《广告原理与操作》任务二

《广告原理与操作》黄彪虎

任务二把握广告心理任务解析2.1

广告心理基础2.2根据公众心理设计广2.3规划广告心理策略2.1广告心理基础感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映，是消费者认识过程乃至全部心理活动的基础和起点。广告受众的感觉过程，是商品直接或间接作用于其感觉器官并加以刺激而引起的过程。感觉对消费者的购买行为具有很大作用。在设计、制作广告作品时要注重对商品特性的表现，以强化对受众的感觉刺激，获得良好的宣传效果。2.1.1广告与消费者的感觉和知觉1.感觉知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。当受众对商品产生心理印象，即对商品产生感觉之后，其意识还会随着对感觉资料的综合处理，把商品所包含的许多不同特征和组成部分加以解释，在头脑中形成进一步反映商品的整体印象。消费者对商品知觉的速度、正确性、清晰度和知觉内容的充实程度都受到本人的需要、兴趣、情绪和个性倾向等因素的影响。消费者的知觉是各种人各种心理活动的基础，它能有力地刺激消费者的需求，促进其购物活动。随着对广告知觉程度的提高，消费者就会形成对广告的主观态度。2.知觉感觉可分为外部感觉和内部感觉。外部感觉是个体对外部刺激的觉察，主要包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。内部感觉是个体对内部刺激的觉察，主要包括机体觉、平衡觉和运动觉。视觉是人类最重要的一种感觉，它主要是由光刺激作用于人眼所产生的。在人类获得的外界信息中，有80%来自视觉。广告主要对人的外部感觉产生影响，尤其是对视觉产生影响。视觉中，尤以颜色视觉对广告心理作用更具意义，因此广告策划、设计应遵循受众对色彩的心理反应规律。3.广告感觉

广告知觉是在广告感觉的基础上形成的，是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实影像过程。广告知觉的形成受人们以往知识、经验、注意力及定势作用等心理因素的影响，体现在广告知觉的选择性、整体性、偏见及广告与风险知识等方面。4.广告知觉

记忆是人们过去经验、感受在其头脑中的反映。对广告信息的记忆，是消费者思考问题、作出购买决策的必不可少的条件。记忆过程一般包括识记、保持、再认和回忆四个基本环节。人们对广告的记忆过程也与此相一致。2.1.2

广告与消费者的记忆和思维1．广告与记忆（1）广告识记。（2）广告保持。（3）广告再认。（4）广告回忆。

思维是在表象、概念的基础上进行分析、综合、判断、推理等认识活动的过程，是认识活动的高级阶段，是依靠语言来进行的。语言对思维具有储存、指示、感应等作用。消费者解决问题的程序一般分为提出问题、明确问题、提出假设和检验假设四个阶段。通过对消费者思维程序的把握，可以很好地运用广告手段达到预期目的。2．广告与思维注意是指个体心心理活动对对一定对象象的指向和和集中。注意可分为为无意注意意和有意注注意。无意意注意指没没有一定目目的、无需需意志努力力、不由自自主地对一一定事物所所产生的注注意。有意意注意指预预先有一定定的目的、、需要意志志努力、主主动地对一一定事物所所产生的注注意。在广告受众众中，一般般有两种人人会对广告告有意注意意，一是那些有有购买某种种商品的意意向而寻求求该商品信信息的人；；2.1.3

