第一章重大公关活动的策划与实施

重大公关活动的策划与实施

学习导入1、明星要公关——冠希阿娇公关对比;高晓松酒驾公关2、政府要公关（汶川唐山公关对比）——马英九竞选公关他，马的，就是爱台湾我的老板同意再雇佣我四年——北大耶鲁招生宣传片对比——美国高校宣传语录；——“空调教室”成为从目前招生广告热词——3、企业要公关（苹果傲慢公关、农夫山泉对抗媒体）——耐克的“刘翔退赛”危机公关（相关PPT）一、公关之父伯纳斯二、政府层面的公关三、企业层面的公关四、公关第一，广告第二五、2012公关热词一、公关之父伯纳斯爱德华·伯奈斯在其一生的公关生涯中，投入了满腔的热情，并尽其所能来实践其所曾经实验过的公共关系手法和策略，造就自己的传奇地位。即便是在他退休之后，他仍然利用其所有生日宴会的机会，频频在媒体上曝光。几乎所有报道在提到他的时候，都称他为“公关之父”。1984年，美国电视记者比尔、莫耶斯再采访伯纳斯时说：你知道的，你有办法要爱迪生、亨利福特、洛克菲勒、柯立芝等20多位美国名人按照你的意愿去做，你使得美国妇女得以在公共场合抽烟，这已经不能算一种影响而应该说是一种力量。在广告界有句名言：不当总统，就当广告人。事实上应该是：不当总统，就当公共关系人。从美国前总统里根到布什、克林顿，都是卸任后投身公共关系行业的范例。公共关系是一个仅次于总统的金领职业，美国前总统克林顿通过巧妙的公关运作，使他二度入主白宫。（影片《摇尾狗》）1891年出生维也纳，刚满一岁移居美国，弗罗依德外甥，1923年在纽约大学开设公共关系课程，完成代表作《公众舆论之凝结》，其公共关系思想的重要组成部分是“投公众之所好”。在第一次世界大战期间为演员、总统、大公司和政府等提供咨询。

产生于公共关系从艺术走向科学的时期，这一时期的主导思想是“投公众之所好”，其代表人物是公共关系发展史上的一个集大成者——爱德华·伯奈斯（一）企业界逐步推广公共关系制度；（二）公共关系咨询业迅速发展；（三）公共关系研究和公共关系教育正式诞生。爱德华·伯奈斯双向沟通式的公共关系返回1、舅舅弗洛伊德的影响

有着“公关之父”之称的爱德华·伯奈斯，是心理分析大师弗洛伊德的外甥，他借用舅舅的心理学理论，让大众购买原本不需要的产品，并且影响大众对事物的看法与种种观念。这位资历尚浅的促销高手与受人尊敬的心理分析大师有着深厚的亲属关系：他的母亲正是弗洛伊德的妹妹，而他父亲的妹妹，就是弗洛伊德的妻子。2、特殊的婚礼爱迪和多莉丝计划举行现代化的婚礼，没有家人或者朋友的见证，没有婚纱和燕尾服，没有乐队和鲜花，甚至连结婚戒指都没有。对于这对1922年的自由派青年而言，戒指是对妻子的奴役象征，而他们就是要对抗这种传统。多莉丝在多年后回忆道：“我们直接抵达了蜜月酒店华尔道夫，而原先想保密的心情，就像夏日微风里的薄雾一样消逝了。”爱迪说服了新娘用娘家的姓氏，在下榻的酒店登记住宿。他深知这样一来，酒店将立即把这件具有新闻价值的事情通知媒体：一对刚结婚的，而且将要进住比利时国王和皇后刚刚住过的套房的新人，登记的名字居然是“爱德华·伯奈斯和妻子多莉丝·弗来许曼”。这样一来，本国和海外新闻的头条，报道着：“新娘以娘家姓氏登记住房。”或是更直接地写：“妇女独立。”有250家报纸登载了这则破天荒的新闻。3、挑战艺术推销

要在美国推销芭蕾舞艺术，首先需要让媒体把注意力放到公演舞剧《一千零一夜》的主要女舞者蕊娃斯身上了。爱迪安排蕊娃斯身着紧身垂流苏的长袍，在布朗克斯动物园与一只缠绕着她的无毒长蛇拍照。这张引人遐思的照片在全美流传，照片说明上指出那条蛇是眼镜蛇，但是在她的迷人美貌之下，也成为无害的蛇了。报道还说她几乎每天都会到布朗克斯公园，观察并参考这条蛇身体弯曲的动作。这个故事在每家报纸都上了头版，爱迪认为这简直棒透了。“我鼓励蕊娃斯把宠物蛇变成她的注册商标，而且只要出门就带着它，她最初有些犹豫，但最后还是同意了。演艺人员直觉地懂得调整自我，然后会采用一切方法来掳获公众的注意。当我发现蕊娃斯是如何轻易地成为全国知名的人物时，我学到了必须要透视一个名人的背后因素，来确定这个人成名的基础是真是假。大众所见的与真正价值间不见得有什么关联。没有那条蛇的话，像蕊娃斯这么吸引人又有天分的女孩很可能还要再等很多年，才能引起全国的注意。这条蛇让她少奋斗了许多年。”受到芭蕾舞团深刻影响的，似乎并不只有伯奈斯一个人。一个习惯对着卓别林的无声电影咯咯欢笑，或是沉醉于欣赏齐格飞马戏团女郎的大腿舞的国家的人民，也发觉自己开始被芭蕾舞这种更有深度，而且深具欧洲风味的娱乐形态所吸引。“整个国家都在讨论芭蕾舞，”爱迪写道，“芭蕾舞解放了美国舞蹈，从而解放了美国精神。培养了对艺术更宽容的心态；改变了我们的音乐，以及我们对音乐的欣赏水准……芭蕾舞的场景让我们的现代艺术更加赏心悦目；色彩也变得更加重要。这在美国对艺术的欣赏角度上，是一个转折点。4、点燃美国第一次世界大战后，随着男人越来越喜欢使用烟草产品，美国烟草大亨所获得的利润也就越爬越高。此时的形势让烟商相信，开发女性市场的时机已经成熟。1928年，正当这些烟商开始开发女性市场的时候，爱德华·伯奈斯也开始为美国烟草公司的老板乔治·华盛顿·希尔做事，该公司的幸运牌香烟，是美国成长最快的品牌。伯奈斯稍后回忆道：“对于以幸运牌香烟来争取广大女性市场一事，希尔表现得非常着迷。‘如果我能打开这个市场，那就赚翻了，’希尔有一天这样对我说，‘那就像在前院挖到金矿一样’。”伸手拿幸运，不要拿糖蜜这位烟商相信，要让女性注意到他所鼓吹的吸烟理念，最快的方法就是从她们的腰身下手。他的原理很简单：瘦身观念已经越来越流行，而香烟既能够满足饥饿感，又没有脂肪，特别适合向大众，尤其是向女性来推销。他已经想好了宣传口号———“伸手拿幸运，不要拿糖蜜”。为了实现这个行销策略，他决定向36岁的伯奈斯请教。伯奈斯首先说服一位摄影师朋友慕瑞鼓动其他摄影师与艺术家，一同赞美纤瘦的身材。时装杂志编辑不断收到身穿高级服饰的纤瘦的巴黎模特儿的相片，而报社编辑则收到诸如前任英国健康医学中心协会主席的证词，警告大众甜食会侵蚀牙齿，并且劝告大家“正确的餐后食品，应该是水果、咖啡和一根香烟”。随着反甜食运动的逐渐兴盛，伯奈斯及其同事开始写些笑话来攻击甜食。“口中一时之快，臀上10年受害”这句话，由他的办公室送往《纽约客》、《生活》和《哈佛灯柱》三份杂志。接着，又有一连串名为“未来糖果广告”的笑话出现，其中一则如下：“你要找那个在抽幸运牌香烟的胖小子？是啊，他十分钟前还在这里，不过现在他不见了。他上哪儿去了？哪儿也没去。我告诉你，他就是抽了幸运牌香烟以后就消失了。”在1929年初，希尔召见伯奈斯并且询问：“我们如何让女人在街上也能抽烟？她们现在在室内开始吸烟了，但是天啊，如果她们有一半的时间是在户外，而我们又能够让她们在户外抽烟的话，我们的女性市场几乎就可以加倍了。”伯奈斯明了他们这回的对手，是长期以来让女性无法在公开场所吸烟的社会禁忌。他决定号召一个由知名女性组成的游行，让她们来点亮“自由的火炬”。复活节那天，30位知名女性在一些支持者的陪伴下，沿着第五街游行，手里拿着点燃的“自由火炬”。在有的报纸上，游行的照片占了两栏的位置。有篇合众社的报道就很典型：“正当穿着深灰色服装的弗灵胡森女士加入游行阵容的时候，杭特小姐与其他参与者正在吞云吐雾，以代表女性解放。她们就这样沿着第五街走着，沿途都抽着香烟。杭特小姐在烟雾弥漫中发表了下列声明：‘我希望我们今天的活动、这些没有特定品牌的自由火炬，能够击碎关于女子不能吸烟的性别歧视的禁忌，更希望女性同胞能够继续击溃所有的性别歧视。’”这场游行的目的达到了。几周后，百老汇剧场发生了一场骚动，因为他们让妇女进入了过去只许男性进入的吸烟室。5、改变美国文化上个世纪的二十年代中期，全美正风行早餐习惯的变革，将早餐食物缩减为果汁、吐司面包和咖啡。一家很大的腊肉制造商毕其纳包装公司的销售量下降，于是雇用伯奈斯设法恢复其销售水准。伯奈斯认为，想从其它同样是受害者的竞争公司手中抢走生意并没有意义。于是他说服了一位著名的纽约医生，发函给他的同僚，询问大家究竟认为早餐应该吃得多还是吃得少。结果，认为早餐应该多吃的一方获得胜利，报纸刊载了这个消息，大众则听从了医生的建议，而与“丰盛早餐”最有关连的腊肉与鸡蛋的销售量，也就随之上扬。就这样，这组可能导致动脉阻塞的食物组合，就此永远地成为美国人早餐桌上常备的东西。当伯奈斯在1930年替赛门与舒斯特、哈廊布雷斯及其他书商工作时，他也采取了类似的策略。他的想法是：“只要有书架，人们就会开始买书。”因此，他找来社会地位高并且受人尊敬的人物，不遗余力地赞扬书籍的重要性。接着，他说服了建筑师、工程包工以及室内设计师，在设计房子时就预留书架，让大家储放这些珍贵的典籍。这就是为什么在那个时期兴建的美国房子里，几乎都有内建式的书架。凡尼达是一个女性发网的制造商，当他发现越来越多的妇女把头发剪短，可能不再需要用发网来保护头发时，他心急如焚。伯奈斯并没有像凡尼达一般慌张，他的策略也不是设法推销更多的发网。他只是让卫生官员鼓励，有时甚至是命令，在食品工厂工作的人员必须戴着发网，以免头发掉到食物里去。他也让劳工领袖呼吁工厂女工在工作时间戴上发网，免得她们的头发被卷入机器里。他还让有领导地位的艺术家倡言，标准的美式美女，应该有一头飞瀑似的长发，而这种长发需要用发网来保养。6、肥皂雕刻比赛宝洁不仅是伯奈斯最大的客户之一，在历经30年的合作关系后，宝碱也成为他最忠实的客户。在双方合作初期，宝碱的麻烦很简单但是也很伤脑筋，当时的小孩不太爱干净，所以几乎都不用该公司的主要产品：象牙香皂。伯奈斯的解决方法听起来很容易：“要设法让原本视肥皂为天敌的小孩，开始喜欢使用象牙香皂。”这个点子在一名雕塑家写信给宝碱，向他们购买大块的象牙香皂，以代替石膏来制造雕塑时开始成型。伯奈斯逮住了这个主意所具有的宣传潜力，并且组成了一个委员会，这个委员会于1924年举行了一场全国肥皂雕塑比赛，比赛提供现金、奖品，并提供大量的媒体报道。从那年开始，参赛的雕塑家、建筑师以及其他艺术家各显神通，把重达1000磅的肥皂转化成栩栩如生的人物，例如肥胖的塔夫特、肌肉健美的林白、梦游仙境的爱丽丝或者是纽约的帝国大厦以及中古时代的战役场景。

