策划书：广告策划书的写作标准

第84页共84页筹划书：广告筹划书的写作标准筹划书：广告筹划书的写作标准。广告筹划，又称广告企划，是在市场调查研究根底上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和筹划。广告筹划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。广告筹划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告筹划书上列有广告主如今的销售量或者销售金额、广告目的、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目的一栏又分为知名度、理解度、喜欢度、购置愿意度等小栏目。一般不把详细销售量或销售额作为广告目的。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品(劳务)的包装、价格、质量、效劳等因素的影响。这种广告筹划书比拟简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言表达的广告筹划书，运用广泛。这种把广告筹划意见撰写成书而形式的广告方案，又称广告筹划书。人们通常所说的广告筹划书和广告筹划书实际是一回事，没有什么大的差异。一份完好的广告筹划书至少应包括如下内容：1、前言;2、市场分析^p;3、广告战略或广告重点;4、广告对象或广告诉求;WWw.F132.5、广告地区或诉求地区;6、广告策略;7、广告预算及分配;8、广告效果预测。当然，广告筹划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。1、前言局部，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目的，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部方案的搞要，它的目的是把广告方案的要点提出来，让企业层次的决策者或执行人员快速阅读和理解，使层次的决策者或执行人员对筹划的某一局部有疑问时，能通过翻阅该局部迅速理解细节，这局部内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告筹划书称这局部为执行【摘要】：^p。2、市场分析^p局部，一般包括四方面的内容：(1)企业经营情况分析^p;(2)产品分析^p;(3)、市场分析^p;(4)消费者研究;撰写时应根据产品分析^p的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析^p的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进展比拟，并指出消费者的爱好和偏向。假如有可能，也可提出广告产品的改良或开发建议。有的广告筹划书称这局部为情况分析^p，简短地表达广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进展评估。3、广告战略或广告重点局部，一般应根据产品定位和市场研究结果，说明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深化的印象。用什么方法刺激消费者产生购置兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购置习惯。有的广告筹划书在这局部内容中增设促销活动方案，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动方案作为单独文件分别处理的。4、广告对象或广告诉求局部，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析^p数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。5、广告地区或诉求地区局部，应确定目的市场，并说明选择此特定分布地区的理由。6、广告策略局部，要详细说明广告施行的详细细节。撰文者应把所涉及的媒体方案明晰、完好而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体方案的复杂性而定。也可另行制定媒体筹划书。一般至少应清楚地表达所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体方案。假如选用多种媒体，那么需对各类媒体的刊播及如何穿插配合加以说明。7、广告预算及分配局部，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这局部内容列入广告预算书中专门介绍。8、广告效果预测局部，主要说明经广告主认可，按照广告方案施行广告活动预计可到达的目的。这一目的应该和前言局部规定的目的任务相照应。在实际撰写广告筹划书时，上述八个局部可有增减或合并分列。如可增加公关方案、广告建议等局部，也可将最后局部改为完毕语或结论，根据详细情况而定。撰写广告筹划书一般要求简短。防止冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量防止再三再四地重复一样概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告方案时，不要使用许多代名词。广告筹划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告筹划书在每一局部的开场有一个简短的【摘要】：^p。在每一局部中要说明所使用资料的来，使方案书增加可信度。一般说来，广告筹划书不要超过二万字。假如篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的方法解决。在撰写过程中，视详细情况，有时也将媒体筹划、广告预算、总结报告等局部专门列出，形成相对独立的文案。f132.更多工作方案编辑推荐筹划书：啤酒广告筹划书名称：万一啤酒广告企业划案企业单位：风采有限广告公司筹划人：付莲撰稿人：付莲完成日期：XX年121)前言：随着经济增长和社会形态的转型大进步，享受品的消费需要也大大的有所改善，万一啤酒经过多年的研究，开发现已成为市场上的热门抢手货，万一啤酒口感好，近几年来已经侵入了啤酒市场，并且销售在市场上也有很强烈的反映，合适群众口味，让人回味无穷，独特之处，青岛口味太浓了，有些人不适应，纯生口味淡了一些.当然不同的顾客所需求的是不同的。我们有理由相信，万一啤酒会是将来市场的主流。但在饱和期降临之前，享受万一啤酒仍然是最容易承受。爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间，万一啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地2、市场背景：(1)据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒;(2)调查发现啤酒确实是何必内有营养;因为万一啤酒的市场演进的开展到可开发的市场，同时预计市场的起始日期(普及25%)速度的降临。2、商业时机：(1)XX年开入始进消费者市场，消费规模受挫甚(2)XX年外表看上有些复苏的假相，但相信8月价值营业会使这现象得到恢复，受到复苏的假象只是暂时，并不是长久的因些前几月的啤酒有所好转，但是在不稳定市场上上市的，因采取更好的方式。的市场经营政策，才有可能成功。3、市场成长：(1)纯生啤酒上市只是得到少数朋友的承受(2)青岛啤酒问市得到许多朋友的喜欢、说明它是纯生啤酒的缺乏之处及市场规模才上市的(3)万一啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。