A美：广东电信广告沟通策略提案

广东电信广告沟通策略提案1999年12月29日1我们做了哪些功课？查阅互联网上中国电信的资料查阅99年剪报向市场经营部请教业务状况消费者调查（一般家庭用户）举行座谈会检验广东电信品牌资产内部成员进行品牌扫描-----捡视目前体质考阅过去广东电信广告表现很多很多的内部讨论2今天的报告内容一个半小时---着重主体思路：市场趋势与消费者分析 王建朝2000年整体宣传策略建议 梁荣志品牌主题电视广告初步建议 杨舸并不期待有全部答案 期待你认同奥美是有能力有热诚的好伙伴 可协助你成功3市场趋势与消费者分析4独营局部开放开放合资全面开放？中国(广东)电信正处于关键的变革期5从电信经营部门走向电信服务企业从政府事业型走向消费者导向型6企业业务用户客户服务市场7一些概念上的改变….官商 企业用户 客户业务 服务8

这种变革是大势所趋9自由化—从局部开放走向全球开放(WTO)技术革新、价格降低、需求扩大、服务提升数字化—从语音传输走向数字传输宽带化、大容量、高速度、多媒体信息化—

从电话服务转向全方位信息服务语言、数据、图像业务的界限将逐渐消失个人化—随时、随地的信息沟通移动网与有线网及互联网的结合国际电信市场10信息息娱娱乐乐娱乐乐出版版信息息供供应应电脑脑硬件件和软件件通信信网网络络电话话有线线电电缆缆卫星星通通信信无线线电电通通信信迪斯斯尼尼时代代-华华纳纳AT&T苹果果电电脑脑施乐乐GTE微软软IBMMCISprint英特特尔尔摩托托罗罗拉拉Lotus道.琼琼斯斯世嘉嘉任天天堂堂来源源:ConvergingIndustries,NewParadigmLearningCorporation数字字化化和和信信息息化化促促使使3C的的日日益益融融合合11中国国电电信信应应往往哪哪里里去去？？现在将来中国电信信息息娱娱乐乐娱乐乐出版版信息息供供应应电脑脑硬件件和软件件羊晚集团团中央电视视台中国电信信苹果电脑脑北大方正正中联通微软IBMMCI联想摩托罗拉拉新浪搜狐四通利方方通信网络电话有线电缆卫星通信无线电通信12对中国电电信的启启示满足顾客客的需求求—不不只是是提供服服务的功功能，而而是提升升服务的的价值与客户建建立长期期稳定的的忠实关关系消费者需需求导向向信息服务务导向网络和技技术的升升级更新新不断提升升服务的的价值在网络建建设、管管理、经经营和用用户服务务等多个个层次上上实现融融合13国内电信信市场固网通信高速发展移动通信数据及多媒体通信竞争开放需求14竞争和开开放对消消费者意意味着什什么？更精明的顾客、更高的服务期望更多服务务商可供供选择更加多样样化的产产品和服服务更低的价价格和更更灵活的的资费结结构更低的入入网成本本更好的服服务品质质152000年广东东电信市市场的竞竞争态势势中国电信信VS中国联通通新加入者者替代者经营伙伴伴消费者16竞争格局局灵活、发展迅速的中联通强大的潜在威胁-----网通没有杀伤力的吉通具绝对优势的领导者---中国电信17主要竞争争对手仍仍然是中中国联通通中国移动动(广东东)用户基础础网络优势势经营实力力价格优势势服务优势势多元化政府支持持中国联通通(广东东)中国电信信(广东东)整体网络络优势用户基础础业务优势势GSMCDMAIP电话长途互联网18消费者怎怎么看联联通?个性较柔弱不够稳定不太可靠年轻有冲劲灵活变通勤奋积极创新会聆听细心体贴核心价值

