X年月日合生创展商业产品线优化建议

合生创展商业产品线优化建议2012.5.28本方案策略原则商业产品优化解构邻里中心品牌规划项目对位判定未考虑事宜>>本方案策略原则1.突出重点扩大产品组合，突出合生商业地产核心竞争力2.发挥优势优化资源配置，发挥合生产品上下线资源优势3.科技导向强化创新导向，为合生商业地产差异化发展建立基础4.统一规范完善产品结构，建立标准化运营模式与规范，统一规划管理商业产品优化解构目前合生创展集团旗下商业形态，可依据物业形态及产品属性进行划分，规范使用名称，统一对内及对外宣传口径：1.物业线：写字楼、购物中心、酒店、会所、邻里商业2.产品线：高球运动管理中心、养生馆、龙庭酒家>>合生商业地产产品定性1.物业线（依附地产）：

写字楼——

按区域、人群划分物业属性

A、甲级5A写字楼B、soho写字楼loft写字楼商务楼

购物中心——

按区域、模式划分主题

A、Shopping

Mall

B、Lifestye

Shopping

Center

酒店——按区域、人群划分功能

A、商务酒店B、假日酒店

会所——按区域、人群划分层级

A、商务会所B、高端私人会所C、生活会所

邻里商业——按体量、物业形态划分主题A、主题商业体B、主题商街

2.产品线（独立成型）：

高球运动中心——按区域、人群划分功能

A、18洞国际场B、9洞练习场

养生馆——按区域、人群划分主题A、商务养生馆B、高端养生馆B、生活养生馆

龙庭酒家

按照城市四级区域、宏观环境、面向人群等综合维度划分>>商业产品优化解构——图谱>>商业产品优化解构——解读维度1：按资本收益方式对8大商业品牌（类）与7种地产项目进行类比，即从属关系示意（独立方式联集）。维度2：8大商业品牌（类）初步优化划分方式（可做为初步组织结构依据）。维度3：8大商业品牌（类）在7种地产项目中配比方式（简）。维度4：配备8大商业品牌（类）的7种地产项目（含两种未涉及的初步简版）按四级城市区域划分的项目品牌划分及命名示例（后续）。维度5：8大商业品牌（类）可单独形成物业提取及按四级城市区域划分的命名原则（简）。维度6：8大商业品牌（类）品牌矩阵形成及带有关联性的区隔方式及命名规范示例（后续）。维度7：8大商业品牌（类）统一“自生态”的商业属性定位及搭配零售招商合作品类方向（简）。维度8：

