒介干干扰度有效频次高低这里没有完完全正确确的方法法去完成此此评估表，，最重要的是是品牌管理理者及媒介介计划者双双方的共认认7.有效频次高的有效频频次传统上上大约为8+或10+(4星星期内)低的有效频频次则大约约3+或4+当然，最理理想的是有有最多最多多的受众可可看见我们们的广告，，而又在有有效频次之之下8.有效效到达率在已决定的有效频次下观看我们广告的目标人口百分比(%)8.有效效到达率在已决定的有效频次下观看我们广告的目标人口百分比(%)当然，最理理想的是有有最多最多多的受众可可看见我们们的广告，，而又在在有效频次次之下举例：70%3+意指70%的目标对对象，他们们都能看见见我们的广广告3次以以上1+2+3+0200300400500TARPs100%75%50%25%0%到达率随着收视点的增加而增加但永远不会到达100%8.有效到达率率8.有效到达率率在设定有效效到达率时时，我们有有不同的方方法(a)经济效益Eff.Reach20406080100GRP50150200400成本/有效效到达率CostEfficientZone我们希望牺牺性多少的的有效到达率率之成本8.有效到达率率(b)了解广告份份额及市场场份额的关关系(i)过往一些广广告活动的的经验(ii)施夷之长技技以制夷8.有效到达率率(b)了解广告份份额及市场场份额的关关系(i)过往一些广广告活动的的经验(ii)施夷之长技技以制夷(c)根据预算把把有效到达达率最大量量化8.有效到达率率一般错误:因为预算问问题，可否否减低有效效频次?8.有效到达率率一般错误:因为预算问问题，可否否减低有效效频次?有效频次不不要一个变变数，你可可选择减低低到达率率，你应该该考虑的问问题是：有有没有可能能选择较较便宜的媒媒体不!8.有效效到达率55%3+=55%的目标对象象应该看见我们们的广告3次或以上3+=有效频次55%=有效到达率率举例:练习55%3+40%at5+Maximise4+Maximise3+/Minimise6+请解释以下下内容练习55%3+＝55%的目标对象应该看见我们的广告3次或以上40%at5+Maximise4+Maximise3+/Minimise6+请解释以下下内容练习55%3+40%at5+Maximise4+Minimise3+/Maximize6+=55%的目标对象应该看见我们的广告3次或以上=40%的目标对象象应该看见见我们的广广告5次或以上上=在成本中，，到达受众众最少4次或以上上=我们应该该到达目目标受众众至少3次但6次次以上为为无效9.每收视点成本(CPRP)CostPerRatingPoint1收视点(orGRP)=1%目标受众众.CPRP就是要到到达1%目标受受众的成成本价格格9.CPRP这是作什什么用途途?测量电视视栏目的的经济效效益一般常用用于电视视分析逾低逾好好方便设定定广告预预算评估能否否达到目目标的准准则(买买后分析析)9.CPRP举例:一个30秒在东东方台连连续剧的的广告价价格15,000,它可提提供25收视视点每收视点点成本CPRP=Rmb15,000/25=Rmb6009.CPRP时间女女性18-35女女性25-45小小孩4-1117305,4649,56359818301,0799462,02819002,5242,8804,53319301,3471,7003,57020152,1982,5505,46421004,5004,93538,25021457,2478,606137,700224515,30012,240N/ACPRPvariesbytargetandtime9.CPRPCPRPs会随着时时间或其其他因素素而改变变;季节性需需求-需求求高=高CPRP收看习惯惯-高收收视=低CPRP购买技巧巧-套播播或赠送送档次客户改动动-时间间太急，，有可能能会提高高CPRP9.CPRP总花费=CPRPxno.ofTARPs举例:200TARPsataCPRPofRmb600Rmb600x200=Rmb120,0009.每收视点成本及每千人成本CPRP&CPM市场=2,077,000(Femaleaged20-45)到达率=15%ofpotentialaudience=311,550价目=Rmb18,360每千人成成本=18,360/311,550x1,000=Rmb58.93每千人成成本(CPM)用以下的的方式计计算:什么时候候用CPRP,什么时候候用CPM?=>CPM在不同的的市场对对比上较较为重要要=>CPRP多用于同同一市场场下的电电视栏目目分析9.CPRP&CPM媒介人员员说媒介介术语它究竟代代表什么么意思?“我们在上上海的目目标是女女性20－44岁，我们以电电视作主主导媒体体，可到到达1440GRP，，65%1次以上的的到达率率，55%在在3次有有效频次次之下，，平均每每收视点成本为为820，因此此需要一一百二十十万的预算，TARPs将平均分分配于4星期内内”你现在明明白了吗吗?65%-Eff.55%-1,440TARPs-CPRP-你现在明明白了吗吗?65%-65%目标受众众看1次次或以上上(65%1+)Eff.55%-55%目标受众众看见广广告3次次，而3次广告告已设设定为最最有效的的(55%3+)1,440TARPs-要到达设设定的到到达率及及频次，，广告所所需要要投放的的份量CPRP-接触1%25-44的的女性所所付出的的价钱竞争对手手分析竞争对手手分析市场分析析广告分析析 -客客户服服务部媒体分析析 -媒媒介部部广告分析析市场现状状类别分析析(直接接VS间接)品牌/产产品数量(旧旧有品牌牌,新增增品牌)合资VS本地类同产品品/互补补产品包包装价格分别别包装功能销售渠道道市场活动动市场分额额的改变变(延延续性的的比较)消费行为为地域分布布广告分析析广告现状状品牌/产产品定义/定定位素材(电电视,平面,广播播)广告角色诉求点元素支持点语调/态度客户品牌回顾顾举例

