零售行业产品生命周期与品牌战略

新产品开发策略与企业品牌战略第1节产品决策第2节企业品牌战略第3节产品生命周期第4节新产品开发调研第5节合作型商品开发体制让马桶也来玩时尚

多彩的马桶如今，人们的装修概念似乎来了个180度的大转变，以往不太受重视的卫浴间反而成了现代人的装修重点，连向来朴素的马桶也以全新的面貌出现在我们的面前。新式的马桶不仅在功能上更加多元化，在造型上更是改头换面，换上一副时尚靓丽的外衣，贝壳形、鸡蛋形、葫芦形，让你每天能够既舒心又畅快地“行个方便”。多姿彩

一直以来，马桶的色彩大多都以白色和米色为主，鲜少有五颜六色的马桶。有些不甘平凡的设计师于是便想打破白、米两色一统天下的沉闷局面，让马桶也来一次漂亮变身。设计师干脆让马桶也变成画家们创作的图画板，自然界的生物、花草图案、漫画卡通，甚至是自画像和照片也登上了马桶的坐厕面板上，实在是趣味十足。如今在建材市场中有部分色彩马桶出售，部分前卫人士率先在家中安装上这些色彩缤纷的马桶，让卫浴间里越来越有趣。人性化

现代人家中的卫浴间面积普遍不大，除去整体浴室、洗脸盆这两块占地面积较大的区域，留给马桶的空间也就很有限了。于是，设计师在狭小的空间里为大家提供了聪明的解决方案。像最近出现在广州建材市场上的蹲坐两用马桶就充分照顾到了每个家庭成员的不同习惯，小巧的外形并不会占用太多的空间。隐蔽式水箱的马桶和挂厕则特别适合狭窄的环境。设计师将冲马桶的水箱装在卫浴间的墙体内，只将冲水板和马桶主体外露。如果遇到水箱故障的问题，也只需要拆下水箱的面板，就可以随时检查水箱的使用状况。此外，被称为“挂厕”的悬空式壁挂马桶则给人一种简洁卫生的感觉，由于挂厕悬空于地面，清洗洗手间将更加容易。智能型

智能马桶器其实是一块智能控制面板，可安置在普通的马桶上，让普通马桶也具有自动感应冲水、自动风干、除菌除臭等十几项贴心功能。最特别的是，如果在寒冷的冬天，只要设定好程序，马桶在启用之前便会自动为你预热马桶座，让你坐上去不会感觉“冷飕飕”。

日本一公司于今年推出的世界上第一款具有MP3音乐播放功能的全自动马桶。在这台音乐马桶的左右两侧分别装备了音箱，只要打开马桶，就可以根据马桶前端的人体感知器自动播放MP3格式的音乐，并可以根据需要随时更换曲目。据说，由于卫浴间的空间不大，马桶音响的效果是绝对一流的。只是这种音乐马桶售价较贵，约合人民币两万多元，怪趣样

你知道吗？小小的马桶竟然也怀抱着大大的野心闯出了卫浴间的一方天地。据说台湾有几个年轻人便开了一家马桶主题餐厅。在这个马桶主题餐厅里，桌子都是加玻璃罩的拖布槽，里头装饰着贝壳等小饰品，椅子就完全用马桶来充当。见识过的人都不禁感慨，原来马桶也能登大雅之堂！其实，马桶的怪异表情还不仅于此，国外有些马桶在身材和功能上也做了一些改革。葫芦形的马桶身材，涂鸦式的色彩马桶还不算稀奇，还有人竟然在马桶背后的水箱中种植花花草草，实在让人大开眼界。时尚坐厕板

如今，许多家庭洗手间里的马桶都是一副素色模样，这样会不会觉得太单调？如果说马桶也能像换衣服一样漂亮地变身，你是否愿意尝试呢？据说，一些明星家中的马桶颇有趣味。像小甜甜布兰妮家中的坐厕板就是她与朋友的合照，前卫的她将爱情的甜蜜在家中的马桶上昭示，实在是创意十足。其实，也可以随时为马桶更换漂亮的坐厕板。目前，建材市场里有出售一些漂亮的厕板，上面的图案多种多样，让你随意选择。而不必害怕麻烦，更换坐厕板的程序非常简单，只要拆卸原厕板上的螺丝，并将适合大小的漂亮坐厕板换上，再旋紧螺丝就可以了。第1节产品决策

1．与产品有关的市场营销变量

产品的概念●有形属性（实物性的客体）

●无形属性（服务、利用权、使用权）与产品有关的市场营销变量主要项目营销变量产品属性●有形属性(hard)：质量水平、特征、样式、品牌名、包装等●无形属性(soft)：地位、身份(status-symbol)、流行性、个性表现等消费者利益(benefit)产品系列属性●产品广度：不同产品的大类数目●产品深度：各类产品的品种数产品系列的变化●新产品开发的频率与内容●产品改良的频率与内容●产品淘汰的频率与内容品牌特特性●作为产产品象象征的的品牌牌：使使用同同一品品牌的的产品品的范范围和和属性性。●作作为个个性体体现的的品牌牌：由由品牌牌引发发的联联想(品牌牌与顾顾客的的关系系：个个性)●作作为社社会记记号的的品牌牌：由由品牌牌引发发的联联想(文化化传统统与社社会象象征)消费者者利益益本质服服务部部分辅助服服务部部分消费者者购买买汽车车的原原因取得空空间上上的移移动服服务手手段通过拥拥有汽汽车，，表示示自己己的经经济地地位通过拥拥有汽汽车，，显示示自己己对汽汽车的的爱好与选选购品品位以购买买汽车车为例例

顾客利益本质服务辅助服务企业产品有形属性安全的空间移动手段造型、颜色油耗、价格无形属性品牌、地位信贷、维修技术支持以口红红为例例

顾客利益本质服务辅助服务企业产品有形属性无形属性本质服服务部部分口红女性购购入的的不是是口红红的物物理与与化学学属性性女性购购入的的是：：使自自己更更加美美丽自自信的的梦口红制制造商商的真真正的的竞争争对手手？以口红红为例例

