+第一部分+策划在广告活动中的地位

广告策划与创意序言你想成为一个怎样的现代广告人？第一部分

策划在广告活动中的地位

案例分析、欣赏：

台湾“左岸”咖啡具体要求：初步理解广告策划与创意的基本含义第一部分

策划在广告活动中的地位本章讨论三个问题:

一、策划是广告活动科学化、规范化的标志二、广告策划的定义、特性和基本原则三、广告策划方案产生的基础一、策划是广告活动

科学化、规范化的标志

现代广告策划是一个系统工程，它将各个子系统经过协调与统一围绕一个明确的目标，使广告活动得到最佳的效果。美国哈佛企业管理丛书编篡委员会指出：

策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为，基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。1、策划的基本框架：

“两个因素、三条腿”两个“因素”：内部因素、外部因素具体为“三条腿”：市场环境分析营销计划广告计划

解释（1）：市场环境分析

具体包括：

1、市场分析2、消费者分析3、竞争分析

解释（2）：营营销销计划具体包括括：1、广告告2、销售售3、价格格4、促销销5、公共共关系解释（3）：广广告计划划广告是沟沟通和说说服的过过程具体包括括：1、目目标选择择（市场细分分、市场场定位）2、信信息战略略和战术术（沟通通什么、、如何沟沟通）3、媒媒体战略略和战术术（沟通通的渠道道和方式式）解释：实实施要要求介绍：1、服务务机构（广告主主对服务务机构的的选择以以及相互互关系））2、社会会和法律律约束（广泛的的社会和和经济问问题）2、案例例分析、、讨论喜力啤酒酒营销策策略（台湾））资料来源源:实实力媒媒体二、广告策策划的定定义、特特性和基基本原则则1、广告告策划的的定义广告策划划：根据广告告主的经经营计划划，在周周密的市市场调查查和系统统分析的的基础上上，利用用已经掌掌握的知知识、情情报和手手段，制制定出一一个与市市场现状状、产品品情况、、消费者者群体相相适应的的经济有有效的广广告活动动方案，，经过实实施、检检验，从从而为广广告主的的整体经经营提供供全面服服务的活活动。广告策划划的定义义包括几几层含义义1）策划划是在现现实所提提供的条条件的基基础上进进行的谋划，要要求针对对性强、、合理可可行；2）策划划具有明明确的目目的性；；3）策划划需根据据瞬息万万变的市市场不断断进行调调整和变动。2、广告告策划的的特点———整整体性性、创新新性、前前瞻性1）整体体性广告策划划是一个个和谐、、统一的的整体。。在整体广广告策划划中，以以树立品品牌形象象为中心心，通过过周全的的市场竞竞争意识识和全面面的通盘盘考虑，，组织系系统的、、以商品品品牌为为中心的的广告活活动，迅迅速树立立商品的的品牌形形象，进进而开拓拓市场。。2）创新性创造性思维是广告策划生生命力的源泉泉。创造性思维的的核心是积极极的求异性，，表现为突出出广告的差异异性，即广告告中的特殊性性与个性。创造性的广告告策略是创造造性广告作品品的前提。3）前瞻性性风云多变的市市场，要求广广告策划面对对市场环境、、消费者状况况、产品状况况，不断调整整策略，以适适应万变的市市场。同时更更要着眼于未未来市场的发发展和变化，，对前瞻性的的把握取决于于科学的市场场分析和预测测案例分析:屈臣氏如何打造时尚尚水品牌3、广告策策划的基本原原则1、指导原则则：有明确的的目的2、效益原则则：有一定的的可操作性3、团队原则则：有集中连连续的人力资资源三、广告策划划方案产生的的基础调查研究是方方案产生的重重要一环调研一般包括二个个方面：1、营销研究究（MarketingResearch)2、广告研究究(AdvertisingResearch)1、营销研究究的对象：1、广告产品品或服务2、确认目标标潜在顾客3、市场规模模的大小4、市场位置置5、流通形态态6、商品定价价7、产品评价价8、确认市场场的竞争特性性和竞争对象象(逐一结合案案例分析)比如：怎样确认市场的竞竞争特性和和竞争对象案例分析别克(轿车车)品牌状状态分析2、广告研研究的的对象重点对传播效效果开展研究究(communication-effectresearch)比如：——文稿的事事前和事后测测试——品牌知晓晓度、品牌偏偏好度及其和和销售量的关关系——广告对品品牌塑造的影影响播放、分析：轿轿车广广告片“车门篇”第一部分小小结课堂讨论学生归纳教师总结营销是一个对对商品、服务务、概念进行行策划、执行行、订价、促促销及流通的的过程，促成成交换，满足足个人或团体体的需求。总结：营销与广告:营营销是一场场战争攻占目标对象象的满足占有目标对象象ShareofMind占有渠道ShareofShelf占有媒介ShareofVoice占有市场ShareofMarket营销与广告:广广告也是是一场战争Sixincheswide6英寸宽GreyandwetMysterious灰色、潮湿、、神秘攻占目标对象象的印象广告在营销战战争中的角色色透过媒介渠道道，传递商品品或者服务讯讯息，获获得目目标对象的认认识、喜好与与记忆捕获目标对象象 TargetSegment占有目标对象象ShareofMind占有媒介ShareofVoice广告和广告人人可以做得更更多营销管理过程程营销机会分析析研究与选择目目标市场设计营销策略略企划营销活动动组织和实施营营销活动控制和评估营营销活动我们的专业协协助还有哪些没有有满足的需求求？谁是目标对象象？向目标对象传传递哪些信息息？怎样向目标对对象传递信息息？怎样加速目标标对象的购买买？目标对象是否否接受到信息息？……为什么？因为为------广告的本质是是传播传播的目的是是影响消费者者_____建建立或改变他他们对品牌的的看法要影响消费者者，最重要的的是洞察消费费者____找到到consumerinsight洞察消费者则则要从最