4、消费这承受性：(1)消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、(2)味道太浓太淡消费都不喜欢(3)导入期以青少年朋友目的群必定事倍功半。因此，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的承受。3、商品分析^p：(1)用处、(1)、50~60岁的男性：每天一瓶啤酒、故作饮料。(2)、18~45岁的男女朋友聚会或是喜庆的节目。2、命名：(2)原名：进步商品的知名度，(2)中文名：万一3、包装：采用亚洲的原味的设计4、颜色：与天空相接——淡蓝5、口味：以如今的商品分析^p、啤酒不要淡要合适群众口味6、容量：与青岛相仿——500cm7、价格：零售价定位：300之零售进价：2.80元、中盘价2.50元厂价2.30元(5)预故利之间、a开发期饿：货本：10%广告30%利息5%费用18%纯利5%b成长期：或本15%利息5%费用18%纯利7%4、市场分析^p1、设定对象：(1)18~45：如今的青少年朋友喝酒是很凶的，但喝多啤酒了也会不好的一面。(2)50~60岁：每天一瓶故作饮料。2、市场预估：(1)导入期市场量：以18~45岁的青少年为目的，其中30%中等的消费者105万人成上30%=31.5万人(2)成长期市场量：加上50~60岁老年朋友为目的110万人成上30%加上25万人=58万人(3)销售量预估导入期以5%作基数、第而二期销以40%作回收即XX成上5%=1000(2月)10000成上40%成上9=36000(瓶)年度以：100加36000=37000(瓶)4、竞争环境(1)厂牌a青岛啤酒上市之前有浓重的根底，味道有些浓是很大竞争。b纯生的味道太淡了而且口感也不是很好(2)竞争分析^p：1是广西自有其稳定的地位b、本地消费在开发期、c、万一以全新的相貌出如今开发期中容易获得领导地位更旺。淡季不明显一年四季都是旺季但是夏季比冬季更好些。4、销售地域(1)中等城市为主力，一般城市为次要，(2)以超市零售，商场较多的地方，广西桂林河池，梧洲。5、营销道路：广西，桂林，梧洲，河池南宁第5个区域中盘代理经营(2)6、消费者的研究：(1)动机(2)朋友聚会(3)当作饮料(4)性格：很关心，没有时间或工作繁忙是借酒消愁(5)影响：a广告，杂志，朋友介绍(6)购置因素：a朋友的聚会和聚餐7、有利点和不利点(1)消费者承受我们产品评风险(2)啤酒市场也会很快恢复而且也很有潜力开展。不利点(1)如今啤酒市场许多的竞争对手，有的是有着很多年历史(2)广告不哟啊复杂或单调8、广告建议：(1)广告的概念：味道太浓消费者都不太喜欢(2)设定战略引发消费者需求的情感诉求;增强广告的记忆。广告主题：着重表达啤酒的口感好，他的香味迷人，适宜于群众的口味让人精神好。9、广告的创意：1)、乡村的公路上有一辆卡车装满了许多的啤酒而且啤酒落得很高，虽知道在行使的时候他很不注意到远出会出来一个小孩，当他反映过来时候他的车头用力一转一不小心撞到了一棵大树上，而且在顶上面啤酒全部甩了下来全部碎了，流露出很多的泡泡，还有那浓浓的小麦的味道，四处飘散，在田间的农民问到这种味道时随着这种味道而来，一看好多啤酒他的香迷住了他们，他们二话不说就那起啤酒来和口感真好让人精神舒适富有活力，虽知道他们一拥而上以下子把啤酒全部买完，而且不停的说万一啤酒是我们最终实的朋友口感有入口。广告创意2)、一天小强的哥哥心情很不好，一天躲在家里不出房间，正个人都失落及了，虽知道他的弟弟不知道和邻居的朋友去那里得到了一瓶万一啤酒他们以为是饮料于是就那回家里，他们很快乐的翻开他，虽知道一大开事有一种很浓的味道流露出吸引了他的哥哥他的哥哥出来一拿起他就往嘴里喝，那冰冰的感觉很舒适，他整个人都精神起来，喝了一口还想喝，虽知道他全部喝完了，他的弟弟很生气，就麻了他，两兄弟吵了起来，邻居的人以为发生什么事马上赶了过来一看，也闻道了这种味道他们也想喝没有劝架知识总问他们去那里买的弄得两兄弟跟生气了，于是他们发誓以后一定要把万一啤酒全部买回来，弄得邻居的人也连人带跑的去抢着买万一啤酒，他的哥哥在一边直叫到口感好口感爽心情更舒爽万一啤酒永远是朋友。10、广告的施行期：XX年1月。11、广告媒体预策：用电视媒体和报纸还有网上。12、广告的预算：a、花费80万元的资金进展分配b、广告将在黄金时段播出筹划书:广告筹划书格式封面广告筹划小组目录前言(一)市场分析^p1.营销环境分析^p2.消费者分析^p3.产品分析^p4.企业营销战略5.企业和竞争对手的竞争状况分析^p5.企业和竞争对手的广告分析^p(二)广告策略1.广告的目的2.目的市场策略3.广告定位策略4.广告诉求策略5.广告表现策略6.广告媒介策略(三)广告施行方案1.广告活动的目的2.广告活动的时间3.广告的目的市场4.广告的诉求对象5.广告的诉求重点6.广告活动的表现(设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿)7.广告媒介方案7.其他活动方案9.广告费用预算(四)广告活动的效果预测和监控1.广告效果的预测2.广告媒介的监控广告筹划书的一般形式根据广告筹划书的内容要点，参照营销方案书的一般形式和许多广告筹划者在理论中总结出来的广告筹划书的格式，我们为读者提供以下的广告筹划书内容与构造的一般形式：封面：一份完好的广告筹划书文本应该包括一个版面精巧、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。广告筹划小组：在筹划文本中提供广告筹划小组，可以向广告主显示广告筹划运作的正规化程度，也可以表示示一种对筹划结果负责的态度。目录：在广告筹划书目录中，应该列举广告筹划书各个局部的标题，必要时还应该将各个局部的联络以简明的图表表达出来，一方面可以使筹划文本显得正式、标准，另一方面也可以使阅读者可以根据目录方便地找到想要阅读的内容。前言：在前言中，应该概述广告筹划的目的、进展过程、使用的主要方法、筹划书的主要内容，以使广告客户可以对广告筹划书有大致的理解。正文：第一局部：市场分析^p这局部应该包括广告筹划的过程中所进展的市场分析^p的全部结果，以为后续的广告策略局部提供有说服力的根据。一、营销环境分析^p1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。(1)企业目的市场所处区域的宏观经济形势;总体的经济形势总体的消费态势产业的开展政策(2)市场的政治、法律背景：是否有有利或者不利的____可能影响产品的市场?是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?(3)市场的文化背景企业的产品与目的市场的文化背景有无冲突之处?这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而回绝产品?2、市场营销环境中的微观制约因素。企业的供给商与企业的关系产品的营销中间商与企业的关系3、市场概况。(1)市场的规模：整个市场的销售额市场可能包容的销售额消费者总量消费者总的购置量以上几个要素在过去一个时期中的变化将来市场规模的趋势(2)市场的构成：构成这一市场的主要产品的品牌各品牌所占据的市场份额市场上居于主要地位的品牌与本品牌构成竞争的品牌是什么?将来市场构成的变化趋势如何?(3)市场构成的特性：市场有无季节性?有无暂时性?有无其他突出的特点?4、营销环境分析^p总结。(1)时机与威胁(2)优势与优势(3)重点问题二、消费者分析^p1、消费者的总体消费态势。现有的消费时尚各种消费者消费本类产品的特性2、现有消费者分析^p。(1)现有消费群体的构成：现有消费者的总量现有消费者的年龄现有消费者的职业现有消费者的收入现有消费者的受教育程度现有消费者的分布(2)现有消费者的消费行为：购置的动机购置的时间购置的频率购置的数量购置的地点(3)现有消费者的态度：对产品的喜欢程度对本品牌的偏好程度对本品牌的认知程度对本品牌的指名购置程度使用后的满足程度未满足的需求3、潜在消费者。