顾客利益本质服务辅助服务企业产品有形属性优质口红带给女性美丽与自信品牌效应包装、价格、便利无形属性选购顾问化妆指导热情接待退换货以麦当当劳的的汉堡堡包为为例

顾客利益本质服务辅助服务企业产品有形属性无形属性以麦当当劳的的汉堡堡包为为例

顾客利益本质服务辅助服务企业产品有形属性1～2分钟内可以吃到的汉堡包质量、口感新鲜、分量品种等无形属性快速环境、公平音乐、赠品本质服服务部部分麦当劳劳的汉汉堡包包●因因为汉汉堡包包美味味好吃吃才卖卖得好好？●麦麦当劳劳实际际上提提供的的是什什么？？★味道稍稍差，，但可可以在在1分分钟内内吃到到的汉汉堡包包本质与与辅助助服务务的竞竞争日本：：CD与手手机的的竞争争从1997年开开始，，手机机开始始在高高中生生中流流行，，CD的销销量显显著下下降。。手机作作为竞竞争对对手，，开始始提供供年轻轻人所所需的的本质质服务务：除除了通通讯功功能外外，还还可消消遣与与打发发时间间、消消除寂寂寞。。手机的的竞争争优势势：功功能多多、携携带方方便、、价格格低、、下载载简单单。梁咏琪琪有孩孩子吗吗？看过梁梁咏琪琪自述述吗？？知道梁梁咏琪琪的第第1个个孩子子吗？？谁？梁咏琪琪自述述第一个个孩子子小时侯侯喜欢欢的玩玩具多多不胜胜数，，印象象最深深刻是是五岁岁生日日时妈妈妈送送给我我的椰菜娃娃娃。第一一眼看看见洋洋娃娃娃，便便知道道自已已会很很爱惜惜她，，因为为妈妈妈说椰椰菜娃娃娃是是有出出生证证明书书的，，从很很远的的地方方来到到我的的怀抱抱找寻寻妈妈妈，而而我就就是她她的妈妈妈了了。试试问这这世界界上哪哪有不不爱惜惜自己己子女女的母母亲呢呢？直直至现现在我我还将将椰菜菜娃娃娃放在在我的的床边边。虽虽然娃娃娃一一天比比一天天残旧旧，但但我对对她的的感情情却一一天比比一天天深厚厚，相相信如如果她她不在在身边边，我我一定定会睡睡不着着的。。除了了椰菜菜娃娃娃是我我的心心头好好，我我还喜喜欢砌砌LEGO（乐乐高模模型））。特特別別喜欢欢用LEGO来来砌屋屋，幻幻想屋屋里面面有人人住，，也有有家私私摆设设，我我相信信有一一定程程度反反映我我是个个恋家家的人人，而而且会会是一一好母母亲、、好太太太。。本质与与辅助助服务务的典典型案案例―――1980年诞诞生于于美国国的““椰菜菜娃娃娃”八十年年代，，一种种需办办理领领养手手续的的玩具具娃娃娃风靡靡全美美。心心理理学家家认为为，这这种玩玩具有有助于于培养养儿童童的爱爱心和和责任任感。。玩玩具具专家家认为为，这这种玩玩具代代表着着欧美美玩具具业的的发展展趋势势。营营销学学者认认为，，这种种玩具具促销销成功功证明明“创创造市市场””的时时代已已来临临。椰椰菜娃娃娃是是美国国奥尔尔康公公司推推出的的一种种以领领养方方式出出售的的布娃娃娃。。它不不像其其他布布娃娃娃那样样被摆摆在货货架上上，而而是放放置在在小小小的婴婴儿床床里，，随身身附有有出生生证明明，上上面写写着姓姓名、、性别别、出出生年年月、、地点点。有有心““领养养”的的小朋朋友们们先要要办好好领养养手续续，才才能将将自己己的孩孩子抱抱回家家中。。1983年，，椰菜菜娃娃娃刚投投入市市场，，就赢赢得广广大消消费者者的青青睐，，在不不到六六个月月的时时间里里，这这种娃娃娃一一下子子销售售了300万个个，椰椰菜娃娃娃很很快成成为美美国家家喻户户晓的的人物物，成成为连连环画画、连连环漫漫画的的主角角，甚甚至成成为““爱””和““成功功”的的代名名词。。椰菜娃娃娃赚大钱钱的启示示在西方，，母亲常常常对小小孩说他他（她））是从椰椰菜地里里拣回来来的。由由于西方方的孩子子都知道道自己是是从椰菜菜地里出出来的，，如果能能买个““椰菜娃娃娃”和和自己是是同命运运的，可可以象征征自己。。于是，，便吵着着让父母母去买，，一时间间，“椰椰菜娃娃娃”成了了时髦玩玩具，求求购者络络绎不绝绝，大冷冷天也排排起了长长队。椰菜娃娃娃赚大钱钱的启示示当人们整整日奔波波，人情情渐淡的的时候，，人们开开始越来来越渴望望一种人人间的关关怀，一一份爱。。市场也也随之转转向了““温情型型”。欧欧美玩具具市场的的需求从从“电子子型”、、“益智智型”向向“温情情型”转转变。罗罗拨士敏敏感地发发现了市市场这一一动向。。可是该该怎样抓抓住这个个机会开开发新产产品呢？？椰菜娃娃娃赚大钱钱的启示示罗拨士经经过长期期的观察察和思考考，他想想到了““娃娃””。美国国社会的的离婚率率逐年升升高，得得不到子子女抚养养权的一一方往往往思子心心切。另另外美国国青年大大多到十十几岁就就希望独独立生活活，不与与家长们们同住，，这样一一来，家家长闲暇暇下来，，往往有有一种怀怀旧、想想起孩子子的感觉觉。在美美国越来来越多的的青年人人不愿有有婚姻的的束缚，，喜欢独独自一人人，但每每看到别别人一家家团聚，，心里总总不是滋滋味，他他们往往往渴望能能有一个个孩子作作为自己己的精神神寄托。。人们需需要感情情，需要要寄托。。“娃娃娃”，对对！“娃娃娃”就就是他们们的寄托托。28岁的罗罗拨士心心里很快快有了一一个新的的产品设设想：他他要设计计一种““有生命命”的娃娃娃，填填补人们们精神上上的空虚虚。他想想起儿时时听过的的一个故故事，说说孩子是是菜田里里生长出出来的，，于是他他把自己己的新产产品叫做做“椰菜菜娃娃””。椰菜娃娃娃赚大钱钱的启示示以前的娃娃娃都是是千篇一一律，一一个模样样，没有有表情。。罗拨士士决定利利用先进进的电脑脑科技，，设计出出千人千千面的娃娃娃，并并让她们们有不同同的外型型和服饰饰，让他他们更接接近真正正的孩子子。罗拨拨士还煞煞费苦心心的将宣宣传中的的买“椰椰菜娃娃娃”变成成了“领领养娃娃娃”，将将“椰菜菜娃娃””当成了了一个有有生命的的真正的的婴儿来来看待。。奥奥尔康康公司每每生产一一个娃娃娃，都要要在身上上附有出出生证、、姓名、、手印、、脚印，，甚至娃娃娃的臀臀部还盖盖有“接接生人员员”的印印章。顾顾客在购购买娃娃娃时，还还要庄严严地签署署“领养养证”以以确立关关系。这这一切不不得不让让人认为为自己确确实时在在“领养养”而不不是“购购买”，，而“椰椰菜娃娃娃”也确确实是一一个“婴婴儿”而而不是玩玩具。罗罗拨士的的这一套套心理战战术的确确有效，，从产推推出到圣圣诞节，，短短几几天内就就有250万个个“椰菜菜娃娃””被“领领养”，，金额达达4600万美美元。椰菜娃娃娃赚大钱钱的启示示紧接着公公司又推推出一批批配套产产品———与“椰椰菜娃娃娃”生活活密切相相关的产产品，如如尿布、、床单、、推车、、背包甚甚至是供供娃娃““玩”的的各种特特制玩具具。这些些产品一一上市，，便热的的炽手，，给公司司带来了了又一批批收入。。仅1984一一年中奥奥尔康公公司的销销售额超超过10亿美元元。市市场上上“椰菜菜娃娃””供不应应求，零零售价格格由原来来的20美元涨涨到25美元，，黑市价价格竟高高达150美元元，而有有设计者者签名的的娃娃售售价则高高达3000美美元。许许多收藏藏家也前前来购买买。“椰椰菜娃娃娃”一时时身价倍倍增。一一个小小小的“椰椰菜娃娃娃”为什什么能吸吸引各种种阶层的的消费者者踊跃购购买呢？？其中的的奥妙就就在于设设计者抓抓住了人人的共性性——情情感！真真正站在在消费者者的角度度去考虑虑他们的的需求，，把消费费者作为为有血有有肉的一一个“人人”！椰菜娃娃娃”无疑疑都的诉诉我们，，消费者者是有情情感的人人。小结：椰椰菜娃娃娃“领养养”市场场●椰菜娃娃娃的脸部部表情各各异→→个性性化玩具具●销售售时，以以领养（（养子，，填写出出生证））的方式式交到顾顾客手中中●一年年后，顾顾客会收收到来自自厂商的的调查卡卡片（询询问椰菜菜娃娃的的成长情情况，如如您领养养的我们们的孩子子是个好好孩子吗吗？）●充分分利用了了儿童喜喜欢模仿仿大人的的心理与与行为，，促使儿儿童的角角色转换换――成成为椰菜菜娃娃的的家长和和保护者者●充分分利用了了成人心心理：心心灵空虚虚与对孩孩子的需需要以椰菜娃娃娃为例例

