XXXX红树西岸项目发展策略

——2008下半年红树西岸项目发展策略让红树西岸重新成为顶峰精英的向往报告核心结论简介战略层面：重塑项目顶级形象，树立无可取代的价值港和身份感，形成项目的价值认同和向往战术层面：树立品牌标签，实现市场突围技术层面：对客户、市场、项目、以往的营销进行分析，对营销进行战略性的铺排，推售思路和价格思考关于推售与价格：由于项目资料有限，推售和价格仅提出方向。2从业主的反馈说起……3在对项目整体营销思路进行梳理之前，我们派出两组策划团队分别对红树西岸的10名业主进行了深度访谈，并针对其中两名典型业主进行采访拍摄，真实反映出业主对本项目的看法……我们试图站在业主的角度进一步理解项目，从而提出更加切实可行的操作方案！4典型业主1:杨先生所住单位:红树西岸二栋4单元15A年龄:45岁职业:物流公司老板典型业主2:宋先生所住单位:红树西岸三栋9单元30A年龄:40岁职业:私营企业老板注：其它8名深访业主，不同意公布其个人资料。5“红树西岸的建筑品质非常高端，但软件服务跟不上。”6“很少参与红树西岸举办的活动，对很多活动不感兴趣。”7“智能化家居在生活中其实没什么用处。”8“房子更新换代快，红树西岸的户型相对来说已经过时。”9“下一次我可能不会再买红树西岸。”10业主的反馈馈出乎我们们的意料，，业主心中的的红树西岸岸与我们心心中的红树树西岸不一一样！他们从生活活的角度评评价红树西西岸，而我们往往往只是单方方面地从营营销的角度度去审视红红树西岸。。过去的营销销诉求点似似乎已无法法刺激我们们的客户！！11带着问题，，我们开始始寻找红树树西岸的营营销方向———12基本思路面临的困局局Chapter1Chapter3Chapter4目标审视核心问题Chapter5项目发展战战略Chapter2你所不知道道的红树西西岸13国内宏观市市场——金金融风暴将将严重冲击击中国实体体经济，中中国GDP增速未来来将大幅下下滑面临的困局局美国经济由由于金融海海啸进入严严重萧条状状态，中国国经济也会会由于出口口减缓而受受到不利影影响。潜在的过度度投资、产产能过剩会会凸显，经济面临临的将可能能不再是通通货膨胀，，而是通货货紧缩，并并且股市亦亦可能会下下跌。金融震荡之之后，美国国经济衰退退现在看来来是不可避避免，而且且是深度衰衰退，欧洲洲、日本经经济也将受受到影响出出现下滑，，这就意味味着中国长长期以拉动动经济增长长的外贸增长这这驾马车已已经虚弱无无力了；此外国内内投资增速速也正在下下降；而居居民消费仅仅占GDP的35%，要想弥弥补外部需需求和投资资衰弱造成成的经济拉拉动力，短短期看可能能性不大。。国际经济恶恶化，中国经济增增长的三驾驾马车只剩剩投资拉动动，居民消费费意愿不强强以及外贸贸出口减缓缓将导致中中国经济未未来增长动动力严重不不足。预判2008年中国国经济将下下滑2-5%房地产市场场与国家整整体宏观经经济形势息息息相关，，房地产市市场调整期期将进一步步拉长。1市场层面：：市场出现现暖春，但但后市不可可预测14房地产市场场——政策策的出台没没有改变市市场基本面面，房地产产进入L型型市场，U型市场未未现端倪政策效应有有滞后性，，且经济基基本面没有有改变，整整体房地产产市场无筑筑底迹象，，仍处于调调整时期。。未来仍处于于供大于需需的买方市市场86家A股股非ST房房地产上市市公司二季季度末的存存货合计达达4015.2亿元元，同比增增加了59.35%。与2007年末相比比，2008年二季季度末的存存货也增加加1002.91亿亿元，增幅幅达33.3%。经济面下滑滑趋势仍没没有根本好好转复苏阶段2008年年2009年年（2010年）发展阶段危机阶段萧条阶段①②③④调整期L型U型中国人民民银行行行长周小小川乐观观估计2008年中国国经济增增长率将将在8%~9%之间，，而外国国投行预预测普遍遍在7%左右；；作为投资资的领先先指数的的房地产产销售2008年第一一季度同同比下降降15%，而开开发商平平均预计计明年投投资下降降20%；制造业由于盈盈利增速下滑滑，导致其投投资的积极性性明显下降；；国内企业盈利利增长已经从从2007年年的37%下下降到2008年前6个个月的19%；房地产周期理理论15区域市场———受政策性救救市刺激，刚刚性需求释放放，深圳市场场出现暖春迹迹象后市仍不容乐乐观，市场难难以预测，真真正复苏尚未未到来。