(1)潜在消费者的特性：总量年龄职业收入受教育程度(2)潜在消费者如今购置行为：如今购置哪些品牌的产品?对这些产品的态度如何?有无新的购置方案?有无可能改变方案购置的品牌?(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性：潜在消费者对本品牌的态度如何?潜在消费者需求的满足程度如何?4、消费者分析^p的总结。时机与威胁优势与优势重要问题(2)潜在消费者：时机与威胁优势与优势主要问题点(3)目的消费者：目的消费群体的特性目的消费群体的共同需求如何满足他们的需求?三、产品分析^p1、产品特征分析^p。(1)产品的性能：产品的性能有哪些?产品最突出的性能是什么?产品最合适消费者需求的性能是什么?产品的哪些性能还不能满足消费者的需求?(2)产品的质量：产品是否属于高质量的产品?消费者对产品质量的满足程度如何?产品的质量能继续保持吗?产品的质量有无继续进步的可能?(3)产品的价格：产品价格在同类产品中居于什么档次?产品的价格与产品质量的配合程度如何?消费者对产品价格的认识如何?(4)产品的材质：产品的主要原料是什么?产品在材质上有无特别之处?消费者对产品材质的认识如何?5)消费工艺：产品通过什么样的工艺消费?在消费工艺上有无特别之处?消费者是否喜欢通过这种工艺消费的产品?(6)产品的外观与包装：产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?产品在外观和包装上有没有缺欠外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?外观和包装对消费者是否具有吸引力?消费者对产品外观和包装的评价如何?(7)与同类产品的比拟：在性能上有何优势?有何缺乏?在价格上有何优势?有何缺乏?在材质上有何优势?有何缺乏?在工艺上有何优势?有何缺乏?在消费者的认知和购置上有何优势?有何缺乏?2、产品生命周期分析^p。(1)产品生命周期的主要标志(2)产品处于什么样的生命周期(3)企业对产品生命周期的认知3、产品的品牌形象分析^p(1)企业赋予产品的形象企业对产品形象有无考虑?企业为产品设计的形象如何?企业为产品设计的形象有无不合理之处?企业是否将产品形象向消费者传达?(2)消费者对产品形象的认知：消费者认为产品形象如何?消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?消费者对产品形象的预期如何?产品形象在消费者认知方面有无问题?4、产品定位分析^p。(1)产品的预期定位：企业对产品定位有无设想?企业对产品定位的设想如何?企业对产品的定位有无不合理之处?企业是否将产品定位向消费者传达?(2)消费者对产品定位的认知：消费者认为的产品定位如何?消费认知的定位与企业设定的定位符合吗?消费者对产品定位的预期如何?产品定位在消费者认知方面有无问题?(3)产品定位的效果：产品的定位是否到达了预期的效果?产品定位在营销中是否有困难?5、产品分析^p的总结。(1)产品特性：时机与威胁优势与优势主要问题点(2)产品的生命周期时机与威胁优势与优势主要问题点(3)产品的形象：时机与威胁优势与优势主要问题点(4)产品定位：时机与威胁优势与优势主要问题点四、企业和竞争对手的竞争状况分析^p1、企业在竞争中的地位。市场占有率消费者认识企业自身的资和目的2、企业的竞争对手。主要的竞争对手是谁?竞争对手的根本情况竞争对手的优势与优势竞争对手的策略3、企业与竞争对手的比拟。时机与威胁优势与优势主要问题点五、企业与竞争对手的广告分析^p1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。开展的时间开展的目的投入的费用主要内容2、企业和竞争对手以往广告的目的市场策略。广告活动针对什么样的目的市场进展?目的市场的特性如何?有何合理之处?有何不合理之处?3、企业和竞争对手的产品定位策略。4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。诉求对象是谁诉求重点如何诉求方法如何5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。广告主题如何，有何合理之处?不何不合理之处?广告创意如何，有何优势?有何缺乏?6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处?广揭发布的频率如何，有何优势?有何缺乏?7、广告效果广告在消费者认知方面有何效果?广告在改变消费者态度方面有何效果?广告在消费者行为方面有何效果?广告在直接促销方面有何效果?广告在其他方面有何效果?广告投入的效益如何?8、总结。竞争对手在广告方面的优势企业自身在广告方面的优势企业以往广告中应该继续保持的内容企业以往广告突出的优势第二局部：广告策略一、广告的目的1、企业提出的目的2、根据市场情况可以到达的目的3、对广告目的的表述二、目的市场策略1、企业原来市场观点的分析^p与评价。(1)企业原来所面对的市场：市场的特性市场的规模(2)企业原有市场观点的评价：时机与威胁优势与优势主要问题点重新进展目的市场策略决策的必要性2、市场细分。(1)市场细分的标准：(2)各个细分市场的特性：(3)各个细分市场的评估：(4)对企业最有价值的细分市场：3、企业的目的市场策略。(1)目的市场选择的根据：(2)目的市场选择策略：三、产品定位策略1、对企业以往的定位策略的分析^p与评价。(1)企业以往的产品定位：(2)定位的效果：(3)对以往定位的评价：2、产品定位策略。(1)进展新的产品定位的必要性：从消费者需求的角度从产品竞争的角度从营销效果的角度(2)对产品定位的表述：(3)新的定位的根据与优势：四、广告诉求策略1、广告的诉求对象。(1)诉求对象的表述：(2)诉求对象的特性与需求：2、广告的诉求重点。(1)对诉求对象需求的分析^p：(2)对所有广告信息的分析^p：(3)广告诉求重点的表述：3、诉求方法策略。(1)诉求方法的表述(2)诉求方法的根据：五、广告表现策略1、广告主题策略。(1)对广告主题的表述：(2)对广告主题的根据：2、广告创意策略。(1)广告创意的核心内容：(2)广告创意的说明：3、广告表现的其他内容。(1)广告表现的风格：(2)各种媒介的广告表现：(3)广告表现的材质：六、广告媒介策略1、对媒介策略的总体表述：2、媒介的地域：3、媒介的类型：4、媒介的选择：媒介选择的根据选择的主要媒介选用的媒介简介5、媒介组合策略：6、广揭发布时机策略：7、广揭发布频率策略：第三局部：广告方案一、广告目的二、广告时间在各目的市场的开场时间广告活动的完毕时间广告活动的持续时间三、广告的目的市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点六、广告表现1、广告的主题：2、广告的创意：3、各媒介的广告表现：平面设计文案电视广告分镜头脚本4、各媒介广告的规格5、各媒介广告的制作要求七、广揭发布方案1、广揭发布的媒介：2、各媒介的广告规格：3、广告媒介发布排期表：八、其他活动方案1、促销活动方案：2、公共关系活动方案：3、其他活动方案：九、广告费用预算1、广告的筹划创意费用：2、广告设计费用3、广告制作费用：4、广告媒介费用：5、其他活动所需要的费用6、机动费用：7、费用总额：第四分部：广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测1、广告主题测试：2、广告创意测试：3、广告文案测试：4、广告作品测试：二、广告效果的监控1、广告媒介发布的监控：2、广告效果的测定：附录：在筹划文本的附录中，应该包括为广告筹划而进展的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。