××产业交易中心经营战略与整合市场推广策划二

特区国际文化产业交易中心经营战略与整合市场推广策划深圳XX有限公司电话： +86-755-传真： +86-755-网址： 该项目策划书是知本形象对特区国际文化产业交易中心（简称“文化中心”）初步了解的基础上提出的营销战略和整合市场推广策划建议和设想。这些设想远不是知本形象的最终结论。我们认为，要提出既有前瞻性，又切合“文化中心”实际的可操作的品牌与营销策划方案，需要： （1）深入广泛的市场调研 （2）视野广阔的行业分析 （3）决策高层的充分沟通 （4）营销工具的创造性运用 （5）切实可行的操作步骤在项目过程中，我们会不断检验、修正甚至推翻开始的判断，并最后逐渐形成切实可行的适合“文化中心”的战略规划和整合市场策划方案。重要说明项目背景项目目标与收益解决之道项目商业战略定位项目经营概念设计整合市场攻击策略附：xx优势介绍目录项目背景近年我国文化产业突飞猛进，每年均以两位数级递增，2005年文化产业市场预计更是超过6000亿，掀起新一轮的文化消费浪潮；深圳的文化产业，书报刊、音像制品、动漫制作等在全国享有很高的声誉和优势，加之深圳“文化立市”战略的实施，文化体制改革的推进，建设高规格、高水准的专业文化市场就成了民心所向、大势所趋。特区报旧址功能改造成特区国际文化产业交易中心，以极具前瞻的视野和胆识，顺势而兴。可以想见，特区国际文化产业交易中心在不久的将来，必会成为深圳乃至全国文化产业的一道标杆。为打造一个集分销平台、物流平台、发行信息管理平台于一体的文化交易中心，提高特区国际文化产业交易中心在业界的认知度和美誉度，使中心品牌、发展战略与商业招商、文化经营相得益彰，需要对品牌开发进行战略规划并制定相应的整合市场推广实施方案。项目工作的三个层次战略定位经营概念招商招租具体操作上层设计经营设计本项目策划讨论的内容具体项目目标与收益持续的整合营销推广初创期导入期成长期前期成长期后期成熟期总体收益时间提升深圳文化中心认知度和美誉度提高深圳文化中心入驻率打造国家级文化中心战略定位经营规划整合市场推广方案实施收益曲线200420052006知本形象认为，为了达到项目目的，可以分成4个步骤项目目标提升深圳文化中心在相关领域的认知度和美誉度提升深圳文化中心招商入驻率战略分析1解决之道经营/招商战略整合市场推广方案方案实施与保障324策划模块项目商业战略定位项目商业经营规划项目整合市场推广攻击策略项目SWOT分析目标客户群分析项目定位项目概念包装定位支撑体系……项目命名主题概念提炼商业功能规划产品改进建议配套及设施建议营运规划（服务、运作、管理等）项目商业招商策略整体营销策略招商总策略商业氛围营造价格及租金建议目标商户设定与选择……项目商业战略定位目标群定位主力目标群（占70%）：大型书刊音像发行商全国各地出版社驻深机构争取目标群（占30%）：民营图书音像发行商外资文化出版发行机构项目SWOT分析优势S优越的位置、交通便利深圳政治文化商业中心项目规模大，容易形成规模效应特区报业集团品牌与资源劣势W项目为旧址改造，存在负面影响项目入市时间短且急，品牌形象建立有待时日机遇O深圳文化产业基础好、“文化立市”战略的实施文化产业改革带来的巨大消费市场文化产业品牌处于完全竞争状态威胁T文化产业开放，国外巨头参与竞争深圳本土强势竞争对手(如书城)的冲击周遍老牌竞争对手的冲击有利因素不利因素内部因素外部因素项目定位服务支撑定定位：建立文化产产品交易运运行机制建立文化产产业孵化运运营系统建立文化信信息管理体体系市场定位：：依托泛珠三三角及粤港港文化，立立足深圳本本地文化产产业优势与与本地文化化消费与需需求，面向向海内外，，凸显外引引内输、文文商结合的的特色核心心竞争力，，构建泛珠珠三角乃至至全国最具具影响力的的集分销平平台、物流流平台、发发行产业信信息管理平平台“三位位一体”的的“文化商商业引擎””——文化化产业交易易中心。