-方正电脑品牌传播沟通建议方案

方正电脑品牌传播沟通建议方正前言通过前期沟通，我们与方正互相有了初步了解，双方表示了合作的意愿方正希望我们就方正电脑的市场目标提出品牌传播沟通的建议方正我们做了什么工作分析和理解方正电脑提供的背景资料和市场简报查阅有关PC行业的报刊、杂志、网站等通过国际广告组织（ICOM）了解国际IT行业的发展趋势进行经销商的访谈和消费者的质化研究（广州）形成方正电脑品牌的策略建议发展相应的传播方案及创意表现方正我们的期望由于所收集的市场资料的局限性，我们尽可能从宏观上探寻方正品牌的方向，让方正公司了解我们的策略思考方式和创作能力，同时希望能达到方正公司的期望，促成合作。方正建议的内容一、对IT市场的观察与分析二、对竞争形势和竞争品牌的分析三、对消费者的分析四、方正电脑面对的机会和挑战五、品牌策略建议六、传播和推广建议七、广告策略与创意表现八、VI设计九、服务与收费方正一、IT市场的观察分析从改变人的工作转向改变人的生活方正国际IT行业的发展趋势IT行业开始进入数字化和网络化的时代竞争从技术、性能和功能的较量转向在实用、易用、专用和经济等特性上的较量3C（电脑、通信和娱乐资讯）的融合一体方正国内IT行业的市场环境经济的持续稳定增长，提升需求和购买力政府大力支持和推动IT产业电信业的高速发展，刺激推动INTERNET的普及银行利息的不断调低，刺激在家庭消费上的投资政府和教育等部门IT的需求迅速提升从高科技专业市场开始转向大众普及化市场方正个人电脑（PC）市场的发展趋势市场持续增长，但快速增长的时代结束，品牌之间的份额之争日趋激烈商用市场成长减缓，家用市场成长加快PC技术越来越成熟，品牌之间在技术上的同质化程度越来越高消费者的需求发生改变，从传统的追求CPU速度和性能价格比逐步转向追求个性化的实际应用价值电脑与家电、通信行业的相互融合，既给PC市场带来更广阔的空间，同时又带来更激烈的竞争1.竞争的关键从产品的竞争优势转向品牌的竞争优势2.家用市场是最具潜力的市场，是未来国产品牌必争之地数据来源：慧聪方正家用市场持续快速增长从1994年10.1万台－2000年332万台价格优先（低端商用电电脑+家用教教育娱乐软件件）方正性能优先（主流商用电脑+多媒体套件）家用电脑市场场发展过程及及趋势功能优先（功能设计＋多媒体电脑）应用/解决优先（专门为家庭应用而设计的电脑）方正国内IT行业业的市场环境境把握IT市场场的发展趋势势，以符合时时代潮流的电电脑应用和解解决方案，去去抢占中国IT市场领导导地位及早规划和建建立方正电脑脑的独特和具具竞争力的品品牌形象，建建立长期的品品牌竞争优势势以家用市场为为突破口，迅迅速扩大和建建立自己的市市场基础和成成长空间方正二、竞争分析析数据来源：计计算机世界方正国内品牌与进进口品牌市场场占有率国产品牌占有有较大优势资料来源：慧慧聪方正品牌机中，联联想占有较大大的领先优势势来自家电品牌牌的威胁已出出现台式机各品牌牌市场占有率率商用机市场份额家用机市场份额数据来源：IDC方正商用、、家用用台式式机各各品牌牌市场场占有有率资料来来源：：慧聪聪国外品品牌一一统天天下方正笔记本本各品品牌的的市场场占有有率资料来来源：：慧聪聪国外品品牌占占主导导地位位国内品品牌的的浪潮潮、联联想等等占一一席之之地方正服务器器市场场各品品牌的的占有有率方正对方正正的启启示以台式式机的的市场场为主主攻战战场，，抢占占更大大的市市场份份额，，拉近近与联联想的的距离离以家用用市场场为突突破口口，建建立自自己的的领先先优势势瞄准联联想与与IBM为为主要要竞争争对手手适度加加大在在