xx国际广场整体营销策划方案-写字楼的整体营

均瑶国际广场JUNYAOINTERNATIONALPLAZA整体营销策划方案2002年12月1菲利浦.科特勒“最大客户让渡价值”理论在“均瑶国际广场”营销中的应用产品价值货币成本时间体力精神服务人员形象原利润现利润顾客让渡价值营销2渠道策略3客户客户客户客户均瑶国际广场中介朋友活动直邮电话新闻广告...写字楼营销推广渠道示意图4成交获知信息引发关注促成决策写字楼营销推广渠道层次图了解渠道对于客户影响层次的不同有助于根据阶段的不同选择适合的项目推广渠道。如：预售推广期客户首先需要了解的是“均瑶国际广场大体上是怎样品质的写字楼”，因此本阶段应以宣传形象的新闻宣传及形象广告、引导型广告为主。渠道层次大致上反应了客户跟进的流程。销售人员在接待客户的过程中应用相应问题对客户作出判断：客户了解该向其灌输的信息了吗？客户的关注点在哪里？如何引起其关注？促成其成交的关键在哪里？如何操作解决？5营销渠道运用要点----广告预售强销巩固比例项目体量大及高比例销售的特性决定了一定比例广告投入的必要性，广告渠道的运用要点是特定目标群体的多次刺激及提升项目在业界的知名度。

预售期为广告主要投放期，进行有效的媒体组合宣传。

强销期仍应维持一定比例的广告投放，主要为解析说服型广告。

巩固期广告可少量投放，主要依靠其他渠道。6营销渠道运用要点----新闻报道预售强销巩固比例组织专业的、连续的、专题性的新闻报道是戴德梁行的主要优势之一，新闻报道的特点为可信性、媒体集中影响性及成本低廉性，在预售阶段结合营销活动进行专题新闻报道的宣传对于均瑶国际广场前期预售十分有必要。每一轮次的新闻报道应以“主题统一，诉求丰富”为原则做好新闻缮稿的准备工作，保证新闻报道的可信性及说服力。7营销渠道运用要点----直邮预售强销巩固比例以客户数据库为基础进行直邮推广是写字楼营销的主要方法。直邮不应仅为信息传递型，礼品邮递、节日问候邮递等情感沟通型直邮能收到更为良好的效果。直邮对象的选择及收件人的准确性尤为重要。高效的直邮邮件应包括如下特性“邮件规范性、信件+资料、语言的专业与礼貌、反馈及咨询的方便性与引导性、信息的扩展性”8营销渠道运用要点----互联网预售强销巩固比例互联网渠道运用的目的包括“形象包装、信息获知、信息检索”。建立项目的专用网站，提供统一的宣传口径和完善的信息服务。

建立与著名搜索引擎的链接，(关键词为“投资、写字楼投资、房地产投资、均瑶、国际广场.......)在房地产专业网站(如,ehomeday等)发布广告。9营销渠道运用要点----朋友介绍预售强销巩固比例通过朋友介绍而引发购买行为的客户一般为滚动客源。由于有投资写字楼能力的客户一般都有“朋友圈，生意圈”。拥有满意购买经历的客户大多会引导朋友来购买，形成良性的客户滚动。滚动客户开发所发生的单位营销成本最低。优质的“售前、售中、售后”三阶段客户服务是滚动客源成功开发的前提。10戴德梁行专有有优势渠道策策略计划(1)专题研研讨会及新闻闻发布执行策略执行计划在均瑶国际广广场预售及交交房阶段，作作为营销及媒媒体宣传的重重要组成部分分，戴德梁行行将配合均瑶瑶组织两次专专题研讨会，，进而带动媒媒体对相关主主题的新闻宣宣传。2003年5月“甲级级写字楼期房房投资技巧及及风险防范研研讨会”2004年3月“上海海甲级写字楼楼发展的走势势及投资策略略研讨会”11戴德梁行专有有优势渠道策策略计划(2)合作媒媒体专题报道道执行策略执行计划戴德梁行与媒媒体具有广泛泛的合作关系系，通过在媒媒体专业报道道中在选题及及内容上对均均瑶国际广场场相关内容的的关注，强化化项目营销力力度及广度，，作为广告宣宣传的有益补补充。戴德梁行写字字楼部将与公公关事务部密密切合作，根根据公关部安安排提供媒体体合作计划。。戴德梁行写字字楼部获得媒媒体合作计划划后，撰写媒媒体缮稿并就就项目推广部部分与均瑶进进行磋商定稿稿。12戴德梁行专有有优势渠道策策略计划(3)长期客客户的跟踪推推介执行策略执行计划戴德梁行将组组织公司内客客户代表对均均瑶国际广场场项目进行专专题介绍会及及信息跟踪服服务，通过他他们向公司的的长期客户进进行推介。戴德梁行将定定期向长期客客户寄送均瑶瑶国际广场的的宣传资料。。戴德梁行将定定期对公司内内客户代表进进行项目相关关介绍与培训训，以便更好好地将项目向向客户进行推推介。13戴德梁行专有有优势渠道策策略计划(4)戴德梁梁行跨部门的的协作推广执行策略执行计划戴德梁行将均均瑶国际广场场项目资料、、策略向上海海分公司不同同部门相关负负责人传达，，利用部门间间的高效合作作广泛地寻找找并锁定目标标客户。为公司各部门门制订宣传资资料并对项目目进行专题推推介介绍。制订相应激励励机制鼓励为为本项目介绍绍客户。每月通过公司司内部E-mail传达项目最新新信息。项目各类推广广活动邀请公公司各部门参参加。14戴德梁行专有有优势渠道策策略计划(5)戴德梁梁行各地分公公司的协作推推广执行策略执行计划戴德梁行将均均瑶国际广场场项目资料、、策略向各地地分公司相关关负责人传达达，利用丰富富的公司网络络资源广泛地地寻找并锁定定目标客户。。为各地分公司司制订宣传资资料并对项目目进行专题推推介介绍。