注意力最后终于转移到了学童身上，他们收到了传单，被告知只需要准备下列物品，就可以参加比赛：“一把拆信刀，两根橙色的棒子（就是在杂货店随处可见，让妇女用来保养指甲的用品），一些细线。”传单中还建议青少年：“使用剩下的肥皂来洗手、洗脸和洗澡。只要每天洗澡一次，你将会爱上象牙香皂带给你的干净感觉。”这个比赛连续举办了37年，直到1961年止，每年都吸引了数千名的参赛者，使用了将近100万块香皂。参赛者的年龄跨度从6岁直至86岁。尽管这项策略的商业成功度难以测算，但是很明显是伯奈斯的点子提供了协助，让象牙香皂成为美国人的肥皂象征，正如他先前将腊肉与鸡蛋变成美国人早餐的象征一样。伯奈斯的行销公式很简单：伯奈斯制造事件，事件制造新闻，而新闻则会造成大众“恰巧”对他所要推销的商品，产生一种需求。“

“除了上帝以外，公关顾问也是具有神秘吸引力的大师。”

7、避免间接接吻的一次性纸杯在为迪西纸杯做宣传时，他成立了“食品与饮料公共卫生推广研讨委员会”。在广告中，他们找了一名美女.广告说明是：“美少女的生活中，经常会有不想发生的亲吻。这也难怪她们会避免在大众不断循环使用的杯子边缘，接触到混乱之中留下来的更多吻痕与口水。用迪西个人纸杯饮水，并且不要让别人使用你的杯子。注意安全，在碰到你的双唇之前，迪西的杯子还没有被别人碰过。”8、啤酒——温和饮料至于美国的啤酒业者，则对道貌岸然的伪君子，比对安全问题害怕得多。禁酒令虽然已经于1933年撤销，但是许多地区还是决定继续禁酒，而这种禁欲式的行动，似乎有愈演愈烈的趋势。1935年，啤酒业者也找上了伯奈斯。他首先设法将啤酒推销成“温和饮料”，画出啤酒与其它蒸馏酒类之间的距离。他说服啤酒零售业者与执法单位合作，确保他们的产品没有被不当使用。他还印下“证据”，说明啤酒不会让人发胖，啤酒所含的卡路里，和牛奶一样。他告诉家庭主妇，啤酒用在巧克力蛋糕里，会使味道更好；他告知农民，他们生产的大麦、玉米和稻谷等谷物的主要买主是酿啤酒的工厂；他还告诉劳工阶级，啤酒是他们所能负担的惟一含酒精的饮料。伯奈斯还印刷小册子与信件，声称啤酒是古代巴比伦人、中古时代修道院的僧侣和华盛顿、杰佛逊、亨利与美国早期清教徒最喜欢的饮料。9、推销新总统爱迪·伯奈斯促销方式之成功，使得政坛人士也想试试看这位全美首屈一指的推销员能不能促销他们第一位找上他的，是柯立芝总统的支持者，这些人希望在1924年的大选中，总统能够顺利当选，担任一个完整任期的总统。一年前，哈定总统过世时，当时的副总统柯立芝入主白宫，并且摘掉了头衔里的“副”字。不过，这位新上任的总统，在改善自己不受人欢迎的态度方面，却始终没有进展。柯立芝的个性严肃到让老罗斯福的孙女朗渥斯开玩笑地推测柯立芝大概“从断奶以后，就是吃酸黄瓜长大的”。这位公关大师经过深思熟虑后，决定邀请一群舞台上的知名演员，前往华盛顿晋见总统。某个晚上，在百老汇舞台晚间表演谢幕后，由40名艺人组成的团体登上了前往首都的午夜火车。总统与总统夫人就在白宫等待这些艺人。这些明星依次与总统握手，伯奈斯则担任礼仪官的角色，总统在这个过程中保持着他注册商标般毫无表情的扑克脸。用过早餐后，裘森为总统献唱一首名为《留住柯立芝》的歌曲。歌词是：“比赛已经开始，柯立芝就是人选，坐上总统宝座的人选。默不作声地，他曾为我们做了许多，让我们回报他，把他留在这里。”。（影片摇尾狗）

