Ch06竞争性市场营销战略

会计学1Ch06竞争性市场营销战略17-1月-232学习目标了解行业竞争分析的知识。掌握竞争者分析的步骤，明确如何确定竞争对象和竞争战略。掌握市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场补缺者的竞争战略。

第1页/共26页17-1月-233第一节行业竞争分析

一、行业结构类型二、行业竞争结构类型第2页/共26页17-1月-234一、行业结构类型行业（industry）市场（market）完全竟争垄断竟争完全垄断完全寡头垄断差别寡头垄断第3页/共26页17-1月-235行业结构类型1个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争第4页/共26页17-1月-236行业结构类型比较分析完全垄断完全寡头垄断差别寡头垄断垄断竞争完全竞争企业数量一个少数少数许多许多产品差别无无有有无竞争焦点——改善管理、降低成本、增加服务产品差异化提高品牌价值降低成本、增加服务、产品开发、广告举例邮政、水电石油、钢铁汽车、照相机饭店、家具原材料第5页/共26页17-1月-237二、行业竞争结构模型波特的行业竞争结构五力量模型行业竞争对手现有企业间的竞争潜在入侵者替代品生产商供应商买方新进入者的威胁替代品的威胁供方讨价还价的能力买方讨价还价的能力第6页/共26页17-1月-238第二节竞争者分析

竞争者分析是指企业通过某种分析方法识别出竞争对手，并对他们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素评价的过程。第7页/共26页17-1月-239识别竞争者判断竞争者的战略与目标评估竞争者的实力预测竞争者的反应明确竟争地位确定竞争对象第8页/共26页17-1月-2310一、识别竞争者从产品替代性识别竞争者品牌竞争者行业竞争者需要竞争者愿望竞争者竞争者来源从行业竞争结构识别竞争者潜在进入者替代品威胁购买方供应商现有竞争者第9页/共26页17-1月-2311二、判定竞争者的战略和目标战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。同一战略群体内的竞争最为激烈。不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。不同战略群体的进入障碍不同。（一）判定竞争者的战略高质量低质量高度纵向联合只从事装配工作A群体B群体C群体D群体第10页/共26页17-1月-2312

（二）判定竞争者的目标通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。每个企业对利润目标的偏重不同，据此可推断竞争者对不同竞争行为的反应。第11页/共26页17-1月-2313三、评估竞争者的实力收集信息分析评价定点超越定点超越（Benchmarking)，即是以竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准，然后模仿、组合和改进，力争超过竞争者。第12页/共26页17-1月-2314四、预测竞争者的反应模式从容型竞争者凶猛型竞争者随机型竞争者选择型竞争者竞争者反应模式第13页/共26页17-1月-2315市场补缺者(MarketNicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。市场挑战者(MarketChallenger)指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。市场领导者(MarketLeader)指在相关产品的市场上占有率最高的企业。市场跟随者(MarketFollower)指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。五、明确竞争地位第14页/共26页17-1月-2316六、确定竞争对象强竞争者与弱竞争者近竞争者和远竞争者“好”竞争者与“坏”竞争者第15页/共26页17-1月-2317思考：

企业在开展市场竞争时，到底是应该以竞争者为中心进行市场竞争，还是应该以顾客为中心呢？第16页/共26页17-1月-2318第三节市场竞争战略

一、市场领导者的竞争战略二、市场挑战者的竞争战略三、市场跟随者的竞争战略四、市场补缺者的竞争战略第17页/共26页17-1月-2319市场竞争策略20%10%40%30%

所谓竞争策略，是指企业根据自己在行业中所处的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的各种行动方式。市场领导者市场补缺者市场追随者市场挑战者第18页/共26页17-1月-2320一、市场领导者战略市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。第19页/共26页17-1月-2321第20页/共26页17-1月-2322二、市场挑战者战略市场挑战者指在行业中占据第二及以后次位，有能力对市场领导和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。第21页/共26页17-1月-2323游击进攻

二、市场挑战者战略市场挑战者市场领导者攻击市场领导者攻击实力相当者攻击势力弱小者侧翼进攻包抄进攻迂回进攻确定战略目标与竞争对手竞争战略正面进攻第22页/共26页17-1月-2324三、市场追随者战略

指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。

指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。

指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。紧密跟随距离跟随选择跟随第23页/共26页17-1月-2325什么是理想的利基市场？具有一定的规模和购买力，能够盈利。具备发展潜力。强大的公司对这一市场不感兴趣。本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。四、市场补缺者战略市场