酒店客户关系管理策略研究分析 工商管理专业

店关系管策略究 摘 要（CustomerRelationshipManagement，CRM）源于以客户为中心的市利用信息技术和提供依据。DDDDDDD具体措施、以及构建CRM系统的技术方案，围绕该策略，本文阐述了D酒店实施客户关系管理的主要步骤。DD酒店目前经营困难的局面，最终使D酒店在兰州酒店行业中拥有一定的竞争力。关键词：酒店客户关系管理；层次分析法；顾客满意度；管理策略；客户信息模型论文类型：应用研究AbstractCustomerRelationshipManagement(CRM)comesfromcustomer-centricmarketingconcept.Bythroughsupervisingandimprovingalternativeexchangebetweenenterpriseandcustomer，itcantakechargeofcustomerrequirementandhandlerelevantmattersproperty.CRM，byadoptingadvancedinformationtechnologyandoptimizingthebusinessprocess，haseffectivelyenhancedtheobjectiveofhotel’sprofitability.CRMimprovescustomersatisfactionandsaleperformance.Ontheotherhand，CRMprovidesscientificbasisofdecision-makingonfinancialmeasuresandproductreformation.BasedonthedailypracticeofDhotelbusinessmanagement，thethesisfirstlycarryonabriefresearchonDhotel’scustomerrelationshipmanagementandcustomersources，shapingcustomercharacters，customerbehavior，indexesthatcustomerconcernaboutwhentheymakechoice，findingoutthedisadvantageofcustomermanagementofDhotel.Thentheauthorproposesthestrategyofcustomermanagementimprovement.Theprogramincludescustomerinformationmodel,specificcustomer’sneedsanalysis,customerclassificationmodel,thespecificmeasurestoimprovecustomersatisfactionandloyalty,andthetechnicalschemeforbuildingtheCRMsystem.Thepaperprovidesdetailimplementationsteps.Finally,thispaperpointsoutthatDHotelmustestablishacustomercenteredcorporateculture,buildacustomerorientedbusinessorganizationandrelatedguaranteesystemsoastoensurethesuccessfulimplementationofCRMstrategy.Thispaperfocusesontheuseofmoderninformationtechnologyandtheconceptofcustomerrelationship,inordertoimprovetheDHoteloccupancyrateandcateringattendance,whichbringsgoodlong-termdevelopmentandprofitsfortheenterprise,atthesametimetoimprovetheDHotelmanagementdifficultsituation,makeDHotelhassomecompetitioninthehotelindustryinLanzhou.KeyWords：HotelCRM；AnalyticHierarchyProcess；CustomerSatisfaction；ManagementStrategy；CustomerInformationModule目 录绪论研究背景201512327家星级饭店被纳入星级饭店统计管理系统，5461.32106.8亿元；年平均客房出54.2%2008140994353.2558.3%1762.01亿元。虽然酒店业固定资产原值呈增CRM（客户关系管理）软件就应运而生了[1]。D19925D酒店周边拥有相同级5家，包括如家、汉庭、7天等快捷连锁酒店，竞争环境相当激烈。在这样的定决策的CRM软件将成为D酒店改善核心竞争力的重要法宝。国内外研究现状国外研究现状LeonardL.Berry1983care）[3]；二十世纪九十年代末期，高纳德咨询公司（GartnerGroupInc）RaviKalakota[5]HurwtzGroup流程、专业技术等，使得企业可以更高效率、低成本地满足客户需求[5]。DonPeppers和MarthaRogers基于学习型关系提出了一对一的营销框架模式[6]。CRMguruGroup认IBM公司认为实施客户关系管理的目的是要了解现有客AdrianJ.Slywotzky认为市场份额并不一定能够带来利[8]Piccoli，G.，O’connor，P.CRM在酒店住宿的影响和应用做了相关研究[9]JimBerkowitz认为实施CRMCRM基础之一的观点[9]。PaulClark认为客户智能是CRM的智慧所在[10]。综上所述，客户关系管理发端于西方，至今已有三十余年的历史，在酒店关系管理应用的发展也有二十余年。客户关系管理的发展得益于近几十年来信息科学技术的发术产业，然后才逐渐蔓延至金融、物流、通信、酒店等行业。CRMCRMCRMCRMCRMCRMCRM研究。CRMCRMCRMCRMCRM应用较多。国内研究现状20Internet分酒店逐步树立了以客户为中心的思想，并建立了以“客户导向型”酒店。CRMCRM系统。张秋艳在《浅析客户关系管理的成功因素》中指出[11]CRM，但主要还CRM时，都因地制宜地运用了个别的几个模块，大多数的制造型企业并没有实施客户关系管理或者没有通过实施CRM时没有客[12]CRM应有的功能和系统的构架标准进行了研究[14]CRM系统对酒店的客户资源进行整合的方法[15]CRM的效用评价体系[16]。鲍竹将把顾客价值理论与客户关系管理理念相联系构建了酒店业客户关系管理策略框架[17]。CRM的论文都是从软件、通信等角度CRM一是我国酒店注重CRM的智能化和技术水平，要用高科技的系统包装酒店，但对于CRM的管理核心的理解仍有欠缺，可以看到许多酒店仍然将“一对一”个性化服务当CRM的核心精髓CRM系统，因为他们在CRM认为没有必要实施CRM。研究的目的、意义及在该领域目前存在的问题研究的目的和意义本选题以D酒店为研究对象。D1万平25005分钟车程，周边各类配套设施齐全。但多年的陈旧体制使得单位机构臃肿，人浮于事，加之基础管理水平较弱，2014年该培训中心由事业单位转型为企D10%DD7个方面：推动了企业文化的变革合理利用酒店的客户资源命周期内的绩效。优化酒店业务流程效地管理酒店客户关系，在提高客户满意度的同时，降低酒店运营成本。提高酒店快速反应能力改善酒店服务质量，提升酒店的核心竞争力提高销售额，增加利润率有针对性的进行营销，从而提高销售额和利润率。降低销售成本D38元烤鸭一只”的活动，推广方式是服务60023烤鸭成本价68元，在毫无利润可图的前提下，回收率过低导致回报率基本为零。原因除了宣传方式的不适当之外，随意发放卡片也说明该次活动没有对已有客户进行分析，整个活动的策划是盲目的。而利用CRM系统可以很好地规避类似问题。目前在该领域存在的问题个阶段进行有效的监控和管理。论文准备解决的问题类似于DCRM系统，为其提供科学、及时的分析。D酒店目前使用的是正品贵德分析出光顾D研究方法DSWOT析DD酒店运行CRM改进办法。本文主要运用了以下几种方法：为本文的撰写打下坚实的理论基础。D理的模型，并做出详细的分析。问卷调查分析法。通过对问卷的设计、发放、回收以及对结果的分析，发现DD度。定量分析和定性分析相结合。采用SWOTDDDD面明确应该采取的具体策略。管理科学的学者认为，客户关系管理的概念来源于以客户为中心的市场营销理论。+”的时代，它更是一座4P关键要素的同时，将营销的重点从客户需求进2.1所示。表2.1营销管理理念的发展阶段发展阶段提出背景企业的应对措施产值中心论产品供不应求产值管理销售额中心论经济危机和大萧条，产品积压强化推销观念、提高产品质量利润中心论竞争激烈导致成本上升追求利润绝对值客户中心论千方百计追求自身利益，忽略客户需求与客户建立互惠互利的能动型关系客户满意中心论经济全球化、服务一体化尽全力使客户满意客户关系管理（customerrelationship最先受到大家的关注是因[18]。陈明亮认为客户关系资源是生命周期进行积极地介入和控制。客户关系管理的定义（GartnerGroup），他们认为客户关系管理就是帮助企业增收盈利、提升客户满意度的一种商业战略，它使得企业和客户的交流沟通更加完善[19]；（RaviKalakota）营成本、提升营业收入、提高客户满意度、改进工作流程等目的。住具有价值的客户。和忠诚度，增加能为企业带来最大价值的那部分客户的客户粘度。工具说认为客户关系管理集合了销售、营销、服务和技术，分析顾客的喜好，与之的工具。盈利能力，从源头上提升企业的核心竞争力。IBMCRM是一种以客户关系管理的理论脉络培育有价值客户的忠诚识别客户价值[21]2.1所示。培育有价值客户的忠诚识别客户价值客户价值识别理论客户忠诚理论判别指标计算预测客户忠诚绩效度量客户价值识别理论客户忠诚理论判别指标计算预测客户忠诚绩效度量客户价值判别指标选取 客户忠诚决定因素客户价值判别指标选取客户忠诚决定因素基于判别指标的客户细分 客户关系生命周期基于判别指标的客户细分客户关系生命周期制定资源投入策略，客户保持策略 客户忠诚培育策略制定资源投入策略，客户保持策略客户忠诚培育策略图2.1狭义的CRM理论脉络客户关系管理的基本理念客户关系资源是公司最重要的资产[22]。以客户为中心是客户关系管理的最高原则识别、抓牢有价值的客户是客户关系管理所追求的重要目标户忠诚的表现是积极地重复购买，对价格不敏感，会主动将产品传递给新客户[22]。客户关系的生命周期是建立客户忠诚的根本基础客户关系的生命周期可分为考察期、形成期、稳定期、退化期。消费者的行为和心理发展阶段基本满意、基本信任——信任、行为忠诚——可持续忠诚——忠诚退化等，客户忠诚的建立是一个艰难的进化过程，并不是一蹴而就的[22]。识别和保持有价值客户是客户关系管理的两项基本任务。Pareto80%20%80%持[22]。使用的主要方法及其理论层次分析法概念层次分析法（AnalyticHierarchyProcess，AHP）2070年代初提出的一种权重决策的分析方法，AHP在决策分析领域的使用较为广泛[23]。层[24]。AHP的步骤简单，分析过程简洁明了，输入的变量主要取决AHP进行决策有助于问题得到有效地解决。实用灵活是指它可以进行定量分析和定性分析，是定量分析和定性分析的有机结AHP通过结合定量分析与[24]。AHP可以将问题看做一个系统，考虑到系统内的组成部分以及各个层次分析法的分析步骤层次分析法的步骤详细说明如下：构造层次结构[23]AHP最简单也最实用的层次结构。构造两两比较判断矩阵比较，确定同级指标中彼此的相对重要性，并利用托马斯·塞蒂的“1-92.1表示,C所控制的第二层指标分别为u,u,,u，那么构造的判断矩阵A ，如公式（2.1）示。1 2 n

