媒介融合背景下健康类期刊的传播策略

媒介融合背景下健康类期刊的传播策略

【Summary】随着生活水平的提高和社会环境的变化，人们对健康科普知识的获取表现出强烈的渴望。在这样的背景下，健康类期刊应发挥自身优势，使健康知识得到更广泛的传播。但由于新媒体技术的发展和社会传播环境的变化，以及人们获取信息意愿和方式的改变，传统健康类期刊的运营和传播面临前所未有的挑战。【关

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词】媒介融合;《大众医学》;健康类期刊;传播策略【作者单位】孙琳，黄河科技学院新闻传播学院。G237.5A【DOI】10.16491/45-1216/g2.2019.24.014媒介融合背景下，海量的信息凭借碎片化、多样化、便捷化的特点给受众带来更多选择空间。与此同时，新媒体的崛起给传统媒体带来巨大冲击，传统健康类期刊也不能幸免。本文通过对以《大众医学》为代表的健康类期刊发展现状的研究，发掘其在转型过程中的成功经验，探索媒介融合背景下健康类期刊的发展策略，以期为行业提供参考。一、我国健康类期刊的发展现状传统健康类期刊凭借内容的专业性和实用性受到大众欢迎，在日常生活中发挥着重要作用。但随着生活节奏的加快、媒体环境的变化以及网络技术的发展，传统期刊受到巨大的冲击。《2018年新闻出版产业分析报告》显示，2018年全国出版期刊总印数22.9亿册，同比降低8.0%;总印张126.8亿印张，同比降低7.3%;定价总金额217.9亿元，同比降低2.7%，利润总额26.8亿元，同比降低2%[1]。总的来说，如今报纸、期刊的发行处于全面下滑的阶段，受众的阅读注意力被大大分散，他们希望有更便捷的信息获取途径、形式多样的传播方式，渴望得到多样化的信息体验和全方位的阅读享受。医学期刊作为期刊的重要组成部分，遭遇发展瓶颈，在变与不变的临界点寻求平衡与发展。媒介融合让媒介多功能一体化成为大势，如今，技术、业务和组织正逐步实现融合，这使得媒介从竞争走向合作，充分利用各自的平台优势，相互辅助，以实现多赢。在媒介融合的推动下，传统期刊应考虑推陈出新和分类整合，不断改变经营策略，从内容到形式全面转型升级，推出更加适合受众的产品，融入新媒体时代。根据国内健康类期刊的发行量和受欢迎程度排名，排在前列的期刊包括《大众医学》《家庭健康》《家庭用药》《医食参考》《家庭中医药》等，这些都是办刊比较早且在读者中有较大影响力的期刊。为适应新环境的变化，这些期刊在转型的过程中亮点频出，如开通微信公众号、开展一系列线下活动，通过一系列举措，扩大了影响力，提高了销售量，实现了高效传播。二、健康类期刊运营的新趋势——以《大众医学》为例《大众医学》是外科专家裘法祖等人于1948年在上海创办的医学科普类期刊，也是我国最早出现的医学科普类期刊和健康类期刊。在医学科普知识匮乏的时代，《大众医学》秉承“忠实于医学，造福于大众”的宗旨，让读者在阅读中受益，并在一定程度上推进了医学事业的发展。经过20世纪70年代的停刊和办刊，《大众医学》重新出发，快速发展。1.多方媒体协同办刊随着互联网时代的到来，三网融合成为大势所趋，传统的报纸、广播、电视之间的藩篱被打破。《大众医学》从宏观视角入手，在融合上着重发力，将刊物内容和办刊理念结合，推动媒体之间的协同办刊，形成多方位一体化的产业链。如《大众医学》与上海东方都市广播合作，其“名医坐堂”栏目每期邀请医学专家坐诊，为听众讲解专业知识，解答听众疑惑;“为您服务”栏目为听众提供与健康相关的生活常识，并以赠送期刊的方式达到服务社会和宣传期刊的目的[2]。此外，《大众医学》与电视栏目协同办刊，通过创办健康知识电视访谈节目，将期刊内容、专业知识与电视媒体强大的影响力结合，进行期刊的“多次售卖”。传统媒体传播存在较大的局限性，《大众医学》不断探索其他道路，推动数字化转型，实现传统媒体内容的软着陆，开辟“两微一端”新途径。