Xx市xx山行动维A别墅项目策划案

Xx市xx山行动维A别墅项目策划案目录前言市场篇一、大市场分析二、项目资源分析三、别墅产品情况分析四、个案分析五、别墅市场结论消费者篇一、目标人群论证二、目标人群定位理念篇一、目标人群诉求理念建立二、产品理念构建三、核心理念诉求产品篇一、总平规划建议二、产品规划建议三、配套建议销售篇一、销售核心策略二、本案的特殊性对营销执行的要求三、本案的各阶段销售、工程及推广关系四、本案的营销执行阶段化策略前言首先感谢华成公司给予正合公司参与该项目全程策划的机会。正合公司秉承公司“严谨、求实”的作风，展开了对别墅市场，尤其是成都市场别墅的详细的、大量的调研分析，力求正合公司的工作能为贵公司“绿野牧歌*华苑”项目的开发、营销、推广上，提供有效、有利的意见和建议。因正合公司介入本案的时间尚短，故本案主要以市场分析、项目核心策略和营销纲要为主；全案的细节实施方案，正合公司将在签约后另案提交。正合公司带着以下问题，对市场展开调研：1、什么是真正意义上的别墅？2、独幢别墅客户在哪里，他是谁？3、他，需要什么要的独幢别墅？3、他，需要多大面积的独幢别墅？4、他，愿意出多少钱买独幢别墅？指的是那些占有稀缺的自然风景、人文景观的豪华住宅，坐拥天地山水而与之浑然一体不显突兀雕琢，远离世俗喧嚣而独享人生风雨细品时间沧桑，同时价格也不菲，它绝对要求一种身份上的同质性与距离上的私密性，奢侈性是它的显著特征。

高端别墅具有的十大核心要素：一、稀缺的外部环境

二、位置优越交通发达三、有节制张扬的室内空间

四、具有灵性的多重庭院

五、丰富多彩的外立面变化

六、宽阔大气的社区道路

七、超大型会所

八、自然优美的中央公园

九、足够的私密性

十、完美的细节别墅的定义市场篇大市场情况区域市场情况别墅产品市场情况别墅消费市场情况项目定位的可行性情况说明由于时间的局限性，以下数据在市场调查的基础上，引用了成都市统计局、成都市成房指数、成都市国土局、成都市产权处的部分数据。成都别墅开发经过了上世纪九十年代初的第一次狂热并明显回落之后，再经过2002年的预热和2003年的升温，终于在2004年迎来了突破：最具标志性的事件是多个开发面积超过千亩的别墅项目（天泉·聚龙、玉龙·红宇山庄、国际名城、麓山高尔夫国际社区等）即将亮相，可以预言，2004年是成都别墅市场最活跃的一年，成都别墅开发迎来了大盘时代！一、大市场分析（一）成都别墅的供应情况市场供应量巨增，市场竞争逐渐激烈,独栋别墅市场前景看好。据成房指数统计，2004年成都市及其郊县具有别墅形态的项目总共有53个，目前亮相及在售别墅项目48个，总规划用地面积至少在10000亩左右，开发资金在50亿元以上，开发量在7600套左右，今年开工的规模在500亩以上的别墅项目就有6个，别墅开发量首次占到2004年楼市总开发量的10-20%左右。从区域的供应应情况来看，，华阳、龙泉泉未来的供应应量最大，占占整个别墅供供应量的80%左右。可可以预计未来来这两个区域域的竞争最激激烈。从整个别墅的的销售情况来来看，别墅的的销售情况均均较好，总体销售率在在80%，销销售周期在8-24个月月。供应的建筑类类型来看，在在目前7600套的别墅墅量中，独栋别墅只有有1000套套左右，而市市场的需求量量至少在3000套，呈呈供不应求的的状况。由此此可见独栋别别墅的市场前前景看好。2004年已已开盘和准备备开盘的部分分代表项目项目名称开发公司地址规模（亩）麓山国际社区万华房产华阳（人南沿线尽头）总占地4000亩，一期800亩将开盘天泉·聚龙中铁二局龙泉总占地2000亩，二期960亩维也纳森林别墅森宇集团某山600亩流水山庄大行宏业浣花风景区100多亩高山流水同景房产青城山316亩国一·澳乡北京国一集团龙泉600亩锦绣森林华新国际温江500亩（二）成都别别墅的区域分分布情况成都别墅市场场已经形成了了三大别墅区区90年代初，成都都出现了第一一个别墅项目目（锦绣花园园）后，在很很长的一段时时间里，虽然然出现了大量量的别墅项目目，但几乎都都是零落地分分布在各个地地方，这使别别墅在每个板板块中都有鹤鹤立鸡群的感感觉。人以类聚，物物以群分。随随着经济的不不断发展，越越来越多的成成功人士在要要求拥有尊贵贵品质生活的的同时，还渴渴望形成与其其相对应的富富人区的出现现。而真正的的富人区不再再表现为单一一的别墅项目目，而是规模模化的别墅区区的出现。顺应市场的需需求，浣花风风景保护区先先后开发的舜舜苑、草堂之之春和金林半半岛等项目，，使该区域形形成了城市别别墅聚集区。。青城山则依靠靠世界文化遗遗产的资源，，天下青城、、中国青城、、青城高尔夫夫山庄等众多多项目让其形形成了青城度度假别墅区。。今年伊始，某某山别墅开发发浪潮的全面面爆发，使拥拥有最大市场场需求的近郊郊别墅片区一一蹴而就，成成都的三大别别墅开发片区区的格局由此此完美形成。。综合整个区域域板块的情况况，由于未来来龙泉、华阳阳的供应量极极大，随着两两区域城市化化进程的进一一步加快，交交通及生活配配套设施的进进一步完善，，未来成都别别墅市场有可可能形成五分分天下的格局局。浣花城市别墅墅区：青城度假别墅墅区：凭借青城山这这一世界历史史文化遗产的的资源和得天天独厚的山水水环境资源，，以青城山为为核心的150平方公里景区区，中国青城城、青城白鹭鹭洲、青城山山高尔夫山庄庄、天下青城城、假日青城城等旅游地产产大盘在最近近两年相继亮亮相青城山，，这些楼盘少少则占地上百百亩，多则上上千亩，使如如今的青城山山已经发展成成为开发阵容容强大的度假假别墅区。