°度传播建立的品牌奥美

360°度传播建立品牌世界级品牌(2000)

可口可乐微软

IBM英特尔诺基亚通用电器福特汽车迪斯尼麦当劳AT&T-Interbrand:世界最有价值品牌研究2000品牌力量评估范畴

品牌重量

(BrandWeight)

品牌长度

(BrandLength)品牌宽度 (BrandBreadth)品牌深度 (BrandDepth)~DavidOgilvy1955~“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象。以及自身的经验而有所界定。”大卫奥格威的看法“产品是工厂所生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。” ~StephenKing,WPPGroup~史蒂芬京的看法P&G宝洁

HairProduct - 潘婷/飘柔

海飞丝/沙宣

田七人参

沐浴露 - 舒肤佳

纸品 - 护舒宝/

Pampers食品 - 品客薯片

化妆品

- 玉兰油/蜜丝佛陀

SKII牙膏

- 佳洁士

Detergent - 高富力/汰渍/

碧浪/熊猫

Unilever联合利华SkinCare– 旁氏洗发水

- 力士/夏士莲肥皂

- 力士

卫宝Lifeguard/多芬

洗衣粉 - 奥妙

OMO/

阳光

Sunlight牙膏

- 洁诺/中华个人用品

- 夏士莲/力士/多芬茶

- 立顿

/京华

冰淇淋 - 和路雪

调味酱料 - 老蔡

形成品牌的的原料具体面－*色彩*销售文件*媒体环境*质地*直效行销*员工制服*重量*促销*运送车外貌貌*通路*广告*电话礼貌*价格*字体*抱怨处理*竞争者*音乐*招牌*品牌占有*旁白形成品牌的的原料抽象面－* 使用者如何接近品牌* 他们使用时的日常经验* 友谊与感受* 想法与态度* 需求与欲求 你如何呈现品牌？FreshSeafood生猛海鮮生猛海鲜FreshSeafoodHeartSurgeon心臟手術心脏手术HeartSurgeon你认得她是谁谁吗?她是一个品牌牌吗?请问你是否可可以辨识“她”…….有个性吗?(Personality)有信任感吗?(Trust)可靠吗?(Reliability)熟悉吗?(Familiar)有地位吗?(Status)有共享的经验验吗?(Sharedexperiences)现在认出来了吗?三个层次的意意义外显的--知名影星内涵的--明星联想，迷人、性感、、美艳神话的--好莱坞神话活活现的符号换个样子，如如何?传播扮演的角角色传播是为了建建造品牌，我们的的责任任是协协助管管理品品牌资资产。。每个品品牌中中都一一定有有个产产品,但不是是所有有产品品都可可成为为品牌牌！！！！强势品品牌创创造强强势价价值公司Unit:US$$130.3bn4.4bn125.9bn42.3bn10.9bn31.4bn26.9bn8.2bn18.7bn79.8bn21.3bn58.5bn14.3bn1.6bn12.7bnSource:Interbrand非具体体股票市市场价价值净值具具体%97%74%70%73%89%强势品品牌的的好处处售价较较高，，获利利较高高高获利利容许许更大大的产产品发发展＝＝主主导地地位更大弹弹性对对抗竞竞争者者的活活动，，如功功能的的改善善、低低价、、战术术促销销、通通路私私有品品牌消费者者/用用户比比较宽宽大为为怀占有率率比较较稳定定通路的的杠杆杆效应应产品线线延伸伸品牌三三大核核心真真象强势品品牌的的资产产，经经年累累月赢赢取而而来,绝非非一夕夕之间间购买买所得得。品牌化化不是是名称称化，，是消消费者者经验验的总总合。。品牌是是“一对对众”讯息息的缩缩写，，如今今进入入“一一对一一”世世界。。品牌建建立需需经年年累月月Source:Interbrand全球50大大品牌牌的上上市时时间一夕之之间购购买所所得？？全美前前100家电子子商务务网站站，’99年每家家广告告花费费US$43million。美国网络络公司司’99媒媒体花花费成成长15倍倍，达达50亿美美金。。只有14%未曾使使用非非网络络媒体体。效果如如何？？TIS,March2000衡量品品牌资资产的的工具具BRANDZ™THEWPPBRANDEQUITYSTUDYBRANDZ简介量化品品牌力力量帮助了了解购购买的的诱因因预测各各项行行销活活动的的效果果对忠诚诚度高高的消消费群群和不不同忠忠诚度度的认认知提供建建立和和维持持忠诚诚度高高的消消费群群的洞洞察Atoolwhich:於1998年进行行第一一次研研究超过70,000访谈17个国家家，包包括中中国超过3,500个国际际和当当地知知名品品牌53个产品品和服服务类类别BRANDZ简介品牌参参与度度有所所不同同功能:““它的的功能能相当当不错错”存在:““我知知道它它”最强劲劲最脆弱弱优势:““它做做得比比别人人好””相关:““它是是像我我这样样的人人用的的”联结:““这是是我的的品牌牌”BRANDZ™THEWPPBRANDEQUITYSTUDY强势品牌vs一般品品牌Yahoo一般雅虎!vsIBM奥美的的360度品牌牌管家家之道道奥美的的远景景对珍视视品牌牌的人人而言言奥美是是最值值得重重视的的代理理商奥美的的价值值观我们的的所作作所为为，不不为自自己，，不为我我们公公司，，甚至不不为我我们的的客户户.我们的的一切切作为为，都都是为为了品品牌奥美360度品牌牌管理理建造今今日的的品牌牌(短期期销售售)忠於品品牌核核心价价值与与精神神,使使品牌牌持久久不衰衰(长期期销售售)一个完完整的的作业业过程程以确确保所所有活活动能能反映映、建建立、、并忠忠於品品牌的的核心心价值值与精精神“360度品牌牌管理理”是一套套帮助你你成功功地建建立及及管理理消费者者与品品牌间间的关关系的的思考考工具具”奥美360度品牌牌管理理品牌的的领域域在哪哪里？？在6英寸宽神秘的空间内品牌如如何建建成消费者者在脑脑海中中形成品品牌形形象的方式式，就就像鸟鸟儿筑筑巢一一样；；用任任何随手可可得的的材料料JeremyBulmoreLineextensions产品延伸Serviceexperience服务经验Quality质量Deliverytrucks送货车Designandcolour设计和色彩Packaging包装Wordofmouth口碑Prejudices偏见Taste品味Collectivememory记忆累计Corporatereputation企业声誉Socialattitudes社会态度Governmentendorsement政府认可Newsmedia新闻媒体Employeerelations雇员关系一个品品牌是是消费费者所所经历历的总总和Receptionistsstyle接待人员的风格Telemarketingscripts电话行销台词Complainthandling