首先，创建杂志网站，推出会员制模式，实现期刊的网络发售。比如《大众医学》与多个出版商合作推出期刊的电子版，实现了《大众医学》会员数量和发行量的大幅提升。其次，建立微信公众平台。目前，《大众医学》的微信公众号除日常推文外，还拥有“微商城”“健康管理”“专家专栏”三个板块，在丰富内容的基础上，为受众提供了更多选择。再次，《大众医学》创建“大众医学”微博账号，该账号除发布日常内容外，还不定时发起社会健康话题，引发网民的讨论。2.探索新媒体传播形式新媒体环境下，健康类期刊通过各种软形式传播医学知识是推动自身发展的关键环节。《大众医学》除了推送图文，还注重推出视频和动图。如文章《了解宫颈癌，从这套动漫开始！》通过一个时长三分钟的动漫视频，形象地表现宫颈癌的特点和预防方法，方便受众理解。文章《跟婆婆“过招”育儿经》通过漫画形式生动有趣地展现各种类型家庭育儿观念的不同，并引入专家的正确解读，使人们在看漫画的同时获得专业的知识。目前，听书这种新兴的阅读方式已经被越来越多的人接受，《大众医学》顺势推出“有声杂志”专栏，针对不同的健康热点话题，配合不同的专家音频解答，并设置“在线客服”功能，方便读者随时在线提问。这进一步加强了纸质期刊与新媒体的互动，以新媒体实时互动的优点弥补了传统媒体的短板[3]。3.发展各项延伸服务双十一购物狂欢节期间，《大眾医学》通过发布健康科普知识的方式，告知人们对身体健康有益的各种食物和运动器械，并且在食品介绍旁边设置了购买链接，实现让读者从了解商品到购买商品的一站式服务。这种另类的广告形式，不是在阅读内容中突兀穿插广告，而是将内容与广告自然结合，真正满足受众的需求。这种期刊与电商的融合方式，是对期刊影响力的精准贩卖，也是利用优质内容带动传统购物，进而实现共赢。《大众医学》凭借丰富的内容资源出版各类图书，目前已出版十几本品牌图书，累计发行量超过50万册。2019年11月9日，由《大众医学》出版的《80天变身护理达人》获上海中西医结合科学技术奖，在为图书带来销量和美誉的同时，还提高了期刊整体的影响力和竞争力。此外，《大众医学》在多个领域积极打造延伸服务，如举办健康知识讲座、提供健康管理服务等。《大众医学》还与线下品牌展开深度合作。一方面，依托线下品牌强大的资金实力加大宣传力度，另一方面，利用优质内容为线下品牌提供各种服务。我们可以看到的是，《大众医学》的内容和理念不断延伸，在一个更大的市場里激活了期刊的生命力，逐渐打造符合自身特点的产业链。三、媒介融合背景下健康类期刊的传播策略媒介融合背景下，任何媒介和产业都无法做到独自生存，传统大众媒介进行数字化转型是必然趋势。健康类期刊在坚持科学办刊、提供优质内容的基础上，应审时度势，认识到媒介市场的区域化与分众化，深入分析市场动向和受众选择，在强大的信息流中梳理出一条合理的发展脉络，从生产流程设计到产品分配科学整合，为内容打造一个合适的传播出口，形成“多源一体”的生产传播线。1.深耕优质内容，输出科学理念健康类期刊的强大生命力要以优质内容为基础，所谓优质内容包含两层含义。一是内容的科学权威性。由于媒介始终发挥“议程设置”的重要作用，期刊未来发展仍要坚持健康议题的科学性、知识性和实用性;在复杂的环境下履行健康科普的责任，持续输出科学内容，为疾病的预防和治疗打造线上科普区，以有效辅助线下就医问诊。同时，期刊还要注重医学专业人士的加持作用，保持自身的专业形象。比如《大众医学》定期在微信公众号的二维码关注区加入专业医生的介绍，以“我是《大众医学》顾问，我关注大众医学”为固定宣传语，每期展现不同专家的肖像和简介，让受众增强对期刊的信任感。在自媒体井喷式发展的今天，健康类期刊的内容在反伪科学领域发挥的作用也不可小觑。许多不良平台在网络上发布大量的虚假健康类信息，给公众造成了不可估量的影响，在这样的情况下，健康类期刊应规范健康类内容的生产和传播，加强健康领域的新媒体运营。