功能定位：：发展品牌业业务，形成成服务知名名文化品牌牌的集散地地发展核心业业务，促进进文化产品品贸易业务务量发展配套业业务，创出出文化产业业经营管理理特色定位概念包包装“三位一体体”的文化化商业引擎擎文化商业引引擎商品贸易信息服务服务支撑体体系特色逐渐增增强基础服务层层面产业发展层层面经营特色层层面战略定位支支撑体系产业孵化项目商业经经营设计项目命名特区国际文文化产业交交易中心项目概念设设计之外围环境改改造入口设置小小型休闲广广场：聚集和休闲闲功能僻静处设置置读书角：：营造文化气气息入口广场雕雕塑：项目的标志志性铭记（（型如打开开的书本）），同时也也是经营范范围索引图图，让路人人不入大厦厦即知经营营内容屋顶广告招招牌：彰显气势和和实力项目概念设设计之建筑与装饰饰改造外墙改造：：设计文化商商业特色、、营造崭新新形象；初初期工地““彩绘楼房房”：宏伟伟气魄的大大型喷绘彩彩图裹装着着旧楼宇，，前期造势势、吸引眼眼球。展示中心：：文化特色的的展示中心心，把功能能性和文化化特色融为为一体。内部空间改改造：空间大小、、格局，满满足文化商商业经营特特点，特别别针对“主主力店”进进行重新设设计和改造造。针对品品牌店和散散户，面积积设置灵活活多样。内部装修：：强调商业布布局的“通通”和“透透”：扶手手电梯和循循环走道的的“通”，，玻璃门窗窗、开阔视视野空间的的“透”；；内墙结合合每层楼的的主题经营营特色进行行设计装修修。项目概念设设计之功能改造：：价值功能：：总体价值体体现深圳读读书文化人人“最可去去”的地方方；“休闲闲日哪里去去——特区区文化中心心”，购书书、学习、、交流、休休闲、娱乐乐、展示等等功能齐全全，形成商商品贸易、、物流、信信息管理等等平台的三三位一体，，引领21世纪国际际文化发展展新潮流。。分层功能定定位概念：：1层：文娱娱新知———数码码影象、音音像多媒体体、精品杂杂志（进口口）、精品品文具（如如博恩凯等等）2-3层层：购书书中心（（主力店店）———购书书中心（（零售））：从(广州购购书中心心、新华华书店、、三联书书店等)全国国大型书书店独选选一家做做主力店店4层：文文化精品品———如博博雅、外外文书店店、知名名出版社社等品牌牌店5-6层层：文化化超市———5层为出出版社图图书批发发店、6层为民民营图书书批发店店7-8层层：办公公室（仓仓库）———7层为出出版社、、民营商商家办公公室或储储物仓库库；8层层为管理理处（文文化产业发展公公司、物物业公司司、多功功能会议议厅等））9层：文文化沙龙龙———包括括-多功功能会议议厅（8楼）、、展览厅厅、休闲闲书吧（（咖啡厅厅）主题概念念与装饰饰风格的的定位：：装饰风格格根据每每层楼功功能定位位做特色色设计装装饰。后后现代式式、现代代式、简简约式、、工业化化式、后后工业化化式、休休闲浪漫漫式等等等。项目概念念设计之之配套设施施改造：：中央空调调、电梯梯、扶梯梯等网上信息息管理系系统现代商业业电子信信息系统统智能化办办公系统统设置商务务中心、、总服务务台等引入银行行、邮局局等项目概念念设计之之商业营运运规划（服务、、运作、、管理））：成立专业业管理公公司，对对中心业业主进行行全方位位深入的的管理和和服务。。成立文化化产业发发展公司司，发展展文化创创新产品品和服务务，发挥挥中心产产业孵化化机能。。建立信息息管理系系统建立物流流管理系系统以ISO9000质量量管理体体系进行行科学有有效的管管理项目概念念设计之之VI形象象包装：企业VI设计规规范导示系统统规范商品陈列列规范卖场广告告品规范范企业广告告宣传规规范企业文件件规范其他规范范等项目概念念设计之之推广主题题概念包包装：三位一体体的文化化商业引引擎经营模式式的三位位一体经营平台台的三位位一体主力形象象店三位位一体三个“三三位一体体”产品创新新的商业业引擎管理创新新的商业业引擎产业孵化化的商业业引擎六冲程““文化商商业引擎擎”多形式分分销商业业引擎潮流发布布的商业业引擎文化创富富的商业业引擎新华书店店+出版版社+民民营书商商分销平台台+物流流平台+信息平平台购书中心心+博雅雅书店+博恩凯凯项目商业业招商策策略招商推广广总策略略以定单开开发、关关系营销销获取““主力店店”的强强势进驻驻；以EVENT和和广告宣宣传，强强化“主主力店””和“品品牌店””效应，，强强联联手，拉拉动品牌牌店和散散户的入入驻率；；以多形式式、多渠渠道的招招商招租租模式开开发更多多目标客客户；强势建立立文化商商业概念念，打造造强势品品牌形象象。以品品牌持续续拉动目目标客户户，以促促销刺激激即时达达成合作作。