青城度度假别别墅区区虽然然上千千亩的的大盘盘林立立，但但其别别墅形形态主主要以以经济济别墅墅为主主，中中国青青城提提出的的“5+2生活模模式””充分分体现现了其其度假假、休休闲的的特征征，购购买的的人群群相对对城市市别墅墅来说说要相相对““小资资”一一些。。但值值得注注意的的是，，由于于目前前成都都的城城市影影响力力还不不能有有效地地辐射射该区区域，，人们们的生生活水水平和和观念念等因因素，，度假假别墅墅区的的火爆爆兴起起还有有待时时日。。某山近近郊森森林别别墅区区：相对城城市别别墅和和度假假别墅墅而言言，某山近近郊别别墅的的居住住形态态应介介定在在1.5居居所的的理念念上。。因为近近郊，，所以以她兼兼有城城市别别墅的的第一一居所所性质质，同同时又又兼有有度假假别墅墅的原原生态态环境境，可可谓鱼鱼和熊熊掌兼兼得。。在这这个新新兴的的板块块里，，既有有纯欧欧式的的森林林别墅墅(维维也纳纳森林林别墅墅)，，还有有即将将启动动的中中式传传统文文化别别墅社社区以以及中中产经经济别别墅（（交大大房产产的项项目）），使使近郊郊别墅墅的形形态和和居住住人群群在这这里表表现得得淋漓漓尽致致。从该区区域的的投资资置业业热潮潮中可可以发发现，，近郊郊别墅墅片区区涵盖盖的居居住人人群与与城市市别墅墅区和和度假假别墅墅区相相比，，表现现得更更为全全面。。有不不少的的投资资置业业者选选择该该区域域的目目的，，就在在于抛抛却都都市的的喧嚣嚣，享享受自自然与与生活活的宁宁静。。以森宇宇集团团的维维也纳纳森林林别墅墅为代代表，，今年年的某某山别别墅开开发风风起云云涌。。作为为成都都近郊郊唯一一的原原生松松林，，是成成都市市一级级森林林保护护区，，坡地、、山风风、森森林、、高尔尔夫使使某山山的生生态形形成了了原生生和人人工的的绝佳佳生态态配合合。目前，，随着着交大大房产产、兴兴益房房产锦锦丽园园二期期和北北大方方正等等众多多知名名开发发商的的强势势进入入，该该区域域已经经形成成了一一个高高档生生态纯纯别墅墅区。。由此此可见见该区区域别别墅开开发的的时机机已成成熟，，前景景极为为广阔阔。二、项项目的的资源源分析析某山现现状分分析成都某某山开开发区区是城城南副副中心心的重重要区区域，，距成成都仅仅14公里，，10多分钟钟的路路程，，有5条道路路可以以直通通成都都。开开发区区的规规划性性质为为旅游游、居居住、、文体体为主主，休休闲、、疗养养为辅辅的现现代化化、多多功能能的新新型山山水新新城。。旅游区区总体体规划划面积积15.3平方公公里，，现已已建成成项目目38个，规规模较较大的的有国国际标标准化化的高高尔夫夫球场场，热热带秀秀美的的西南南日月月城，，幽雅雅恬静静的某某山庄庄，欧欧式风风格的的金湖湖度假假村。。白河河沿山山环绕绕而过过，多多种常常绿灌灌乔木木覆盖盖其中中，呈呈一片片绿景景，尤尤以自自然分分布的的美国国松树树林更更具魅魅力，，整个个旅游游区幽幽雅静静谧，，是度度假、、休闲闲、娱娱乐的的好地地方。。未来的的某山山将是是成都都的““深圳圳”，，吸引引高新新技术术和技技术密密集型型企业业，成成为成成都市市的保保税区区。未未来的的某山山将是是成都都乃至至四川川省的的信息息市场场、咨咨询市市场、、劳动动市场场、人人才市市场、、金融融市场场、股股票市市场、、生产产市场场、科科技市市场。项目的的SWOT分析析优势：：项目区区域自自然景景观优优越，，这是是建别别墅最最重要要的资资源之之一；；项目处处于成成都第第一个个真正正意义义上的的纯别别墅社社区；；交通极极为便便利，，到市市中心心只需需25分钟钟的车车程；；项目第第一次次提出出自由由、自自我、、自然然的设设计理理念项目的的容积积率和和绿化化率比比周边边项目目低，，小区区的均均好性性较好好；劣势：：产品特特色不不明显显，显显得比比较平平庸，，没有有比较较优势势；项目社社区内内的公公建等等配套套设施施严重重不足足；项目周周边的的生活活配套套设施施不足足；产品外外立面面不出出彩，，没有有吸引引力；；机会：：维也纳纳森林林别墅墅、高高尔夫夫山庄庄、交交大别别墅项项目的的开发发使某某山逐逐渐形形成了了一个个纯生生态的的别墅墅社区区；某山已已成为为别墅墅开发发的热热点区区域，，受到到消费费者的的密切切关注注；目前独独栋别别墅市市场呈呈供不不应求求的局局面；；国土资资源部部已规规定在在未来来几年年不再再批别别墅项项目用用地，，别墅墅土地地越来来越稀稀缺，，这为为本项项目带带来了了极大大的开开发契契机；；城南新新区的的建设设使项项目区区域与与城区区的距距离大大大缩缩短。。威胁：：周边待待开发发用地地较多多；周边楼楼盘在在短期期内消消耗了了部分分有效效客户户，随随着消消费的的离散散需求求日趋趋明显显，这这种种消费费观念念对产产品要要求更更高，，已成成为本本案的的潜在在较大大威胁胁；区域与与城区区交通通路网网的改改善速速度和和时间间以及及区域域形象象的提提升，，对本本案有有一定定的影影响；；三、成成都别别墅的的产品品情况况产品建建筑形形态多多样化化，目目前市市场供供应以以联排排别墅墅和花花园洋洋房为为主。。独栋栋别墅墅供应应量较较少。。从市场场亮相相和准准备亮亮相的的项目目的供供应量量来看看，联联排别别墅和和花园园洋房房占了了75%，，独栋栋别墅墅占10%，加加上混混合形形态中中的部部分，，独栋栋别墅墅所占占的比比例不不到15%。