延庆别墅项目策划书课件

延庆别墅项目策划书目录北京别墅总述1延庆基本概况2延庆县房地产市场分析3本案地理位置，现状（SWOT)等分析4本案客群定位、产品定位5未来投资趋向前景阐述、物业等。6项目推广去化策略方向7北京别墅总述1延庆基本概况2【地理区位】延庆位于北京西北郊东与怀柔相邻，南与昌平相联，西面和北面与河北省怀来、赤城接壤距北京市区74公里是首都北京的北大门【环境地貌】北东南三面环山，西临官厅水库小盆地地貌（延怀盆地）延庆位于盆地东部平均气温8摄氏度著名的避暑胜地延庆地理概况【行政概况】全县辖11镇4乡，376个行政村，总人口27.8456万人，农业人口17.5666万人，非农业人口10.279万人。【农业大县】首都北京的农副产品供应基地首都北菜园绿色食品基地【生态旅游资源丰富】京郊第一旅游大县年均接待游客近1121.7万人次国家级生态示范县【全社会固定资产投资增速减缓，房地产投资降幅较大】08年1-10月份，全社会固定资产投资完成22374万元，比去年同期增长12.3%，增幅比去年同期回落17.8个百分点。其中：城镇固定资产投资完成154898万元，增长28.2%；房地产开发投资完成32315万元，下降24.6%；农村固定资产投资完成36527万元,增长2.9%。【财政收入下降，居民储蓄存款增加】截止到08年10月底，全县实现财政收入53196万元，比去年同期下降11.9%；完成财政支出252556万元，比去年同期增长34.5%。10月末，金融机构各项贷款余额535038万元，比去年同期增长7.3%；金融机构和邮局储蓄所各项存款余额为万元，比去年同期增长22.9%；其中：城乡居民储蓄存款余额为663437万元，增长28.2%。【城乡居民收入水平稳步提高】据城乡居民住户调查资料显示：08年1-10月份，城镇居民人均可支配收入16818.1元，比去年同期增长9.6%；农村居民人均现金收入8741.7元，比去年同期增长12.2%。【民间投资日趋活跃，投资主体日趋多元化】【国有投资呈逐年上升趋势，资金主要投向电力、交通、公共设施等行业】【投资拉动医药、新能源等重点产业的发展规模不断扩大，工业效益明显提高】【农业结构不断调整，蔬菜、果品、奶牛等产业化步伐加快】【加大旅游设施投资，全县旅游业稳步发展】【城乡基础设施和公共服务设施明显改善】【卫生教育全面发展，硬件水平不断提高】延庆经济发展总体特征【城镇体系】根据《北京城市总体规划(2004-2020年)》确定形成由中心城、新城、镇构成的三级城镇体系。延庆县规划城镇体系等级为新城、重点镇、一般镇、乡。新城：指延庆新城。重点镇（4个）：分别是康庄镇、永宁镇、旧县镇和八达岭镇。一般镇（6个）：分别是大榆树镇、张山营镇、沈家营镇、千家店镇、四海镇、井庄镇。乡：规划保留东部山区4个乡为大庄科乡、刘斌堡乡、香营乡、珍珠泉乡。【城镇职能】延庆新城：是全县的政治、经济、文化中心；是首都国际交往中心的重要组成部分，联系西北地区的交通枢纽和重要门户，国际化旅游休闲区和服务基地。【城镇规模】2020年全县规划总人口为38万人，城镇人口为24.4万人。2020年城市化达到64%延庆总体规划序号类别面积（平方公里）占县域总面积比例（%）1县域总面积1993.75100.0%2城市建设用地29.281.5%3县外及特殊用地4.200.2%4交通设施用地35.891.8%5旅游用地3.560.2%6绿化用地20.311.0%7水域和其他用地1900.5195.3%其中水域65.893.3%耕地371.3618.6%园地108.085.4%林地1313.7965.9%农村建设用地20.401.0%独立工矿用地20.991.1%*29.28平方公里包括预留发展用地3.19平方公里（其中新城3平方公里，各镇、乡0.19平方公里），为应对不同人口增长状况和城市化进程，适时启动。