服务务器和和笔记记本市市场的的投入入，形形成全全方位位的品品牌形形象主要竞竞争品品牌方正方正IBM国际IT企企业的的领导导者，，电脑脑界的的巨人人全面抢抢占中中国市市场在PC市场场，台台式机机、服服务器器、笔笔记本本均衡衡发展展，以以高中中端产产品为为主以电脑脑计算算网络络系统统(networkcomputing)为为企业业核心心事业业概念念大力推推广解解决方方案的的概念念，针针对不不同层层次客客户的的需要要，提提供量量身定定做的的软硬硬件组组合和和应用用方案案在传播播上，，以“四海海一家家解决决之道道”贯穿所所有的的传播播活动动，形形成全全球化化的高高品质质和人人性化化的品品牌形形象台式机机销售售占主主要份份额笔记本本和服服务器器也占占相当当比例例，广广告费费分布布比较较均衡衡比较关关注服服务器器和笔笔记本本的份份额数据来来源：：IDC和慧聪聪方正IBM的销销售与与广告告份额额方正联想是国内内进入入IT市场场最早早和最最大的的品牌牌期望巩巩固领领导地地位，，跻身身世界界十强强以台式式为主主，产产品全全方位位覆盖盖高中中低端端市场场以“龙腾腾计划划”整合所所有的的市场场推广广活动动传播上上先后后提出出“每一一年、、每一一天，，我们们都在在进步步”““应用用之美美”和“结联联世界界，着着想中中国””等口号号，缺缺乏整整体一一致的的品牌牌沟通通主题题以“幸幸福之之家””和““联想想1+1””主推推家用用市场场推广力度度大，但但缺乏独独特鲜明明的品牌牌个性数据来源源：IDC和慧慧聪方正联想的销销售与广广告份额额台式机销销售占绝绝大部分分笔记本和和服务器器的广告告份额稍稍大于其其销售份份额也在争夺夺笔记本本和服务务器的市市场方正方正国产品牌牌中仅次次于联想想的第二二大品牌牌PC市场场的后起起之秀，，最初的的商业用用户来自自北大排排版系统统的用户户群，行行业知名名度高目前以台台式电脑脑的市场场占有率率为主，，产品主主要分布布在中低低端市场场与政府、、银行部部门的关关系比较较密切传播中提提出“创造科科技与文文明”，，率先推出出“电子子管理(E-Management)”的的概念，，主推商商用市场场以“数字字化生活活”的概概念主推推家用市市场以“世纪纪航程””概念推推广售后后服务98年广广告份额额98年销销售份额额数据来源源：IDC和慧慧聪，慧慧聪数据据没有显显示方正正的笔记记本份额额方正方正的销销售与广广告份额额台式机销销售占绝绝对份额额服务器的的广告份份额稍大大于销售售份额方正对方正的的启示一个鲜明明的核心心概念是是品牌突突围而出出的关键键明确提出出未来战战略目标标品牌概念念贯穿所所有的传传播活动动产品结构构应均衡衡发展方正三、消费费者分析析方正家用PC机的消消费者特特征家用电脑脑的消费费者可分分为三群群：给儿女购购买者——30-40多岁的的父母，，缺乏电电脑知识识，但希希望跟上上潮流，，让儿女女能懂电电脑——购买买动机：：孩子的的教育、、娱乐——影响响因素：：懂电脑脑的朋友友介绍，，性能价价格比和和售后服服务个人人自用者者——20-30多岁的的白领，，追随潮潮流，热热衷电脑脑，有一一定的电电脑知识识——购买买目的主主要是应应用、娱娱乐和上上网——影响响因素：：时尚和和流行机机型配置置、价格格玩家——拥有有丰富的的电脑知知识，热热爱电脑脑，熟悉悉行情——影响响因素：：流行技技术/配配置、价价格方正商用PC机的消消费者特特征企业事业业单位的的IT专专业技术术人员有丰富电电脑知识识和经验验主要考虑虑运用电电脑系统统帮助提提升单位位的管理理和工作作效率影响因素素主要是是性能价价格比，，应用