xx市场调查报告

“xx”市场调查报告调查背景河南省xx制药股份有限公司（xx制药）是一家知名的中成药生产厂家，它生产了一系列以“太圣牌”命名的中成药。其中，xx丸是xx制药的龙头产品，去年其年销售额达到1.14亿，占全厂年销售额的43%。xx制药目前的目标是将其年销售额提升至2-2.5亿。另外，由于xx制药新近收购了南阳仲景制药厂，所以将其本身的“太圣牌”与仲景制药的“仲景牌”进行品牌重组也是xx制药所面临的紧迫任务。为了达到上述两个主要目标，xx制药委托奥美广告有限公司帮助其进行策略企划。本次调查是奥美广告有限公司为制作策略计划书而进行的一次策略发展研究，以帮助客户对目标消费者进行深入的了解，包括他们对药品的使用习惯及态度等，并对广告概念进行测试，以了解产品的优势及特点。调查目的对xx丸的消费者进行了解，包括他们的媒介习惯，对自身病症、现有产品的使用及态度等。了解消费者对“太圣牌”xx丸的看法。探讨“太圣牌”与“仲景牌”品牌重组的可能性。寻找xx丸，特别是“太圣牌”xx丸能否进入新的市场区割。对“太圣牌”xx丸的新老包装进行测试。确定“太圣牌”xx丸的传播概念调查方法调查地点：根据客户要求，调查在上海和哈尔滨两个城市进行。为了更好地完成调查任务，本次调查共分两个阶段进行：第一阶段：分层随机入户访问（定量），各城市N=300，共N=600

被访者要求：当地城市居民；文化程度：30-40岁：高中/中专/中技及以上；41岁以上：初中及以上；

过去12月内有耳鸣、盗汗等“体虚”症状，并不拒绝采取滋补或药物方式进行改善；过去6个月内未接受过任何市场调查活动；不在相关行业工作。每城市被访者分层情况年龄合计30-40岁41-55岁56-65岁性别男505050150女505050150合计100100100300定量被访者情况简述城市性别年龄(岁)学历（%）家庭收入（元/月）（%）合计(%)初中高中大专大本及以上801-12001201-20002001-30003001-40004001-60006001以上上海男30-40(N=50)64.032.04.046.024.024.04.02.016.741-55(N=50)26.064.08.02.044.032.08.014.02.016.756-65(N=50)42.036.012.010.052.034.06.04.04.016.7合计(N=150)22.754.717.35.347.330.012.77.02.650.0女30-40(N=50)84.016.040.036.014.04.06.016.741-55(N=50)42.050.08.062.020.014.02.016.756-65(N=50)68.024.04.04.058.018.016.08.016.7合计(N=150)36.752.79.31.353.324.714.75.32.050.0合计(%)(N=300)30.353.013.33.350.327.313.76.32.4100.0哈尔滨男30-40(N=50)72.024.04.056.036.04.02.02.016.741-55(N=50)54.036.06.04.062.022.014.02.016.756-65(N=50)48.026.018.08.060.018.018.04.016.7合计(N=150)34.044.716.05.359.325.312.02.70.750.0女30-40(N=50)72.018.010.064.024.02.02.016.741-55(N=50)56.028.010.06.064.034.02.016.756-65(N=50)68.026.02.04.056.032.010.02.016.7合计(N=150)41.342.010.06.761.330.06.70.71.350.0合计(%)(N=300)37.743.313.06.060.327.79.31.71.0100.0男性的受教育水平略高于女性。定量被访者情况简述定量被访者情况简述比较两城市被访者的职业情况可发现：两城市被访者中均以离退休人员为主，这与本次调查被访者的年龄构成有关。上海：商业、企业人员较多，主要有：