制订相应激励励机制鼓励为为本项目介绍绍客户。每月通过公司司内部E-mail传达项目最新新信息。在相应城市协协助项目进行行异地推广。。15戴德梁行专有有优势渠道策策略计划(6)戴德梁梁行网站推广广执行策略执行计划在戴德梁行网网站上对均瑶瑶国际广场进进行推广，刊刊登楼盘文字字介绍、图片片、联系方式式等。2003年3月刊刊登登资料准备完完毕2003年3~6月网网站显著著位置刊登相相关资料2003年7月~戴德梁梁行代理结束束相相应位置刊登登相关资料16戴德梁行专有有优势渠道策策略计划(7)戴德德梁行专业刊刊物推广执行策略执行计划戴德梁行将在在所发行的专专业刊物上对对均瑶国际广广场进行适当当的宣传推广广，扩大项目目在业界及目目标客户中的的知名度，并并帮助项目树树立甲级写字字楼的品牌效效应。2003年1季度写字楼楼市场分析报报告中，对本本项目及其市市场影响进行行着重介绍。。2003年2~4季度写写字楼市场分分析报告中，，对本项目及及推广情况进进行跟踪介绍绍。17价格策略18价格策略略定价策略差价策略调价策略折扣策略通过对竞争、、产品、未来来市场走势及及资金回收速速度等多方面面因素的分析析，制订合理理的基准参考考价格方案，，为其他相关关策略提供基基础与依据。。写字楼的差价价策略主要表表现为不同楼楼层差价及同同一楼层不同同单元差价，，这其中应考考虑楼层、朝朝向、位置、、景观、面积积大小等因素素，总体上应应考虑合理性性与操作方便便性。价格应根据市市场及销售状状况可以随时时调节，科学学的调价技巧巧不但可以使使发展商获得得尽可能高的的收益而且还还是营销推广广组合之外的的有效补充手手段。不同的房地产产项目应采用用不同的折扣扣策略，包括括折扣透明度度、折扣幅度度、折扣控制制等。19定价依据据(1)----市场竞争2003~2006年将将迎来甲级写写字楼供应高高峰，尤其是是销售型甲级级写字楼供应应量空前巨大大。主要竞争销售售型项目有兆兆丰数码大厦厦、航新大厦厦、华敏翰尊尊国际、东湖湖大厦、富得得世纪大厦、、圣爱广场、、银峰大厦、、长春藤大厦厦等，竞争空空前激烈。主要竞争项目目目前报价在在USD1400~2200/平方米之间，，预计成交价价格均价大多多将在USD1500~1800/平方米之间，，与均瑶国际际广场形成直直接竞争。综上所述，市市场竞争在本本项目的主要要营销期间十十分激烈，对对本项目的价价格形成不利利影响。20甲级写字楼市市场用家仍然然主要采取租租赁方式，写写字楼投资市市场商处于刚刚刚启动阶段段，成熟客源源相对不足。。购买写字楼后后自用的客户户主要以金融融机构、大型型民营企业为为主，由于需需要面积较大大，谈价能力力强。投资型大客户户根据我行经经验一般都操操作谨慎，其其心理价位与与目前甲级写写字楼市场价价格还存在一一定差距，此此类大客户一一般都通过大大量考察甲级级写字楼后，，在满足其较较为苛刻的价价格条件的基基础上才会成成交，因此市市场上此类成成交较为缓慢慢。投资型小客户户一般具有较较大的可引导导性，但其对对出租的保障障程度有较高高的要求，且且需求面积相相对较小。定价依据据(2)----客户需求综上所述，刚刚刚启动的客客户需求相对对不足且需求求的有效性不不足，将对本本项目的价格格形成不利影影响。21均瑶国际广场场写字楼项目目成功的收购购策略使项目目相比其它竞竞争对手具有有较大的成本本优势。本项目计划在在开始预售后后一年内实现现37000平方米的销销售，决定了了项目必须采采用积极的价价格策略的同同时，资金的的财务成本也也将有所降低低，具有一定定的财务成本本优势。定价依据据(3)----成本分析综上所述，本本项目由于在在工程成本及及财务成本上上占有很大的的优势，因此此在激烈的市市场竞争中仍仍可通过价格格竞争获取一一定的利润。。22由于以下一些些原因，项目目应该在较短短时间内基本本完成销售：未来供应量的的持续高速增增长，平均租租售价格水平平提升困难；；较长销售周期期带来较高市市场波动风险险；写字楼项目成成功营销需尽尽快聚集人气气；项目在短时间间内完成销售售，客观上需需要具有市场场竞争力的价价格支持。定价依据据(4)----营销周期23投资回报率是是投资者进行行写字楼投资资决策的第一一考察指标。。根据对均瑶瑶国际广场的的项目分析及及周边甲级写写字楼租金状状况的综合分分析，本项目目的平均租金金成交价在USD0.35~0.40/平方米/天左左右。而目前前写字楼投资资者对于毛租租金回报的要要求一般在8%~10%之间。定价依据据(6)----投资回报率毛租金回报率率租金成交价上表基本上描描述了对于有有着不同回报报率预期及不不同租金预期期的投资者来来讲的可以投投资的价格范范围。中间参参考值为售价价USD1521/平方米。24本项目在后期期进行的公共共空间设计方方面应该是比比较领先的，，但项目其它它方面如外立立面、承重柱柱布置、吊顶顶净高及地理理位置、房型型实用性、周周边商务配套套环境及景观观等方面仍存存在一定的不不足之处，与与新供应的上上海主要中央央商务区内甲甲级写字楼相相比仍显不足足。综上所述，项项目作为新兴兴的徐汇区肇肇嘉浜路商务务街区有代表表性的甲级写写字楼新供应应，具备中等等偏高的综合合品质特征。。定价依据据(7)----综合品质25项目定价影响响因素总结市场竞争、客户需求、营销周期、项目体量因素导致高位定价将面临较大的市场风险。项目符合市场投资客户一般投资需求的指导均价为USD1521/平方米