*29.28平方公里包括延庆经济技术开发区和八达岭工业园区，县外及特殊用地4.2平方公里不计入占地指标。延庆规划用地指标【规划范围】延庆新城规划范围为延庆镇行政管辖范围67.3平方公里，并包括大榆树镇部分建设用地1.6平方公里，总规划用地约68.9平方公里。【城市性质】首都国际交往中心的重要组成部分，联系北京西北地区的交通枢纽，是服务北京的国际化旅游休闲区，区域物流和生态农业基地。【城市职能】位于生态资源涵养区,是北京城市整体生态安全格局的重要组成，是首都生态环境的重要组成部分；位于北京市备用水源地，在生态保护和水资源保护方面承担重要职能；首都国际交往事业重要组成和旅游服务基地；服务于北京市民的休闲度假基地；北京西北的门户，具有区域物流和区域会展的职能；重要的生态产业和都市现代农业示范区；延庆县的行政、经济、文化中心，生态宜居新城典范。【新城规模】根据《北京城市总体规划》和《西部发展带协调规划》，2020年延庆新城人口规划控制规模为15万人。新城人口包括常住人口10万，暂住人口3.5万，高校人口约1.5万，到规划期末新城规划范围内农村人口全部转化为城市人口。延庆新城总建设用地控制规模为18平方公里。(包括发展备用地3平方公里，依据滚动编制的近期建设规划按照实际发展需求适时启动)延庆新城规划【新城发展方向】规划期内新城以向南、向北和西南为主导发展方向，在满足官厅水库库区防洪要求和基本农田保护要求的前提下适当发展三里河周边及西部用地。远景发展依托延康路、延琉路等县内交通联络干线，延空间发展轴向康庄、八达岭和永宁作组团式发展。【新城空间布局】新城的空间布局将以妫水大街为新城发展主轴，以妫水河、三里河湿地为城市生态景观带，充分利用河流、林网、农田等自然生态要素作为隔离空间，疏密有度，合理布局。在现有组团的结构基础上发展分散组团，形成“一轴两带多组团”的布局结构。在城市西部保留较大的开阔地段，工程地质较差或高程不满足要求的地区，应控制为绿化用地。【新城功能布局】构建新城“两组团——五片重点功能区”的城市功能结构。“两组团”指妫水河两岸的南北组团，“五片重点功能区”为生态共享功能区、综合旅游服务区、旧县城历史风貌区、生态科研示范区和高等教育组团等。【居住用地布局】新城范围内的所有旧村将全部改造，农村城市化人口的安置由现状居住区和新增居住用地妥善解决，按规范指标进行配套设施建设。新增居住用地主要分布在三里河以西、香苑街以北、妫水河以南等地区，到2020年新城人均住宅面积35平方米。三里河西部建设少量度假别墅和低层连排度假公寓，控制一类住宅的建设规模，大力发展节地型生态住宅小区。延庆房地产市场发展分析3【房地产开发投资逐年降温】房地产开发投资增速由2004年的35.9%下降到2007年的2.9%，占全社会固定资产投资的比重逐渐减少，由34.2%下降19.1%。【非房地产固定资产投资所占比重增大】非房地产固定投资由2004年的65.8%上升到2007年的80.9%，增长15.1个百分点。延庆房地产开发投资逐年降温【固定资产投资增速大幅回落】2008年1-9月份，全县全社会固定资产投资完成190987万元，比上年同期增长6.3%，增幅比上半年回落78.2个百分点。其中，第三季度完成63286万元，同比下降42.7%。城镇固定资产投资增速大幅减缓和房地产开发投资下降是造成全社会固定资产投资增幅大幅回落的主要原因。今年1-9月，城镇固定资产投资完成127584万元，同比增长18.4%，增幅较上半年回落125.3个百分点。【房地产开发投资下降】2008年1-9月，房地产开发企业累计完成投资30682万元，同比下降25.1%，增幅较上半年回落35.1个百分点。农村固定资产投资略增。1-9月农村固定资产投资完成32721万元，比上年同期增长6.1%。