接着，柯立芝夫人与其他来自百老汇的明星们一同加入了副歌的合唱：“留住柯立芝留住柯立芝让我们未来4年不需畏惧”报界非常喜欢这则故事。《纽约时报》将它登在头条，标题是“演员与柯立芝一家人吃蛋糕……总统几乎笑了”。《纽约评论报》做得更进一步，把标题定为：“裘森让总统首次在公开场合露出笑容。”《纽约世界报》的报道内容则写道：“这群来自纽约的演员，只花了三分钟，就做到了华盛顿社区领袖再三尝试，却无法让柯立芝总统做到的事。他们居然让总统露出了他的牙齿，张开他的嘴巴，然后笑了。”三周后，柯立芝以极大的领先差距赢得了选举。10、电灯发明50周年庆祝活动1939年，伯纳斯受爱迪生委托为其策划电灯发明50周年庆祝活动。1）白宫举行盛大庆祝仪式，邀请时任美国总统胡佛及世界名流参加。2）爱迪生在美国总统胡佛及世界名流面前。当场表演发明电灯泡的全过程。3）邀请全球电力公司，在当天某个时刻，同时停电一分钟，以示庆祝。美国邮政总局也为此活动发行了一枚2美分的邮票。二、政府层面的公关1、北京申奥公关2、国家形象宣传片——“软实力”公关北京申奥的历史早在1978年，萨马兰奇先生应邀出席广州第六届全运会时，就曾建议中国申办1988年奥运会，但当时中国申办奥运会的时机尚不成熟；1991年2月22日，北京市向中国奥委会正式提出承办2000年奥运会的申请；4月1日，北京2000年奥运会申办委员会正式成立；12月4日，北京向国际奥委会呈交了承办2000年奥运会申请书；1993年，北京成功举办了第11届亚运会，掀起了亿万人民心向奥运的热潮1993年1月11日，北京正式向国际奥委会呈交了《申办报告》；9月27日北京时间凌晨2点30分，萨马兰奇宣布悉尼获得2000年第27届奥运会的举办权，北京仅以2票之差惜败！01年北京申奥过程北京申奥过程是经过精心策划的北京申奥成功的一个重要原因是具有最高的民众支持率。挪威籍国际奥委会委员乔恩•奥拉夫感慨万分的说：“北京申奥给我印象最深的是来自中国民众的支持，就我个人来说，我从北京得到的申奥信息是其他4个城市之和的2倍。所有这些信息里都包含着同一个主题，那就是给正在腾飞的中国再一个全面腾飞的机会吧！”全民公关原则北京申奥确定了“新北京，新奥运”的申办口号，提出了“绿色奥运，科技奥运，人文奥运”的申办理念，提供了一部长达500页，涉及17个主题的申办报告，并把“95%的公众的支持率”的调查结果写进其中，还制作了精美的北京申奥宣传片。投票前夕新闻发布会上，北京申奥委秘书长说：“我们有信心创造历史。这将是奥运会第一次来到有近13亿人口和5000年文明史的东方古国。”“在2008年奥运会期间，各方媒体可以享受百分百新闻报道自由。”名流公众2001年6月23日晚上，古老的紫禁城飘荡起世界三大男高音——帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉斯激昂高亢的歌声，全世界都为这种中西文化合璧而赞叹，这是一个难眠的“6.23”奥林匹克之夜。作为国际奥委会副主席、北京申奥代表团顾问的何振梁，从2月以来的5个多月里，他就有69天在国外和飞机上，出访11次，走了20多个国家和地区。所有这些都是为发展外部公共关系而做的努力。北京在申奥投票第二轮就以56票的绝对优势胜出，其中很多票来自亚非拉国家。因为中国政府力所能及的帮助，使这些国家中的部分国家的体育基础设施状况有了极大的改善。不仅如此，中国政府还承诺用奥运会所得来发展这些国家的体育事业。这些国家虽然不大，影响力有限，但在国际奥委会大家庭中却享有平等的投票权。中国奥申委的这一系列举措使这些国家的成员们大为感动，所以支持北京申奥也就成了理所当然的事！正由于中国有这种良好的公众关系，才确保了北京申奥的成功。互惠互利原则2001年7月13日，李岚清副总理代表北京申奥团陈述时庄严承诺：“如果此次奥运会发生盈余，我们将用它来建立一个奥林匹克友谊基金，来帮助发展中国家的体育事业。如果发生赤字，将由中国政府承担。”如果中国申奥成功，奥运为中国带来效益的同时，中国也积极与世界分享。沟通为本原则借助西方媒体进行宣传，“不要光自己说，还要让人家看。”邀请外国记者采访，不仅宣传了中国形象，更体现了中国开放的大国心态国家形象宣传片的得失1、明星效应震撼人心

这部国家形象片集纳了来自中国各地的59位各行各业的杰出人物代表，他们当中既有在中国家喻户晓的“名人”，如航天英雄杨利伟、篮球明星姚明，也有在平凡岗位却做出不平凡成绩的“普通人”。对于国外观众来说，这些国际明星是他们所熟知的，例如篮球明星姚明，热衷于NBA的美国青少年都对他印象深刻。2、密集的播放效果显著自2011年1月17日起，时长60秒的中国国家形象宣传片每小时播放15次，从每天上午6时至次日凌2时，20小时内共播放300次，并且一直播放至2月14日，共计播放8400次。而被称为“世界中心”的美国时代广场，每天约有170万人从这个广场上走过，也就意味着在形象片播放期间，将会有约5000万人次可以观看到这一宣传片。对于中国的国家形象而言，在这么密集的播放中，近5000万欧美观众通过该宣传片认识中国，进而理解中国国家形象，能起到潜移默化的作用。1、具体受众不明这两部宣传片无视受众的差异性，采取了笼而统之的手法，一种手段，一个片子贯穿到底。例如在《人物篇》中，许多中国人都不一定认识的“感动中国”的人物也夹杂其中，而且由于时间过短，缺乏解释，导致国外观众对其出现不理解，感觉莫名其妙。2、内容不够亲近在拍摄上也显得大而不当，缺乏细节刻画。对于这两部国家形象片，国内外也有不少质疑和批评。什么样的人物才能真正代表中国？什么样的画面才能真正展现当下最真实的中国？什么样的内容才能精确阐释博大精深的中国传统文化和民族精神？在《人物篇》中，除去展示普通民众的环节外，出现的50人分别代表中国科技界、体育界、金融界、思想界、企业界的精英。因此，该片失重于中国最广大的普通民众的样貌及情感，成为了批评声中最尖锐的部分。

纽约时代广场播放中国国家形象片首部中国国家形象片在美国纽约时代广场的大屏幕上持续滚动播放。片中呈现了50多位各行各业的中国人的形象。这则宣传片每小时播放15次，总计播放将近万次。画面中的59个人，有很多是美国人十分熟悉的。姚明、邓亚萍、郎朗、谭晶、李彦宏等中国知名人士、各界精英无疑星光熠熠。同时亮相的还有维吾尔族老妈妈阿里帕、乡村女教师李灵、热爱航海的翟墨和鞍钢工人郭明义等，他们用微笑折射出普通百姓的故事，向世界展现出一个友好热情蓬勃发展的中国。链接评论一在一个广而告之的时代，不但产品需要通过广告加强自身竞争力，一个国家同样需要广告来树立自己在世界人民心目中的形象，扩大自己在国际上的影响力。链接评论二“用人来表现中国形象，是一种进步。至少能体现以人为本，个体的价值。”

朱幼光说：“风光景物能代表的内涵太有限了，主创团队关注的焦点则是"人物"背后蕴含的深意。我们要让外国人看到片子，就意识到，这就是我们身边活生生的中国。”正是从“鲜活”这样一个要求出发，创作团队才确定了将“人”作为片中的唯一要素。因为人是和一个时代联系最紧密的要素，人物最能体现一个时代。个人的命运永远不能脱离时代的大背景，而对时代的描述，本质上就是在描述这个时代的人的言行风貌。