项目较低的成本为项目在较低价格销售的情况下仍能获取合理的收益提供了可能与保障。项目品质中等偏高，对于价格的提升影响力稍显薄弱。定价策略如何？26价格品质高高中低中低价格策略选择择27单价价差的的分析与制制订市场形象统统一价格容易控控制目标客户范范围窄客源相对不不足价差大价差小优点缺点目标客户范范围广客户接受范范围广目标客户品品质构成参参差不齐高价客户会会以低价作作为成交参参照市场形象概概念不统一一28极限分析法法制定单价价价差最低价定位位最高价定位位综上所述，，建议均瑶瑶国际广场场的参考极极限单价价价差(并考考虑不同营营销阶段)为USD500~600/平方米。最低价为最最低的10%面积实实际成交平平均单价，，条件为最最早签约客客户；最低低楼层最差差朝向及位位置的单元元价格。综综合考虑虑其他影响响因素，，初步定位位为USD1350/平方米。最高价为最最高的10%面积实实际成交平平均单价，，条件交房房后签约的的客户；最最高楼层(第24层层)最佳朝朝向及位置置的单元价价格。综综合考虑其其他影响因因素，初步步定位为USD1950/平方米。29楼层差价定定位(内控控)根据极限单单价价差计计算平均楼楼层差价：：USD500~600/20=USD25~30/层楼层差价USD30楼层差价USD20楼层差价USD20低区：为保证项目整体较高的均价及低区成交的速度，采用“较小差价”。中区：楼层同质性较强，且为预售期及强销初期集中成交区域，差价水平宜定位为“较小差价”。高区：高区采用“较大差价”，以注重品质的客户为目标，以便获得较高的利润空间。30“双10%”价格策策略10%10%初期用10%的面积积以低于市市场认同价价进行预售售推广，制制造热销气气氛，引发发市场关注注，奠定销销售成功的的基础。成交均价参参考线价格提升参参考线后期用10%的面积积以高于市市场认同价价进行溢价价推广，赚赚取对综合合品质要求求苛刻的高高端客户的的“消费者者剩余”。。31“有条件透透明”折扣扣定位何谓有条件件透明？这里的有条条件透明是是指折扣相相对公开透透明，但通通过设定““成交面积积”的条件件以及预售售期内“付付款进度””的条件控控制客户追追求最高折折扣。过于模糊的的折扣会导导致客户利利用较长时时间试探底底价，延长长成交周期期；过于明明确的折扣扣会让最高高折扣成为为所有客户户追求的目目标，导致致谈判不成成功或利润润降低。而而有条件透透明折扣则则具有模糊糊折扣及明明确折扣的的优点，既既可以保证证对大面积积客户的吸吸引，又能能限制小客客户的折扣扣谈判。为何采用有有条件透明明策略？32“中等折扣扣”定位何谓中等折折扣？根据写字楼楼销售的特特点，将折折扣范围定定位为“10%~15%高高折扣”““5%~10%”中中等折扣””及“0~5%低折折扣”。建建议本项目目采用““5%~10%”中中等折扣范范围作为成成交折扣。。为何采用中中等折扣定定位？高折扣策略略适用于““信息不透透明，项目目体量不大大，市场不不成熟”等等条件，以以期通过获获取每一客客户的“消消费者剩余余”来获取取最大利润润；低折扣扣策略适用用于“市场场成熟，竞竞争激烈，，目标客户户同质性强强，目标客客户明确””等条件，，可以实实现快速成成交。而本本项目则处处于“市场场成长期，，竞争日趋趋激烈，客客户构成复复杂，项目目体量巨大大”的条件件下，采用用中等折扣扣定位结和和“有条件件折扣”及及“价格调调整”等，，更适合本本项目情况况。33“有条件透透明”及““中等折扣扣”策略操操作建议建议宣传折折扣范围为为“99折~95折”成交控制折折扣范围为为“99折折~93折折”具体折扣定定位建议：：100~300平平方米------98折(成交控制制96折)；300~500平方方米------97折(成交控控制95折折)；500~1000平平方米-----96折(成交控控制94折折)；1000平平方米以上上------95折(成成交控制93折)；；主要以成交交面积划分分折扣范围围;预订期及预预售期附之之以付款条条件(进度度；额度)划分折扣扣范围;34“小幅快涨涨”价格策策略“小幅快涨涨”的目的的是为前期期投资者提提供信心。。“小幅快涨涨”的幅度度及进度控控制：利用新开楼楼层时涨价价，并适当当通过媒体体进行宣传传。每次涨价根根据7~8%的年利利率作为参参考，例如如某楼层3个月后由由USD1600/平方米调价价为USD1628~1832/平方米。***由由此可以暗暗示投资者者即便未交交房，也能能有每年7%~8%的回报“小幅快涨涨”的操作作关键是要要通过各种种途径和手手段让意向向客户理解解到“涨价过程程是项目价价值回归的的过程；越越早购买就就说明越有有眼光，就就能获得越越高的升值值空间。””35媒体及推广广活动策略略36媒体及推广广总原则制造独特性性：引起市场场的广泛关关注。各种媒体宣宣传活动配配比合理性性：争取尽可可能高的推推广效率。。总费用保证证性：由于项目目大体量；；竞争激烈烈等因素，，一定比例例的营销推推广费用是是必要的，，尤其要保保证启动期期的费用投投入。