ijnn

r1 1A 1 1

（2.1） 1 2 rn，A表示指标两两比较判断矩阵矩阵内元素aij 表示指标ui和uj比较的相对重要程度。比较取值如表2.1所示。判断矩阵有以下三个性质：aij0，表示矩阵内所有的数字均为正数；aij

1 ，表示ui相对于uj的重要性程度与uj相对于ui的重要性互为倒数；ajiaaii11。表2.1托马斯•塞蒂的“1-9标度法”标度 含义（两元素重性对比）1 3 5 7 9 表示两个标相比前者比者极端2、4、6、8 表示上述邻判断中间值若指标ui与uj的重要性之比为aij，那么元素uj与元素ui的重要性之比为a倒数 aajiaij计算判断矩阵的相对权重将判断矩阵A的各个行向量进行几何平均，然后归一化，得到的行向量就是每一个指标的权重向量，其公式如2.2所示。n 1(aij)nw j

(2.2)i n n 1(akj)nk1j1进行一致性检验从数学角度看，对于判断矩阵而言，若A是一致的互反矩阵，最为理想的一致性条件情况是满足等式aijajk且A的最大特征根 n，其余特征根均为零。在实果判断矩阵不具有一致性，则n，此时的特征向量反映的指标元素比重是不真实的，随机一致性比例的计算公式如（2.3）CR其中：

CIn1

(2.3)max是对比矩阵A的最大特征值，n为对比矩阵A的阶数。，RI为随机一致性指标，与n值对应，当0n9时，RI的取值如表2.2所示。表2.2平均随机一致性指标n123456789RI000.580.9021.411.45CR

0.1时，认为对比矩阵A不一致程度在允许范围之内，CRCI0.1RI使其CR

0.1。层次总排序结果及分析（特别是方案层各元素（即层次总排序就需要从目标层到方案层将单准则下的权重进行合成，计算出总排序权重。Am个因素A1A2AmZ的总排序权重为a1a2amnA的单层次排序权重为j,b2j,,bnjj排序权重计算如式（2.4）所示。Bia1bi1a2bi2ambim，(i1,2,,n)