顾客利益本质服务辅助服务企业产品有形属性无形属性以椰菜娃娃娃为例例

顾客利益本质服务辅助服务企业产品有形属性有生命、个性化的家庭成员价格形象配套产品无形属性精神寄托人间关爱领养方式、家庭调查本质服务务与辅助助服务两两者的关关系●本质质服务是是否符合合顾客的的需要●辅助助服务能能否最恰恰当地放放大本质服务的的魅力（（吸引力力）讨论：以以中石化化加油站站为例

顾客利益本质服务辅助服务企业产品有形属性无形属性产品系列列属性（（产品组组合）产品系列列，是指指某一企企业向市市场提供供的产品品的集合。有关关产品系系列的决决策，包包括决定定其广度度和深度两个方方向。产品系列列的4种种组合●广而而深●广而而浅●窄而而深●窄而而浅汽车制造造企业的的产品组组合Line的深度普通车小型车运动车货车高档车ABCabcdLine的广度度12ⅠⅡⅢⅣⅤFull-line策策略第2节节企企业品品牌战略略品牌定义义：是指指用以识识别产品品或服务务的名称称与记号，通常常表现为为文字、、标记、、符号、、图案和颜颜色等要要素的组组合。著名制造造商品牌牌（NB）：National-Brand流通企业业品牌（（PBorDB））：Private-BrandDistribution-Brand品牌起源源品牌最早早起源于于中世纪纪欧洲的的行会（（Guild：：同业公公会）。。同业公公会为了了监督匠匠人的技技能水平平，强制制要求将将识别匠匠人用的的标志（（Mark）贴贴在产品品上。此此后，各各地为了了显示特特产的优优质，也也在产品品上附上上标志。。从19世纪后后半叶起起，制造造商为了了实施产产品差别别化，开开始在产产品上附附上名称称和记号号，并向向消费者者进行广广告宣传传。品牌定位位在产品属属性空间间上确定定品牌的的位置，，就叫品品牌定位位。也就就是说，，企业需需要通过过设计品品牌的知知觉属性性，以确确立自身身品牌在在属性空空间中的的位置。。品牌定位位决定着着品牌的的顾客满满意度、、产品差差别化和和市场细细分化程程度。品牌定位位顾客满意意度与距距离相关关（品牌牌与顾客客理想点点的距离离，第1种距离离）。这这个距离离反映着着品牌与与顾客需需要的密密切对应应程度。。产品差别别化，与与本公司司品牌同同竞争品品牌间的的距离（（第2种种距离））相关。。这种距距离，表表现出顾顾客对不不同品牌牌在知觉觉品质上上的差异异。市场细分分化的成成功与否否，处决决于竞争争品牌和和全体顾顾客理想想点的分分布形态态。企业品牌牌定位多媒体对对应度：：高低小内存：大大MOTO：昵称称启动个个性化整整合2002年1月月，摩托托罗拉V70手手机闪亮亮登场，，透明键键盘，360度度旋转开开启，圆圆型的屏屏幕，黑黑底白字字的显示示，在酷酷和炫上上做足了了功夫。。这也同同时唱响响摩托罗罗拉公司司用消费费者语言言表达品品牌的一一场营销销大戏———MOTO。。MOTO来来自台湾湾地区年年轻消费费者对摩摩托罗拉拉的昵称称。借用用这一昵昵称，摩摩托罗拉拉公司把把MOTO作为为MOTOROLA的的全新代代名词，，提炼加加工成品品牌价值值新主张张在国内内推广，，掀起一一场声势势浩大的的产品个个性整合合运动。。在在此此以前，，摩托罗罗拉给消消费者的的印象一一直是重重视技术术突破的的“工程程主导型型”的形形象。而而其最大大的竞争争对手诺诺基亚则则是“科科技以人人为本””，把手手机推向向时尚化化的潮流流，成为为传达消消费者个个性和情情感的媒媒介。MOTO：昵称称启动个个性化整整合通过MOTO的的推广，，摩托罗罗拉改善善了其在在人性化化方面的的形象，，也拉近近了与年年轻一族族的距离离。时尚尚青年具具有独特特的价值值观与信信仰、独独特的行行为和兴兴趣，要要在他们们心中树树立品牌牌，就要要找到他他们的动动心之处处。MOTO用用消费者者的语言言表达品品牌，这这样更能能增加品品牌亲和和力，扩扩大品牌牌内涵，，赋予手手机科技技含量以以外更多多的附加加价值和和情感利利益。通通过MOTO的推广广，也成成功地为为一系列列产品串串起一条条线。在在设计、、广告宣宣传、服服务项目目等营销销活动中中，摩托托罗拉公公司为MOTO输入人人性与个个性的品品牌核心心价值。。以MOTO口口号统领领各个新新产品，，让消费费者从不不同角度度认识和和理解MOTO精神。。价格与知知觉品质质的关系系价格知觉品质DC需要数量ABA=基基本需需要定律律B=定定位效效果C=产产品差差别化效效果D=价价格的的品质联联想效果果价格与知知觉品质质的关系系关系A：：即经济济学上的的基本需需求定律律。价格格下降引引起需求求量上升升；价格格上升引引起需求求量减少少。没有有品牌化化的日用用生活品品（commodity）需需求量，，受到这这一定律律的强烈烈影响。。因此，，价格就就成为其其主要甚甚至唯一一的竞争争手段。。关系B：：是品牌牌定位效效果。其其效果不不仅是通通过定位位吸引顾顾客，同同时还具具有缩小小竞争品品牌交叉叉弹性的的效果。。品牌交交叉弹性性反映着着竞争背背景下的的品牌忠忠诚度。。品牌交交叉弹性性系数越越小，不不受竞争争影响的的个别市市场就会会逐渐形形成。关系C：如如果能通过过产品差别别化，促使使顾客知觉觉品质提高高的话，就就有可能设设定较高的的价格并维维持较高的的利润水平平。关系D：即即价格的品品质联想效效果。顾客客经常把价价格视为客客观品质的的指标加以以利用。如如某种品牌牌的价格高高，则推测测或判断其其客观品质质也越高。。故某些产产品可以利利用顾客的的心理联想想，通过设设定高价格格提升知觉觉品质。弹性系数需要的价格格弹性系数数EpEp=本公司品牌牌需求数量量Q的的相对变化化率本公司品牌牌价格P的相对对变化率=ΔQ/QΔP/P交叉弹性系系数EcEc=本公司品牌牌需求数量量Q的的相对变化化率竞争品牌价价格Pi的相对变化化率=ΔQ/QΔPi/Pi易发生价格格联想效果果的品牌的的特征顾客不具备备充分的商商品知识和和相关信息息顾客对商品品质量缺乏乏判断能力力对该品牌商商品的消费费，属于炫炫耀型消费费（购买时时的判断标标准是社会会性的，即即通过拥有有某种品牌牌，可以显显示其社会会地位和富富裕程度））。我国消费结结构升级加加快

六成成购买力流流向名优品品牌国家统计局局中国行业业企业信息息发布中心心22日发发布的调查查结果显示示，在80多种消费费品中，位位列销量前前十位品牌牌的市场份份额达到62%。从从商品结构构分析，家家电类名优优品牌的市市场占有率率最高，为为81%；；食品类达达到60%；服装类类消费投向向相对比较较分散，名名优品牌的的市场占有有率不到40%。但但是，购买买力向名优优品牌集中中的趋势有有所加快。。羽绒服、、羊绒衫、、皮衣和各各类内衣的的销量前十十位品牌已已拥有市场场的半壁江江山。我国消费结结构升级加加快