方方案和售售后服务务高品质，，可靠，，价格贵，，服务一一般配置不够够灵活质量不错错，服务有保保证价格合适适，配置不够够灵活价格便宜宜，配置灵活活服务、质质量没有保障障国外品牌牌国内品牌牌兼容机方正消费者对对电脑认认识的分分类消费者的的感受实力雄厚厚质量好产品多信誉好电脑的代代名词电子商务务广告好又又多服务有时时跟不上上品牌形象象个性蓝色巨人人专业机智有洞察力善于解决问问题IBM印象来源价格、使用用者口碑、、广告方正消费者如何何看IBM直接联想大企业民族品牌龙头大哥大众化产品品广告多“幸福之家家”“联想1+1”品牌形象个个性进取时代感洋气充满活力大众化平易近人联想印象来源品牌名字、、广告、口口碑、产品品方正消费者如何何看联想直接联想与政府有关关较有实力研发能力强强老牌子软件好专业领域的的产品方方正正、、规规矩矩矩没有朝气广告少品牌形象个个性专业/严谨谨踏实/稳重重/实在过于严肃/太规矩沉闷不够冲劲不易亲近有点土气方正印象来源北京大学、品牌名“北大方正”方正排版系统方正消费者如何何看方正“不拘小节节，喜欢钻钻研，像陈陈景润一样样的人”“电脑本来来应该是一一种很活跃跃、很新的的感觉，而而方正这个名字字与这种感感觉刚好相相反”“老土、一一成不变，，绝对不是是这个年代代的人”“戴着一副副金丝眼镜镜，留着一一撇胡须的的教导处主主任”方正如果方正是是一个人，，他会是：：40－50岁的中年年男性，从从事教师的的职业,是是一个脚踏实地的的实干工作作者，有较较强的工作作能力，喜喜欢埋头苦干。。他稳重、、不自夸且且为人厚道道，但不苟苟言笑、不太爱爱说话，看看起来比较较严肃，且且外表带有有点土气、古板板，是一个个不擅于与与人沟通的的人。方正四、方正电电脑面对的的机会和挑挑战消费者有品品牌意识，，但并未形形成品牌的的忠诚家用电脑的的持续增长长家用消费者者对电脑的的需求和选选择从注重重价格性能能转向注重重实际应用用的价值北京大学带带来的技术术实力强的的感觉消费者认知知踏实/稳稳重带来可可靠的感觉觉以家用市场场为突破口口传播在生活活中提供解解决方案的的应用价值值方正方正的机会会方正电脑只只是一个三三年多历史史的年青品品牌，但给给消费者的的印象却是是严肃、沉沉闷、不够够朝气和冲冲劲的“老老”品牌，，不易亲近近被认为土气气，不够潮潮流感品牌名被联联想到“方方方正正，，规规距距距”方正方正的挑战战需要给品牌牌注入年轻轻和活力给品牌名赋赋予新的意意义产品被认为为专业性太太强，适用用面太窄被认知为产产品结构单单一缺乏高端产产品加强大众化化领域的产产品推广均衡产品结结构的发展展和市场开开拓方正方正的挑战战方正五、品牌策策略产品全方位民族品牌国际化品牌产品单一联想COMPAQ金长城HP方正IBM海尔方正各品牌目前前的位置方正理想的的位置方正方正目前的的品牌形象象正面有政府支持持较有实力研发能力强强软件好专业/严谨谨踏实/稳重重负面专业领域/面太窄方方正正/规规矩矩矩严肃/沉闷闷不够朝气/不够冲劲劲不易亲近有点土气老牌子需要保留的的正面形象象资产需要消除的的负面形象象资产方正如何消除负负面形象资资产？注入新的元元素年青与活力力机智与幽默默创新/开拓拓人性化全方位消除旧的负负面元素不够朝气/不够冲劲劲严肃/沉闷闷方方正正/规规矩矩矩不易亲近/有点土气气专业领域/面太窄中国的IBM有政府支持持强大技术力力量全方位产品品走向国际的的中国品牌牌服务好重实质、讲讲方法中国电脑业业解决消费者者问题的智智囊潮流、健康康亲切、活力力、勇于开开拓智慧而不失失幽默品牌印象品牌个性方正未来的方正正的品牌个个性30多岁的的青年专家家，为人做做事重实质质、讲方法法。