1、市场调查问卷2、市场调查访谈提纲3、市场调查报告筹划书：广告筹划书形式根据广告筹划书的内容要点，参照营销方案书的一般形式和许多广告筹划者在理论中总结出来的广告筹划书的格式，我们为读者提供以下的广告筹划书内容与构造的一般形式，封面：一份完好的广告筹划书文本应该包括一个版面精巧、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。广告筹划小组：在筹划文本中提供广告筹划小组，可以向广告主显示广告筹划运作的正规化程度，也可以表示一种对筹划结果负责的态度。目录：在广告筹划书目录中，应该列举广告筹划书各个局部的标题，必要时还应该将各个局部的联络以简明的图表表达出来，一方面可以使筹划文本显得正式、标准，另一方面也可以使阅读者可以根据目录方便地找到想要阅读的内容。前言：在前言中，应该概述广告筹划的目的、进展过程、使用的主要方法、筹划书的主要内容，以使广告客户可以对广告筹划书有大致的理解。正文：第一局部:市场分析^p:这局部应该包括广告筹划的过程中所进展的市场分析^p的全部结果，以为后续的广告策略局部提供有说服力的根据。一、营销环境分析^p1.企业市场营销环境中宏观的制约因素。(l)企业目的市场所处区域的宏观经济形势：总体的经济形势总体的消费态势产业的开展政策(2)市场的政治、法律背景：是否有有利或者不利的____可能影响产品的市场?是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?(3)市场的文化背景，企业的产品与目的市场的文化背景有无冲突之处?这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而回绝产品?2.市场营销环境中的微观制约因素:企业的供给商与企业的关系产品的营销中间商与企业的关系3.市场概况。(1)市场的规模:整个市场的销售额市场可能包容的销售额消费者总量消费者总的购置量以上几个要素在过去一个时期中的变化将来市场规模的趋势(2)市场的构成:构成这一市场的主要产品的品牌各品牌所占据的市场份额市场上居于主要地位的品牌与本品牌构成竞争的品牌是什么?将来市场构成的变化趋势如何?(3)市场构成的特性:市场有无季节性?有无暂时性?有无其他突出的特点?4.营销环境分析^p总结:(1)时机与威胁(2)优势与优势(3)重点问题二、消费者分析^p1.消费者的总体消费态势:现有的消费时尚各种消费者消费本类产品的特性2.现有消费者分析^p。(1)现有消费群体的构成，现有消费者的总量现有消费者的年龄现有消费者的职业现有消费者的收入现有消费者的受教育程度现有消费者的分布(2)现有消费者的消费行为，购置的动机购置的时间购置的频率购置的数量购置的地点(3)现有消费者的态度，对产品的喜欢程度对本品牌的偏好程度对本品牌的认知程度对本品牌的指名购置程度使用后的满足程度未满足的需求3.潜在消费者。(1)潜在消费者的特性，总量年龄职业收入受教育程度(2)潜在消费者如今的购置行为，如今购置哪些品牌的产品?对这些产品的态度如何?有无新的购置方案?有无可能改变方案购置的品牌?(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性，潜在消费者对本品牌的态度如何?潜在消费者需求的满足程度如何?4.消费者分析^p的总结。(1)现有消费者，时机与威胁优势与优势重要问题(2)潜在消费者，时机与威胁，优势与优势主要问题点，(3)目的消费者，目的消费群体的特性目的消费群体的共同需求如何满足他们的需求?三、产品分析^p1.产品特征分析^p。(1)产品的性能，产品的性能有哪些?产品最突出的性能是什么?产品最合适消费者需求的性能是什么?产品的哪些性能还不能满足消费者的需求;(2)产品的质量，产品是否属于高质量的产品?消费者对产品质量的满意程度如何?产品的质量能继续保持吗?产品的质量有无继续进步的可能?(3)产品的价格，产品价格在同类产品中居于什么档次?产品的价格与产品质量的配合程度如何?消费者对产品价格的认识如何?(4)产品的材质，产品的主要原料是什么?产品在材质上有无特别之处?消费者对产品材质的认识如何?(5)消费工艺，产品通过什么样的工艺消费?在消费工艺上有无特别之处?消费者是否喜欢通过这种工艺消费的产品?(6)产品的外观与包装，产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?产品在外观和包装上有没有缺欠?外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?"外观和包装对消费者是否具有吸引力?消费者对产品外观和包装的评价如何?(7)与同类产品的比拟，在性能上有何优势?有何缺乏?在质量上有何优势?有何缺乏?在价格上有何优势?有何缺乏?在材质上有何优势?有何缺乏?在工艺上有何优势?有何缺乏?在消费者的认知和购置上有何优势?有何缺乏?2.产品生命周期分析^p。(1)产品生命周期的主要标志(2)产品处于什么样的生命周期(3)企业对产品生命周期的认知3.产品的品牌形象分析^p。(1)企业赋予产品的形象，企业对产品形象有无考虑?企业为产品设计的形象如何?企业为产品设计的形象有无不合理之处?企业是否将产品形象向消费者传达?(2)消费者对产品形象的认知，消费者认为产品形象如何?消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?消费者对产品形象的预期如何?产品形象在消费者认知方面有无间题?4.产品定位分析^p。(1)产品的预期定位，企业对产品定位有无设想?企业对产品定位的设想如何?企业对产品的定位有无不合理之处?企业是否将产品定位向消费者传达?(2)消费者对产品定位的认知，消费者认为的产品定位如何?消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗?消费者对产品定位的预期如何?产品定位在消费者认知方面有无问题?(3)产品定位的效果，产品的定位是否到达了预期的效果?产品定位在营销中是否有困难?5.产品分析^p的总结。(1)产品特性，时机与威胁优势与优势主要问题点(2)产品的生命周期时机与威胁优势与优势主要问题点(3)产品的形象，时机与威胁优势与优势主要问题点(4)产品定位，时机与威胁优势与优势主要问题点四、企业和竞争对手的竞争状况分析^p1.企业在竞争中的地位。市场占有率消费者认识企业自身的资和目的2.企业的竞争对手。主要的竞争对手是谁?竞争对手的根本情况竞争对手的优势与优势竞争对手的策略3.企业与竞争对手的比拟。时机与威胁优势与优势主要问题点五、企业与竞争对手的广告分析^p1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况。开展的时间开展的目的投入的费用主要内容2.企业和竞争对手以往广告的目的市场策略。广告活动针对什么样的目的市场进展?目的市场的特性如何?有何合理之处?有何不合理之处?3.企业和竞争对手的产品定位策略。4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略，诉求对象是谁诉求重点如何"诉求方法如何5.企业和竞争对手以往的广告表现策略。广告主题如何，有何合理之处?有何不合理之处?广告创意如何，有何优势?有何缺乏?6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略。媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处?广揭发布的频率如何，有何优势?有何缺乏?7.广告效果。广告在消费者认知方面有何效果?广告在改变消费者态度方面有何效果?广告在消费者行为方面有何效果?广告在直接促销方面有何效果?