创新进取联想服务主动宣传活动多推出适合用户需要的服务有手机、传呼、等多项业务打破垄断用来陪衬中国电信实力不够网络质量差发展快有特色手机与CALL机同号正面负面—寄予予厚望的的后起之之秀19新加入者者—网通通/吉通通网通：一年后建建成宽带带IP骨干实验验网IP电话卡具具有独特特的传真真及国际际漫游功功能2000年重点点发展面面向商业业客户的的宽带批批发业务务吉通：现有业务务集中于于IP电话、ISP等数据通通信业务务拟兴建固固网，用用于发展展互联网网供应业业务没有传统统业务包包袱，站在数据据通信新新起点与与中国电电信竞争争20替代者中国电信信流动市话话有线电话话数据及多多媒体中国移动动移动电话话移动电话话移动电话话+互联联网21对中国电电信的启启示从业务量量导向到到业务收收入导向向—成成本控控制建立客户户基础——服服务行销销/建立立忠诚度度发挥整体体优势——crossselling,产品与服服务捆绑绑简单化——onestopshopping22消费者怎怎么看？？-家家庭用户户-企企业用户户23电信服务务与生活活更加密密切情感交流流业务联系系信息交流流/获取取提供方便便的工具具目前将来电视、电话、电脑相融合，提供全方位视听信息服务由一家企业提供，不出门办天下事不可缺少的左右手24希望这些些要求能能被满足足覆盖广清晰速度快安全简单化产品价格服务人员态度好业务水平高营业点人性化咨询系统完善营业网点多效率收费合理方式灵活业务多元化服务是要求的重点25对中国电电信的评评价产品价格“有些偏远地点没有铺线”“担心电话给人勾线打长途”“现在上网还很慢”“产品介绍不够”“清晰”“普及率高”“设备技术还算先进”“业务很多”“初装费和月租不合理”“应以秒计才公平”“电话单有疑问都不知去哪里查？”服务“皇帝女的态度”“问她们问题都答不上来”“营业点没有人负责介绍”“营业点象当铺一样，她在高,我们在低”“客户热线经常打不通，故意的吧”“营业点增多了”26对中国电电信的印印象来源源“看到它的电视广告，觉得它开始有意识要和我们拉近关系“营业点有介绍业务的单张，也有随月费单寄到家里来，业务上是有进步的”“它的员工工资都很高，赚这么多钱就是养活这批人”“去营业点交费时的感觉”“也有打电话去问询”“香港的亲戚来到都说花费很贵”“经常有和朋友谈起”“报纸有写中国电信的垄断和收费不合理”口碑亲身经验媒体宣传员工27提起中国国电信，首先会想想到……中国电信电话中国的电话蓝色有“中”的标志中规中矩的“中国电信”四个字生活必需，不可缺少方便联系/随时联系垄断的国家企业国内最有实力的电信企业无处不在可以联系到自己想联系的人想打电话回家可靠严肃28怎么看服服务？服务好的行业:

酒店、银行、商业家电……好的服务表现:满足顾客的需求，专业、可靠、态度诚恳、收费合理服务差的行业：公用性的国营事业单位，如水、电、煤气、邮电、公共交通……服务差的表现:态度差、乱收费\效率低中国电信普遍被认为是服务较差的企业之一竞争垄断29中国电信信带给我我的感受受……“我和他他的关系系就象买卖卖关系””“一切都都是他说了算””“垄断””“有在进进步，但是进步步得很慢”“他高高高在上””“网络强强大，比较完善善”“以后的的竞争状况下下的中国电信信就是这样样”30中国电信信带给我我的感受受……“希望和和他的关关系拉近，成成为真正正的朋友”“希望看看到它大大鹏展翅，一飞飞冲天，，是我们作为一一个中国国人对民族产业业的寄望望”“希望他他不再受受鸟笼、垄垄断的限限制，有更更广阔的的天空”31中国电信信就象这这样一个个人………中年男性性事业有成成为国家有有做贡献献成熟正直做事很小小心严肃/木木口木面面保守/不不敢大步步走古板/很很COOL没有冲劲劲/缺少少活力只看眼前前利益没有竞争争意识进步慢/有点迟迟钝+

与我们的关系是：互相利用的买卖关系象没有感情但又有联系的远亲32总结起来来………个性正直成熟可靠权威事业型男人全能自己说了算高高在上保守严肃实利主义核心价值可靠权威实力联想注重自我利益进步慢垄断收费太高业务多元化生活必需实力雄厚中国电话的标志网络成熟无处不在安于现状正面负面别无选择择的权威威33对中国电电信业务务的认知知和使用用市/长话话电话附加加服务电话卡传真上网信息台/特殊电电话移动业务务寻呼业务务家庭用户户企业用户户数据业务务电话会议议/图文文传视180/189查询台台800业业务用的最多多的是市市/长话话用的最多多是市/长话、、传真34对未来竞竞争态势势的看法法国外电信企业优势：实力雄厚、设备和技术先进、管理完善、有经验、服务好、收费低、品牌无形价值高劣势：政府不支持有待观察联通优势：服务好、收费低、灵活、新服务多劣势：覆盖低、质量差寄予厚望产品优势价格优势服务优势中国电信优势：产品劣势：服务和价格考虑转网35整体宣传传策略建建议36品牌/产产品实力良好好印象不佳佳消费者期待改变变竞争对手手积极出击击市场环境境整体状况况中国电信信正处于于重要而而意义深深远的变变革时时期———从政府事事业型企企业走向消费费者导向向型企业业38宣传上先先解决客客户对你你的印象象-先要要他们喜喜欢你，，才会买买你的业业务-39在宣传上上主要可可运用的的资源多年来电电信发展展的努力力,与老老百姓的的感情超高知名名度实力及及可靠靠形象全省通路路网-----服务接接触点全省现有有客户名名单加上主动动的诚意40品牌是什什么?品牌就是是与消费者者的关系系41忠实度品牌忠诚诚关系金金字塔关系个性联想知名度价格通路产品的基本功能及呈现方式42我们的任任务是建建立正面面的联想，个个性及关关系43品牌是什什么?中国电信信与广东东老百姓姓目前的的关系是是怎样？？未来希望望建立什什么样的的关系？？目前老百百姓怎么么看？期待未来怎么么看？透过建立关系系来提升业务务44我们要到哪里去？？亲切可靠的电电信领袖我们如何到那里？要主动才会建立互动关系2000年宣传主题我们现在在哪哪里？被动、保守“木口木脸””的巨人整体任务45对象老百姓(家庭)流动企业46我们面对三种种对象企业家庭流动三种却有共通通性--一般家庭使用用经验47对象希望电信信服务可以...简单多元服务选择择但是如何协调矛盾盾?48建议建立客户户导向的类别别品牌针对不同的消消费群,建立立有针对性的的关系把复杂的服务务包装在不同同的类别品牌牌下不同的客户,不同的“解解决方案”为为导向例如: ….49建议建立客户户导向的类别别品牌----