链接评论三事实上代表中国形象各个侧面的人物太多了，比如那位蛋形蜗居里的那个大学生，在那温暖的灯光之下，我就觉得在心酸之中，颇有些顽强和暖意。还有走路回家或是骑摩托返乡的人，能反映出中国人的团圆意识。为什么总是让哪些貌似光鲜的所谓精英人士代表中国形象呢?旅居中国多年的美国作家赛珍珠，就极其反感精英文化人的圈子，和檀香扇、京剧之类的所谓文化传承。她通过《大地》等书表示，平民百姓更能代表一个国家精神的延续。不过很可惜，都快一个世纪过去了，我们对于文化的理解对于国家精神的理解，还是不得要领。真实是最有力量的，真实也是最容易被人们所铭记的，一个国家形象宣传片，真实才是它的精髓和灵魂所在。不是名人就是明星，不是成功企业家就是政治家。这是中国的全部吗？是中华民族的全部吗？当然不是。这样的形象宣传，正面但也失于片面，高大但也失于狭隘。在这些名人明星的背后，是更多的普通中国人，普通劳动者，包括那些打工子弟小学的孩子们。这些普通人，才是国家的主体力量，是中华民族的中坚力量，他们理应在自己国家的形象宣传片中占有一席之地。在我们的国家形象宣传片中出现农民工子弟，这从侧面体现了我们的自信和从容。我们乐于展示中华民族的骄傲，也勇于展示自己的不足和缺憾，这正是一个国家和民族迈向自信和成熟的标志。链接评论四最好的国家形象宣传片绝不是一则60秒的屏幕广告，而是你向世界提供的能够说服并影响世人的生活模式和发展理念。

链接人物：阿里帕自上世纪60年代起，阿里帕抚养着收养的维吾尔、汉、回、哈萨克四个民族的10名孤儿。在她家里，至今保留着一口直径约一米的大锅，每天就是用这口锅，做出饭菜，养育这些孤儿和他们的9个亲生孩子。如今，这个大家庭里已是几代同堂，全家聚齐了共有180多口人。谈到自己的愿望，阿里帕说：“今后如果听说周围有孤儿需要帮助的话，我还会去收养。他们特别需要来自母亲的温暖和爱。对于这些孩子，我真心希望他们有美好的未来和幸福的生活。”链接人物：李灵今年29岁的李灵，2002年师范毕业后，看到河南周口淮阳老家的农村有大量留守儿童辍学在家，便在父母和亲朋的支持下，办起了淮阳许湾乡希望小学。网上一张李灵的照片使她成为感动中国的人。照片上，李灵在雨中费力地蹬着三轮车四处回收学习教材。如今，她的学校已经培养出几百名学生。链接人物：翟墨翟墨曾驾驶他的“日照号”帆船，历时两年，穿越三大洋，行程3.6万海里，成为中国单人驾驶无动力帆船完成环球航行的第一人。在他看来，“80％的西方人不了解中国，总戴着有色眼镜看中国。”他希望外国观众在目光定格在他身上时，对中国的海洋文明进一步了解。“中国诞生过航海家郑和，是海洋大国。中国的海洋文明更注重交流与合作，没有野蛮的掠夺。”图为漫画《中国蛋糕1897》。自工业革命之后，西方世界日益强大，中国却成为停滞、专制的帝国，成为无礼、野蛮的象征，那个曾经发明了火药、印刷术的国度，陷入一种停滞与衰落之中，但自己却茫然无知，自认为是世界的中心。链接去年在上海举办的世博会，美国馆用了三部好莱坞式的短片，围绕着好城市、好生活的主题，展示了美国的核心价值：梦想、创新、平等、努力、坚韧和团队精神。短片中的主角，有白人、黑人、亚裔和其他族裔的人；有胖胖的女人、穿着随便的人、带着善意微笑的人、友好地打招呼的陌生人。这些在美国的学校受教育以及日常生活中的普通美国人，未必是“最智慧”、“最美丽”、“最勇敢”的，却是美国人“最真实”的形象。链接链接“中国工人”入选美国《时代》杂志2009“年度人物”，是榜单上的唯一一个群体。《时代》评价称，中国经济顺利实现“保八”，在世界主要经济体中继续保持最快的发展速度，并带领世界走向经济复苏，这些功劳首先要归功于中国千千万万勤劳坚韧的普通工人。继2009年入选《时代》年度人物后，“中国工人”再次作为一个群体荣登美国一家知名财经杂志评选的2010年“全球最具影响力人物”排行榜。

三、企业层面的公关(一）内部公关内部公众指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体。内部公众具有两重性：他既是内部公关工作的对象，又是外部公关工作的主体，是与组织自身相关性最强的一类公众对象。1、IBM公司的“金环庆典”美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。这种表彰活动被称作“金环庆典”。这种活动常常是在风光旖旎的地方，如百幕大或马霍卡岛等地进行。在庆典中，IBM公司的高层管理人员始终在场，并主持盛大，庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些做出了突出贡献的销售人员工作情况，家庭生活，乃至业务爱好的影片。在被邀请参加庆典的人员中，不仅有股东代表，工人代表，社会名流，还有那些做出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。

在庆典活动中，公司主管会同那些常年忙碌，难得一见的销售人员聚集在一起，彼此无拘束地谈天说地。在这种交流中，无形地加深了彼此心灵的沟通，增强了销售人员对企业的“亲密感”和责任感。IBM公司的“金环庆典”活动属于企业内部的公共关系活动，它对企业公共关系的发展有着极其重要的现实意义。

通过分析我们不难得到结论：IBM公司的“金环庆典”活动属于企业内部的公共关系活动，它对企业公共关系的发展有着极其重要的现实意义。2、国外另类企业福利死亡福利谷歌公司向来以丰厚员工福利闻名业界，但日前曝光的一项谷歌新福利还是让世人瞠目：如果员工不幸去世，其配偶还能在未来10年享受到去世员工的半数薪酬；他们的未成年子女还能每月收到1000美元的生活费直至19岁成年，如果是全日制学校的学生可以领到23岁。除此之外，配偶还能获得去世员工的股权授予。全球3.4311万名职员都有资格。“遗属福利”给谷歌人才战略带来的无形效果难以估量，被媒体认为是“前无古人后无来者”的超级福利。

失恋休假

据日本共同社消息，东京一家女性市场调研公司“公主和公司”有“失恋休假”制度。该公司提交给劳动标准监督署的就业准则写道：“如果因失恋造成难以从事工作的未婚职员提出申请，每年可以给予一次假期”。该公司负责人称，“与其无法集中精神导致工作出现失误，还不如干脆让她放假休息”，因此决定25岁以下可以有1天、30岁以上可以有3天的有薪假期。公司的“人性化想法”获得了不少女性的支持。日本猎头公司“TSUNAGUSolution”设有“LOVE休假”，员工在“重要的人”的生日时可休息一天，公司还会支付最高1万日元的资金用于购买礼物。这家公司还设有“理发美容半日休”。

打盹服务

很多人曾因为在工作时间打瞌睡而受到批评甚至丢掉饭碗。可如今在法国不少公司为了员工健康和提高工作效率，开始主动要求员工在上班时间打个盹。有的公司甚至专门为员工开辟了“瞌睡吧”、“打盹服务区”。当地舆论称，“上班打盹”，这是21世纪最令人期待的职工福利。位于里昂的Novius公司专门为员工开辟了一间“打盹室”，所有员工都可享受每天10到20分钟的“瞌睡时间”。而在巴黎近郊的审计咨询公司PWC，短短两年时间在“打盹室”享受小睡和按摩的员工就超过1万人次。Novius公司总裁布莱顿先生表示，20分钟的小睡不算多，睡醒后却可以提高34%的注意力和25%的工作效率。

喝酒减压

日本企业文化鼓励员工下班后饮酒，打破紧张正式的工作环境中彼此关系的冷漠。“日本综合地所”公司计划提供给下属人数超过20名的经理每月30万日元补助，让他们带员工出外畅饮；下属少于20名者，每月也有20万日元。这间公司以政策另类闻名，比方不抽烟的员工每月可获10万日元奖金等。

