chap消费者行为理论实用

会计学1chap消费者行为理论实用01:38:092

消费行为的目的:效用最大化---效用的计量消费约束

效用理论

基数效用论序数效用论

分析工具

边际效用分析无差异曲线分析

消费预算线

消费者均衡影响因素消费者均衡的变动讨论：消费者行为的约束条件主观条件：欲望和偏好（消费动机）客观条件：收入和价格（消费能力）第1页/共94页01:38:093效用（utility）一词是由英国哲学家、功利主义创始人边沁提出来。

JeremyBentham(1748-1832)

衡量正确与错误的标准是最大多数人的最大幸福。

边沁，《关于政府的片断论述》

§第一节消费者偏好P40第2页/共94页01:38:094

效用是指商品满足人的欲望的能力，是消费者在消费商品时所感受到的满足程度。效用理论类型主要观点假设条件分析工具基数效用论Cardinal效用可计量苛刻边际效用曲线序数效用论ordinal效用可比较宽松无差异曲线一、基数效用论第3页/共94页01:38:0951、效用的特点1）

效用是消费者的主观感受和评价2）效用因人、因时、因地而异（欲望可再生）3）一种商品对同一个人所具有的效用、会因占用数量的不同而不同4）效用本身并不含有伦理学的意义第4页/共94页01:38:096基数效用基数效用（CardinalUtility）:马歇尔提出

在19世纪和20世纪初期，西方经济学家普遍使用这一概念。核心观点：一种产品的效用可以用基数来衡量，可比较，可加总求和计量单位：效用单位（Util，优特尔）分析方法：边际效用分析法效用函数：U=f（Q),

效用是商品消费量的函数第5页/共94页01:38:0972、总效用和边际效用

效用函数：TU=f(X)

总效用（Totalutility：TU）是指消费者在一定时间内从一定数量商品的消费中所得到的效用量的总和（总满足程度）:

两种常用的效用函数

第6页/共94页01:38:098边际效用（Marginalutility：MU）是指消费者在一定时间内增加1单位商品的消费所得到的效用量的增量（增加的满足程度）。：总效用增量与商品增量之比如果消费量无限可分，且效用函数是连续函数时：第7页/共94页01:38:0993、边际效用递减规律

边际量的一般意义，是表示1单位的自变量的变化量所引起的因变量的变化量。问题：（1）边际量与弹性公式有什么异同点？（2）你如何考虑多个自变量的情况？第8页/共94页01:38:0910表3-1某商品的效用举例第9页/共94页01:38:0911总效用与边际效用图解当边际效用>0时，TU递增；当边际效用=0时，TU最大；当边际效用<0时，TU递减；第10页/共94页01:38:0912边际效用递减规律（LawofDiminishingUtility）P43

在一定时间内，在其它商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，他从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量（边际效用）是递减的。解释：

（1）生理或者心理上的原因：重复刺激；（2）商品本身用途的多样性：先重后轻。第11页/共94页01:38:0913手机：最开始人们愿意用万元级来换它，随着手机的增加，人们就用几千元来换它，到今天的中国，有些只用100多元来换它。真情难求：原因：物以稀为贵，越是稀缺的物品，人们越是珍爱它，有时不惜一切代价。第12页/共94页01:38:0914困扰亚当·斯密的“价值悖论”“价值悖论”：水对生命不可缺少，但价格很低；钻石对于生命并非必需，价格却很高？成本和供求关系决定价格

价格与边际效用有关——物以稀为贵

价格价值第13页/共94页01:38:0915

从20世纪30年代开始，逐步为西方经济学家们所采用。核心观点：效用只能用序数来表示。效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和提出消费者偏好的概念，以序数来度量效用，所受到的限制较少。分析方法：无差异曲线分析法。二、序数效用（OrdinalUtility）

第14页/共94页01:38:0916序数效用论者认为：用基数评价商品的效用缺乏客观标准，并且受同时消费的其它产品的影响，无法具体衡量（饺子——醋；咖啡——牛奶；电影——女朋友）序数效用论者提出了消费者偏好概念，认为消费者对于各种商品组合的偏好（喜好）程度是有差别的，可以用顺序或等级来表示消费者对各种商品组合的偏好程度。消费者对各种商品组合的偏好程度取决于其效用的大小顺序。第15页/共94页01:38:09171、消费者偏好的基本假设（公理）P40（1）偏好的完全性（完备性）对于任何两个商品组合A（X1A，X2A）和B（X1B，X2B），消费者总是可以作出，而且也仅仅只能作出以下3种判断中的1种：（A=B，也称A、B无差异）对A的偏好对B的偏好><=第16页/共94页01:38:0918(2)偏好的可传递性

