J第章品牌定位

第五章品牌定位品牌定位的内涵品牌定位的过程品牌定位的方法如果一个人不清楚自己要驶向哪一个港口，那么所有的风向都是不利的。——古罗马哲学家吕齐乌斯·安涅·塞涅卡美国加州伯克利分校哈斯商学院的大卫·阿克指出，“如果缺少定位，品牌就会像没有舵的船一样”为何要品牌定位？产品同质化保持企业的可持续发展定位背景品牌形象大行其道的结果，是不可避免的形象近似和互相干扰，使消费者难以区分。同时，由于社会的发展，产品、媒介与信息爆增，使得消费者疲于应付，此时要通过广告去建立独特清晰的品牌形象，显得日益困难。美国在进入20世纪70年代以后，品牌形象战略效果越来越不好。这时便有了定位理论，解决了这一营销难题。定位理论指出消费者对过多的信息、品牌倾向于排斥，消费者在购买某类别或特性商品时，更多的优先选择该类别或特性商品的代表品牌。如购买可乐，选择可口可乐，购买创口贴时，选择邦迪，购买安全的汽车时，选择沃尔沃。此时，企业经营要由市场转向消费者心智，企业全力以赴的，是让品牌在消费者的心智中，占据某个类别或特性的定位，即成为该品类或特性的代表品牌，让消费者产生相关需求是成为其首选。万宝路的品牌定位近年来，菲立普.莫里斯烟草公司旗下的万宝路品牌，行销全球180个市场，在美国拥有38%的占有率，同时也是世界的烟草产品销售冠军，全球最有价值品牌排行榜名列第十位。万宝路取得的成功与其自身的品牌定位分不开。早期的万宝路原是女儿身

1902年，一位英国烟草制造商，菲立普.莫里斯(PhilipMorris)来到了纽约设立公司，并开始销售他的烟草品牌，当时他手上只有“剑桥”(Cambridge)、“德比”(Derby)、“万宝路”(Marlboro)三支品牌。“万宝路”之名，取自他座落于伦敦的工厂街名。1924年，莫里斯推出万宝路时，并不是卖给男人抽的，而是针对女性目标群，定位为“柔若五月”的女性香烟。广告表现则以时髦的女性，手持香烟的优雅姿态为主画面。二战期间，万宝路的销售摇摇欲坠，看似即将消失于市场。战后，市场上又冒出三支强劲品牌:骆驼(Camel)、好彩（LuckyStrike）及契斯特菲尔德（Chesterfields），使得万宝路的前途雪上加霜。

1942年七七月号读者文文摘的一篇文文章报导指出出，所有的烟烟草产品均能能致人于死命命。1957年，读者文文摘再度郑重重警告世人:吸烟导致致肺癌。此时时，聪明的莫莫里斯眼看机机不可失，掐掐准了市场需需求，重新推推出带有“安安全”滤嘴的的万宝路。由于尼古丁上上瘾的因素，，消费者又无无法戒掉，乃乃被误导至转转换成更安全全的滤嘴产品品。万宝路虽虽赶上了这班班趋势列车，，但并未在市市场上有所建建树，因为在在消费者脑中中，万宝路过过去的品牌印印象，已定型型为“女性香香烟”，新的的滤嘴产品上上市，被认为为是过去的女女人形象延伸伸，而乏人问问津。很显然然地，莫里斯斯必须彻底改改变品牌定位位、修正广告告策略，否则则将难以攻入入既上了瘾、、又怕患肺癌癌的男性市场场。“变性”成功功，一路走红红50年代期间间，美国烟市市只有六个带带有滤嘴的品品牌:温丝丝顿(Winston)、肯特(Kent)、、L&M、威威瑟罗依(Viceroy)、泰瑞瑞登(Tareyton)及百乐门门(Parliament)。当时时，在美国男男性瘾君子心心中，并不热热衷于滤嘴香香烟，始终认认为那是女人人抽的玩意儿儿;因此，，这六个品牌牌的销售，加加起来不超过过香烟类产品品总销售量的的10%。万宝路“柔若若五月”，刚刚上市时，也也是无滤嘴女女人烟;1936年才才加上红色的的美丽滤嘴，，诉求主题题为:“唇唇指间的天作作之合”。因因而在男人眼眼中，万宝路路是女人及娘娘娘腔抽的烟烟，1954年的占有率率不及0.25%，是个个奄奄一息的的品牌。于是是，莫里斯决决定重新为万万宝路脱胎换换骨，1954年5月正正式换上新滤滤嘴，并改为为硬盒盖包装装，除了颜色色是淡红色外外，整个产品品外型看起来来就跟今天的的万宝路一模模一样，改装装就绪后，即即送入德州市市场试销。当时的广告大大师李奥贝纳纳，于同年11月拿到了了万宝路路的广告代理理权，立即向向莫里斯提出出建议，，将淡红改成成艳红，让包包装更加显眼眼。贝纳大师并征征询创意人员员的意见，什什么最能代表表男人味的印印象，一位撰撰文建议采用用“牛仔”。。万宝路的牛牛仔形象就此此底定，传播播主题亦定调调为:“释释放男人风味味”。第一波广告于于1955年年1月，在达达拉斯/霍特特.沃兹打响响第一炮。李李奥贝纳不愧愧为大师级的的天才广告人人，将“牛仔仔”定义为““男人概念””，只要是硬硬汉、豪气的的风格与个性性，都属于““万宝路男人人”。