【建筑业产值增速明显下降】受奥运期间停止施工的政策影响，建筑业产值在前两个季度增幅较大的情况下，第三季度大幅下降。今年1-9月份建筑业资质企业完成建筑业总产值146818.8万元，同比增长11.2%，增幅较上半年下降了44.8个百分点。其中，7-9月份建筑业产值完成45285.6万元，同比下降32.4%。2008年以来固定资产投资和建筑产业值增幅回落【供需关系】近两年来，延庆房地产市场总体上处于供需基本平衡的市场形态，基于延庆住宅市场目前在售货量较少和2006-2007年两年住宅土地出让规划建筑面积28.4万平米的情况，结合每年10万平米左右的市场销售规模，未来两年内，延庆房地产市场供需基本平衡的基本结构不会发生根本性的变化；【市场结构】房地产市场产品结构简单，市场细分尚不明显；房地产高级市场形态尚未显现：商务办公房地产市场尚未启动，商业地产仍然处于传统商业为主的原始形态、小户型公寓和投资型公寓市场尚未启动；

旅游地产市场：资源优势明显但旅游休闲地产过度发展，管理能力成为进一步发展的主要瓶颈，产权投资酒店对市场信心的打击比较严重（金色假日、快乐无穷大、白果园度假村等项目案例）。

截至

2008年12月

15日

全市东城西城崇文宣武朝阳海淀丰台石景山通州项目个数13752033234441320215337101总可售面积(m2)523214993568323378519909680497其中住宅套数1131913771870132323853355275879144433716553其中住宅面积(m2)93932239761204363272724946280449465

房山顺义门头沟大兴怀柔密云昌平延庆平谷开发区项目个数4753661262710161111总可售面积(m2)99320819291972075620705437201228977117151289722其中住宅套数8175100358184359113326167516209762440其中住宅面积(m2)89625892399521987199742349932911331248988024145811截止2008年12月15日，延庆可售期房项目有6个，总可售面积2.89万㎡，其中可售期房住宅总套数209套。截至2008年12月15日延庆可售期房统计截至

2008年12月

15日

全市东城西城崇文宣武朝阳海淀丰台石景山通州项目个数34197669878398738046894273总可售面积(m2)546306171521381668其中住宅套数38102139863167498811093473645445251314其中住宅面积(m2)291594110378975758878868885245927662772159071

房山顺义门头沟大兴怀柔密云昌平延庆平谷开发区项目个数16911412215361924173914总可售面积(m2)23209841755017203503680758301897781043171586279994其中住宅套数76314973232672101210446051056194其中住宅面积(m2)10978832161345183131353768015710780301143362640728958截止2008年12月15日，延庆可售现房项目有73个，总可售面积10.4万㎡，其中可售现房住宅总套数510套。截至2008年12月15日延庆未签约现房统计备注：红色数据为估值延庆在售项目个案分析项目名称项目位置物业类别占地面积总建面积容积率主力户型开盘时间均价总销售率备注妫河丽景延庆县妫水南街18号院普通住宅板楼/多层12145㎡19432㎡1.56两居/三居未开盘预计5500元/㎡未开盘项目共3栋楼，220套。麦金利山延庆县古崖居西侧独栋别墅62000㎡21500㎡0.3四室两厅四卫2008年8月8日10000元/㎡不详原乡墅延庆县康庄镇小丰营村独栋别墅5.3万㎡1.5万㎡0.28四居2006年6月18日3000元/㎡50%小产权，在售30栋现房原乡美利坚延庆县古崖居西侧独栋别墅97万㎡18万㎡0.18250㎡四居一期2005-10-18近期2008年5月18日9800元/㎡约15%精装修。和麦金利山为同一个开发商。清凉盛景延庆县八达岭镇政府南侧独栋别墅、联排别墅80万㎡12万㎡0.15四居2004年7月15日一期尾房联排9000元/㎡独栋17000元/㎡二期拟20000元/㎡25%二期预计2008年年底开盘。龙聚山庄延庆县城正北8公里（龙庆峡风景区）公寓/独栋别墅/联排别墅32.6万㎡13万㎡0.38二居/三居/四居2001-10-1公寓3500元/㎡联排4000元/㎡独栋6800元/㎡30%共999套。在售一二期尾房。舜泽园延庆县县城中心妫水湖南侧普通住宅联排别墅40.58万㎡48.13万㎡1.18三室两厅2002-10-12008-12-156500元/㎡60%一期售罄，二期为78套联排。燕羽山庄延庆县永宁镇拱辰街40号独栋别墅共330万㎡，一期106667㎡一期3000㎡0.06四居未开盘预计3500元/㎡未开盘小产权。延庆主要在售项目一览【延庆地产开发三阶段】第一阶段：以度假式产权酒店为主，2000年-2004年间，延庆开发了五六个产权酒店项目。户型面积多在40-60㎡左右。第二阶段：别墅开发占主导。在售的8个项目中，5个为别墅项目。别墅户型面积多在210-400㎡左右。第三阶段：随着城市化、延庆新城规划的发展，普通住宅开发开始提上日程。普通住宅户型面积以80-100㎡左右两房、110-120㎡左右三房为主。