广告在其他方面有何效果?广告投入的效益如何?8.总结。竞争对手在广告方面的优势企业自身在广告方面的优势企业以往广告中应该继续保持的内容企业以往广告突出的优势第二局部广告策略一、广告的目的:1.企业提出的目的2.根据市场情况可以到达的目的3.对广告目的的表述二、目的市场策略1.企业原来市场观点的分析^p与评价。(1)企业原来所面对的市场，市场的特性市场的规模(2)企业原有市场观点的评价，时机与威胁优势与优势主要问题点重新进展目的市场策略决策的必要性2.市场细分。(1)市场细分的标准，(2)各个细分市场的特性，(3)各个细分市场的评估，(4)对企业最有价值的细分市场，3.企业的目的市场策略。(1)目的市场选择的根据，(2)目的市场选择的策略，三、产品定位策略1.对企业以往的定位策略的分析^p与评价。(1)企业以往的产品定位：(2)定位的效果，(3)对以往定位的评价，2.产品定位策略。(1)进展新的产品定位的必要性从消费者需求的角度从产品竞争的角度从营销效果的角度(2)对产品定位的表述，(3)新的定位的根据与优势，四、广告诉求策略1.广告的诉求对象。(1)诉求对象的表述，(2)诉求对象的特性与需求，2.广告的诉求重点。(1)对诉求对象需求的分析^p，(2)对所有广告信息的分析^p，(3)广告诉求重点的表述，3.诉求方法策略。(1)诉求方法的表述，(2)诉求方法的根据，五、广告表现策略1.广告主题策略。(1)对广告主题的表述，(2)广告主题的根据，2.广告创意策略。(1)广告创意的核心内容，(2)广告创意的说明，3.广告表现的其他内容。(1)广告表现的风格，(2)各种媒介的广告表现，(3)广告表现的材质，六、广告媒介技咕1.对媒介策略的总体表述2.媒介的地域，3.媒介的类型;4.媒介的选择，媒介选择的根据选择的主要媒介选用的媒介简介5.媒介组合策略，6.广揭发布时机策略，7.广揭发布频率策略第三局部广告方案一、广告目的二、广告时间在各目的市场的开场时间广告活动的完毕时间广告活动的持续时间三、广告的目的市场四、广告的诉求对攻五、广告的诉求重点六、广告表现1.广告的主题:2.广告的创意，3.各媒介的广告表现，平面设计文案电视广告分镜头脚本4.各媒介广告的规格5.各媒介广告的制作要求七、广揭发布方案1.广揭发布的媒介，2.各媒介的广告规格，3.广告媒介发布排期表:八、其他活动方案1.促销活动方案，2.公共关系活动方案，3.其他活动方案，九、广告费用预算1.广告的筹划创意费用:2.广告设计费用，3.广告制作费用，4.广告媒介费用，5.其他活动所需要的费用，6.机动费用，7.费用总额:第四局部:广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测:1.广告主题测试，2.广告创意测试，3.广告文案测试，4.广告作品测试，二、广告效果的监控:1.广告媒介发布的监控，2.广告效果的测定，附录：在筹划文本的附录中，应该包括为广告筹划而进展的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。1.市场调查问卷2.市场调查访谈提纲3.市场调查报告封底：(略).资讯调查报告我们不可能完全去理解供求信息-政策的影响力竞争对手状况、消费者的购置欲望。否那么，就很容易确定产品利润化的价格和产量。但我们必须尽量化地去理解，然后，再根据个人实战的经历，作出对市场需求的判断。资讯调查报告一般的构造是：1.与投资工程相关的社会经济环境分析^p:(1)政策环境(2)金融环境(3)产业分布特点(4)所有制构造特点(5)集团购房与私人购房比例(6)流通环境(7)2.该区域住宅开发总量分析^p:(1)各住宅分区开发量理状(2)各住宅分区开发量走势(3)各住宅分区开发量前景分析^p3.该区域商品住宅消化总量分析^p(1)历年商品住宅消化总量的主要奉献率(构造分析^p)(2)商品住宅消化总量现状(3)商品住宅消化总量前景分析^p4.该区域不同类型房地产需求量与现状分析^p(1)商业(商场)类地产需求量与现状分析^p(2)办公楼类地产需求量与现状分析^p(3)住宅类(高层、多层、别墅)需求量与现状分析^p(4)酒店类地产需求量与现状分析^p5.该区域商品住宅市场不同档次需求量与现状分析^p(1)豪宅类市场需求量与现状分析^p(2)普通类市场需求量与现状分析^p(3)经济适用型类市场需求量与现状分析^p(4)福利类市场需求量与现状分析^p(产权/租赁，一手、二手、三手市场)6.该区域明星楼盘分析^p(住宅市场):(1)历年明星楼盘界定(2)明星楼盘的分布及构造分析^p(3)明星楼盘的主要营销特点(4)明星楼盘的参与者与制造者(5)明星楼盘的溢价(6)将来明星楼盘的充要条件7.该区域畅销楼盘分析^p(住宅市场):(1)畅销楼盘界定(2)畅销楼盘营俏特点(3)畅销楼盘畅销原因分析^p8.该区域滞销楼盘分析^p(住宅市场):(1)滞销楼盘界定(2)滞销楼盘分布及构造分析^p(3)滞销楼盘的营销特点(4)滞销楼盘的参与者及损价(5)如何防止落入滞销楼盘9.该区域欢送物业类型分析^p(住宅市场):(1)欢送物业界定(2)该区域欢送物业比重及分布特点(3)该区域欢送物业营销特点(4)该区域欢送物业参与者及溢价特点(5)如何参加该区域欢送物业阵营10.该区域文脉状况分析^p(居住文化:(1)该区域居住构筑物的演变与主因分析^p(2)该区域居住构筑物的文化归类(3)将来该区域居住构筑物的文化延伸11.该区域住宅租金程度分析^p:(1)该区域住宅均租程度总体分析^p(2)该区域住宅租金回报率分析^p(3)该区域住宅租金及租金回报率预测(4)该区域住宅租金对区位优劣的影响12.该区域住宅市场空置率分析^p(1)空置率界定(2)该区域商品住宅总空置率分析^p(3)该区域商品住宅空置率与开发量、需求量的关系分析^p(4)该区域商品住宅空置率的构造分布(5)该区域商品住宅将来空置率走势13.该区域住宅市场消费者分析^p注：由于开发工程不同，问卷内容不尽一样，问卷内容略筹划书：品牌啤酒广告筹划书前言牡丹江镜泊湖啤酒是牡丹江啤酒厂与哈尔滨啤酒集团合资组建的大型啤酒消费企业,是哈尔滨集团的子公司之一,公司拥有固定资产3亿元,年产才能15万吨,主要消费设备从德国,意大利,法国,美国等国引进,公司技术程度和设备才能均到达世界先进程度,牡丹江啤酒厂始建于1958年在历经艰辛创业*活动,改革开放等几个开展阶段之后通过转机建制,扩建改造,强化管理,开发新产品,开拓市场,加强企业文化建立等措施,使企业实现了跨越式开展.公司目前迫于竞争打击牡丹江市其它竞争者的压力,特此筹划进展策略性攻击,进一步占领牡丹江市场.一市场分析^p:牡丹江啤酒市场大体有以下几种品牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,青岛,据调查显示,花河,雪花和哈啤市场占有率大,占据牡丹江啤酒市场的70%以上,另外的一局部市场被三星,青岛,威虎山等品牌所瓜分,所以说目前市场上与花河形成竞争的有雪花和哈啤两种品牌,另外,由于牡丹江啤酒厂合并,成为哈啤集团的子公司,所以哈啤也不能说是花河的竞争对手,排除它只有雪花为花河的竞争对手,花河要扩大市场占有率,增加销售量,必然要争取雪花的一局部市场,使雪花的消费者改变其偏爱,使其成为花河的忠诚消费者。二消费者分析^p:牡丹江啤酒市场的消费者类型大体上可分为三种:一是重视啤酒的口味,在调查中发现30%的消费者是重视啤酒的口感,并不在乎啤酒的价格的上下,在他们眼里只要啤酒好喝,价格稍高一些是可以承受的,也就是说啤酒的口感,品质和档次成为他们选购时所要考虑的因素,当然这局部消费群的家庭经济消费程度是比拟高的这种类型的消费者是少数的。二是重视啤酒的价格,价格的上下对他们影响教大,他们认为啤酒的口味是大同小异的,没有过于明显的差异,还是选择廉价的,这局部消费者的经济消费程度一般,但是这局部消费人群的人数教高,有必要占领这局部市场。