对于任何三个商品组合A（X1A，X2A）、B（X1B，X2B）和C（X1C，X2C）：

(3)偏好的非饱和性

如果两个商品组合的区别仅仅在于其中一种商品的数量的不同，那么，消费者总是偏好于含有这种商品数量较多的那个组合。——多多益善消费者对每种商品的消费都处于饱和前状态。促销活动第17页/共94页01:38:09192、无差异曲线及其特点:P44

无差异曲线（IndifferenceCurve）是用于表示（消费者）偏好相同的两种商品各种组合点的轨迹。讨论：当效用水平（效用指数）一定时，图形是什么形状的？第18页/共94页01:38:0920无差异曲线0XY5101520253051015202530••••••Iabcdef无差异曲线上的任一点所代表的消费组合，消费者获得的效用都是相等的。第19页/共94页01:38:0921X1X2OI2I3I1无差异曲线（IC）的形状记住，离原点越远，效用越大啊！第20页/共94页01:38:09220102030404060100200X2X1同一坐标平面上可以有无数条无差异曲线，分别代表不同的效用水平无差异曲线的特征凸向原点向右下方倾斜的曲线，其斜率为负值第21页/共94页01:38:09230102030404060100200X2X1ACF

在同一座标平面上任意两条无差异曲线都不可能相交第22页/共94页01:38:0924MRS

：MarginalRateofSubstitution

在维持效用水平或满足程度不变的前提下，消费者增加1单位某种商品的消费时，所需要放弃的另一种商品的消费数量。3、商品的边际替代率P45商品1对商品2的替代率公式问题：你是如何理解商品的替代率的？第23页/共94页01:38:0925THANKYOU第24页/共94页01:38:0926X1X2ΔX1=1ΔX2O商品边际替代率递减ICΔX1=1ΔX1=1ΔX1=1aebcdf因为效用水平不变：第25页/共94页01:38:09274、商品的边际替代率递减规律：P45

在维持效用水平（满足程度）不变的前提下，随着一种商品消费数量的连续增加，消费者为得到每一单位的这种商品所需要放弃的另一种商品的消费数量是递减的。第26页/共94页01:38:0928一、完全替代品(替代比例固定不变)的无差异曲线X1X2I2I1O补充：无差异曲线的特例第27页/共94页01:38:0929X1X2I2I1二、完全互补品的无差异曲线镜架镜片镜架一定，增加镜片补充：1242第28页/共94页01:38:0930

三、偏好中性的无差异曲线

没有多大用处的商品与有用商品。尿布的用处不大。不论消费多少，都不会增加效用。而增加食品则可以增加效用。食品尿布U1U2U3补充：第29页/共94页01:38:0931四、倾斜——有害商品在有害商品与普通商品之间。消费越少的这种有害商品，消费者效用越大。食品在Q2上，可以观察到。食品过期牛奶U1U2U3Q1Q2Q3补充：第30页/共94页01:38:0932每一个“消费者元”就是一张选票。消费者在产品市场上通过货币投票，生产者可以看到社会消费的趋势，并据此安排生产。也就是说，在生产者与消费者关系方面，生产者要听消费者的，否则就无利可图。消费者通过市场机制决定生产者生产什么、生产多少、怎么生产、为谁生产和何时生产。尊重消费者主权是充分发挥市场调节作用、实现资源最优配置的前提。消费者就是上帝。补充：消费者主权第31页/共94页01:38:0933