08年6月，，深圳商品房房批售面积12.32万万平米，环比比下降87.28%，同同比也下降63.17%；08年6月，，深圳商品房房销售面积为为39.23万平米，环环比下降46.17%，，同比上升96.72%；08年6月，，深圳商品房房供销比为0.31：1。08年6月，，深圳一手房房成交面积为为39.23万平米，环环比下降46.17%，，同比上升96.72%；08年6月，，深圳一手房房成交均价为为11034元/平米，，环比下降0.45%，，同比也下降降25.14%；从成交走势来来看，一手房房成交量及成成交均价均呈呈回落态势。。166月份深圳各各区成交累计计同比二级市场住宅（含商务公寓）销售概况（月同期比较）：区域成交量（套）成交面积（平米）成交均价（元/平米）5.01-30上月同期数据及比较5.01-30上月同期数据及比较5.01-30上月同期数据及比较全市5122404326.69%477259.91357673.6833.43%10987.7510200.017.72%罗湖122178-31.46%8684.409877.10-12.08%13802.9213481.712.38%福田330135144.44%30841.1510214.41201.94%18423.1217830.313.32%南山10589877.19%82644.4377817.816.20%13658.1413451.961.53%盐田16710362.14%13647.957270.7887.71%14454.2017966.23-19.55%宝安2097181015.86%209255.91167664.6024.81%10567.1810221.373.38%龙岗134883062.41%132186.0784828.9855.83%7892.108351.56-5.50%数据取至国土局网站：2008年5月1日－5月31日成交量数据来源于国土局销售公示，成交价格数据来源于国土局每日公布之价格，两数据间并非同期。6月深圳新房房成交5275套，比5月涨830套。17深圳市周成交交量（套数））走势上周全市成交交1827套套，环比再次次增加了31.3％，五五一后连续四四周保持两位位数以上增长长；数据来源：国国土局网站站项目销售公公示明细今年上半年的的周均成交量量已经非常接接近07年上上半年的水平平。1808年年别墅墅市场场推量量大，，高层层豪宅宅作为为别墅墅的过过渡性性物业业被提提前消消化和和分流流面临的的困局局区域楼盘名称建筑面积建筑形式容积率预计产品核心卖点入市时间罗湖幸福里11万超高层7.6两房95平米,三房140-180平米城市资源2008年5月百仕达5期13万高层5.53房/130—150，4房/180大盘、社区2008年5月兰亭国际公寓12.3万超高层8.3户均158平米大户型自然资源2008年初航天晴山月7万高层2.4150、180平米三房山景资源2007年10月淘金山2、3期29万高层2.44120平米以上3、4房拼合自然景观2008年初福田新世界四季山水14.6万高层4.1170平米拼合大平面自然景观2008年底华莱利项目14万高层2.9拼合大平面，4房5房山景，湖景2008年初兰江项目1期9万高层/TH——拼合190平米左右大4房自然景观2008年7月国富项目5.3万高层2.7拼合大户型4房、5房自然景观2008年云顶香格里拉7.5万多层/高层——约150㎡拼合大平面自然景观2008年初天安高尔夫珑园14.8万高层4.27150平米以上大平面高尔夫景观2008年5月南山宝能项目23万高层3.5二期90平米以上大平面地段、海景2008年上招商海月四期9.7万高层——140—200平米全拼合地段、配套2008年4首地容御19万高层4.6388平米两房180平米拼合（首批）