三是重视啤酒是否有奖,中奖率是否很高,该品牌的啤酒能否中奖,对他们是否选择购置影响教大,外表上看这局部消费者是爱占小廉价,但是本质上他们和那些重视价格的消费群类似的,想中奖无非是想少花钱多得商品,可以把这局部消费者归为那些重视价格的人群中。以下为消费者对花河,雪花两种品牌的看法:花河:消费者认为口感不错,爽口,够劲,但是价格高,而且没有奖,在访谈中这些消费者也表态,假如花河的价格能和其它品牌一样,或能实行有奖销售,他们会选购花河的，毕竟花河比其它品牌的啤酒口感好。雪花：消费者认为口感一般，不如花河，但是价格比拟低，而且是有奖销售，中奖率高，那些重视价格的消费者因此愿意购置。三销售策略：从市场分析^p可知，花河的主要竞争对手是雪花，雪花较花河的优势是价格低，而且有奖，中奖率高，大局部消费者对此非常认可，以致产生购置，花河要夺取雪花的这局部市场采取的策略一是降价，与雪花同一价位，二是实行有奖销售，经过分析^p讲价策略是不大可能的，这样企业利润会降低，另外，降价之后在想提价势必是有些困难的，即使是提上来了，雪花也会卷土重来，东山再起的，以致重导今天这一幕，另外采取有奖销售策略，这毕竟是短期促销，达不到长期的效果，也是不可取的，迫于以上种种情况，在不降价，没有奖的情况下迅速击败对手，企业只能采取加大力度对品牌的宣传，在宣传中要强调本产品的过人之处，价格高的理由，优于其它品牌什么地方，不同之处再哪，这样才能使消费者认可花稍高一些的价格购置本品牌，而且还觉得值，这样才能取胜与对手，再消费者心目中占据一定的位置。四广告策略：广告主要着重宣传花河有别于其它品牌的好处，口感好，品质佳，档次高，价格高是很正常的，强调多花一点钱买上高品质，口感好，受骗次的产品值得。1广告目的：进步花河的市场占有率，迅速击败竞争对手。2广告主题：强调优质产品3广告对象：牡丹江市民4广告地区：牡丹江市5诉求重点：品味非凡，倡饮花河6广告表现：(1)广告语：“品味非凡，倡饮花河”广告语创意说明：“品味花河”有三层含义：其一，说明你选择了花河啤酒证明你是有一定的品味，你的品味不同凡响，其二，说明花河啤酒味道非凡，与其它啤酒不同，其三说明一个人在生活中应该品味和体验不同寻常的事物。另外，“倡饮花河”中的“倡”字有两层含义：其一，“倡”是建议，倡导，提倡的意思，倡导你饮用花河啤酒，其二：，“倡”与“畅”谐音，“畅”表畅快，快乐的意思，畅饮花河，表痛快的饮用花河。平面广告文案：非凡的口感非凡的品质非凡的档次自然有不烦的价格品味非凡，倡饮花河电视广告文案(附)播送广告文案(附)五媒体策略：电子媒体：牡丹江电视台(各个频道)]牡丹江播送印刷媒体：广告牌，招贴(商店，超市门前)牡丹江日报牡丹江晨报附：牡丹江市啤酒市场消费者心理调查报告电视广告文案播送广告文案牡丹江市啤酒市场消费者心理调查报告目的：理解牡丹江市民(男性)购置啤酒情况调查对象：牡丹江市25--50岁的男性调查方法：访谈法调查结果如下：目前，牡丹江市场上，啤酒的品牌有花河，哈啤，三星，威虎山，青岛。经过调查理解消费者对三种品牌购置频次比拟高，花河，雪花，哈啤。口感上：90%--95%的消费者认为花河比拟好，一局部消费者说花河爽口，够劲，还有很多消费者说不出来详细好在哪，但是就是感觉好，爱喝，喝惯了。另外5%--10%的消费者认为雪花和哈啤的口味好，但是90%的人认为雪花和哈啤的口味不如花河，认为雪花不爽口，不够尽，口味淡。价格上：60%--70%的消费者认为花河价格高，对价格因素比拟重视，价格的上下可以使他们改变购置决策，所以致使这局部消费者对雪花，哈啤形成忠诚购置关系，在交谈中看出这局部消费者的经济收入都不太好，因此对价格比拟看重，并且他们也表态，假如花河，雪花，哈啤同等价位，那么他们会选择花河的，毕竟花河的口味好。营业推广：雪花和哈啤实行的有奖销售而且中奖率还很高，尤其是雪花，目前市场上60%--70%的消费者对此非常看重，据理解中奖率达25%以上，如此之高的中奖率，对消费者的诱导力是很大的。综上看出，花河的优势略势俱在，优势在于其口感好，消费者是认可的，略势那么是在价格上偏高，营业推广上主要是没有实行有奖销售，这些都让竞争对手雪花挖了空隙，夺的了一局部市场。电视广告文案画面声音1在广告公司里，一个人再想着这个人深呼吸的声音什么事情(特写)2旁边的同事问到作什么广告呢?3他答复到给花河啤酒做广告呢!调查消费者都都说好喝4旁边的人说到买瓶啤酒尝尝5这个人喝了一杯啤酒喝啤酒的声音6表现出非常惊讶的样子(特写)7一杯接着一杯喝了一瓶，放下花河啤酒好喝不是说出来的而是喝杯子说道出来的8电视画面打出“品味非凡，倡饮花河“播送广告文案爸爸：儿子，中午给爸爸买瓶啤酒音响：爸爸拿钱的声音儿子：是买廉价的还是买好喝的爸爸：当然是买好喝的了，谁家要想喝好啤酒，还差几毛钱儿子;啊姨，我买啤酒啊姨：你买什么啤酒啊?儿子：我爸说买好喝的啊姨：那就拿花河吧!儿子：爸爸我买回酒了音响：起瓶盖，倒酒一饮而尽妈妈：喝着感觉怎么样?儿子：妈妈你看瓶上写着呢!品味非凡，倡饮花河筹划书：彩色胶卷广告筹划书一、福达彩色胶卷广告筹划书概述厦门感光材料，是厦门经济区结合开展、福建投资企业公司、中国国际信托投资公司和中国银行信托咨询公司合资经营的大型感光材料工业企业。公司从美国伊斯曼·柯达公司引进彩色感光材料消费线全套设备和工艺品先进程度。公司致力改革，以“质量、管理、效益、效劳”为其宗旨。公司消费的国产高档彩色胶卷“福达牌”，质量到达80年代国际同类产品的先进程度。此产品色彩平衡好，色彩饱和，颗粒细腻，影像明晰，曝光宽容度大，物理机械性能好，扩印和放大性能同样优良。福达彩色胶卷确属国产同类产品之上乘。随着改革开放的进一步深化，国民经济的增长，到1987年，我国相机的社会拥有量已达1572万架，照相的彩色率也不断上升。目前，我国平均每人每年彩卷消费额达0.1卷，但同时，“洋胶卷”霸占国内市场的现状使国产同类产品的消费和销售受到严重冲击和威胁。我广告公司受厦门感光材料的委托，全权代理其公司福达彩色胶卷广告宣传。本广告公司立足“福达”牌彩色胶卷的优良质量，通过对目前彩色胶卷市场、产品、销售诸方面科学准确的调查、分析^p、研究，为“福达”彩色胶卷制定为期一年的市场战略、公关战略和广告、媒介战略，谨以协助福达公司开拓市场，翻开国内外销路，实现企业短期、长期目的，以与“洋胶卷”逐鹿九州。福达彩色胶卷广告筹划书流程图如下：二、市场分析^p目前同类产品情况分析^p：纵观国内彩色胶卷市场，从整体可分割为国产和进口两大局部。我国彩色感光材料工业虽然起步较晚，但随着改革开放，国外先进技术和设备、管理方法的引进，彩色胶卷的国产化工业方兴未艾，有了很大的开展。现投入市场的主要有福达、公元、申光、乐凯等几个品牌，这几个品牌的彩色胶卷，以它们的产地、知名度、美誉度诸方面列下表以比拟：表一：品牌产地福达公元申光乐凯工程厦门汕头上海保定[emailprotected]/**/%1.福达彩色胶卷是厦门感光材料引进美国伊斯曼·柯达公司的“柯达i”专利技术，并采用了柯达vr局部工艺技术消费的优良品种。产品质量到达80年代国际同类产品的先进程度，89年在上海获得国产商品“信誉奖”，90年又获得“金奔马”奖，是国产同类产品的高档品。2.公元彩色胶卷是广东汕头公元感光材料工业总公司引进____富士公司全套彩色感光材料消费线消费。公元hr彩色负片是具有国际程度的国产高档彩卷。产品色彩复原真实，成像鲜艳悦目。公元公司一直重视广告宣传，委托广东省广告公司作全面的广告筹划和代理，在第一阶段即告知阶段，把创始彩色公元新纪元的诸方面信息利用文字图片和屏幕等媒体告诉消费者。在第二阶段即推广阶段，确立了“光阴记忆，公元魅力”的广告主题，并通过不同媒体组合传播。3.申光、乐凯彩色胶卷分别是上海、保定两地消费的国产优质彩色胶卷，起步较晚，质量上还待完善。但由于国产化程度的进步，科研的进步，它们在价格、质量上日趋合理优良，所以它们的竞争才能将不可无视。从国产彩色胶卷四个品牌产品情况的简单分析^p，我们可以知道，这四个的知名度在国内市场有一定影响，但美誉度不高。