一系列列的广告表现现，有猎人、、园丁、水手手、或飞行员员，手背上均均有个陆军标标志的刺青，，都成了“万万宝路男人””的主角。此后，刺青成成了一种冒险险精神的图腾腾及品牌个性性，足足使用用了七年，直直到1962年才由“万万宝路故乡””所取代。全新的万宝路路形象，是一一种朴实的、、放松的、户户外干活的硬硬汉–包包括:牧牛牛者、海军军军官、飞官……..等，透透过手背上的的刺青，传达达他们奋斗的的双手，记录录着过去浪漫漫的时光，是是值得人们向向往、尊敬的的。随后的调调查显示，这这波广告效果果显赫，过去去留在人们心心中的万宝路路女人印象，，一扫而光。。广告文案并特特别强调新滤滤嘴、老风味味、更安全的的概念「实实在在的的男人风格与与品味，滤嘴嘴的口感畅快快，刁在嘴上上劲道十足，，现代的硬盒盒盖包装，直直到你点烟前前，让每支烟烟都能保持结结实、不走味味」。万宝路所沟通通的广告讯息息，亲切、不不矫揉造作、、踏实，很快快就获得数百百万消费群的的一致认同、、信任。广告告攻势于1955年发动动后，没多久久，万宝路压压倒群雄，销销售一路飙升升，成为纽约约滤嘴烟销售售排行第一名名，仅八个月月期间，销售售率创下5,000%的的成长奇迹。。形成了代表美美国消费文化化的一种图腾腾跨入60年代代，“刺青的的万宝路男人人”功成身退退，由“万宝宝路故乡”牛牛仔系列登场场取而代之。。经过一连串串的市调追踪踪，消费者对对“万宝路男男人”的品牌牌个性，反应应不一，但对对“牛仔个性性”的印象记记忆度，最为为深刻。因此此，随后的40年期间，，万宝路的广广告即锁定在在“牛仔”系系列。万宝路牛仔不不断地和消费费者沟通它的的滤嘴、强调调硬盒盖特色色、诱导女性性瘾君子也来来尝试女人喜喜欢的男人味味道、并解释释那条长白色色的烟灰，正正是极品烟草草的象征。红红、白颜色及及黑字体的硬硬盒盖几何图图形设计，反反应着强烈的的个人独立性性格。长久下下来，消费者者的生活，好好象很自然地地与红色烟盒盒融为一体，，而“万宝路路男人”也变变成了他们的的代言人了。。别小看一个个小小的红色色烟盒，它好好比每人手上上的一张会员员卡，万宝路路男人正代表表他们的个性性与名声的一一种图腾。最最后则演变成成，万宝路的的广告根本不不需要冗长的的大小标题或或文案，消费费者只要瞄一一下，就知道道他们已来到到了熟悉的““万宝路故乡乡”。1992年年，美美国财财经世世界杂杂志将将万宝宝路列列为全全球最最有价价值品品牌的的榜首首，品品牌身身价高高达320亿美美元。。同年年，曾曾是““万宝宝路男男人””的代代言人人，已已到肺肺癌末末期的的韦恩恩.麦麦克劳劳伦(WayneMcLaren)，突突然出出现在在万宝宝路于于维吉吉尼亚亚州瑞瑞奇蒙蒙所举举行的的股东东会议议上，，恳请请公司司限制制香烟烟的广广告活活动，，当时时的总总裁麦麦可.麦尔尔思(MichaelMiles)回答答他:「我我们为为你的的病情情感到到十分分难过过，但但在不不清楚楚你的的病历历背景景情况况下，，我们们不能能给你你任何何进一一步的的评论论」。。没多久久，麦麦克劳劳伦与与另一一位产产品代代言人人大卫卫.麦麦克林林，相相继死死于肺肺癌，，但““万宝宝路男男人””的品品牌印印象在在人们们脑中中，依依旧是是不变变的““万宝宝路男男人””。尽尽管美美国政政府早早在1971年年即已已明令令禁止止香烟烟产品品上电电子媒媒体广广告，，“万万宝路路男人人”仍仍活得得好好好的，，毫发发未伤伤，广广告反反而转转向平平面及及户外外媒体体，散散布于于全美美各地地。“万宝宝路男男人””并未未因政政府的的广告告禁令令及相相关限限制，，而中中箭落落马;主主要是是万宝宝路这这八十十多年年来，，始终终维持持着一一贯地地品牌牌印象象，早早已深深入人人心，，并形形成了了代表表美国国消费费文化化的一一种抹抹不掉掉的图图腾。。Marlboro：：ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly男人只只因浪浪漫而而牢记记爱情情定位概概念“定位位”一一词诞诞生于于20世纪纪60年代代末70年年代初初，时时至今今日它它已成成为最最伟大大的商商业词词汇之之一。。定位理理论起起源于于广告告理论论，其其发展展却远远远突突破广广告的的范畴畴，大大至国国家定定位，，小至至个人人定位位，都都得到到广泛泛的应应用。。定位理理论的的广泛泛应用用，促促使众众多事事物以以其独独特的的个性性，在在人的的大脑脑中占占据着着独特特的位位置，，并留留下深深刻的的“痕痕迹””。