8大商业品牌（类）为7种地产项目在CRM数据与广告媒体（或展示空间）支持导向（简）及从地产项目对位评级（初步）。维度9：

8大商业品牌（类）CRM划分标准及与7种地产项目营销标版邻里中心品牌规划>>邻里中心品牌规划——溯源来自于新加坡的“舶来品”区别于百货公司、超市、卖场、商业街的第五商业业态以社区及辐射区域居民的日常服务活动为对象和整个城市的中心商务区的功能相交叉集中化和集约化的新型社区商业模式>>邻里中心心品牌规规划——历程粗放型沿沿街商铺铺。1960年后期，，明确镇镇中心、、邻里中中心与邻邻区商店店三大层层级商业业模式1989年开始，，以招投投标形式式在镇中中心与地地铁站旁旁兴建购购物与娱娱乐中心心，满足足区域居居民多元元化生活活需求。。1991年开始，，建屋发发展局集集多年实实践经验验推行了了新模式式的邻里里中心，，新邻里里中心与与组屋分分开，均均为独立立式建筑筑，从而而提高了了组屋住住户的生生活质量量，提高高了城市市的环境境质量。。建屋发发展局还还对邻里里中心选选址、与与屋的配配置比例例、业态态组合、、商品档档次、必必备功能能等作出出了相应应的规划划。>>邻里中心心品牌规规划——浅析政治：居委会是是城市最最基层的的行政单单位。经济：基本生活活消费及及服务（（食品饮饮料、粮粮油副食食、烟酒酒、OTC类医药及及成人保保健、理理容、健健身、家家庭性质质餐饮、、理财、、电信、、家电数数码、装装修建材材、家纺纺等）乃乃至教育育多发生生在社区区商业或或希望限限定半径径内的商商业。文化：不同于农农村邻里里多带有有亲属的的双重关关系，尤尤其是在在北上广广深等外外来人口口居多的的城市，，由不同同省份甚甚至民族族构成的的社区，，文化差差异很大大。技术：传统社区区商业并并没有明明显技术术支撑手手段，尤尤其是在在营销推推广在，，几乎依依靠地理理优势。。地理：社区商业业与综合合零售不不同，受受地理环环境制约约性相对对较小。。现状：由于文化化及诸多多社会性性原因，，现在的的邻里关关系多表表现为““近而不不亲”、、“熟而而不识””、“识识而不知知”。总结：综合以上上，邻里里中心品品牌定位位及命名名原则就就经济及及文化环环境展开开，结合合邻里关关系现状状出发。。营销推推广及管管理上，，运营适适当技术术手段，，使邻里里中心品品牌加快快形成市市场反应应和接触触。>>邻里中心心品牌规规划——案例（国国外）新加坡的邻里中中心是指指分布于于政府组组屋区内内，为居居民提供供生活配配套服务务的设施施，主要要功能为为商用产产业，其其实质是是购物中中心。规划及布布局：新新加坡建建屋发展展局为1000—1200套住户配配套建设设一个邻邻区商店店，为6000—8000套住户配配套建设设一个邻邻里中心心，为40000—60000套住户配配套建设设一个新新镇中心心。商店店对组屋屋的比例例为1.27平方米对对1单位组组屋。。商业分级新镇中心邻里中心邻区商店配置标准40000—60000套住户，1.27m2对1单位组屋配置6000—8000套住户,按1.27m2对1单位组屋配置1000—1200套住户，按1.27m2对1单位组屋配置商品档次高档商品中档商品生活必须品必备功能娱乐设施、银行、邮政局、超级市场、百货公司及高档商品、商店、餐馆、快餐店诊疗所及牙医、面包店、文具店、中西药行、托儿所、服装店、眼镜店、理发店、家庭用品、书局、家庭娱乐中心。典型的邻里中心包含35个商店、2个食阁、1个超级市场、1个菜市场、1—2台自动提款机。普通日用商店和餐厅>>邻里中中心品品牌规规划——案例（（国内内）苏州工工业园园中国的的邻里里中心心是在在借鉴鉴新加加坡公公共管管理先先进理理念的的基础础上，，由苏苏州工工业园园区率率先引引入国国内。。苏州州工业业园区区结合合自身身园区区商业业开发发，并并通过过多年年实践践已摸摸索出出一整整套适适合中中国国国情的的商业业地产产开发发运营营管理理模式式，苏苏州工工业园园区邻邻里中中心也也成为为了集集商业业、文文化、、体育育、卫卫生、、教育育于一一体的的区域域性商商业服服务中中心。。苏州工工业园园区邻邻里中中心发发展有有限公公司2000年“邻邻里中中心””获得得国家家工商商总局局核准准注册册为商商标，2002年该公公司进进行了了扩大大注册册，现现在““邻里里中心心”文文字及及图形形商标标在不不动产产代理理、管管理等等10余类别别上核核准注注册。。自此此，““邻里里中心心”便便作为为一项项专利利产品品，而而被纳纳入企企业化化、市市场化化运作作体系系。苏州工工业园园区邻里中中心是是苏州州工业业园区区在第第三产产业和和公益益事业业及其其经营营管理理方面面借鉴鉴新加加坡经经验而而创造造的一种种新颖颖的社社区服服务形形态。。苏州州工业业园的的邻里里中心心以全全方位位、多多功能能、各各层次次的综综合性性社区商商业服服务业业为发发展主主线，，并按按照邻邻里中中心规规划先先行原原则，，在园园区内内规划划了17个邻里里中心，是是国内内最早早最成成功的的邻里里中心心。师惠大大厦贵贵都大大厦湖湖东东大厦厦服务理理念：：以12项必备备功能能为基基础，，综合合性、、全方方位、、多功功能、、各层层次的的服务务理念念。物业形形态：：综合型型大厦厦为主主，层层数大大多为为四层层。业态定定位：：80%以服务务业为为主，，其中中40%-50%为餐饮饮业。。12项必备备功能能为银银行、、超市市、邮邮政、、餐饮饮店、、洗衣衣房、、美容容美发发店、、药店店、文文化用用品店店、维维修点点、社社区活活动中中心、、净菜菜场、、卫生生所。。运营管管理：：功能定定位在在先、、开发发建设设跟进进、长长效后后续管管理，，再将将单纯纯的物物业管管理跨跨越到到“现现场管管理加加物业业管理理”。。销售模模式：：三权分分离，，承诺诺投资资回报报的产产权式式商铺铺销售售模式式。招商政政策：：主要针针对品品牌连连锁商商家。。开发发成本本加物物业费费的低低租金金吸引引经营营者。。苏州工工业园园区工业园园内部部邻里里中心心比较较楼盘名新城大厦贵都大厦师惠大厦湖东大厦总建筑面积21600m2