◆延庆在售住宅项目共约8个，在售总体量约100万㎡。在售项目中5个为纯别墅项目，容积率全部在0.3以下。

2个为公寓和别墅混合项目，1个为纯普通住宅项目。

◆从建筑形态上看，延庆别墅90%为2层建筑，普通住宅为多层板楼，高层在当地的接受度较低。

◆在售项目价格相差悬殊，从3000元/㎡到10000元/㎡甚至有项目拟开盘独栋报价2万元/㎡（清凉盛景）。

◆整体来看，延庆项目去化缓慢，别墅项目位置大多较偏远，主要依托当地的旅游资源进行宣传、推广、销售。而普通住宅的客源主要为本地居民。延庆在售项目总体特征分析天伦随园——姑苏园林完美移植于北京的典范园区内的房屋被高达近万平米潺潺蜿蜒的水面自然分割，让潺潺流水淌过每一户的私家园林。户均拥有600—1000平米的私家苏州园林，廊、阁、轩、亭、榭，皆临水而建，造型丰富，式样各异，变幻无穷，整个园区犹如依水而行的画舫观山悦——浅山别墅类型：别墅建筑类型：独栋别墅最新动态：观山悦全部为独栋别墅，2006年9月开盘，户型面积在370平米—480平米之间，起价在341万/套，2007年9月入住。

项目位置：昌平区凤山南麓昌平区水库路19号项目规模：占地面积：42万平方米

建筑面积：14万平方米楼座展示：西区户数77栋

总价：最低价：341万元/套开盘时间：观山悦2006年9月入住时间：观山悦2007年9月30日销售状况：剩余两套。均为样板间，带精装修销售，850万/套；观山悦——浅山别墅建筑整体立面设计，采用现代几何构图手法，利用虚实材质、冷暖色调，结合建筑间的“空中花园”，形成建筑特有的简约与时尚。建筑设计充分考虑与山体地势的协调，南采阳光，北观山景。观山别墅，倡导人与自然的和谐统一住宅，通过景观墙保证了居住的私密性。龙湖·滟澜山田园生活，开启。。。类型：别墅建筑类型：联排别墅价格：均价36000元/平方米

开发商：北京龙湖置业有限公司项目规模：占地面积：约24万平方米建筑面积：19万平方米,地上约10.8万平方米楼座展示：分为3期开发,430户情景营销的巨大成功

2007年7月21日，滟澜山对外开放，当日超过1500人来到现场参观。

2007年9月1日，龙湖12年来的发展壮大史在北京改写。龙湖•滟澜山一期开盘，首批入市132套，当日即实现销售121套，成交金额达7.3亿，一周内全部售罄，销售金额达7.6亿。

2007年10月13日，滟澜山二期开盘，推出88套别墅，相继售磬。

2007年11月24日，滟澜山三期开盘，200多组一期二期业主到场，当日接待客户近600人，开盘两日销售47套，签约3.65亿。在天气寒冷的12月，滟澜山销售70余套。

2008年3月5日，龙湖•滟澜山全新CC样板间已经开放。

2008年4月初，龙湖•滟澜山四期盛大入市。截止到目前销售仅剩20套，全部实现期房销售

项目以地中海别墅风格，含括托斯卡纳式、西班牙式、意大利式。龙湖·滟澜山田园生活，开启。。。

开盘时间：龙湖·滟澜山别墅四期2008年4月6日,三期2007年11月24日开盘入住时间：龙湖·滟澜山别墅四期2009年11月30日，一至三期2009年3月30日最新动态：龙湖滟澜山别墅四期联排别墅08年4月6日推出，共38套，户型面积地上220-300平方米，地下90-140平方米，均价36000元/平方米,2009年11月入住。；