这一方方面意意味着着联排排别墅墅和花花园洋洋房等等经济济型别别墅的的供给给量远远远大大于独独栋别别墅，，其将将来竞竞争较较为激激烈。。另一一方面面说明明独栋栋别墅墅的供供应量量不大大，目目前独独栋别别墅的的供应应量在在1000套，，加之之别墅墅项目目用地地禁止止审批批和独独栋别别墅的的优势势，其其前景景看好好。建筑规规模趋趋大，，别墅墅的大大盘时时代已已经来来临。。在已知知的58个个项目目中，，80%的的项目目的占占地规规模都都在50-500亩亩。只只有10%的项项目的的占地地在500亩以以上。。而这这10%的的项目目却占占别墅墅开发发量的的80%左左右。。这些些项目目主要要集中中在郊郊县如如华阳阳、龙龙泉等等。这一方方面说说明成成都别别墅大大盘时时代的的来临临，近近郊是是未来来别墅墅的主主战场场，另另一方方面也也说明明成都都别墅墅市场场的竞竞争越越来越越激烈烈，消消费者者需求求的离离心化化促使使了产产品的的差异异化进进而促促使了了别墅墅市场场进一一步的的细分分。建筑风风格正正朝两两个方方向发发展：：一是是欧美美建筑筑风格格，二二是中中式民民居建建筑风风格吸取了了民居居建筑筑精华华的民民居建建筑。借用欧欧美建建筑风风格，，大量量糅合合，创创新，，并保保留一一些欧欧美的的建筑筑风格格，结结合实实际重重新设设计，，成为为别墅墅建筑筑风格格的主主流，，如维维也纳纳森林林别墅墅。再再则是是以清清华坊坊、三三利宅宅院为为代表表的民民居建建筑，，把四四合院院、天天井引引进现现代别别墅，，给人人们创创造一一片自自己的的天地地，可可以自自由创创新，，体现现个性性。联排排别别墅墅供供应应主主要要集集中中在在150-250㎡㎡结合合销销售售情情况况来来看看，，联联排排别别墅墅受受市市场场欢欢迎迎的的在在200-250㎡㎡，，独栋别墅墅主要集集中在300-400㎡。独栋别墅墅受市场场欢迎的的面积主主要集中中在小独独栋250-300㎡㎡、、350-400㎡㎡的独栋栋和400-500㎡㎡的豪豪宅。联排别墅墅的价格格主要集集中在2000-4000元元/㎡之之间，总总价在50-80万/套销售售较好。。综合区位位因素来来看，市市区及三三环路附附近的联联排别墅墅均价在在4000元/㎡及及其以上上，龙泉泉板块均均价在2000-3000元元/㎡㎡左右，，华阳板板块均价价在3000-4000元/㎡左左右。天天泉·聚聚龙联排排均价2300元/㎡㎡，，金林半半岛联排排均价10000元/㎡，，其7700元/㎡㎡的价价格差主主要就是是区位和和产品因因素造成成的。价格出现现两极分分化，逐逐渐向经经济性别别墅和极极品别墅墅发展。。总价在50-120万万元/套套的别墅墅，市场场反应最最好。目目前别墅墅的均价价在2300-18000元元/㎡之之间，除除了最重重要的区区位因素素外，产产品本身身也是拉拉开差距距的重要要因素。。独栋别墅墅的价格格主要集集中在3000-5000元元/㎡。。独立别墅墅因其产产品的奢奢侈性，，价格分分布相对对比较离离散，但独立别别墅的主主流价位位在3000———5000元元/㎡之之间。总价以以90-200万/套套为主，，特别是100-150万/套套的独栋栋别墅销销售较好好。综合区位位因素可可以看到到，市区区及三环环路附近近的独立立别墅均均价一般般在5000元元/㎡以以上，浣浣花板块块的独栋栋别墅均均价在12000元/㎡以上上，龙泉泉板块均均价在3000-4000元元/㎡左左右，华华阳板块块均价在在4000-5000元/㎡㎡左右。。某山板板快的均均价也在在4000-5000元/㎡㎡。从这这可看出出独栋别别墅除了了市区价价格差距距较大外外，其他他区域的的独栋别别墅由于于均拥有有较好的的自然或或者地理理资源，，其价格格差距不不大。总体销售售率在80%，，销售周周期在8-24个月。。综合目前前别墅的的销售情情况来看看联排别墅墅的销售售率在75%左左右，销销售周期期一般在在8-12个个月。由由于联排排别墅的的总体供供应量较较大（别别墅项目目的90%都是是联排别别墅），，预计未未来联排排别墅的的市场竞竞争将极极为惨烈烈。独栋别墅墅的销售售率在90%左左右，销销售周期期在12-24个月。。由于独独栋别墅墅供应量量较少（（目前市市场供应应量在1000套左右右），而而市场需需求较大大（据消消费者的的市场需需求估计计至少在在3000套以以上）。。目前纯纯独栋别别墅楼盘盘只有三三个，可可以预计计未来独独栋别墅墅的市场场前景较较为广阔阔。营造社区区环境与与人文环环境渐成成理念2004年新增增的别墅墅项目，，有45%的楼楼盘容积积率在0.5以以下，43%的的楼盘绿绿化率超超过了50%。。在产品品设计和和规划方方面，新新盘在品品质上与与往年比比已经大大为改观观。在在产品设设计和材材料日趋趋同质化化的今天天，产品品本身提提升空间间已经有有限。而而别墅购购买者一一般都比比较理性性，炒概概念又不不奏效，，一些开开发商已已经开始始从人文文环境上上下力气气。人文文环境理理念不仅仅要求社社区具备备产品和和配套精精益求精精，还要要求别墅墅开发商商从前期期产品定定位、用用户定位位，即产产品推出出前即开开始营造造和规划划整体社社区人文文环境，，并成为为增加品品牌含金金量的重重要砝码码。这些些努力在在市场销销售实践践中已经经取得了了一定的的收效。。如金林林半岛和和维也纳纳森林别别墅。