分销营销第六章渠道冲突与管理的知识

第六章渠道冲突与管理学习目的：通过本章的学习，掌握什么是渠道冲突，渠道冲突的类型及原因分析；渠道合作及其主要形式；渠道政策的制定；了解渠道冲突的主要表现；渠道控制的技巧。1/17/20231第一节渠道冲突渠道冲突的概念渠道冲突的类型渠道冲突的原因冲突水平与影响分析1/17/20232一、渠道冲突的概念

是指渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发在他们之间的争执、敌对和报复行为。1/17/20233分销渠道的冲突一般分为五个阶段：潜伏冲突察觉冲突感觉冲突公开冲突冲突余波1/17/20234二、渠道冲突的类型1、水平冲突又称为横向冲突，是指同一渠道中同一渠道层次的中间商之间的冲突。重点：回款、折扣率、激励政策、淡旺季产品供应、市场推广支持、通路调整2、垂直冲突又称为纵向冲突，是指同一渠道中不同层次成员之间的冲突。重点：价格混乱、产品供应不平衡、促销方式各异、侵蚀地盘、窜货（冲货）3、多渠道冲突又称为交叉冲突，是指不同渠道向同一市场出售产品（服务）时发生的渠道之间的冲突。重点：价格不统一、窜货1/17/20235三、冲突的原因分析1、角色错位2、目标差异3、观点差异4、沟通困难5、决策权分岐6、期望差异7、资源稀缺1/17/20236四、冲突水平与影响分析渠道冲突可根据强度、频度和问题的重要程度分为高、中、低三种水平。冲突的强度指冲突双方争执的激烈程度。冲突的频度指冲突发生的频繁程度。冲突问题的重要性指冲突问题的重要程度。1/17/20237低水平冲突区中水平冲突区高水平冲突区冲突强度冲突频度冲突的重要程度1/17/20238冲突水平渠道效率OC1C2冲突水平和渠道效率之间的关系图低水平冲突中水平冲突高水平冲突1/17/20239第二节当前渠道冲突的主要问题及治理渠道冲突的主要表现窜货及其治理1/17/202310一、当前渠道冲突的主要问题1、窜货（倒货、冲货）2、渠道成员要价越来越高3、渠道成员忠诚度下降4、信用度恶化(回款等)5、部分经销商唯利是图6、大户问题日趋严重1/17/202311二、窜货及其治理

窜货，即产品的越区乱价销售行为。是跨区域销售一种比较常见的营销顽症。1/17/202312（一）窜货的主要表现形式按窜货发生的不同市场可将窜货现象分为两类：1、同一市场上的窜货2、不同市场之间的窜货窜货的方法主要有降价销售、加大促销力度（折扣、赠品等）、送货上门、搭售紧俏产品等。1/17/202313（二）窜货的种类按窜货的不同动机目的和窜货对市场的不同影响，可将窜货分为三类：1、恶性窜货

是指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。2、自然性窜货

是指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。3、良性窜货是指企业在市场开发初期，有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。1/17/202314（三）窜货的原因1、混乱的价格体系三级批发定价。总经销价（出厂价），一批、二批、三批价，加建议零售价组成。价格管理混乱。

1/17/2023152、产品产品包装。抛售处理品和滞销品。竞争产品的冲击。

1/17/2023163、分销和促销通路规划失误。通路激励。1/17/2023174、经销商“开闸泄洪”商家努力试销，争夺经销权。厂家鞭打快牛，盲目加量。1/17/2023185、销售管理与业务员的职业道德销售管理不力。业务员的职业操守。此外，经销商的资金紧张，市场报复等等，也会引起窜货。1/17/202319（四）窜货的控制1、治标的方法（1）签订协议禁止跨区销售实行到岸价执行基本统一的价格表巧用返利政策实行保证金1/17/202320（2）产品包装区域差异化一是实行产品代码制二是产品商标颜色差异化三是通过文字标示1/17/202321（3）发货车统一备案，统一签发控制运货单标明发货时间、地点、接受客户、行走路线、签发负责人、公司负责销售人员等。1/17/202322（4）建立科学的地区内部分区业务管理制度——采取“七定”的措施。定区定人定客户定价格定占店率定激励定监督1/17/202323（5）加强营销队伍的建设与管理严格人员招聘、选拔和培训制度。营造一种有利于人才发挥所长的文化氛围。应制定合理的绩效评估和酬赏制度。建立良好的淘汰机制。1/17/2023242、治本的方法——厂商一体化买卖关系代理关系资本关系1/17/202325第三节分销政策

即企业销售的法规。应注意是否与国家法律法规造成冲突。1/17/202326一．价格政策

产品价格政策。原则是保证各级商家有足够的利润空间和弹性，驱使经销商有利可图。1、零售价：A、全国统一零售价。B、区域性统一零售价。C、分销商自定2、促销价3、建议价4、出厂价5、批发价6、送货价1/17/202327二．回款政策

1、常用政策1）业务中常见的几种回款方式：A先款后货B先货后款C货到付款2）经销商信誉分级政策1/17/202328A类：经销商合法守信运作、帐务良性循环、经营能力强大，公信力强，发展目标明确，持续经营，是厂家多年合作逐步升级的经销商。B类：稍逊于A类，是重点扶植的重点对象。C类：稍逊B类，每月结清大宗，少量可欠。D类：月清月结，绝不拖欠2．特殊政策：月结或季结。

1/17/202329三．促销政策

1．产品：A形象产品B主打产品C跟进产品2．目标对象：A消费者B经销商C销售人员3．区域市场。A．战略市场（一级市场，中心市场）。B．战术市场（二、三级市场，周边市场）4．时间A、全国的B、区域C、季节性D、其它1/17/202330四．返利政策1．返利条件A、回款额B、铺货量C、铺货行为D、目标达成状况2．返利方式A、以货物方式折价，当月或当季返还商家。B、其它。1/17/202331五．专营权政策A、全国专营（总经销、代理）。B、区域专营。C、类产品专营。1/17/202332六．传播政策

A．传播策略B．塑造品牌三大法宝的贯彻执行广告语、企业形象代言人、实效VIC．实效VI手册D．风格E．媒介选择1/17/202333七．发展政策

1．经销商A、网络维护及发展B、激励政策C、培训政策D、甄选经销商政策2．市场发展目标方面A、一级市场创品牌。B、二级市场创效益。C、编制各级市场网点及统计报表上报。1/17/202334八．服务政策

1．售前2．售中3．售后1/17/202335九．信息政策1．竞争对手的信息2．消费者3．本产品，本品牌

1/17/202336十．监测政策

1．产品2．价格3．广告4．渠道5．活动执行1/17/2023371/17/202338渠道管理的内容流程管理

1所有权流程2谈判流程3物流过程4财务流程5信息流程6促销流程成员管理1选择通路成员2培训通路成员3激励通路成员4评价通路成员5调整道路成员关系管理1垂直关系2水平关系3交叉关系难点管理