11000m212300m230000m2服务人口2万人层数4层4层特色业种健身俱乐部、小吃街3-4F为写字楼邻里假日酒店、新型菜场、特色餐饮家电零售、家装配套、汽车展销、7000m2美食大楼、2500m2菜场；商业、金融和中介服务三条街停车场6000m23500m2简析：：苏州工工业园园邻里里中心心的发发展模模式和和运营营理念念固然然为我我国社社区商商业的的发展展起到到了示示范带带头作作用，，但其其在运运行过过程中中出现现的一一些不不足却却更值值得我我们关关注：：1.过分注注重概概念，，忽视视商街街开发发的必必要性性。2.面子工工程，，排场场多过过捧场场，后后期养养护费费用过过高，，后续续经营营难以以为继继。3.引入品品牌价价格高高于人人群承承受力力。4.公益性性配置置不完完善。。5.业态同同质化化，个个性化化、改改善性性需求求难以以满足足。6.业态配配比偏偏重于于满足足社区区，对对辐射射区域域缺乏乏吸引引力。。合生邻邻里中中心品品牌规规划1.客群如如何决决策客群决决策=知晓+兴趣+信任这就决决定了了合生生邻里里中心心品牌牌应该该具备备如下下3点：1、具备备“独独特的的识别别性””让客客群知知晓；；2、具备备“鲜鲜明的的产品品利益益”让让客群群感兴兴趣；；3、具备备“权权威的的品牌牌信任任”让让客群群信任任；2.合生邻邻里中中心如如何发发展SL（营业业额））=TC（来客客数））*AC（客单单价））AC（客单单价））增长长主要要依靠靠：纵纵向化化的内内部产产品线线+特色化化的产产品内内容TC（来客客数））增长长主要要依托托：途径1：直覆内内部市市场需需求；（做做大内内部市市场蛋蛋糕））途径2：抢占外外部市市场份份额；（抢抢到外外部市市场最最大份份额蛋蛋糕））3.合生邻邻里中中心功功能定定位综上所所述，，邻里里中心心必须须具备备二维维的层层级划划分：：A.社区综综合商商业——以点带带面功能定定位：：侧重重于满满足本本区域域及辐辐射区区域居居民个个性化化、改改善性性需求求业态配配置：：创新新型特特色化化配套套+改善型型配套套最终诉诉求：：走出去去——塑造核核心价价值，，强化化辐射射区域域的吸吸引力力B.沿街商商铺——以线带带片功能定定位：：以服服务社社区居居民日日常生生活需需求为为主业态配配置：：公益益性配配套+日常生生活配配套最终诉诉求：：引进来来——品牌绑绑定，，与加加盟企企业建建立战战略合合作联联盟，，强化化前行行优势势社区综合商业是邻里中心生命力核心，沿街商铺是基础，二者相辅相成，优势互补。4.合生邻邻里中中心品品牌要要素完整的的“人人”=名字+外貌+思想完整的的“品品牌””=品牌名名称+品牌符符号+品牌核核心价价值我们必必须遵遵循的的原则则：A.品牌名名称简单易易记，，能够够突出出物业业物理理及精精神的的双重重属性性，具具备美美好的的联想想性B.品牌符符号易应用用，便便于传传播，，辅助助品牌牌名称称强化化物业业属性性及理理念，，强化化记忆忆C.品牌核核心价价值“最深深邃、、最了了解目目标偏偏好””的思思想，，与客客群消消费诉诉求相相契合合5.合生邻邻里中中心品品牌名名称充分考考量客客群多多元化化的个个性需需求，，弱化商商业与与“家家”的的属性性限制制，以情感诉求求为切切入，，强化化品牌牌价值值认同同，增增强客客群粘粘性。。方案案一一品牌牌名名称称中文文：：+中心心（备备选选名名称称：：家家之之间间））英文文：：PLUSSlogan：有有我我非常常生活活优势势：：PLUS中文文““相相加加，，+”，，““+中心心””即即指指家家的的中中心心，，同同时时““+”也也寓寓意意着着改改变变发发展展“+中心心””突突出出邻邻里里中中心心在在社社区区中中的的空空间间位位置置，，便便于于传传播播与与记记忆忆。。