特别是金金林半岛岛推出的的英式星星级物管管服务，，细致入入微的给给业主关关怀很值值得借鉴鉴！本案典型型独栋别别墅项目目指标分分析维也纳森林别墅锦丽园别墅（二期）天泉·聚龙（一期）金林半岛青城高尔夫山庄本案规划形态纯独栋别墅社区纯独栋别墅社区以独栋别墅为主部分独栋别墅部分独栋别墅纯独栋别墅主力面积（㎡）330-430280-350300-400500350-450330-390均价（元/㎡）4700330040001600045004500-5000主力总价（万元）120-15090-110120-160650-900150-200140-200销售率（%）65%25%100%90%100%销售周期7个月1个月开盘棘售完（量少只有11套）8个月18-24个月目标客户群企业的高级管理者（西航公司的管理层等）、经商户、私人企业主、部分非成都地区的富有阶层等

企业的高级管理者、经商户、私人企业主、高校教授等企业事业单位的高级管理者和经商户、私人企业主

企业事业单位的高级管理者和经商户、私人企业主等非成都的房地产业内人士购买者居多企业的高级管理者、经商户、私人企业主、部分非成都地区的富有阶层等从市场可可以看出出，独栋栋别墅总总价在120-200万左右右的销售售情况较较好，这这说明本本案的总总价有较较大的市市场承受受能力。。四、个案案分析个案分析析的所有有数据均均来源于于相关楼楼盘负责责人的深深访楼盘名称称：维也也纳森林林别墅1.背景景资料地理位置置：某山山大道（（室内咨咨询中心心：成都都市桐梓梓林北路路16号号）发展商：：成都森森宇实业业集团占地面积积：600亩总建筑面面积：104000㎡㎡建筑形态态：新古古典主义义欧式别别墅车位比例例：1：：1.6容积率：：0.26绿地率：：78％％建筑结构构：异型型框架总户数：：298户（一一期：134户户）销售率：：65%面积区间间：255-460㎡㎡主力面积积：330-430㎡㎡价格区间间：3000-8000元/㎡均价：4700元/㎡㎡2．总体体规划维也纳森森林别墅墅较好的的解读了了森林居居住价值值，整个个别墅区区和着连连绵坡势势“韵律律”有节节奏的起起伏，背背倚1000亩亩的原生生松林，，毗邻四四川国际际高尔夫夫球场，，内镶近近万平米米内湖，，南北朝朝向为主主，实现现了居住住与交流流的完美美融合，，被山、、水、森森林环绕绕的家，，每一扇扇窗外都都是不一一样的风风景。3．小区区功能配配套生活类配配套：超超市、、无公害害蔬菜市市场、小小邮局、、洗衣房房、自助助银行、、社区医医疗中心心、小型型商务中中心、汽汽车美容容中心休休闲类类配套：：

森林林温泉馆馆、业主主会所、、森林度度假小别别墅酒店店、森林林茶室、、美容美美法中心心、森林林SPA、老年年休闲中中心运运动类配配套设施施完善：：

森林林满跑道道、森林林晨跑道道、森林林登山道道、森林林篮球场场、森林林网球场场、健身身中心、、儿童欢欢乐谷4．物业业管理星级管理理提供最最贴心的的服务常规性的的公共服服务（环环境卫生生、绿化化、治安安管理、、保安24小时时昼夜巡巡逻）委托性的的特约特特色服务务（根据据业主需需要，依依据协议议提供特特色服务务，如家家庭医疗疗保健、、叫醒服服务、各种培训训服务、、摄像、、个人网网页制作作、个人人演唱会会、婚庆庆礼仪灯灯）针对性的的专业服服务日常服务务衣物方面面：为住住户洗衣衣物、被被褥；提提供补衣衣、制衣衣服务等等饮食方面面：为住住户选购购食品、、粮食、、蔬菜副副食及日日常用品品居住方面面：为住住户提供供室内卫卫生保洁洁、装修修、搬家家等家庭庭所需服服务出行方面面：代购购、代订订车船票票、飞机机票、接接送小孩孩上学、、入托等等卫生服务务设医疗疗服务中中心、提提供出诊诊、打针针、小孩孩疫苗接接种、家家庭病房房服务等等以及各种种商业服服务、金金融服务务、代理理中介服服务等5．推广广策略5．1产产品策略略该楼盘主主体建筑筑采用新新古典主主义的欧欧式建筑筑风格，，外立面面整体感感觉给人人较为沉沉稳。较较为完善善的生活活配套设设施和较较高的园园林绿化化尽显一一流的居居家生活活环境。。产品以以欧式别别墅为主主从产品品定位来来看，住住宅在区区域内走走的高档档路线，，面积适适中（330-360㎡为主主力），，其户型型配比为为：256-260平米米，占占15%；330-360平米米，占占55%；430-460平米米，占占30%。。5．2价格格策略略总价在在98-408万间间（120-150万为为主力力）。。付付款方方式多多样，，可一一次性性、分分期、、按揭揭。在在已购购房的的客户户中一一次性性付款款客户户的比比例占占6成成。开盘时时均价价4500元/㎡,目前前均价价4700元/㎡。。主力力总价价120-180万。5．3销售售周期期从2003年9月亮亮相，，2003年12月月27日正正式开开盘至至今近近7个个月的的时间间，推推出出户型型销售售了65%。5．4销售售情况况目前推推出的的134套套住宅宅，销销售了了65%，，最贵（（345-408万万）的的和最最便宜宜（98-110万万）的的物业业最先先销售售完毕毕。开开盘时时只销销售了了20%，，随着着项目目的呈呈现，，销售售情况况逐渐渐好转转。5.5目标标客户户群已购房房消费费者别别墅置置业主主要以以一次次为主主。主主要有有企业业的高高级管管理者者（西西航公公司的的管理理层等等）、、经商商户、、私人人企业业主、、部分分非成成都地地区的的富有有阶层层等。。