这里面有质量问题、社会因素等方面的原因，但主要由于“洋胶卷”对国内市场的强大的冲击波引起的。另外，通过国内同类产品的分析^p比拟，我们觉察，作为国内同类产品来说，福达彩色胶卷的主要竞争对手是公元彩卷，但申光、乐凯彩卷的竞争力也在逐年增强。分析^p霸占国内市场很大一块的进口同类产品，主要品牌有柯达、富士、柯尼卡(樱花)、爱克发等，这些都是当今世界上最富实力的感光材料公司的产品，技术先进，质量过硬，知名度和美誉度都到达一定的优势。表二：品牌产地柯达富士柯尼卡爱克发工程美国________德国知名度01009080美誉度…908075产品特点[hj*3〗vr—g彩色负片，色彩饱和度高，分辨率高，解像明晰hr彩色负片，色彩复原真实，明晰，色差平衡，色彩亮度高。日产高档彩色负片，色彩复原性好，色彩鲜艳，曝光宽容度大。德产高档彩色负片，显像力强，色彩饱和度好。通过对目前国内外同类产品分析^p比拟，我们得出几点结论：①这些品牌属国际老牌产品，极富竞争力;②国内同类产品之间，国外同类产品之间及国内产品与国外产品之间的竞争非常剧烈;③福达彩卷在国产同类产品中属高档彩卷，随着国产化程度的进步，价格日趋合理，因此在国内市场中富有竞争力;④福达彩色胶卷，一方面改良质量，另一方面要着重进步知名度和美誉度，特别是美誉度。竞争状况：1.国内市场：在国内市场，主要竞争对手有柯达、富士、柯尼卡(进口产品);公元、申光、乐凯(国产产品)等品牌。我们从上面分析^p发现，柯达、富士、柯尼卡等进口彩色胶卷在知名度、美誉度等方面占有绝对优势，国产同类产品的知名度和美誉度与福达彩卷相比拟，那么根本上在同一程度。福达彩色胶卷要站稳国内市场，开拓市场占有率，击败强有力的国内外竞争对手，其任务相当艰巨，不利因素有：①进口同类产品属国际老牌产品，根底好，质量过硬，知名度，美誉度高，市场占有率大并且稳定;②国产同类产品也都为拓展市场虎视眈眈，并且竞争实力和福达产品没有大间隔，差不多同属一个起跑线上;③福达彩色胶卷目前市场现状也不乐观。福达彩色胶卷的有利条件是：①引进柯达消费线，质量较优良，富有竞争力;②随着福达彩色胶卷国产化程度进一步进步，在价格上将更合适于国内市场的消费程度;③国货开展到一定程度可能凭借群众的爱国心理挫败“洋货”。2.国际市场：当今国际彩色胶卷市场已根本上被世界柯达、富士、柯尼卡(樱花)、爱克发等所瓜分完毕。消费这些产品的公司实力雄厚，历史悠久，科技高度兴旺，产品质量、包装、销售策略、广告宣传层次之高、范围之广都无与伦比。当然这些国际之间为争夺世界市场也相当剧烈。福达彩色胶卷就国际市场的现状来说，还没有具备作为一个竞争对手的存在价值，只属试销阶段，要打破国际垄断，跻身国际市场，福达彩色胶卷要做的是：①积极进步质量，完善国产化程度，在价格上进一步优惠化;②制定国际性的销售策略和广告宣传策略。三、产品分析^p产品特点：美国伊斯曼·柯达公司在70年代推出“柯达—i”型彩色负片，这种胶卷在x型根底上采用薄层涂布技术及机物坚膜技术，使用胶片明晰度大大进步，并可采用快速高温冲洗，从而引起了国际上一场快速彩色冲洗技术____。80年代，柯达公司又完成了vr型系列彩色胶卷的研究，其中vr-g型彩色负片是一种具有极好性能的优质彩色负片。筹划书:运动品牌广告筹划书nike是希腊的名字，其商标象征着希腊翅膀的spound)、天然橡胶(naturalrubber)、环保橡胶(regrind)、充气橡胶(duralon)和黏性橡胶(stickyrubber)作为材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部冲击的第一道防线。中底那么采用eva、phylon、pu(polyurethane)，可以提供缓震性、稳定性和弯曲性，是鞋子中最为重要的局部。而内底采用了airmax、zoomair、totalair、tunedair、flexibleair、dri-f.i.t、therma-f.i.t、clima-f.i.t和storm-f.i.t，这是nike独一无二的气垫技术。(2)主要目的：为运发动创造一流的鞋，占领整个世界的运动界市场。(3)口号：“justdoit”三.市场分析^p(一)目的市场随着社会经济的开展和人民生活程度的不断进步，人民群众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着安康，环保，千里之行始于足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观，时间长，更讲究的是他对我们脚的保护，和整个身体的保护，这是远远高于鞋子本身的价值的。据有关统计结果显示：80%的青少年买过运动鞋，说明“nike”的重点市场应该放在青年人和运发动身上;68.3%的青少年买过运动鞋，51.2%的青少年买过“nike”运动鞋，说明运动是一种现代潮流，不少人愿意为这种潮流而花钱买双能在运动场上享受时代气息的鞋;在调查报告中显示，“nike”运动鞋的质量和售后效劳是非常令人满意的，满意百分比分别为96%和94%。这说明在运动鞋市场上“niike”占有很大一局部市场和影响力。但是价钱却是一个比拟严重的问题。81.1%的人虽然愿意花“重金”来买“nike”，但是还是觉得整体价位偏高，希望能多点折价，说明“nike”还是属于上层人士的专利产品，没有群众化。(二)竞争对手调查目前，世界上有许多运动品牌，其中有相当一局部有着雄厚的权力。因此，运动鞋市场的竞争是非常剧烈的。我国市场的同类产品主要有以下几种牌子：品牌简介市场占有率(百分比)adidas德国品牌，世界的运动鞋消费商，具有雄厚的经济技术权力。推出的“天足概念”系列产品，深受用户的喜欢27.7%reebok英国品牌，世界运动行业巨子。蜂巢技术科技含量高，具有较高的影响力20.5%converse美国原创，历史悠久，性能优良，价格适中，颇具竞争力13.6%and1美国街头品牌，进入国内不久，质量较好，价格中等10.5%puma群众品牌，价格偏低，颇能吸引消费者9.3%李宁中国原创，开展较快，价格较低，质量也不错，不乏支持者8.4%双星价格较低，属普通群众消费6.9%其他品牌3.1%四.消费者分析^p(一)消费者总体态势：nike是消费者选择的第一品牌。adidas的市场占有率是27.7%，reebok的市场占有率是20.5%，converse的市场占有率是13.6%，其它品牌都相比照拟少。(二)消费者购置因素：首先是为了运动的需要，其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名的满足感，再者就是看中“nike”品牌的品质优良、设计经典。另外，明星作为代言人也是起了不少的作用。五.广告策略一.广告目的筹划通过各种媒体进展对“nike”的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内将市场占有率进步10%—15%。使“nike”仍然保持在世界运动市场上的地位。二.消费市场策略1.看准市场，大力着手于广阔运发动和青少年。随着现代运动的开展，运发动对自己的运动装备的要求是越来越高，各体育部门对加强运发动的实力也越来越重视。“nike”作为世界第一运动品牌，运发动是其第一大市场，因此要大力向广阔运发动推广。其次，青少年也是一个很大的市场，他们不少为了追求时尚和感受的刺激，不惜重金来买“nike”。我们要抓住这个心态，把打的更响，把款式做的更新。2.把产品价位更加明晰化。产品价格是人们购置时的最先考虑的问题，因此应该首先把价位调整好。对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择。让产品更加群众化。3.保持良好的品牌形象。“nike”在普遍消费者心中的印象都是很满意的。除开精湛的设计和良好的质量外，还有不错的售后效劳，这几点都是消费者比拟重视的。