免费飞机

总部位于美国中部的一家化工企业地理位置偏僻，一些员工因为小镇生活过于单调而离开公司，为此公司制定了挽留人才政策，若新员工工作满一年就可获得一万美元的奖金；新员工在收到录用通知后的一周内签订合同，则第一个月的工资将翻倍；公司还将帮助员工从其他地方搬家到当地。此外，该公司还为员工提供包机服务，每周两班航班由公司所在地出发前往美国东部的费城，这样员工就能在享受平静的乡村生活之余间或感受一下大城市的繁华和喧嚣，员工及其家属都能乘坐这种免费航班。3、GOOGLE的企业文化GOOGLE的上班环境（PPT)（二）外部公关1、品牌开发2、品牌维护3、品牌修复4、品牌创新品牌开发1、长城饭店的总统战略与平民战略2、白兰地如何打开美国市场3、用飞机运西红柿

北京长城饭店经理有一句至理名言：欲使长城饭店跻身世界一流饭店之林，有三件事至关重要——第一是员工，第二是员工，第三是员工。长城饭店是我国第一家五星级的合资饭店。它创建于1980年，高82.64米，有24层楼，1007个客房，5个小会议厅，9个餐厅和酒吧，还有屋顶花园、室内影院、室内游泳池等服务设施。它的外表全部用玻璃镜装饰，犹如一座水晶宫，豪华而壮观。

1984年初，得知里根总统访华的消息，长城饭店的经理和公关人员克服各种困难，夜以继日的作了大量准备。他们不厌其烦的请美国驻华使馆的工作人员参观饭店，征求意见，不断提高服务质量；接待上百名外国记者，为他们提供材料和通信设备，协助其采访，做到有求必应。经过努力，他们终于争取到了里根总统在“长城”举行答谢宴会的机会。

1984年4月28日，来自世界各地的500多名记者聚集在长城饭店，向世界各地发出了里根举行告别宴会的消息。这些消息，无一不提到长城饭店。于是，长城饭店在全世界名声大振，许多外国人产生和了好奇心：“长城”是怎样一家饭店？为什么美国总统选择在这里举行宴会？据统计，开业的头两年，70％以上的客人来自美国。这不能不归功于成功的公共关系活动。

1989年，美国总统布什来华访问，长城饭店凭着自己一流的设施和服务质量，又把布什抢到了长城饭店，举行了一次盛大的宴会。那年2月26日晚，500位宾客在长城饭店与布什总统一道品尝得克萨斯烤肉，这使长城饭店又一次成为了世界各地新闻报道的中心。作为一家经常接待外国元首的豪华饭店，长城的客人98％是外国客人，这在许多中国人心目中形成“长城是洋人进出的地方，中国人进不去”的误解。里根布什

为消除这种误解，公关部想出一个好主意：举办一次集体婚礼，每个普通的北京市民都可以报名参加，还可以带上15名亲友。这条消息在《北京日报》登出后，没过几天就名额爆满，来电或登门询问者应接不暇，公关人员忙得不亦乐乎。当百对新婚夫妇和他们的1500名亲友步入长城饭店大厅时，通过中央电视台和北京电视台，亿万中国观众收看到了这一盛况，此举受到了人们的热烈赞扬。新婚夫妇们为在这里举行婚礼而备感荣幸。此后，许多企业、政府机构、社会团体也在这里举办各种活动，长城饭店在中国人的心目中变得更亲近了。白兰地如何打开美国市场白兰地在法国已享盛誉，畅销不衰。厂家的目光开始瞄准美国市场。公关宣传的基点是法美人民的友谊，整个规则的主题是：“礼轻情义重，酒少情意浓。”择定的宣传时机是美国总统艾森豪威尔67岁寿辰。要求公关活动尽可能广泛地利用法美两国的新闻媒介，赠送的是两桶窖藏长达67年的白兰地酒。贺礼由专机送往美国，酒桶特邀法国著名艺术家特别设计制作。然后于总统春辰日，在白宫的花园里举行隆重的赠送仪式，由4名英俊的法国青年身穿法兰西传统的宫廷侍卫服装抬着这两桶白兰地正步前行，直入白宫。一时间法国白兰地成了新闻报道、街谈巷议的热门话题。这一天，美国首都华盛顿街道两旁都挂着“欢迎您，尊贵的客人！”“美法友谊令人醉！”等巨幅标语，最鲜艳夺目的是美国鹰和法国鸡干杯的画面和“总统华诞香槟驾临”及“美国人醉了！”等大标题。当两桶仪态不凡的法国白兰地抵达时，群情沸腾，欢声四起。有些人甚至唱起了法国国歌《马赛曲》。艾森豪威尔当着电视镜头喝下美酒后，被迫更改禁酒令，法国白兰地昂首阔步地迈进了美国市场，国家宴会和家庭餐桌上几乎都少不了它的倩影！

用飞机运西红柿马狮是如今英国最大的零售集团之一。1925年，马狮开始经销反季节的西红柿，由于冬季英国是不产西红柿的，因此马狮通过轮船将远在千里之外的非洲西岸加那利群岛的西红柿，运送到在英国的300多个零售店，从中赚取差价。

但遗憾的是，西红柿口味却不是很好。马狮董事长西蒙·马克斯决定亲自去加那利群岛调研。原来，由于路途遥远，为了保证西红柿在运输途中不会腐烂掉，岛上种植户都在西红柿还尚未完全成熟时将其采摘下来，这样西红柿便能在路上慢慢捂熟，到达英国时刚好。

马克斯又做出了一个惊人的决定——放弃先前的海运，改用空运，租用70多架次的波音飞机来运输西红柿！保证西红柿在采摘下来的72小时之内，进入到英国的餐桌上！

马克斯却坚称：“与其不温不火地等死，不如为顾客的美味作最后一搏。”

马狮一直都在持续亏本。半年后，马克斯只好沉痛地向全英国的顾客宣布一个消息：由于一直不盈利，马狮将从下月起不再出售加那利群岛西红柿，敬请大家谅解。顾客主动要求商家提高产品的价格，以留住该产品，这件奇事立即引来了英国媒体的关注，他们纷纷报道此事，结果又让马狮名声大振，最终西红柿的价格上涨了近35%，销量却丝毫没有受影响。马狮自此踏上了盈利的康庄大道。

品牌维护阶段1、海尔的央视策略（视频）有人统计，近三年来，央视以每年至少三次，每次至少一分半钟的频率在“新闻联播”中介绍海尔，央视所有节目中介绍海尔的时间长达7个小时。在央视广告费用为天价的今天，能够受到如此这般重视，不能不说是媒介公关的成功。2、联想的更名公关3、英特尔寻找成都小男孩海尔1）新产品和新技术《新闻联播》报道海尔：世界上最安静的洗衣机“世界上最安静的洗衣机”，这是4月17日《新闻联播》对海尔广交会上新推出的水晶系列洗衣机的评价。报道指出：“此款洗衣机只有45分贝，比图书馆还要安静，将噪音降到了最低”。《新闻联播》特别报道：海尔无尾电视神秘现身CES海尔2）业绩或经验分享企业年度销量、奖项证书等，都是媒体和公众关注的焦点，也是企业提升知名度的有效方式。另外，企业的成功经验，包括企业的管理方法、融资手段、营销渠道等也是许多媒体(尤其是经济类媒体)乐意报道的题材。媒体报道的海尔的OEC管理法，即每天对每人每件事进行全方位的控制和清理。“日事日毕、日清日高”。

O-Overall（全方位）E-Everyone（每人）Everyday（每天）Everything（每件事）C-Control（控制）Clear（清理）每天的工作要每天完成，每一天要比前一天提高1%。一个企业没有文化，就是没有灵魂。企业内部策划人员应该把有特点的企业文化、有成效的经营管理方法等加以总结，这些都可能会成为很有新闻价值的东西。联想更名公关1988年联想(HK-0992)在香港创立时早已知道市场上有很多Legend公司，但联想当时并没有想到现在规模如此庞大，当联想进军国际时“Legend”竟成为绊脚石，联想将“Legend”更名为“Lenovo”，成为进军国际的第一步，象征着联想从“传奇”走向“创新”的里程。

50年代末期日本“东京通讯工业公司”创始人盛田昭夫平认为，公司名称外国人不容易念，决定改名为Sony(JP-6758；新力索尼)，同时希望改变日本产品在国际间品质低劣的形象。据北京晨报报导，40多年后在大陆一家公司正做着类似的事情，将“Legend”换成“Lenovo”，联想复制Sony的开始，希望也能复制Sony今日的辉煌成绩。