六成成购买力流流向名优品品牌在家家电电市市场场，，八八成成多多的的消消费费者者选选择择购购买买彩彩电电、、冰冰箱箱、、洗洗衣衣机机销销量量前前十十位位品品牌牌；；空空调调销销量量前前十十位位品品牌牌分分享享了了2／／3的的消消费费市市场场；；九九成成多多的的购购买买力力流流向向冷冷柜柜销销量量前前十十位位品品牌牌。。小小家家电电中中，，微微波波炉炉和和电电动动剃剃须须刀刀的的销销量量前前十十位位品品牌牌吸吸引引了了九九成成市市场场购购买买力力；；电电风风扇扇、、电电吹吹风风、、吸吸尘尘器器的的销销量量前前十十位位品品牌牌赢赢得得了了八八成成市市场场；；电电暖暖气气、、电电饭饭煲煲、、饮饮水水机机、、电电磁磁炉炉等等销销量量前前十十位位品品牌牌的的市市场场占占有有率率均均超超过过了了70%。。我国国消消费费结结构构升升级级加加快快六六成成购购买买力力流流向向名名优优品品牌牌在食食品品类类市市场场，，卷卷烟烟、、酒酒类类、、食食用用油油、、火火腿腿肠肠、、奶奶粉粉等等销销量量前前十十位位品品牌牌的的购购买买量量均均超超过过60%。。洗洗涤涤化化妆妆类类的的名名牌牌效效应应也也非非常常突突出出，，护护肤肤品品、、唇唇膏膏、、染染发发用用品品、、清清洁洁洗洗涤涤剂剂、、牙牙膏膏等等销销量量前前十十位位品品牌牌的的市市场场占占有有率率均均超超过过60%。。在在文文化化办办公公用用品品市市场场，，七七成成多多的的消消费费者者选选择择购购买买照照相相机机销销量量前前十十位位品品牌牌，，传传真真机机、、打打印印机机和和语语言言复复读读机机等等销销量量前前十十位位品品牌牌赢赢得得了了八八成成多多市市场场。。品牌牌延延伸伸品牌牌延延伸伸的的定定义义：：一一个个企企业业利利用用一一个个已已经经建建立立的的品品牌来来推推出出一一个个新新产产品品。。完全全使使用用原原有有的的品品牌牌名名称称。。为为单单一一品品牌牌策策略略，，即即产产品品线线的的延延伸伸（（line-existing））。。使用用与与原原有有品品牌牌名名称称有有联联系系的的新新的的品品牌牌名名称称。。为为主主付付品品牌牌策策略略。。原原品品牌牌（（existing-brand））就就被被称称为为母母品品牌牌（（parent-brand）），，延延伸伸品品牌牌被被称称为为子子品品牌牌（（sun-brand））。。如如果果有有很很多多子子品品牌牌的的话话，，也也叫叫家家族族品品牌牌（（family-brand））。。推出出全全新新品品牌牌。。趋趋向向于于多多品品牌牌化化。。品牌牌延延伸伸目目的的与与影影响响品牌牌延延伸伸的的根根本本目目的的在在于于市市场场延延伸伸品牌牌延延伸伸对对消消费费者者的的影影响响，，主主要要表表现现在在产产品品的的试试用用率率和和重重复复购购买买率率等等方方面面。。★如以以全全新新品品牌牌的的试试用用率率和和重重复复购购买买率率指指数数为为100的的话话，，则则品品牌牌延延伸伸产产品品的的试试用用率率指指数数为为123，，重重复复购购买买率率指指数数为为161。。品牌牌延延伸伸的的背背景景产品品生生命命周周期期缩缩短短，，更更新新速速度度加加快快品牌培育风险险与代价增大大产品同质化带带来的激烈竞竞争品牌资产效应应节约成本效应应降低消费者的的购买风险不当品牌延伸伸的负面影响响影响核心品牌牌在顾客心目目中的地位可能造成产品品质量的下降降品牌个性形象象的淡化引发不良联想想与顾客心理理冲突新产品的失败败品牌延伸的基基本原则充分利用现有有品牌资源获获取品牌延伸伸利益，并将将品牌延伸的风险险减少到最低低程度。具体体表现为：要以成功品牌牌为依托合适的品牌识识别要素。除除了基本要素素外，还有品品牌代言人等等产品与品质定定位较为一致致采用相近的销销售与服务网网络不影响核心竞竞争力适当的延伸节节奏避免不良联想想可口可乐的品品牌联想口味独特添加剂少包装回收容量适中配方神秘全球性饮料时尚尚美国文化价格适中控制含糖量凉爽解渴消费者对碳酸酸饮料的要求求可口可乐的品品牌联想QooQoo的神秘秘档案1名字字：Qoo中国名字：酷酷儿Qoo的神秘秘档案2身世：传说，，Qoo出生于于神秘大森林后被好心人收收养Qoo的神秘秘档案3年龄：可能5到8岁身高体重：不不告诉你血型：不详（（怀疑是B型型）Qoo的神秘秘档案4语言：他只会会说“Qoo”（Ku:）好喝就说QooQoo的神秘秘档案5个性：天生Qoo天天派讨人喜欢，尽尽管有时也会犯点点小错误特长：跳舞Qoo的神秘秘档案6喜欢：喝喝酷儿果汁饮饮料洗洗澡和动物交朋友友Qoo的神秘秘档案7不喜欢：捣蛋蛋鬼最可能碰到Qoo的的地方：公园园酷儿：角色营营销魅力四射射2002年的的果汁饮料大大战中，表现现最抢眼的品品牌非可口可可乐旗下的““酷儿”莫属属。“酷儿””在众多竞争争对手中胜出出，在中国区区推出时间不不足一年，迅迅速跃升至果果汁市场的前前三位置，广广州、上海、、北京等城市市均出现一股股“酷儿”热热潮，销量呈呈倍数增长。。可可口可乐这次次成功的秘诀诀是成功的角角色营销策略略，用扮像可可爱的“Qoo酷儿”角角色来拉近商商品与消费者者之间的距离离。酷儿：角色营营销魅力四射射“酷儿”在中中国市场，细细分的目标群群体是6-14岁的儿童童，此举跳出出大部分果汁汁品牌针对女女性市场的人人群定位，也也为“Qoo酷儿”角色色的引入创造造了条件。