营销技术概述

营销技术概述苏鸿志社科院研究生院、北大经济学院客座教授北京市台资企业协会培训部部长DellMasterEngineerPromotion固定评鉴顾问出版高效经理人八大核心技能、读三国学管人、未来管理新趋势、生涯赢家、优势领导、企业门诊中心等等著作2企业营利事业机构永续经营企业人财物环境3营利事业机构￥时间现在成立4￥时间现在成立环境1优势1环境2优势2未来环境3优势3超前，创新与时俱进变革变革5要在哪里进行变革人企业设备、产品、原料管理理念、方法、观念技术、流程、知识6控制收益率八法产品具有10%-20%的成本优势（西南航空）产品开发领先一年(BellLab)产品开发领先两年(DestinyElec.)品牌和版权特色（HP金牌服务）良好的客户关系（通用汽车公司）一连串的超级主导地位（可口可乐）创造价值链（Intel）拥有行业标准（Microsoft）7我们领先他们多少？盾石（冀东）福建华新秦岭亚泰8经营之神--王永庆的经营哲学在逆境中不错在顺境中更好9营销的基本观念观念：客户希望购买便宜商品客户希望多掏钱，但是你要给他一个多花钱的理由寻找多花钱的理由我卖的商品比较贵->我卖的商品价值高10案例同仁堂牌大力丸，主治跌打损伤，腰酸腿疼，肾虚无力，有病治病，无病强身同仁堂百年老店，荣誉出品，请放心服用全市各大药房有售正逢百年店庆，特价酬宾，原价500元一瓶，对折出售特惠促销，买大瓶送小瓶11什么是营销现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、商品市场投放策划、物流、广告、直复营销、销售促进、售后服务、市场信息管理、公共关系等。营销意味着企业先开市场，后开工厂。市场营销不同于推销或销售，推销或促销只是一种营销手段，而营销是企业的全面战略12市场营销观念的演进生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念13杜邦案例1815年杜邦公司发生爆炸事故后，老杜邦把家搬进厂区历经三次转型，从黑火药转变成化工企业，再转型成为科技企业1930年，注重员工与生产安全1970年，尊重法律法规1980年，高于法律的零标准1990年，减少经营活动对环境的影响2010年目标，温室气体排放减少65%14营销和推销的区别起点不同推销的起点是工厂和种植园，而营销的起点是市场。中心不同推销是以产品为中心，而营销是以顾客的需求为中心。手段不同推销的手段是促销，而营销的手段是企业整体的营销活动终点不同推销的终点是以销售产品获得利润，而营销的终点是满足顾客的需求获得利润。154P和4CProductPricePlacePromotionCustomer’sneedsandwantsCostConvenienceCommunication16营销4RRelance与客户建立关联Response提高市场反应时间Relationship利用关系营销Reward回报是营销的源泉17麦当劳在东京18销售人员的重要课题客户的需求是什么？客户的困扰是什么？客户需要什么协助？创造客户的不满足感19影响购买者的五种需求工作需求—满足客户工作、发展的需要功能需求—满足特定工作或任务的需要社会需求—被他人认可的需要心理需求—保障和降低风险、满足未来的需求知识需求—对个人、业务有益的知识和信息20市场营销的职能商品销售市场调查与研究生产与供应创造市场需求协调平衡公共关系

