zhongyao消费者行为学

消费者行为学ConsumerBehavior让我们互相认识一下吧……张雯北京师范大学心理学院博士日本早稻田大学特别研修员中华女子学院儿童发展与教育学院

zhangwen0910@163.com邀请你上台来：写上你的名字，标注你来自哪里，寻找你的同胞。课程架构概论内在影响因素购买决策过程外部影响因素营销策略发展趋势消费者行为学概论消费者行为学的定义与内涵1.1消费者行为学的演进与应用1.2消费者行为学的研究方法1.3消费者行为的定义与内涵有趣的现象：购买者、决策者和使用者是否为一个人？消费者

顾客按照购买产品或服务的目的不同分为：消费者：最终消费之用。——消费品工业用户：投入再生产再销售。——工业品消费者：购买、使用各种产品和服务以满足生活需要的个人或家庭。现实消费者：有现实需要并从事购买和使用的人潜在消费者：尚未购买但未来可能产生需的人

消费者行为：与购买决策相关的心理活动与实体活动。美国市场营销学会1989：消费者行为是感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。消费者行为是动态的，在不同历史时期不同表现。包含了感知、认知、行为及环境因素的相互作用。涉及交易行为，结合市场营销学的研究结果。消费者行为：与消费者相关的各种活动中国：50-80-00服装的变化80年代的家庭影响消费者行为的因素个人因素环境因素生理因素：年龄、性别、健康状况和生理特质。心理因素：感知、兴趣、态度和动机。行为因素：已经发生或正在发生的行为微观环境：商场情况、售货员态度、商品观念宏观环境：人口因素、经济因素、政治因素、法律因素、社会文化因素。个人×环境影响因素消费者行为学的产生与发展萌芽时期：19世纪末—20世纪30年代

研究消费者行为与心理的理论开始出现并初步发展。工业革命——供大于求——商品推销VS刺激需求1899韦伯伦：“过度的消费是受炫耀心理所支配”1901斯科特：运用心理学的原理指导广告宣传盖尔《广告心理学》：心理学原理引起消费者注意与兴趣1908罗斯《社会心理学》：群体消费心理1912闵斯特伯格《心理学与经济生活》：广告和橱窗——为消费者行为学的产生奠定了基础研究的重点：促进企业销售消费者行为学学的产生与发发展应用时期：20世纪30年代—60年代消费者行为研研究得到迅速速发展并广泛泛地应用于企企业市场营销销的实践中。。1929-1933世界经济危机机供大于于求企业观念的转转变：生产观观念→销售观观念心理学的新理理论：消费动动机；消费期期望和消费态态度；知觉到到风险；新产产品初步设计计和定位研究究；购买动机机理论。——丰富了消费者者行为学研究究内容，促进进学科独立1860年，APA成立了“消费费心理学科分分会”消费者行为学学的产生与发发展变革时期：20世纪70年代到现在综合运用相关关学科的最新新研究成果：：心理学、社社会学、社会会心理学、人人类学、人口口统计学、经经济学。研究领域的不不断扩大和深深化：文化消消费、消费决决策、消费生生态、消费政政策、消费者者保护、消费费心理内在结结构、消费信信用、消费法法学等。发展趋势：①①研究重重点逐渐集中中于人②更强调理论的的应用③寻找更有有效的研究方方法④研究对象象的延伸和转转移三种研究类型型探索性研究描述性研究因果性研究消费者行为学学研究的类型型消费者行为学学的研究方法法消费者行为学观察法调查法实验法焦点群体参与观察和非非参与观察邮寄调查；电电话访谈；人人员访谈实地实验法；；实验室实验验法针对某一主题题的小组充分分讨论消费者行为学学的研究方法法消费者行为学深度访谈法投射技术法隐喻分析法30分钟—1个小时，对所所研究主题的的活动、态度度及兴趣发现消费者背背后真正的动动机：图片或或填写句子。。借助于图片、、绘画、音乐乐、声响来试试图掌握消费费者心中的意意象。第二章：感知知与学习感觉消费者行为的的内在影响因因素之一：感感知与学习注意知觉学习M1M2M4M3消费者处理信信息的三个阶阶段接触营销的目的：：使消费者做出出企业期望的的选择.注意理解感觉、注意、、知觉、学习习“认知过程””消费者的感觉觉感觉：人脑对对事物个别属属性的认识。。感觉是全部心心理过程的基基础和起点，，是消费者接接触商品最简简单的心理活活动过程。嗅觉听觉触觉视觉味觉蓝色背景广告告比红色好黄色墙壁顾客客移动更快橘色让人感到到饥饿蓝色和粉色降降低焦虑音乐速度音乐强度快乐旋律声音速度柑橘类令人兴兴奋薰衣草使人镇镇静愉快的气味减减少错误增加加购买时间柔软光滑的感感觉代表高品品质品牌对口味选选择的影响很很大感觉的特性感受性：对刺刺激强度及其其变化的感觉觉能力。绝对感受性差别感受性引起感觉的刺刺激强度——广告能识别两个刺刺激之间最小小差别的刺激激强度适应性：刺激激物对感受器器持续作用，，使感觉器官官的敏感性发发生变化的现现象。麦当劳的市场场开发对比性：同一一感觉器官在在接受不同刺刺激时会产生生感觉对比的的现象消费者的注意意注意：信息加加工行为对特特定刺激的投投入程度。人脑加工信息息的数量是有有限的，注意意的选择性。。基本功能：对对信息进行选选择。影响因素：刺刺激物物的物理特性性人的需要、兴兴趣、情感过去的知识经经验无意注意有意注意有意后注意吸引消费者注注意的策略明确消费目标标，培养间接接兴趣，充分分展示商品注意：维持和和增加心理活活动的强度，，降低或减弱弱心理活动的的效率。增加消费刺激激的强度：对对比度、活动动性、新异性性消费者的知觉觉知觉：人脑对对于事物整体体属性的认识识。知觉不是感觉觉的简单相加加知觉是结合了了个体的主观观需要、知识识经验等因素素对商品的认知知是购买行为为发生的前提提条件知觉的过程：：觉察、分辨辨、确认。知觉的过程是是从背景中分分出对象的过过程，与注意意的选择性有有关。知觉的对象与与背景不仅相相互转化，而而且相互依赖赖。知觉的对象与与背景不仅于于空间因素有有关还与时间间因素有关。。知觉的特性之之一：选择性性影响知觉的选选择性的因素素消费者自身的的特点需要、态度、、偏好、价值值观念、情绪绪、个性等。。感觉阈限和人人脑信息加工工能力的限制制1500个广告，被感感知的75个，产生实际际效果的12个防御心理趋利避害知觉的特性之之二：理解性性言语指导实践活动情绪状态影响因素A.

