OYEA眼镜品牌推广策划案

OYEA品牌整合草案目录一、目标概述二、背景分析三、消费者分析四、竞品分析五、企业现状分析六、品牌策略建议1.提升品牌形象、及消费者对品牌的认知度、美誉度2.促进销售，提升业绩，扩大市场占有率覆盖率目标所在一、目标概述宏观环境国内政治环境稳定，消费市场空间仍在扩大；物价指数上涨对市场购买力及消费构成产生一定影响，但尚不影响整体市场的上升；原油价格上涨影响行业价格波动，眼镜行业原料成本加大。行业动态时尚产业扩张迅猛，各国际品牌陆续进入；市场细分化程度加深。如阿迪、耐克将专业运动与时尚运动严格细分；产业融合力度加大，品牌与品牌之间形成产业联盟。如阿迪与山本耀司推出的Y-3系列；如KAPPA与百事联合进行品牌推广等；国内运动眼镜市场品牌竞争相对平和，几个主要品牌（国内）市场占有率相差不大，国际一线品牌尚未大举进入二、背景分析1.消费者年龄及消费水平分析2.消费者消费心理需求分析3.消费者购买动机分析4.消费者购买行为考虑因素分析5.目标消费群体及目标市场的确定三、消费者分析1、消费者分析---消费者年龄及消费水平运动产业消费者,以18-35岁为主力,其年消费额占最大比例！由图可见一级市场二级市场2、消费者分析---消费者心理需求分析1.跟随潮流的人群大多为20-30岁的消费者；2.同等年龄段，一线城市的人群比二线人群更喜欢跟随潮流由图可见一级市场二级市场2、消费者分析---消费者心理需求分析20-30岁的年轻人最乐于突显个性，最具时尚意识由图可见3、消费者分析---购买动机年轻人为什么追求时尚运动用品？他们希望从中得到什么？根据《消费导刊》、《消费者心理学》以及中青年心理测试报告表明，年轻人之所以追求时尚运动用品，主要期望从中获得：1.成功感、荣誉感、成为第一的感觉、成为众人注目的焦点；2.挑战自我，超越自我，发挥潜能，不断进步，希望能够做得更好；3.获得异性青睐；4.与众不同，突出自我，提高个人成绩；5.变化、新奇、充满挑战、突破传统。3、消费者分析---购买动机4、消费费者分析析---购买行行为考虑虑因素科技品牌价格质量款式和品品牌是年年青消费费者购买时时尚运动动物品的的两个主主要考虑因因素66.5%66.5%49.7%45.0%40.8%在考虑款款式与品品牌的同同时，价格也是是其考虑虑到重要要因素消费者更更多的是是把时尚尚运动物物品当成成是即时体体验物品品，所以以其对质质量在品品牌的保障障下考虑虑到相对对少对他们而而言，通通过产品品的科技技以及科技技所带来来的在生生活和体验上的的即时利利益是非非常重要要的款式SearchTarget---锁定目标标基本特征一、二级城市的18-35岁青年人,其中20-30岁为核心目标消费群体拥有良好的教育背景这部分人群经济能力强，时尚意识很强，更换时尚商品的频率高，消费占比较大。主要价值观以自我为中心，重视自我实现和个性表现，与众不同、张扬乐于尝试新鲜事物，要时尚，但不要千篇一律，喜欢加入自己的主观主张（或能体现）生活与工作同样重要，工作的性质就是个人的兴趣所在，喜欢在工作中寻找生活的情趣对时尚服饰的需求能够让工作、生活更有情趣个性和品位的体现四、竞品品分析品牌竞争争格局主要竞品品个案分分析1、品牌牌竞争格格局国际一线线品牌国内品牌牌以“高特特”为代代表的国国内品牌牌OAKLEY等等主要竞争争对手潜在竞争争对手2、竞品品分析主打产品品：眼镜（时时尚休闲闲系列、、运动休休闲系列列、专业业运动系系列）市场定位位：国内中高高端人群群、专业业运动与与休闲运运动兼顾顾品牌形象象：专业运动动与休闲闲运动兼兼顾，品品牌定位位模糊品牌历史史：05年创立立品牌优势势：有固定的的