地段、配套2008年1月中信红树湾5期9.2万高层/TH3.18约200平米以上大平面自然景观2008年初皇庭港湾5.3万高层/小高层2180-250平米大平面海景、片区2008年5月半岛城邦二期20万超高层/高层3.4110-220平米三房四房海景2008年底联泰红树湾5.2万高层/别墅2.6别墅及大平面产品+片区+景观2008年初卓越维港13万高层/TH2140-180平米3房拼合产品+片区+景观2008年3月08年年关内内豪宅宅大平平面新新推盘盘量总总供约约230万万平米米2竞争层层面：：别墅墅市场场推量量大，，大量量分流流豪宅宅客户户19项目销销售期期间豪豪宅放放量，，将与与在售售存量量共同同上演演一场场激烈烈的客客户争争夺战战天安高高尔夫夫珑园园/14.8万万/高高层卓越维维港/13万/别墅墅、小小高层层南山区区福田区区罗湖区区注：红红色方方框为为在售售项目目，绿绿色方方框为为未售售项目目。纯水岸岸四期期/5.4万/194套套/剩剩余121套御景东东方东东堤园园/4.1万/70套/剩余余58套中信红红树湾湾四期期/5万/717套套，博海名名苑/4.7万万/248套四季度度一季度二季度度三季度一季度二季度度三季度侨香诺诺园/4.2万万/207套星河丹丹堤E区/14万/732套套城市假假日2、3期/15万万/高高层联泰红红树湾湾/5.2万/高层层、别别墅澳城一一期/8万万/387套/剩余余247套套新世界界四季季山水水/14.6万万/高高层华莱利利莲塘塘尾/14万/高层层兰江项项目/17.7万/高层层东方尊尊峪/6.87万/458套套/剩剩余134套国富项项目/5.3万万/高高层浪琴半半岛花花园/8.5万万/高高层招商海海月4期/9.7万万/高高层凤凰谷谷/1.9万/83套/剩余余24套百士达达五期期/13万万/高高层蝴蝶谷谷/2.4万/63套/剩余余3套套红树西西岸/25.5万/1302套/四季度四季度三季度兰溪谷谷2期期/4.6万/537套套/剩剩余419套幸福里里/11万万/超超高层层淘金山山2、、3期期/28万万/高高层半岛城城邦2期/22万万/超超高层层、高高层云顶顶香香格格丽丽拉拉/7.2万万/高高层层皇庭庭港港湾湾/5.3万万/高高层层中信信红红树树湾湾五五期期/9.2万万/高高层层、、TH兰亭亭国国际际公公寓寓/12..3万万/超超高高层层航天天晴晴山山月月/7万万/高高层层主销销期期20072008200920面临临的的困困局局产品品解解析析：：景景观观最最优优、、位位置置最最佳佳占地地面面积积：：75101.8平平方方米米总建建筑筑面面积积：：255300平平方方米米其中中：：住住宅宅：：249300平平方方米米会所所：：3000平平方方米米幼儿儿园园：：3000平平方方米米总套套数数：：1301套套2号号楼楼总总套套数数：：455套套面积积范范围围：：117-460平平方方米米的的两两房房到到六六房房目前在售售的2#是项目目景观最最佳、位位置最优优的楼栋栋。2#1#3#沙河高尔尔夫深圳湾海景高尔夫景景观项目指标标：2号楼指指标：3项目层面面：项目目处于自自然销售售状态，，价格受受二手房房成交价价限制21按照项目目目前的的自然销销售状态态，很难难达到量量价齐飞飞2号楼总总套数：：455套；至2008年3月14日，有有290套待售售单位；；目前有约约150套待售售单位，，均价45000-48000元/平方米米，220平米米以下单单位带6000元/平平米装修修。目前红树树西岸的的二手房成成交价在在30000-35000元元/平米米之间。根据目前前新房成成交约1套/周周的速度度，年底底清盘靠靠自然销销售存在在很大的的压力！！项目销售售量趋势势线20052006200720082009目前每周周成交新新房1套套左右22面临的困困局在项目销销售的高高峰期，，以每周周一个小小活动、、每月一一个大活活动的高高频率以以及活动动的高端端性强劲劲冲击市市场。4营销层面面：项目的营营销几乎乎达到巅巅峰，渠渠道挖掘掘做到极极致2324面临的困困局根据对市市场认知知渠道的的监测，，由于信信息量大大、新媒媒体的增增加，报报纸广告告的效果果正逐渐渐下降；；优越位置置的户外外广告仍仍然具有有很大的的宣传作作用，但但同样受受到新媒媒体的影影响；网络、新新兴传媒媒、短信信的效果果有越来来越明显显的趋势势；对于已经经开发销销售的项项目来说说，老客客户的挖挖掘和口口碑传播播非常重重要。