广告与消费者的注意和想象1．广告与注意2023/1/5二是新近购购买了某种种商品的人人，他们会会再通过广广告来判断断自己的决决策是否正正确，主要要是希望广广告为自己己的决策提提供支持而而获得一种种心理安慰慰。注意在在心心理理活活动动上上具具有有三三种种重重要要功功能能：：一一是是选选择择功功能、二是维维持持功功能、三是调调节节功功能能。。想象象是是人人在在脑脑子子中中凭凭借借记记忆忆所所提提供供的的材材料料进进行行加加工工，，从从而而产产生生新新的的形形象象的的心心理理过过程程，，是是将将过过去去经经验验中中已已形形成成的的一一些些暂暂时时联联系系进进行行新新的的结结合合。。成功功的的广广告告，，总总是是经经过过细细致致的的素素材材加加工工和和形形象象塑塑造造，，利利用用事事物物之之间间的的内内在在联联系系，，用用明明晰晰、、巧巧妙妙的的象象征征和和比比拟拟手手法法，，形形象象地地传传递递广广告告信信息息，，加加强强刺刺激激的的深深度度和和广广度度，，激激发发受受众众有有益益的的想想象象。。2．广告与想象情绪绪是是指指人人对对客客观观世世界界的的一一种种特特殊殊的的反反映映形形式式，，是是人人对对客客观观事事物物是是否否满满足足自自己己需需要要的的态态度度体体验验。。消费费者者在在购购买买商商品品时时，，由由于于商商品品在在数数量量、、种种类类、、质质量量、、价价格格、、款款式式等等方方面面的的不不同同，，他他们们常常产产生生出出各各种种不不同同形形态态的的情情绪绪体体验验。。这这些些情情绪绪体体验验就就是是消消费费者者对对商商品品的的主主观观态态度度。。积积极极的的情情绪绪有有利利于于提提高高人人们们对对广广告告的的记记忆忆度度和和购购买买意意愿愿，，而而消消极极的的情情绪绪则则会会降降低低人人们们的的记记忆忆度度和和购购买买意意愿愿。。2.1.4

广告与消费者的情绪和情感1．广告与情绪情感感是与与人人的的社社会会需需要要紧紧密密联联系系的的。。情情感感具具有有较较大大的的稳稳定定性性和和深深刻刻性性，，它它反反映映着着人人们们的的社社会会关关系系和和社社会会生生活活状状况况，，对对人人的的社社会会行行为为起起着着积积极极或或消消极极的的作作用用。。我们们研究究人人的的情情绪绪和和情情感感，，目目的的是是在在广广告告宣宣传传过过程程中中注注意意激激发发和和利利用用受受众众的的情情绪绪和和情情感感，，提提高高广广告告的的宣宣传传效效果果，，强强化化消消费费者者的的购购物物倾倾向向并并抑抑制制他他们们的的消消极极情情绪绪，，促促进进消消费费者者的的购购买买行行为为。。2．广告与情感2.2

根据公众心理设计广告由于于公公众众心心理理具具有有情情绪绪感感染染的的强强烈烈性性和和信信息息暗暗示示的的易易受受性性特特点点，，广广告告设设计计首首先先是是通通过过影影响响公公众众心心理理进进而而发发挥挥其其功功能能作作用用的的。。公众众心心理理是是一一个个具具有有内内在在联联系系的的整整体体，，而而不不仅仅是是某某一一个个方方面面。。从从广广告告作作品品设设计计角角度度来来看看，，公公众众心心理理涉涉及及的的内内容容主主要要有有需需要要心心理理、、审审美美心心理理、、色色彩彩心心理理、、线线条条心心理理和和图图案案心心理理等等。。人类审审美美心心理理分分理理性性化化审审美美和和感感性性化化审审美美两两种种。。现现代代公公众众的的审审美美心心理理感感性性色色彩彩较较浓浓，，因因此此，，在在广广告告作作品品设设计计中中，，要要突突出出设设计计主主题题思思想想的的美美学学效效果果，，满满足足公公众众的的理理性性化化审审美美要要求求，，同同时时还还要要强强调调感感性性美美，，包包括括：：（1）图图案案美美。。（（2）风风格格美美。。（（3）形形式式美美。。同时时要要注注意意，，一一是是要要精精于于创创意意，，根根据据广广告告的的主主题题，，在在进进行行市市场场调调查查、、消消费费者者心心理理研研究究等等工工作作基基础础上上，，精精心心思思考考和和策策划划，，恰恰如如其其分分地地塑塑造造给给消消费费者者一一个个有有鲜鲜明明内内涵涵的的意意念念；；二二是是要要在在广广告告中中制制造造某某种种差差异异，，让让商商品品在在众众多多对对手手中中突突出出“个性性”，以以“个性性美美”为诉诉求求点点以以脱脱颖颖而而出出。。2.2.1