。则B层的层次总(2.4)BnB1B2Bn对上层（A层）中因素Aj的层次单排序一致性指标为CIjjCRa2CI2amCIma22amm

(2.5)当CR0.1时，认为层次总排序通过一致性检验。层次总排序具有满意的一致性，否则需要重新调整那些一致性比率高的判断矩阵的元素取值。酒店业客户关系管理[12]是酒店业必然使用的管理工具。酒店业客户关系管理的特点目前我国实行客户关系管理的酒店为数不多，因此进步空间很大。酒店业管理有着一定的特殊性，主要表现有以下三点：一线员工需要经常和顾客直接接触。在制造业中，流水线员工不需要和顾客一线员工人数更多生产和消费同步进行。酒店业中产品是一边生产一边消费的，酒店的产品分始消费，这种无形的服务开始生产，直到客人结账离开，则生产和消费同步结束[23]。客人的差异化需求。根据客人爱好不同，会涉及许多细微方面的服务，例如品和服务，以此来提高顾客满意度[23]。为酒店创造稳定的收入来源[13]CRM系统。酒店客户细分酒店进行客户细分的必要性德尔的实际问题。酒店业客户细分的变量选择买产品的用途等使用量变[24]以客户的性质来建立产品战略，但由外部属性作为变量进行细分是粗放的。细分市场与其他管理工具的结合其他的管理理论，形成组合工具，协同发挥作用，帮助酒店有效地营销决策。80/20法则的结合。80/20的主要原理基于顾客有高利润客户和低利润客户之分，每个客户为企业创造的价值不80%20%80/20略；二是关注重点客户，推行差别化服务；三是关注重点区域，实行集约化经营[25]。[25]客户满意度与忠诚度客户满意度（CustomerSatisfactionCS）研究始于上世纪八十年代，并兴起于欧美等西方发达国家的一种全新的经营战略[26]（CustomerLoyalCL）研究是在客户满意度研究的基础上发展而来的。客户满意度是客户忠诚度的重要影响因生[26]CS战略作为一个价值为本的全新理念，在客户忠诚度更难建立的互联网商务背景[26]CS和CL（如提成积极性，使员工增加工作责任感和敬业精神，帮助酒店做出最大贡献。本章小结手段可以帮助酒店解决哪些日常经营问题。总之，随着经济大环境的影响，酒店业的竞争白热化，客户忠诚度有降低的趋势，对高利润客户的争夺日益激烈，客观条件使得酒店业迈上了真正意义上的个性化服务和科学决策的新台阶。在这些背景下，谁能真正有效地利用好CRM这把利剑，谁就能提高市场份额。DDD酒店属于综合型酒店，即有提供住房服务、餐饮服务以及商务会议服务等功能，D1992D重点接待单位，受到中外宾客的好评。现有营业面积约4.5万平方米，地下车库15D酒指与D70%20%10%。D酒店共有7个部门，现有员工227人，实行科层制管理。20169800D酒店自转D做好上传下达，下辖为酒店提供物资保障的采购部和质量检查部。目前，D酒店的规模、质量、效益较以前有了明显的增长和提高，保持着发展的态势。然而随着市场竞争的加剧，D酒店在市场定位和客户细分等方面做的不是很到位，面对未来更加激烈的市场竞争，D酒店有信心用多年来聚集的财力和人力资源创造新的优势和商机，使各类客户享受更加有价值的酒店服务.D在这一部分，笔者利用SWOT分析法和统计法从外部和内部两个视角科学、全面、准确地呈现D酒店客户管理的现状，是之后制定相应发展战略、计划以及对策的基础。外部市场竞争地位D拓企业客户为主，在客户维护和个人客户特别是VIP客户开拓方面投入的精力不是很多。下面用SWOT竞争分析理论简单分析这种状况的原因。优势本地化优势。D酒店位于兰州，立足于机关事业单位，有着得天独厚的地缘优势。60%的业务来自于上级单劣势首先DD机会威胁酒店推出了创新服务，不断地掠夺优质客户资源。另外，DD对兰州市场资源的瓜分。53酒店因政治决策原因现已搬迁。竞争对手的减少为D酒店的发展提供了机会。综上所述，D酒店所处的优势和劣势同样突出。针对D酒店的SWOT分析，得出D基础上实施CRM保留老客户、发展新客户是必然的举措。图3.1D酒店的SWOT分析DD酒店处在发展阶段，市场目标集中在企业或单位客户市场，图3.2反映了近年来企业（单位）客户和个人客户的业务分布情况。企业（单位）客户业务量（人次）9481682624 83901

个人客户业务量（人次）774276497116432

26605

36828 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年D酒店客户业务分部情况图图3.2D酒店企业客户与个人客户业务分部图3.2可以看到，D施，所以本论文的分析主要在企业客户方面。表3.1反映了在D酒店客户中各行业客户结构状况（数据时间范围：2017年1月——2017年6月）。表3.1D酒店行业客户结构图行业消费总额（元）占比（%）一般结账方式政府、事业单位177218867.76%挂账房地产企业869555.65%现结生产企业1478393.32%现结销售企业1998787.64%现结开采行业28862111.05%挂账其他1197764.58%挂账、现结合计 2615257 100%3.1D不完全统计，D5%左右，而这里面较多是优DD处于被动的地位。的主要问题。DD1992业竞争中落后于其他酒店，给D酒店的进一步发展造成了不小的影响。笔者深入DD酒店是否有以客户为中心的指导思想，了解D100100100%，有效问卷92份，有效率为92%。样本特征结构如表3.2所示。下面笔者将根据此次问卷调查结果对D酒店在客户关系管理中主要问题进行说明。未挖掘客户数据72%（3.3所示），28%5%（如图所示73%的受访员工表示D（3.5示说明D91%D酒店内部没有实现信息共享（3.6示），DD酒店虽没有建立数据因为没有数据挖掘技术搭桥而成为数据孤岛，因此很难在此基础上分析出正确的知D酒店的市场份额D表3.2酒店服务人员样本调查特征表属性变量名数量（人）比例变量名数量（人）比例性别男3942.39%女5357.61%18-243740.22%35-3988.7%年龄（岁）25-292628.26%40-4444.35%30-341516.3%45以上22.17%餐饮部3940.17%人事部27.4%所在部门客房部3336.24%财务部34.37%营销部109.64%工程部52.18%0-0.5817.03%2-51320.52%0.5-1工作年限（年）1-2114217.91%30.13%5-10>10998.73%5.68%文盲33.26%高中3032.6%学历小学66.52%专科1213.04%初中36 39.13% 本科以上 5 5.45%续表3.2岗位级别