生产商商，有产产品研发发中心，，以“科科技”作作为核心心竞争力力品牌主张张：运动创造造时尚广告推广广：以终端推广广为主，同同时有进进行部分分PR（如赞助助漠河国国际冰雪雪越野赛赛佳通自自行车队队等专业业运动领领域投放放）——高特特产品结构构：以眼镜为主打产品品，产品线线已延伸伸至运动动鞋、运运动服、、手表、、旅行袋袋、真皮皮钱包及及帽子等等时尚运运动饰品品市场定位位：高端人群群、专业业运动发发烧友品牌形象象：顶级、在在兼顾时时尚与运运动同时时偏专业业运动、、高科技技含量品牌优势势：品牌历史史悠久，，资金实实力强大大，品牌牌影响力力大2、竞品品分析——OAKLEY五、企业业现状分分析在国内运运动眼镜镜市场上上经营已已久，具具备相当当实力，，拥有一一定渠道道资源及及市场美美誉度具备较强强开发能能力供应链稳稳定公司营运运架构相相对完整整1、企业业资源市场定位位：以一级市市场为主主，二级级市场为为辅市场分布布：北方市场场为主，，西南地地区局部部覆盖价格定位位：200-900元，以以400-600元为为主价格格渠道定位位：销售渠道道以综合合商场为为主，专专业运动动卖场为为辅，终终端形态态以专厅厅、专柜柜为主，，终端平平均面积积在15-30㎡左右右渠道运营营：省级代理理、城市市代理和和单店加加盟广告推广广：以终端推广广为主，同同时有进进行时尚杂志志等媒体投投放及部部分PR（如赞助助中国国国家自行行车队、、环青海海湖国际际公路自自行车赛赛等专业业运动领领域投放放）2、营销销策略品牌源起起：充满激情情与传奇奇的西班班牙斗牛牛场上，，勇敢与与智慧兼兼备的斗斗牛士，，手拿红红布和金金属利剑剑，正在在与一头头黑色的的狂野公公牛搏斗斗，群情情激奋，，惊呼声声OH与与欢呼声声YEA不绝于于耳。这这一幕，，给品牌牌创立人人带来灵灵感，OH—YEA！！—OYEA！！诞生了了！品牌风格格：运动时尚尚品牌目标标：中国运动动时尚配配饰第一一品牌品牌核心心理念：：挑战超越越、勇敢敢冒险、、张扬自自我品牌广告告语：运动时尚尚，精彩彩你我3、品牌牌实况产品风格格：张扬、稳稳健、专专业运动动产品结构构：配饰镜、、挂饰、、包袋、、帽子、、运动头头巾、围围巾男女产品品占比：：男性占40%，，女性占占60%4、产品品分析SWOT专业运动动形象良良好渠道网点点多产品开发发能力较较强品质良好好供应链稳稳定定位模糊糊品牌文化化不完整整，传播播不足渠道种类类单一市场覆盖盖率不足足终端平效效不足产品季节节性过强强市场空间间广阔渠道种类类多，选选择空间间大08奥运运商机利利用产品结构构可挖掘掘性大整体行业业受经济济制约发发展国外一线线品牌进进入构成成竞争威威胁国内竞争争品牌紧紧追不放放优势威胁劣势机会SWOT分析关于OYEA品品牌的疑疑问？？？？1.什么么是运动动时尚？？运动时时尚到底底是偏时时尚还是是偏运动动？2.我们们是运动动时尚，，可是我我们的核核心理念念到底时时尚在哪哪里？(挑战超超越、勇勇敢冒险险、张扬扬自我)3.我们们是运动动时尚，，但是我我们现有有的品牌牌形象够够不够运运动时尚尚？4.当我我们明确确运动时时尚之后后，我们们该怎么么样让消消费者认认知并接接受？(或者说说我们的的品牌口口号是否否清晰)5.我们在品品牌源自自西班牙文文化，但是我我们有没没有把这这种文化化融入到到品牌的的骨子里里？我们们的文化化有没有有被消费费者接受受？怎样样才能让让他们接接受？所有这些些疑问，，根源于于定位！——因为为定位不不清，导导致别人人不知道道我们是是运动还还是时尚尚！——因为为定位不不清，导导致我们们还无法法表达出出有穿透透力的核核心理念念！——因为为定位不不清，导导致我们们还没有有形成一一个核心心的传播播口径！！