“植物是建筑的外立面”，这句话在滟澜山得到了最直观的诠释。鸟瞰图妫河丽景——基本信息项目基本资料占地面积12145.325平方米建筑面积19432.52平方米容积率1.56总地价3600万元/2007年12月4日楼板价1853元/㎡物业费约0.6元/平米/月开发商北京天麒伟业房地产开发有限公司物业公司北京天麒汇众商贸公司妫河丽景——基本信息社区配套：幼稚园：延庆第二幼儿园

中小学：延庆四小、延庆二中

大学：北科院

银行：农业银行、农商行

综合商场：新中环购物广场

医院：社区医院结构：全现浇结构

宽带：小区的商服网点，每户设一条电话线、一条有线电视线和一条宽带入户线.

暖气：市政供暖停车位:113个交通状况：919、920、铁路S2线等项目区位图项目简析：本项目是目前在延庆市区相对比较成熟的普宅项目，09年2月底开盘，起均价在5500元左右，通过市场调研分析，周边人群对项目的认知度比较高，但是作为普宅，其均价水平与目前延庆居民收入水平相比较还是偏高的。妫河丽景——基本信息项目产品资料物业类型普通住宅建筑类型板楼、多层楼栋数3栋建筑层数4层/5层/6层一/两梯几户一梯两户户型面积区间78-160㎡整体主力户型两居/三居在售主力户型未开盘入住时间2009年10月精装修与否毛坯销售电话81193391妫河丽景——基本信息销售现状：

截至目前，项目获批准销售项目共计：181套，其中已成交套数为154套，销售平均价格为5379元/平方米。妫河丽景——基本信息备注：

该地块起始价1799.31万元，成交价几近起始价的2倍。项目共三栋楼，分别为1、2、3号楼。1号楼为地上6层，2号楼为地上5层，三号楼为地上4层。共220套，全部为一梯两户南北通透，户型面积78-85平方米左右两居、104平方米三居、101-135平米跃层四居、160平米跃层六居。妫河丽景——基本信息原乡墅外观图原乡墅——基本信息项目基本资料占地面积5.3万㎡建筑面积1.5万㎡容积率0.28总地价集体用地产权年数小产权物业费0.80元/平方米·月投资商北京河朔清水房地产开发有限公司开发商小丰营村民委员会原乡墅——基本信息项目产品资料物业类型别墅建筑类型独栋别墅楼栋数60栋建筑层数2层一/两梯几户独栋别墅户型面积区间240-270㎡整体主力户型四居在售主力户型四居入住时间现房精装修与否毛坯、部分精装销售电话原乡墅——基本信息项目销售资料首期开盘时间2006年6月18日首期开盘均价2800元/㎡总套数60套总销售率50%在售开盘时间2006年6月18日在售房源均价70万元/套；3000元/㎡在售物业类型独栋别墅在售套数30套在售销售率/统计日50%/2008-12-16区域延庆县项目地址康庄镇小丰营村原乡墅——基本信息备注：该项目为小产权，现在已停售。项目配套有：超市、占地18亩的的社区私享休闲会馆，内设室内游泳馆，保龄球，网球，健身房，网吧。多功能厅，以及桑拿室等娱乐与休闲于一体的健康会所。宽带：管线接口暖气：集中供暖。原乡墅——基本信息清凉盛景——基本信息项目基本资料占地面积80万㎡建筑面积12万㎡容积率0.15产权年数70年物业费一期2.60元/㎡·月；二期3.5元/㎡·月开发商北京靖夏仲清房地产开发有限公司建筑类型独栋别墅、联排别墅楼栋数约396栋户型面积区间独栋：258-359㎡联排：约210㎡物业公司北京古燕鸿卫物业管理有限公司

清凉盛景E1楼座图清凉盛景——基本信息首期开盘时间 2004年7月15日首期开盘均价 4600元/㎡总套数 396栋,1期100栋,2期135栋在售房源均价 联排8380-9980元/㎡独栋16080元/㎡起二期预计20000元/㎡销售价格：