外地地客户户与本本地客客户的的比例例目前前在2：8左右右。他他们在在置业业时，，在考考虑价价格的的同时时更看看中的的是小小区的的园林林环境境、交交通、、生活活配套套等与与生活活息息息相关关的因因素以以及区区域未未来的的发展展潜力力。5．6推广广策略略本楼盘盘的推推广方方式较较为多多样，，有市市内售售楼部部、现现场售售楼部部，广广告宣宣传有有华西西都市市报、、成都都商报报、大大型户户外、、航空空杂志志（东东航、、西航航）等等，特特别别是软软文和和开盘盘前的的连续续报版版宣传传影响响力较较大，，5．7营销销诉求求维也纳纳森林林别墅墅以““森林林·湖湖泊··高尔尔夫””、““新董董事官官邸””、““懂欧欧洲懂懂生活活”、、“离离梦想想最近近的高高尔夫夫别墅墅”为为营销销的核核心诉诉求点点。6.个个案综综合评评述：：维也纳纳森林林别墅墅是目目前四四川最最大的的纯独独栋别别墅社社区，，地处处成都都市未未来的的富人人区某某山，，地理理位置置优越越，交交通便便利、、环境境优美美。正正是因因为这这样才才取得得了开开盘四四个月月，销销售65%的不不俗业业绩。。但其其产品品仍较较为粗粗糙，，如园园林、、花园园等与与宣传传的有有一定定差距距。楼盘名名称：：锦丽园园别墅墅（二二期））1.背背景资资料地理位位置：：成都都市航航空港港长城城南路路228号号发展商商：成成都兴兴益房房产占地面面积：：300亩亩（二二期：：160亩亩）建筑形形态：：山涧涧独栋栋欧式式别墅墅车位比比例：：1：：1.5容积率率：0.2绿地率率：71％％总户数数：166户（（二期期：98户户）销售率率：一一期售售完，，二期期销售售了25%面积区区间：：191-344㎡㎡主力面面积：：280-344㎡㎡均价：：3300元/㎡2．总总体规规划整个别别墅区区和着着坡势势“韵韵律””有节节奏的的起伏伏，背背倚某某山，，毗邻邻四川川大学学、西西南民民族大大学新新校区区，棠棠湖实实验中中学，，内镶镶以巨巨型瀑瀑布为为主的的主题题公园园，南南北朝朝向为为主，，实现现了居居住与与社区区环境境的较较好融融合。。3．功功能配配套小区内内：驾驶员员试题题英格驾驾考科科目目一科科目四四考试试以巨型型瀑布布为主主的主主题公公园，，小区区游泳泳池、、网球球场、、健身身房、、透空空式茶茶楼、、超市市、快快餐、、美容容、美美发周边配配套设设施：：毗邻四四川大大学、、西南南民族族大学学新校校区，，棠湖湖实验验中学学，以以及购购物休休闲较较为便便利。。4．物物业管管理常规性性的公公共服服务（（环境境卫生生、绿绿化、、治安安管理理、保保安24小小时昼昼夜巡巡逻））委托性性的特特约特特色服服务（（根据据业主主需要要，依依据协协议提提供特特色服服务，，如家家庭医医疗保保健等等）针对性性的专专业服服务日常服服务衣物方方面：：为住住户洗洗衣物物、被被褥；；提供供补衣衣、制制衣服服务等等居住方方面：：为住住户提提供室室内卫卫生保保洁、、装修修、搬搬家等等家庭庭所需需服务务出行方方面：：代购购、代代订车车船票票、飞飞机票票、接接送小小孩上上学、、入托托等5．推推广策策略5．1产品品策略略该楼盘盘主体体建筑筑采用用山涧涧独栋栋欧式式建筑筑风格格。较较为完完善的的生活活配套套设施施和较较高的的园林林绿化化尽显显一流流的居居家生生活环环境。。产品品以欧欧式别别墅为为主从从产品品定位位来看看，住住宅在在区域域内走走的中中高档档路线线，面面积适适中（（250-350㎡㎡为主主力））。5．2价格格策略略总价在在68-124万间间（90-110万万为主主力））。目前均均价3600元元/㎡㎡。主主力总总价90-110万。。5．3销售售周期期一期2001年年亮相相，已已售完完。二二期2004年年3月月正式式开盘盘至今今近1个月月的时时间，，推推出户户型销销售了了25%。。5．4销售售情况况二期推推出的的98套住住宅，，销售售了25%，5.5目标标客户户群已购房房消费费者别别墅置置业主主要以以一次次为主主。主主要有有企业业的高高级管管理者者、经经商户户、私私人企企业主主、高高校教教授等等。他他们在在置业业时，，在考考虑价价格的的同时时更看看中的的是小小区的的园林林环境境、交交通、、生活活配套套等与与生活活息息息相关关的因因素以以及。。5．6推广广策略略本楼盘盘的推推广方方式相相对较较少，，有现现场售售楼部部，广广告宣宣传有有华西西都市市报、、成都都商报报、大大型户户外等等。5．7营销销诉求求以“山山涧独独东欧欧式别别墅””、““尽享享盛世世荣耀耀，细细品一一世锦锦丽””为营营销的的核心心诉求求点。。6.个个案综综合评评述：：锦丽园园别墅墅是成成都的的首个个纯独独栋别别墅社社区，，地处处成都都市未未来的的富人人区某某山，，地理理位置置优越越，交交通便便利、、生活活、医医疗、、教育育配套套设施施较为为完善善。正正是因因为这这样才才在产产品非常一般的情况下取取得了一期期销售完毕毕，二期开开盘一个月月销售25%的较好好销售业绩绩。楼盘名称：：天泉·聚龙龙国际生态态别墅园1.背景资资料地理位置：：龙泉驿阳阳光城阳光光大道四段段发展商：中中铁五局··成都天泉泉置业有限限公司建筑设计：：著名的国国家级建筑筑设计专家家、国家特特许一级注注册建筑师师周方中先先生主持设设计占地面积：：2000亩，一期期：141亩总建筑面积积：5.64㎡（（一期）建筑形态：：联排别墅墅（95套套）、单体体别墅（11套），，豪华别墅墅（2套））停车位：121个个容积率：0.6绿化率：45％总户数：108户（（一期）面积区间：：157-400㎡㎡价格区间：：联排别墅：：2300元/㎡（（均价）单体别墅：：4000元/㎡（（均价）2．