““酷儿”博得得了小孩子的的喜爱，成为为他们指定购购买的果汁品品牌。针对直直接购买者的的家长，可口口可乐公司还还通过理性诉诉求强调功能能利益点：果果汁里添加了了维生素C及及钙，这无疑疑给注重孩子子健康的父母母们吃了定心心丸。酷儿果果汁由此走红红。顶着大大大的脑袋，右右手插着腰、、左手拿着果果汁饮料，陶陶醉地说着““Qoo………”的蓝色娃娃娃在广告和和终端活动的的推广下，成成了家喻户晓晓的名人，更更成为儿童最最喜欢的卡通通人物。酷儿：角色营营销魅力四射射角色营销实际际上是企业品品牌形象营销销战略的一部部分，可口可可乐公司这次次采用“角色色营销”，通通过富有感染染力和亲和力力的“Qoo酷儿”角色色引导消费行行为，使营销销功能得到了了完美的体现现。品牌延伸结果果丰富：丰富产产品线延伸：扩大品品类中性：利用原原有品牌知名名度推出新产产品冲突：推出不不良联想的新新产品伤害：推出无无法联想的新新产品品牌延伸策略略：单一品牌策略略定义：所有产产品均使用统统一品牌菲利普公司的的PHILTPS品牌牌日本佳能公司司的Canon品牌7-11的特特许连锁品牌牌麦当劳的特许许连锁品牌单一品牌策略略的优点可以充分利用用著名品牌的的连带效应。。利于集中使用用资源，加强强核心产品的的主导地位。。利于企业形象象的树立，增增强亲和力，，培养顾客的的忠诚度。单一品牌策略略的局限性易忽视对新产产品的个性化化宣传纵向延伸较为为困难（产品品档次）。尤尤其在向下（（低档产品））延伸时，易易造成对原有有品牌的影响响。易受不良产品品事件的株连连品牌延伸策略略：多品牌策略定义：企业给给不同品牌赋赋予不同的品品牌，并实施品牌组合合的做法。P&G的洗发发水品牌飘柔（柔顺头头发）、海飞飞丝（去头皮皮屑）潘婷（营养头头发）可口可乐公司司：可口可乐乐、雪碧（汽汽水）、芬达达（橙味汽水水）酷儿（儿儿童果饮）、、天与地（果果汁饮料）多品牌策略的的优点利于扩大市场场覆盖面利于针对不同同细分市场和和感性化需要要，实施差异异化市场营销销策略提高企业抗风风险能力多品牌策略的的局限性品牌设计和推推广时间长，，运营成本高高品牌运营管理理复杂不利于企业统统一形象的树树立存在一定程度度的品牌自我我竞争品牌延伸策略略：主副品牌策略略定义：企业在在实施品牌延延伸时，给延延伸品牌赋予主品牌牌的同时，设设计一个副品品牌。主品牌：强调调企业整体形形象副品牌：突出出产品个性★海尔：冰箱（（王子系列））空调（元帅系系列）洗衣机（小小小神童）主副品牌策略略的优缺点主副品牌策略略的优点副品牌能直观观、形象地表表达产品的特特点和个性减少宣传费用用，提高促销销效果主副品牌策略略的缺点副品牌过多时时，不利于突突出重点副品牌失败的的株连效应主副品牌之间间的三种关系系担保者与被担担保者的关系系共同驱动关系系驱动者与诠释释者的关系海尔品牌不当当延伸案例：：海尔品牌的彩彩电并不被消消费者青睐海尔的成长历历程在中国被被认为是一个个奇迹。海尔尔公司2002年在全球球的销售额是是723亿元元，海外营业业额是10亿亿美元，这对对一个中国企企业来说，是是个极其庞大大的数字。在在中国最新一一次“中国最最受尊敬的企企业”评比中中，海尔名列列第一。但国国际著名战略略咨询公司罗罗兰·贝格的的研究结果却却表明：即使使像海尔这样样的中国公司司，也依然存存在品牌延伸伸不当的问题题，“海尔品品牌的彩电并并不被消费者者青睐”。海尔品牌不当当延伸案例：：“高科技”卖卖点受挫海尔自1997年进入中中国彩电行业业以来，一直直在堪称竞争争“白热化””的彩电市场场同其他彩电电巨头拼杀。。为了树立自自己高科技彩彩电的形象，，海尔投巨资资先后与荷兰兰飞利浦、德德国迈兹、美美国硅谷、日日本东芝、韩韩国ＬＧ以及及中国广科院院等合作建立立数字彩电研研究所和设计计分部。海尔尔彩电一直也也以“高科技技”作为市场场的重要卖点点之一。海尔品牌的彩彩电未能被消消费者认可，，是因为在彩彩电市场中，，新颖、高技技术的价值元元素已经被日日本品牌如索索尼、松下等等品牌所占有有。在这两个个价值元素方方面，海尔品品牌在彩电方方面尚难以形形成被消费者者认可的，可可以与索尼和和松下相媲美美的品牌价值值，也就自然然不能吸引追追求新颖和高高技术的消费费者。海尔品牌不当当延伸案例：：未能形成冰箱箱那样清晰的的品牌价值组组合海尔将品牌延延伸进入空调调领域相对成成功，但在进进入电视机领领域却并不成成功。同时，，对冰箱的消费费者而言，海海尔品牌具有有较为清晰的的新颖、高技技术含量、良良好的服务、、反对简约和和安逸的价值值元素组合；对空调市场场而言，海尔尔品牌的差异异化程度有所所降低，但依依然保持了大大部分的品牌牌价值；而在电视机领领域，海尔品品牌的原有价价值未能被消消费者认可，，未能形成如如冰箱那样清清晰的品牌价价值组合。海尔摘走2002年“全全球冰箱销量量第一”桂冠冠。在海尔公公司的网站中中称“在国内内市场，海尔尔冰箱、冷柜柜、空调、洗洗衣机四大主主导产品的市市场份额均达达到30％””，其中也并并未提到“彩彩电”。