一线人员 74基层管理 10

80.44%10.87%

中层管理 7高层管理 1

7.6%1.09%您能查询到酒店的客户档案吗不能能3.3D62%

33%

从未想过想过但没有记录能及时记录图3.4D酒店员工记录客户档案的及时性客户级别划分27%没有有图3.5D酒店客户级别划分的情况调查是否实现信息共享9%是否91%图3.6D酒店信息共享情况的调查针对上述的DDVIP面的意义重大。产品同质化81%（3.7示D79%的人（3.8示说明D而是被D酒店客户关系管理现状所限制（3.9所示）。从计划经济时期转变过来的DD酒店沿D酒不能抓住真正盈利客户，为客户提供一对一的服务。就是D者，更做不到控制消费者。个性化服务是否重要19% 重要81%图3.7D酒店对个性化服务的认识对顾客的“一对一”个性化服务想方设法一定要满足要满足但要看实际情况不理会图3.8D酒店满足顾客个性化需求的情况对顾客的消费习惯的了解26%

从未有过偶尔经常59%图3.9D酒店员工对顾客消费习惯的了解D酒店在重视产品质量、服务水平的同时，更应该注重客户关系管理的维护，满足顾客的个性化需求。员工缺乏专业培训根据调查问卷统计得出，69%的受访员工表示没有听说过客户关系管理这一概念（3.10示们不会从顾客的角度考虑；93%的员工表示没有进行过关于客户关系管理方面的培训（3.11示），D酒店对客户关系管理是不重视的，就不能奢望员工能了解顾13%的受访员工表示维护与客户之间的关系是重要的（3.12所示），D酒店忽略了维护客户关系D导致员工普遍缺乏对客户关系管理的正确认识。对客户关系管理的了解31%

完全不了解69%

非常了解图3.10D酒店员工对客户关系管理的了解关于客户关系的培训偶尔经常93%图3.11D酒店员工接受客户关系培训的了解下列哪项更重要维系与顾客的关系3%专业的服务1 硬件设施环境卫生图3.12对D酒店长期发展的影响因素缺乏客户分析目前DDJ2066可图等原因拒绝了与JWJ单位的特别需求后，积极与酒店中J单位，彼时正直炎炎夏日，一楼二楼的房间内清风习习，为J100样解决了JJ单位将WW酒店的长期合作客户。从客户的实际需求出发，站在客户的立场上思考问题，真正做到了以客户为中心，把客户做好、做牢。信息技术落后垫，然而要完全落实全面实施客户关系管理的要求，还有很长的路要走。D失的倾向判定、针对性地开展客户关怀，提高客户满意度，让酒店更有竞争力。3.4本章小结DSWOTD现状进行了系统、全面的科学分析。同时笔者深入D酒店对内部员工进行了问卷调查，DD酒店在客D酒店管理思想、信息技术较落后，已经和市场的需求相脱节。D略，是D从而掌握主动。DDD化、客户职能等个性化的服务系统中，让思想落实在实际工作当中。。建立客户关系管理系统（CRM）分，让各个子系统相对独立，又紧密相连，考虑整体利益，追求整体最优。图4.1D酒店客户关系管理总体框架图CRM系D4.1所示。DD[29]D化不会影响D酒店积累了一套适酒店在D酒店实施客户关系管理主要要改善与顾客的关系以及提供高质量的服务[30-31]D明确客户的需求。通过现场调查和分析，明确酒店客户关心的住宿条件和服好和实际需求，制定相应的服务策略。（已有客户和潜在客户提高客户满意指数并保持客户。D酒店客户实施关系管理战略的重要指标就客户的忠诚度，使顾客在有限的客户生命周期内尽最大可能增大对企业的贡献率。建立符合实际需求的CRMCRM系统的构建必须根据D酒店的实际情能分析、数据共享。完善顾客信息和整合基础数据MM系统的主要任务就是数据分析。D酒店要建立CRM系统，必须建立客户数据库，收集客房数据库、客户相关信息，然[32]成本，也降低了客户的整体满意度。客户数据种类作为酒店服务业的D酒店，根据产品销售特点，主要建立和收集的信息应该包括客户描述性数据，主要为个人客户信息模型和团队客户信息模型，如表4.1和4.2所示。表4.1D酒店个人客户信息模型大类信息 详细信息基本情况 姓名、联方式、贯、学、收入平、婚状、工作性等情况产品信息 房间性质住宿时、住宿因行为爱好 特殊爱好对企业品和服的偏好团队客户信息模型，如表4.2所示。表4.2D酒店团体客户信息模型大类信息 详细信息基本情况