商业、服务业人员；

一般企业职工；

企业管理人员哈尔滨：工业、生产业人员较多，主要有：

工人；

各类专业技术人员；

商业、服务业人员调查方法第二阶段：小组座谈会（FocusGroupInterview）（定性），每个城市分8组，每组6人，共16组，具体的分组情况如下：

被访者要求：当地城市居民；中等月收入及以上，高中及以上文化程度；较常服用中成药或滋补品；过去6个月内没有接受过任何市场调查活动，且不在相关行业工作。组别性别年龄药品的使用情况第一组用户组男41-55岁xx丸的使用者，其中包括当地各主要品牌的使用者及至少一名“太圣牌”xx丸的使用者第二组30-40岁第三组非用户组41-55岁非xx丸的使用者，但有耳鸣、盗汗等“体虚”症状第四组30-40岁第五组用户组女41-55岁xx丸的使用者，其中包括当地各主要品牌的使用者及至少一名“太圣牌”xx丸的使用者第六组30-40岁第七组非用户组41-55岁非xx丸的使用者，但有耳鸣、盗汗等“体虚”症状第八组30-40岁调查结果对中药的态度在两城市被访者服用药品时，均以西药为主中药在哈尔滨较在上海更受被访者的欢迎，这在高年龄层被访者组中表现得尤为明显年龄越大，中药越受被访者的欢迎对中药的态态度较上海被访访者而言，，哈尔滨的被访者更更愿意将中中药作为首首选药物使使用。对中药的态态度与西药比较较,中药的的优点及缺缺点同样突突出，且两两城市不同同性别、年年龄的被访访者对此有有较为一致致的认识：：中药标本兼兼治的效果果、对人体体的调理作作用、及其其低毒副作作用都受到到了被访者者的一致肯肯定，并因因此而成为为被访者选选用中药的的主要原因因。而且由于中中药对人体体有缓和的的调理作用用，因此即即使仅有一一些体感症症状而在西西医上尚无无明确的疾疾病诊断时时也可作为为“补药””服用，以以改善身体体“似病非非病”的““亚健康状状态”，恢恢复体内的的“健康平平衡”，同同时起到预预防疾病的的作用，这这在哈尔滨滨表现得尤尤为明显。。对中药的态态度而中药的见见效时间较较长也是为为被访者所所一致认可可的事实，，并因此使使被访者较较少将中药药用于治疗疗急性病症症。但也因此在在服用中药药时，被访访者所能接接受的预期期见效时间间通常较西西药长，可可达到三个个月至半年年左右。且且被访者心心目中已形形成了“中中药需要长长期服用””的概念。。另外，“口口味不好””也是中药药的主要缺缺点之一。。中草药需煎煎服的服用用方法因过过于繁复，，现已逐渐渐被服用中中成药所代代替。肾虚的症状状表现及对对应方法“腰膝酸软软，易疲劳劳”、“头头晕、耳鸣鸣、健忘””以及“失失眠、多多梦”是是被访者主主诉的主要要症状表现现。失眠、多梦梦头晕、耳鸣鸣、健忘腰膝酸软、、易疲劳肾虚的症状状表现及对对应方法腰膝酸软、、易疲劳：：给被访者者的日常生生活带来最最大影响的的症状“这坐得时时间长了，，一下子站站起来，腰腰就挺不起起来”；“站的时间间长了，腰腰也酸；坐坐的时间长长了，腰也也酸”，““这酸起来来比疼还难难受”；“单位里参参加搬重的的东西，我我尽量让别别人去搬，，就怕一不不小心会损损伤腰”；；“下班到家家后，常常常觉得腰酸酸背疼，累累得只想往往床上躺，，没有心情情去做饭””，“小孩孩让你陪他他玩，也没没力气”；；“爱人觉得得你这么快快就衰老了了，别人看看上去多精精神呀，叫叫你晚上看看电视晚一一点都受不不了”；“那些积极极向上的活活动，要参参与的话，，拼不过年年轻人”；；“女同志的的心思总放放在小孩身身上，但一一天下来很很累了，孩孩子也顾不不上了”，，“有时实实在起不来来，早饭都都让孩子自自己去做””；女性在月经经来潮之前前、之中易易出现此类类症状。肾虚的症状状表现及对对应方法头晕、耳鸣鸣、健忘：：女性较为常常见；“头晕的时时候，睡觉觉都不能垫垫枕头”；；“特别健忘忘，记忆力力差”，““做这件事事的时候如如果有其它它事插进来来，就把前前一桩事忘忘得一干二二净”。失眠、多梦梦：“你说困吧吧又睡不着着，你说不不困吧还抬抬不起眼睛睛来”，““吃安定也也不管用””；“晚上很晚晚才睡着，，早上又得得早起，天天天睡不醒醒的样子””；“睡觉老醒醒，一晚上上顶多能塌塌实睡2、、3个小时时”；“晚上不能能起夜，一一起来就睡睡不着了””；“只要一躺躺下就做梦梦，醒了还还能记住””；“睡觉的时时候老做梦梦，醒来觉觉得睡得很很累”，““睡觉总是是迷迷糊糊糊的，脑子子里一直在在窜东西””。肾虚的症状状表现及对对应方法肾虚的各种种症状给被被访者在工工作和生活活上都带来来了负担和和压力，其其中对男性性在工作上上的影响较较大，而对对女性则是是在家庭上上的影响较较大：给上级造成成错觉，觉觉得我工作作能力差，办办事又不够够尽心，以以后就不会派我我重要工作作，渐渐就被甩在别别人后面了了。同事觉得我我偷懒，而而且乱发脾气，结结果很简单单的问题也解决决不了。朋友、同事事都觉得我我未老先衰，劝劝我去看看看。爸妈对我总总是放不下下心，老说说：“你怎么比比我们还显显老呀，赶紧看看去去吧。”我们的夫妻妻感情和夫夫妻生活也也受到了影响。。爱人怪我我不象刚结结婚时那样有精神神了。觉得得我太懒，，不干家务活活，不管孩孩子，理解不了就就会闹矛盾盾。事业上没有进展，生活的压力又越来越大。总是觉得很烦。越来越自卑卑，情绪低低落，逐渐渐丧失活力力30-40岁组肾虚的症状状表现及对对应方法上级觉得我我年纪大了了，身体差差，

不能能正常工作作，好多活活干不了，，给单位做不不了多少贡贡献，弄不好还可可能“下岗岗”。同事觉得我我是老病鬼鬼，而且脾气多变变，办事又又办不好，出去活活动时还老老要人照顾。。父母觉得我我老象个生生病的人，，没有朝气晚上对爱人人只是疲于于应付，自然会影响响到夫妻感感情。爱人觉得我我老得比别别人快，让我赶紧吃吃点什么补补补。火气大起来来，看什么么都不顺眼，就难难免吵架。。工作上力不从心，生活无精打采的，脾气也变得越来越大。大不如前，，不但无法法承担责任任，还需要要别人照顾顾，象个废废人41-55岁组肾虚的症状状表现及对对应方法改善目前的的“亚健康康状况”，，增强活力力，重新获获得自信和和家庭的乐乐趣是被访访者期望通通过服用补补肾产品能能够达到的的效果。工作：精力集中、、工作效率率提高、干干事顺手、、领导表扬扬生活：精神焕发、、能够参加加各种活动动、生活充充满活力家庭：有更多精力力关心孩子子的学习，，对家庭有有更大的帮帮助，夫妻妻生活更加加美满生活美满、、身心愉快快，象换了一个个人肾虚的症状状表现及对对应方法而被访者将将出现这些些症状的原原因则主要要归结为：：（工作）过过度劳累：：由于现在在的生活节节奏加快，，