联想在2001年计划走向国际化发展时发现“Legend”成为海外扩张的绊脚石。联想集团助理总裁李岚表示，“Legend”这个名字在欧洲几乎所有国家都被注册了，注册范围涵盖计算机、食品、汽车等各个领域。

2003年4月28日联想正式更名。联想总裁杨元庆在解读这个全新的字母组合时表示，“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”，“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为“创新的联想”。报导指出，打江山时需要缔造“传奇”，想基业常青则要不断“创新”，从Legend到Lenovo，在品牌标识更叠的过程中，柳传志对标识含义转换中的巧合特别满意。INTEL寻找成都小男孩英特尔寻找成都小男孩英特尔总裁：找小孩还是找市场？“我想请各位记者帮忙找一个人。”

突然冒出3个“幸运男孩”

3个小男孩都将得到英特尔赠送的电脑充满戏剧性的英特尔成都“寻童事件”暂告结束，但公关大战远未结束。

2002年5月11日，英特尔的总裁克瑞格·贝瑞特在活动开幕式后，突然对成都几十家媒体记者发出了这样的“请求”。贝瑞特举起一张照片———照片上是一个正在操作电脑的小男孩———解释说：“这张照片是我公司工作人员2001年7月27日在成都某电脑城抓拍的。有人告诉我，小男孩玩电脑时说‘要是我家也有这种电脑就好了’，我要满足小男孩的愿望，送给他—台全世界最先进的、装有Inter2.5GHz芯片的电脑！”

5月12日，“英特尔总裁寻儿童赠送超级电脑”的“特大新闻”立即出现在成都各主要媒体上。

《天府早报》在第一版登出一位名叫方子昂的男孩的大幅彩照，还配上了这样的标题：“找我吗？”而《成都晚报》在一篇《我就是你们找的小男该》的报道中，配发的却是一个叫汪琪明的男孩的照片。同一天，《成都商报》也爆出“猛料”：《贝瑞特，娃娃找到了！》。这家报社找到的男孩叫王佳宇。该报提供的“最关键的证据”是：王佳宇的母亲找到了和照片上一模一样的白色短袖T恤，上面的英文字母与照片上露出的部分完全一致；还找出了与照片上的孩子穿的完全一致的皮凉鞋。

英特尔中国区市场总监庄海鸥说：“考虑到确认‘主角’对另两位男孩及其家庭可能带来不良感受和影响，我拒绝指认哪一位是真的！从感情上讲，3个成都男孩都是真的，都将获得1台英特尔赠送的世界上速度最快的个人电脑，并享有由英特尔提供的终身免费培训……”

3个成都男孩也许都会是幸运儿。作为一个完整的商业策划，3个孩子都已经家喻户晓，并成为“英特尔的形象标志”……贝瑞特这位“芯片巨子”此次访华的主要目的是为了推广自家的品牌，于是英特尔选择一张照片并精心策划了这个成本并不高，社会效应却很轰动的寻人活动。“英特尔人的聪明和善于利用周围条件的能力，由此可见一斑！”

品牌修复阶段1、长达十年的抵制雀巢运动2、麦当劳公关体3、丰田霸道公关4、双汇万人宣誓公关5、农夫山泉斗媒体公关抵制雀巢一、雀巢公司简介二、“婴儿喂养奶粉”事件三、雀巢公司公关的对策四、雀巢公司公关的失误五、吸取教训、重塑形象以及案例分析初识雀巢公司雀巢公司是瑞士一家全球知名的跨国公司，世界规模最大的食品制造商，有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。1990年销售额达333亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种，产品行销五大洲。早在1991年，美国兰通公司的调查结果显示，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，其品牌价值1994年被确定为115．49亿美元。最著名的广告语：“雀巢咖啡，味道好极了”。雀巢标志的来源1865年，一位朋友告诉内斯特尔，因为婴儿喝了他的奶粉，都健康地成长起来了，改变了婴儿不喝牛奶的习惯，为母亲们排忧解难。听到这消息，内斯特尔在1867年创立了育儿奶粉公司，以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。从此,开创了雀巢公司的百年历程。因为英文雀巢（Nest）与他的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀巢”。实际上，内斯特尔（Nestle）英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”；而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。“Nestle”的意思是“小小鸟巢”，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱，它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。婴儿喂养奶粉事件婴儿喂养奶（Enfantformala）是20世纪20年代初作为母乳的一种代用品而开发出来的，专用于6个月以下的婴儿，是一种牛奶、水和糖的混合物，销量到1957年达到顶峰。之后，西方国家出生率开始下降，一直持续到70年代。婴儿奶粉厂家不可避免地把目光投向第三世界。在发展中国家的婴儿奶粉市场中，雀巢公司占据40%～50%的市场份额，但该产品在公司全部产品中所占的比重只有3%。到70年代初，上述市场风云突变。有人开始怀疑第三世界国家婴儿的高死亡率与婴儿奶粉的市场攻势有关.1939年，一位医生曾悲愤地写道：“如果你们像我一样，每天都悲惨地目睹无辜的婴儿由于喂养不当而死去，那么，我相信，你们会和我怀有同样的感觉：关于喂养婴儿的误导宣传应该作为最恶毒的煽动予以惩罚，由此而造成婴儿的死亡应被视为谋杀。”风波发生后，这段重新被人们拾起的论题，注定开启公众对婴儿奶粉的谴责与抗议之声。

问题的关键在于对奶粉饮用不当。大量第三世界国家的消费者生活在贫困之中,人们可能用污染的水冲奶粉，然后倒入未经消毒的奶瓶中。

此外，贫穷的母亲为了让一罐奶粉能喝更长时间，每次喝时都尽量用水稀释。据牙买加一位医生对两个营养不良的婴儿（大的18个月，小的4个月）的观察报告说，一罐奶粉通常只够一个4个月大的婴儿喝3天的，可是这两个孩子的母亲竟然用它喂了他们14天。这位母亲十分贫困且不识字，家里没有自来水和电，但孩子却有12个之多。

主要抨击如下几点:①奶粉喂养造成发展中国家婴儿死亡率的上升；②关于婴儿营养的小册子对母乳喂养忽略不提或是贬低其作用；③媒体进行误导宣传，以鼓励那些不识字的贫穷妇女选择奶粉喂养而不是母乳喂养；④广告刻意将母乳喂养描述为原始人和不方便的；⑤免费散发样品和礼品以诱导使用奶粉喂养；⑥雇佣护士组成宣传队伍，以及在医院中开展促销，都可视为厂家操纵消费者的行为；⑦奶粉定价过高，使许多消费者使用时易于发生稀释过度的行为。事件导火线

1974年，一家英国慈善机构“为需求而战”，出版了一本28页的小册子《婴儿杀手》，点名批评雀巢公司在非洲的营销策略。雀巢开始成为公众瞩目的对象。不到一年，德国的“第三世界工作组”将该册子译成德文出版，文中内容未做多少改动，但题目却被换成《雀巢--婴儿杀手》，原因是这家组织认为，雀巢作为婴儿奶粉产业的带头羊，理应承担更多责任。

雀巢总部被激怒了，与该组织对簿公堂，控告它的“诽谤行为”。案件的审理持续了两年，引起全世界的关注。虽然雀巢打赢了这场官司，但法庭建议公司就其营销手段作全面审视。“我们胜诉了，但从公关的角度讲，这是一场灾难”。雀巢后来承认了“婴儿杀手”的控诉玷污了雀巢的名誉。

抵制雀巢

1977年，美国的民间组织发起了一场抵制雀巢产品的活动，很快扩展到其他9个国家。这一活动一直持续到1984年1月。

抵制者的要求是：停止雇佣护士作为宣传人员；停止免费散发样品；停止向医务人员开展促销活动；停止针对消费者的促销活动和广告宣传。他们开展的活动十分有效，不仅导致了雀巢利润的下跌，而且引发了舆论的认同和政府的行动。雀巢公司公关对策的失误