海尔品牌不当当延伸案例：：两两难处处境如今海海尔正正面临临两难难的局局面：：一方方面，，为了了保持持在冰冰箱和和空调调方面面的竞竞争地地位，，海尔尔必须须不断断强化化现有有的价价值定定位，，使目目前的的价值值元素素组合合更深深入人人心；；但与与此同同时，，如果果想提提高在在彩电电市场场的竞竞争地地位，，海尔尔必须须根据据彩电电市场场的现现实条条件和和竞争争状况况进行行品牌牌的重重新定定位，，这使使海尔尔“鱼鱼与熊熊掌””难以以兼得得。“任何何一个个品牌牌都不不是万万能的的，海海尔应应该更更为重重视对对自身身品牌牌价值值的维维护和和发展展，在在进行行产品品多元元化时时，必必须对对品牌牌的延延伸能能力和和品牌牌价值值的市市场接接受程程度加加以综综合考考虑，，否则则很可可能会会适得得其反反。””Report以你所所熟悉悉的一一个品品牌为为例，，评价价其品品牌延延伸过过程及及其成成败得得失。。字数要要求：：1000字左左右提交时时间：：月月日日（星星期））第3节节产产品品生命命周期期（Life-cycle））引入期期及其其市场场营销销战略略、策策略成长期期及其其市场场营销销战略略、策策略成熟期期及其其市场场营销销战略略、策策略衰退期期及其其市场场营销销战略略、策策略人类生生命周周期婴儿期期→儿儿童期期→青青春期期→壮壮年期期→老老年期期→死死亡价格曲曲线线产品生生命周周期金额额引入期期成成长长期成成熟期期衰衰退退期销售额额曲线线利润曲曲线产品生生命周周期各各阶段段的特特点特征引入期成长期成熟期衰退期销售额低水平快速上升缓慢上升或下降下降利润少许或亏损最高水平下降低水平或零顾客革新者与早期赶潮者早期大众追随者后期大众追随者末期追随者竞争几乎没有增加竞争企业众多减少第1阶阶段：：引入入期引入期期市场场营销销战略略的课课题如何使使潜在在的顾顾客转转化为为新产产品的的现实实购买买者？？顾客对对新产产品的的反应应方式式●购购买决决策心心理过过程●消消费普普及过过程引入期期：市市场营营销的的瓶颈颈与课课题顾客的的稀少少课题：：扩大大市场场品牌与与顾客客转移移关系系图本公司司品牌竞争品牌ACDBA：顾客获获得率率(竞竞争品品牌顾顾客向本公公司品品牌的的转移移比率率)B：本公司司品牌牌再购购买率率C：顾客流流失率率(本本公司司品牌牌顾客向竞竞争品品牌的的转移移比率率)D：竞争品品牌的的在购购买率率A+D=100%B+C=100%购买决决策心心理过过程：AIDMA模型型Attention：注注意Interest：：关心心Desire：欲望望Memory：记忆忆Action：行动动购买决策心心理过程：：AIDCA模型Attention：注意Interest：：关心Desire：欲望望Conviction：确信信Action：行动动消费普及过过程消费普及过过程：新产产品在消费费者中得到到普及的社会过程程。普及过程及及顾客分布布(正态分分布)比例例●引入期期：革新者(2.5%)早期赶潮潮者(13.5%)●成长期期：早期大众追追随者(34%)●成熟期期：后期大众追追随者(34%)●衰退期期：末期追随者者(16%)引入期的市市场营销战战略基本战略撇脂价格政策低价渗透政策战略课题扩大市场扩大市场战略要点提高产品认知度低价格化4P产品产品的本质服务产品的本质服务通路封闭型开放型促销推拉价格高低引入期解决决市场营销销瓶颈的事事例★中国电冰箱箱产品设计计★日本松松下洗碗机机设计创新新★康师傅傅方便面的的成功案例例第2阶段：：成长期市场营销的的课题竞争对手的的涌入课题题：对付同行竞竞争，提高品牌知知名度成长期：顾顾客层的变变化Innovator→Opinion-Leader→早早期大众众追随者Opinion-Leader：具有有社交性，，能对他人人的购买行行为产生影影响的顾客客。Innovator一般不不具备这种种影响力。。成长期的市市场营销战战略基本战略战略课题本公司品牌的渗透战略要点品牌属性与选好4P产品产品的辅助服务通路开放型促销拉价格低下SONY的的MD营销销案例1994年年：23万万台1995年年：79万万台1996年年：187万台1997年年：500万台营销重点：：让顾客认认知MD→→品牌牌属性与选选好SONY的的广告重点点：我要MD，我要MD，………啊，，SONY的MD。。第3阶段：：成熟期市场营销的的难题与课课题成长期与成成熟期的区区分标志：：10%的的市场增长长率。难题：在成成长率低下下的市场上上，众多企企业互相争争夺市场份份额，互相相残杀。（（零和游戏戏）课题：确立立本公司产产品的品牌牌价值，夺夺取竞争者者的市场份份额。即尽尽量不让自自己的顾客客流失，尽尽量让竞争争对手的顾顾客的忠诚诚度降低（（BrandRoyalty）。成熟期的市市场营销战战略战略课题：：市场份额额的防卫战略要点：：依据本企企业实力与与市场地位，灵活活应对。第4阶段：：衰退期市场营销战战略战略课题：是否需要要退出市场场？战略选择：撤退：寻找找机会退出出。展开：改良良产品，扩扩大用途，，开拓市场场。残存：等待待其他企业业撤退，获获得残留利利益。