工作负负担加重，，且受访者者家中多““上有老、、下

有小小”，又要要负起家庭庭的责任，，因此“过过度劳累累”成为他他们经常需需要面对的的问题，而而他们也也易将自身身的不适与与此联系起起来；身体状况走走向衰老，，“特别是是过了35岁，就就觉得不行行了，什么么毛病都出出来了”；；休息不好；；体质差。肾虚的症状状表现及对对应方法面对自身的的症状表现现，两地被被访者所采采取的措施施不尽相同同：锻炼身体、、服用滋补补品/保健健品以及饮饮食调节是是上海被访访者为改善善症状所主主要采取的的措施；而哈尔滨被访访者除锻炼身身体及进行饮饮食调节以外外，则更主要要依赖药物（（中药）来改改善症状，这这与他们对中中药较为信赖赖，且有将某某些中药（如如xx丸）作作为补品服用用的习惯有关关。在所有定量被被访者中，上上海有245人（占上海海被访者总数数的81.7%）采用了了滋补/保健健品或药物来来改善自身病病症，哈尔滨滨则有235人（78.3%）。对补肾产品的的认识“xx丸”、、“补钙、补补锌类产品””以及“维生生素类产品””是两地被访访者所认同的的能够改善自自身症状的主主要产品。较上海（157人，占被被访者的52.3%）而而言，哈尔滨滨有更多被访访者（248人，占被访访者的82.7%）把xx丸作为能能够改善自身身症状的产品品之一。对补肾产品的的认识与此相对应的的是，在具体体选用产品时时，上海被访访者也较多选选用补品及滋滋养类产品，，而上海的滋滋补品种类也也较哈尔滨丰丰富。主要包包括：洋参类产品，，如“鹰牌””洋参制品，，万基洋参；；“维生素类产产品”，如““金施尔康””；“补钙、补锌锌类产品”；；补肾类产品，，如汇仁肾宝宝、龟鳖丸；；综合性补剂，，如、脑白金金、脑轻松、、及女性较常常服用的“太太太口服液””、“排毒养养颜胶囊”等等。服用xx丸则则成为哈尔滨滨被访者用以以改善肾虚症症状最主要的的方法，这与与哈尔滨“世世一堂”xx丸宣传力度度大有关。在定量调查的的被访者中，，上海有37.0%（即即111人））、哈尔滨有有62.7%的被访者（（即188人人）服用xx丸。对“xx丸””的认识及态态度两城市被访者者获取药品信信息的主要途途径是不同的的，但在各城城市的不同年年龄或性别的的被访者之中中却没有明显显差别：家人和朋友的的推荐是两城市–除此以外，上上海被访者最最主要通过医生推荐（处处方）被访者获取信信息的共同的的主了了解解药品信息。。而在哈尔滨滨，由于“世一堂”xx

要途途径之一；丸丸的广告告宣传力度很很大，因此哈哈尔滨被访者者对该药最主主要是是通过电视广告了解的。对“xx丸””的认识及态态度与信息了解途途径相一致的的是：–医生推荐和电视广告也分别是对上上海和哈尔滨滨被访者在选选择药品时影影响最大的信信息来源；– 获取途径径：药店是两地被被访者获取““xx丸”共共同的主要途途径，医院则则是上海被访访者获取该药药的另一主要要途径。由于价格便宜宜，从制药厂厂家直接批发发药品成为哈哈尔滨被访者者获取xx丸丸的独特途径径。一些30-40岁组男性性用户，因在在购买药品时时存在一定的的心理压力，，因此其所服服用的药品是是从家人（主主要是妻子））处获得的对“xx丸””的认识及态态度选取时的考虑虑因素：效果和价格是是两地被访者者所共同重视视的因素；“医生处方”受到上海被被访者，特别别是女性被访者的重视视；而“亲朋介绍绍”及“品牌牌”则更受到到哈尔滨被访访者的重视。。“原材料产地地”并未受到到被访者的重重视，仅位于于13项考虑虑因素的第11位。对“xx丸””的认识及态态度尽管有不少被被访者都服用用xx丸，但但他们，特别别是上海被访访者对xx丸丸却缺乏了解解。如他们六六味药的构成成、原材料产产地、剂型与与产品效果的的关系等均知知之甚少，特特别是在剂型型方面：被访者对于中中药剂型的种种类及其区别别缺乏了解；；而且在一些被被访者的观念念中，“大药药丸比较传统统”，而“中中药，传统一一些的总是好好的，而且””大药丸“可可以通过咀嚼嚼服用，所以以认为“大药药丸比小药丸丸吸收更好””，”效果也也好些“。由于从未接触触过相关信息息，因此在未未经提示的情情况下，被访访者在选取产产品时，对产产品剂型及原原材料产地等等因素缺乏足足够的重视。。但稍加提示示，如介绍““伏牛山是山山茱萸的原产产地”，“浓浓缩丸的吸收收效果最好””，被访者即即对相关信息息表现出较高高的兴趣和了了解欲望。并并表示愿意选选取原材料产产地好、剂型型容易吸收的的产品。对“xx丸””的认识及态态度产品的价格虽虽然是被访者者考虑并重视视的因素，但但目前xx丸丸的价格并未未对被访者的的购买产生明明显影响，因因为：现有产品价格格基本能够为为被访者，特特别是用户组组所接受；“太圣”的价价格与现有产产品的价格基基本在同一水水平，因而较较易为被访者者所接受。与被访者较常常服用的保健健品价格相比比，“xx丸丸”、包括太太圣牌的价格格也较易被接接受。具有下列特点点的产品，其其效果更容易易获得被访者者的信任：历史悠久、知知名度高的品品牌与厂家：：如同仁堂；；本地的知名品品牌与厂家：：如哈尔滨的世世一堂、哈尔尔滨制药厂，，上海的雷允允上；哈尔滨被访者者对本地品牌牌的认同程度度较上海为高高；医生及有类似似病症亲友的的推荐：长时间、大强强度的广告宣宣传也可以向向被访者展示示厂家雄厚的的资金实力，，从而在一定定程度上提高高他们对产品品的信任。对“xx丸””的认识及态态度对于“xx丸丸”能够改善善的主要病症症，两地被访访者也有不同同的认识：上海：“耳鸣鸣、头晕”被被认为是“xx丸”能够够改善的最主主要的病症；；哈尔滨：“xx丸”对肾肾虚的改善作作用则受到了了被访者较为为一致的认同同。对“xx丸””的认识及态态度用户对于“xx丸”所能能改善症状的的认识明显高高于非用户，，提示缺乏对对xx丸疗效效的了解有可可能成为被访访者未使用该该药的原因之之一。xx的品牌两城市被访者者对于xx品品牌及其生产产厂家的认知知有较大差异异，其中：同仁堂及汇仁仁的品牌及厂厂家在两城市市被访者中均均享有较高的的知名度；在上海，“雷雷允上”及其其生产厂家““上海雷允上上制药厂”、、“佛慈慈”及其生产产厂家“兰州州佛慈制药厂厂”也享有相相对较高的知知名度；在哈尔滨：“世一堂”及及其生产厂家家、“世一一堂制药厂””，“满山红红”及其生产产厂家“哈尔尔滨中药三厂厂”的名度相相对较高。其中，由于强强劲的广告宣宣传攻势，““世一堂”达达到了97.3%的高知知名度。“太圣”及其其生产厂家河河南xx制药药在两地被访访者中的认知知度均较低。。其品牌认知度度在上海仅占占7.0%，，在哈尔滨仅仅占6.7%。其生产厂家认认知度在上海海则只有6.0%，哈尔尔滨为5.7%。生产厂家与品品牌名称一致致的产品更易易给被访者留留下印象。xx的品牌对“xx丸””的认识及态态度——使用用情况多数使用xx丸的的被被访者能够坚坚持服药药。相比较而而言，有更更多哈尔滨滨的被访者较较上海被被访者能坚持持服服用xx丸。对“xx丸””的认识及态态度——使用用情况服用方法：与与两地被访者者获取药品的的主要途径相相关哈尔滨：被访访者较习惯于于“按说明书书”服用；上海：被访者者会同时注意意说明书注明明的使用方法法及医生的介介绍。季节性：没有有明显的季节节性差异。对“xx丸””的认识及态态度——使用用情况剂型：两地被被访者对药药品剂型的认认识都比较较模糊，特别别是哈尔滨滨。其其中，上海海被访者较常常使用浓缩缩丸，哈尔滨滨则较常使使用蜜丸。一次购买量：：两地被访访者一次的购购买量均在在一个月左右右。当当哈尔滨被被访者从药厂厂批发药品品时，一次多多购买一箱箱左右。对“xx丸””的认识及态态度——使用用情况服用地点：因为“年纪大大了，都难免免有点肾亏””，因而年纪纪较大的被访访者（41-55岁组））在服用xx丸时较少顾顾虑，在单位位及家里都会会服用；在哈尔滨，因因为服用xx丸的情况相相当普遍，““谁都吃”，，因此被访者者对服用该药药的顾虑较上上海被访者小小；年纪较轻的被被访者，特别别是上海被访访者则多只在在家中，而不不愿在如单位位等的公众场场合下服用xx丸：““人家都会会怀疑你到底底得了什么病病”；““人家会觉得得你未老先衰衰”；““特别不愿愿意让女同事事看见”。。服用品牌：两两地的差异较较大哈尔滨：以世世一堂制药厂厂生产的世一一堂牌为主；；上海：