）产品信息 房间性质住宿时、住宿因行为情况

数等表4.3D酒店市场促销信息模型大类信息 详细信息促销活动型 团购折扣现金返、积分印记、品对促销活的具体述 实施促销间、具内容和对客户市场促销性数据市场促销性数据主要用来记录D酒店进行的各种类型的促销手段，以及这些促销手段实施的时间、具体内容、目标客户群等等，如表4.3所示。客户交易数据客户交易数据主要用来记录促销活动的类型和促销活动的具体描述，如表4.4所示。表4.4D酒店客户交易信息模型大类信息 详细信息促销活动型 团购折扣现金返、积分印记、品对促销活的具体述 实施促销间、具内容和对客户客户数据的采集[33]D酒店的客户信息来源也应该是DD4.2所示。客户（包括现有、潜在、流失客户）酒店前台电话传真公司网页邮件客户信息处理部件中心数据库客户信息处理部件中心数据库图4.2客户信息采集渠道在D酒店在实际工作中并没有运用这一模数据库进行补充，按照需要的字段内容，从原有的信息库中导入。客户满意度分析和客户细分DDDD酒店客户关系指标体系[34-35]过D酒店客户关系指标体系对客户需求进行分析。客户对酒店市场的需求千差万别，涉及众多因素，通过市场调研以及查阅文献的方法，最终确定了以下6个重要指标：酒店的品牌形象。顾客在外住宿喜欢遵循选择的习惯，习惯性能增加这种归也就是说越有知名度越能吸引顾客。酒店的地理位置。酒店的位置对顾客越方便，顾客越喜欢前往住宿，比如地铁口、商业街等周边配套设施齐全，交通便利的酒店，对顾客的吸引力越大。酒店的内部设施条件。顾客来酒店住宿，首先考虑的是酒店的卫生状况，酒酒店的安全。安全对客户也很重要，酒店安全主要分为顾客隐私保护和顾客人身安全。酒店附近治安情况也是顾客考虑的重要因素。酒店的服务水平。酒店员工积极的工作状态和敬业精神，顾客可以感到酒店求的迅速反应以及增加产品的多样性也被纳入服务的内容当中去。服务内容完成的越好，顾客的满意度就越高，酒店对顾客的吸引力也越大。酒店促销措施。酒店业的相互竞争日益激烈，酒店的促销手段越来越多，在赠送等。BCDBU1~U3U1U1.1~U1.2表示，内在满意度U2U2.1~U2.2U3的下属指标有地理位置和安全保障，用U3.1~U3.2表示。品牌形象U1.1的子指标包括知名度和口碑，用U1.1.1~U1.1.2表示，促销措施U1.2的子U1.2.1~U1.2.4表示，内部环境U2.1的子指U2.1.1~U2.1.3表示，服务水平U2.2的子指标包U2.2.1~U2.2.5表示，地理位置U3.1的子指标包括交通便捷度、周边配套设施用U3.1.1~U3.1.2保障U3.2U3.2.1~U所示。表4.5 测指标系表目标层A准则层B指层C 子指标层D整体U1客户 内在满 满意

品牌形象知名度U1.1.1，口碑U1.1.2促销措施团购现金返现积分礼品赠送U1.2.4内部环境卫生状况U2.1.1，设施设备U2.1.2，装修风格U2.1.3员工态度U2.2.1，员工素质U2.2.2，沟通技能U2.2.3，结算意

，对客户需求的反应速度U2.2.4度

2.2.5外在UU3

地理位置交通便捷度U3.1.1，周边配套设施U3.1.2安全保障隐私保护U3.2.1，人身安全U3.2.2，治安状况U3.2.3客户需求调查D调査问卷分为以下三个部分，共两张问卷：店时考虑的因素、以及顾客对促销、服务、信息渠道的看法等。D两互相对比，选择认为的重要程度，分析顾客视角下酒店各因素的重要程度。调查问卷B共设计十个问题，内容详见附录C共设计二十九个小问题，内容详见附录卷D《D4.6所示。表4.6调查问卷发放和回收情况编号 发放范围调查方式 回答问公共场所，由委托的工作人员

成功访问人数或回收调查表数量（份）

说明从普通顾客1 作人员填写由前台工作人员对D酒店的2客户发放，然后统一回收

全部 71全部 158

角度调查主要为D酒店客户合计 全部 261（2）采用层次分析法确定指标权重表4.7影响客户满意度因素的权重统计表客户满意度

整体满意度

内在满意度

外在满意度 权重U U U1U2U3W整体满意度1U11/220.276内在满意度2150.5950.005U2外在满意度1/21/510.128U3根据每一个专家对调查问卷B2.1整体满C（及子指标层D（4.7-4.18所示。准则层B权重计算：4.7内在满意度、外在满意度的权重为（0.267、0.595、0.128）。指标层C权重计算：表4.8影响整体满意度因素的权重统计表整体满意度U1 品牌形象促销措施权重W品牌形象1 1/2 0.667促销措施2 1 0.333由表4.8可知：整体满意度有两个指标，构造的对比矩阵为二阶矩阵，不需要进行一致性检验，计算出品牌形象、促销措施的权重为（0.667、0.333）。表4.9影响内在满意度因素的权重统计表内在满意度U2内部环境U2.1服务水平U2.2权重W内部环境U2.111/30.8服务水平U2.2310.2由表4.9可知：内在满意度有两个指标，构造的对比矩阵为二阶矩阵，不需要进行一致性检验，计算出品牌形象、促销措施的权重为（0.8、0.2）。表4.10影响外在满意度因素的权重统计表外在满意度U3 地理位置安全保障权重W地理位置1 1 0.5续表4.10安全保障1 1 0.54.10一致性检验，计算出品牌形象、促销措施的权重为（0.5、0.5）。指标层总的CR=0.077<0.1，通过一致性检验，可计算指标层（C层）总排序权重，如表4.11所示。表4.11指标层（C层）总排序权重表指标总排序权值U1.10.425U1.20.212U2.10.206U2.20.052U3.10.053U3.20.053D指标权重计算：4.12品牌形象U1.1知名度U1.1.1口碑U1.1.2权重W知名度U1.1.1110.5口碑U1.1.2110.54.13促销措施团购

团购U1.2.1

现金返现U1.2.2

积分U1.2.3

礼品赠送 权重CRU1.2.4 WU1.2.1

1 1/2 4 3 0.307 0.012续表4.13现金返现21521540.4941/41/5110.0931/31/4110.106积分礼品赠送U2致性检验，计算出品牌形象、促销措施的权重为（0.5、0.5）。4.13返现、积分、礼品赠送的权重为（0.307、0.494、0.093、0.106）。表4.14影响内部环境因素的权重统计表内部环境

卫生状况

设施设备

装修风格 权重U2.1U2.1 U2.1.1U2.1.2U2.1.3W卫生状况1U2.1.1350.648设施设备1/3120.2300.003U2.1.2装修风格1/51/210.122U4返现、积分、礼品赠送的权重为（0.648、0.230、0.122）。表4.15影响服务水平因素的权重统计表服务水平U2.2员工态度