商业氛围围营造策策略三个层面面的气氛氛营造：：工地现场场/展示示中心氛氛围营造造招商会/展览会会氛围营营造广告、新新闻、促促销、互互动、公公关活动动氛围营营造入市时机机及租价价建议以11月18日的的文博会会开幕作作为项目目入市时时机，借借势造市市。最大大范围制制造业界界影响力力，树立立形象高高点。在主力店店/品牌牌形象店店确定前前进行招招商招租租价模糊糊策略，，目的是是尽可能能多地积积累客户户资料库库；掌握握招商主主动权，，选择商商家、针针对定价价。目标商户户设定与与选择主力店：：全国最大大型书刊刊零售商商（如广广州购书书中心、、新华书书店、三三联书店店等）品牌店：：著名品牌牌发行商商、出版版社（如如博雅、、博恩凯凯等）散户：知名出版版社、民民营书商商等项目整合市场场攻击策略（战略-引爆爆）战略引爆的根根本引爆市场的商商业经营概念念战略引爆之旅旅——高点的的建立市场突破点的的核心建立文化商业业品牌领导地地位市场突破点的的关键建立市场致高高点，全面建建立竞争优势势市场突破点的的建立形象的高点产产品的的高点整整合推广的的高点项目形象的建建立现现场优势的的建立整整合攻击优势势建立战略部署———全方位立体体攻击陆军：招商会、展展览会、展示示中心、现场场、DM宣传传品等主要任务：树立项目形象象，传播项目目内容，辅助助项目营销手手段目的：让受众知道文文化中心是深深圳前所未有有的商业项目目，使之产生生兴趣。空军：电视、、广播、报纸纸、网络等新新闻媒体主要任务：炒作项目概念念、炒作项目目前景、炒作作文化经济投投资的优势。。目的：引导投资者的的投资思维，，解决项目旧旧址改造带来来的影响。海军：招商活活动、促销、、公关、互动动、EVENT活动主要任务：制造人气，吸吸引关注，促促进销售目的：一对一的招商商、促销活动动可以拉动投投资者行动。整体商业招商商攻击策略（（全程）第一阶段：开开业前半年第第二阶阶段：开业前前3个月第第三阶段：：开业前1个个月招商攻击阶段段商商机机展示攻击开开业业攻击阶段目标：全力确确保招商40%目目标：全力力确保招商70%目目标：招招商清盘商家结点：投投资考虑阶段段商商家家结点：确定定租约阶段商商家家结点：装修修备业阶段主攻点：文化商业引擎擎◆内外墙装修修◆展示中心形形象◆数据库营销销，DM攻攻击目标客户户◆楼体商业招招示◆媒介信息传传递◆封杀地王-上海宾馆文文化商圈◆主力店形象象◆品牌店形象象◆散户渗透◆楼体商业招招示◆现场氛围焦焦点◆开业信息◆现场活动◆开业宣传◆文化主题活活动主攻点：主攻点：主力店确定品牌店确定春节部分试业业扩大招商暑假全面开业业时间2004年10月11月月12月1月2月3月月4月5月6月7月核心攻击点攻击策略组合战术旧址新形象现场＋新闻＋＋广告＋战术1现场攻击战术2媒介新闻攻击战术3新形象广告攻击（CCTV公公益广告）文博会展览＋发布会会广告＋战术4专家论坛战术5招商发布建数据库大户公关公关＋发布会会广告＋战术6主力店形象攻击战术7品牌店DM攻击公关＋广告＋＋战术8品牌店形象攻击战术9散户攻击活动＋广告＋＋战术10试业庆典战术11新年优惠战术12新年活动广告＋活动＋＋战术15媒介新闻攻击战术16主题活动月服务支撑体系系完善专题＋广告＋＋战术13明星店报道战术14服务体系攻击活动＋广告＋＋战术17暑期优惠战术18主题活动月：读书夏令令营战术19开业庆典整体商业招商商攻击计划（（全程）第1攻击波时间：2004年9月底底——2004年11月三大战役：（文博会攻击击/文化商业业论坛/新闻闻公关）一对对一主力店、、CCTV公公益广广告攻击点点：文文博会会形象象出台台，引引起市市场关关注第2攻攻击击波波时间间：：2004年年11月月中中————2005年年1月月底底攻击击点点：：概概念念全全方方位位冲冲击击达达到到招招商商任任务务第3攻攻击击波波时间间：：2005年年1月月底底————2005年年2月月攻击点：：任务尾尾期加强强散户招招商试业攻击击阶段五大战役役：概念诠释释拉住商商户、主主力店强强强联手手新闻发发布会、、主力店店的魅力力、品牌牌店国际际国内招招商会、、实惠活活动感销销散户两大战役役：试业庆典典、瑞雪雪兆丰年年项目启动动到试业业(春节节前)攻攻击策略略三次攻击击十大战战役（一一期）注：考虑虑到9层层的商业业在春节节前难以以全部整整顿，于于是人为为把项目目分为两两期推进进：一期期包括1、2、、9层商商业，在在春节前前完全招招商并试试营业；；二期包包括3-8层商商业，在在来年暑暑期前完完全招商商并正式式营业。。