服用用的品牌不如如哈尔滨集中中；

以兰州州佛慈制药厂厂生产的产品品及上海雷允允上制药厂的的产品为主。。

太圣牌占占第四位。对“xx丸””的认识及态态度——使用用情况不购买xx丸丸的主要原因因不愿轻易用药药：认为“一提到到服药，就说说明是有病了了”，这一观观念在上海非非用户被访者者中表现得尤尤为明显：“没到躺着起起不来了，我我是不会用药药的”；而且“肾虚不不是病”，““肾是要补的的，不是治的的”，因此““服用一些滋滋补品就够了了”，不需用用药。在一些被访者者、特别是上上海被访者的的心目中，一一直存有“是是药三分毒””的观点，因因而不愿轻易易采取服药方方式治疗，特特别是未经医医生明确诊断断时，而是多多采取饮食控控制、身体锻锻炼及服用保保健品等方式式改善自身情情况；当自身症状较较轻，尚未对对生活产生明明显影响时，，常难以引起起被访者的足足够重视，他他们不认为有有采取措施、、特别是服用用药品的必要要。对xx丸的药药效及对应症症状缺乏了解解。不购买xx丸丸的主要原因因被访者未将自自身症状与肾肾虚联系起来来，因而也不不需要服用治治疗肾虚的xx丸。xx丸用户组的的被访者多能能意识到产生生症状的原因因之一是肾虚虚，但一些非非用户组的被被访者则尚未未意识到，主主要原因包括括：症状较轻，没没有引起重视视，既未设法法探求原因，，更没有采取取措施改善；；由于“肾虚是是上了年纪的的人才得的病病”是部分被被访者，特别别是哈尔滨男男性被访者心心中的固有观观点，因此一一些年纪尚轻轻的被访者，，特别是35岁以下的人人仅将自身症症状与工作紧紧张、生活压压力大、过度度疲劳等外部部原因相联系系，而“与肾肾虚无关”，，觉得现有症症状是暂时的的，只需获得得充分休息，，身体即可恢恢复；认为自身症状状是由其它内内因引起的，，这在女性组组、特别是哈哈尔滨女性中中表现得尤为为明显，对于于她们而言，，“肾虚是是男人的事””。这些内因因主要包括一一些可引起类类似肾虚症状状的原因，如如：更年期反应：：“更年期到到了就会头晕晕、心烦，就就象广告上说说的”；“妇科病”；；月经周期：““我来月经之之前就特别容容易腰酸”；；生育后的自然然现象：“自自从生了小孩孩就开始腰酸酸、头晕了””，“生孩子子以后都这样样吧”，等。。另外，如被访访者仅求诊于于西医，则易易得到如“神神经衰弱”等等西医的诊断断，而非“肾肾虚”这一中中医诊断，因因此也会在一一定程度上阻阻碍被访者将将自身症状与与肾虚联系起起来。整体而言，被被访者对现有有“xx丸””的总体评价价均高于平均均值，表明目目前被访者对对于xx丸的的效果基本满满意。对“xx丸””的评价对“xx丸””的评价但对其满意及及不满意之处处，两地被访访者的观点则则略有差异：：满意之处：“购买方便、、可就近获得得”，“价格格合理”以及及能够“缓解解病情、治疗疗肾虚”是上上海被访者对对现有“xx丸”主要的的满意之处；；“缓解病情、、治疗肾虚””，“购买方方便，可就近近获得”以及及“知名品牌牌、信誉好””则是哈尔滨滨被访者的主主要满意之处处；对“xx丸””的评价不满意之处：：“广告宣传太太少”以及““包装不够精精美”是上海海被访者主要要的不满之处处。“价格偏高””以及“不易易于服用”则则是令哈尔滨滨被访者不满满的主要原因因。煎中药我很在在乎到可靠的的药店买纯正正的药材。煎煎中药的过程程也十分细心心，对中成药药我却没想到到过要在意这这些。中药本本来药效就慢慢，配方也都都一样，不同同牌子药效是是否明显全然然不知。仲景牌浓缩xx丸，只选选用最纯正的的草药，浓缩缩其精华，精精心炮制，为为你生产品质质好，药效好好的滋阴养肾肾良药。就像像你一样在乎乎。概念测试———“纯正药药材”篇消费者的内心想法可获得的利益内心感受：对于用户以及及哈尔滨的非非用户来讲，，这段内心想想法与他们的的感受吻合，，“我们平时时就是这样的的，对中草药药挺在乎它的的质量的，而而对中成药就就没有想到过过药材的来源源问题”。而多数上海的的非用户由于于更多使用保保健品而非药药品，所以对对此感受并不不强烈。利益：虽对现现有xx的用用户有一定的的吸引力，但但仍不足以使使非用户产生生购买欲望。。“选用最纯正正的草药”：：对消费者来来讲很重要；；“就像你一样样的在乎”：：提醒消费者者同样也该重重视中成药的的药材来源，，对被访者有有一定吸引引力。概念测试———“纯正药材材”篇随着年龄的增增长，总有些些头昏耳鸣，，腰酸等肾虚虚的状况发生生，这些都属属于“亚健康康”。我不觉觉得是一种疾疾病，但又觉觉得需要注意意。我认为保保健品就足够够了，没想到到应该去吃药药。仲景牌浓缩xx丸，特别别针对我肾虚虚的状况，滋滋阴补肾，养养生固本，根根本改善“亚亚健康”状况况。概念测试———“亚健康康”篇消费者的内心想法可获得的利益内心感受：这段内心感受受代表了上海海非用户的想想法，但对哈哈尔滨的非用用户来讲，，他们的想法法则有所不同同，他们认为为“随着年龄龄的增长，总总有些头昏耳耳鸣，腰酸等等状况发生，，我没认为这就就是肾虚。我不觉得是是一种疾病，，但又觉得需需要注意。应该锻炼锻炼炼、休息休息息。”