公众需要心理与广告设计人的的第第一一感感觉觉是是视视觉觉，，而而色色彩彩对对视视觉觉影影响响最最大大。。人的的视视觉觉对对色色彩彩只只是是一一种种接接受受的的过过程程，，而而起起判判断断作作用用的的则则是是心心理理活活动动、、经经验验、、认认识识观观和和审审美美情情趣趣。。色彩在广广告视觉觉传达表表现中是是一个重重要的表表现要素素，色彩彩极具视视觉冲击击力，同同时又易易引起人人的情感感反应和和变化。。因此对对色彩的的应用是是否准确确是广告告设计表表现成功功与否的的关键因因素。2.2.3

公众色彩心理与广告设计人根据色彩彩的物理理性能，，会形成成直觉性性的反应应。如红红色让人人联想到到太阳、、火，与与黄色一一样，给给人以温温暖的感感觉，蓝蓝色给人人寒冷的的感觉，，而白色色给人以以冷清的的感觉。。1.

色彩物理感觉心理的运用由于地区、民民族，传传统文化化、风俗俗习惯、、宗教信信仰和政政治因索索等的不不同，正正确把握握、运用用色彩爱爱好心理理，能提提高广告告传播效效果，促促进产品品销售。。2.

色彩爱好心理的运用色彩本身身除了具具有知觉觉刺激，，以引起起人的生生理反应应之外，，还会由由公众的的社会经经验、社社会意识识、风俗俗习惯、、民族传传统等因因素影响响，从而而对色彩彩产生具具体的联联想和抽抽象的感感情。3.色彩情感联想心理的运用色彩禁忌是指指不同国国家、地地区对某某种色彩彩约定俗俗成的禁禁约力量量，其中中包括社社会群体体对个性性的强制制，使之之不得使使用某种种色彩，，还包括括个体心心理意念念的自我我克制，，抑制对对某种色色彩的使使用。4.

色彩禁忌心理的运用在广告宣宣传作品品中，线线条运用用占据重重要位置置。线条条运用恰恰当，既既可强化化广告作作品的视视觉效果果和心理理效果，，还可提提高其审审美价值值。2.2.4

公众线条心理与广告设计公众图案案心理即即由图案案引发的的心理体体验与联联想。公众图案案心理可可分为公公众图案案偏好心心理和公公众图案案禁忌心心理。广告作品品需要借借助大量量的图案案来传递递信息，，设计广广告作品品相关图图案时，，必须理理解公众众的图案案心理，，尤其要要了解公公众在图图案方面面的忌讳讳和偏爱爱。这样样就能自自觉地避避免公众众的禁忌忌性图案案，同时时有意识识地利用用其喜爱爱性图案案，提高高广告宣宣传作品品的冲击击力。2.2.5

公众图案心理与广告设计2.3

规划广告心理策略广告的效效果与人人们的心心理活动动密切相相关，广广告作品品的心理理渗透力力直接关关系到广广告宣传传活动的的影响力力。成功功的广告告一定是是依据消消费者心心理规律律策划出出来的，，能否实实现广告告目标取取决于广广告是否否符合消消费者心心理活动动规律。。因此，，在广告告策划中中，在适适应公众众心理特特性的基基础上，，还要讲讲究心理理策略，，运用心心理影响响技巧强强化广告告作品的的心理感感染力，，进而提提高广告告宣传活活动的效效果。吸引公众众对广告告的注意意，是广广告产生生效果的的基础，，是策划划广告最最基本的的心理策策略之一一。公众众对广告告信息的的注意，，一般来来说无意意注意多多于有意意注意。。在广告告设计中中应遵循循以下规规律：2.3.1