总体规规划项目总占地地约2000亩，包包括1100多亩的的项目用地地，800亩的水体体湖面。整整个项目形形成一个集集生态、居居住、旅游游、休闲、、娱乐、商商业为一体体的原生态态、符合8S（景观观、轶事、、阳光、运运动、空气气、溪流、、森林、服服务）标准准的高尚山山水别墅社社区。一期期141亩亩由联排别别墅、单体体别墅、酒酒店公寓等等组成。整整个建筑设设计造型明明快、外立立面以简约约洗炼的现现代建筑设设计手法处处理，展现现与众不同同的新川西西民居风格格。从一期上行行500米米即为有山山水相依800亩天天泉湖面的的二期用地地。整个二二期地势呈呈不规则半半围合状环环绕湖岸，，以起伏绵绵延的坡地地为主。准准备以业主主DIY的的形式修建建单体别墅墅。从规划、园园林、设计计、营销方方式上来看看较完善，，并有所创创新。在目目前成都市市是一个全全新的、高高品质的别别墅生态社社区，可以以称的上是是大局运筹筹，独领风风骚。3．小区功功能配套生态广场、、社区会所所活动中心心、游泳池池、网球场场、商业街街、运动区区、健康跑跑道、攀岩岩壁、滨湖湖人造沙滩滩游乐区、、山顶公署署以及医疗疗中心等，，充分的满满足业主的的日常生活活需要。4．物业管管理社区由四川川总府酒店店物业管理理公司进行行九星级管管理。根据据“天泉··聚龙国际际生态别墅墅园”的业业主，度身身制定一套套星级酒店店式服务，，提供个性性化、全天天候的全面面呵护。全全面提供：：家政服务务、清洁服服务、礼仪仪服务、健健康及社区区服务、家家庭装修、、维修服务务、商务服服务、绿化化服务、房房屋中介服服务。5．推广策策略5．1产品品策略外立面以简简约洗炼的的现代建筑筑设计手法法处理，展展现与众不不同的新川川西民居风风格。外立立面整体感感觉给人非非常沉稳、、简洁。较较为完善的的生活配套套设施和无无敌山水环环境尽显一一流的居家家生活环境境。产品以以单体别墅墅为主。其其中一期以以联排别墅墅为主，面面积在157-400㎡之间间，其户户型配比为为：157-180平米米，占75%；190-210平米米，占15%；（单体）300-360平米米，占8%；（单体）400-500平米米，占2%。5．2价格格策略总价在30-600万间（36-50万为主力力）。付付款方式多多样，可一一次性、按按揭。联排的均价价2300元/㎡,单体别墅墅均价4000元/㎡。一期108套已投入入市场销售售情况好。。5．3销售售周期开盘后5个个月的时间间，推出出户型基本本销售完毕毕。5．4销售售情况一期推出的的108套套别墅，联联排别墅95套（160-190㎡主主力，36-50万万为主力））全部售完完，4个月月时间；单单体别墅11套（300-360㎡主主力，120-150万为主主力），开开盘即全部部售完了，，豪华别墅墅二套，总总价500万以上未未售出一套套。5.5目标标客户群已购房消费费者别墅以以一次置业业为主。主主要是来自自成都的企企业事业单单位的高级级管理者和和经商户、、私人企业业主等。5．6推广广策略本楼楼盘盘的的推推广广方方式式较较为为多多样样，，有有形形象象墙墙、、楼楼书书、、现现场场售售楼楼部部，，广广告告宣宣传传有有电电视视、、商商报报、、户户外外等等。。5．．7营营销销诉诉求求开发发商商以以““中中国国西西南南首首席席纯纯正正山山水水别别墅墅””、、““8S国国际际原原生生态态别别墅墅标标准准，，同同步步享享受受世世界界级级住住宅宅品品质质””，，为为楼楼盘盘的的核核心心营营销销诉诉求求点点。。其其产产品品较较好好的的对对营营销销诉诉求求点点进进行行了了支支持持特特别别是是二二期期的的产产品品。。7.个个案案综综合合评评述述：：天泉泉··聚聚龙龙国国际际生生态态别别墅墅园园是是一一个个集集生生态态、、居居住住、、旅旅游游、、休休闲闲、、娱娱乐乐、、商商业业为为一一体体的的原原生生态态、、符符合合8S标标准准的的高高尚尚上上水水别别墅墅。。正正是是这这样样才才做做到到开开盘盘5个个月月销销售售100%（（豪豪宅宅除除外外））的的良良好好销销售售势势头头。。楼盘盘名名称称：：三三利利宅宅院院1.背背景景资资料料地理理位位置置：：人人南南延延线线十十八八步步岛岛发展展商商：：四四川川三三利利房房产产有有限限公公司司建筑筑设设计计：：新新加加坡坡建建筑筑城城市市设设计计占地地面面积积：：500亩亩，，一一期期：：188亩亩总建建筑筑面面积积：：52643㎡㎡（（一一期期））建筑筑形形态态：：宅宅院院别别墅墅地面面停停车车位位：：容积积率率：：0.42绿化化率率：：70％％建筑筑结结构构：：框框架架总户户数数：：185户户（（一一期期））面积积区区间间：：139.56-370.81㎡㎡价格格区区间间：：4000元元/㎡㎡（（均均价价））2．．总总体体规规划划整个个小小区区由由12个个相相对对独独立立却却又又有有机机的的融融为为一一体体的的宅宅院院组组团团构构成成，，建建筑筑大大量量以以南南北北朝朝向向为为主主，，力力求求做做到到户户户户采采光光，，窗窗窗窗有有景景。。整整个个小小区区规规划划施施行行人人车车分分流流，，、、动动静静分分区区、、步步移移景景换换的的原原则则，，以以组组团团式式进进行行开开发发。。