西门子子冰箱竞争对手分析析报告最新调研发现现中国城市拥拥有冰箱的平平均数已达69%.冰箱在80年年代中开始普普及,经过10年的使用用,大约有70%的家庭庭户会在90年代底开始始替换冰箱,根据调研,有14%的的農村家庭及及19%的城城市家庭有意意向在未来2年里购买冰冰箱1997年8月份的市市场分额海尔33%新飞11%容生11%上零10%美灵9%竞争对手分析析报告以市场潜力来来看,以下是是每100个个家庭户拥有有最高率的5大城市:深圳(106)北京(105)杭州(104)上海(101)广州(100)容量:大多数本地及及外资的冰箱箱制做商集中中生产在190-239ltr系列,配合中中国消费者的的需要,西门门子将生产在在200,212,及240系列海尔已开始在在大城市生产产较大容量的的冰箱,同时时,有全国的的推广策略,以较少容量量的产品进军军二类市场价格:西门子价位在在3.400到4,100人民币之间,亦即直接与与松下,海尔尔在同.200-240ltr的系列上竞争争竞争对手分析析报告以品牌知名度度,购买意向向,全国市场场分额来对比比,海尔,容生,上上零,美零零,以及新飞飞,是现在在中国的最低低大品牌.(AMIChina,Nov1997)1-10月1997-广告分额海尔28%新飞17%容生15%美零8%松下2%竞争对手分析析报告大多数合资品品牌强化了新新的BF(底下冰冻),以最新的科科技发明了如如无霜等.技术新发明-CFC,无霜-电子温度控制制-双倍速度的冰冰冻竞争对手分析析报告本地及合资品品牌亦同时以以方便,可靠靠,及售后服服务作为诉求求点,自然的的提高已普及及的证明:方便-上格贮藏,下下格冷冻-分类贮藏藏-更大空间-两门-安静可靠-不稳定电压下下的温度保持持服务-24小时服务热线线竞争对手分析析报告再看竞争对手手诉求:海尔:第一代无霜冰冰箱容生:1991-96年最高销售美零:不同分格保鲜鲜系统上零:40度下热带天气气操作模式新飞:友好环境的冰冰箱专家Sharp:超大容量及不不锈钢分层竞争对手分析析报告未开发领域安全玻璃前门电子版隐藏式扶手全球第一无霜霜冰箱大多数冰箱在在沟通策略上上还处于技术术相同的术语语上,最终消消费者的利益益点还未完全全被开发品牌回顾-定定义Asaperson,SIEMENSisanengineer.Someoneforwhomqualityanddetailarebothequallyimportant.Andsomeonewhoisproudofthefactthateverythinghedoesisofbenefittosomeone.Asacar,SIEMENSismoreaVolvothanBMW.Botharequalitymotorcars,buttheVolvoisnotatechnicallyadvancednorasstylishastheBMW.品牌回顾-市市场目的Reachthevolumesalestargetof40,000unitsfor1998(Shareofmarket0.4%)TocompetewithJVproductsinthemiddletohighendrefrigeratorcategorySuccessfullyrolloutatotaloffivemodels(4BF,1TF)intherangeof200-240ltrcapacity,withpricingpointssetwithin3.4to4KRMB品牌回顾-广广告角色Todevelopaclear&uniquepositioningfortheSIEMENSrefrigerators,whichshouldamplifiesthehouseholdappliances’performancedrivenplatformIntroducethetop-of-lineKG21E00asaflagshipmodel,andexpandthecommunicationtosupportthewholeKSandKGseriesBuildBrandPreferencesforSIEMENSHouseholdAppliances品牌回顾-对对象市场Demographics:Femaleskewedaged28-45(married)Workingclass/Housewifeaskeyinfluencer;HusbandarekeypurchaserAge28-45(married)CollegeorvocationalschoolgraduateMonthlyhouseholdincome:RMB2.5K+Inurbancities,theyarethenewgenerationofworkingclassgroupwhoaremovinguptheirstandardoflivingbyupgradingtheirhouseholdgoods.Insecondarycities,JVandimportbrandsarenowconsideredaspartoftheirlistwherebyquality&serviceisatradeoffforthepremiumpricev.s.localmanufacturedbrands.