吸引注意策略消费者对对广告信信息的接接受大多多是处于于无意注注意状态态下的，，因此，，提高广广告注意意效果的的首要途途径是增增加广告告的刺激激强度，，这里不不仅指刺刺激的绝绝对强度度，也包包括刺激激的相对对强度。。具体可可以从以以下方面面入手：：（1）扩扩大广告告的空间间。（2）注注意广告告画面色色彩的选选择及色色彩的对对比。（3）讲讲究广告告的时间间和投放放量。1.强度规律人类的感觉器器官几乎乎都有适适应性，，因此缺缺乏新奇奇性的刺刺激物，，人们都都容易产产生一种种条件性性的非觉觉察现象象。这意意味着创创新以引引起公众众对广告告的注意意是非常常重要的的。可以以采取以以下吸引引手法：：（1）故故意错误误，导致致吸引。。（2）利利用好奇奇心，制制造悬念念。（3）带带有指示示性符号号。2.新奇规律动的或变化化着的物物体是容容易引起起注意的的，“动画片”的注意效效果胜过过“幻灯片”，变化着着的霓虹虹灯更容容易引起起人们的的探究行行为。3.动静规律与社会背景景、客观观环境完完全一致致或者反反差鲜明明的刺激激物，均均能引起起公众的的注意。。因此，，在广告告策划中中，有两两种吸引引公众注注意的的的模式：：一是与与背景保保持完全全一致，，如春节节期间的的广告，，突出春春节喜庆庆文化的的演示；；二是与与背景形形成鲜明明反差。。4.背景规律在大多数数情况下下，消费费者接受受了广告告传递的的信息之之后，如如果广告告组成元元素难以以使其产产生记忆忆，消费费者对这这则广告告很快就就遗忘，，那么，，这则广广告的刺刺激功能能就不能能充分发发挥，广广告效果果自然不不理想。。因此，，在广告告创作之之中，有有意识地地运用心心理学的的记忆规规律，增增强广告告的记忆忆效果，，就显得得非常必必要。2.3.2

增强记忆策略1.减少少广告识识记材料料的数量量。2.遵循循记忆理理解规律律，提高高记忆程程度。3.充分分利用形形象记忆忆优势。。4.设置置鲜明的的特征，，便于识识别与回回忆。5.增增强感感染力力，强强化受受众的的情绪绪记忆忆。6.适适当当重复复广告告内容容，拓拓宽宣宣传途途径人的行行为都都是在在需要要心理理和动动机心心理支支配下下产生生的。。广告告宣传传是激激励公公众心心理互互动和和行为为互动动的过过程，，只有有正确确把握握公众众需要要心理理和动动机需需要心心理的的特点点，切切合公公众的的心理理需求求，并并给予予适当当的引引导，，才能能实现现既定定的广广告宣宣传目目标。。2.3.3

需求导向策略公众需要是是公众众在与与企业业的利利益互互动关关系中中所特特有的的需要要，具具有以以下特特点：：（1））多样样性。。（2））并列列性。。（3））再生生性。。1.公众需要心理的特点需求导导向策策略，，就是是企业业利用用广告告宣传传活动动持续续地对对公众众需要要心理理施加加刺激激，引引导公公众不不断针针对企企业及及商品品产生生消费费欲望望，做做出消消费行行为，，并转转化为为理想想化、、稳定定化消消费模模式的的策略略。在在具体体运用用中，，其策策略性性技巧巧主要要有以以下几几种。。（1））诱发发公众众对企企业、、商品品产生生合理理的需需要。。（2））引导导公众众把需需要心心理转转化为为行为为动机机。（3））刺激激公众众产生生新需需要。。2.需求导向策略的技巧时势就就是某某种社社会热热点问问题、、事件件所造造成的的局势势。重重大的的政治治、经经济、、文化化问题题，社社会性性的体体育活活动，，以及及个别别公众众的特特殊境境遇，，只要要具有有典型型意义义或重重大价价值，，都能能够引引起公公众的的普遍遍性关关注，，使之之成为为社会会热点点问题题。在在广告告活动动中，，应该该及时时抓住住社会会热点点问题题进行行策划划，利利用社社会热热点问问题提提高广广告宣宣传的的心理理影响响力，，增强强广告告宣传传的客客观效效果。。2.3.4

时势策略现代社社会的的大众众传播播媒介介比较较发达达，而而且比比较乐乐于介介入社社会热热点问问题的的宣传传、报报道，，因此此，社社会热热点问问题、、事件件层出出不穷穷。时时势具具有以以下特特点：：（1）社会会性。。（2）轰动动性（3）深刻刻性。。（4）阶段段性。。1.

