skin-food中文广告策划

广告策划书中国市场思亲肤姓名：王长江学号：91350777

中文名字[思亲肤]取[skinfood]的谐音,同时又有思念-亲近-肌肤的内涵,很好地诠释了该品牌化妆品呵护滋润肌肤的理念,与英文的skinfood(皮肤的美食)拥有异曲同工的表意作用.“用美味食物做美味化妆品”的座右铭,”对身体有益的食物对皮肤也同样有益”的创新理念.

前言第一部分

环境分析————

1.

市场分析

2.

消费者分析

3.

产品分析

4.

竞争分析第二部分

SWOT分析—

优势

劣势

机会

威胁

第三部分

广告传播策略

1.

广告目标

2.

广告诉求对象

3.

广告战略

4.

表现战略第四部分

媒体策略

第五部分

SP

策略目录环境分析市场分析竞争分析产品分析消费者分析第一部分

市场分析1.护肤品市场概述

目前，全球护肤市场获得了231.4亿美元的收益。在过去的5年中，整个护肤市场有11.7%的涨幅.中国2004年至2008年四年间销售总额涨幅为30%.2008年全年化妆品销售总额11.2亿美元.相比2004年3.9亿美元涨幅为40%.中国化妆品市场正处于急速成长期。2．护肤品市场发展动向

最明显的特征:许多消费者钟情于技术含量高的产品，如具抗衰老功效的产品。全球范围内，保湿、营养、抗衰老并重的护肤品价格比传统护肤品高得多，但销量却异常火爆其中增长最快的是增白、抗皱、赋予皮肤弹性和防晒的产品。消费者对天然成分的产品越来越重视，很多品牌都含有植物和中草药等天然成分特别是植物源成分给消费者一种安全,健康感.3.Skinfood历史及发展概况1957年

创立PEERES2004年

成立SKINFOOD(第一家店铺:韩国首尔明洞店)2005年

韩国国内店铺突破100家开始SKINFOOD海外业务(台湾、马来西亚、新加坡、泰国)2008年skinfood首次进入中国大陆地区

截止到2014年5月份,全球共1007家专卖店.韩国536家,中国319家.日本27家.东北亚市场占全球市场的87.6%.中国市场占东北亚市场的40%.2014年Skinfood

全球店铺总数

a.顾客群:为20至27岁女大学生,以及潜在顾客群25岁至35岁职场年轻女性.b.地域:主要以经济发达的东南沿海大城市的经营店铺较多占整个中国市场的70%.c.流通方式:是以直营专卖店的方式辐射全国各个大中小城市,最近几年网络专营的线上销售也在迅猛发展.d.价格方面:普通产品平均价格300元人民币,合韩币5万左右.在中国属于中档化妆品.而中国国产品牌平均价格为150元左右.4.Skinfood中国市场消费者分析1.消费群人口统计方面分析年龄—性别—身份20-25岁

女大学生25-35岁

女职员(潜在消费群)人口密度-规模人口集中，密度大，团体型人口分散，规模大，网络型婚姻-收支

状况未婚在校，无固定收入，支出水平低未婚或初婚，有稳定收入，支出水平高居住地

形态与气候大中型城市,年均气温较其他地方高,空气质量差，强紫外线.（春季北方的沙尘,南方的雾霾.女性对护肤的依赖性较大.）2.心理学方面分析爱美,感性认知,时尚,猎奇心,追求个性,开放.消费者