二是内容的精准化和个性化。过去健康类期刊的主要受众是对健康保养有极大需求的中老年人，但随着各种疾病的出现呈现“低龄化”趋势，年轻人的健康问题逐渐成为重要议题，这类议题在网络上也一直保持较高的热度。因此，《大众医学》要打造个性化的产品，在内容上既有关于预防老年疾病的建议，也有年轻人普遍关注的健康内容，做到全民受益。2.分类整合资源，实现多渠道传播目前传统媒体的媒介融合发展处于初级阶段，如何融合引起期刊运营者的思考。对于健康类期刊与其他平台的融合而言，分类整合资源是重要的一环。健康类期刊要根据内容特点分配媒介，将有深度和长期效用的内容发表在纸质期刊上，将短知识或者符合当下热度的内容及时发表在网络上，同时设计属于自身的风格。比如，《医食参考》定期在微博推出生活科普知识，信息大多以图片形式呈现，内容简单实用。值得注意的是，健康类期刊在微信公众号发布健康知识信息时要注意内容的深度，从发病机理到治疗方式都应详细叙述，以满足受众对不同健康内容的需求。在信息高度同质化的今天，很多平台都有众多同类竞争者，要保持内容上的绝对差异非常困难，笔者认为，若想让期刊产生较大的影响力，避免读者转向其他同行业竞争者，就要培养读者的忠诚度，增加读者黏性。健康类期刊应发挥媒介联动效应，寻找营销点，打造单个爆点内容，从单向推广转向聚合推广，利用精准的话题推动线上线下共同发力，利用多样的表现形式和丰富的内容带动社会关注和热议，进而让大众增强对期刊品牌的认同感，同时培养读者稳定的阅读习惯。比如《家庭用药》期刊非常注重社会热度，针对“明星高强度工作后心源性猝死”的社会热点，及时在微博上推出心源性猝死的科普知识，利用微博讨论密集的特点，在线上快速传播与社会热点契合的健康内容，并在线下结合主题与相关机构合作开展活动，共同孵化基于社会热点的健康热点，引起社会的共鸣，增强刊物的权威性。近年来，大数据成为广泛提及的热词，各行各业都希望抢得先机，通过掌握大数据来为自身服务。面对庞大的信息量，健康类期刊可借鉴其他行业的经验，采取数据库营销方式。数据库营销方式通常包括两种：一是直接销售数据库，二是利用掌握的数据库进行产品销售[4]。通俗来说，就是期刊在读者浏览、评论和购买的过程中，收集读者信息，并将这些信息分类整合到数据库中，借助数据库强大的处理能力，根据分析结果精准投放广告，按需输出。3.开拓延伸服务，提升品牌价值健康类期刊发展至今，数量和类型众多，仅仅依靠传统的内容耕耘已无法应对千变万化的市场竞争。树立品牌意识是解决同质化问题的有效方法，提升品牌价值是期刊的长远发展战略，品牌意识的树立和品牌价值的提升能够让健康类期刊拥有稳定的市场占有率和核心竞争力。比如《大众医学》利用自身的特色内容资源，以“内容供应商”的身份为其他企业提供相关医学科普产品，并出版各种增刊、合订本、图书，扩大了《大众医学》的品牌影响力，将内容资源成功转化为品牌资源。又如21世纪报系整合旗下的品牌内容，举办各种交流俱乐部、读者沙龙、财富精英调研等活动，实现了经济利益和社会效益的双重收获。健康类期刊以健康理念为宗旨，在推广上有明确的目的性。医院、健康管理组织、健康服务组织、居民社区等都是期刊开展健康教育的场所。此外，建立公众与医疗机构之间的信任，促进医患关系的良性发展，也在健康类期刊可拓展的业务范围之内。比如《家庭用药》期刊注意到医疗进社区的可行性，和上海药监等机构共同举办社区科普活动，邀请医院专家与患者进行零距离沟通。这表明健康类期刊能凭借科学和权威的身份，扩大品牌影响力。我国十九大会议提出了“健康中国”的发展战略，人民健康成为民族昌盛和国家富强的重要标志。在该政策的大力鼓舞下，健康类期刊紧跟局势，加快发展步伐，探索符合自身发展的道路，努力消除在新旧转型中存在的问题。同时，健康类期刊要搭上媒介融合的快车，进一步探索办刊模式和思路，创新办刊形式和理念，拓宽传播渠道