理解使知觉更为深刻B.

理解使知觉更为精确C.

理解能提高知觉的速度知觉的特性之之三：整体性性整体的感知依依赖于部分的的性质，部分的感知也也依赖整体的的性质。整体与部分相相互依存，辩辩证存在。人们对整体的的知觉可能优优先于对部分分的知觉。HHSSHHSSHHHHHSSSSSHHSSHHSS知觉的特性之之四：恒常性性传统商品名名牌商标老老字号商商店缪勒—莱耶错觉（箭箭形错觉）佐尔拉错觉错觉在营销中中的应用利用空间错觉觉，丰富商品品陈列，降低低成本。利用运动错觉觉，调整服务务手段。利用对比错觉觉，科学制定定商品价格。。利用形重错觉觉，促进商品品销售。利用色彩错觉觉，提高经济济效益利用时间错觉觉，调整心态态，提高经营营绩效利用几何图形形错觉，提供供针对性服务务，获得更好好的服务效果果。奇数比比偶数数价格格更让让人感感觉便便宜，，99与101超市里里捆绑绑式销销售，，买大大送小小等。。日本三三叶咖咖啡店店的故故事：：什么么颜色色的咖咖啡杯杯更好好？等待时时间做做些别别的事事情；；音乐乐对人人情绪绪的影影响让产品品看起起来更更适合合使用用对象象复习第第二章章：感感知与与学习习感觉消费者者行为为的内内在影影响因因素之之一：：感知知与学学习注意知觉学习M1M2M4M3三个观观点认知学学习观观点行为学学习观观点代理学学习观观点消费者者的学学习1、认知知学习习观点点——记忆形象记记忆情景记记忆语义记记忆情绪记记忆.动作记记忆记忆的的三个个加工工阶段段感觉记忆短时记忆长时记忆短暂、、鲜明明的形形象性性，1s1分钟以以内的的编码码，5-9个组块块容量无无限，，保持持时间间长久久2、行为为学习习理论论重复性性强化的的作用用：奖赏对对行为为的影影响赠送礼礼品、、积攒攒印花花、积积分卡卡等刺激泛泛化刺激辨辨别“工具具性条条件反反射理理论””“经典典性条条件反反射理理论””3、代理理学习习理论论——模仿观察学学习、、模仿仿学习习外显模模仿学学习隐喻模模仿学学习口头模模仿学学习发生在在同龄龄群体体、邻邻居、、家人人等。。模仿发发生需需要的的四个个条件件：1、适当当模仿仿对象象的存存在2、记住住模仿仿对象象的言言行3、将信信息转转变成成行动动4、被激激励去去采取取该行行动课程内内容个性关于个个性的的理论论生活方方式第三章章个性personality，人格格，指指个体体带有有倾向向性的的、比比较稳稳定的的、本本质的的心理理特征征的总总和，，是个个体独独有的的并与与其他他个体体区别别开来来的整整体特特性。。先天生理素质后天社会环境实践活动个性物质基础社会属性决定的的遗传个性与与消费费者的的行为为个性与消费者的行为预测1个性与市场细分和市场定位2个性与品牌选择3个性与新产品购买4相似个个性的的产品品弥补个个性的的产品品教条主义对不确确定性性的容容忍自尊与与焦虑社会性格个性与信息处理5个性的的主要要理论论精神分分析理理论特质理理论自我概概念理理论内部动动力与与社会会压力力之间间的冲冲突：：符号号的运运用一个人人与其其他人人彼此此相异异的特特性，，一致致性和和连续续性关于自自己特特长、、能力力、外外表和和社会会接受受性方方面的的态度度情感和和知识识的自自我觉觉知。。生活方方式消费者者个体体在与与其环环境发发生交交互作作用的的过程程中所所形成成和表表现出出来的的，有有别于于他人人的活活动、、兴趣趣和态态度的的模式式。生活方方式不不是一一成不不变的的生活方方式很很大程程度上上受到到个性性的影影响生活方方式在在一定定程度度上是是消费费者自自我概概念的的反映映生活方方式与与消费费者的的价值值观、、兴趣趣和活活动模模式相相关生活方方式的的研究究方法法之一一：AIO：Activity活动，，Interest兴趣，，Opinion意见一般性性问题题：与与具体体产品品无关关，探探测人人群中中各种种流行行的生生活方式。。具体性性问题题：与与特定定的产产品结结合，，测量量消费费者在在某一一产品品的域的购购买、、消费费情况况。