投诉处理Salespromotion促销活动Retailenvironment零售环境Showrooms展示厅Price价格Advertising广告在360度过程程中你必须须预期期消费费者与与品牌牌的每每一次次接触触机会会你必须须针对对每一一次机机会，，传达达合适适的信信息由于你可以以掌握握这些接触点，消費費者对品牌的的经验可更丰富360度品牌牌管理理提供一一个可可创造造杰出出点子子的方方法，，让我我们的的品牌牌在与与消费费者的的每一一次接接触中中都可可以向向前迈迈进確保品品牌在在与顧客的的每一一次接接触都能保保持其其一致致性以消费费者参参与的的投入入感找找出最最有效效的接接触点点，将将我们们的努努力集集中在在这些些方面面360度品牌牌管理理协助改改善客客户和和顾客客间的的关系系提升客客户的的市场场价值值，利利润和和股票票价格格通过利利用新新的机机会来来增加加客户户未来来的价价值让我们们为我我们的的创创创造力力取得得更好好的利利润回回报以前的的整合合每个专专业都都各行行其事事策略由由主导导专业业发展展（通通常是是广告告）主导专专业发发展其其核心心IDEA（通常是是电视视）其他的的专业单单位会被要要求求接接受受此此核核心心idea，，並且且不不能能在在視視觉及基基调上偏偏离核心心idea（通通常常离离最最后后期期限限很很接接近近)有什什么么改改变变了了？？电视视费费用用不不断断高高升升消费费者者接接触触的的媒媒体体愈愈来来愈愈多多新媒媒体体的的诞诞生生----互互联联网网、、有有线线电电视视、、视视频频点点播播、、e-media认可/背背书的重重要性在品牌投投资中寻寻求更好好的价值值新的360度品牌建建立方式式从开始即即以品牌牌团队方方式进行行工作，，集不同同的专业业知识在在一个原原则下进进行思考考，以品品牌写真真为依创出一个个bigidea选择接触触点，加加强品牌牌在人们们生活中中的融入入度新的360度品牌建建立方式式确保所有有可执行行元素间间的相互互影响，，以使品品牌意念念可活灵灵活现地地被演绎绎出来，，无论是否运用用到单一一、双重重还是多多元的专专业是否所有有的执行行工作都都由奥美美的公司司完成“360°度发发挥得最最好的时时机是当当你有一一个很强强的点子子。点子够强强，360度便便会很自自然地发发生。””ShellyLazarusCEOOgilvyWorldwide3600品牌管家家的功用用提供一种种创造杰杰出点子子的方式式，促使使品牌向向前迈进进。确保品牌牌在与顾顾客的每每一次接接触都能能保持其其一致性性。找到最佳佳消费者者参与的的机会，，全力集集中出击击。3600品牌管家家的功用用(续)协助改善善客户与与其顾客客的关系系提升客户户市场价价值市场占有有及利润润股票价格格不断运用用新的机机会，持持续增加加客户未未来的价价值A3600Brand360度的品牌牌一点一滴滴累积出出公司最最有价值值的资产产资产3600的品牌是是由不同同但彼此此相关的的优点或或资产所所组成。我们将以以周全的的方式，，从6个资产面面来深入入了解品品牌。我们评估估优势及及劣势就就像为品品牌作健健康检查查。由6个相相互相关关的资产产组成Image形象