截至目前，项目获批准销售共计104套，其中已成交套数为82套，销售部分已成交均价为：9748元/平方米。清凉盛景——基本信息销售现状清凉盛景在售一期尾房，二期原定于2008年底开盘，但是由于房地产低迷的行情及工程进度原因，推迟到2009年5月初开盘。目前项目处于封盘状态，且禁止任何人出入；清凉盛景楼座效果图清凉盛景——基本信息龙聚山庄——基本信息项目基本资料占地面积40万㎡建筑面积20万㎡容积率0.38产权年数70年物业费普通住宅0.3元/㎡/月别墅1元/㎡/月开发商北京龙聚山庄房地产开发有限公司，后变更为北京七星房地产开发公司物业公司北京九燕龙物业管理公司龙聚山庄——基本信息龙聚山庄——基本信息物业类型 公寓别墅建筑类型 板楼,独栋别墅,联排别墅建筑层数 2层/4层一/两梯几户 别墅/4层不带电梯户型面积区间 80-320多㎡，部分独栋1000㎡整体主力户型 二居/三居/四居备注：

2008年1月24日，北京龙聚山庄房地产开发有限公司与北京京西北房地产开发有限公司联合中标位于延庆县京张路口东的住宅用地，该地块占地31523平方米，总建40044平方米。招标地价2200万元，成交价3180万元，楼面地价795元/㎡。一期260栋别墅（230套为独栋、30套为联排）、20栋4层板楼；二期300套。目前在售一二期尾房。目前要求一次性付款，享受9.8折优惠。龙聚山庄——基本信息项目销售资料首期开盘时间2001-10-1首期开盘均价2600元/㎡总套数654户及360佘幢别墅

总销售率30%在售开盘时间2006年在售房源均价公寓3500元/㎡联排4000--5000元/㎡（大产权）独栋6800元--8000/㎡（大产权）在售物业类型联排/独栋在售套数258套区域延庆县项目地址延庆县城正北6公里龙聚山庄——基本信息销售现状：

项目为小鲁庄与开发商合作开发，包含部分小产权与大产权，具体销售面积无法查询，但该项目2006年对外报均价为4506元/平方米；2008年对外报价为3500元/平方米（公寓部分）；独栋部分为6800元/平方米。舜泽园鸟瞰效果图舜泽园——基本信息项目基本资料占地面积40.58万平方米建筑面积48.13万平方米容积率1.18产权年数40年物业费颍泽洲0.40元/㎡/月；舜泽园住宅0.35元/㎡/月；别墅0.55－1元/㎡/月投资商北京龙庆房地产开发有限公司开发商北京龙庆房地产开发有限公司物业公司颍泽洲弘城物业公司；舜泽园龙庆物业舜泽园——基本信息舜泽园——基本信息备注：

舜泽园项目分二期开发，一期为1－9号楼，板楼，一梯2户，共657户，现已售罄。项目二期为联排别墅，共78套，在售。目前在售别墅均价8000-9000元，临湖别墅售价在10000元以上，但仅剩一套；舜泽园——基本信息实景图燕羽山庄——基本信息项目基本资料占地面积总占地约330万㎡，一期106667㎡建筑面积一期3000㎡容积率0.06总地价集体用地产权年数小产权·会员制物业费2.50元/平方米·月投资商北京富明达农林科技发展有限公司开发商北京富明达农林科技发展有限公司燕羽山庄——基本信息项目产品资料物业类型别墅建筑类型独栋别墅楼栋数一期约200栋建筑层数2层一/两梯几户独栋户型面积区间100-300㎡整体主力户型四居在售主力户型四居入住时间2009-05精装修与否毛坯燕羽山庄——基本信息项目销售资料首期开盘时间预计2009年3月首期开盘均价预计3500元/㎡总套数一期200套总销售率0%在售开盘时间未开盘在售房源均价暂定3500元/㎡在售物业类型独栋别墅在售套数拟推200套在售销售率/统计日未开盘区域延庆县项目地址延庆县永宁镇拱辰街40号燕羽山庄——基本信息备注：

该项目采取“定制式”推出方式的森林别墅，业主可根据自己的意愿，从择地选林、居所方位、建筑形态、样式风格、室内装饰到景观设计均可自由作主，也可聘请项目定制顾问专家团为业主以及家人提供专业指导。销售现状：