例:企业通针对企业对象象设立“企业通”对企业来说,只要找广东东电信的“企业通”就可以为您解解决一切商业业上的电信需需要“企业通”有专人为您解解答及服务(客户服务务中心)支持的业务包包括:800/ISDN视像会议电话话/交互式式会议电话/国际专线……….所有中中国电信所提提供的业务供供选择企业对象只需需要记得中国国电信的“企业通”50建议建立客户户导向的类别别品牌----

例:企业通定位:对企业来说,中国电信的的“企业通”是专门为企业业而设的电信信服务为您解决一切切商业上的电电信需求(One-StopBuying)51建议建立客户户导向的类别别品牌----

例:随身通流动业务:对经常外出的的人士来说,中国电信的“随身通”是专为外出人人士而设的流流动电信服务务为您方便有效效的解决一切切外出时的电电信需求(One-StopBuying)52建议建立客户户导向的类别别品牌中国电信(广广东)“长话通”企业客户“企业通”“随身通”家庭服务流动业务“现代家庭套套餐”其他服务产品品长话业务53“中国电信””与“广东电电信”运用中国电信信的实力及可可靠形象运用广东电信信与广东老百百姓的亲切相相关中国电信本质质上有两种身身份--是是‘企业’’也是‘品牌牌’在管理行政上上广东电信是是中国电信企业的下属单位另一个角度,广东电信却却是经营中国国电信品牌的企业54“中国电信””与“广东电电信”“中国电信””是品牌“广东电信””是企业建议概念:55整体企业与品品牌关系结构构建议中国电信广东电信企业企业通中国电信随身通品牌家庭套餐长话通56建议将来的企企业位置现在将来中国电信信息服务娱乐出版信息供应应用技术电脑硬件和软件羊晚集团中央电视台中国电信苹果电脑北大方正中联通微软IBM