5推广层面：户外、报纸等等常规的媒体体效果越来越越弱化251市场层面：市场出现暖春春，但后市不不可预测2竞争层面：别墅市场分流流豪宅客户3项目层面：项目处于自然然销售状态，，价格受二手手房成交价限限制4营销层面：项目的营销几几乎达到巅峰峰，渠道挖掘掘做到极致5推广层面：户外、报纸等等常规的媒体体效果越来越越弱化项目面临的困困局小结：26基本思路面临的困局Chapter1Chapter3Chapter4目标审视核心问题Chapter5项目发展战略略Chapter2你所不知道的的红树西岸27为了对项目和和营销对象进进行更加切合合实际的了解解，我们对10组已经购购买红树西岸岸的业主，以以及10余批批看过但未成成交的客户、、尚未看过项项目的潜在客客户及专业人人士进行面对对面访谈………28典型业主访谈谈一朱先生，辽宁宁人，35岁岁左右，有工工厂并做装饰饰工程。于2006年入入住红树西岸岸，一家三口口居住，这段段时间岳父岳岳母过来了一一起居住．当当时购房价格格在26000元左右，，在深圳已有有三套房产，，其中包括一一套别墅。红红树西岸是他他的第一居所所。业主情况业主描述朱先生谈及及当时购买买红树西岸岸的原因，，非常肯定定地说，主主要是因为为红树西岸岸给他的感感觉非常高高端，而且且很特别，，当时他就就认为住在在这里会找找到跟他同同一个圈层层的人，住住起来与邻邻居交往也也会更加放放心。同时，朱先先生提出，，其实当时时吸引他的的还有红树树西岸的智智能化系统统，当时觉觉得很新鲜鲜，感觉很很高科技，，但是，在在这儿住了了一两年后后，却发现现其实这套套智能化系系统用得并并不多，可可以说是是几乎没什什么用处，，特别是家家里的老人人反而觉得得这套系统统给生活增增添了麻烦烦。（业主的重重要观点：：同一个圈圈层的人住住在一起是是他最满意意的，但购购买前所向向往的智能能化现在却却成了鸡肋肋。）29典型业主访访谈二彭先生，湖湖北人，40岁左右右，自己开开公司。2008年年入住红树树西岸，一一家三口居居住，文化化修养较高高。经常全全国各地到到处跑，大大概半个月月会回一次次深圳。业主情况业主描述彭先生谈到到购买红树树西岸的原原因，主要要是认为这这里地段景景观比较好好，当时购购买前感觉觉这是一个个非常高端端的楼盘，，跟自己的的身份比较较符合，也也说到当时时其实也被被智能化和和金钥匙物物管所吸引引。入住一年后后，彭先生生感觉入住住后与购买买前所期待待的有比较较大的落差差，主要体体现在：虽虽然景观好好，但是去去红树林还还是不方便便，当时以以为从小区区步行就可可以去到红红树林，现现在才发现现开车都绕绕不过去；；感觉物管管不如想像像中好，很很多细节没没有做到位位；认为智智能化不实实用，而且且很多功能能没开通；；认为会所所收费不合合理；认为为红树西岸岸不适合老老年人居住住。（业主的重重要观点：：购买时有有很多美好好的期待，，入住后感感觉落差比比较大。））30未成交客户户访谈一周先生，40岁左右右，某金融融企业高层层，开奔驰驰。于2009年2月份在红红树西岸看看过房。看看过后又去去了卓越维维港、曦湾湾等项目看看房，对红红树西岸有有自己的看看法。客户情况客户描述周先生眼中中的红树西西岸是：高高档的、地地段很好的的，但是有有很大的噪噪音。周先先生说：““我经过比比较后，觉觉得红树西西岸新房的的价格太高高，现在他他的二手房房只有两万万多，一手手房的价格格却贵了一一倍，相差差太大了；；而且红树树西岸的外外立面全是是玻璃的，，感觉看起起来像写字字楼，没有有居住的氛氛围；另外外，我感觉觉红树西岸岸的户型整整体比例不不太协调，，主人房与与厅过大。。”周先生对于于红树西岸岸所举办的的一些营销销活动表示示一点都不不知道，称称没听说过过。（客户的重重要观点：：对红树西西岸的营销销推广表示示没有印象象，认为房房子有噪音音，价格太太高。）31未成交客户户访谈二郑先生，40岁左右右，私营企企业主。于于2009年2月份份在红树西西岸看过房房，看房后后没有想购购买的意思思。客户情况客户描述郑先生认为为，红树西西岸的景观观不错，地地段也好，，但是户型型不如他想想象中的好好，他说，，现在的房房子一般都都有很大的的赠送面积积，但是红红树西岸的的没有，而而且噪音很很大。郑先先生说：““虽然感觉觉红树西岸岸很高端，，但现在和和它差不多多档次的楼楼盘也很多多，可选的的余地比较较大，所以以也不着急急买，先比比较一下再再说，而且且这个价格格也太贵了了，这个价价格都可以以去买别墅墅了。”（客户的重重要观点：：红树西岸岸是高端豪豪宅，但是是性价比不不高。）