小产权会员定制式别墅，目前还没开始道路建设，最小面积为50平方米起。对外销售价格为3000元/平方米。燕羽山庄——基本信息实景图实景图燕羽山庄——基本信息燕羽山庄——基本信息燕羽山庄——基本信息原乡美利坚——原汁原味的美国西部风情原乡美利坚——原汁原味的美国西部风情原乡美利坚——原汁原味的美国西部风情物业类型：别墅

建筑类别：独栋别墅

占地面积：1507亩建筑面积：97万平方米绿化率：76.00％

容积率：0.180规模：900栋美式精装小独栋开盘时间：2005-10-18项目位置：延庆县古崖居西侧

特点：风景区里的别墅，纯美式、精装修的休闲度假别墅。项目位于延庆古崖居西侧，三面环山，地形覆盖自然山谷，有地下山泉及百亩果园原乡美利坚——原汁原味的美国西部风情销售现状：首期开盘时间 2005年10月18日首期开盘均价 6000元/㎡总套数 900余套销售率50%在售开盘时间 2008年5月18日（三期）在售物业类型 独栋别墅平均售价是9700元/平方米多。主力户型为132的，138的，140多的，170多的比较多一些，最低的总价在130万左右。平均总价在150万左右。无处不在的细节原乡美利坚——独栋外立面实景原乡美利坚——室内实景原乡美利坚——项目特色原乡美利坚每栋别墅平均面积仅150平米，容积率仅0.18。如此低密度的私有小型别墅，意味着占有了更多的自然美境。精致的小独栋点缀在原始自然风貌之中，具有原生自然的居住氛围，营造出美国拓荒时期西部小镇的居住氛围。特色一：超低容积率的规划设计原乡美利坚——项目特色

1)规划建筑面积20721平米的美国西部风情休闲娱乐度假商街，集酒店、餐饮、会所、超市、特色商业、教堂于一体，带您体验纯粹的世外庄园生活。

2)7.9平方公里自由乐土，野生别墅户外主题乐园激情放缰

3)COWBOY牛仔、BUFFALO猎户、INDIAN印第安等多种精装风格，满足个性需求

4)千亩果林、百年原生树、百种飞鸟、野生动植物，原生别墅居住观原乡美利坚——项目特色原乡美利坚是纯粹的“小”独栋别墅，面积在70—150平方米之间，每户拥有600平方米的私家庭院或私家果林，总价在50—100万元左右，是目前北京别墅市场上户型最小、总价最低的独栋别墅项目。特色二：小户型别墅设计原乡美利坚——项目特色原乡美利坚——项目特色目前，延庆区最主要的度假、娱乐资源是冰灯、滑雪场和溶洞，冰灯和滑雪场是应季节的娱乐项目，而溶洞在近几年已经很难吸引公众的注意力，由此可见，延庆区的度假、旅游等行业急需突破发展。原乡美利坚的社区规划内有万余平方米的豪华会所，还有主题商店、音乐会堂、CLUB等北京市场最完善的会所及新颖的娱乐项目，为延庆区的旅游经济发展打开了新局面。麦金利山每户拥有600平方米的私家庭院或私家果林。同时拥有万余平方米的豪华高尚会所；社区内有主题商店、特色餐厅、陶艺馆、音乐会堂、CLUB、户外运动场、跑马场，等等，餐饮娱乐一应俱全。特色三：新颖的娱乐设施原乡美利坚——项目特色金矿主题，在商业中设计金矿下面的矿井，让大家感觉进入矿井像采矿工人的体会。规划一个小火车道，小孩子去，或者大人去都可以乘坐，装饰的风格就是西部旧火车站的感觉教堂文化等等，可以欣赏一些音乐会，另外可以举办一些草坪婚礼露天电影，我们叫“五分钱剧场”，也是描写西部的，晚上拉开荧幕就可以看一部西部片，所以我们着力打造西部的特色，在装饰不用说了，追求纯粹的木质的风格，木屋的粗犷的风格，造价非常高的。另外准备打造一个特色就是根据美国的节目，到时候根据万圣节，复活节啊，像父亲节啊，就是美国特色的这些文化，我们将来就是在文化的基础上，努力地塑造，呈现出美国的节目的特点。原乡美利坚——项目特色原乡美利坚——项目特色本案地理位置，现状（SWOT)分析4本案位于延庆市北冠帽山麓，毗邻原北京防卫科技学院，石京龙滑雪场－黄柏寺－龙庆峡风景区域内，距离延庆市区约8公里，有920环线公交车直达。本案达延庆卓家营民俗旅游采摘园采摘园黄柏寺民俗旅游龙庆峡龙聚山庄石京龙滑雪场快乐假日旧小路北京防卫科技学院冠帽山N920环线920环线石京龙宾馆韩郝庄民俗旅游本案地理位置——SWOT分析项目周边基本概况项目周边基本概况项目周边基本概况项目周边基本概况项目周边基本概况项目周边基本概况