21营销案例Dell、安利联想、新华书店星巴克歌手签售会、超女、快女22营销案例海尔—真诚到永远诺基亚—科技以人为本文化是道，品牌是法，销售是术2324奇瑞汽车案例坐落于芜湖国家级开发区的奇瑞汽车公司2003年奇瑞QQ上市之后，销量一路攀升。至今大约销售40余万部奇瑞汽车在QQ上获得巨大成功继东方之子后，2010年，奇瑞汽车将推出售价在20万左右的中高档汽车25人法地地法天天法道道法自然26吉凶27易经顺乎自然，吉不顺乎自然，凶吉，要去做；凶呢？吉，吝，凶，悔所有创新都是凶28常见的营销策略直销渠道营销会议营销绿色营销品牌营销企业文化营销29主要消费人群婴儿儿童少年、青年社会新鲜人生产主力老年人女性30营造业的名词征婚相亲自由恋爱介绍人岳父岳母见家长给女方彩礼确定恋爱关系婚前约定公开招标邀请招标议标招标代理业主资格预审投标保证金确定中标候选人合同谈判31营造业的名词领结婚证嫁妆聘金蜜月洞房花烛男方不育找二奶离婚清点财产白头偕老签订合同甲方自购材料履约保证金施工进场交付使用冒用资质违法分包审计有效使用年限：70年32品牌营销(Brandmarketing)最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程33品牌世界著名广告大师大卫·奥格威（DavidOgilvy）：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”34品牌的本质知名度美誉度美誉度>知名度=物超所值美誉度>知名度=名至实归美誉度<知名度=争议品牌，名不副实美誉度<0，知名度高=过街老鼠35品牌的传统营销品牌营销时代，消费者对品牌的满意度是企业发展的重要环节，当消费者满意时，就会对品牌保持长时间的忠诚度，这种忠诚度一旦形成，就很难接受其他品牌的产品。品牌企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。如，整合营销传播的工具(广告、公关、促销)，可以提升品牌价值；通过市场细分，可以提升品牌的营销层次。品牌的形成并非一朝一夕完成，品牌的打造只有经过日积月累，才能走向成功。36品牌的网络营销网络营销，是指企业以电子技术为基础，以计算机网络为媒介和手段，进行各种营销活动的总称。网络营销的职能有：网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进等37网上企业企业的品牌形象是从网站开始的，网站在一定程度上代表着企业的品牌阿里巴巴、淘宝是拥有数百万商人的电子商务网站，任何人或企业都可以在这里找买家、建公司、看商情、参展会。汇集了220个国家和地区的43万专业买家，每天发布超过3000条的买家求购信息，即时沟通软件Trademanager；拥有专业外贸操作后台管理工具SupplierCRM，是个永不落幕的网上广交会覆盖面只是世界市场的一部分38康熙来了蔡康永，徐熙媛主持称为康熙来了CCTV也想办一个，马上想到请王小丫主持，叫做—还要一位配合，具有知性和学者气质。找倪萍。叫做—要营造《铿锵三人行》的节目氛围。考虑三个主持人，一男二女，白岩松凭借其风趣幽默及真诚犀利成为最理想人选。丫来了倪丫来了你丫白来了39树立品牌的步骤分析行业环境，寻找区隔概念卓越的品质支持整合、持续的传播与应用40品牌营销的四个策略品牌个性--包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象品牌传播--包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示品牌销售--包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾品牌管理--包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理41品牌营销的5要素质量第一诚信至上定位准确个性鲜明巧妙传播42有效宣传43叫花李的故事44营销顾问李总生意失败，乞讨为生固定地点、树立品牌、专业化、建立特色差异化经营、免费广告、聚集人气有人尝试破坏规则麦当劳是房地产业，李总是娱乐业眼球经济、注意力经济记者访问、坚守行业原则、不哄抬物价、不恶性竞争开分店了45马太效应是指好的愈好，坏的愈坏，多的愈多，少的愈少的一种现象人才的马太效应—发达国家集中越来越多的人才股市的马太效应品牌资本的马太效应--品牌知名度越大，品牌的价值越高，其忠实的消费者就越多，势必其占有的市场份额就越大46品牌资本市场现象：强者恒强，弱者恒弱，赢家通吃品牌资本的核心价值是标准和技术，衍生的价值为消费者对品牌的认可和品牌营销系统的构建一流企业出标准，二流企业出技术，三流企业出产品，四流企业出效益47海螺集团拥有什么优势？48马太效应的成功案例高通公司拥有CDMA专利和国际标准，所有生产相关产品都必须支付入门费和专利使用费微软拥有绝大部分软件系统标准，引领软件系统发展方向日本6C联盟，拥有VCD，DVD等技术专利与标准49代理商、经销商与工厂我们是雇佣兵能与雇主长期合作吗？神达电脑、广达电脑的策略灿坤的通路策略与品牌的失败京克隆的经验代理商与工厂竞争（店大欺客、客大欺店）50雇佣兵的十二种风险产品质量出现问题无法控制原材料与技术产品降价过快串货扰乱市场厂家供货不及时广告垫付与兑现不及时假货仿冒问题下级代理拖欠货款下级代理存心骗货厂家过河拆桥区域代理搁货下级代理库存不良51可行的出路OEM(OriginalEquipmentManufacture)ODM(OriginalDesignManufacture)并购或建立工厂，纳入掌控成为总代理52找经销商的六种负面影响长期总经销制养成工厂的惰性市场控制力由总经销掌握，工厂能力薄弱经销商与工厂的经营策略有出入经销商掌握市场，价格谈判占优势工厂没有自己的业务部队，无法主动出击经销商不用心经营品牌，而发展自己通路53了解双方顾虑之后我们该如何共生共赢？54杰出的营销经理的执行力重视企业文化关注团队成员注意以人为本战略与战术确实绩效考核谈判技巧计划落实与检查评估关注客户需求维护品牌严格制度管理55营销团队管理五步骤56团队成员的甄选个人品质；诚信、职业道德、责任心个人能力；沟通协调、观察分析决策、计划组织控制个人形象57某地公车的内饰58形象的重要性59米兰2010春装60团队培训公司知识产品知识行业知识财务知识谈判能力管理能力控制能力61公司不断发展-关键因素资金技术人才网络62建立有效的绩效体系绩效指标的来源绩效计划的拟定工作任务分配日常工作的辅导落实公平的评价依照评价给予回报63管理者个人魅力

指导力亲和力执行力管帮带方式，教练式领导64发生什么问题？65营销主管常见的问题新招员工经验浅溥，却冲劲十足点子多多，但老员工以至主管虽经验丰富却往往循规蹈矩，创意不足，主动性不强

业务员们常常对主管下达的命令、企划部推出的促销案“不敢苟同”，或全无信心或诸多抱怨，不愿尽力、主动地执行

主管下达指令，业务员却不知从何处下手，信心不足或一味蛮干，结果事倍功半，效果大打折扣

团队缺乏完善的制度，纪律松散、效率低下

66常见的问题业务员主动性、责任心差，总在寻找工作的漏洞去偷懒。主管琐事缠身，业务员逍遥自在业务员的执行力太差，上级指令的落实结果总是差强人意

士气低糜，对工作、对主管诸多抱怨，甚至时刻准备跳槽

不服从指令，要么有意消极对抗，要么明目张胆地顶撞

67管理业务员的六个误区“宠”业务员

“防”业务员

“砸”业务员

“拖”业务员

“骂”业务员

“催”业务员

68日常管理的三板斧会议管理

表格管理场所管理

69当我们内功有成之后进入国际市场70NIke范例71国际、国内市场营销市场营销环境不同

市场营销组合策略有区别