百度———最最懂中中文的的搜索索日本汽汽车———精精细节节能香港———购购物、、美食食天堂堂中国制制造———低低价实实用悍马———大大气、、安全全、顶顶级的的汽车车迈克尔尔·乔乔丹———联联想起起伟大大的23号号、经经典的的红色色、篮篮球皇皇帝··············由上述述的例例子所所述，，可以以将定定位的的含义义简单单的概概括为为———事物在在人们们心中中的印印象总的来来说，，定位位是一一个动动作性性的过过程，，它是是定位位主体体（在在商业业领域域通常常是企企业组组织））可以以的动动作行行为；；定位客客体可可以是是企业业组织织、非非盈利利组织织、甚甚至个个人，，是可可塑造造的事事物；；塑造后后的客客体形形成客客体形形象，，客体体形象象必须须传播播给受受众，，使受受众留留下与与定位位客体体形象象一致致的““印象象”。。定位图图解定位的的实质质是把差异异化形形象““烙印印”在在受众众的大大脑中中(如下下图所所示)主要反反映定定位主主体、、定位位客体体、定定位客客体形形象与与印象象之间间的关关系，，从市市场细细分的的角度度表达达了定定位的的内涵涵。定位定定义图图解定位客客体（（产品品、组组织、、城市市）定位主主体（（组织织、个个人））作用作用塑造传播定位客客体形形象噪声场所（（人的的大脑脑）和和反馈馈印象象可以从从以下下几方方面来来理解解：定位是是一种种定位位主体体有目目的的的行为为过程程，主主要包包括塑塑造客客体形形象和和传播播形象象这两两个有有意行行为。。自然然形成成的结结果不不是定定位；；定位的的客体体十分分广泛泛，凡凡是可可以塑塑造事事物都都是定定位客客体。。（国国家、、城市市、景景点、、企业业、个个人、、商品品等））；定位客客体形形象通通过有有意塑塑造形形成（如上上图，，定位位客体体形象象塑造造成星星星））；定位客客体形形象通通过传传播与与场所所（人人的大大脑））发生生关系系，在在传播播过程程容易易受到到噪声声的干干扰；；传播之之后，，客体体形象象在场场所（（人的的大脑脑）中中占据据特殊殊的位位置，，在人人的大大脑中中形成成客体体形象象的““痕迹迹”，，通常常称为为“印印象””。(如上上图，，客体体形象象在场场所中中占据据了特特殊的的位置置，在在大脑脑中形形成了了被塑塑造的的星星星的““形象象”））由此可可见，，定位位的动动作是是塑造造客体体形象象和传传播客客体形形象，，场所所是人人的大大脑，，目标标是在在人的的大脑脑中占占据特特殊的的位置置。可以从从两个个角度度来理理解定定位：：1.从从定位位主体体的角角度，，即通通过塑塑造客客体形形象，，然后后通过过传播播将客客体形形象““植入入”场场所中中，占占据大大脑的的“空空间””位置置2.从从场场所所角角度度，，即即人人的的大大脑脑接接受受被被塑塑造造客客体体形形象象的的信信息息，，从从而而产产生生客客体体““印印象象””，，留留下下客客体体““痕痕迹迹””值得得注注意意的的是是，，场场所所中中所所形形成成的的客客体体““印印象象””不不一一定定与与主主体体想想塑塑造造的的形形象象相相同同，，因因为为在在传传播播的的过过程程中中存存在在着着噪噪声声的的干干扰扰，，每每个个场场所所对对信信息息的的解解码码不不一一样样，，这这样样形形成成的的结结果果印印象象就就与与客客体体形形象象有有一一定定的的偏偏差差。。市场场定定位位定位位理理论论的的产产生生和和发发展展是是市市场场形形态态发发展展的的必必然然结结果果，，也也是是适适应应信信息息化化发发展展需需要要的的必必然然结结果果。。如今今的的市市场场营营销销已已经经从从产产品品至至上上时时代代和和形形象象至至上上时时代代发发展展到到了了定定位位至至上上的的时时代代。。定位位理理论论在在市市场场营营销销中中的的应应用用于于定定位位理理论论有有一一定定的的区区别别。。严严格格上上说说，，定定位位理理论论产产生生于于营营销销界界，，属属于于营营销销理理论论，，但但是是定定位位理理论论的的发发展展又又突突破破了了营营销销的的范范畴畴。。故营营销销界界的的定定位位理理论论是是定定位位理理论论的的一一部部分分，，同同时时又又具具有有自自己己的的特特点点，，通通常常称称为为市场场定定位位。市场场定定位位是指指企企业业通通过过塑塑造造企企业业及及相相关关内内容容的的概概念念和和形形象象，，然然后后传传播播给给目目标标市市场场，，使使之之在在目目标标顾顾客客大大脑脑中中占占据据着着特特殊殊的的有有别别于于竞竞争争对对手手的的位位置置。。相对对定定位位理理论论，，市市场场定定位位具具有有其其特特殊殊性性，，具具体体表表现现在在一一下下六六方方面面：：1.市市场场定定位位的的主主体体主主要要是是企企业业组组织织2.市市场场定定位位的的客客体体是是企企业业及及其其内内容容，，一一般般包包括括企企业业、、产产品品、、竞竞争争和和品品牌牌，，所所以以，，市市场场定定位位也也细细分分为为企企业业定定位位、、产产品品定定位位、、竞竞争争定定位位和和品品牌牌定定位位3.