问题：单个消费者如何把既定的、有限的货币收入分配在各种商品的购买中，以获得最大的效用？第二节消费者均衡

（效用最大化法则）第32页/共94页01:38:0934一、预算线（budgetline）（P47）1、预算线：在消费者收入与商品价格既定的条件下，消费者的全部收入所能购买的两种商品的不同数量的组合。又称为消费可能线或价格线Y商品（衣服）0ABX商品（食品）A点，全部买X，无法买Y；B点，全部买Y，无法买X。在它上面的每一点，X、Y两种商品组合不同，但所支出的钱是相等的。QxQy预算线为：·C·D第33页/共94页01:38:0935X1X2I/P2I/P1收入减少收入增加（1）P1和P2不变，I发生变化；（2）I不变，P1和P2同比例变化（通胀）；（3）I、P1和P2都同比例同方向变化。2、预算线的变动平行移动第34页/共94页01:38:0936X1X2I/P2I/P1P1增大P1减小（4）I不变，P1和P2中的一个变化；第35页/共94页01:38:0937X1X2I/P2I/P1增大P2，P2减小第36页/共94页01:38:0938二、消费者均衡及其条件P491、消费者均衡是指消费者通过购买各种商品和劳务实现最大效用时，既不想再增加也不想再减少任何商品购买数量的一种相对静止的状态。第37页/共94页01:38:0939无约束条件下效用最大化无任何约束条件下的效用最大化条件：事实上，效用最大化一般是有条件的。吃自助餐，肚量有限，不能吃到所有食品的MU都等于0；收入水平的限制，我们也不能使所有商品的MU都等于0；补充：第38页/共94页01:38:0940消费者效用最大化的均衡条件（效用最大化法则）

在货币收入和各种商品价格既定条件下，消费者用于购买各种商品的边际效用与价格之比相等。

也就是说，消费者用于购买各种商品的最后一元钱的边际效用相等，都等于货币的边际效用。约束条件下效用最大化P50约束条件均衡条件第39页/共94页01:38:0941消费者均衡条件的推导消费者在收入一定时的效用最大化问题可表述为：使用拉格朗日乘数法，相应的拉格朗日函数：经济学意义？第40页/共94页01:38:0942选择已知消费者的收入为50元，商品Ｘ的价格为５元，商品Ｙ的价格为４元．假定该消费者计划购买６个Ｘ商品和５个Ｙ商品，商品Ｘ和Ｙ的边际效用分别为60和30．如要得到最大效用，他应该：（A）Ａ．增购Ｘ和减少Ｙ的购买量；Ｂ．增购Ｙ和减少Ｘ的购买量；Ｃ．同时减少Ｘ和Ｙ的购买量．第41页/共94页01:38:0943假设P1=P2=1I=8购买2单位商品1以及6单位商品2带来的总效用是最大的。TU=∑MU1+∑MU2=(11+10)+(19+17+15+13+12+10)=107MU1/P1=MU2/P2=10=λ第42页/共94页01:38:0944某消费者的边际效用表

已知：I=100,Px=10，Py=20求效用最大化的商品组合及效用商品数量12345678910MUx543210-1-3-6-9Qy12345MUy65432第43页/共94页01:38:0945所有可能的消费组合QxMUxMUx/PTU(X)QyMUyMUy/PTU(Y)TU(X,Y)10-9-0.9-40000-48-3-0.311160.361760015250.251126420.214340.20152920.40.49430.1518270000520.102020讨论：哪个是最优组合？符合什么条件？第44页/共94页01:38:0946计算：根据消费者均衡条件求最优商品组合已知某君消费X、Y商品的效用函数且X、Y商品的价格均为1，收入I=100。试求该君对X、Y商品需求的最佳组合。第45页/共94页01:38:0947计算题1、已知某消费者每年用于X商品和Y商品的收入为540元，两种商品的价格分别为Px=20元，Py=30元，该消费者的效用函数为。（1）该消费者购买这两种商品的最优组合？（2）每年从中获得的总效用是多少？第46页/共94页01:38:09482、消费者均衡分析P50把无差异曲线与消费可能线结合在一起。

I1I2I3E讨论：E点有什么含义？消费者意愿的商品交换率（边际替代率）等于市场给出的商品交换率（价格比）。BCX1X2O第47页/共94页01:38:0949最优消费组合最优消费组合：无差异曲线与预算线相切时的组合由于无差异曲线的斜率（绝对值）是边际替代率，而预算线的斜率（绝对值）是价格比率，所以，上述条件又可以表达为：边际替代率＝价格比率MRSXY=PX/PY第48页/共94页01:38:0950消费者效用最大化的均衡条件结论：在一定的收入约束条件下，两种商品的边际替代率等于其价格之比的商品组合使消费者效用最大化。