时势的特点时势的的上述述特点点，对对于策策划广广告、、开展展宣传传活动动具有有重要要的意意义，，主要要表现现在以以下几几个方方面：：（1）引起起公众众注意意。（2）强化化心理理影响响。（3）提高高广告告品位位。2.

时势的广告价值在广告告宣传传中，，利用用时势势这种种特殊殊的社社会现现象来来策划划广告告，要要讲究究策略略性和和技巧巧性，，否则则，就就达不不到预预期的的宣传传效果果。可可选用用的方方式主主要有有以下下几种种：（1）从时时势中中选择择素材材，创创作与与时势势主题题相吻吻合的的广告告作品品，从从主题题内容容上使使广告告作品品与时时势融融为一一体，，加重重广告告作品品的时时势性性色彩彩。（2）根据据时势势需要要发布布相关关的广广告作作品，，配合合时势势，抓抓住机机遇，，及时时进行行相关关主题题的宣宣传，，表现现出参参与解解决问问题的的愿望望，从从发布布时间间上强强化广广告作作品与与时势势的一一致性性，提提高广广告作作品的的时效效性。。3.

利用时势的方式（3）把企企业的的宣传传活动动，主主题内内容融融合于于时势势之中中，使使之成成为解解决社社会热热点问问题的的一个个方面面，从从活动动取向向上提提高广广告宣宣传活活动的的社会会性，，强化化企业业的社社会责责任感感，从从而塑塑造出出企业业的社社会形形象。。（4）公开开发表表符合合社会会要求求的意意见，，以时时势的的代言言人身身份出出现在在大众众媒介介之中中，从从而有有效地地提高高企业业的声声望，，实现现广告告宣传传的目目的。。从众是是在群群体影影响下下放弃弃个人人意见见而与与大家家保持持一致致的社社会心心理行行为。。2.3.5

从众策略理性和智力力上很很完美美的个个人抛抛弃自自己感感觉的的证据据，而而同意意别人人的意意见，，原因因在于于有两两个基基本的的因素素，即即规范范压力力与信信息压压力对对个人人行为为施以以影响响。(1)群体体规范范压力力的影影响。。(2)信息息压力力的影影响。。1.从众心理的内在因素一般情况下下，公公众的的从众众、感感染心心理现现象都都是自自发产产生的的，但但如果果我们们对这这个过过程进进行有有意识识、有有目的的的控控制，，施加加有效效的、、积极极的影影响，，这个个自发发的心心理互互动过过程就就可以以转化化为自自觉的的过程程，为为广告告宣传传营造造良好好的心心理氛氛围。。（1）在广告告作品中塑塑造理想化化的生活模模式，推广广符合时代代潮流的价价值观念，，为公众产产生从众心心理、感染染心理制造造信息模型型。（2）策划商商务性演示示活动和商商品推介活活动，重点点征服一小小部分公众众，培养商商品消费先先锋，使其其他公众有有一个顺从从的基本榜榜样和感染染源。2.制造从众的技巧（3）开展多种种宣传性活活动和促销销活动，以以引起公众众注意，扩扩大消费公公众的活动动规模和影影响范围，，为公众产产生从众心心理和感染染心理创造造基本的公公众队伍。。（4）策划展示示性、社会会性商品宣宣传活动，，配合公众众间的从众众、感染过过程，制造造出强化从从众心理和和感染心理理的气氛，，稳定和巩巩固公众的的心理思维维，从而扩扩大广告宣宣传的影响响范围。在公众中创创造时尚，，对扩大商商品消费队队伍、增加加商品的销销量具有重重要作用。。因此，在在广告策划划中，应有有意识地运运用创造时时尚策略，，以影响公公众的群体体性消费心心理。2.3.6