Goodwill声誉Product产品

Customer顾客

Channel卖场通路

Visual视觉识别

我们必须须就评估一一个品牌牌在这6个资产上上的优势势及弱势势决定这个个品牌该该做些什什么以更更强大定义出品品牌面临临的挑战战品牌小组组必须知知道产品(Product)产品的功功能是否否足以支支持品牌牌。形象(Image)品牌的形形象是否否够强，，且能与与消费者者有所共共鸣。顾客(Customer)品牌是否否有一群群忠诚顾顾客。品牌小组组必须知知道(续)通路(Channel)品牌在通路上上是否发挥杠杠杆效应？视觉(Visual)品牌是否呈现现出清晰、一一致且有差异异化的呈现方方式。声誉(Goodwill)品牌是否由具具影响力者背背书，并被社社群所接受。。奥美定义的品品牌资产Image形象Goodwill声誉Product产品Customer顾客Channel卖场通路Visual视觉识别社会对它的认可与好感感形象好坏强弱弱产品表现是否否增强品牌内涵涵与价值致力于保养与建造消费者者忠诚度卖场的硬件与与服务清楚而一致的的识别系统认得出这个品品牌吗？它的资产是什什么？通常此一品牌牌的建立没有靠什么广告的支持案例分享:台台湾的诚诚品书店品牌检验BrandAuditI.我们的品牌发发掘历程(DiscoveryProcess)评估诚品品牌牌的现实状况况消费者(会员员与非会员)店长管理阶层品牌检验BrandAuditI.我们的品牌发发掘历程(DiscoveryProcess)评估诚品品牌牌的现实状况况消费者(会员员与非会员)店长管理阶层搜寻诚品品牌牌的可能走向向商圈管理顾问问商圈相关组织织专家上游出版社报章杂志编辑辑品牌探测BrandProbe品牌动脑Brand“AwayDay”凝聚诚品品牌牌小组共识的的可能创造2010年的诚品了解全方位的的品牌资产诚品3600全方位体检艺文与空间感感:质感、高雅、、舒服书店独书店独独特,但商场无特色色特服务态度不佳佳会员无特别待待遇与品牌建立某种种关系有条件接受品品牌延伸消费者本土自创品牌牌书店标竿的领领先地位思考如何质量量并重的展店店策略商场特色与经经营专业上有有待强化聚客力强,但尚未转化为为销售收入未来经营方向思考考专家们们外界诚品3600全方位位体检检书店具具竞争争优势势,商场有有竞争争压力力内部横向向整合不不足新员工理念传承务品质提提升不只是书书店“第三空间间”如何推动动内部管理理阶层身为诚品品人为傲傲有潜力的企业现实与理理想的平平衡展店过快快,后援不足足内部资源源整合“第三空间”如何推动动第一线店店长内部声誉