员工态度U2.2.1

员工素质U2.2.2

沟通技能U2.2.3

结算速度U2.2.4

对客户需的 权重CR反应速度U2.2.5 WU2.2.1

1 3 5 1 2 0.318 0.036续表4.15员工素质1/3151/3151/31/20.125沟通技能1/51/511/51/50.045结算速度135120.318U2.2.4对客户需求的反应1/2251/210.194速度U2.2.5U5返现、积分、礼品赠送的权重为（0.318、0.125、0.045、0.318、0.194）。表4.16影响地理位置因素的权重统计表地理位置U3.1交通便捷度U3.1.1周边配套设施U3.1.2权重W交通便捷度U3.1.111/20.667周边配套设施U3.1.2210.3334.16致性检验，计算出品牌形象、促销措施的权重为（0.667、0.333）。表4.17影响内部环境因素的权重统计表安全保障 隐私保护U3.2 U3.2.1人身安全U3.2.2治安状况U3.2.3权重CRW隐私保护1U3.2.1230.540人身安全1/2120.297 0.008U3.2.2治安状况1/31/210.163U7（0.5400.2970.163）。按照公式（2.5）计算出子指标层总的CR=0.056<0.1，通过一致性检验。可计算子指标层（D层）总排序权重，如表4.18所示。变的不仅仅是D酒店营销团队的思维模式，对于改进DD酒D数据指导D验量化营销和实施CRM之间的关系等活动的意义重大。表4.18子指标层（D层）总权重排序指标总排序权值U13U13U65U05U20U22U33U47U25U17U07U02U17U10U35续表4.18U18U29U16U09客户细分用酒店的产品、客户所属的行业、客户带来的利益这四个指标作为细分标准[36]。客户满意度的分析在完成以上工作以后，下面将对问卷调查和顾客需求的结果进行深入分析。酒店终端市场顾客需求模型分析（（子指标层不同类型顾客的消费特征分析国有企业、政府、私营企业的客户的消费主要以公务或商务接待为主，他们的选（98.9%）89%），他们的品牌忠诚度也比（（信誉代表着服务和产品的稳定性，选择信誉度高的酒店就是选择了有保障的服务和产一般散客在关注产品质量的同时也关注产品价格，这两个指标的选择率分别为93%（对于促销措施、附加服务、信息渠道的需求分析促销措施。一般的散客喜欢现金返还，希望得到实惠的价格（下他们喜欢积分兑换礼品（83%）。信息渠道。顾客喜欢从内部员工等内部渠道获得消息，或者是通过第三方软件在（价信息，因此对酒店的网站不太感兴趣（25%）。通过对各类客户的调查和分析，使我们了解了不同客户的需求倾向和偏好，这为D酒店根据具体情况，制定相应的服务策略提供了依据。DDCS战略，做到顾客的满意，就必须从顾客关心的因素入手，从酒店产品的质量、D策略。树立大质量体系战略思维[38]，小质量体系战略（1）产品质量策略时其损失是无法挽回的。我们可以从以下方面加强各产品质量的控制和管理：慎重选择原材料供应商。D酒店应从有合格证的进货商进行采购，杜绝从小作坊间加工过程对其质量有密切的联系，任何环节的污染都会造成严重的问题。拒绝使用食品添加剂，保障食品安全。管理和控制工作标准等，以此取得客户的信任。（2）服务策略21.7%，顾客对服务的要求仅次于产品的质D提高服务质量。重视服务过程的前段、中段和后段。应在保持企业应得利益的前提下，以想方设法使客户盈利为本企业存身立世的根本之道[40][41]制订合乎酒店现状而灵活的产品价格和促销措施。酒店产品具有季节性的特点，D酒店可通过提[42]忠诚度。有助于满意度的提高。41.9%)（账)和顾客加强沟通，加强情感交流。D酒店营销部应经常走访重点顾客，征询顾客感情。实现“零距离”营销[42]。5%以下不满意的视顾客的投诉[43]直接授权快速处理，补偿、跟踪反馈，事后对客户的意见进行工作改进等。（3）品牌策略DDVIP顾客流[45]SWOT下面根据第三章的SWOT分析结果，得出一系列相应的组合对策：优势——机会（SO）弱点——机会（WO）优势——威胁（ST）餐”。弱点——威胁（WT）挖掘员工中潜在的营销人员，运用科学的分析手段争夺市场。识别客户策略酒店需要建立一套识别客户的策略，从众多的潜在消费者中识别出可能成为D酒店客户的消费D最终将其转化为核心竞争力。客户识别策略的目的就是通过客户范围确定、信息收集、建立客户档案等措施，在原有客户的基础上识别出新的潜在客户。D潜在客户。酒店可以动中来。加强顾客维系策略D酒店在发展潜在客户的同时，需要加强与顾客的维系，其中如何处理顾客投诉和对待顾客流失最为关键，做好这两项工作可以保障客户关系不断牢固。D制，必要时可以通过酒店高层出面进行沟通。DCRMCRM就是结合顾客需求分析，紧紧围绕以客户为中心这一营销观念的具体表以创造客户价值为核心，与顾客建立持久的良好关系，确保始终占有较高的市场份额[46]DCRM系统。CRM系统集成了CRMDCRMDCRM的需求在于提升整个酒店对客户的重视程度，建立以客户为中心D酒店的贡献额度。DCRMDCRMDCRM的需求，二是一线员工对CRM4.19。DCRM系统建设的目标是满足酒店对各类客户的管理要求，实现对销售、以及进行市场趋势分析，并能在一定程度上实现业务流程的自动化[48]。表4.19D酒店管理层和员工对CRM的需求管理层 其他员工建立完整的数据库和客户档案完成信息共享能做出科学的营销决策