注意事项产品生命周周期的不规规则性自我预言型型产品生命命周期的误误区●口碑与相相互●●购购买态度积积极●●追求求美丽行动动●●希望在在购买时●●多多为年轻时时不影响效果大大受受到制制约提提供指导爱爱化妆的的女性●冲动购买买多●●关关心化妆及及其●●化妆妆方法完全全●●对皮肤肤保养的●●以以清洁肌肤肤为目的明确流流行信息息定定型型要要求求提高目目的●追求漂亮亮和●●对高价价化妆品●●消费人群群分化●●以保保养脸部的的流行的愿望望●●关心心自身形象象的的承承受力下降降趋趋向向明朗(关关心人人居多多强烈化化妆妆、消费降降●健康优先先,●●对价格的的心理格格、、对美丽失失不喜欢浓妆妆承承受力强去去兴趣等））●模仿型化化妆●●开开始回归社社会好奇心强关关心消费费刺激倾倾向于节节约扩扩大消费费化化妆意识趋趋淡模仿消费者者重重量量级消费者者消消费减退退转转换换期silver(15-17)(18-24)(25-34)(35-54)(55岁以上上)资生堂对女女性化妆生生命周期的的分析单品扩大型型单品型全全品型全全品品型单单品型唇膏、润肤肤霜除臭类产品品香水、洗脸脸液唇膏等省略部分化化妆化妆水、乳乳液、营养养液、口红、粉底底霜等重叠结构的的产品生命命周期年度需要量量B1B2B3B4B5B6形态Ⅰ形态Ⅱ产品类别（B1～B6为品牌的生命周期））产品生命周周期的重叠叠结构产品可以从从产品类别别、产品形形态和品牌牌三个层面面来把握。。产品类别：：如电脑、轿轿车、照相相机等。产品形态：：Desktop型、、Note-PC、、Mobile-PC、Home-PC等。品牌：各种产品形形态都带有有个企业的的品牌（型型号）。产品类别层层面的生命命周期，包包含了各种种产品形态态的生命周周期，而产产品形态的的生命周期期，又包含含了各种品品牌（型号号）的生命命周期。三三者间呈现现出层层包包容的重叠叠结构。★市场发展，，就是三个个层面上发发生的市场场需要演变变的整体反反映，即反反映着产品品的产生、、成长、成成熟和衰退退的全过程程。产品形态的的革新是市场发展展中结构变变化的象征征。因为，，市场营销销战略会随随着产品形形态的革新新而发生重重大变化。。如电脑的产产品形态：：计算机→家庭型PC形态。这这种形态的的电脑，可可以吸收和和连接家庭庭生活的所所有信息活活动，如电电视、传真真、电话、、相机、书书报、杂志志、音响、、家庭自动动控制系统统等，起到到家庭信息息站的功能能。家庭型PC的市场营营销战略，，与传统的的PC市场场营销战略略有着重大大区别。其其最终顾客客已经扩大大到主妇、、孩子、老老年人和残残疾人等群群体。流通通组织化形形式也发生生相应变化化。不仅是是电脑专卖卖店，家电电商店、百百货店等业业态的企业业也渗入这这一市场。。电脑修理理、电脑支支持、耗材材供应、电电脑培训等等服务需要要也随之扩扩大。第4节新新产品品开发市场调研品牌个性您认为哪个个品牌最适适合这个描描述(循环1-18)摩托罗拉诺基亚三星TCL波导都不适合不知道/拒答生产高质量产品的品牌1234578A4a(____)值得信赖的品牌1234578A4b(____)产品容易使用1234578A4c(____)是手机科技领域的领导者1234578A4d(____)是提供物有所值产品的品牌1234578A4e(____)制造的通讯产品式样吸引人1234578A4f(____)把手机做得更加聪明1234578A4g(____)是具有技术创新的品牌1234578A4h(____)产品的重量和大小合适1234578A4i(____)是关心客户的品牌1234578A4j(____)是值得付更多钱的品牌1234578A4k(____)适合我风格的品牌1234578A4l(____)是我感觉舒服的品牌1234578A4m(____)是有威望的品牌1234578A4n(____)提供“酷/时尚”产品的品牌1234578A4o(____)提供最新型号和功能产品的品牌1234578A4p(____)有一系列符合人们需求的型号和功能1234578A4q(____)朋友、同事称赞的品牌1234578A4r(____)新机基本情情况B1.这部部新得到的的手机是什什么品牌和和型号的？？什么颜色色？什么时时候购买买的？手机机号码前三三位是什么么（用的是是哪个网））？B1a.品品牌：B1a()B1b.型型号：B1b()B1c.颜颜色：B1c()B1d.购买买时间：：年B1d1()月B1d2()B1e.手机机号码前前三位是是什么？？B1e()请问您购购买CDMA手手机的最最主要的的原因预交话费费租借手手机与GSM手机相相比，CDMA机型更更加漂亮亮时尚/更适合合我CDMA手机有有新功能能CDMA网代表表更加先先进的技技术比GSM网的话话费便宜宜环保/辐辐射小单位配的的/别人人给的其它(请请注明：：)请对您正正在使用用的手机机功能方方面评价价(循环读出1-12)非常满意满意一般有些不满意非常不满意不知道/拒答手机整体质量543218D2a(______)结实耐用543218D2b(______)待机时间/通话时间543218D2c(______)屏幕显示大小543218D2d(______)屏幕显示清晰度543218D2e(______)手机容易操作543218D2f(______)通话质量543218D2g(______)通话时声音大小543218D2h(______)接收效果/灵敏度543218D2i(______)振铃声音选择（声音大小，类别，吸引力，悦耳程度等）543218D2j(______)输入法（包括中文和符号输入以及输入法切换）543218D2k(______)售后服务543218D2l(______)产品外观观满意度度