生活方方式的的研究究方法法之二二：价值观观与生生活方方式分分类系系统（（ANLS）以动机机和发发展心心理学学为基基础，，9种类型型的生生活方方式实现者者相信者者自满者成就者奋斗者挣扎者经验者制造者最少的资源源丰富的资源源原则导向地位导向行动导向第四章：动动机动机概述动机：人类类行为的直直接内在原原因。指引引起和维持持个体的活活动，并使使活动朝向向某一目标标的心理过过程或内部部动力。功能：激活活功能—促使人产生生某种活动动指向功能—行为指向某某一目标强化功能—维持和调整整活动三要素：需需要、需要要的强度、、外部刺激激自我实现的的需要尊重的需要要社会需要安全需要生理需要马斯洛需需要层次次理论单一性需要要VS复杂性需要要单一性需要要复杂性需要要二者的平衡衡人们在生活活中总是寻寻求平衡、、和谐、相相同、可预预见性和没有冲突突追求新奇、、出乎意料料、变化和和不可预测测性。寻求二者的的最佳平衡衡，否则会会厌倦，也也会紧张和和恐惧默里心心因性需要要理论第一需要生理性需要要包括12种，如对水水、食物、、排泄、性性、避免伤伤害等需要要需要第二需要心因性需要要28种，两大类类一类：学习习任务的需需要。二类：人际际关系有关关的的需要。对驱使别人人去做其本本来没想做做之事的能能力的需要要。追求对对他人具有有影响力的的欲望超越别人、、达到某些些标准，同同时有很大大追求成功功的驱动力力。追求个个人的成就就感而非报报酬，有比比从前更好好的欲望追求友善及及亲密的人人际关系的的欲望，让让别人喜欢欢自己的欲欲望，追求求友谊，喜喜欢彼此合合作。麦克里兰三三种需需要理论成就需要权力需要亲和需要常见的消费费者购买动动机求美求新求廉储备求实求名自我表现好胜满足嗜好惠顾第⑤章：态态度态度概述态度：个人人对某一对对象所持有有的评价与与行为倾向向、情感成分认知成分意向成分态度的成分分对人、事物物的认识、、理解和评评价对人、事物物所做的情情感判断，，是态度的的核心，和和行为紧密密相连个人对态度度对象的反反应倾向，，即行为的的准备状态态。态度的特点点内隐性社会性价值性稳定性与可可变性对象性调整性态度的形成成过程内化阶段获得物质与与精神的报报酬或避免免惩罚而采采取的表面面顺从行为为HC凯尔曼态态度形成成的三阶段段理论同化阶段服从阶段不是被迫而而是自愿接接受他人的的观点、信信念，使自自己的态度度与他人要要求一致从内心深处处真正相信信并接受他他人的观点点二彻底转转变自己的的态度。态度形成的的过程中枢说服途途径：态度的改变变是个体认认真考虑和和综合信息息的结果，，个体进行行精细的信信息加工，，综合多方方面的信息息，分析判判断广告商商品的性能能与证据精细加工可能性模型型边缘说服途途径I态度的改变变不在于考考虑商品本本身的性能能及证据，，不进行逻逻辑推理，，而是根据据广告中的的线索如专专家推荐、、广告诉求求、信息源源的可信度度、媒体的的威望、广广告是否符符合消费者者心理等。。认知性信息息情绪性信息息MAO水平动机、能力力、机会态度形成的的过程多属性态度度模型费费宾斯理理论人们对显著信念的评价能引引发他们对对事物的整整体的态度度。A＝B×E显著信念：：容易被激激活的信念念人们在整合合过程中通通过结合对对产品的显显著信念的的评价和信信念的强度度，从而形形成对该产产品的整体体的态度。。1、消费者对对产品或品品牌的信念念的强度受受到他们过过去经历的的影响。建建立在亲身身经历基础础上的信念念更容易被被激活从而而对人的态态度和行为为产生更大大的影响。。2、有关一个个对象的显显著信念不不会超过7个到9个。态度对行为为的影响一个人的态态度决定了了他的行为为态度和行为为表现的并并不一致拉皮尔的研研究确定具体的的情况和前前提下的态态度与行为为态度能预测测人的行为为：其他因素的的影响最小小化态度是针对对具体行为为的人们清楚的的意识到态态度是强有有力的态度不能很很好的预测测行为；改改变态度不不能在很大大程度上改改变行为表露出的态态度和做出出的行为各各自受很多多因素的影影响费希伯恩行行动意意图模型对行为X后果的信念念对行为X规范性信念念对行为X的态度对行为X的主观规范范完成X的意图行为X琼斯：态度度在学习中中的过滤作作用，是影影响学习效效果很重要要的因素。。