利益：仍难以以改变非用户户的固有观念念滋阴补肾，养养生固本，根根本改善“亚亚健康”状况况：与其它补补肾产品相比比，该利益不不够独特。“根本改善亚亚健康”：女性被访者相相信如能“从从里到外进行行调理则可以以从根本上改改善目前的亚亚健康状态””；但部分男性被被访者却对于于能否产生““根本”性的的效果表示怀怀疑。概念测试———“亚健康””篇长期紧张的工工作生活，长长期不良的饮饮食习惯，劳劳累过度，睡睡眠欠佳，不不注意保健，，每天应付不不暇的事情都都意味着健康康的透支，渐渐渐地身体吃吃不消了，由由内而外的亏亏损似乎每天天都在警告着着我：是时间间了，健康这这笔经常不受受注意的帐该该还了。仲景牌浓缩xx丸—滋阴阴补肾，好象象一个从不张张扬的好朋友友，了解我不不言而喻的需需求，每天在在我身边替我我悄悄还上健健康的帐。概念测试———“透支””篇消费者的内心想法可获得的利益概念测试———“透支””篇（在年轻组测测试）内心感受：总体来讲，男男性较女性对对这段描述更更有感触。“长期紧张的的工作生活，，长期不良的的饮食习惯””：更符合工工作紧张的白白领阶层的生生活模式，对对于多数普通通工作者尤其其是女性来讲讲，并没有长长期紧张的工工作生活，也也没有长期不不良的饮食习习惯。“劳累过度，，睡眠欠佳，，不注意保健健”：符合合多数被访者者的状况。“意味着健康康的透支”：：透支这个词词得到了消费费者的认同，，在哈尔滨被被称做超劳。。“由内而外的的亏损似乎每每天都在警告告着我：是时时间了，健康康这笔经常不不受注意的帐帐该还了”：：对于知道自自己肾虚但没没有采取措施施的被访者来来讲敲响了警警钟，可以引引起他们的共共鸣。利益：“好象一个从从不张扬的好好朋友，了解解我不言而喻喻的需求，每每天在我身边边替我悄悄还还上健康的帐帐”：可以满满足上述需求求，对被访者者有一定吸引引力。生活中很多““财富”我们们都十分在意意，精心侍弄弄各种花草，，小心护理珍珍贵的收集。。细心补救心心爱的瓷器。。身外之物尚尚且如此，无无价的健康，，特别是五脏脏之首，先天天之本的肾脏脏我更应该从从每一件小事事细心作起，，防微杜渐。。照顾好自己己是每一天的的事。仲景牌浓缩xx丸，滋阴阴补肾，养生生固本，保健健全身。每次次服下小小8粒，让健康康和安心伴我我每一天。概念测试———“财富””篇消费者的内心想法可获得的利益概念测试———“财富””篇内心感受：对于身外之物物十分爱护、、在意，例如如侍弄花草、、爱护收集等等，这种生活活态度在各城城市、各年龄龄段、不同性性别的被访者者中都有部分分人有相同经经历。“我就就是这样的人人，每天不管管多忙都要先先给花草浇浇浇水”“我的的集邮册经常常会拿出来摆摆弄，轻易不不让别人动。。”但也有被被访者表示自自己不是这类类性格的人，，“我每天忙忙忙碌碌，大大大咧咧的，，没心思去照照顾这些细节节”。无论对上述生生活态度是否否抱有同感，，“五脏之首首，先天之本本的肾脏”相相比身外之物物更该细心呵呵护的道理均均能够引起各各类被访者的的强烈共鸣。。“我们以前前从来没意识识到肾脏有这这么重要，通通过此番讲述述，我们觉得得确实应该重重视对肾脏的的保护了”。。利益：“保健全身””：对被访者者有吸引力，，多数人相信信通过服用xx丸可以全全面调节人体体平衡，从而而起到保健全全身的功效。。每次服下小小小8粒，让健健康和安心伴伴我每一天：：“小小8粒粒”对于吃过过xx丸的人人来讲，感觉觉服用轻松省省事，而对于于非用户来讲讲，则担心服服药麻烦。在保健全身的的基础上，受受“世一堂””宣传的影响响，哈尔滨女女性消费者认认为xx丸可可以养颜的特特点也可突出出。人到中年，自自感身体不如如前。肾阴亏亏损使我精力力不再充沛，，不耐疲劳。。好象一棵曾曾经茁壮的大大树渐渐失去去健康和华冠冠，多么希望望能有补肾健健身良方让我我重新焕发活活力。仲景牌浓缩xx丸，是千千年补肾良药药，尤如润物物细无声的春春雨，滋阴补补肾，养生固固本，由内而而外带给我焕焕然一新的健健康生活与活活力。概念测试———“人到中中年”篇消费者的内心想法可获得的利益概念测试———“人到中中年”篇内心感受：这段内心感受受对于两城市市40岁以上上的男性、女女性，用户和和非用户来讲讲都具有很强强的相关性，，特别是“人人到中年，自自感身体不如如前，精力不不再充沛，不不耐疲劳”。。好象一棵曾曾经茁壮的大大树渐渐失去去健康和华冠冠，多么希望望重新焕发活活力”引起广广泛共鸣。““说到我心里里去了，进入入40岁以后后就是这种感感觉，用大树树渐渐失去华华冠比喻得很很恰当”。利益益：：“千千年年补补肾肾良良药药””：：历历史史如如此此悠悠久久给给被被访访者者带带来来信信心心。。“尤尤如如润润物物细细无无声声的的春春雨雨””：：这这个个比比喻喻很很形形象象地地讲讲出出了了xx丸丸的的特特性性。。“由由内内而而外外带带给给我我焕焕然然一一新新的的健健康康生生活活与与活活力力””：：““由由内内而而外外””虽虽然然有有一一定定的的说说服服力力，，但但同同样样的的阐阐述述方方式式在在““朵朵而而””胶胶囊囊的的宣宣传传中中已已为为人人熟熟悉悉，，不不够够独独特特。。