1977年，当抵制活动刚刚兴起时，雀巢公司把它作为一个公关问题来处理，雇佣世界上最大的公关公司——伟达公司——协助开展工作，但是却将公关部升格为“企业责任办公室”。

30万份宣传品被邮寄给美国的教会人员，指出他们一味谴责雀巢是错误的。随后，公司又聘请著名的公关专家丹尼乐·爱德曼，他建议公司保持低姿态，努力让第三者发言。然而这些方法都未能奏效。

雀巢同新闻界的关系也一度曾降到最低点。在1981年的头6个月中，仅《华盛顿邮报》就发表了91篇批评雀巢的文章。

调整之后成功的公关对策——重塑形象、重获人心1981年，雀巢停止雇佣公关公司，转而开始自我恢复名声的工作。新的策略的目标是，树立公司人道的、负责的“企业公民”形象。第一步是批准采用世界卫生组织的《母乳代用品销售守则》。这一守则禁止向一般公众做广告和向母亲发放样品。第二步是大力改善和新闻界的关系，开始采取一种“门户开放、坦率交流”的政策来同新闻界打交道.麦当劳公关体上央视315晚会，对于品牌来说，是一个致命的打击。不管企业之后多么痛改前非，痛定思痛，因为央视不会再安排什么“痛定思痛”之类的晚会，而在社会化媒体的时代，每个企业都掌握一个粉丝TV，也许威力比央视还要大，只要企业品牌是真情实意的，我们的用户还是很宽容的。以麦当劳为例，麦当劳在问题（定义为问题，而非危机，因为并非致命伤，同时远没到危机程度）被曝光后，于一个小时候快速在新浪微博的官方微博上做出了第一个回应：截止写这篇文章的23点20分，在@新浪财经等众多媒体的带动下，@麦当劳官方微博这条信息获得了8400多次的转发量，直接一次转发覆盖的人数超过1000万。获得了在社交媒体时代的最大程度的信息传递速度和效率。也就是说，向1000万人传递了麦当劳对于问题的回应姿态。@麦当劳：央视“315”晚会所报道的北京三里屯餐厅违规操作的情况，麦当劳中国对此非常重视。我们将就这一个别事件立即进行调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者表示歉意。我们将由此事深化管理，确保营运标准切实执行，为消费者提供安全、卫生的美食。欢迎和感谢政府相关部门、媒体及消费者对我们的监督。界定问题-表明态度-改善行动-明确传递对象。第一：界定问题。尽管央视想说的是麦当劳全国都是这个问题，想对麦当劳品牌发出整体的曝光和谴责，但可惜央视这次只是在三里屯店派出卧底偷拍录音，而不是兵分多路。这就给了麦当劳一个非常好的界定问题的机会。所以麦当劳开篇就把三里屯店推上前台，将问题的范围，界定到单店

第二：表明态度。麦当劳连续用了多个程度副词：“非常”“立即”“坚决严肃”“以实际行动表示歉意”“深化”“确保”等，这些程度副词都在传递一个信号，最小的事情，麦当劳也是最高的重视和处理意见，这也从辞令上传递出企业的管理责任和对事情的态度，这些都是媒体比较喜欢的程度副词，这是多年经验得出的公关标准词。比起狡辩强上万分。第三：改善行动。麦当劳将改善行动锁定为“深化管理，确保营运标准切实执行，为消费者提供安全、卫生的美食。”这又是巧妙地将问题再次定性为管理问题，而且还借助央视舞台传递运营手册，再次强调麦当劳的标准没问题，是执行问题。只要确保标准执行，就可以确保结果——为消费者提供安全、卫生的食品。

第四：明确沟通对象。这是最值得称道和技巧的部分。也是家乐福的微博和麦当劳的显性不同之处，麦当劳用了“政府相关部门、媒体及消费者”来定性描述，这里面明确的表明麦当劳对三个最主要的利益相关群体的回应，一一指出和回应，并暗示问题从哪里爆发，就回应给谁。而家乐福仅仅用了个社会各界，未免太过敷衍和草率。知名媒体人马志海(马后炮）表示：“我平时极少吃麦当劳。但明天，我要去吃它一套巨无霸。是央视告诉我，过期15分钟在麦当劳就是一件在全中国丢脸的事，而且麦当劳中国居然还认错了!我靠啊，这么脸皮薄的企业，我不撑，行吗？”

还有很多网友说：“地沟油、染色馒头、三聚氰胺等食品安全问题层出不穷，中国的食品标准也一再修改，但中国的食品安全问题却仍然没有保障。第一次知道麦当劳的食品保质期是按小时计算，对比中国后，更加力挺麦当劳”；“不吃麦当劳，你可能吃的是地沟油，毒大米。而去吃麦当劳，可能会有一丝屈辱，因为，同样是麦当劳，在国外严格遵守规定，而对待中国人就可以不按其内部规定来。这除了麦当劳自身的企业道德问题，监管部门才是让我们屈辱的主要源头。”

麦当劳危机公关策略为：

1、撇清策略，“个别事件而不是普遍事件，严肃处理”；2、道歉策略。第一时间道歉，表明诚意；3、形象修复策略，“深化管理，确保标准”

4、沟通策略，欢迎监督，彰显自信，增强消费信任。

丰田霸道公关案例回顾

一切缘起一汽丰田销售公司的两则刊登在《汽车之友》2003年第12期、由盛世长城广告公司制作的广告：

“这是明显的辱华广告！”一位网友留这样评价道。“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨”。很多网友认为，石狮子有象征中国的意味，“丰田霸道”广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。

拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，很多人则认为，广告图中的卡车是国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像。网友反击：丰田公司的公关策略

12月3日，丰田公司紧急召开危机公关会议，研究解决办法。当时在会的高层，有三种态度一种是部分日方代表的主张：“拖”认为这样的事情纯属媒体的炒作，最终会不了了之，而广告本身是中国人制作，根本没有什么问题，不用出面道歉，必要时由中国政府出面解决；一种是主张道歉，但由于整个广告是一汽丰田销售公司运作，所以应由合资公司出面，而不是日本方面负责。这些声音很快被第三种意见否定。

“广告本身有没有问题已经不重要，重要的是民族情绪已经被激发出来，没有什么能抵挡民族情绪，政府是不可能管制民族情绪的”，“民族情绪是针对日本人，那么必须由日本人出面承担责任。”所以，“不管一汽丰田销售公司是不是承担责任，丰田都要承担责任。”公关实施：当天下午6点半，丰田紧急召集记者到京广中心，由一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男正式宣读了道歉信。在丰田汽车公司的致歉信中，没有为这次事件寻找任何开脱的理由，而是对此致以诚挚的歉意。古谷俊男回答：“出现这样的事情完全是我们的责任，应该由我们自己来承担。”同时，古谷俊男在座谈会上，也婉转地说明两则广告的创意其实都是中国人设计的，陆地巡洋舰广告上的绿色卡车也不是真的图片，而是手绘上去的。“但我们是广告主，我们要负责任。”

无论丰田公司本身，还是发表该广告的媒体，或是创作该广告的盛世长城，都一致对外“表示诚恳的歉意”，而丰田公司则仅由一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男对外发言，其他人如果被问及，则连连道歉，不发表其它讲话。

事件结果：

丰田的诚恳态度得到了公众的谅解，12月5日后，整个事件嘎然而止。事件后续公关：

在这次广告风波中，网友们在广告之外，还对“霸道”的中文车名(英文为Prado)提出质疑，认为，太过张扬。为了消除中国公众对丰田公司及“霸道”越野车的不良印象，2004年4月１８日，在四川丰田生产的丰田SUV“霸道”（PRADO）已经改名为“普拉多”。9月份开始的一汽丰田众系列广告中，全部没有“霸道”的字眼，而是用上了“普拉多”。甚至丰田的豪华车Lexus也宣布易名，由“凌志”变为音译的“雷克萨斯”。一汽丰田此次换名，是丰田一种全球化战略。品牌创新阶段优酷土豆的“闪婚”优酷土豆公关之路2012年3月12日，不是冤家不聚头，中国排名第一和第二的视频网站优酷网和土豆网正式宣布：优酷和土豆将以100%换股的方式合并，新公司名为优酷土豆股份有限公司，土豆网将从纳克达斯退市。一石激起千层浪，消息一出，很多业界人士在惊诧之余，并不看好优酷和土豆这对冤家的“闪婚”。这意味着，优酷土豆就要开启艰难的公关之旅。STEP01020304050607STEP01STEP02STEP03STEP04STEP05STEP06STEP07