32潜在客户访访谈一陈先生，40岁左右右，私企业业主。去曦曦湾、卓越越维港、珑珑园等楼盘盘看房，打打算09年年购买一套套高端物业业。他没去去过红树西西岸，但知知道这个楼楼盘。客户情况客户描述陈先生是开开车路过而而知道红树树西岸的，，他说：““外立面很很特别，经经常开车路路过，所以以比较注意意这个楼盘盘。”他觉觉得红树西西岸是个高高端的楼盘盘，但他不不会去看，，因为他不不喜欢玻璃璃的外立面面，他觉得得没有居住住氛围，不不够温馨。。（客户的重重要观点：：感觉红树树西岸很高高端，但好好像不太适适合居住，，不够温馨馨。）33潜在客户访访谈二黄先生，50岁，国国企高层。。去了东堤堤园、浪琴琴半岛、曦曦湾、卓越越维港、等等楼盘看房房，打算09年购买买一套高端端物业。他他也没去过过红树西岸岸，但是知知道这个楼楼盘。客户情况客户描述黄先生是开开车经过罗罗湖泥岗立立交时，看看到红树西西岸的户外外广告而知知道这个楼楼盘的，他他印象中红红树西岸很很高端，““是个玻璃璃屋，是一一个智能化化社区”。。但是他说说，近段时时间暂时不不会去红树树西岸看房房，因为据据他了解，，红树西岸岸卖得特别别贵，价格格太高了，，现在可选选择的比较较多。（客户的重重要观点：：印象中红红树西岸是是智能化社社区，但价价格太高。。）34业内人士访访谈一袁玫，从事事地产行业业十余年，，资深销售售经理。操操作过的豪豪宅项目非非常多，目目前是十二二橡树庄园园的销售经经理，在08年逆市市的情况下下，带领团团队创造开开盘即售罄罄的业绩。。是业内人人士的同时时，也是潜潜在客户，，已有多套套物业，并并有再买一一套豪宅的的想法。业内人士介绍业内人士看法袁玫认为，，红树西岸岸是一个景景观、地段段非常好的的项目，但但是却是一一个非常小小众化的楼楼盘，外立立面、建筑筑风格太过过独特，会会让喜欢与与不喜欢的的人表现得得非常极端端。从营销销的层面来来看，她认认为，现阶阶段感觉太太沉静，没没有留下太太多印象，，而且由于于要预约才才能看房，，会流失非非常多的客客户，而且且也不利于于在业内的的口碑传播播及影响力力的打造。。她认为，其其实豪宅客客户和普通通客户对家家的基本需需求一样的的，其实都都是想要一一个温馨的的有居住氛氛围的家，，可能红树树西岸在这这一块传递递给客户的的比较少，，一般会让让客户感觉觉有一种虽虽然高端却却太过独特特不适合生生活的印象象。（业内重要要观点：小小众化楼盘盘，客户面面较窄。））35业内人士访访谈二张小苹，从从事地产行行业六年，，高级销售售经理。目目前是万科科棠樾的销销售经理，，在08年年逆市的情情况下，带带领团队屡屡次创造市市场奇迹。。张小苹目目前在深圳圳市内拥有有多套房产产，现在所所住的居所所为南山某某别墅小区区，也是红红树西岸的的潜在客户户。业内人士介绍业内人士看法张小苹认为为，红树西西岸豪华、、设计独特特、不可复复制，可以以说是引领领了深圳的的豪宅市场场。但同时，张张小苹觉得得红树西岸岸的营销做做得比较封封闭，活动动较多，推推广较少，，活动只针针对小众范范围进行，，这样不利利于影响力力的打造。。她认为，，红树西岸岸的客户特特点是非常常明显的，，应该是那那种非常张张扬，喜欢欢显摆，要要面子的客客户。至于于红树西岸岸所做过的的一些推广广渠道，她她表示，没没有什么印印象了。（业内重要要观点：具具有不可复复制性，引引领豪宅市市场，但营营销较封闭闭。）36通过对业主主、未成交交客户、潜潜在客户以以及业内人人士的访谈谈，我们发发现：1、、业业主主对对项项目目充充满满向向往往、、充充满满期期待待，，是是购购买买红红树树西西岸岸的的原原动动力力；；2、、现现阶阶段段客客户户对对于于红红树树西西岸岸一一直直灌灌输输的的智智能能化化、、高高科科技技、、顶顶端端等等已已经经不不敏敏感感；；3、客户户认为红红树西岸岸很高端端，但却却难以提提起其购购买热情情，缺乏乏关注焦焦点及现现阶段的的营销难难以引起起其共鸣鸣。37项目入市市初期，，对项目目精英文文化的向向往，是是客户购购买的原原动力！！而现在，，客户也也可以在在别墅市市场获得得价值认认同，而而且红树树西岸以以往所传传递的智智能化、、高科技技等已不不再能刺刺激客户户，如果继续续走这条条路，必必定无法法引起市市场共鸣鸣。