形形形色色色色不不同同厂厂家家的的xx丸丸，，对对它它们们的的品品质质从从不不怀怀疑疑，，不不知知如如何何判判断断，，也也不不知知哪哪一一种种最最真真正正值值得得信信赖赖。。“医医门门之之仲仲景景，，乃乃儒儒门门之之孔孔子子也也””。。仲仲景景牌牌浓浓缩缩xx丸丸来来自自医医圣圣故故里里，，素素有有““天天然然药药库库，，道道地地药药材材””美美称称的的八八百百里里伏伏牛牛山山。。它它继继承承了了一一个个渊渊远远流流长长的的人人文文传传统统和和大大自自然然慷慷慨慨的的馈馈赠赠。。浓浓缩缩了了中中医医药药智智慧慧的的精精华华与与现现代代的的制制取取，，提提纯纯技技术术，，精精工工制制作作。。在在这这个个品品牌牌杂杂乱乱，，选选择择多多重重的的社社会会里里，，天天人人合合一一的的仲仲景景牌牌给给我我一一种种安安全全感感，，值值得得信信赖赖。。概念念测测试试————““天天人人合合一一””篇篇消费者的内心想法可获得的利益概念念测测试试————““天天人人合合一一””篇篇内心心感感受受：：这段段内内心心感感受受基基本本符符合合现现有有xx丸丸用用户户的的想想法法，，面面对对市市场场上上各各种种厂厂家家出出产产的的xx丸丸，，同同样样是是xx丸丸，，消消费费者者的的确确无无从从判判断断不不同同厂厂家家出出产产的的产产品品有有否否不不同同或或有有哪哪些些不不同同。。哈尔尔滨滨的的非非用用户户缺缺乏乏使使用用产产品品的的经经验验，，因因此此对对““吃吃来来吃吃去去各各种种补补肾肾的的药药和和保保健健品品””没没有有同同感感。。利益益：：“天天人人合合一一””这这个个概概念念使使得得被被访访者者认认识识到到张张仲仲景景在在中中医医药药界界的的地地位位以以及及该该产产品品来来源源的的纯纯正正性性，，在在很很大大程程度度上上提提升升了了他他们们对对““仲仲景景””牌牌的的信信任任感感。。素有有““天天然然药药库库，，道道地地药药材材””美美称称的的八八百百里里伏伏牛牛山山：：“天天然然药药库库””提提示示被被访访者者产产品品来来源源的的自自然然与与纯纯正正，，能能够够引引起起他他们们较较高高的的兴兴趣趣；；但因因被被访访者者对对xx的的主主要要成成份份山山茱茱萸萸及及其其原原产产地地““伏伏牛牛山山””均均缺缺乏乏了了解解，，所所以以需需对对他他们们进进行行宣宣传传和和说说明明，，才才能能对对被被访访者者产产生生较较大大吸吸引引力力。。生活的的舞台台没有有彩排排，只只能继继续，，不可可以逆逆转重重来。。我是是一个个负责责任的的人，，包括括对自自己的的健康康。及及早开开始针针对健健康采采取防防御或或补救救措施施才能能让我我安心心无忧忧地过过好每每一天天。仲景牌牌浓缩缩xx丸，，浓缩缩六味味草药药精华华，滋滋阴补补肾，，强生生健体体。为为健康康，为为生活活。概念测测试———““及及早开开始””篇消费者的内心想法可获得的利益概念测测试———““及及早开开始””篇内心感感受：：这段内内心感感受对对于哈哈尔滨滨非用用户有有一些些触动动，唤唤醒了了他们们对自自己健健康的的重视视；对对于上上海的的非用用户来来讲，，他们们并不不是忽忽视自自己的的健康康，而而是尚尚未使使用药药物，，因此此感触触不深深。对于用用户来来讲，，因为为他们们本身身就是是对自自己健健康负负责、、重视视的人人，所所以该该段文文字有有一定定的相相关性性，他他们认认同这这种看看法。。该概念念仅在在年轻轻组中中测试试，但但与年年轻人人的想想法不不很接接近，，因为为他们们尚未未有珍珍惜自自己健健康，，及早早采取取措施施的意意识。。利益：：“浓缩缩六味味草药药精华华”：：浓缩缩精华华受到到被访访者的的欢迎迎。“为健健康、、为生生活””：略略显空空洞，，不足足以促促使非非用户户购买买xx丸；；也不不足以以促使使现有有用户户转换换品牌牌。追求享享乐的的我对对诱惑惑来者者不拒拒。坏坏习惯惯不胜胜枚举举—饮饮食不不良，，只要要好吃吃不要要营养养。抽抽烟，，喝酒酒。作作息不不良，，不顾顾休息息。一一切只只要高高兴。。一切切都以以健康康为代代价。。但拥拥有这这些快快乐的的我又又时常常感到到内疚疚和顾顾虑，，无法法平衡衡所得得所失失。仲景牌牌浓缩缩xx丸，，滋阴阴补肾肾，给给我由由内而而外全全身的的保健健与调调节。。快乐乐和健健康我我全要要。概念测测试———““平平衡””篇消费者的内心想法可获得的利益概念测测试———““平平衡””篇内心感感受：：这种以以健康康为代代价的的的生生活方方式对对于部部分工工作繁繁忙、、交际际应酬酬多年年轻男男士有有此同同感，，但相相对多多数已已经成成家、、生活活循规规蹈矩矩的普普通人人来讲讲，尤尤其是是女性性，不不存在在这种种生活活态度度。利益：：“快乐乐和健健康我我全要要”：：容易易产生生负面面影响响，““给人人感觉觉xx丸像像是神神仙药药、壮壮阳药药”。。象我这这个岁岁数的的人，，对任任何事事情都都有自自己的的看法法，好好的事事情不不在乎乎它的的外表表，最最重要要的是是其内内在。。我看看中的的求本本，求求真。。仲景牌牌浓缩缩xx丸，，浓缩缩六味味道地地草药药精华华，滋滋阴补补肾，，自然然，健健康。。