品牌回顾-对对象市场Psychographics:Householdproductsare“bigticket””priceitems.Thehousewifeareparticularlysusceptibletoadvertisinginfluences,promoofferswhichwouldaffecttheirinterest.Reach&needtoberemindedofagoodbrandaspartofpurchaseconsiderationisamustastheyaremorekeentobeinfluencedbyword-of-mouth,advertising,in-storepush.Husbandswouldbethecriticaldecisionmaker,whowouldexploreonthetechnicaldetailsofwhattheproductwouldoffer.Theyaremorerationale,tendtofindinformationsthroughcrediblemediums(tradejournals,etc..)whereproductoffersaremorewidelysearched.我们在那里?SIEMENSisawellknownGermaninternationalcompany.MostknowofSIEMENSwithinthetele-communication/industrialcontext.Notmanypeoplehaveexperience/knowledgeofitasahouseholdappliancesbrand.TheknowledgethatSIEMENSisaGermancompanymeansproductqualityisagiven:“Ididn’tknowSIEMENSproducesrefrigerators,iftheydo,Imightwanttotakealook.Ithinktheirproductsshouldhavegoodtechnologicalfoundationandexcellentcraftsmanship.”Thefridgeisasgoodasthefreshnessoffooditstores:“Keepingthefreshnessoffoodbetterandlongerarethemostimportfunctionsformyfridge””我们往何处走走?Afterseeingouradvertising,wewantconsumerstoknowthatSIEMENSrefrigeratorsaremoderninstyle,technology,andfunctions;andthattheycanbetrustedtoperform--keepingyourfoodsfreshastheyshouldbe.Theconsumersareattractedbythefinefinishingofthefridge,andwithouterLCDtemperaturecontrolpanel,itdenoteshightech:“SIEMENSrefrigeratorslooksgreat,andwiththeirGermantechnology,itshouldbeanidealfridgeformyfamily.IcantrustSIEMENStotakecareofthefreshnessofmyfood.”按纽TheFreshnessYouWant,WhenYouOpentheDoorKeepingyourfoodsfreshastheyshouldbe.Freshnessdelivered.bySIEMENS支持点SIEMENSengineeringheritageLonghistoryGermanbrandinChinamakingcontemporarygoodswithhightechfunctionsRecognizedqualitystandardsImportedcompressor,electronictemp.controloutercontrol,anddirectcoolingtechnology...Seethe“9benefitsofSIEMENSRefrigerators”attached必须元素SIEMENSEnglish-ChinesebrandnameSIEMENSHouseholdAppliancesslogan:杰出表现，如如你所愿。