错错落落有有致致的的建建筑筑自自然然有有序序,依依南南向向北北的的排排列列分分布布，，最最大大限限度度的的满满足足居居民民舒舒适适生生活活的的需需求求，，形形成成具具有有内内向向空空间间特特色色的的独独立立居居住住组组团团，，既既能能保保证证和和谐谐浓浓郁郁的的交交流流气气氛氛又又不不失失静静谧谧不不喧喧的的居居家家特特质质。。从规规划划、、园园林林、、设设计计上上来来看看较较完完善善，，并并有有所所创创新新。。在在目目前前成成都都市市是是一一个个全全新新的的、、高高品品质质的的住住宅宅小小区区，，可可以以称称的的上上是是大大局局运运筹筹，，独独领领风风骚骚。。3．．小小区区功功能能配配套套入口口小小广广场场、、叠叠水水艺艺术术墙墙、、社社区区会会所所、、景景观观游游泳泳池池、、戏戏水水池池、、网网球球场场、、文文化化墙墙、、活活动动小小广广场场等等，，充充分分的的满满足足业业主主的的日日常常生生活活需需要要。。4．物业管理理开发商自建物物管公司，由由重庆大正物物业管理公司司担任小区物物业顾问。服服务项目有：：保洁、24小时安防、、物业保养与与维护、家政政服务、代订订报刊杂志、、园艺绿化、、代交水电、、光纤费用、、收发等。5．推广策略略5．1产品策策略该楼盘主体建建筑采用现代代简约的建筑筑风格，外立立面整体感觉觉给人非常沉沉稳、简洁。。较为完善的的生活配套设设施和较高的的园林绿化尽尽显一流的居居家生活环境境。产品以宅宅院别墅为主主从产品定位位来看，住宅宅在区域内走走的高档路线线，面积适中中（239-370.81㎡四房、、五房为主力力），其户型型配比为：三房，230-240平平米，占10%；四房，256-308平平米，占45%；五房，280-370平平米，占30%；六房，330-340平平米，占15%。5．2价格策策略总价在95-148万间间（102-120万为为主力）。付付款方式多多样，可一次次性、分期、、按揭。开盘时均价3800元/㎡,目前均均价4000元/㎡。主主力总价102-140万。5．3销售周周期开盘至今近8个月的时间间，销售完毕毕。5．4销售情情况目前推出的185套住宅宅，以销售了了100%，，其中三房、、四房的样板板间户型销售售较快，5房房、6房的销销售相对较为为迟缓。5.5目标客客户群已购房消费者者主要为二次次或者多次置置业者。主要要有企业事业业单位的高级级管理者和经经商户等。他他们在置业时时，在考虑价价格的同时更更看中的是小小区的园林环环境、交通、、生活配套等等与生活息息息相关的因素素以及区域未未来的发展潜潜力。5．6推广策策略本楼盘的推广广方式较为多多样，有形象象墙、楼书、、现场售楼部部，广告宣传传有电视、商商报、户外等等，特别是是软文和开盘盘前的连续报报版宣传影响响力较大，5．7营销诉诉求开发商以“空空间·纯净品品位·存在个个性”、“无无限遐想的空空间，心驰，，神往”，为为楼盘的核心心营销诉求点点。其产品较较好的对营销销诉求点进行行了支持。7.个案综合合评述：成都的住宅应应该适合成都都人的性格，，在这方面三三利宅院作出出了有益的尝尝试。三利宅宅院从成都悠悠久的院落文文化出发，抓抓住了成都人人对悠闲生活活，对成都宅宅院生活文化化的追求，将将川西民居特特色与现代建建筑理念有机机结合，这满满足别墅购买买者对精神层层面的需求。。这是对川川西民居的传传承也是对川川西民居的创创新与突破！！正是这样才做做到了开盘八八个月销售100%的良良好销售业绩绩。五、成都独栋栋别墅结论1、独栋别墅墅供需情况：：供不应求（需求量：4000套左左右，供应量量：1000套，缺口：3000套）2、产品特征征：建筑风格：欧欧式为主户型：至少4房主力面积：300-400㎡主力总价：120-200万目标客户群：：企业主、经经商户、企事事业单位的高高级管理者、、自由职业者者等。3、配套设施施较为完善：：社区内：会所所、泳池、网网球场、星级级物管、智能能化的安防设设施等社区外：交通通便利，自然然景观优越4、目前存在在的不足：教育、医疗、、购物等配套套设施缺乏（（城区别墅除除外）综合整个大市市场、区域市市场的情况以以及别墅市场场的产品情况况，典型及个个案分析，对对独栋别墅市市场得出以下下几个结论：：综合别墅项目目的产品情况况，可以看出出随着别墅大大盘时代的到到来,别墅市场出现现了三大新的的特点:一是别墅建筑筑风格同时出出现了纯西式式风格和中式式风格等多种种类型;二是别墅市场场向草堂之春春、金林半岛岛类型的极品品别墅和向中中产阶层的经经济别墅实现现两极化发展展，独栋别墅墅供不应求;三是近郊别墅墅逐步火爆！近郊的某山山成为别墅的的又一个开发发热点，该区区域的别墅市市场潜力巨大大。市场篇结语消费者者篇篇一、目标消费费人群论证消费力论证成都消费者对对别墅认知分分析成都别墅消费费大市场层面面特征从消费力层面面划定目标人人群ABC从文化层面划划定目标人群群D价值观、文化化素质、消费费习惯论证目标人群定位位成都消费者对对别墅的认知知分析别墅历来被尊尊为“人居金金字塔的巅顶顶”，拥有阳阳光、运动、、风景区、自自信、社会名名流五大要素素，是成功者者梦想的家。。由于别墅在在成都市场上上只有短短的的10年时间间，这在一定程度上决决定了成都消消费者使用产产品的阶段和和经验还处在在初级即消费费者对别墅的的认知度还不不成熟，大多多数消费者都都还处在感性性和虚荣的消消费中。