市场场定位的的场所是是目标顾顾客的大大脑，目目标顾客客包括潜潜在顾客客和现有有顾客4.市场场定位的的概念和和形象信信息要有有目的地地传播到到目标市市场中5.引入入了竞争争对手这这一要素素。市场场定位是是市场营营销的竞竞争战略略，从战战略的高高度与竞竞争对手手竞争，，其实在在是有别别于竞争争对手，，寻求竞竞争市场场的“蓝蓝海”6.市场场定位更更注重从从目标顾顾客的需需求入手手，根据据目标顾顾客的心心理和行行为塑造造企业及及其信息息，同时时针对目目标市场场选择传传播渠道道市场地位位的作用用市场定位位可分为为对现有有产品的的再定位位和对潜潜在产品品的预定定位。对现有产产品的再再定位可可能导致致产品名名称、价价格和包包装的改改变，但但是这些些外表变变化的目目的是为为了保证证产品在在潜在消消费者的的心目中中留下值值得购买买的形象象。对潜在产产品的预预定位，，要求营营销者必必须从零零开始，，使产品品特色确确实符合合所选择择的目标标市场。。公司在在进行市市场定位位时，一一方面要要了解竞竞争对手手的产品品具有何何种特色色，另一一方面要要研究消消费者对对该产品品的各种种属性的的重视程程度，然然后根据据这两方方面进行行分析，，再选定定本公司司产品的的特色和和独特形形象所以，市市场定位位选择目目标顾客客需求作作为切入入点，将将营销的的战场从从产品转转移到顾顾客大脑脑中，属属于“攻攻心为上上”的战战略，严严格上说说是“功功脑为上上”，其其真谛是是“大脑脑攻坚战战”。市场定位位也是营营销战略略中的““蓝海””战略。。企业定位位、产品品定位、、竞争定定位品牌牌定位市场定位位一般包包括企业业定位、、产品定定位、竞竞争定位位和品牌牌定位四四部分，，但是四四者的含含义和侧侧重点有有所不同同。企业定位位：是指企企业通过过其产品品及其品品牌，基基于顾客客需求，，将其企企业独特特的个性性、文化化和良好好形象，，塑造于于消费者者心目中中，并占占据一定定位置。。EG招商商银行通通过提高高员工服服务质量量，树树立了其其优秀服服务银行行的企业业形象。。产品定位位：是指通通过塑造造产品性性能、质质量、外外观等，，然后传传播给目目标市场场，使之之在目标标顾客大大脑中占占据着有有别于竞竞争对手手产品的的位置。。EG阿依依莲女装装以淡蓝蓝、粉红红和纯白白为主色色调的设设计风格格，给消消费者以以淑女装装的形象象。竞争定位位：是指突突出本企企业产品品与竞争争者同同档产产品的不不同特点点，通过过评估选选择，确确定定对本企企业最有有利的竞竞争优势势并加以以开发，，进而在在消费者者脑海中中，为某某个品牌牌建立有有别于竞竞争者的的形象的的过程。。EG淘宝宝面对易易趣网的的强大竞竞争，做做出来具具有挑战战性的竞竞争定位位——实实行免费费开店策策略。从从而吸引引了很多多商家们们进行投投资，确确立了C2C龙龙头的地地位。（（天猫商商城（原原淘宝商商城）在在双11“光棍棍节”期期间的销销售额达达到132亿元元，淘宝宝网的销销售额为为59亿亿元，191亿亿创历年年之最。。）品牌牌定定位位：是是指指企企业业在在市市场场定定位位和和产产品品定定位位的的基基础础上上，，对对特特定定的的品品牌牌在在文文化化取取向向及及个个性性差差异异上上的的商商业业性性决决策策，，它它是是建建立立一一个个与与目目标标市市场场有有关关的的品品牌牌形形象象的的过过程程和和结结果果。。换换言言之之，，即即指指为为某某个个特特定定品品牌牌确确定定一一个个适适当当的的市市场场位位置置，，使使商商品品在在消消费费者者的的心心中中占占领领一一个个特特殊殊的的位位置置，，当当某某种种需需要要突突然然产产生生时时，，便便会会倾倾向向于于该该品品牌牌产产品品。。EG在在炎炎热热的的夏夏天天突突然然口口渴渴时时，，人人们们会会立立刻刻想想到到““可可口口可可乐乐””红红白白相相间间的的清清凉凉爽爽口口。。案例例帕帕姆姆佩佩罗罗————用用落落后后的的生生产产方方式式，，阻阻击击国国际际大大品品牌牌的的入入侵侵帕姆姆佩佩罗罗番番茄茄酱酱是是一一个个委委内内瑞瑞拉拉的的大大品品牌牌，，在在国国内内做做得得非非常常成成功功，，对对于于当当地地经经济济来来说说是是个个重重要要品品牌牌。。委委内内瑞瑞拉拉市市场场对对外外开开放放之之后后，，亨亨氏氏（（Heinz））、、德德尔尔蒙蒙（（DelMonte））等等世世界界级级品品牌牌进进入入委委内内瑞瑞拉拉，，很很快快将将帕帕姆姆佩佩罗罗推推离离了了第第一一位位置置。。帕帕姆姆佩佩罗罗该该如如何何捍捍卫卫本本土土市市场场，，以以免免遭遭到到这这些些大大品品牌牌的的颠颠覆覆？？