Goodwill形象

Image产品

Product顾客

Customer卖场通路

Channel视觉识别

Visual06.046.175.40诚品总体体品牌资资产书店声誉Goodwill形象Image产品Product顾客Customer卖场通路Channel视觉识别Visual8.065.637.136.048.007.13品牌扫描描品牌面临临的挑战品牌的问问题何在在？品牌检验验品牌写真真品牌与消消费者的的关系如何？品牌世界界参与地带带我们如何何在外在在世界建建立品牌牌？3600品牌管家家三大大步骤BrandPrint描绘品牌牌的基因因Challenge用3600全方位发掘品牌牌面临的的挑战InvolvementArea定义品牌牌在人们们生活中中可以强化其影影响力的的地带我们的需需要探索参与与地带探索品牌牌与消费费者的可可能接触触点。思考消费费者在日日常生活活中，他他们最常常想起与与最常使使用品牌牌之处。运用媒体体创意，，增加接触触机会。。休息一下下吧！在地下铁铁的镜子子-瘦身哈哈哈镜ImageGoodwillProductCustomerVisualChannelImageGoodwillProductCustomerChannelVisual品牌健康检检查：(香香港)美国国运通卡与与大来卡GoodwillProductCustomerVisualChannelImageGoodwillProductCustomerVisualChannel品牌健康检检查：(香香港)美国国运通卡与与

