qy顾客价值顾客满意与顾客关系管理

顾客价值、顾客满意与顾客关系管理

引例：简.卡尔森（JanCarlzon)

斯堪的纳维亚航空公司(SAS)

看一下我们的资产负债表。在资产方面，你可以看到有多少多少架飞机值多少多少亿钱。然而，你错了；我们是在自己欺骗自己。在资产方面，我们应该填的内容是，去年我们的班机共有多少愉悦的乘客。因为这才是我们的资产――对于我们的服务感到高兴并会再来买票的乘客。顾客价值创造模型顾客感知的利益顾客感知的价值顾客感知的成本顾客满意关系强度关系长度顾客忠诚顾客关系盈利率顾客感知价值Zeithalm:顾客会从四个角度定义价值，既低廉的价格、对产品和服务的需求、在支付的价格上得到质量、付出与所得的比较；Anderson：价值是客户在交易中通过为供应商提供的产品付费后收到的一系列经济、技术、服务与社会利益的可感知的货币单位；Kotler：消费者真正看中的是“顾客让渡价值”，它是顾客感知的总价值与顾客感知的总成本之间的差额。顾客感知价值

----安德森的基本价值公式（价值f－价格f）＞（价值a－价格a）顾客感知价值

——关系营销与服务营销的角度关系营销的角度：服务营销的角度：顾客感知价值交易利益+关系利益——————————交易成本+关系成本=顾客感知价值=效用———成本=物质所得+过程质量—————————货币成本+非货币成本顾客价值----科特勒的观点产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精力成本总顾客价值总顾客成本顾客感知价值顾客满意度模型CSI=a0+a1X1+a2X2+a3x3+……anXn其中：X1、X2、X3………Xn为各种影响顾客满意度的因素a0、a1、a2………an为各影响因素的系数客户满意与客户忠诚之间的关系基于满意与忠诚水平的四类顾客高低忠诚度完全不满意