行为对态度度的影响1角色扮演斯坦福大学菲利普“模拟监狱”实验2语言的影响希金斯的研究3得寸进尺现象“加利福尼亚”“互联网实验”行为对态度度的影响角色扮演一个人进入入新角色非非常迅速，，尽管与其其之前的角角色相差甚甚远。一个人表现现出的行为为似乎更接接近自己的的角色而非非自己的心心灵，道德德、修养在在角色要求求面前显得得多么微不不足道。更应该关注注制度、环环境条件，，而不是寻寻找具有某某种品质的的人。前者者比后者更更具有确定定性。想要改变变一个人人的态度度，最好好的做法法是赋予予他相关关的角色色，随着着他做出出相应的的角色行行为，他他的态度度就会随随之发生生变化。。行为对态态度的影影响语言会变变成信念念在尝试说说服他人人的时候候说服了了自己。。人们似乎乎倾向于于根据自自己的听听众来调调整自己己的讲话话内容，，并且在在说过之之后也会会相信这这些歪曲曲的信息息。行为对态态度的影影响得寸进尺尺现象如果你想想让别人人帮你一一个大忙忙，有效效的策略略是先让让他帮你你一个小小忙。人们最初初的顺从从行为是是自愿的的，但当当人们承承诺公众众行为并并且认为为这些行行为是自自觉做出出的时候候，他们们会更加加坚信自自己的所所作所为为一个最初初没有任任何损失失的承诺诺常常会会使人做做出更大大的承诺诺。行为影响响态度的的理论行为是如如何影响响态度的的自我觉知知理论：：以以往往的经验验和行为为推断对对事物的的态度。。我们更更擅长为为自己的的行为找找理由。。认知失调调理论：：认知元元素之间间的关系系有三种种，解决决不协调调的方法法是改变变行为、、态度或或加入新新的认知知元素自我展示示理论：：印象管管理，为为了让别别人觉得得自己言言行一致致获得好好印象HotTipHowdoIincorporatemylogotoaslidethatwillapplytoalltheotherslides?Onthe[View]menu,pointto[Master],andthenclick[SlideMaster]or[NotesMaster].Changeimagestotheoneyoulike,thenitwillapplytoalltheotherslides.ClicktoedittitlestyleThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.TextinhereThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.TextinhereThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.TextinhereThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.TextinhereContentsAddyourtextinhereAddyourtextinhereAddyourtextinhereAddyourtextinhereThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.AddyourtextinhereHotTipHowdoIincorporatemylogotoaslidethatwillapplytoalltheotherslides?Onthe[View]menu,pointto[Master],andthenclick[SlideMaster]or[NotesMaster].Cha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