汇丰银银行威士卡ImageBrandScan品牌扫描BrandAudit品牌检验BrandPrint品牌写真BrandWorld品牌存在的的世界BrandCheck品牌健康检检查BrandInvolvementOpportunities消费者参与与品牌的机会点BrandIdea品牌创意中心点点KeyChallenges主要挑战3600品牌传播罗罗盘图品牌整合的的力量当时状况IBM的问题（1993年年左右）名声下降3年里损失失180亿亿美元分裂成13个子机构构使用超过50个代代理商，超超过200个不同广广告同时在在全球播放放雇佣了奥美美以后自1994年6月以以来，全球球使用单一一的国际性性代理商-国际际奥美传播播集团。在在中国由奥奥美北京主主要负责：：广告公关直效行销促销Internet互连网全球性品牌牌检验(BrandAudit)专业化质量保证R&D是全球性的的资产统一标准完全单一的的，只服务务大生意的的IBM城堡在网络、软软件和客户户服务方面不不是领导者者尝试做““所有的事事情，服务务所有人””却不成功功没有明确的的企业远景景世界性一致致的强势和和问题挑战增加IBM所有产品的的认知价值值建立品牌新的相关价值值传递新的,更切实实可行的,能驱动动消费者的的态度加强原有潜潜力...全球性在技术上的的领导地位位可信度言出一致整合所有的的沟通去建建立和提升升品牌集中中资资金金，，用用最最大大的的努努力力来来解解决决IBM的主主要要问问题题：：““如如果果他他们们不不买买你你的的品品牌牌，，他他们们根根本本不不会会考考虑虑你你的的产产品品””建立立完完整整性性的的整整体体,而而不不是是各各部部分分加加起起来来的的组组合合IBM的品品牌牌写写真真IBM是信信息息年年代代的的精精髓髓IBM是构构思思真真正正令令人人惊惊叹叹的的智智慧慧动动力力，，和实实现现承承诺诺的的意意志志。。这是是一一种种力力量量，，去去改改变变我我们们生生活活，，实现现最最意意想想不不到到的的可可能能性性...IBM的品牌写真IBM以一个人性的的声音组合了了全球的大个体体------温和和的、积极的的、有时甚至是自自我批评的。。不断地令人惊惊讶，可靠地给人肯肯定。IBM是你可以信任任的奇迹。“四海一家的的解决之道””这30支广告告影片之共同同点：并未详加讲解解某一产品特特性，而是反反映产品与工工作和生活紧紧密相关。都使用故事性性的执行方式式。都用原声带播播放，加字幕幕。都在广告结尾尾使用“Solutionforasmallplanet四海一家的解解决之道”的的广告语。（请看IBM品牌电视广告告4支）戏剧性的立即即冲击力在世界性的追追踪调查中,在所有重重要层面上都都有显著的改改进.保持原有强势势在品牌的感性性面上有所提提高世界各地对IBM自大和官僚的的认知有所下下降在中国市场的的冲击力品牌知名度，，偏好度显著著提升，且遥遥遥领先竞争争品牌.品牌的联结上上，正面因素素显著提升，，负面因素明明显下降.正面因素负面因素－科技领领导地位－－傲傲慢－高质量量－－官僚－值得信信赖－－与我我没关系－充满活活力在通路中也赢赢得偏好及支支持.结果全世界的追踪踪调查显示:全球第一的领领导地位，高高质量的产品品/服务，信信任其在自大和官官僚方面的形形象持续下降降看过IBM广告的人对IBM的评价高于那那些没有看过过的结果“FinancialWorld财经世界”杂杂志上最有价价值的品牌排排位:从94年的第第293位到到96年的第第3位股票价格持续续高涨任何“电子化化”可以做到到的,我们在中国都可以做得更更好,电子商务背景1998年,当地品品牌的成长和和知名度的增增加，使IBM面临巨大的竞竞争互联网的进一一步渗透商务用途激增增IBM曾经花费十亿亿美元推广一一个叫“网络络计算机”的的概念，试图图让那些大型型机人性化也制作了一些些人们喜欢的的广告但是这个品牌牌还是被视作作属于一个旧旧式公司而非非面向未来的的背景挑战抓住快速增长长的市场机会会，成为中国国市场上无容容置疑的领导导品牌e-business来了没有任何新产产品推出只是换了一种种思考周围世世界的方式，，清楚简单地地表达了有关关人类文明的的演进它成为了一场场运动IBM先于任何人看看到了这一点点，并用一种种独特的声音音和风格表现现它品牌写真一片亮丽的蓝蓝…清楚地知道我我该走向哪里里用他经验累计计的智慧开阔阔我的视野，，展示各种激动动人心的机会会在我面前，，并给我信心去去拥抱它们耕地针对问题，培培养需求相关性播种将品牌定位为为解决方案可信性种植发展利益点活化保护收成资本化共享价价值证明增产增收利用背书以以加深认可可宣扬传播策略框框架耕地地在沟通什么么是“电子子商务”的的同时，，用相关支支持点证明明IBM是最适合的的电子商务务领导者规划公共关系为新格式命命名播种种耕地地在广泛人群中中，建立对““电子商务””标记和概念的的认知公关平面互联网户外15秒电视广告电子商务，新新世纪新动动力介绍性文章和和户外前导电视广告告在广泛人群中中，建立对““电子商务””标记和概念念的认知前导电视广告告在广泛人群中中，建立对““电子商务””标记和概念念的认知播种种种植植耕地地明确IBM的角色—帮助您抓住住“电子商务务”的机会平面互联网户外直效(既有的渠道)你需要电子商商务开展“电子子商务”，IBM近在眼前电子商务成功功的关键IBM已为电子商务务做好了准备备播种种种植植保护收收成耕地地IBM帮助重点产业业实现“电子子商务”的成成功案例平面互联网户外直效(潜在客户)研讨会30秒电视广告Infomercial线上直播“协同工作””电视广告IBM帮助重点产业业实现“电子子商务”的成成功案例电子商务时代代，怎样协同同工作才能和和谐如一？“协同工作””平面广告KillerAppTVCIBM帮助重点产业业实现“电子子商务”的成成功案例“网际商城””广告谁能帮您快速速建立网际商商城，利用网网络无限商机机，赢得千万用户户？播种种种植植保护收收成耕地地增产增增收突出IBM的高标准、高高扩展性产品品和服务是实实现“电子商商务”的有力力工具，可帮帮助你开启““电子商务务”平面互联网户外直效(既有渠道)研讨会RS/6000电子商务解决方案总有一天您的企业在网网上赢得客户户，已无可避避免……RS/6000电子商务解决决方案，带您您跨出一大步步RS/6000高可用性解解决方案总有一天，您企业的关键键业务运行，，绝不容许任任何意外………RS/6000高可用性解决决方案，带您您迈出一大步步即使是天生高高手，我也需需要一个好的的舞台越先进的应用用，越要求表表现AS/400e=全面支持先进进应用渠道手册#1IBM电子商务为您您快速开启商商机PSG电子工具工具人类文明的起起点生产力水平的的标志电子商务时代代，您用什么么进行创造？？从此，工作不不只是生存的的需要，更是是一种真实的的快乐第二二阶阶段段电电子子商商务务融融入入社社会会生生活活挑战战如何何保保持持IBM的““电电子子商商务务””领领导导地地位位，，加加强强本本土土化化形形象象策略略用““电电子子化化社社会会””作作为为传传播播运运动动的的支支架架和和主主旨旨，，强强化化IBM的技技术术领领袖袖，，和和包包括括硬硬件件、、软软件件、、服服务务等等解解决决方方案案以以及及应应用用全全方方位位提提供供者者的的形形象象。。展开开并并实实施施策策略略，，以以提提升升心心理理份份额额(mindshare)作为为主主要要目目标标，，同同时时带带动动市市场场机机会会。。公关新闻发发布广告平面公益广广告户外北京成都宣传活活动整整体规规划互动行销销网站GIF网上旗帜帜广告Flash网上旗帜帜广告屏幕保护护鼠标点击内部沟通IBM企业内部网通过企业内部部网告知IBM