弱化化传传统统邻邻里里中中心心商商业业属属性性，，突突出出邻邻里里中中心心作作为为““家家””与与““生生活活””的的一一部部分分，，对对于于生生活活品品质质的的提提升升和和带带动动作作用用。。区别别于于传传统统命命名名规规范范，，跳跳脱脱出出物物业业属属性性的的限限制制，，时时尚尚度度较较强强，，契契合合都都市市人人多多元元化化个个性性化化的的文文化化需需求求，，强强化化价价值值趋趋同同。。方案案二二品牌牌名名称称中文文：：邻邻汇汇英文文：：THELINKSlogan：简简单单你你的的生生活活优势势：：与邻邻里里中中心心的的整整体体空空间间布布局局便于传播与记忆突出邻里中心服务邻里的完善功能邻里里中中心心LOGO6.合生生邻邻里里中中心心推推广广关键键词词：：品牌牌嫁嫁接接借助助集集团团自自身身品品牌牌及及产产品品线线优优势势，，突突出出邻邻里里中中心心理理念念与与功功能能的的前前瞻瞻性性充分分利利用用引引入入的的创创新新主主题题商商业业品品牌牌优优势势，，引引爆爆市市场场热热度度绑定定加加盟盟企企业业品品牌牌，，借借力力打打力力，，持持续续性性强强化化品品牌牌传传播播力力度度市场场发发声声通过过公公关关活活动动嫁嫁接接合合作作品品牌牌，，借借势势持持续续性性释释放放品品牌牌信信息息以网网络络作作为为首首选选发发声声渠渠道道，，以以软软文文论论坛坛灌灌水水等等多多种种形形式式释释放放信信息息，，建建立立项项目目信信息息查查询询支支持持库库创新新动动作作移动动互互联联时时代代———创新新载载体体的的应应用用，，APP创新新销销售售平平台台的的搭搭建建，，电电商商项目目对对位位判判定定合生生•麒麟麟社社合生生•麒麟麟社社占占地地面面积积31140平方方米米，，总总建建筑筑面面积积151439平方方米米，，是是一一个个汇汇集集了了生生活活、、办办公、、创创作作、、购购物物等等功功能能的的国国际际时时尚尚大大社社区区。。该该项项目目拥拥有有4万万平平米米商商业业物物业业———麒麒麟麟PLAZA旗旗舰商业业广场场，外外形酷酷似三三里屯屯VILLAGE，，所采采用的的国际际领先先技术术，打打造出出“内内十字字外环环式””独有商商业脉脉线。。更全全面引引进外外资银银行、、精品品店、、世界界顶级级时尚尚旗舰舰店等等，购购物、、餐饮饮、娱娱乐、休休闲、、健身身，应应有尽尽有，，满足足业主主5分分钟生生活圈圈的一一切需需求。。区位概概况关于望望京十二五五——第二CBD，产业业集群群效应应凸显显空港——高度粘粘性，，根本本价值值导向向，多多维路路网交交通支支撑国门商商圈——一个特特立独独行的的望京京产业类类别微电子子、电电子信信息产产品、、生物物工程程、现现代通通讯技技术、、光电电子、、机电电一体体化、、新能能源、、生命命科学生生态保保护、、新医医疗技技术、、材料料科学学新材材料技技术。。竞争力力盘点点——区域现状：：望京地地区目目前有有嘉茂茂中心心、华华堂商商场、、宜家家家居居、沃沃尔玛玛、华华联等等大型型商超超。不足：：1.创新性性特特色化化业态配配置具具备一一定的的辐射射性，，但缺缺乏对对创新新性特特色化化商业业的深深度挖挖掘2.科技元元素对于望望京区区域高新技技术产产业及及创意意文化化产业业与自身身商业业缺乏乏嫁接接，科科技体体验性性欠缺缺。竞争力力盘点点——社区现状：：本区域域商业业目前前以粗放型型沿街街商铺铺为主主，业态态配比比与功功能定定位与与区域域客群群需求求有一一定的的偏离离。潜在竞竞争力力：望京soho规划总总建筑筑面521,265平方米米，商商业建建筑面面积总总52,793平方米米，B1层与F1、F2层预留留室内内楼梯梯空间间，具具备上上下层层联合合经