攻击第一一波：拉拉动市场场（时间：：2004年9月底———2004年年11月月）全新形象象出台目的：信信息尽早早出台抢抢市场，，借文博博会势造造市、抢抢占“文化商业业引擎”形象高高点；时间：11月10日———23日策略：举行新文文化商业业模式——文化商商业引擎擎展；前期广告告铺垫+联合新新闻媒体体的新闻闻炒作；；工地彩绘绘楼房：：“文化商业业引擎”大字+跳跃的的颜色，，制造悬悬念；文博会上上文化商商业新模模式探寻寻专题论论坛DM宣传传、为一一对一公公关营销销铺垫第一波战战役之一一：文博博会—新新形象出出台拜访大户户主力店店目的：对对外制造造第二波波悬念““谁是第第一个进进驻的文文化大腕腕”，对对内加紧紧主力店店关系营营销；时间：10月———12月策略：拟订初步步招商手手册、找找寻并攻攻击大户户；大户的的进入入是决决战点点，只只要有有足够够的大大户进进入，，招商商基本本没问问题；；大户同同样是是我们们宣传传的核核心点点，以以大户户做例例证攻攻击散散户；；特区报报社高高层级级别带带队，，亲自自拜访访大地地产商商高层层文化大大腕终终于揭揭晓、、新闻闻发布布会暨暨公开开招商商说明明会第一波波战役役之二二：一一对一一主力力店关关系营营销CCTV公公益益形形象象目的的：：以以公公益益广广告告树树立立文文化化商商业业引引擎擎的的形形象象高高点点，，形形成成受受众众广广泛泛关关注注的的焦焦点点；；时间间：：11月月——2月月策略略：：制作作公公益益形形象象广广告告、、掀掀起起文文化化关关注注热热潮潮；；中央央电电视视台台是是一一次次非非常常好好的的机机会会，，如如果果能能够够启启动动，，将将会会让让整整个个深深圳圳文文化化产业业、、文文化化立立市市达达到到前前所所未未有有的的历历史史高高度度；；中央央电电视视台台一一定定以以公公益益广广告告的的形形式式出出现现，，突突出出其其高高度度；；建议与与中央央电视视台广广告协协调长长线考考虑，，策划划大型型公关关宣传传活动动。第一波波战役役之三三：CCTV公公益形形象广广告攻击第第二波波：招招商热热潮（时间间：2004年年11月———2005年年1月月）概念诠诠释拉拉住商商户目的：：以硬硬性广广告+软文文树立立文化化商业业引擎擎的产产品高高点，，拉动动目标标商户户意向向；时间：：11月———12月月策略：：“三位位一体体”的的文化化商业业引擎擎概念念内涵涵的全全方位位诠释释；文化商商业专专题新新闻讨讨论的的软文文导入入现场、、关键键路段段、宣宣传物物料全全面的的广告告封杀杀针对目目标客客户群群的商商品概概念设设计一一对一一行销销分主题题项目目产品品硬性性广告告第二波波战役役之四四：概概念设设计拉拉住商商户主力店店进驻驻新闻发发布会会目的：：配合合现场场的形形象出出台，，让推推广思思路有有效击击穿市市场，，同时时也是是启动动市场场的契契机；；时间：：12月策略：：主主题：：---““文化化商业业引擎擎”新新闻闻发布布会；；邀请政府相相关人员参参与，突显显项目活动动意义扩大大社会意义义“文化商业业的发展趋趋势”专专题讲话（（营销专家家）；媒体：组织织媒体记者者发通稿““文化商业业引擎”；；整版主主题：““文化商业业引擎”的的形象广告告第二波战役役之五：主主力店进驻驻新闻发布布会主力店的魅魅力目的：主力力店的引入入，将成为为我们诉求求重点。通通过对主力力店的宣传传达到让目目标商户者增强强信心的目目的；时间：12月——1月策略：主力店+文文化商业引引擎，强强强联手；因势利导，，抛金引玉玉：及时抓住主主力店入驻驻契机，进进行话题炒炒作点面兼顾，，重点突破破：以主力店店为宣传重重点，为其其它众多知知名品牌的的宣传“鸣锣锣开道”造造势，从而而达到以点点带面，实实现强势的的宣传效果果。