因此，我我们必须须找到新新的方向向，再一次形形成顶峰峰精英文文化的代代言，拔拔升客户户对红树树西岸的的向往，，重新塑造造客户对对红树西西岸的顶顶礼膜拜拜！38我们面对对的是物物质与精精神需求求同样丰丰富的财财富顶级级人群中低收入者普通家庭知富阶层财富顶端低保人群典型中产我们的客客户价值层面旧式转型新式财富层面高中低沉稳、有相对稳稳定的社社交圈、、注重礼礼仪道德德、重视视其身份份和声誉誉、尊贵奢华华的生活活方式思想深刻刻、有极强的的洞察力力、有远见见、有较较高的声声望、重重视自己己的社交交圈和生生活圈在舒适和和高品质质的生活活基础上上，强调调个性化化生活活方式式、较强的的创造造力和和挑战战精神神、拥有其其身份份和个个性的的标志志物怀旧内内敛、、道德德感强强、有有一定定的信信仰（（如宗宗教））、喜欢清清静和和人文文气息息浓的的地方方思想守守旧、、顽固固、爱面子子讲派派场、在对对金钱钱的看看法和和使用用上存存在一一些矛矛盾、、对价价格有有一些些敏感感丰富的的阅历、有敏敏锐的的洞察力力、较强强的人人际网网、存存在一一些显显示身身份的的炫耀心心理，同时时注重重生活活品质质和舒舒适性性责任感感强、、有不不断提提升自自身的的强烈烈愿望望、务实、对金金钱在在某种种程度度上有有“节俭”精神、、对价价格有有一定定的敏敏感度度重视生生活的的舒适适性和和品质、关注细细节、、个人人意识识强、社交面面广、、勇于于尝试试新的的东西西、追求适适合自自己的的新生生活方方式小资一一族、注重重生活活品质质、懂懂得享享受生生活、、关注注时尚尚流行行元素素、对对价格格有一一定的的敏感感我们目目标客客户39顶级客客户的的购买买行为为基于于对物物业复复合价价值的的考虑虑物质需求精神需求地段产品标签尊贵圈层充分满满足复复合价价值需需求的的物业业——顶顶级客客户考考虑的的物业业40他们通常被被这样描述述：有钱、有闲闲；主流，但有有趣；适度时尚，，具有更宽宽阔的视野野；追求健康、、精致生活活、极致体体验；极强的精英英意识；向往并努力力拥有贵族族的生活方方式及形态态。41基本思路面临的困局局Chapter1Chapter3Chapter4目标审视核心问题Chapter5项目发展战战略Chapter2你所不知道道的红树西西岸42目标审视开发商对本本项目的预预期量2号楼455套房源源，目前待待售约150套，要要求年底销销售完毕价合适的情况况下的合理理价格进行行销售品牌不损害项目目既有形象象和市场口口碑43目标的解析析量集中消化近近150套套豪宅物业业，需要营营销的充分分配合价项目价格已已处于高位位平台，且且受二手房房中低价位位的影响，，价格实现现有难度品牌延续项目既既有形象和和市场口碑碑重要关键重要44基本思路面临的困局局Chapter1Chapter3Chapter4目标审视核心问题Chapter5项目发展战战略Chapter2你所不知道道的红树西西岸45核心问题我们通过金金字塔结构构来分析和和界定核心心问题R2我们想要什么？（针对目标的规范分析）速度目标——超越项项目现有的的现有速度度；价格目标——适度高高位的合理理价格体系系；品牌目标——延续已已经形成的的形象和口口碑。S我们有什么？3C检讨（针对现状的实证分析）项目层面：按照目前前的销售状状态很难达达到量价齐齐飞；市场层面：外部市场场形势严峻峻，区域市市场回暖，，但仍未进进入复苏阶阶段，竞争争激烈；营销层面：营销几乎乎已经达到到巅峰，传传统推广渠渠道开始疲疲软；客户层面：：香港客户需需求萎缩，，但本地客客户需求让让然强劲。。核心问题是是什么？我们怎么办办？（发展战略略的提出））46基于对项目目现状的理理解，以及及市场的理理性分析及及对客户的的洞察，我我们认为项项目应该解解决的核心心问题是：：核心问题如何通过重新树立项目的顶级标杆地位，制造向往，重新启动市场，实现完美销售？47营销破题：：让红树西岸岸重新成为为顶峰精英英阶层的向向往！48基本思路面临的困局局Chapter1Chapter3Chapter4目标审视核心问题Chapter5项目发展战战略Chapter2你所不知道道的红树西西岸49——符号消消费的意义义当商品成为为一种符号号，它卖的的就不只是是商品本身身的价值，，它进一步步忽略了时时间、空间间的限制。。符号消费的的对象将是是：社会价值的的认同、生生活品味的的认同、社社会地位的的认同。