第49页/共94页01:38:0951比较1：基数论与序数论的假设条件基数效用论效用量可以具体衡量；边际效用（MU）递减规律。序数效用论消费者的偏好（满足程度的顺序或等级）决定效用水平；边际替代率（MRS）递减规律。第50页/共94页01:38:0952比较2：由基数论与序数论导出的均衡条件基数效用论序数效用论这两个均衡条件有一致性吗？第51页/共94页01:38:0953由基数论与序数论导出的均衡条件效用函数无差异曲线全微分第52页/共94页01:38:0954PQPEOEQE反需求函数消费者剩余消费者剩余（ConsumerSurplus）：消费者在购买一定数量某种产品时愿意对某物品所支付的总价格与他实际支付的总价格的差额。D3、消费者—生产者剩余P51实际支付的量第53页/共94页01:38:0955补充：生产者剩余生产者剩余：是指生产者在提供一定数量的某种商品时实际得到的总价格与能够接受的最低总价格的差额。需求增加时，生产者剩余增加。QPSPe生产者剩余D1D2P’eEE’第54页/共94页01:38:0956经济剩余=消费者剩余+生产者剩余。经济剩余用货币衡量，但它不是生产者和消费者的实际收入，是其参与经济活动所获得的福利。QPSPe经济剩余经济剩余D2D1EE’第55页/共94页01:38:0957Ep1Q1ppe0QQeSD支持价格下的福利损失deadweightloss

讨论：限制价格对社会福利的影响？abcdef消费者剩余生产者剩余福利损失第56页/共94页01:38:0958Ep1Q1Q2ppe0QQeSD税收收入和福利损失abcde税收收入生产者剩余消费者剩余f讨论：税率变动与福利变动的关系？福利损失E’P0第57页/共94页01:38:0959Ep1Q1Q2ppe0QQeSD出口贸易和福利增加abcde福利增加国内均衡价格国际均衡价格讨论：进口贸易呢？国际均衡数量变动后的国内均衡数量出口量=Q2

-Q1f第58页/共94页01:38:0960XYOI2I3I1E2E3E1XE1XE2XE3A1A2A3ICC减少收入增加减少消费增加XIO正常品恩格尔曲线一、收入-消费线第三节消费者选择恩格尔曲线：反映收入变化与某种商品需求量变化之间关系的曲线第59页/共94页01:38:0961XYOI2I3I1E2E3E1劣等品的收入—消费曲线讨论：劣等品因人、因地、因时而异（肥肉）A1A2A3ICCXIO劣等品恩格尔曲线劣等品正常品第60页/共94页01:38:0962恩格尔定律P53一个家庭越穷，家庭收入或家庭总支出中用于购买食物的支出所占的比例就越大；随着家庭收入的增加，食物支出所占的比重会越来越小。恩格尔系数=食物支出/总支出第61页/共94页01:38:0963二、价格—消费曲线P53

价格变动→需求曲线收入变动→恩格尔曲线XYOI2I3I1E2E3E1XE1XE2XE3X价格下降X消费量上升价格消费曲线PCC收入、偏好不变，价格变化第62页/共94页01:38:0964价格—

消费曲线需求曲线上每一点都代表在每一价格水平下给消费者带来最大效用水平或满足程度的需求量从价格消费曲线导出消费者需求曲线XYOI2I3I1E2E3E1XE1XE2XE3XPXXE1XE2XE3PE1PE2PE3X=f（PX）第63页/共94页01:38:0965算例：根据消费者均衡条件求需求曲线已知某君的收入为I，消费X、Y商品的效用函数试求该君对X、Y商品的需求函数。第64页/共94页01:38:0966货币本身也存在总效用和边际效用，而且货币的边际效用是递减的。对于一个月收入4000元的人，最后一元钱的边际效用小于月收入400元的人。不同的罚款对穷人和富人的效用不同向高收入人群征税，转移支付给低收入人群，可以提高全社会的总效用。世界各国普遍采用累进所得税制实行收入再分配。边际效用分析的应用（1）货币边际效用递减累进所得税制度第65页/共94页01:38:0967同样货币额度对不同的人有不同的效用。所以，富裕程度不同的人在违犯交通规则后的处以不同数额的罚款才能起到相似的惩戒效果。在新加坡交通罚款按你前一年的纳税额来确定的。案例：诺基亚的老总违法交通规则，被开了一张罚单上千万美元，他急了，告到法庭，结果以54万美元了的帐。对于交通部门而言，相同的罚款对于富人和穷人的感受是不同的，富人比穷人罚更多的钱才能有相同“心痛的程度”。如果都罚5块钱，富人无所谓，起不到约束富人的作用。为什么我国“人人平等”的罚款对富人无效？第66页/共94页01:38:0968边际税率越高，人们倾向于工作时间越少国别税率（%）每周工作时间（h）意大利6416.5法国5917.5德国5919.3加拿大5222.8英国4422.9美国4025.9日本3727.0发达国家延长退休年龄，应对劳动力短缺第67页/共94页01:38:0969每次消费行为所用货币有限，货币边际效用变化不大，可以假定货币边际效用固定不变。商品的需求价格是消费者在一定的时期内，对一定量的商品所愿意支付的最高价格。基数效用论者认为，商品的需求价格取决于商品的边际效用（2）货币边际效用不变与需求曲线推导第68页/共94页01:38:0970表3-3某商品的效用某商品的边际效用第69页/共94页01:38:0971需求曲线：向右下方倾斜第70页/共94页01:38:0972三、替代效应和收入效应p541、替代效应和收入效应一种商品的价格变化会引起该商品的需求量变化，这种变化可分解收入效应和替代效应：