帕姆姆佩佩罗罗番番茄茄酱酱与与亨亨氏氏、、德德尔尔蒙蒙这这些些国国际际品品牌牌有有何何不不同同？？颜颜色色不不太太相相同同。。这这是是制制作作方方法法的的原原因因————那那些些大大品品牌牌在在自自动动处处理理生生产产线线上上直直接接把把番番茄茄砸砸碎碎做做成成酱酱，，而而帕帕姆姆佩佩罗罗在在搅搅碎碎之之前前要要把把番番茄茄逐逐个个人人工工去去皮皮。。这这个个过过程程非非常常耗耗时时耗耗力力，，帕帕姆姆佩佩罗罗能能这这样样做做，，这这得得益益于于发发展展中中国国家家人人力力成成本本方方面面的的优优势势。。但但是是，，这这种种成成本本优优势势并并不不可可靠靠。。帕姆姆佩佩罗罗公公司司不不能能把把人人力力成成本本视视为为优优势势，，因因为为跨跨国国公公司司同同样样可可以以在在发发展展中中国国家家设设厂厂，，甚甚至至不不用用设设厂厂而而通通过过寻寻找找和和扶扶持持当当地地的的OEM厂厂商商，，来来达达到到同同样样的的低低成成本本制制造造。。案例例帕帕姆姆佩佩罗罗————用用落落后后的的生生产产方方式式，，阻阻击击国国际际大大品品牌牌的的入入侵侵帕姆姆佩佩罗罗也也打打算算引引进进不不去去皮皮的的自自动动化化生生产产流流程程，，以以使使企企业业告告别别落落后后的的生生产产方方式式，，迈迈向向现现代代化化的的制制造造门门槛槛。。帕帕姆姆佩佩罗罗必必须须引引进进不不去去皮皮的的自自动动化化生生产产线线吗吗？？不不一一定定！！帕帕姆姆佩佩罗罗可可以以把把工工业业上上的的生生产产效效率率劣劣势势，，转转化化成成营营销销上上的的品品牌牌战战略略优优势势。。这这种种转转化化的的桥桥梁梁就就是是定定位位————在在消消费费者者心心智智中中建建立立品品牌牌的的差差异异性性地地位位。。帕帕姆姆佩佩罗罗独独特特的的制制作作方方法法本本身身蕴蕴含含着着一一个个定定位位————最最高高级级的的番番茄茄酱酱。。因因此此，，帕帕姆姆佩佩罗罗必必须须停停止止进进行行中中的的现现代代化化计计划划，，而而坚坚持持手手工工去去皮皮制制作作。。最最终终帕帕姆姆佩佩罗罗艰艰难难地地接接受受了了这这个个战战略略。。案例帕帕姆姆佩罗罗———用落落后的的生产产方式式，阻阻击国国际大大品牌牌的入入侵当然仅仅有这这样一一个定定位远远远不不够，，发展展中国国家的的人们们通常常认为为进口口品牌牌会更更高级级。帕帕姆佩佩罗最最重要要的工工作，，是要要让消消费者者感受受并认认同这这个定定位。。为此此，帕帕姆佩佩罗制制定了了一套套传播播方案案，以以帕姆姆佩罗罗独特特的制制作方方法与与颜色色作为为有力力的定定位支支持，，发展展出一一个耐耐人寻寻味的的品牌牌故事事。『『为了了制作作出最最高级级的番番茄酱酱，帕帕姆佩佩罗采采用了了逐个个去皮皮的番番茄，，您可可以从从帕姆姆佩罗罗番茄茄酱与与众不不同的的颜色色中，，发现现它与与众不不同………』』正是这这样一一个品品牌故故事的的传播播，使使得帕帕姆佩佩罗以以“最最高级级番茄茄酱””的定定位，，成功功地狙狙击了了亨氏氏、德德尔蒙蒙这些些国际际大品品牌在在委内内瑞拉拉的扩扩张，，重返返了自自己在在国内内老大大的地地位。。苏联红红牌（（Stolichnaya））牌伏伏特加加酒在在美国国就运运用了了第一一种策策略进进行再再定位位。其其广告告说：：“绝绝大多多数的的美国国伏特特加酒酒，看看起来来似乎乎是俄俄国制制造，，但沙沙漠瓦瓦（Samovar）牌牌，在在宾州州史堪堪利制制造，，斯米米诺夫夫（Smirnoff)牌，，在康康州，，哈特特福制制造；；沃夫夫斯密密特WolfSchmidt牌牌，在在印州州劳伦伦斯堡堡制造造。””广告告继续续说：：“Stolichnaya牌与与众不不同，，是在在俄国国制造造”。。广广告刊刊登以以后，，Stolichnaya牌牌伏特特加酒酒销量量开始始急剧剧增长长。案例名称对象切入点客体塑造内容参照物企业定位目标顾客大脑顾客需求企业本身企业形象、文化、员工素质等竞争企业、企业自身竞争定位目标顾客大脑顾客需求竞争力企业具有竞争力的要素竞争对手的竞争力产品定位目标顾客大脑顾客需求产品产品的性能、质量、外观等竞争对手的产品品牌定位目标顾客大脑顾客需求品牌品牌理念、文化、标志等竞争对手的品牌市场定定位内内容比比较分分析从产品品定位位、品品牌定定位、、竞争争定位位、企企业定定位四四者的的关系系层次次上来来看，，一般般企业业定位位要经经历的的过程程是：：从产产品、、竞争争力、、企业业、品品牌定定位四四者一一体化化到四四者分分离，，后者者相对对于前前者越越来越越概括括和抽抽象，，越来来越多多用以以表现现理念念。