50文化经济艺术红嘴鹭俱乐乐部香港赛马大大赛毕加索原画画展深港国际帆帆船公开赛赛哈瓦那雪茄茄迷高尔夫夫邀请赛主题艺术展展“博诺莱””红酒品鉴鉴会全国桥牌邀邀请赛上善·霓裳裳时装秀林谷芳《茶茶与乐的对对话》贾樟柯《三三峡好人》》首映礼城市先锋论论坛系列活活动油画及雕塑塑艺术作品品展“天籁西岸岸”专场音音乐品鉴会会《音乐地图图2008》谭盾盾音乐会北欧风情派派对“百爱凝聚聚，四川·深圳！慈善善交响音乐乐会……体育时尚慈善对项目营销销的全面梳梳理，我们们发现红嘴嘴鹭的营销销价值所在在51对“红嘴鹭鹭”俱乐部部营销价值值的理解与与包装是制制造向往、、激发客户户内心对身身份价值的的渴求的途途径顶级富人交交际圈、生生意圈高端营销平平台，名人人效应整合项目启启动以来的的营销资源源百仕达高端端物业软性性服务体系系上善生活的的核心演绎绎场红嘴鹭是红树林稀稀缺资源的的代表，也也是整个红红树西岸的的象征；红嘴鹭俱乐乐部是百仕达品品质服务系系统最核心心的组成部部分和执行行机构，已已经成为专专为高端业业主会员服服务的顶尖尖私人俱乐乐部，是对对上善生活活的高度概概括。红嘴鹭俱乐乐部的营销销价值体系系：52红嘴鹭俱乐乐部是泛俱俱乐部式的的松散组织织，汇聚亚亚太政治经经济文化名名流；通过对红嘴嘴鹭俱乐部部的包装，，形成精英英名流汇聚聚的标签；；利用红嘴鹭鹭俱乐部的的顶级标签签达到营销销的效果；；形象高屋建建瓴，重拾拾红树西岸王王者之风范红嘴鹭俱乐乐部·汇聚亚太地地区政治经经济文化名名流的精英英集合体53红嘴鹭俱乐乐部马云、李宁宁、谭盾、、贾樟柯、、张艺谋、、梁志天………54谭盾张张艺谋贾贾樟柯柯梁梁志志天马云李李宁55战略思路战略：塑造造顶层精英英形象，制制造向往树立红嘴鹭鹭俱乐部的的品牌和影影响力，树树立无可取取代的价值值港和身份份感，形成成项目价值值的认同和和向往战术：瞒天天过海，快快速出货提高营销效效率：找准准客户、找找准竞争发发力点、找找准有效方方法，保证证项目开盘盘快速出货货，快速回回现，规避避市场风险险。56分阶段营销销铺排3月4月5月月6月7月8月9月月10月11月12月蓄势起势顺势立势制造系列营营销节点，，引起市场聚焦，，实现充分分的蓄势和和起势；蓄客充分，，多次梳理理客户，保保证首次立势成功！57蓄势A.大活动动攻略：聚聚焦红嘴鹭鹭俱乐部，，将红嘴鹭鹭品牌推向向市场4月5月6月7月8月9月10月月11月月12月月制造影响响力：点点评珠三三角名校校MBA辩论赛赛，红嘴嘴鹭俱乐乐部名人人作为权权威评委委珠三角名名校MBA辩论论晋级赛赛：58红嘴鹭俱俱乐部名名人点评评：59百仕达提提供高管管职位：：MBA赢取百仕达高高管职位位珠三角名名校60蓄势B.推广广渠道：：4月5月6月7月8月9月10月月11月月12月月B.媒体推广广：推广渠道以电电视、报纸、、短信为主。。内容以晋级赛赛的推广为主主，以红树西西岸的项目信信息为辅，对对红嘴鹭专家家评委进行宣宣传，提高红红嘴鹭俱乐部部的形象。电视媒体报纸媒体61起势A.系列活动动：红嘴鹭俱俱乐部名人名名作系列巡展展4月5月6月7月8月9月10月月11月12月深化影响力：：以巡展的形形式继续加深深红嘴鹭的高高端品牌印象象高端巡展：巡展场所：万万象城、山姆姆会员店等高高端场所。62起势B.线下客户户积累：巡展展进行客户登登记，并通过过专场推介会会进行客户积积累4月5月6月7月8月9月10月月11月12月巡展的同时销销售人员跟进进进行客户登登记，销售人人员跟进巡展客户登记记：63推介会，进行行客户积累：：64起势C.媒体推广广：4月5月6月7月8月9月10月月11月12月推广渠道以户户外、短信、、网络为主。。内容以形象树树立结合巡展展、推介会活活动为主，同同时根据积累累客户情况发发布VIP认认筹信息、算算价信息等。。短信群发网络65立势4月5月6月7月8月9月10月月11月12月A.开开盘活活动开盘活活动———时间：：10月1日根据客客户积积累的的情况况采取取灵活活的开开盘策策略，，集中中引爆爆或分分批推推售。。66开盘推推售策策略方方案的的比较较方案一一：集中开开盘引引爆方案二二：分批集集中推推售，，小步步快跑跑优点：：迅速速清货货，形形成热热销场场面。。缺点：：降价价需要要一步步到位位，对对红树树西岸岸品牌牌和开开发商商的形形象造造成一一定的的影响响。