（1）消费者实际收入的变化——收入效应（2）商品的相对价格的变化——替代效应（可乐/汉堡包）（货币收入是名义收入，实际收入按购买力衡量）（需求）总效应=收入效应+替代效应第71页/共94页01:38:0973收入效应：商品价格变动引起消费者实际收入水平发生变动，进而引起商品需求量的变动。表示消费者效用水平的变化用不同的无差异曲线表示替代效应：商品价格变动引起相关商品价格的相对变动，进而引起的商品需求量的变动不改变消费者的效用水平用同一条无差异曲线上的不同的点表示第72页/共94页01:38:09742、正常物品的替代效应和收入效应XYOI2I1E2E1XE1XE2第73页/共94页01:38:0975正常物品的替代效应和收入效应图解XYOI2I1E2E1XE1XE2EtXEt补偿预算线XE1XE2=XE1XEt

+XEtXE2PX

↓

XE1XEt

>0XEtXE2>0与原来的无差异曲线相切，与新的预算线平行第74页/共94页01:38:0976补充：

低档物品的替代效应和收入效应正常物品和低档物品的区别

正常物品的需求量与消费者的收入水平成同方向的变动。

低档物品的需求量与消费者的收入水平成反方向的变动。第75页/共94页01:38:0977低档物品的替代效应和收入效应XYOI2I1E2E1XE1XE2EtXEt补偿预算线XE1XE2=XE1XEt

+XEtXE2PX

↓

XE1XEt

>0XEtXE2<0XE1XE2>0第76页/共94页01:38:0978

●在大多数情况下，收入效应的作用小于替代效应的作用。所以，总效应与价格成反方向变动；

●相应的需求曲线是向右下方倾斜的；

●在一些特殊情况下，收入效应的作用会大于替代效应的作用。关于低档商品的讨论第77页/共94页01:38:0979吉芬物品是需求量与价格成同方向变动的特殊商品。其需求曲线向右上方倾斜。英国人吉芬（RobertGiffen）发现，1845年爱尔兰发生灾荒，土豆价格上升，但是需求量反而增加了。这一现象被称为“吉芬难题”补充：吉芬物品的替代效应和收入效应第78页/共94页01:38:0980吉芬物品的替代效应和收入效应XYOI2I1E2E1XE1XE2EtXEt补偿预算线XE1XE2=XE1XEt

+XEtXE2PX

↓

XE1XEt

>0XEtXE2<0XE1XE2<0第79页/共94页01:38:0981解释“吉芬难题”在19世纪中叶的爱尔兰，购买土豆的消费在大多数的贫困家庭收入中占有较大的比重。灾荒发生后，土豆的价格上升导致贫困家庭的实际收入大幅度下降。变得更穷的人们更买不起其它食品，不得不大量增加对劣等品——土豆的购买，导致收入效应超过替代效应。造成土豆价格上升需求量反而增加的特殊现象。人民公社时期的高粱、红薯等大量需求，也属此类第80页/共94页01:38:0982替代效应与收入效应的组合影响商品性质替代效应与价格的关系收入效应与价格的关系总效应与价格的关系需求曲线的形状正常品反方向反方向反方向右下方倾斜低档品反方向同方向反方向右下方倾斜吉芬品反方向同方向同方向右上方倾斜需求曲线向右下方倾斜的条件？第81页/共94页01:38:0983补充：消费者需求曲线与市场需求曲线

一种商品的市场需求是指在一定时期内，在各种不同的价格下，市场中所有消费者对某种商品的需求数量。一种商品的市场需求不仅依赖于每一个消费者的需求函数（如我们在前面用两种效用理论所得），还依赖于该市场中所有消费者的数目。第82页/共94页01:38:0984从单个消费者需求到市场需求商品价格（1）A消费者需求量（2）B消费者需求量（3）市场需求量(4)=(2)+(3)020305011624402121830381220446105000第83页/共94页01:38:0985PPPQQQQ1Q2市场需求是单个独立决策的消费者消费行为的组合