工作能干又又富有生活活情趣。思思维敏捷，，善于发现现与创造，，是充满智智慧的潮流流开创者。。健康、活力力，勇于挑挑战，待人人亲切，谈谈吐幽默，，擅于与人人沟通。方正如果方正是是一个人，，他应是：：用正确的方方法解决问问题，创造造知识经济济时代个人人、组织以以及社会的的价值增长长和文明进进步方正这样的品牌牌应具备什什么样的核核心价值？？方正六、传播和和推广建议议方法正确就就是解决决之道备选：方法正确才才是真正正的解决之之道方正传播的主题题方正支持点与IBM相相比，方正正更了解中中国市场、、中国消费费者，因此此，解决方方案更切合合实际亚洲一流的的规模化产产业基地，，为推广、、应用先进进技术、产产品和方案案提供了广广阔的平台台以国家级的的北大方正正研究院为为依托首先倡导““电子管理理”概念，，解决企业业管理难题题倡导“数字字化生活””，满足家家庭对时尚尚生活的追追求“世纪同行行”计划，，成功地解解决了通路路上的难题题“世纪航程程”用户服服务计划，，从售前到到售后的全全程服务，，解决了消消费者对服服务的后顾顾之忧建立品牌的的长期竞争争优势成为中国IT业新兴兴领导者99年达成成40万台台以上的销销售目标方正方正的市场场目标方正运用整合传传播品牌广告传播和累积品牌核心价值，建立品牌形象和偏好产品广告传播和累积产品应用价值，建立品质形象公关宣传传播和累积企业的理念与实力的印象，建立良好的商誉和公共形象店面宣传传播产品的功能特点和促销信息，临门一脚促成购买行动方正电脑方法正确就是解决之道透过传播工具影响不同对象以帮助达成市场目标潜在用户提升偏好引导需求广告、促销公关、POP现有用户感受更多的服务提高忠诚度广告、服务公关、POP合作伙伴供应商、经销商加强信任增强协助公关、POP广告影响建立共识增加士气内部员工其它相关单位培训广告影响增强信心舆论支持公关广告影响方正针对不同对对象运用不不同传播工工具方正电脑方正电脑形象推广一体化：

衣装——VI语言——文风品牌人格化声音——电视品牌个性举止——画面表现行为——公关言行一致先卖概念后后卖产品方正方正方法正确就是解决之道家用（卓越）商用（商祺）笔记本（颐和）服务器（圆明）一体机（开元）工作站（美仑）解决方案服务数字化生活业务助理电子管理工具业务助理业务助理电子管理世纪航程业务助理方正方正从品牌推广广概念到产产品推广概概念有效解决工工作、管理理问题有效解决走走向时尚生生活问题有效解决不不同行业管管理问题有效解决全全程服务问问题业务助理数字化生活活电子管理世纪航程方法正确就就是解决之之道方正七、广告策策略与创意意表现消费者描述述（以家用用电脑为例例）张先生，38岁，在在一家合资资企业担任任经理，平平时虽然工工作很忙，，但收入还还算不错，，他太太在在国营企业业工作，一一个8岁的的女儿，一一家三口，，生活还算算美满。计算机越来来越普及，，而自己对对电脑认识识不多，吃吃了不少亏亏，邻居家家都有了电电脑，女儿儿也吵着要要，可不能能亏了孩子子。但听单单位的小王王说，家里里买的电脑脑总是出问问题，老要要麻烦朋友友来看，现现在真不知知道该不该该买电脑或或者是买什什么牌子的的电脑，IBM、、联想想挺有名的的，也听说说过方正……...，，看看再说说吧。方正以消费者为为中心的广广告诉求“最近看到到方正电脑脑的广告，，原来方正正很有实力力，做事很很讲方法，，让我觉得得耳目一新新，还挺有有趣的，不不错啊！电电脑好象可可以办公、、教育、又又可以娱乐乐，还备有有用户故障障排除指南南，象是为为我量身定定做的，我我这就去商商场看看。。”方正张先生看过过广告后