西西门子家电Remarkableperformance.Justwhatyouwant.SIEMENShouseholdappliancesSIEMENSworldwidecampaigncoloredappliances竞争对手媒介介分析内容数据来源SRGAdquest涵盖62个城城市215个频道道149份报纸纸69个杂志分析内容整体类别花费费主要对手的花花费/广告占占有率地区与品牌分分布季节性媒介运用整体类别花费费必须先界定直直接与间接竞竞争对手的分分类(Coffeevstea)必须要有同时时间的比较带出整体类别别的品牌的广广告占有率全国所有媒介介+18.2%全国媒介占有有率SOS松下15%创维5%高路华4%飞利浦5%东芝5%其他22%康佳6%LG8%索尼8%三星9%TCL10%长虹3%TCL6%东芝7%康佳8%飞利浦8%索尼9%松下13%创维7%高路华3%其他26%三星5%LG4%长虹3%全国所有媒介介品牌 97%97.1-8% 98 %松下 86,73014.6%50,757 14.8% 50,33512.4%TCL 57,5409.7%33,880 9.9% 22,1935.5%三星 53,0238.9%27,554 8.0% 22,273 5.5%索尼47,870 8.1% 19,172 5.6% 35,0878.7%LG 46,6667.9%32,587 9.5% 15,6473.9%康佳 36,0656.1%21,123 6.2% 31,564 7.8%东芝 29,8435.0%17,960 5.2% 29,953 7.4%创维 29,6525.0%20,556 6.0% 27,589 6.8%飞利利浦浦27,1154.6%15,6244.6%33,9338.4%高路路华华24,0964.1%9,5382.8%10,6012.6%长虹虹19,9973.4%16,7274.9%13,7773.4%海尔尔00.0%00.0%5,4921.4%其他他155,17626.1%94,37827.5%126,38531.2%总计计593,776100.0%343,129100.0%405,560100.0%启示示同期期1－－8月月比比较较，，全全国国花花费费只只增增加加18.2%，，如如若若考考虑虑到到媒介介调调价价，整整个个市市场场没没有有很很大大的的增增幅幅而且且，，整整个个市市场场的的主主要要品品牌牌，，没没有有很很大大的的变变动动松下下仍仍维维持持最最高高位位增长幅幅度较较多的的是索索尼、、飞利利浦及及康佳佳长虹仍仍维持持在3-4%的的占有有率上上在花费费没有有很大大的增增长，，竞争争激烈烈的情情况下下,我我们更更需要要的是是:-“经济济效益益”所有品品牌所所有媒媒介-地区区分布布上海10%广州5%北京8%中央台台37%上海9%广州8%北京11%中央台台31%其他41%其他39%广告占占有率率-地地区分分布1997品牌中中央央台北北京京广广州上上海海其其他松下10%17%9%12%51%TCL60%10%5%3%22%三星12%20%4%11%52%索尼0%14%17%11%58%LG2%18%8%23%49%康佳60%4%7%9%20%东芝3%20%11%11%55%创维44%3%17%3%33%飞利浦浦42%9%9%7%33%高路华华60%3%3%4%30%长虹58%5%7%3%28%其他43%7%7%5%37%总计31%11%8%9%41%广告占占有率率-地地区分分布1998品牌中中央央台北北京京广广州上上海海其其他松下15%14%11%18%42%索尼0%10%8%9%73%飞利浦浦4%11%6%13%66%康佳55%3%6%7%29%东芝6%17%4%13%60%创维60%4%9%5%22%三星61%8%3%13%15%TCL57%7%3%6%29%LG37%14%3%12%34%高路华华71%0%1%2%26%长虹61%1%2%2%33%海尔43%19%0%0%38%其他51%5%3%11%31%总计37%8%5%10%39%广告占占有率率-地地区分分配华南14%东北4.4%华北12%中央台台37%华东22.6%华南16%华北17%中央台台31%西南6.3%华东24。4%东北5.7%西北1.5%西南5%西北2。。8%主要品品牌地地区分分配1997品牌全全国国华华北东东北北华华南华华东东西西南西西北北松下10.4%23.8%4.0%20.4%34.6%5.9%1.0%TCL60.2%12.1%3.0%9.9%12.2%1.9%0.8%三星12.4%29.0%8.7%10.7%22.2%13.2%3.9%索尼0.4%23.4%9.3%22.3%32.7%7.7%4.1%LG1.8%26.6%7.8%19.4%34.0%9.3%1.1%康佳59.6%5.2%4.6%9.9%17.0%2.9%0.8%东芝3.2%25.8%13.9%21.8%24.0%10.4%1.0%创维44.1%4.4%1.2%21.0%20.9%6.7%1.8%飞利浦浦42.0%10.78%2.8%13.5%25.4%5.2%0.3%高路华华59.9%5.9%7.2%8.9%13.6%2.5%2.0%长虹58.5%6.9%6.8%11.0%6.9%9.8%0.1%其他43.4%13.2%4.4%16.8%16.7%4.6%1.0%总计30.8%17.0%5.7%16.1%22.6%6.3%1.5%主要品品牌地地区分分配1998.1-8品牌全全国国华华北东东北北华华南华华东东西西南西西北北松下14.8%17.2%2.7% 