帮助了解客户历史消费轨迹进行客户满意度调查监控销售项目状态销售人员业绩评估市场信息的反馈客户信息管理CRMD酒店CRM系统总体结构如图4.3所示。后台前台接触中心直接接触传真/信件电子邮件网上交流电话交流呼叫中心客户互动接触中心直接接触传真/信件电子邮件网上交流电话交流呼叫中心图4.3D酒店CRM系统总体结构CRM销售自动化模块销售自动化（SellForceAutomationSFA）是CRM系统中重要组成部分，如图4.4所示。只有通过销售，企业生产的产品才会转换为实实在在的收益。销售是面向酒店销售人员的一个模块，旨在通过规范和销售流程，获取客户信息，利用线上线下、批[49]客户的合同、销售成本、销售成果分析[50]。销售自动化SFA销售机会的管理销售任务的制定销售工作记录客户报价管理合同管理费用报告销售业绩分析潜在客户的档案资料和分析根据具体情况，制定客户拓展计划客户走访记录记录客户报价潜在客户的档案资料和分析根据具体情况，制定客户拓展计划客户走访记录记录客户报价与大客户的所有消费协议业务拓展费用清单检查销售拓展完成情况图4.4销售自动化模块图营销自动化模块4.5所示。从销售成本来讲，营销自动化代替销售员，避免了D定的比较参数比较对方的优劣势，以便做到知己知彼，提高销售的成功率。时补充、确保宣传资料、物品的合理使用[52]。营销方案管理包括营销名称、潜在的生意额、获得客户的可能性大小、营销方案负责人、计划采取的营销手段和媒介以及方案的执行情况。[53]二是促销信息管理模块。主要包括促销销售汇总与查询、促销分析工具、计划与-额，如果没有促销信息，系统将给出提示。期，确定该日的促销额，方便管理层根据反馈的信息及时调整促销策略[54]。产品知识库是指包含D酒店所有产品的知识库，方便销售人员查询，开展营销活动。营销自动化MA竞争对手信息宣传资料管理营销方案管理促销管理产品知识库积分、团产品的相其他竞争宣传资料营销方案购等促销关知识，对手的动的策划或的策略和活动的策方便销售态信息管理执行情况划和执行情况管理查询图4.5营销自动化模块图服务自动化模块CRM系统的服务自动化管理与和销售自动化、营销自动化等模块紧密结合，提供4.6[55]D性的服务规范，达到酒店要求的服务标准。服务任务管理模块将工作记录、工作阶段性的计划包含其中，实现酒店内部整体的团队协调能力，帮助酒店阶段目标的实现[56]。服务费用管理模块主要列出与服务有关的费用清单，，在日常经营活动中，通过动态调整，优化费用投入，保证各项营销活动的效果。服务自动化投诉管理服务条款管理服务任务管理服务费用管理服务关怀对酒店服务方面的投诉处理及反馈规范的服务流程信息工作记录、阶段计划与服务有关的费用清单对酒店服务方面的投诉处理及反馈规范的服务流程信息工作记录、阶段计划与服务有关的费用清单根据客户特殊要求提供个性化服务图4.6服务自动化模块图客户智能（CI指标的测评与衡量，达到为企业做出科学化决策的目的。DCRM系统的客户智能D4.7所示。下面将对各个模块的功能进行解释。描述类信息描述型信息即客户知识管理，其中包括了三个功能：类更好的服务做准备；行为类信息D酒店这一模块时只探讨与客户投诉方面60%客户的投诉管理下设的子模块有客户投诉内容的录入模块、对进行投诉的顾客的管理模块、处理结果模块、弥补办法模块和跟单回访管理模块等。投诉内容管理主要是时间、事件和投诉的内容。D户抱怨处理得当，转变客户的不满意为满意，进一步提升忠诚度。投诉提供借鉴[59]培训。客户投诉抱怨是D前就及时快速地为客户解决问题并给予补偿，才不至于造成客户的流失。关联类信息户附加价值是客户的总价值与客户总成本的差值，要想提高满意度就要增加客户总价值，降低客户承担的成本。二是客户忠诚度。D酒店目前最需要的就是客户的忠诚，因为忠诚的客户最能为酒店带来利润，他们除了重复消费酒店产品之外，还会自愿为酒店进行正面的口头宣传。客户投诉抱怨管理客户投诉抱怨管理但客户忠诚度的前提是要找到并获得有较高忠诚精神态度的客户，寻找这一类客户的方法可以从客户消费频率、消费金额和价格敏感性以及客户满意度方面进行衡量。三是客户利润贡献度。这一模块帮助D酒店了解酒店客户中哪些是带来利润的客80/20利润贡献率的客户身上，优化D酒店资源配置。客户知识管理客户知识管理深入分析客户图4.7客户智能模块图深入分析客户D积极措施改善关系，了解客户会在什么样的条件下回流，改善流失原因。D第一阶段：战略规划D酒店高层领导的支DD酒店项目领导小组，并明确项目目标。D酒店设立以总经理为项目组D通过提高酒店的工作自动程度，使酒店内部高效经营，降低经营成本，增大利润空间；二是提高客户的满意度和忠诚度。D酒店CRMDCRM项目的服务对DCRM30万元。CRMD及酒店的变化和自身利益的变化等。第二阶段：项目规划在确立项目实施的目标和领导层的支持之后，这个阶段的主要任务是建立项目组织、选择合适的产品系统、制定阶段性工作计划和培训计划，每一项工作的进展情况和结果都必须有相应文档加以整理和记录。这一阶段主要通过以下几项在D实：D工作。CRMCRM供应商。制定项目计划。由领导小组制定项目实施计划，由工作组按部门对计划的实D之间利益分配问题。做好CRM实施的基础工作。DD确定评价方法。和客户关系管理的作用相同，它为酒店带来的首要目标必须第三阶段：项目实施这一阶段是管理信息系统实施中的关键环节。主要任务包括：分析现有业务流程、主要通过以下几项在D酒店进行落实：对关键业务流程进行再造。这部分工作由办公室和客户管理部共同完成。首[60]DCRM的反馈情况，选择适合的软件类型，并结合上述分析进行二次开发。第四阶段：评估与改进CRMD标，即客户关系相关指标、重点客户盈利能力\财务指标。客户关系相关指标客户流失率。客户流失率又分为相对客户流失率和绝对客户流失率，绝对客户流失率是将所有的顾客都平等对待，相对客户流失率是从相对消费份额来计算流失率酒店产品是否满足了顾客的需求。新增客户率。关系营销更多的是对传统营销思想的完善补充。因此，新增客户是业绩考核中最重要的内容。客户满意度指数。是客户关系管理要提高的首要指数，没有它客户的保持就无从谈起。重点客户盈利能力利用重点客户的利润在总利润中的比重来衡量系统是否充分利用客户信息挖掘优CRM水平、各部门信息共享情况、对市场的了解程度是否得到了提高和改善。财务指标[60]CRM系统是否投入使用，企业必须考虑投资回报率这个问题，计算投入与产出比是否匹配。