费用节约原原则：后期可视实实际情况，，通过其他他渠道或方方式进行推推广，节约约相应的开开支。37广告预算安安排及媒体体分配广告总预算算：600~750万人民币币报纸媒体：：55%330~413万万杂志媒体：：10%60~75万户外媒体：：30%180~225万其他媒体：：5%30~38万38广告媒体选选择报纸：新新闻类(新新闻晨报、、解放日报报)经济济类类(21世世纪纪经经济济报报道道、、经经济济观观察察报报)异地地推推广广类类杂志志：经济济类类、、房房产产类类、、英英文文类类、、航航空空类类户外外：大型型路路牌牌：：浦浦东东机机场场沿沿线线；；虹虹桥桥机机场场沿沿线线灯箱箱：：商商务务区区(徐徐家家汇汇、、淮淮海海路路、、南南京京路路、、虹虹桥桥)其他他：互联联网网广广告告39营销销活活动动分分类类项目目现现场场类类活活动动：竣竣工工仪仪式式异地地推推广广类类活活动动：异异地地巡巡回回推推广广；；异异地地联联合合推推广广新闻闻炒炒作作类类活活动动：专专题题研研讨讨会会；；各各类类签签约约仪仪式式展览览类类活活动动：房房地地产产展展会会；；投投资资类类展展会会中介介类类活活动动：中中介介说说明明会会；；中中介介联联谊谊活活动动40营销销推推广广活活动动安安排排--预预售售期期时间间：：2003年年1月月17日日(取取得得预预售售许许可可证证)活动动名名称称(暂暂定定)：大大型型开开盘盘仪仪式式暨暨新新闻闻发发布布会会活动动内内容容及及意意义义：以均均瑶瑶的的品品牌牌形形象象及及发发展展远远景景带带动动均均瑶瑶国国际际广广场场的的高高品品质质定定位位，，树树立立项项目目品品牌牌形形象象及及市市场场知知名名度度，，以以““肇肇嘉嘉浜浜路路新新商商务务街街区区第第一一项项目目””作作为为卖卖点点之之一一，，吸吸引引目目标标客客户户及及潜潜在在意意向向客客户户的的关关注注。。届届时时举举行行大大型型开开盘盘仪仪式式暨暨新新闻闻发发布布会会，，热热烈烈渲渲染染现现场场气气氛氛，，同同时时邀邀请请均均瑶瑶集集团团新新老老客客户户、、各各大大新新闻闻媒媒体体参参加加，，紧紧扣扣项项目目主主题题，，拟拟新新闻闻缮缮稿稿，，全全方方位位向向市市场场推推出出。。建议议同同期期举举办办与与大大型型银银行行(建建议议中中资资、、外外资资各各一一家家)签签订订银银企企合合作作协协议议，，借借此此提提升升项项目目的的信信用用度度。。41营销销推推广广活活动动安安排排--强强销销期期时间间：：2003年年10月月(交交房房验验收收或或第第一一个个客客户户入入住住)活动名称称(暂定定)：交房剪剪彩仪式式活动内容容及意义义：可邀请区区领导(或其他他知名人人士)参参加剪彩彩，通过过此次活活动宣传传本项目目按时顺顺利交房房，为后后续客户户提供信信心，同同期举办办大客户户入驻仪仪式，邀邀请准客客户参加加此次活活动，促促其成交交。42营销推广广活动安安排--巩固期期活动名称称(暂定定)：均瑶国国际广场场新闻媒媒体答谢谢会时间：2004年1月月活动内容容及意义义：均瑶国际际广场借借助各大大新闻媒媒体单位位的紧密密配合成成功销售售至今，，为了答答谢广大大新闻媒媒体的厚厚爱，业业主选择择最佳时时机召开开答谢酒酒会，向向关心、、关爱均均瑶成长长的公众众汇报均均瑶的工工作业绩绩，并借借此与媒媒体保持持良好持持久的关关系，继继续赢得得媒体的的全力支支持。促促使新闻闻媒体以以均瑶为为热点宣宣传对象象，树立立房地产产市场成成功企业业形象。。43营销工具具44营销工具具的总体体要求规范化、、专业化化：做到任任何文件件和流程程环节都都有规范范的处理理方式式，为客客户提供供规范的的服务，，在细节节上体现现品质。。统一性：各种营营销工具具应体现现均瑶国国际广场场统一的的市场形形象。完整性：应考虑虑横向完完整性(租客、、投资客客、自用用者、中中介)及及 纵向向完整性性(目标标客户、、意向客客户、准准客户、、客户、、VIP客户)。。独特性：应体现现均瑶国国际广场场独特之之处，引引发重点点关注。。细节性：高层次次的竞争争往往体体现在细细节上，，应以客客户需求求分析为为基础础，注重重细节上上对客户户的关注注与服务务。45基本型营营销工具具扩展型营营销工具具DM楼书技术手册册专用信纸纸、专用用信封文件夹、、文件袋袋模型展板手提袋精品楼书书多媒体演演示电子楼书书标准文件件系统专业礼品品手机短信信46营销工具具--基基本型--DM用途：DM是一种最最基本的的项目介介绍工具具，主要要通过邮邮递及客客户上门门取阅阅的方式式达到客客户简单单扼要地地介绍项项目情况况，使客客户产生生兴趣的的目的，，并可起起到简单单的查阅阅检索作作用。要点：设计精美美：DM一般来讲讲是客户户拿到的的第一份份项目资资料，客客户对项项目的第第一印象象往往通通过DM获得，因因此DM的设计应应在保证证与项目目总形象象一致的的前提下下，在纸纸张、色色调、形形式等方方面做到到精美。。主要信息息完整：DM主要要应应包含的的信息包包括：地地理位置置图、立立面表现现图、主主要技术术参数、、主要设设备标准准、交房房标准、、标准层层平面图图(单元元面积标标明)、、主要公公共部分分及功能能部分表表现图(实景图图)等，，另外有有实力的的物业管管理公司司、代理理公司及及典型投投资回报报分析也也是十分分必要的的。