满意度完全满意人质型背叛者/反对者忠诚者/热心的倡导者惟利是图者顾客忠诚的经经济学意义争取一个新顾顾客的费用是是保持一个老顾顾客费用的5-10倍；企业与顾客的的关系越持久久，这种关系对企企业就越有利利可图。新客户客户流失新客户客户流失漏桶模型获得成本基本利润收益增长成本节约推荐高价利润01234567年顾客收益为什么忠诚的的顾客具有更更多的价值？关系营销的内内涵－－相关关界定巴利：关系营营销就是在各各种服务的组组织中有吸引引、保持和改改善顾客关系系；克里斯托弗.佩恩把关关系营销看作作是市场营销销、顾客服务务和质量管理理的综合；摩根和亨特：：关系营销就就是旨在建立立、发展和保保持成功的关关系交换的所所有营销活动动。关系营销的内内涵----关关系营销销中的利益相相关者关系营销中的的关系包括企业与供应商的关关系系，，企业业与消消费费者者的关关系系和和企业业与与雇雇员员的关关系系，，这三三种种关关系系是是大大多多数关关系系营营销销实实践践的的核心心。。其其中中，，外部部顾顾客客占占据据支配配地地位位。。服务务利利润润链链内部部服服务务质质量量满意意和和生生产产率率高高的的服服务务员员工工较高高的的服服务价价值值满意意和和忠忠诚诚的的顾顾客客健康康的的利利润润与与增增长长关系营营销的的动因因解析析------市市场向向关系系营销销演进进的五五阶段段模型型以产品品为中中心新产品品上市市带来来优势势竞争来来临，，以顾顾客为为中心心开始始产生生，市市场营营销发发展很很快。。完全地地以顾顾客为为中心心，在在企业业看来来相当当的不不协调调。完全的的关系系管理理和与与大客客户的的伙伴伴关系系。阶段1阶段2阶段3阶段段4阶段段5关系系营营销销与与传传统统营营销销的的比比较较传统统营营销销以以４４ＰＰ’’s为为理理论论基基础础，，关关系系营营销销以以４４ＣＣ’’s为为理理论论基基础础；；传统营营销的的核心心是交交易，，关系系营销销的核核心是是关系系；传统营营销关关注目目标市市场，，关系系营销销关注注顾客客、内内部雇雇员、、供应应商传统营营销强强调如如何生生产与与如何何获得得顾客客，关关系营营销强强调充充分利利用现现有资资源来来保持持顾客客；传统营营销不不注重重顾客客服务务与顾顾客关关系，，关系系营销销注重重通过过顾客客服务务与之之建立立、维系关关系。关系营营销的的实质质----顾顾客客价值值管理理企业不知情情了解者者熟知者者宣传者者推荐者者潜在用用户用户主顾宣传者者推荐者者合作伙伙伴影响者者顾客供应商商产品价格促销了解价价值创造价价值传播价价值实施关关系营营销的的基本本原则则----增增加顾顾客价价值的的方法法增加财财务利利益增加社社交利利益增加结结构联联系利利益增加财财务利利益频繁营营销计计划（（frequencymarketingprograms):向经经常购购买和和大量量购买买的顾顾客提提供奖奖励。。例如：：泰国航航空公公司的的皇家家兰花花计划划；中国航航空公公司的的王朝朝计划划；新加坡坡航空空公司司的马马兰剑剑计划划增加财财务利利益俱乐部部销售售计划划：俱乐乐部成成员可可以因因其购购买自自动成成为会会员，，也可可以通通过购购买一一定数数量的的商品品入会会，或或者付付一定定的会会费。。例如：资生堂堂俱乐乐部；；任天堂堂俱乐乐部。。增加社社交利利益公司的的员工工通过过了解解顾客客各种种个人人的需需求和和爱好好，将将公司司的服务个个别化化、私私人化化。增加社社交利利益唐纳利利、贝利和汤姆森森认为：“对于于某个个机构构来说说，顾顾客可可以是是没名名字的的，而而客户户则不不能没没有名名字。。顾客客是作作为某某个群群体的的一部部分为为之提提供服服务的的，而而客户户则是是以个个人为为基础础的。。顾客客可以以是公公司的的任何何人为为其服服务，，而客客户则则是指指定由由专人人服务务的。。”从从本质质上说说，增加社交利利益是将公公司的顾客客变成了客客户。增加结构联联系利益公司可以向向顾客提供供某种特定设备或或计算机连连网，以帮助客客户管理他他们的订单单、工资、、存货等；例如：强生药品公公司的职员员帮助医院院管理其存存货、订单单处理和货货架。五种竞争力力分析供方产业竞争对对手现有公司间间的争夺买方潜在进入者者替代品供方侃价实实力买方侃价实实力新进入者威威胁替代产品或或服务的威威胁长江大桥净净空只有24米，是是长江上限限高最低的的桥梁，丰丰水期仅能能通过3000吨级级船舶。利乐包装扶扶持沈阳乳乳业包装生产设备引进、、产品开发发、市场信信息共享、、营销体系系构建等。。利乐包装沈阳乳业美的家电的的渠道大学学送优秀经销销商到新加加坡、香港港读MBA提高管理水水平美的经销商杜邦莱卡面料厂商服装厂商莱卡最佳战战略伙伴计计划伊利乳业利乐包装迪士尼研发、人才才与技术培培训、信息息沟通等。。吃“伊利冰冰激凌，游游迪士尼乐乐园”促销销联盟。伊利、利乐乐、迪士尼尼之间的战战略联盟劝学---《荀子》》…登高而招招，臂非加加长也，而而见者远；；顺风而呼呼，声非加加疾也，而而闻者彰；；假舆马者者，非利足足也，而致致千里；假假舟楫者，，非能水也也，而绝江江河。君子子非生异也也，善假于于物也。……企业业竞竞争争的的最最新新理理念念————供供应应链链竞竞争争物料料流流信息息流流资金金流流供应应源源供应应商商的的供供应应商商供应应商商核心心企企业业用户户的的用用户户用户户需求求源源与供供应应商商同同谋谋共共事事与员员工工同同舟舟共共济济围绕绕客客户户价价值值，，满满足足客客户户需需求求实施施关关系系营营销销的的基基本本原原则则————构构建建价价值值让让渡渡网网络络牛仔仔服服装装制制造造商商Levi公公司司与其其供供应应商商和和分分销销商商的的合合作作是是价价值值让让渡渡网网络络的的一一个个典典范范。。每每天天晚晚上上，，Levi公公司司都都可可通通过过电子信信息交交换系系统，了解解通过过大零售商商店所出售售的牛牛仔服服的尺尺码和和式样样，然然后，，Levi公公司通通过电电子信信息交交换系系统向向它的的布料供供应商商米利利肯公公司订订货。而米米利肯肯公司司向杜邦纤纤维供供应商商订购购纤维维。通过过这种种方式式，供供应链链上的的成员员利用用最近近的销销售信信息来来生产产要出出售的的产品品，而而不是是根据据可能能与当当前需需求有有较大大差异异的预预测数数来生生产。。这就就是所所谓的的快速反反应系系统。而Levi公公司与与其他他牛仔仔服装装制造造商的的竞争争，归归根到到底是是Levi公司司价值值让渡渡网络络与其其竞争争对手手的价价值让让渡网网络的的竞争争。杜邦（（纤维维）美利肯肯（布布料））李维斯斯（服服装））西尔斯斯（零零售商商）顾客订货订货订货订货送货送货送货送货是网络络在竞竞争而而不是是公司司在竞竞争，，赢者者属于于有较较好网网络的的公司司。Levi’’s的的价值值让渡渡网络络是否可可以对对顾客客说““NO”如果顾顾客向向美国国电话话电报报公司司（AT＆＆T））提出出一个个关于于长途途服务务的问问题，，将被被发送送到一一个提提供差差别服服务的的呼叫叫中心心．公公司的的计算算机系系统运运用他他们的的“使用者者身份份识别别系统统”识别别顾客客的电电话号号码以以及记记录每每月的的电话话费。。如果果顾客客每月月都花花费大大量的的长途途电话话费，，将得得到电电话电电报公公司的的“热毛毛巾””服务务——有有关服服务人人员将将直接接接听听你的的电话话。如如果顾顾客花花费的的费用用比预预期