在相当长的一一段时间，成成都的开发商商都认为别墅墅就是要建得得够大、装修修得够豪华、、价格拉得够够天文（如草草堂之春、金金林半岛）。。但随着经济的的发展和社会会的进步，消消费个性化时时代已到来，，加之别墅消消费生力军(白领、金领领、大型企业业管理层等)日渐壮大，，他们都有很很强的文化素素养，对别墅墅要求有更强强的文化内涵涵，奢华、虚虚荣以不再是是唯一评判标标准，同时对对第一居住的的需求也日趋趋增强。现阶段消费者者对别墅的认认知度已不再再局限于奢华华、虚荣，有有自己独特的的文化内涵、、居住理念、、生活方式的的产品(如:清华坊、三三利宅院、维维也纳、锦绣绣森邻)将是是他们选择的的新标准。A客户来源：成成都、成都郊郊县以及其他他二级城市等等客户性质：成成都藉、非成成都籍职业：私营企业主、、房产开发商商、汽车商、、企业中高级级管理者、金融界成功人人士、自由职职业者等家庭结构：一一般均三代同同堂年龄：40－－55岁为主主力家庭年收入：：18－30万为主置业状况：别别墅以1次置置业为主学历：大学以以上学历为主主购买目的：以以自住为主消费心理：重重居住的品位位、理念和文文化，追求新的生活活方式和新的的空间感受购买时最看重重五个因素：：1.社区环境境2.交通通3.配套设施施及安全4.价格格5.户户型经济实力强，，对首付．月月供的支付能能力强成都别墅消费费大市场层面面特征B从消费力层面面划定目标人人群C消费力论证私营企业业主主高级白领、金金领、政府官官员、大学教教授大型企业管理理层家庭连续年收收入50万以以上(具一次次性付款能力力)家庭连续年收收入20万以以上(具很很强首付、月月供能力)年收入20万万以上（主要要锁定收入50万以上、、有可支配现现金100万万以上人群）），具一次性性付款或很强强首付、月供供能力从文化层面划划定目标人群群D价值观、文化化素质、消费费能力论证私营企业业主主价值观:追求尊从、公公众认知、自自由、私有领领域、真儒儒雅或附庸庸风雅，认为为奢华的配置置是基本要求求。价值观:强调尊从感、、居住文化、、生活方式、、私有领域、、自由、真儒儒雅或附庸风风雅，认为奢奢华的配置是是基本要求。。文化素质:学历高、对新新理念、生活活方式认知度度高、判断力力强。消费能力:购买力强、理理性购买、能能够承受一次次性付款、高高额月供、首首付。文化素质:学历多数在大大学以上(部部分人属爆发发户文化较低低)消费能力:购买力强、能能够承受一次次性付款白领、金领、、政府官员价值观:追求居住文化化、生活方式式，第一居住住需求强文化素质:学历高、对新新理念认知度度高、判断力力强消费能力:理性购买、能能够承受高额额月供大型企业管理理层价值观:追求尊从、居居住文化、生生活方式，第第一居住需求求强文化素质:学历高、对新新理念认知度度高、判断力力强消费能力:理性购买、能能够承受高额额月供目标人群定位位ABCD目标人群基本条件：年收入15--30万及及以上，具一一次性付款或或很强首付、、月供能力价值观:强调尊从感、、居住文化、、生活方式、、私有领域、、自由、真儒儒雅或附庸风风雅，认为奢奢华的配置是是基本要求。。文化素质:学历高、对新新理念、生活活方式认知度度高、判断力力强。消费能力:购买力强、理理性购买、能能够承受一次次性付款、高高额月供、首首付。成都极富阶层层开始越来越越理性，他们们的别墅消费费越来越追求的是是一种新的生生活方式和新新的空间感受受。追求身份和地位的的象征逐渐变变得次要，追追求室外环境境与开放空间的感觉觉才是真正的的目的。别墅墅消费者逐步步走过了只重视别墅室室内空间的豪豪华、气派与与超大。这就就要求市场上提供的新新的别墅的品品质要靠空间间设计和环境境质量来实现。消费者篇结语语理念篇篇一、目标消费费人群诉求理理念建立消费者心理密密码分析构建对接心理理密码核心理理念AB体现“个性、尊从、、自由、真我我、健康、舒舒适、浪漫”的生活消费者心理密密码分析A知己知彼、百百战不殆价值观:强调尊尊从感感、居居住文文化、、生活活方式式、私私有领领域、、自由由、真真儒雅雅或附附庸风风雅，，对奢奢华的的追求求逐渐渐淡化化。文化素素质:学历高高、对对新理理念、、生活活方式式认知知度高高、判判断力力强。。在服务务方面面要求求体现现尊贵贵身份份、被被服从从感希望拥拥有具具特色色文化化的居居住场场所要求全全新新的生生活方方式（（文化化的、、自我我的））要求权权利的的、私私密的的自由由领地地希望别别人认认为自自己有有品位位、有有文化化，喜喜标榜榜对奢华华的理理解已已从物物质转转向精精神层层面高学历历的背背景使使他们们在精精神层层面有有更多多的需需求能够成成为倡倡导新新居住住理念念的响响应者者向往全全新的的生活活方式式，在在精神神生活活领域域更上上一层层对新物物业常常产品品不再再以体体现奢奢华为为标准准，更更注重重文化化的内内涵，，内心心的清清净、、自由由开始强强调投投资性性、升升值性性、第第一居居住需需求构建对对接心心理密密码核核心理理念B攻其心心志、、不战战而胜胜在服务务方面面要求求体现现尊贵贵身份份、被被服从从感希望拥拥有具具特色色文化化的居居住场场所要求全全新新的生生活方方式（（文化化的、、自我我的））要求权权利的的、私私密的的自由由领地地希望别别人认认为自自己有有品位位、有有文化化，喜喜标榜榜讲服务务：提供全全方位位星级级酒店店服务务（前前期销销售服服务、、后期期物管管服务务）讲特色色：特色的的、差差异化化的、、有文文化根根源的的规划划风格格、建建筑风风格、、园林