建议企业在保持良好的品牌形象的同时，把本钱压缩，降低价位，增加竞争力度。4.因地制宜的采取营销策略。虽然“nike”公司在中国代理只有三家(北京、上海、广东)，但是在各个大中型城市都有其专卖店。我们要充分利用各地区的人力和资，把它们全都联络起来，多开展和消费者的联谊活动，开展运动潮流的有关活动，让大家都先爱上运动为前提。可以适当开展展销活动，并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加销量，让中下消费程度的顾客也能享受到“nike”的关爱。六.广告设计一.平面招贴和特大霓虹灯广告1.平面招贴选用“nike”平时一贯的风格——简单、朴素、时尚。招贴选用白底黑字，增加比照度，突出的表现“nike”标志，再加上简单的线条作为装饰，增加时代感和运动的速度感。使欣赏者过目不望。2.特大霓虹灯广告安放在旅游区和中心广场最醒目的地方。画面采用生动幽默的动画来表达“nike”精神、以及各详细介绍“nike”鞋的各种强大功能，让人觉得物有所值。二.网络广告和宣传册1.如今是网络的天下，上网的人是越来越普遍，而网络交易是如今交易市场的潮流。因此，在全国各大网页上都登载“nike”的广告，对广告进展链接，以便读者方便在网上直接购置。2.在各专卖店增加对各种鞋的宣传册，详细直观的对鞋进展介绍，让消费者更进一步的去理解“nike”。三广告广告主题：nike——justdoit广告时间：25秒广告构思：主要以富于速度感和冲击力的画面来衬托主题镜头一：(训练馆)michealjordan手拿篮球，仰望前方近十米高的巨型篮球架(音乐：安静的训练馆传来一声jordan的叹息)镜头二：jordan运球，起跑，加速(镜头换至脚下的`airjordan11`上)(音乐：运球声和脚步声逐渐急促)镜头三：jordan起跳，借那双`airjordan11`提供的超强弹力，他征服了那座10米的篮筐，篮球应声入筐，jordan双手抓着篮筐，不敢着陆(镜头特写其面部表情)(音乐：篮球入筐巨响和由于篮球落地的轻响，还有jordan由于离地太高害怕不敢着陆而发出的叹息镜头四：镜头随着jordan的目光往下走，最后落到篮球鞋上。给篮球鞋一个特写。(旁白：“justdoit”并伴有字幕和产品形象以及“nike”标志)七.广告施行方案1时间：XX年6月1日——XX年1月1日2媒体组合：充分利用报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。以电视(cm)为主，网络、报刊、杂志为辅，街头广告次之。3选用媒介：报纸：《体坛周刊》、《人民日报》理由：上述报纸属性，发行量大。杂志：《当代体育》、《体育画报》、《nba时空》主要安排封二，封三(专业杂志尽量争取封面封底)电视台：中央一套，中央三套，中央五套等收视率高且覆盖面广的电视台;cf广告主要安排在《____》、《体育新闻》《同一首歌》等焦点节目前后的黄金时间播出。网站：雅虎中国、搜狐、新浪、网易等阅读率较高的大网站(电子广告尽量争取作在网站的首页)八.广告费用预算项目制作与媒介金额(元)总策划广告整体策划报告80000广告制作电视25s胶片200000报纸1/4版面10000杂志彩色插页5000因特网网站首页50000广揭发布费用电视中央一套60天×2次/天×5000元=600000中央三套60天×2次/天×5000元=600000中央五套60天×2次/天×4500元=540000报纸《体坛周刊》6次×40000元=240000《人民日报》6次×50000元=300000杂志《当代体育》25次×10000元=250000《体育画报》25次×10000元=250000《nba时空》25次×10000元=250000因特网雅虎中国60天×5000元=300000搜狐60天×5000元=300000新浪60天×5000元=300000网易60天×5000元=300000营销活动500000机动费用100000总计4175000nike市场问卷调查表1.您是否喜欢运动?是□否□2.您是否经常购置运动系列的用品?是□否□3.您是否听说过“nike”这个品牌?是□否□4.您是否在欣赏过“nike”的广告?是□否□5.您对“nike”的理解有多少?很少□一般□很多□6.您对“nike”的印象如何?不好□一般□好□7.您觉得“nike”市场的主要竞争对手是：彪马□阿迪达斯□锐步□匡威□8.您是否购置过“nike”的商品?没有□偶然□经常□9.您对“nike”商品的质量是否感到满意?不满意□一般□满意□10.您对“nike”的售后效劳是否感到满意?不满意□一般□满意□11.您对“nike”的价位有什么看法?廉价□一般□太贵□12.您大概觉得运动系列用品(包括服装，鞋和体育用品)的价位是多少才能承受?100—300元以下□300—600元以下□600—1000元以下□13.您对于国内外品牌更钟爱哪个?国内□国外□14.您的性别是：男□女□15.您的年龄：少年□中青年□老年□16.您的职业为：学生□工人□老板□其它□17.您的月收入为：500元以下□500—1000元□1000—5000元□5000元以上□18.您对“nike”产品有什么看法?产品的价位太高难以承受□产品质量应该加强□产品的售后效劳应该加强□产品的款式应该更加新颖□谢谢您的参与(完)筹划书:网络广告筹划书第一局部：市场分析^p这局部应该包括广告筹划的过程中所进展的市场分析^p的全部结果，以为后续的广告策略局部提供有说服力的根据。一、营销环境分析^p1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。〔1〕企业目的市场所处区域的宏观经济形势；总体的经济形势总体的消费态势产业的开展政策〔2〕市场的政治、法律背景：是否有有利或者不利的____可能影响产品的市场？是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？〔3〕市场的文化背景企业的产品与目的市场的文化背景有无冲突之处？这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而回绝产品？2、市场营销环境中的微观制约因素。企业的供给商与企业的关系产品的营销中间商与企业的关系3、市场概况。〔1〕市场的规模：整个市场的销售额市场可能包容的销售额消费者总量消费者总的购置量以上几个要素在过去一个时期中的变化将来市场规模的趋势〔2〕市场的构成：构成这一市场的主要产品的品牌各品牌所占据的市场份额市场上居于主要地位的品牌与本品牌构成竞争的品牌是什么？将来市场构成的变化趋势如何？〔3〕市场构成的特性：市场有无季节性？有无暂时性？有无其他突出的特点？4、营销环境分析^p总结。〔1〕时机与威胁〔2〕优势与优势〔3〕重点问题二、消费者分析^p1、消费者的总体消费态势。现有的消费时尚各种消费者消费本类产品的特性2、现有消费者分析^p。〔1〕现有消费群体的构成：现有消费者的总量现有消费者的年龄现有消费者的职业现有消费者的收入现有消费者的受教育程度现有消费者的分布〔2〕现有消费者的消费行为：购置的动机购置的时间购置的频率购置的数量购置的地点〔3〕现有消费者的态度：对产品的喜欢程度对本品牌的偏好程度对本品牌的认知程度对本品牌的指名购置程度使用后的满足程度未满足的需求3、潜在消费者。〔1〕潜在消费者的特性：总量年龄职业收入受教育程度〔2〕潜在消费者如今购置行为：如今购置哪些品牌的产品？对这些产品的态度如何？有无新的购置方案？有无可能改变方案购置的品牌？〔3〕潜在消费者被本品牌吸引的可能性：潜在消费者对本品牌的态度如何？潜在消费者需求的满足程度如何？4、消费者问题调查〔1〕潜在消费者：时机与威胁优势与优势主要问题点〔2〕目的消费者：目的消费群体的特性目的消费群体的共同需求如何满足他们的需求？三、产品分析^p1、产品特征分析^p。〔1〕产品的性能：产品的性能有哪些？产品最