理解市市场定定位还还要注注意以以下四四层关关系市场定定位与与消费费者定定位：通常常所说说的消消费者者定位位就是是市场场定位位，只只是理理解的的角度度不同同，市市场地地位从从企业业角度度理解解，消消费者者定位位从顾顾客角角度理理解市场定定位与与市场场错位位：市场场定位位兴起起之后后，又又出现现了错错位理理论。。错位位理论论属于于营销销的范范畴，，分为为横向向和纵纵向错错位。。横向向错位位是伴伴随市市场定定位而而生的的，从从市场场定位位的反反面理理解，，即市市场定定位就就是找找到与与竞争争对手手相错错位的的位置置；纵纵向错错位是是指企企业及及其内内容与与顾客客的心心理预预期发发生错错位。。EG一件质质量不错的的衣服，顾顾客觉得值值200元元，但商家家报价只有有150元元，低于顾顾客的心理理预期。市场定位与与目标市场场：目标市场场是指对潜潜在的市场场细分之后后，根据产产品的情况况选择一个个或几个座座位营销对对象的目标标群体。因因为市场细细分是根据据人口、区区域、行为为、心理等等因素细分分的，对目目标市场的的描述也是是从这几个个方面入手手的。但是是很多人把把目标市场场描述误认认为市场定定位。EG一品牌牌服装的市市场定位年年龄在20~30岁岁的青年女女性，这种种提法就错错了。市场定位是是一个过程程，目标市市场的顾客客是市场定定位的对象象，而不是是市场定位位本身。市场定位（（激起购买买欲望）与与品牌定位位（建立忠忠诚关系））：两者比较较容易混淆淆，但又有有明显的区区别。品牌定位产品定位客体：品牌牌理念、文文化、标志志、口号等等传播传播对象：顾客客的思想对象：顾客客的心理，，包括直觉觉、感觉、、思维、联联想等客体：产品品的性能、、质量、外外观、价格格等品牌定位建建立在产品品定位之上上，产品定定位是品牌牌定位的基基础品牌定位的的过程是品牌定位位工程的具具体化和行行为化。品牌定位是是一个系统统工程，必必须与市场场定位中的的产品定位位、企业定定位、竞争争定位保持持统一。品牌定位本本身是一个个行为过程程，品牌定定位过程其其实就是品品牌定义的的细化和扩扩大化。品牌定位的的过程图示示目标市场产品定位目标顾客思思想分析企业资源再再定位（调调整）竞争对手品品牌定位分分析品牌理念形形成品牌理念落落地品牌理论印印象反馈品牌定位的的步骤———以超超人童装为为例1.品牌定位的的基础是产产品定位2.目标顾客分分析3.品牌理念的的形成4.品牌理理念落地5.品牌理理念印象反反馈1.品牌定位的的基础是产产品定位产品定位的的重要内容容是细分市市场和选择择目标市场场，从顾客客年龄、性性别、收入入、受教育育程度、宗宗教信仰、、地域文化化、购买心心理等方面面，深入了了解市场。。EG超人童童装的目标标市场是4~12岁岁的儿童及及父母，主主要面对的的是中国中中高等收入入的城市家家庭，走高高端品牌路路线。2.目标顾客分分析品牌定位的的对象是目目标顾客的的思想，对对目标顾客客的思想分分析显得非非常重要，，是为了理理解顾客深深层次的诉诉求，与顾顾客思想产产生共鸣，，建立忠诚诚关系。EG4~12岁的儿儿童一定程程度上有自自己的思想想，有部分分判断、审审美能力，，儿童崇拜拜超人是因因为超人正正义凌然，，可以用捍捍卫地球。。超人在孩孩子心目中中成为了正正义和勇敢敢的象征。。这也折射射出了孩子子对正义行行为的崇拜拜，对邪恶恶事物的摒摒弃。3.品牌牌理理念念的的形形成成形成成品品牌牌理理念念是是企企业业识识别别系系统统（（CIS））中中理理念念识识别别系系统统（（MIS））的的工工作作，，是是品品牌牌定定位位的的核核心心和和灵灵魂魂工工作作。。品品牌牌理理念念有有很很多多种种，，从从满满足足顾顾客客思思想想诉诉求求和和企企业业资资源源的的角角度度考考虑虑，，选选择择最最优优的的品品牌牌理理念念，，有有助助于于企企业业在在竞竞争争对对手手中中建建立立比比较较优优势势，，避避免免了了同同质质竞竞争争。。EG超超人人童童装装通通过过大大量量的的调调查查和和研研究究，，发发现现大大部部分分童童装装的的思思想想诉诉求求都都是是求求美美、、求求善善，，于于是是用用用用正正义义、、勇勇敢敢、、舒舒适适、、干干净净、、美美丽丽等等理理念念来来满满足足目目标标顾顾客客的的思思想想诉诉求求。。童装品牌品牌理念思想诉求法国依都锦