19.0% 36.5% 8.7%1.2%索尼0.1% 18.2% 9.1%28.0%32.5%10.0%2.3%飞利浦4.3%17.8%4.2% 16.0% 45.4% 8.7%3.5%康佳55.6%4.5% 3.0%14.1%16.9%3.2%2.6%东芝6.3% 28.5% 13.7% 11.7% 26.2% 6.3%7.3%创维60.4%6.5% 1.6%15.8%9.3%1.9% 4.4%TCL56.7%9.1%1.6% 10.7% 16.2% 2.1%3.7%三星61.9%9.6% 3.0%7.6%14.8%2.2% 0.8%LG37.7%14.8%10.5%12.5%19.5%4.1%0.9%高路华71.8%3.2%3.7% 6.0%10.5%2.0%2.7%长虹61.4%5.0% 2.1%7.3%12.5%9.8% 2.0%海尔43.4%26.1%2.8% 13.1% 9.0%2.2%3.5%其他50.8%8.4% 2.6%10.5%22.5%2.6%2.7%总计37.2%12.3%4.4%13.9%24.4%5.0% 2.8%启示广州与北北京都在在减少花花费比例例的趋势势，而上上海竞争争增加总的来说说，全国国性媒介介(CCTV)有增加加的趋势势，可代代表着竞竞争对手手所争取取的市场场在逐渐渐拓展华东及西西北有明明显的增增加比例例，长虹虹在这方方面的走走势与趋趋势相同同启示然而，主主要品牌牌都有不不同的投投资走势势松下华华东＋，，西南＋＋TCL华东＋，，西南＋＋，西北北＋康佳华华南＋，，西北＋＋索尼华华南＋，，华东＋＋，西南南＋东芝华华北＋，，华东＋＋，西北北＋飞利浦放放弃全全国覆盖盖，以地地区投放放为主海尔(98)全全国覆覆盖，华华北，华华南，华华东启示综合以上上所述，，长虹在在1999年可可考虑集集中于华华东、西西北、西西南再加加上全国国覆盖然而，这这必须配配合销售售渠道1998年，长长虹的投投资于各各地区的的比例，，或将投投资的比比例，可可用BDI(品品牌发展展指数)复核BDI＝品牌销售售比例(%)人口比例例(%)全国所有有媒介所所有品牌牌全国所有有媒介所所有品牌牌全国所有有媒介所所有品牌牌全国所有有媒介所所有品牌牌全国所有有媒介所所有品牌牌全国所有有媒介所所有品牌牌启示整体季节节性来源源有两个个高峰期期12月至至2月5月至7月然而，大大部分品品牌都较较有连续续性的投投放长虹仍应应维持连连贯性投投放，而而加重高高峰期然而，在在连贯性性投放中中，亦必必须维持持最低限限度的覆覆盖率/频次彩电广告告频道选选择有线台5％中央台45％市级台33％省级台17％有线台5％市级台26％省级台10％中央台59％主要品牌牌电视频频道选择择1997主要品牌牌电视频频道选择择1998.1-8全国所有有品牌杂志0%报纸30%电视70%杂志0%报纸26%电视74%全国所有有地区品牌19971998电视报报纸杂杂志电电视报报纸杂杂志松下72.1%27.9%0.0% 61.5% 38.5% 0.0%TCL83.5%16.5%0.0% 77.6% 21.1% 1.4%三星63.6%36.4%0.0% 85.5% 14.5% 0.0%索尼65.3%32.7%2.0% 52.8% 46.1% 1.2%LG52.03%47.7%0.3%59.1%40.9%0.0%康佳83.0%17.0%0.0% 83.9% 16.1% 0.0%东芝52.5%47.1%0.4% 38.1% 61.9% 0.0%创维77.8%20.9%1.3% 67.6% 27.8% 4.6%飞利浦74.9%25.1%0.0% 56.2% 43.8% 0.0%高路华87.2%12.8%0.0% 82.3% 17.7% 0.0%长虹79.3%20.7%0.0% 86.2% 13.8% 0.0%海尔0.0% 0.0%0.0%44.2%55.8%0.0%其他80.7%19.3%0.0% 84.2% 15.9% 0.0%总计79.3%20.7%0.0% 86.2% 13.8% 0.0%所用到的的杂志家庭GoldenAge读者青年一代代知音Love启示电视运用用占总花花费的70%，，报纸30%估计报纸纸的运用用在于促促销广告告，及新新产品介介绍建议维持持在这百百分比上上，维持对媒介对对象的竞争能能力其它根据客户的要要求,做出不不同深入程度度的分析竞争品牌的广广告流程表竞争品牌的年年收视点/每每波段收视点点,到达率,平均频次竞争品牌的广广告秒数运用用TIPS有一定的图表表作表述每一个课题必必定要有启示(在一定定的时间内,如5分钟)不同的客户作作不同程度的的分析每一季度作一一次回顾/分分析,视客户户而定每一次回顾要要比上一次更更有启示根据媒体新环环境,配合分分析作启示配合客户的市市场策略作启启示记得写下数据据/资料的来来源,及具体体的资料内容容9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。02:42:4302:42:4302:421/5/20232:42:44AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见