个性:利益

欲求:功效,品质,健康,漂亮.3.生活风格经济负担较低低，商品价值观念念较淡薄，只要是见到自自己喜爱的商商品，就会产产生购买欲望望和行为。追求档次、个个性品牌，猎猎奇心理、从从众心理、感感情心理、求求美的心理较较为普遍，对对时尚反应敏敏感，喜欢购购买新颖、流流行的商品，，往往是新产产品的第一批批购买者。多数购买行为为具有明显的的冲动性，易易受外部因素素影响。4.消费者购买和使用行动分析中国女大学生生用于化妆、、美容和衣着着方面的支出出正逐年增加加，已占到个个人总消费的的三分之一，，成为仅次于于食物和书籍籍方面的消费费。①图-2在校女女大学学生开开始使使用化化妆品品的时时间段段A.大一之之前B.大一D.大三C.大二E.大四F.从未用用过大一之之前大一大二大三大四从未用用过29.17%的女大大学生生在上上大学学前开开始化化妆，，37.5%在大一一是开开始尝尝试化化妆，，所占占比重重最高高。大大二，，大三三分别别占8.33%，12.5%。其中中大四四开始始使用用比例例为0%，从未未使用用过化化妆品品的占占12.5%②4.消费者购买和使用行动分析图--3大学生生购买买化妆妆品频频率1.每月都都买2.偶尔买买一次次3.经常买买4.用完就就买在对大大学生生购买买化妆妆品频频率的的调查查当中中显示示，经经常或或每月月都买买的几几乎没没有，，占总总比率率0%。偶尔购购买的占占62.5%，用完再再买的占占37.5%。可见需需要培养养大学生生的化妆妆品习惯惯性购买买行为。。③4.消费者购买和使用行动分析图—4每月用于于购买化化妆品的的费用100元以下100-200元200-300元300元以上备注：100元人民币币=17000韩币大学生每每月花费费100元以下用用于化妆妆品购买买占62.5%，100到200元占29.17%，200-300元占8.33%。其中大大学生购购买一种种单个产产品时的的心理价价位是50-100元所占比比率为66.67%。④4.消费者购买和使用行动分析清洁类护肤类天然植物物类美容类（（彩妆））不同种类类化妆品品的消费费者所占占比重咨询朋友友网上查询询专卖店广告大学生了了解化妆妆品的主主要渠道道图—5图—64.消费者购买和使用行动分析⑤⑥中国女大大学生一般的女女生更注注重于基基础护肤肤，化彩彩妆的人人不多.月支出在在500元内的女女大学生生偏向经经济实惠惠型化妆妆品,而月支出出500元以上的的女大学学生选购购化妆品品时易受受情绪情情感支配配在护肤品品品牌选选择方面面，网络络查询是是最重要要的渠道道,占62.5%.朋友推荐次次之,这个比重占占到45.83%，专卖店购购买占54.17%.而广告了解解只占8.33%.想要打开中中国大学生生化妆品市市场应加大大电视和网网络广告投投放力度。。总结：4.消费者购买和使用行动分析产品分析产品分析析Skinfood在中国市场场属于中低低档产品，，在中国销销售量前十十韩国化妆妆品品牌中中排名第六六。与中国的““相宜本草草”一样属属于天然化化妆品。天然植物类化妆品韩国Skinfood

中国相宜本草产品分析析在中国Skinfood市场扩张属属于成长期期,市场占有规规模有待进进一步扩大大.产品研发系系列属于成成熟期包括:护肤品,彩妆,防晒,清洁,面膜/鼻贴,男士,幼儿,身体/护发,化妆工具.产品分析析产品以[肌肤的美食食]为营销理念念,强调以水果果蔬菜制成成的天然化化妆品对皮皮肤来说也也是营养的的美食.给消消费费者者带带健健康康,活力力,信赖赖的的感感觉觉.产品品分分析析调查查显显示示大大多多数数大大学学生生知知道道skinfood品牌牌,多数数是是经经过过杂杂志志,网络络传传媒媒了了解解但是是表表示示购购买买者者不不多多,主要要因因为为售售价价平平均均在在200元人人民民币币到到300元之之间间.32000元14000元206元90元产品品分分析析消费费者者对对产产品品形形象象的的认认知知：：消费费者者认认为为SKINFOOD的产产品品是是一一种种很很有有特特色色的的产产品品，，与与其其他他天天然然化化妆妆品品相相比比更更具具亲亲和和力力.产品品包包装装可可爱爱，，高高贵贵。。总总体体上上消消费费者者对对产产品品形形象象的的认认识识良良好好。。竞争争分析析我们们将将skinfood竞争争对对手手的的选选择择定定为为中中国国本本土土化化妆妆品品““相相宜宜本本草草””商