易于邮寄寄：由于DM需邮寄，，因此应应与信封封尺寸相相匹配，，建议采采用A4尺寸三折折形式。47营销工具具--基基本型--普通通楼书用途：除DM以外较为为详细的的项目介介绍工具具之一，，主要针针对收到到DM后需进一一步了解解项目信信息的客客户或其其他上门门客户派派发，在在拓展客户户的同时时，亦可可锁定目目标客户户如上市市公司、、证券公公司等邮寄，使使客户产产生兴趣趣。要点：1、设计计精美，，其前提提应保证证与项目目总形象象一致，，纸张、、形式等方面较较DM设计更为为细致。。2、楼书书信息应应尽可能能细致的的说明项项目各方方面资料料，建议议可将项目基本本介绍与与其技术术参数分分开说明明，突出出均瑶国国际广场场智能化技技术设施施，强调调项目智智能化。。48营销工具具--基基本型--标准准信纸、、信封用途：在整个项项目运行行过程中中，专业业、统一一的外在在项目形形象非常常重要，在与与项目总总形象一一致的前前提下，，结合项项目特色色的信纸纸、信封必不不可少。。要点：1、体现现专业，，强调纸纸张、色色调等搭搭配的一一致性，，内容含含公司名称、公公司标记记、地址址、邮政政编码等等。2、针对对DM及楼书尺尺寸大小小制作不不同尺寸寸的信封封3、保证证纸张质质地、色色彩的搭搭配49营销工具具--基基本型--文件件夹、文文件袋用途：供来访访客户及及公司内内部员工工放置与与项目有有关的文文件资料料，统一企业业对外形形象，亦亦便于项项目内部部管理。。要点：设计简洁洁，便于于携带功能性为为主50营销工具具--基基本型--模型型用途：贯贯穿穿项目的的销售工工具，特特别是在在项目预预售阶段段，起到到相当关关 键的的作用。。优质的的项目模模型在整整个售楼楼处是个个亮点，，截至项项 目正正式销售售前，现场销售售人员将将就此向向客户介介绍，精精致的模模型可增增强客户户购买买的信心心。要点：：1、实实破传传统意意义的的模型型制造造、创创新意意(智智能化化)2、、基基本要要点包包括，，色调调、绿绿化、、灯光光、户户型、、周边边交通通(特别别是地地铁)、、可比比较的的建筑筑。。51营销工工具--基基本型型--围板板、展展板项目围围板：用途：特特别别适用用于项项目预预售期期，可可利用用工地地围墙墙制作作围板板，以以此介介绍项项目目，提提请市市场关关注。。根据据销售售进度度，适适时更更换。。要点：内内容容含项项目名名称，，招商商电话话、代代理公公司，，物业业管理理公司司名称称等，且费费用较较低。。项目展展板：用途：适用用于售售楼处处及展展览会会，使使客户户一目目了然然了解解项目目信息息特征征。要点：1、、整整体设设计与与项目目总形形象的的一致致性2、、项目目介绍绍3、地地理理位置置指引引，周周边项项目比比较4、、投资资回报报率分分析52营销工工具--基基本型型--手提提袋用途：制作作与项项目总总形象象相一一致的的手提提袋，，提供供给客客户放放置与与项目目有关的资资料，，对于于均瑶瑶国际际广场场而言言是免免费的的宣传传。要点：1、、与与项目目总形形象保保持一一致2、、项目目效果果图或或其他他有创创意的的设计计3、尺尺寸寸按常常规4、代代理理公司司名称称53营销销工工具具--扩扩展展型型--精精品品楼楼书书用途途：针针对对项项目目特特点点制制作作精精品品楼楼书书，，针针对对精精心心筛筛选选的的目标标客客户户由由专专人人送送达达，，给给目目标标客客户户焕焕然然一一新新的的感觉觉，，将将楼楼书书当当工工艺艺品品珍珍藏藏，，进进而而对对项项目目产产生生浓厚厚的的兴兴趣趣，，主主动动前前来来项项目目参参观观。。要点点：1、、精精品品楼楼书书设设计计完完全全以以概概念念性性为为主主2、、整整体体设设计计可可别别具具特特色色，，不不用用拘拘泥泥于于DM及普通通楼楼书书的的设设计计方方案案3、、关关注注细细节节，，达达到到““质质””的的飞飞跃跃4、、借借助助新新闻闻媒媒体体的的宣宣传传，，提提请请市市场场关关注注54营销销工工具具--扩扩展展型型--多多媒媒体体演演示示用途途：：制作作DVD以短短片片的的形形式式介介绍绍项项目目，，结结合合不不同同的的语语言言(如如中中英英文文)在在不不同同的的地地区区推推广广。。适适用用于于售售楼楼处处及及展展会会，，现现场场销销售售时时以以滚滚动动形形式式播播出出，，烘烘托托现现场场热热烈烈气气氛氛。。要点点：1、、介介绍绍上海海投投资资环环境境2、、介介绍绍项项目目所所在在区区域域--徐徐汇汇区区优优惠惠招招商商政政策策3、、发发展展商商的的背背景景介介绍绍，，包包括括已已建建成成功功销销售售项项目目，，以以增增强强客客户户购购买买信信心心55营销销工工具具--扩扩展展型型--电电子子楼楼书书用途途：销销售售人人员员结结合合电电子子楼楼书书进进行行销销售售，，展展现现项项目目智智能能化化设设施施，，给给客客户户以以新新鲜鲜感感，，同同时时以以更更直直观观、、更更简简便便的的方方式式了了解解整整个个项项目目，，适适合合于于大大型型项项目目的的操操作作。。要点点：1、、基本本设设施施介介绍绍2、、外外观观效效果果图图、、立立面面图图、、房房型型图图、、地地理理位位置置、、智智能能化化设设施施，，建建材材标标准准、、面面积积、、销销控控楼楼层层。。