(循环读出1-8)非常满意满意一般有些不满意非常不满意不知道/拒答手机外形的总体评价543218D3a(______)款式（翻盖/直板等）543218D3b(______)做工的精致程度543218D3c(______)表面材质543218D3d(______)颜色543218D3e(______)大小543218D3f(______)重量543218D3g(______)键盘分布和手感543218D3h(______)产品功能能需求必备功能有比没有更好无所谓没必要不知道/拒答操作口述号码拨号，而且号码无需事先存入手机43218D6a(______)双卡(一个手机可插2张SIM卡)43218D6b(______)彩屏43218D6c(______)手机验钞43218D6d(______)和弦铃音43218D6e(______)MP3铃音（用MP3音乐作铃音）43218D6f(______)蓝牙(bluetooth)（可以与电脑、PDA等近距离交换资料，也可以在10米之内用无线耳机接听电话）43218D6g(______)无线局域网(在一定区域内支持手机无线高速上网，达到10兆的速度)43218D6h(______)信息彩信／彩ｅ（多媒体短信）43218D6i(______)连接数据交换(可以将PC和手机上的email、日历和日程安排等个人信息相互传送)43218D6j(______)数据交换(可以将PC和手机上的MP3,图片和铃音等相互传送)43218D6k(______)数据存储卡（如SD卡，它可以使你在手机、PC机之间相互存储传输文件）43218D6l(______)游戏/娱乐功能内置小型手持游戏机功能(Gameboy)43218D6m(______)FM收音机43218D6n(______)MP3播放43218D6o(______)数码照相43218D6p(______)数码录像43218D6q(______)数码录音（类似于录音笔）43218D6r(______)对讲机功能（1对多，多对多，远距离）43218D6s(______)上网K-JAVA（根据个人需要下载软件、程序等）43218D6t(______)GPS（全球定位系统）43218D6u(______)电子指南针43218D6v(______)对手机增增值服务务的需求求服务项目必备功能有比没有更好无所谓没必要不知道/拒答元/月短信服务1.1个人电子邮件43218D7a(___)聊天和约会2.1手机交友43218D7b(___)2.2手机聊天43218D7c(___)定位服务3.1定位道路导航43218D7d(___)3.2定位商业信息（根据所在位置提供的服务，如寻找离某地最近的银行和餐馆）43218D7e(___)信息与生活4.1旅游信息43218D7f(___)4.2生活信息43218D7g(___)4.3票务信息与预订43218D7h(___)电子商务5.1手机扫描付款43218D7i(___)5.2小额账户银行业务43218D7j(___)5.3手机网上小额购物43218D7k(___)娱乐6.1下载音乐铃声43218D7l(___)6.2电子读物与杂志43218D7m(___)6.3点播视频短片43218D7n(___)游戏7.1从网上下载游戏43218D7o(___)7.2上网玩交互游戏(只能2个人玩)43218D7p(___)7.3网络游戏(可多人同时玩)43218D7q(___)可视电话43218D7r(___)可访问本单位电子邮件和布告栏43218D7s(___)股市、外汇、彩票查询与交易43218D7t(___)人群细分分/背景