ELLE优雅、高贵、简约舒适高贵之美小数点关爱宝宝成长关爱之本巴布豆活泼、可爱、卡通可爱之美意大利IPP个性化、返璞归真、古典美古典之美，个性价值之善小猪班纳美丽、七彩童年多彩之美，文化价值之善派克兰帝快乐舒适，健康自信快乐自信之真著名名童童装装品品牌牌理理念念与与思思想想诉诉求求分分析析4.品品牌牌理理念念落落地地实际际是是品品牌牌理理念念执执行行。。企企业业要要从从两两方方面面来来执执行行品品牌牌理理念念，，一一方方面面是是根根据据品品牌牌理理念念改改造造相相关关主主体体，，一一方方面面则则从从企企业业内内部部学学习习和和理理解解品品牌牌理理念念。。EG超超人人童童装装利利用用卡卡通通超超人人的的形形象象设设计计，，采采用用红红色色、、蓝蓝色色和和黄黄色色为为主主色色调调，，很很好好地地通通过过产产品品表表达达品品牌牌理理念念。。同同时时借借助助《《超超人人》》电电影影、、漫漫画画等等产产品品，，深深挖挖超超人人正正义义、、勇勇敢敢的的精精神神内内涵涵，，突突出出超超人人童童装装的的品品牌牌理理念念。。5.品品牌牌理理念念印印象象反反馈馈品牌牌理理念念落落地地并并不不代代表表品品牌牌定定位位已已经经完完成成，，目目标标顾顾客客的的反反馈馈情情况况决决定定品品牌牌定定位位的的成成败败。。目目标标顾顾客客是是否否认认同同品品牌牌理理念念和和理理解解品品牌牌理理念念是是反反馈馈的的主主要要内内容容。。企企业业可可以以通通过过市市场场调调查查，，定定量量、、定定性性分分析析品品牌牌理理念念的的市市场场反反应应情情况况。。为了防防止品品牌老老化，，企业业要时时刻监监控自自己的的品牌牌定位位信息息，适适时调调整品品牌定定位或或者进进行再再定位位。宜家的的再定定位多年前前，宜宜家以以高档档时尚尚的形形象进进入中中国市市场，，然而而随着着中国国家居居市场场的逐逐渐开开放和和发展展，消消费者者在悄悄悄地地发生生着变变化，，那些些既想想要高高格调调又付付不起起高价价格的的年轻轻人也也经常常光顾顾宜家家。这时，，宜家家没有有坚持持原有有的高高端定定位，，而是是锁定定那些些家庭庭月平平均收收入3,350元以以上的的工薪薪阶层层，重重新定定位自自己的的目标标顾客客，并并针对对其消消费能能力对对在中中国销销售的的1,000种种商品品进行行降价价销售售，最最大降降幅达达到65%。宜家希希望借借此回回到其其在欧欧美取取得极极大成成功的的“家家居便便利店店”定定位，，扭转转其在在中国国市场场销售售量逐逐年递递减的的趋势势。品牌定定位的的方法法品牌定定位是是一项项非常常困难难的工工作，，因为为品牌牌定位位面临临着两两个不不可回回避的的问题题：如何发发现目目标顾顾客？？如何在在竞争争市场场中提提出合合理的的品牌牌理念念？品牌定定位方方法就就是为为了解解决这这两个个问题题的如何发发现目目标顾顾客？？主要的的解决决方法法就是是利用用RbProfiler（罗罗兰··贝格格创造造的消消费者者价值值元素素分析析）工工具RbProfiler工工具就就是采采用通通过分分析目目标顾顾客心心理从从而得得出目目标顾顾客的的思想想的方方法。。罗兰··贝格格用四四个区区域界界定了了不同同的消消费者者价值值取取向：：寻求永永恒和和谐的的事物物，淡淡薄消消费欲欲望寻求生生活乐乐趣，，更多多的生生活体体验节省花花费，，经济济上节节省导导向寻求绩绩效和和效率率，理理念性性的物物质选选择然后再再通过过具体体的量量化调调查和和心理理分析析来挖挖掘消消费者者购买买行为为背后后的潜潜在消消费心心理（（19种心心理元元素）），再再将这这19种心心理元元素分分布在在六个个价值值区间间，从从而构构成RbProfiler分分析工工具。。罗兰贝贝格用用六个个价值值区间间：价格敏敏感区区传统理理性价价值区区现代理理性价价值区区现在感感性价价值区区传统感感性价价值区区简约型型价值值区价格敏敏感区区：代表表着现现实主主义精精神和和经济济性性价值值观传统理理性价价值区区：代表表着实实用主主义和和理性性保守守现代理理性价价值区区：代表表着实实用的的个性性，追追求理理性创创新现在感感性价价值区区：代表表着最最新潮潮流的的享受受主义义，追追求变变化和和创新新传统感感性价价值区区：代表表传统统浪漫漫主义义和感感性保保守简约型型价值值区：代表表简单单主义义和纯纯洁的的浪漫漫解决““如何何发现现目标标顾客客”这这一问问题的的逻辑辑首先就就是深深挖目目标顾顾客寻寻求心心理，，然后后借助助Rbprofiler分分析工工具，，将顾顾客心心理用用19种需需求心心理概概括元元素。。EG假假如顾顾客热热衷于于运动动话题题，好好动，，说话话滔滔滔不绝绝，基基本可可以判判断这这个顾顾客带带有活活力、、激情情、自自由自自在的的心理理元素素。然后再再根据据心理理元素素就容容易发发现其其所在在的价价值区区间。。最后对对价值值区间间作陈陈述，，即表表达出出顾客客思想想诉求求。如何在在竞争争市场场中提提出合合理的的品牌牌理念念？通过RBprofiler工具具对顾顾客思思想空空间进进行挖挖掘后后，下下一步步需要要引入入品牌牌和竞竞争对对手两两个要要素，，通过过比较较分析析，得得出品品牌理理念，，最周周将品品牌理理念定定位在在顾客客抽象象的思思想中中。