3、、动动感感体体现现智智能能化化设设施施。。56营销销工工具具--扩扩展展型型--标标准准文文件件系系统统用途途：从从项项目目信信封封、、信信纸纸及及各各方方面面外外在在形形象象的的展展现现，，加加强强现现场场文文件件管管理理，，对对外外书书信信形形成成统统一一格格式式，，标标准准文文件件系系统统的的建建立立有有助助于于项项目目管管理理系系统统化化。。要点点：1、、对对外外文文件件格格式式(传传真真、、客客户户确确认认书书、、佣佣金金确确认认、、认认购购书书、、合合同同等等)2、、信信封封、、信信纸纸3、、文文档档的的管管理理57营销销工工具具--扩扩展展型型--专专业业礼礼品品用途途：适适用用于于项项目目开开盘盘仪仪式式、、新新闻闻发发布布会会、、客客户户答答谢谢酒酒会会、、中介介会会等等，，向向关关心心均均瑶瑶国国际际广广场场的的新新老老客客户户及及媒媒体体赠赠送送礼品品。。要点点：1、、创创意意独独到到，，实实用用性性强强2、、适适合合人人群群较较为为广广泛泛3、、有有均均瑶瑶标标记记，，印印象象深深刻刻4、、根根据据不不同同场场合合赠赠送送不不同同礼礼品品，，体体现现均均瑶瑶独独到到之之处处58营销销工工具具--扩扩展展型型--手手机机短短信信手机机短短信信息息是是目目前前一一种种较较为为便便捷捷的的信信息息告告知知方方式式，，而而且且具具有有以以下下特特点点：：费用用低低廉廉：每每条条短短信信息息只只要要0.1元元，，比比信信件件、、电电话话、、传传真真费费用用低低到达达率率高高：每每个个人人收收到到短短信信都都会会去去查查看看，，比比传传真真、、信信件件的的到到达达率率高高信息息传传达达迅迅速速：几几秒秒钟钟就就可可到到达达不受受时时间间空空间间限限制制：一一般般接接受受者者在在何何时时何何地地都都能能收收到到本项项目目可可以以通通过过登登记记中中介介及及客客户户的的手手机机，，通通过过短短信信的的形形式式向向中中介介及及客客户户传传达达信信息息，，尤尤其其可可用用于于备备忘忘型型信信息息、、通通知知型型信信息息等等，，还还可可用用来来在在节节日日向向中中介介及及客客户户传传达达问问候候。。目前前有有一一种种群群发发短短信信的的工工具具可可以以提提高高发发送送短短信信的的效效率率。。作为为一一种种在在写写字字楼楼租租售售中中的的创创新新方方式式，，相相信信短短信信将将使使项项目目宣宣传传的的工工具具组组合合更更为为完完善善，，且且发发挥挥较较为为重重要要的的作作用用。。59销控控策策略略60销控控的的三三大大任任务务Combination客户户组组合合大客客户户与与小小客客户户的的比比例例该该如如何何设设定定？？投资资客客户户与与自自用用客客户户该该如如何何控控制制？？Sequence推广广顺顺序序该先先推推广广哪哪个个楼楼层层区区域域？？之后后的的推推广广如如何何进进行行？？Speed推广广速速度度该设设定定怎怎样样的的销销售售速速度度？？如何何保保证证该该速速度度的的实实现现？？61销控控总总原原则则平衡衡楼楼层层销销售售，防防止止出出现现好好楼楼层层售售空空或或低低价价单单元元售售空空两两种种倾倾向向满足足客客户户需需求求，防防止止出出现现大大量量客客户户等等待待但但没没有有相相应应供供应应的的局局面面制造持持续热热销气气氛，防止止在短短时间间内出出现大大量未未售单单元争取价价格提提升，防止止价格格承受受能力力高的的客户户选择择低价价单元元尽量保保留连连续楼楼层，防止止大客客户购购买时时无相相应供供应保证销销控信信息统统一，防止止出现现重复复预定定或浪浪费成成交时时间。。62品质较高，提升项目品质便于管理容易引导与说服决策快成交价格高谈价能力强，成交价低决策周期长，成交不确定性强成交面积小过多的小客户造成硬件资源过度使用及可控性差优点缺点大客户小客户大小客客户优优缺点点分析析63“大小小互动动，以以名带带实””策略略本项目目营销销的最最终目目的是是实现现尽可可能快快速地地取得得尽可可能多多的资资金收收入，，通过过引进进知名名大客客户提提升项项目品品质是是中间间目标标。小客户户太多多影响响客户户组合合品质质；盲盲目追追求过过多的的大面面积客客户造造成收收益的的降低低及计计划可可控性性降低低。建议通通过引引进“最佳佳比例例”的国际际知名名大客客户(如20%~30%，或或3~5家家)来提高高项目目的客客户品品质，，并带带动大大量中中、小小面积积客户户的购购买，，实现现名利利双收收的目目的。。知名大公司一般大型公司一般中型公司一般小型公司限制性公司提升项目品质对项目品质影响不大降低项目品质64如何设设定与与控制制投资资客户户与自自用客客户比比例？？入住率率纯投资型客户先投资后自用客户部分投资部分自用客户纯自用型客户使用者销售率本项目目的较较短的的营销销周期期决定定了有有必要要采用用“MassMarketing””广泛的的客户户定位位。投资型型客户户过多多而导导致的的租金金、租租约、、客户户构成成混乱乱的风风险可可以通通过进进行科科学的的租赁赁组织织与管管理来来有效效降低低。