为我我提供供实实实在在在的帮帮助。。概念测测试———““求求真、、求本本”篇篇消费者的内心想法可获得的利益概念测测试———““求求真、、求本本”篇篇此概念念与被被访者者不很很相关关，仅仅在上上海地地区进进行了了两组组测试试。内心想想法：：“象我我这个个岁数数的人人”：：因感感觉像像是针针对老老年人人的讲讲的话话而不不受欢欢迎。。“对任任何事事情都都有自自己的的看法法”：：被访访者不不太同同意这这种态态度，，“我我们也也会听听取别别人的的意见见”。。“我看看中的的求本本，求求真””：比比较符符合老老年人人，而而非40-50岁左左右中中年人人的想想法。。利益：：“自然然，健健康，，为我我提供供实实实在在在的帮帮助””：比比较平平凡，，对被被访者者未产产生足足够的的吸引引力。。概念测测试———总总体评评价测试概概念都都较好好地把把握了了被访访者的的心理理，故故各概概念中中“内内心感感受””部分分基本本都能能为被被访者者所接接受；；在测试试的概概念中中：“人到到中年年”准准确地地描绘绘出人人过中中年后后的身身、心心走向向衰老老，渴渴望恢恢复活活力的的状况况，与与消费费者的的相关关性最最强；；“财富富”中中“五五脏之之首，，先天天之本本的肾肾脏更更该细细心照照顾””的道道理对对被访访者有有很大大的触触动，，尤其其是对对尚未未采取取措施施的被被访者者敲响响了警警钟；；“天人人合一一”：：在很很大程程度上上提升升了消消费者者对仲仲景牌牌的信信赖感感，对对于促促使用用户转转换品品牌、、非用用户认认识品品牌都都有一一定意意义。。“透支支”和和“及及早下下手””：虽虽然也也符合合部分分中青青年人人的心心理，，但相相比上上述两两个概概念感感触要要弱一一些。。“纯正正药材材”：：符合合现有有用户户的内内心想想法，，但利利益部部分阐阐述得得不明明确，，可考考虑与与“天天人合合一””相结结合。。“亚健健康””：符符合目目前非非用户户的内内心想想法，，但利利益部部分仍仍不足足以吸吸引他他们去去购买买“平衡衡”、、“求求真、、求本本”：：与消消费者者的想想法不不够贴贴近。。关于““仲景景”被访者者对““仲景景牌””及““仲景景制药药厂””均缺缺乏了了解：：在定量量调查查中，，“仲仲景””的品品牌知知名度度仅为为0.8%，其其厂家家知名名度也也仅为为1.2%；在座谈谈会中中提及及“仲仲景””，几几乎没没有被被访者者联想想到张张仲景景，有有被访访者认认为““是个个风景景区吧吧”；；而对于于“张张仲景景”，，除个个别被被访者者有一一些模模糊印印象外外（““好象象是个个老中中医””），，他们们对于于“张张仲景景”其其人及及他在在中医医史上上的地地位也也缺乏乏了解解。但当被被访者者对““张仲仲景””其人人有所所了解解后，，对以以他名名称命命名的的“仲仲景牌牌”会会产生生一定定的信信任感感，““质量量应该该有些些保证证，总总不会会是造造伪劣劣药品品的””，““能帮帮助我我们解解决一一些疑疑难病病症””。张仲景景的形形象以下两两个形形象相相对受受到被被访者者的喜喜欢。。图A最受欢欢迎，给人人感觉有学学识、就像像个古代老老中医，正正直、可信信、亲切。。图B也比较较受欢迎，，但略显呆呆板、不够够亲切。媒介习惯———频率在电视、报报纸、杂志志、广播这这几类媒体体中，被访访者对前两两者的接触触频率最高高，这在两两地、各年年龄组及不不同性别的的被访者中中具有一致致性。媒介习惯———接触时时段及内容容不论是在平平时还是周周末，晚间间19:00-21:00都都是被访者者收看电视视的“黄金金时段”，，而早晨9:00以以前则是被被访者收听听广播的主主要时段。。电视主要收看的频道主要收听的频道广播7:00及以前上海：(N=300)以收看本地电视台为主上海电视一台(92.0%)东方一台(88.0%)上海有线一台(72.0%)上海电视二台(66.7%)上海：(N=150)上海广播电台新闻频道FM93.4(54.7%)东方广播电台新闻综合频道AM792(42.0%)东方广播电台音乐节目FM101.7(37.3%)7:00及以前17.1%7:01-9:007:01-9:0020.3%9:01-11:009:01-11:0011:01-13:0011:01-13:0013:01-15:0013:01-15:0015:01-17:00哈尔滨：(N=300)以收看中央电视台为主中央一台(85.7%)黑龙江卫视(57.3%)哈尔滨电视台(51.7%)中央六台(39.0%)哈尔滨：(N=123)哈尔滨人民广播电台AM972/837(52.8%)黑龙江人民广播电台交通台FM95.4(41.5%)黑龙江人民广播电台音乐台FM104.5(27.6%)15:01-17:0046.5%17:01-19:0017:01-19:0091.1%19:01-21:0019:01-21:0058.3%21:01-23:0021:01-23:0023:00以后23:00以后主要阅读的的报纸：上海：（N=300）––哈哈尔滨：（（N=300）新民晚报（（71.3%）新新晚报（84.7%）