这就需需要通通过解解决““如何何在竞竞争市市场中中提出出合理理的品品牌理理念””这一一问题题来实实现。。解决““如何何在竞竞争市市场中中提出出合理理的品品牌理理念？？”的的主要要方法法1.乘乘虚———营营造第第一2.聚聚焦———集集中资资源3.关关联———乘乘势而而起4.对对立———相相克相相生1.乘乘虚———营营造第第一实质就就是提提出竞竞争对对手没没有的的品牌牌理念念，第第一个个唤起起目标标顾客客的思思想诉诉求“第一一”比比较容容易被被人记记住“第一一”容容易在在目标标客户户大脑脑中占占据独独特位位置“营造造第一一”的的技巧巧：1第一集集团军：：强调自自身品牌牌属于细细分市场场的第一一集团军军（某航航空公司司位列市市场第四四位———可以说说自己是是四大航航空公司司之一））2反向定定位：从从方向角角度定义义自己的的第一（（七喜———非可可乐第一一品牌））3唯一定定位：如如果企业业品牌的的产品有有一定的的瑕疵，，此时则则可以采采取唯一一定位。。（农夫夫果园果果汁有沉沉淀物，，是该产产品的一一大缺点点，但解解决方法法有：机机器打磨磨，使沉沉淀物减减少；在在外包装装上表面面有沉淀淀物是正正常现象象；后来来还利用用这一缺缺点做广广告：““喝前摇摇一摇””作为卖卖点抢占占了市场场）2.聚焦焦——集集中资源源在成熟的的市场中中，市场场很难再再细分，，市场空空白也很很少，此此时企业业则可以以采取聚聚焦法，，利用优优势资源源集中攻攻击市场场。如格兰仕仕开始聚聚焦于微微波炉，，成就了了“中国国第一””后才进进入空调调市场。。如“恒源源祥，羊羊羊羊””的广告告语深入入人心，，告知了了消费者者企业是是坚持使使用纯羊羊毛原料料，不但但巩固了了品牌，，还提高高了顾客客的忠诚诚度和信信任度。。3.关联联——乘乘势而起起借竞争对对手或者者同档次次品牌之之势实现现品牌定定位方法法，让目目标顾客客产生品品牌联想想。借助竞争争对手之之势———部分排排名第二二的企业业可以采采用这一一方法，，因为顾顾客很容容易记住住前两位位的品牌牌，再利利用价格格优势满满足顾客客的诉求求借助同档档次品牌牌之势———有助助于提高高品牌的的知名度度和美誉誉度4.对立立——相相克相生生执行与行行业巨头头品牌相相反的品品牌理念念，以此此实现品品牌定位位。其所采用用的原理理是任何何事物都都有弱点点，有些些事物的的强势也也是其弱弱势。可口可乐乐一直宣宣传自己己是“正正宗的可可乐”，，新兴的的百事可可乐被消消费者尴尴尬的理理解为““年轻的的、新鲜鲜的”。。百事可乐乐就是采采用对立立法设计计的品牌牌定位抓抓住了可可口可乐乐理念的的“蓝海海”，是是一个成成功的经经典。无名小辈辈挑战老老江湖———五谷谷道场2005年，中中旺集团团旗下的的五谷道道场上市市以前，，方便面面普遍被被认为是是垃圾食食品，在在油炸方方便面市市场格局局无法打打破的情情况下，，五谷道道场另辟辟蹊径，，利用水水磨和非非油炸工工艺，以以“五谷谷养身，，修身之之道”的的健康理理念，推推出非油油炸方便便面，于于2005年11月在在央视一一套打出出“拒绝绝油炸，，留住健健康”的的广告。。在方便便面企业业的集体体声讨下下，变为为缓和的的“非油油炸，更更健康””。五谷谷道场成成功地掀掀起了方方便面行行业的革革命，在在消费者者心目中中，非油油炸等于于健康等等于五谷谷道场。。五谷道场场成为非非油炸方方便面市市场的领领导者。。北京现代代发发布布全新品品牌定位位和品牌牌口号2011年4月8日日，北京现代代第八代索纳塔上市市发布布会在水水立方隆隆重举行行，发布布会现场场，北京现代代正式发布布了全新新品牌口口号“创创新思启启新境境”和新新的品牌牌定位““引领潮潮流，品品位睿智智”。北京现代代总经理理卢载万表示，新新的品牌牌定位和和品牌口口号的发发布旨在在提升品品牌价值值，呈现现出更加加“睿智智、时尚尚”的北北京现代代。而此此举也标标志着，，随着第第八代索索纳塔的的上市，，北京现现代迎来来了全新新的发展展阶段，，即通过过强化品品牌价值值实现第第二次飞飞跃的全全新阶段段。更加“睿睿智、时时尚”的的北京现现代现代汽车车全球更更换品牌牌口号，，也是北北京现代代启启动新的的品牌战战略的契契机。发布会上上，北京京现代总总经理卢卢载万宣宣布，北北京现代代今后将将沿用现现代汽车车的全新新品牌口口号“创创新思启启新境境”取代代使用多多年的““驾驭你你的路””。此外外，在现现代汽车车中长期期新品牌牌定位M现代精精品车的的基础上上，北京京现代为为提升品品牌竞争争力，同同时结合合本地化化发展策策略，制制定了新新的品牌牌定