65高区(F21~24)中区(F10~17)低区(F5~9)共4层层共8层层共5层层占比24%占比47%占比29%楼层分分区界界定实战操操作技技巧：不同同的楼楼层区区域可可以有有不同同的价价格基基础，，客户户心理理对中中区及及高区区的接接受受度更更高，，这里里通过过人为为界定定，提提高中中高区区楼层层所占占比例例，对对整体体成交交价格格提升升具有有一定定的积积极作作用。。注：建建议去去除13，，14，23，，24楼层层号66首期推推广分分隔销销售楼楼层分分布由于该该项目目的大大体量量，应应保持持一定定数量量的单单元分分隔出出售楼楼层，，综合合考虑虑可设设定每每幢同同时开开放5个楼楼层。。高区(F20~28)中区(F10~19)低区(F4~9)首期可可在低低、中中、高高区各各选择择1~2个个楼层层推广广分隔隔单元元：高区(F21)中区(F12，F13)低区(F5，，F6)注：其其他楼楼层销销控宣宣传口口径为为整层层推广广或已已订已已售。。67客户品品质汇丰银银行大大厦均瑶国国际广广场的的项目目发展展目标标写字楼品质高中低高中低乙级写字楼目前的均瑶国际广场未来的均瑶国际广场68销控组组织及及冲突突避免免专人负负责总总销控控，防防止出出现混混乱。。每天进进行例例会讨讨论客客户处处理及及跟进进情况况分清各各单元元的各各种客客户状状态(意向向谈判判、支支付订订金、、重复复意向向预定定等)便于于识别别客户户等级级及避避免流流失客客户。。充分利利用各各种渠渠道(互联联网、、中介介会、、传真真、E-mail、、短信)向客客户或或中介介通知知可公公布的的销控控信息息，便便于成成交。。69中介策策略70排斥中性喜欢客户态度中介态度排斥中性吸引中介成成交影影响力力分析析71影响中中介成成交的的要素素分析析一类影影响因因素：：二类影影响因因素：：哪个项项目中中介费费多？？哪个项项目中中介费费有保保障？？哪个项目客客户不会有有流失风险险？哪个项目业业主配合效效率高？哪个项目客客户接受度度高？哪个项目需需花费的精精力少？72为各中介公公司与个人人提供所需需的全面的的项目介绍绍材料，包包括：各种效果图图纸；各层层平面图；；项目相关关技术经济济指标数据据；项目的的优点；项目目阶段性推推广策略；；中介公司司为客户提提供的一整整套项目介绍材料等等。中介服务策策略(1)-----全面信息息服务利用多种手手段为中介介提供全面面的信息及及周到的服服务信件联系；；E-mail联系通知(群发E-mail);短信通知(群发短信信)等73能够吸引中中介公司的的长时间连连续关注是是项目推广广成功的关关键，因因此，应制制订相应的的计划与中中介公司及及个人定期期保持联络络，沟通信信息与感情情。沟通的方式式建议：项目专题信信息交流会会；项目最新动动态，成交交情况及进进一步策略略介绍中介非正式式聚会或联联谊活动中介答疑及及听取建议议会中介服务策策略(2)-----定期联络络沟通74虽然目前甲甲级写字楼楼市场中以以几个大型型中介公司司成交为主主，但由于于均瑶国际际广场体量量大且为销销售型写字字楼项目，，因此，无无论从市场场覆盖的要要求还是从从项目特征征上来讲，，都需要进进行大量的的中介拓展展推广活动动，充分利利用中介的的客户资源源。中介服务策策略(3)-----全面覆盖盖大量拓展展策略75在全面覆盖盖的前提下下，根据中中介公司的的重要性及及成交客户户质量、数数量提供不不同层次的的服务。对中介划分分级别：一一般中介；；注册中介介；VIP中介一般中介：：未曾带领领客户看房房的中介公公司或个人人注册中介：：向均瑶销销售部提供供个人信息息并曾带领领客客户看房的的中介公司司或个人VIP中介：在本本项目成交交超过一定定面积的中中介。对于重要的的、积极的的、成交活活跃的中介介可以提供供更为优良良的服务，，如：快速速服务响应应；精美资资料提供等等。中介服务策策略(4)-----分级服务务策略76中介激励策策略(1)目前一些写写字楼项目目由于中介介费长期拖拖欠、少支支付或不支支付导致““因小失大大”租售状状况不佳的的不在少数数，均瑶国国际广场大大厦超大的的体量决定定了对中介介较强的依依赖性。建建议可以通通过向中介介公开承诺诺在成交后后的5个个工作日内内支付中介介费的方式式吸引中介介的关注，，赢得信任任并促进成成交。操作上可考考虑在第一一次大型中中介推介会会上郑重宣宣布的方式式。同时通通过严格界界定“成交交”的定义义来维护贵贵司的利益益。此操作作可在基本本无费用支支出的情况况下创造写写字楼市场场中介合作作上最具影影响力的卖卖点，为均均瑶国际广广场的营销销成功提供供有力支持持。------中介费及时时支付承诺诺：77中介激励策策略(2)为了配合““中介费及及时支付承承诺”策略略，以及建建立起有效效的准确的的中介客户户管理系统统，建议本本项目实行行“授权中中介登记制制度”。凡经有效登登记将信息息提供给均均瑶销售部部的中介公公司或个人人将成为本本项目“授授权中介””，并宣布布只有经过过授权登记记，才可享享有包括““中介费费及时支付付承诺”在在内的一系系列权力和和周到的服服务。“授权登记记制度”的的积极作用用是多方面面的：可以以规范中介介操作流程程，形成项项目操作规规范的良好好业界形象象；可以成成为一个强强大的卖点点在中介行行业内流传传；可以准准确地掌握握大量中介介信息，为为以后的中中介相关推推广活动奠奠定基础。。