标企

业

名

称相宜本草SKINFOOD设

立

年

份2000年2004年卖

场

数全国8000家官方

销售终端

（包含网络销售点）

全国319家卖场（不含网络销售点）经营

理念

“以自然为师，

相宜相生”“用美味的食物制成美味的化妆品，对身体有益的食物，对皮肤也有益”竞争公司产品

特征与高等院校合作创建独立研发机构，萃取植物草本精华开发出的天然，无副作用的化妆品拥有先进的皮肤科学研究所下设彩妆，护肤研究小组，专门从蔬菜，水果中萃取精华制作独特，天然，高疗效的900多种化妆品。销售

模式卖场超市，电话直销，网络社区，其他销售渠道

独立品牌专营店，官方网络营销

色

彩价格

水准30-15090-400

竞争公司问题

与

机会

-SWOT分析第二部分分

优

势

strength劣

势

weakness机

会

opportunity威

胁

threatstrength1.从蔬菜,水果中萃取精华制成,类型独特,形象鲜活,满足消费者追求自然,健康,猎奇的消费心理2.在韩国拥有先进的科研机构,产品质量可靠,消费者对产品信赖度高3.产品包装精美,色彩独特,店面布置温馨时尚,拥有异域风情.4.公司资本雄厚weakness1.产品知名度不高,宣传力度不够2.销售形式单一,且网上销售假冒产品较多,产品形象受损3.价格对目标消费群体来说过高4.中西部地区销售网络不健全,店面数量少opportunity1.市场:中国化妆品市场急速成长,进口化妆品销售额连年递增.2.消费者:经济水平提升,相反环境质量下降,女性用于化妆的支出比重增大.且为习惯性购买,顾客忠诚度较高.3.竞争行业:A.竞争者资本薄弱,科研能力差,产品种类少;B.业界产品构成类似,缺乏特色.C.本公司产品市场独一无二,吸引力强threat1.市场:国外著名品牌多,并且进入中国市场较早,市场占有率大,处于垄断地位.2.消费者:主要消费对象经济能力不足;消费者更关心本土高质量产品第三部分①广告目标②广告对象群群1.主要广告对象象2.潜在广告对象象③广告策略④表现战略广告传播策略广告目标:目标消费群体体品牌认知度度提升至至80%,市场占有率达到10%.赋予品牌“守守护肌肤的果果蔬天使”的的形象。①②广告对象群:1.主要广告对象象;年龄:20-27岁性别-阶层:在校女大学生生地区:大中城市中的的大学城每月化妆品支支付能力:50-200元2.潜在广告对象象;年龄:27-35岁性别-阶层:新入职场女性性.地区:全国大中城市市金融商业区区每月化妆品支支付能力:150-500元③广告策略FCBGRID？品牌:Skinfood心理学分析:感受-学习-行动广告媒体类型:电视广告,印刷广告，

创意冲击:感性层面-~~高低理性感性Skinfood守护您的爱“不要吃，让给肌肤吧””广告产品:skinfood护肤系列化妆妆品产品约定:萃取天然果蔬蔬精华制成.理念:用果蔬守护肌肌肤,把营养送给肌肌肤,让肌肤更健康康,更活力.③广告策略concept-idea-headline放假回家的的女儿看到到母亲为她她准备了最最爱吃的水水果,女儿正要吃吃,妈妈说:让给肌肤吧吧”.原来那看似似水果的东东西是skinfood的包装瓶.最后结尾写写到:skinfood守护您的爱爱.[母亲对孩子子的爱最真真挚,用skinfood传递母亲的的爱给孩子子,更容易引发发消费者的的共鸣,从而达到感感性广告效效果.④表现策略媒体战略第四部分1.印刷广告2.电视广告3.SNS广告媒体类型杂志电视SNS广告频次每月8次每天两次每天多次露出时间段依读者的阅读习惯而定12:00-13:0020:00-21:00依SNS用户登录习惯而定投放时间2014年-2016年2014年-2017年中的3月和9月2015年6月至8月,12月至2月目标消费层到达率100%＞80%98%广告投放预算100万498