2012年3月12日，中国排名第一和第二的视频网站优酷网和土豆网正式宣布：优酷和土豆将以100%换股的方式合并，新公司名为优酷土豆股份有限公司，届时土豆网将从纳克达斯退市。优酷土豆公关之路01020304050607STEP01STEP02STEP03STEP04STEP05STEP06STEP072012年3月12日，优酷土豆正式宣布合并。2012年3月12日20时，优酷召开电话会议。2012年3月13日，古永锵王微联袂安抚优酷土豆员工。

3月14日，古永锵和王微对全体员工发布邮件，在邮件中承诺不会裁员。2012年8月27日，优酷土豆回应美监管机构调查。2012年8月31日，力邀陈丹青加盟优酷土豆集团。2013年5月以来，古永锵高谈“优酷更优酷，土豆更土豆”新主张。

公关之路01020304050607STEP01STEP02STEP03STEP04STEP05STEP06STEP07

·3月12日20时，优酷召开电话会议。这次会议主要内容是优酷CEO古永锵答业内专家人士问，是对二者合并之事做详细的解答。优酷表示，与土豆合并后双品牌独立运营。搜狐网、新浪网等媒体对电话会议进行微直播。

分析：这次的电话会议可以是说是优酷土豆宣布合并后的公关第一步，继当天宣布合并后，晚上8时就召开电话会议，迅速对公众“交代”合并之事，速度往往在公关中起到关键作用。并且邀请媒体参与其中，与媒体保持密切联系是公关的重要手段之一。这些都说明，优酷土豆有较强的公关意识。公关之路01020304050607STEP01STEP02STEP03STEP04STEP05STEP06STEP07

·3月13日，古永锵王微联袂安抚优酷土豆员工。讲话请员工安心工作：据现场员工描述，优酷创始人古永锵讲话篇幅较长，土豆创始人王微的发言则较为简短。古永锵身穿代表土豆的橙色T恤，王微则身穿代表优酷的蓝色T恤，两人互挽共同出现在台上，两位创始人“拥抱一下”以证实合并顺利。两位创始人所讲的内容基本一致，即公司合并后，由于仍秉持差异化发展战略，双方重点推荐的内容不同，自制剧和用户原创内容也各有侧重。因此现有的各类工作岗位仍将发挥自身的作用，请大家安心工作等。

分析：这是一场可称为内部公关秀的活动，优酷网CEO古永锵和土豆网CEO王微配合默契，身穿对方代表的衣服表明优酷土豆已合为一体不分彼此，能加强员工的认同感和归属感，两人拥抱能增强内部的向心力和凝聚力。双方笑容拂面，表现亲密，希望尽可能将震惊和疑虑降到最低。土豆CEO王微（左）与优酷CEO古永锵（右）公关之路01020304050607STEP01STEP02STEP03STEP04STEP05STEP06STEP07·3月14日，古永锵和王微联合对全体员工发布邮件，在邮件中承诺合并之前与合并之后都不会裁员。虽然古永锵和王微于13日发表“请大家安心工作”的讲话，但这似乎并不能阻挡员工不安的情绪，尤其是被并购方土豆网员工人心惶惶，因为有分析称裁员仍在所难免，搜狐拟挖脚，不少员工已经开始寻找新的工作。据新浪科技了解，一些视频网站已经从猎头处获得优酷及土豆员工联系方式，开始伺机挖角。为了稳定军心，两位CEO次日再次安抚员工，发布邮件承诺“无论是在合并完成之前、还是在合并之后，都不会裁员”。

分析：公关并不是一蹴而就的，公关工作需要持之以恒，尤其是内部公关。从“请大家安心工作”到“不会裁员”，从口头安抚到书面承诺，优酷土豆14日的内部公关比13日的做得更好，说明内部公关不仅要坚持做，而且还要有进步、有突破，这就是公共关系工作基本原则中的“开拓创新原则”。公关之路01020304050607STEP01STEP02STEP03STEP04STEP05STEP06STEP07·2012年8月27日，优酷土豆回应美监管机构调查。

5个月后的8月20日，优酷土豆股合并方案获双方股东大会批准通过，优酷土豆集团公司正式成立。8月24日，土豆在纳斯达克停牌退市，土豆创始人兼CEO王微也宣布退休。然而，优酷土豆这一合并任重而道远，优酷土豆的另一个危机接踵而来，优酷土豆并购的异常交易引起了美国监管机构调查。27日，合并的优酷土豆方面证实，美国监管机构确实在对优酷、土豆合并期间涉嫌内幕交易展开调查。优酷土豆回应称，FINRA是在向各方有关人士查询其他人的行为，与公司本身无关，但公司会配合相关查询。不过，公司称相关查询只针对“单个人”，“与公司无关”。此外，还向公众说明作为美国上市公司，协助FINRA查询是普遍与经常发生的，并非个别事件。据媒体报道，日前美国金融业监管局(FINRA)向优酷土豆高层发出邮件，要求其交代240个机构和个人利害关系。其中包括瑞银、香港汇丰私人银行，以及其他公司高层、投行等人士。

·2012年8月27日，优酷土豆回应美监管机构调查。分析：优酷土豆这次的危机公关处理可圈可点，首先，优酷土豆很快向公众承认存在调查，做到了5S原则中的“速度第一原则”。其次，优酷土豆回应公司会配合相关查询，态度也诚恳，符合了“承担责任原则”和“真诚沟通原则”的处理方式。此外，还向公众说明作为美国上市公司，协助FINRA查询是普遍与经常发生的，并非个别事件，这是“系统运行原则”做法。最后，借媒体之口说出瑞银、香港汇丰私人银行，以及其他公司高层、投行等人士也在美监管的调查之中，证实了调查并非个别事件，既体现权威证实原则，又巧妙地转移公众视线。然而，美中不足的是，优酷土豆在这次的危机公关中犯了一个小小的错误，称相关查询只针对“单个人”，“与公司无关”。“与公司无关”的措辞有撇清关系的嫌疑。（资料图）公关之路01020304050607STEP01STEP02STEP03STEP04STEP05STEP06STEP07·2012年8月31日，力邀陈丹青加盟优酷土豆集团。

8月31日消息据优酷公司公关部确认，原360副总裁陈丹青已经加盟优酷土豆集团，将担任负责市场及公关业务的副总裁。曾在联想集团工作十余年，后担任奇虎360公关事务副总裁的陈丹青不仅在品牌和产品的整合推广传播、媒体公关及内部沟通等方面有着不凡成就，而且在业内外都享有较高的知名度。

分析：诚邀陈丹青“入伙”，优酷土豆这一招不仅为了其储备了强有力的人才资源，拓展业务和提高公关能力，还能借用她的知名度好好地替自己宣传造势一番。开发人力资源，增强组织的凝聚力，也是开展内部公关的重要手段。公关之路01020304050607STEP01STEP02STEP03STEP04STEP05STEP06STEP07·2013年5月以来，古永锵高谈“优酷更优酷，土豆更土豆”新主张。

在优酷土豆集团成立300多天以来，优酷CEO古永锵一直致力“消除”外界对“优酷吃土豆是为了垄断视频行业”、“土豆失去了自己的主张和个性”等疑虑。他表示，优酷与土豆在品牌定位上已经做出了明确区分，“优酷的标签就是中国第一视频网站，主流的，励志的。调性、首页风格都是比较简洁大气的，为了主流用户而设定的。而土豆则不一样，追求的是青春、个性与有趣，整体定位比较时尚。”在古永锵的微博里，他现在提得最多的是“土豆”并非优酷，他仍然强调其优酷创业初期取名为合一网络的理念：“合作第一，一人一口。”古永锵自合并以来坚持的“优酷更优酷，土豆更土豆”的调子，最近常常在媒体面前拿出来讲。分析：公众性和公开性是公共关系的重要本质属性，优酷土豆一直与媒体保持密切联系，说明它注重公开性。CEO古永锵利用微博向公众