创造时尚策略以下因素是流行行的成因：：(1)人类生生理及心理理上的需求求变化，对对习惯的突突破产生了了流行。(2)人类社社会性模仿仿与自我表表现的行为为动机促进进了流行。。(3)环境的的不断人工工化，广泛泛的广告媒媒介和信息息传播，促促进人们的的行动有意意无意地趋趋同化、模模式化，形形成流行现现象。(4)商业、、艺术、教教育事业的的发展，人人们知识的的日益丰富富，多种知知识的互相相渗透，又又促进了新新流行现象象的产生。。1.时尚消费的流行原因(5)科技的发展展，新材料料、新工艺艺的不断出出现，诱发发新的流行行趋势和走走向。(6)社会文明的的发展，审审美观、伦伦理观、价价值观的变变化推动了了流行的产产生和更新新。(7)物质丰富、、生活水准准的提高，，提供了流流行生存发发展的土壤壤。另外，，人际互动动也对时尚尚的流行产产生影响。。可见，消费时时尚是一种种选择，而而选择又基基于某个特特点鲜明的的变化，并并且，这个个变化在当当时看来符符合审美标标准的。也也就是说，，正是基于于审美的需需要，人们们才会选择择消费时尚尚，并且不不断创造新新的消费时时尚。企业在广告宣传传活动中，，制造和利利用公众的的时尚心理理为实现商商品促销服服务，应注注意以下要要求。（1）有效刺激激公众的心心理。（2）企业倡导导的时尚要要有社会效效益，能给给社会带来来益处，这这样才能获获得公众和和社会的承承认和支持持。（3）企业倡导导的时尚要要符合公众众的经济消消费水平。。2.

创造时尚的技巧（4）企业倡导导的时尚必必须新颖，，符合时代代气息，能能给公众以以强烈的刺刺激，并利利用各种大大众传播媒媒体，做到到“家喻户晓，，人人皆知知”，使之成为为社会普遍遍性需求倾倾向，从而而最大限度度地推广时时尚，壮大大消费群体体。（5）运用暗示示、模仿和和大众互动动心理技巧巧，扩大消消费者习惯惯领域。暗暗示，是指指在无对抗抗的条件下下，公众通通过语言、、表情、行行为等方式式去影响其其他公众的的心理，使使他们也接接受自己之之前习惯以以外的观点点和看法，，不加分析析地盲目仿仿照暗示者者所规定的的消费方式式。在广告活动动中，标新新立异是一一种较高的的策划境界界，能够有有效地影响响公众心理理，从而提提高广告宣宣传效果。。在广告策策划中，要要高度重视视标新立异异策略的运运用。

2.3.7

标新立异策略标新立异策策略有其科科学性，其其心理依据据主要是喜喜新厌旧心心理、好奇奇心理和创创造心理。。（1）喜新厌旧旧心理，是是指公众厌厌恶使用已已久的物品品而向往新新近接触、、拥有物品品的心理倾倾向。（2）好奇心理理，是指公公众对于从从未见过或或接触过的的物品怀有有强烈的关关注、探求求欲望的心心理。（3）创造心理理，是指公公众出于自自我表现、、赢得他人人好评、获获得社会荣荣誉而革新新、改造旧旧事物的心心理取向。。1.

标新立异策略的心理依据在广告策划的的整个过程程中，都应应该自觉运运用标新立立异策略，，以全方位位地增加广广告宣传作作品的新颖颖性和鲜明明性。主要要策略有：：2.

标新立异策略的运用技巧（1）主题内容上上的标新立立异（2）人物符号上上的标新立立异（3）宣传用用词上的标标新立异（4）情节编编排上的标标新立异（5）音响技技术上的标标新立异（6）色彩设设计上的标标新立异（7）作品编编排上的标标新立异（8）宣传媒媒体上的标标新立异（9）基调风风格上的标标新立异（10）宣传传活动上标标新立异9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。02:44:3902:44:3902:441/5/20232:44:39AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2302:44:3902:44Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。02:44:3902:44:3902:44Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2302:44:3902:44:39January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20232:44:39上上午02:44:391月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:44上上午午1月-2302:44January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/52:44:3902:44:3905January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:44:39上上午2:44上上午02:44:391月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力