------授权中介登登记制度：78中介激励策策略(3)------中介个人奖奖励制度：根据目前中中介行业的的现实情况况，中介个个人在一笔笔成交中所所得的收入入一般为公公司佣金收收入的10%~15%。如前前所述，中中介个人对对于每笔成成交的个人人收入的考考量对于每每个成交都都是至关重重要的。因因此，在适适当的营销销阶段推出出“中介个个人奖励””计划可以以有效地提提高成交量量，并可在在中介行业业产生积极极的影响。。中介个人奖奖励可以根根据每一成成交的面积积提供数额额不等的奖奖励，一般般奖品为非非现金的各各种礼品，，如“高级级商务手机机”、“笔笔记本电脑脑”、“高高级会所会会员卡”、、“东南亚亚旅游”等等。中介奖励制制度、相关关标准及奖奖励的实施施可以与中中介活动结结合。79租赁策略80进行租赁推推广的必要要性(一一)均瑶国际广广场的客户户将主要为为以下四种种类型：纯投资型客客户先投资后自自用客户部分投资部部分自用客客户纯自用型客客户此三类客户户都将产生生对所购写写字楼物业业出租的需需求，能否否出租？多多少时间出出租？租金金多少？风风险如何？？等问题的的解决程度度将直接影影响其购买买决策！良好的租赁赁市场前景景与租赁服服务将满足足客户对人人气及可能能的出租需需求，对此此类客户成成交有极大大的促进作作用。81成功的租赁赁推广可以以有以下作作用：产生带租约约销售单元元，为保守守型投资者者提供更好好的选择。。在保证“销销售率”的的前提下，，提升项目目的“入住住率”，提提升人气、、市场形象象及项目的的投资价值值。如市场较好好，保留一一部分物业业面积作为为长期稳定定的收入来来源。在销售进度度计划不变变的情况下下，增加项项目的租金金收入。为投资者提提供优质售售后服务，，带动滚动动客户的良良性开发，，为后期销销售的成功功提供保障障。进行租赁推推广的必要要性(二二)82预订期预售期租赁策略相相关工作要要点配合预售推推广，制订订并完善投投资客户服服务条款与投资客户户签订租赁赁服务协议议针对有预租租意向的客客户，制订订预租优惠惠策略积极跟进拜拜访有预租租意向客户户安排大客户户预租签约约仪式及相相关活动阶段目标：积极沟通通投资客户户及预租意意向客户，，争取签订订2~3个个大客户的的预预租协议，，为预售推推广提供有有力的支持持。实施要点83预订期强销期阶段目标：用规范有有效的租赁赁推广服务务进一步吸吸引投资者者，并吸引引大型型知名名客户入住住提升项目目品质及人人气。实施要点：：做好投资客客与租客的的意向匹配配及租金水水平协调，，防止发生生小业主自自行租赁在在租客及租租金方面出出现的混乱乱局面。租赁市场场及竞争争项目分分析、研研究与对对策。运用多种种渠道与与手段强强化租赁赁推广。。84预订期巩固期阶段目标标：为投资资客及租租客提供供专业化化、全方方位的服服务，提提高入住住率为为项项目在本本阶段的的升值提提供保障障。实施要点点：以优质客客户及大大客户为为重点，，进行租租赁推广广。提高租金金面价，，制造租租金上升升的市场场影响。。85刁钻型稳定型非理性型大胆型对投资回报的要求对投资风险的要求投资客户户类别86刁钻型稳定型非理性型大胆型回报风险刁钻型客客户特点：对收益益要求较较高，但但不愿承承担较高高的风险险，此类类客户可可进一步步分为坚坚持型和和可说服服型。应对策略略：首先通过过有效的的沟通正正确判断断客户是是否可以以被说服服，更容容易倾向向于稳定定收益还还是高收收益，然然后实施施针对性性的策略略。对于坚持持型客户户可以视视其重要要性予以以满足或或放弃。。87刁钻型稳定型非理性型大胆型回报风险大胆型客客户特点：对收益益要求较较高，但但愿意承承担较高高的风险险，此类类客户对对房地产产市场看看好，一一般喜欢欢在项目目推广早早期介入入。应对策略略：此类客户户是项目目推广早早期的主主要客源源，在项项目预订订阶段应应尽可能能多地将将信息传传达给此此类客户户。此类客户户的购买买动因是是投资的的较高收收益，因因此，可可通过采采用适当当的价格格策略88刁钻型稳定型非理性型大胆型回报风险稳健型客客户特点：对收益益要求不不高，同同时不愿愿承担较较高的风风险，此此类客户户属于保保守型投投资者，，对往往往在有较较大把握握的前提提下才会会作出投投资决策策。此类类客户是是强销期期的主要要客源，，可以承承受较高高的价格格。应对策略略：由于包租租不合法法，购买买有租约约的单元元是此类类客户最最为典型型的投资资方式，，为吸引引此类客客户应大大力进行行预租及及租赁推推广，为为其提供供保障或或信心。。在预售期期也可通通过新闻闻宣传、、优质服服务等方方式，人人为降低低其对风风险的认认知程度度，促使使其中一一部分客客户在预预售期成成交。89刁钻型稳定型非理智型大胆型回报风险非理性型型客户特点：此类投投资客户户存在非非理性的的性格成成分，往往往对投投资的风风险缺乏乏判断力力，容易易被引导导而产生生“跟风风”行为为，区别别于大胆胆型客户户对高回回报的追追求，此此类客户户对于回回报要求求不高或或不去精精确计算算。应对策略略：此类客户户一般投投资较小小，但为为数并不不少，由由于其容容易被引引导，一一定力度度的媒体体宣传及及推广是是争取此