在投资方面，CRM技术不仅需要硬件投资，还需要花费很大的人力成本。期数据采集、大量人员参与CRM系统的运行等。在收益方面，CRMCRMCRM之后酒店获得的收ROI=CRM投资收益/（IT成本+人力成本+流程成本）*100% (5.1)DCRM15万元，对酒店人员进行相关培训的花费为1047万元，CRM50万，节省5万元日常成本。=[55-(15+10+4+7)]52.7%。但这只是一个静态的分析，如果想要分析三年或五年的收益趋势，则须根据目前市场的现状预测这几年客户数量的变化，并且考虑客户终身价值。实施效果评估是不断反馈的工作，通过对以上指标的计算和考量，能够保障酒店顺利实施CRM，达到预期利润目标。本章小结CRM应用的一个重要部分，具有非常具体的指CRMDCRMCRMD酒店目前使用的管理软件中的数据，为数据仓库的建立奠定基础。对目前DD酒店来说，周围交通便捷，DCRMD的必要性。基于前述研究，笔者构建了D酒店的CRMCRMCRM营走向科学化、合理化的道路，以满足现代顾客多种多样的需求和挑战。本章主要对CRMCRM步骤，D酒店可以较为顺利地开展CRM项目。D建设让客户满意的企业文化产品质量、服务质量、营销策略等多个环节，是一项复杂而又繁琐的系统工程，CRMCRM系统就能一劳永D店客户关系管理战略的实施，需要从以下两个方面来优化现有企业文化：（1）形成以客户至上为核心企业文化DD酒店新的企业文化中，客户才是D（2）关注客户个性化需求进入现代社会，人们的消费观念已经改变，不再是单一追求物美价的大众消费，而D有这样才能在众多同类酒店竞争中胜出[62]。关注客户个性需求首先要做到对客户的细分工作，针对不同的客户，制定出不同的客户营销策略。建立顾客为导向的企业组织管理这一战略，创建客户导向组织结构的途径有两个：（1）建立倒金字塔型的组织结构图6.1（a）传组织机构 图6.1（b）现代客导向组图6.1传统组织构与现的客户向组织组织结构就是构成组织各个因素的排列组合，是企业各部门之间的层次关系，以及D6.1（A）6.1（B）出了传统的组织机构与现代的客户导向组织图[63]。6.1D组织结构。（2）组织结构扁平化行客户关系管理[63]D集等方面存在诸多问题，这是D酒店需要注意的问题。加强客户关系管理制度建设建立学习型组织制度学习型组织就是在组织内部形成一股浓厚的学习氛围，让每一个员工发挥自己的聪明才智和创造性思维，共同为组织的持续发展做出贡献，从而建立起一个有共同理想、奋发向上的现代性组织，D酒店创建学习型组织工作总体从四个方面入手，按阶段逐一实施，多角度、全方位开展创建学习型组织活动。知识共享系统建设。在酒店内建立书屋，购置管理、营销、服务等书籍，供需配备专人收集数据。学习与培训体系建设。广泛开展学习培训，积极创新学习模式。在培训师资[64]企业文化建设。鼓励员工自觉学习，提升自身素质和业务技能，强化创新进取意识，提高工通过学习提升学历或获得与工作岗位业务性质相关的职称资格证书、技能等级证书的应给补贴部分学费并给予相应的奖励。加强企业文化制度建设建立制度的目的是为了推动DD[60]认识到接受以客户为中心的企业文化不仅可以为企业带来利益，也可以为员工带来利益。建立客户关系奖惩制度针对D有效激励员工提升酒店客户关系管理水平，帮助酒店实现更高利润。总之，要建立学习型制度、加强文化制度、奖惩制度等，通过培训、相互交流、读习、全员考核的浓厚氛围，锻炼出一支高素质的员工队伍。其它实施保障措施要有壮士断腕的决心，立足于现状，建立一套完善的保障措施，确保客户管理得到有效的实施，具体可以从下几个方面入手。取得高层领导的支持。D酒店作为体制内的企业，所有的改革都离不开高层甚至很多利益都会因为不敢触碰而作罢[65]所以需要取得高层领导的支持，是客户关系管理实施的关键。将客户关系管理作为企业的长期战略。客户关系管理涉及到企业部门重组、D全员参与到客户管理。[65]只有全员参与到客户关系管理中，客户关系管理才能落地生根。本章小结CRM系统的实施不是某些部门“单干”，而是服务、营销、销售、客户服务等相系统的核心思想是“以顾客为中心”，在本章中也围绕这一思想，提出建立障措施的建议。D酒店一是要从决策层注重企业文化的建立，通过培训和上行下效的方100%概念发挥作用，彻底转变落后观念，使客户关系管理的制度深入员工内心。结 论和对D酒店实施客户关系管理的全过程研究，得到如下的结论：在兰州酒店市场，随着当地经济的稳定发展，国家战略的倾斜，酒店消费会D管理战略是D酒店必然的选择。SWOTDCRMDDD酒店对CRMD酒店实施此项目指明了方向。D酒店消费的顾客进行了满意度调查，得出顾客选择酒店时主要看重酒店知名度、卫生状况、DDDDD述。客户关系管理是企业业务层面的竞争战略，是一项复杂的系统工程，涉及到划、精心组织、全员参与，同时把客户关系管理作为酒店的长期战略。DDD酒店类似的由事业单位转企的企业实施客户关系管理战略也具有一定的实际意义和参考价值。由于作者自身的理论积累不够，加之时间和研究条件的限制，只能对此课题进行较地研究和实践。参 考 文 献[1]\h弗雷德·威尔斯马\h,王丽洁\h,林珮瑜.\h如何成为市场领袖.北京:机械工业出版社,2003.[2]\h/easyquery.htm?cn=C01.[3]邵继红\h.关系营销--传统营销的新挑战\h.当代经济,2003,(12):31-32.\h\h,\h,向华\h.\h.,2004,(5):125-125..（）.背景:,2008.CGJung.\hTheonetoonemanagerreal-worldlessonsincustomerrelationshipmanagement.Doubleday,2016,12(2):52-56.CesarioJC.relationshipmanagementfor“private”numberrequests:US7110522B1[P].2016.SlywotzkyAJ,MorrisonDJ,AndelmanB.Theprofitzone:howstrategicbusinessdesignwillleadyoutotomorrow'sprofits.1998.JimBerkowits.FactorsInfluencingAttitudesTowardsuseofCRM’sAnaluticalToolsinOrganizations,2016,49(1):28-41.HYPERLINK"/s?wd=aut