MCI联想摩托罗拉搜狐四通利方基础网络电话有线电缆卫星通信无线电通信57建议品牌定位位在这个信息多多元化的年代代中国电信(广广东)一直直是电信业的的领袖是可靠与实力力的象征一直致力提高高电信服务协协助广东发展展他是我们生活活的一部分无论在那里,都带给我一一份“想家””的感觉---一份独特,亲亲切而可靠的的感觉!58几个重点电信权威运用专家/意意见领袖建立立权威关心,亲近老老百姓,注重重亲情沟通品牌与业务(家用)宣传传都尽量与亲亲情相关关心广东,不不断贡献主动主办具新新闻性的社会会公益活动以上需要持续续不断执行59宣传---两两手抓1. 要老老百姓在感情情上重新喜欢欢中国电信品牌2. 要在在服务上不断感受进进步的热情动动力60期待消费者的的阶段性变化化(2000年)情感认同相信改变感受改变巩固/提升忠实关系1234推动品牌形象象推动业务品牌牌61主要宣传工具具公共关系广告直效行销运用记者/新新闻界建立正面舆论论运用“一对一一”沟通建立更亲近关关系(函件,网网站)运用大众媒介介建立主要覆覆盖62期待宣传后对对象怎么想老百姓（家庭庭用户）----“感觉中国国电信最近变变好了很多,提供的服务务多了!态态度比以前亲亲切.我们们老百姓也很很希望中国的的企业变的越越来越好!年代变了,电电话再不光是是电话那么简简单.现在在已经是电信信年代,比比以前好用,价格也降降低了,有机机会我们家也也会试试看.电信来说,我我始终信赖中中国电信.””63期待宣传后对对象怎么想企业---“现在的中国国电信比以前前积极,他们们有专门为企企业服务的--”企业通通“,感觉觉挺不错!对对我们做事事情来讲比以以前方便很多多!我想们们的企业也该该试试看.在电信来说,我始终是信信赖中国电信信”64整体的宣传主主题是什么?652000年宣宣传主题策略：要主动才会建建立与社会大大众的互动关关系每天前进一步步,永远真真诚服务方向适合，建建议略作修正正662000年宣宣传主题每天前进一步步,永远真诚诚服务真诚服务天天天进步继承原有资产产更容易记更有力度67宣传建立内外外共识2000年主主题不断努力提升服务热诚,主动大众更支持中国电信(广广东)社会大众公司内部激励员工士气气促进服务意识识真诚服务,天天天进步68在一个品牌主主题之下...真诚服务天天天进步类别品牌(业业务)宣传电视报纸新闻单张直函电台品牌主题宣传传电视广告公共关系69真诚服务天天天进步媒介广告电话咨询服务务互联网页直邮函件媒介新闻视觉管理电信服务站促销活动老百姓70真诚服务天天天进步广告口碑电话咨询服务务互联网页查询询媒介新闻视觉管理电信服务站直邮函件专案客户服务务人员企业71广告--品品牌主题电电视影片情感认同相信改变感受改变巩固/提升忠实关系1234推动品牌形象象72电视脚本创意意说明73创意目的：加深中国电信信和消费者之之间的情感沟沟通，建立中中国电信的正正面形象。74创意概念：中国电信在过过去的岁月中中，与我们共共同进步着。。中国电信的的变化，折射射出每个家庭庭的变化过程程。75创意表现：从一个家庭中中父子之间在在电信方面的的关系发展，，表现中国电电信的时代变变化，引发消消费者的共鸣鸣和美好回忆忆，帮助消费费者从新的眼眼光与中国电电信建立起全全新的情感关关系。76整体动作建立立品牌先从各个接触触环节着手77挑战产品把众多的业务务包装成单纯有有针对性的类别品牌识别系统调整企业/品品牌结构整合所有视觉觉元素，统一形形象商誉影响大众舆论论从正面角度报报导形象统一口径一个定位,一一个个性建立忠实关系系通路调整概念让消费大众感感受服务的方便及热诚客户概念上把“用用户”变成“客户””真诚服务天天进步78一些想法79产品（业务））针对不同对象象，类别包装装市场导向，运运用调查宣传上不断推推出新服务支支持“真诚服服务天天进进步”主题80通路与消费大大众的重重要接触触点让对象感感觉服务务热诚及及方便便民设计计服务台咨咨询推动/鼓鼓励良好好服务态态度“服务之之星”运运动，参参与客户户投票81客户概念调整整---““用户””与“客客户”运用名单单，科学学分类，，建立密密切关系系82形象主动宣传传，建立立新形象象整体运用用广告/公共关关系/直直效行销销坚持主题题，统一一口径83识别系统统统一定位位形象注意每一一个环节节的视觉觉感受是是否与定定位一致致84商誉建立密切切正面关关系，主主动定期期与新闻闻界联系系，对抗抗竞争口口舌举办记者者联谊聚聚会，多多作沟通通，增进进正面关关系发布具有有新闻性性的信息息，吸引引多作正正面报道道举办具有有新闻性性的活动动，结合合正面曝曝光率运用专家家，巩固固权威落实对客客户服务务，建立立口碑85商誉---新新闻魅魅力86建议尚未未完善,若有有有充分分时间深深入更好好87奥美本土化的的国际公公司三年以上上成功电电信宣传传经验(中国国电信-全球通通)品牌管家家---整整体规划划服务调研企划划能力有效创意意能力全国最大大媒介体体---规规划及购购买能力力人员亲切切,诚诚意伙伴伴889、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。21:20:3821:20:3821:201/1/20239:20:38PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2321:20:3821:20Jan-2301-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。21:20:3821:20:3821:20Sunday,January1,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2321:20:3821:20:38January1,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。01一月20239:20:38下午21:20:381月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月239:20下下午1月-2321:20January1,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/121:20:3821:20:3801January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:20:38下下午午9:20下下午午21:20:381月月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。21:20:3821:20:3821:201/1/20239:20:38PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2321:20:3821:20Jan-2301-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。21:20:3821:20:3821:20Sunday,January1,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2321:20:3821:20:38January1,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。01一月20239:20:38下午21:20:381月-23