活动主导，，多管齐下下：以各种展展示（SHOW）活活动、公关关活动、社社会公益活动为为重点，既既能突显大大品牌的风风范，拔高高起点，保保持形象第二波战役役之六：主主力店的魅魅力香港/北京京上海国际际国内招商商会目的：加大大国际国内内招商力度度，吸引更更多知名品品牌店进驻驻，适时扩扩大招商效效果；时间：12月—1月月策略：借借机新闻闻炒作：紧握文化产产业脉搏锻锻造文文化财富引引擎；第二波战役役之七：国国内国际招招商会抓住契机，，把握“黄黄金新闻点点”，炒点点提炼；有始有终，，全方位多多角度“炒炒熟炒透””；招商会关系系行销，多多引品牌店店进驻；实惠活动动感销散散户目的：通通过优惠惠促销活活动强力力刺激散散户进驻驻；时间：12月——1月策略：促促销活活动：紧握文化化产业脉脉搏锻锻造文文化财富富引擎；；第二波战战役之八八：实惠惠活动感感销散户户对散户要要进行不不断的攻攻击，随随时将大大户进入入状况、、展位剩剩余状况况，进行行传递，，让散户户感受压压力；媒介宣传传会不断断促动散散户的参参加意向向，不断断对新商商户进行行跟踪服服务；本阶段诉诉求点开开始以大大户进行行信赖感感建立攻攻击；攻击第三三波:(一期)市市场清盘盘（时间：：2005年1月———2月））试业庆典典活动目的：抢抢在年前前消费旺旺季开业业，新年年开门红红，为明明年(二二期)招招商打下下基础；；时间：2月策略：促促销活活动：文化大餐餐过新年年第三波战战役之九九：试业业庆典活活动同时，开开展春节节传统民民间文化化作品展展；所有商铺铺全部租租满，所所有文化化产品大大展大优优惠，优优惠措施施突破销销售高峰峰、把市市场做旺旺。喜庆活动欢欢乐SHOW。瑞雪兆丰年年DM新年年贺卡目的：联络络新老商户户感情，为为明年招商商做铺垫；；时间：2月月策略：公公关：瑞瑞雪兆丰年年DM新年年贺卡第三波战役役之十：瑞雪兆丰年年DM新年年贺卡形象广告：：新年贺喜喜、文化过过年；春节主题的的文化活动动（书画、、摄影等））整体项目商商业市场攻攻击纲要1、引爆的的原则是什什么？*确定引引爆战略原原则*明确引引爆一定需需要支持点点2、引爆支支持点在哪哪里？*整合项项目引爆支支持点*整合项项目的作战战计划3、第一阶阶段如何引引爆市场？？ *第第一阶段的的作战计划划*第一阶阶段执行计计划4、第二阶阶段如何引引爆市场？？ *第第二阶段的的作战计划划*第二阶阶段执行计计划5、第三阶阶段如何引引爆市场？？ *第第三阶段的的作战计划划*第三阶阶段执行计计划9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。02:32:1202:32:1202:321/5/20232:32:12AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2302:32:1202:32Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。02:32:1202:32:1202:32Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2302:32:1202:32:12January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20232:32:12上上午02:32:121月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月232:32上午午1月-2302:32January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/52:32:1202:32:1205January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:32:12上午2:32上上午02:32:121月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。02:32:1202:32:1202:321/5/20232:32:12AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2302:32:1202:32Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。02:32:1202:32:1202:32Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-