申江江服务导报报（31.7%）生生活报（55.7%）

文汇汇报（18.7）黑黑龙江晨晨报（13.3%））内容：无论是看电电视、听广广播还是读读报纸，新新闻都是为为被访者所所关注的内内容。电视中的影影视剧、综综艺节目和和纪实报道道，广播节节目中的综综艺节目、、纪实报道道和音乐节节目，以及及报纸中的的生活版和和医疗卫生生版也都受受到了被访访者的普遍遍欢迎。媒介习惯———接触时时段及内容容媒介习惯———接触时时段及内容容56-65岁年龄组组的被访者者对电视和和广播中老老年节目的的关注程度度较其它两两组明显增增高。体育性的节节目及版面面对男性的的吸引力明明显高于女女性。结论建议被访者对中中药的态度度在一定程程度上影响响了他们对对xx的接接受和使用用情况。“天然、无无毒副作用用”，“标标本兼治，，具有治疗疗和调理的的双重功效效”是中药药与西药相相比较，为为被访者所所一致认可可的优点。。但“起效慢慢”、“难难以坚持””也成为影影响他们服服用中药的的主要障碍碍。对中药接受受程度较高高的被访者者对xx丸丸也较易接接受。整体而言，，被访者对对肾虚的认认识较为模模糊。根据据市场成熟熟程度、年年龄、就诊诊情况、性性别等的不不同，他们们对肾虚的的认识也不不尽相同。。肾虚的各种种症状表现现给被访者者生活及工工作上带来来了不同程程度的影响响，但还不不及因此而而产生的心心理负担和和压力。所所以他们具具有较为强强烈的改善善目前症状状的愿望。。结论建议不是病未选用“太太圣”采取措施头晕、耳鸣鸣、健忘失眠、多梦梦症状较轻年纪大了，，特别是过过了35岁岁其它内外因因也能产生生类似症状状医生未明确确诊断是肾肾虚是肾虚选用太圣不是肾虚不服用任何何产品多休息、锻锻炼身体“肾是补的的，不是治治的”服用滋补、、保健品在当地的品品牌知名度度高不了解“太太圣”缺乏对原材材料产地、、剂型等的的认识医生、亲友友推荐服用“xx丸”对xx缺乏乏了解腰膝酸软、、易疲劳年轻人———肾虚是上上年纪人的的事女性——肾肾虚是男人人的事只是暂时的的症状“是药三分分毒”不用六味地黄自觉症状医生诊断（（上海）广告宣传（（哈尔滨））有类似症状状的亲朋说说明结论建议目前“太圣圣”的知名名度较低，，而“仲景景”则更不不为被访者者所了解。。如能令被访访者了解““张仲景””“儒门之之孔子”的的地位，则则可提高他他们对“仲仲景牌”产产品的信心心。但需要要较大投入入。对于现有用用户，将““太圣牌””转换为““仲景牌””不会对他他们产生负负面影响。。根据目前市市场状况，，“太圣牌牌”xx丸丸销售额的的增长应来来源于以下下两个部分分：现有xx丸丸用户市场场：营销目目标——品品牌转换目前“太圣圣/仲景””所面临的的竞争对手手多为知名名度高、历历史悠久的的品牌；对此，对被被访者进行行原材料产产地及剂型型教育可帮帮助树立““太圣/仲仲景”的优优质品牌形形象，并因因此促使他他们转换现现有品牌。。非xx丸用用户市场：：营销目标标——产品品类别转换换对于年纪较较轻，且对对服药有较较大抵触情情绪的非用用户，如期期望短期内内对他们产产生影响则则需要较大大的投入，，且有较大大阻力。而对于年纪纪较大（40岁以上上）、自觉觉有肾虚症症状且已采采取滋补保保健品或其其它药品改改善自身症症状的被访访者而言，，如能进一一步提高他他们对肾虚虚及xx丸丸的认识，，则有助于于促使他们们改变目前前服用产品品的类别。。结论建议肾虚市场xx丸使用者市场场产品类别转转换“太圣”使用者xx丸市场场品牌转换“太圣”销量非xx丸使用者市场场非“太圣””使用者结论建议仲景牌xx丸定位概概念内心感受:人到中年，，自感身体体不如前。。腰酸体乏乏、头昏耳耳鸣等症状状随之而来来，肾虚使使我精力不不再充沛，，不耐疲劳劳。好象一一棵曾经茁茁壮的大树树渐渐失去去健康和华华冠。肾脏脏乃五脏之之首，先天天之本，只只有悉心呵呵护，才能能使我重新新焕发活力力。利益:仲景牌浓缩缩xx丸，，是千年补补肾良药，，尤如润物