——因为为定位不不清，导导致我们们优秀的的品牌文化化无人问津津！…….那么，我我们该怎怎么定位位呢？1.提炼炼品牌核心价值值2.塑造造品牌个性性3.提炼炼广告语4.品牌牌形象塑造造5.传播策略略我们将从从以下几几方面完完善OYEA品品牌体系系：六、品牌牌策略建建议运动产业休闲运动专业运动时尚运动OYEA1、OYEA品品牌风格格定位针对细分分化市场场、目标标消费群群体，对对品牌进进行严格格定位，，应以时尚为为核心，，以运动动元素为为个性，改变原原先在时时尚与运运动间摇摇摆不定定的形象象，进而而寻找出出品牌个个性，使使品牌与与其他竞竞品有明明显的差差异性时尚运动动配饰参考案例例时尚运动动专业运动动NIKE针对专专业与时时尚之间间的选择择ADIDAS针针对专业业与时尚尚之间的的选择时尚运动动专业运动动KAPPA定位位于时尚尚运动时尚运动动OYEA运动时尚高档次低档次奥克力高特中国时尚尚运动配配饰第一一品牌2、品牌牌目标定定位在之前的的消费者者分析中中我们发发现:1.年轻轻人酷爱爱表现，，个性张张扬;2.年轻轻人追捧捧时尚;3.年轻轻人乐于于无约束束的运动动，而且且总是充充满斗志志于活力力.。。。。。。。。。3、OYEA的核心心价值是是什么？？首先，我我们来看看看目标标消费者者的性格格喜好再来，看看消费费者在潜潜意识里里对OYEA（（欧野））可能有有些什么么印象？？他们脑海海中呈现现的“OYEA（欧野野）世界界”是是这样的的-----在阿尔尔卑斯斯山的的山脚脚下，，山野野延绵绵，树木繁繁茂，，色彩彩绚丽丽，景景色优优美，，一群青青年男男女穿着百百态千千姿、、前卫卫个性的服服饰，，戴着着时尚尚酷炫炫的眼眼镜，驾着越野野车愉愉快地地行驶驶，风风趣横横生，，笑声连连连。千千型百百态、、前卫卫个性性，活活力十十足在这个个印象象的基基础上上，可可以窥窥探出出他们们对OYEA品品牌的的联想想——时尚、、个性性、可搭配配性强强激情-勇敢-运动时尚-个性-酷炫分析后后提炼炼时尚-个性-运动-百搭时尚个个性运运动百百搭OYEA的的新的品品牌核核心理理念：挑战超超越勇敢冒冒险张扬自自我再提炼炼结针对对OYEA新的的品牌核核心理理念，，在对外外的品品牌推推广中中，我我们该该怎么么做呢呢？？？“百搭搭时尚尚”：：拥拥有千千种方方式去去塑造造时尚尚，通通过百百种姿姿态演演绎时时尚，，直接接明了了地阐阐述了了OYEA的可可搭配配性和和时尚尚便捷捷性，，并突突出了了OYEA新的的品牌牌风格格定位位———以时时尚为为核心心；“个性性运动动”：：运动动属于于勇者者，张张扬、、体现现自我我，突突显了了时尚尚前卫卫的同同时，，也表表现了了OYEA的运运动本本性。。“百搭搭时尚尚，个个性运运动””，准准确地地反映映了OYEA品品牌核核心理理念的的精髓髓，在在原有有的基基础得得到进进一步步的提提升，，更反反映OYEA冲冲击中中国时时尚运运动配配饰第第一品品牌的的决心心。4、OYEA品品牌广广告语语释义：：百搭时时尚个个性性运动动主画面面1主画面面2应用表表现1———候车车亭应用表表现1———路边边广告告1应用表表现1———路边边广告告2应用表表现1———画册册应用表表现2———候车车亭应用表表现2———路边边广告告1应用表表现2———路边边广告告2应用表表现2———画册册时尚运运动产产业对对OYEA品牌的的具体体要求求时尚运运动产产业时尚运运动营营销和和推广广提高时时尚运运动表表现的产品品卖点点符合消消费者者心理诉诉求的的市场场定位位和品牌牌形形象象合理理、、完完善善的的产产品品线线商品品力力商品品力力形象象力力执行行力力总结结本方方案案是