优点：：合适适的情情况下下实现现合理理的价价格，，并能能够延延续项项目品品牌和和开发发商形形象。。缺点：：销售售周期期适当当拉长长，但但在计计划的的时机机内能能够保保证销销售目目标的的完成成。如何化化解降降价带带来的的闹事事风险险？赋予红红嘴鹭鹭俱乐乐部会会员卡卡一定定的名名义价价值，，如50万万。客客户如如果购购买本本项目目新推推物业业，则则可在在总价价中扣扣除。。说明明：：由由于于目目前前项项目目缺缺乏乏项项目目的的具具体体资资料料，，因因此此仅仅就就推推售售策策略略提提出出方方向向性性的的建建议议，，详详细细的的推推售售策策略略将将在在深深入入了了解解项项目目的的指指标标和和产产品品后后提提出出。。67分批推售操操作成功案案例：溪山——通过有有效控制产产品，有针针对性地分分批推售，，溪山的开开盘销售获获得了巨大大的成功。。68产品控制力力——“拆拆”力攻略：1、拆分产产品线2、拆分单单元3、推出量量与客户量量匹配4、做好加加推策略5、产品好好坏搭配借鉴于于溪山山：69面积87㎡120㎡140㎡170㎡办卡量12615010623客户敏感点价格、户型价格、户型景观、户型、价格景观、户型、价格客户偏好12栋E12栋、11栋2栋EF10栋CD偏好原因相比较1栋12栋更安静11、12栋相对安静、景观好2栋EF全园林景观户型方正、南北通透景观好7087㎡123㎡㎡147㎡㎡171㎡㎡客户需求面积87㎡120㎡140㎡170㎡办卡量12615010623偏好12栋E12/11栋2栋EF10栋CD推售情况推售量54545427推售单元1、12栋1、12栋2栋10栋7187㎡123㎡㎡147㎡㎡171㎡㎡好差好差好差1、分批推推出，集中中销售，制制造稀缺，，形成紧迫迫。2、产品好好坏搭配。。3、在推售售单位之前前先制定好好加推原则则，一旦达达到加推标标准，立即即加推走量量。分栋分单元元推出制制造稀缺缺72策划控制力力成功案例例：曦湾——针对对转介，不不断制造营营销节点，，持续保持持市场热度度，真正控控制三级市市场，分批批消化客户户。732008年年12月6日曦湾正式启动转介当日起，南南山福田各各个分行的的200多名名业务员开始始为曦湾而而涌动短短一个月月，仅三级市市场就转介介近900批客客户至现场并以26000元/平的的高价成功转介成成交80余套，占整体销销售套数的的50%每日，数十名业务员活跃跃于曦湾销销售现场内内外日均为曦湾带来来20余批豪宅客户逢周末，必必有400余批批客户挤爆现现场销售中心整整日人满为为患，一路路销售火爆爆，最终完美实实现销售目目标！曦湾可说是是对三级市市场控制最最为成功的的案例，真真正启动了了三级市场场的热情，，最终以后后海湾片片区最高成成交均价26000元/平，，于开盘一一个半月内内完美售罄罄！74节点控制力———“引”力力攻略：1、一周制造造一节点2、每天三步步播报曲3、短信楼书书时时发4、拆开产品品卖不停借鉴于曦曦湾：：75立势4月5月6月7月8月9月10月月11月12月B.媒体推广广高密度、全方方位媒体覆盖盖，制造稀缺缺性和热销氛氛围；推广媒体：报报纸、户外、、短信、网络络76顺势4月5月6月7月8月9月10月月11月12月A.活动攻攻略业主答谢酒会会——时间：10月下旬通过举行活活动，挖掘掘圈层客户户，顺势清清盘。B.推广广渠道媒体以短信信为主；充分发挥渠渠道和口碑碑宣传的作作用，鼓励励老带新、、转介，促促进项目完完美收官。。77关于项目价价格策略的的思考调价是否能能够带来销销售速度的的快速增长长？我们的调价价是否会引引来老业主主的不满与与自身形象象的打折？？我们的调价价幅度多大大会比较合合适？什么样的价价格是具备备竞争优势势的价格？？什么样的价价格能够达达到量价平平衡？……我们们认认为为：：合理理价价格格进进行行销销售售，，才才能能够够达达到到量量价价平平衡衡，，才才能能实实现现本本项项目目的的预预期期目目标标。。78我们们的的价价格格策策略略：：一破破一一立立一一平平衡衡。。突破破：：通过过新新的的价价格格策策略略，，能够够突突破破现现有有的的竞竞争争格格局局，，打打破破现现有有的的销销售售瓶瓶颈颈；；从而而实实现现快快速速销销售售的的态态势势；；空白白：：尽可可能能避避免免过过多多的的竞竞争争对对手手，，能够够快快速