地块评估北京东北部是改革开放以来最早的富人区之一，此区域由优异的空气质量、便利的交通路线以及蜿蜒流过的温榆河所构成的理想居住环境一直吸引着众多购买群的注意力，将修养生憩之所选址在此区域内或用来接待重要来宾。

本案就处在此区域的上佳位置，优良的自然环境在东北部地产市场中也是首屈一指的。

本案客群定位、产品定位优势分析：1.北京原生态景观区域，依山傍水，环境优美、北京“夏都”避暑佳地。2.毗邻龙庆峡风景区以及民俗村旅游、采摘园与滑雪场等季节性人群集中、旅游度假经济氛围浓厚。3.与延庆周边的别墅项目比较，交通相对便利，有920环线公交车路线直达社区门口。劣势分析：1.项目地处北京市区北端，地域相对偏远。冬季存在取暖问题。2.项目目前产品定位相对落后，社区规划与户型配比不合理。3.项目为军属小产权用地。机会分析：1.延庆房产市场在京区辐射圈内属于后发性发展，北京市对于延庆市每年20亿的特殊经济扶助以及延庆生态旅游经济的发展使得延庆房产市场还有很大的发展空间。2.京区旅游度假热潮，拉动内需经济政策的倾向性。

威胁分析：1.受大的经济环境影响，延庆目前别墅市场也普遍存在滞销状况。2.项目周边别墅项目产品定位、价格定位高低不同，对于本案的去化具有竞争力。3.按照目前项目的规划与产品定位，客户群的圈定与价格体系将难以定位。4.目前国家对于别墅类用地的开发与规划有明令禁止措施，如何有效规避政策冲突。本案SWOT分析项目地建议保留古树木与古亭项目地建议保留古树木与古亭项目地建议保留古树木与古亭本案客群定位、产品定位51、别墅客群分类中国现阶段社会阶层划分：（摘自中国社会科学院最新研究成果报告）（1）国家与社会管理者阶层、（2）经理人员阶层（3）私营企业主阶层（4）专业技术人员阶层（5）办事人员阶层（6）个体工商户阶层（7）商业服务人员阶层（8）产业工人阶层（9）农业劳动者阶层（10）城乡无业、失业、半失业者阶层；别墅客户构成别墅市场需求结构日趋合理，主要可以分为以下几个层次：1、由外资企业家、高层管理者、外交使馆人员等构成的国外购买需求，国外购买需求不断扩大。这部分买家倾向于北京市东北部高档豪华别墅区。2、从欧美留学归国创业人士。随着经济政策的调整和投资环境的改善，大批留学人员回国创业，他们要求高质量的生活和理想的居住环境，回国人员不断增加，别墅的需求量也在增大。特别是聚集在中关村的海归派。3、财力雄厚的港澳、台富商，由于在北京的经济社会关系，他们长时间滞留京城，形成对京城别墅较为稳定的需求。这类人士更青睐于近郊区商住两用的别墅。

4、中资企业家、高级经理人及IT、金融、房地产界精英，他们积累了大量财富，追求生活的品位与质量，改善居住条件时多考虑郊区环境优美的花园式别墅。5、薪资优厚的律师、会计师、高级知识分子构成的城市“中产阶级”，二次置业时多会选择亲近自然又具有良好人文环境的经济型别墅。别墅消费者调研分析此外，我们对密云、怀柔、、平谷、延庆、昌平等区域的别墅市场进行了一次系统的研究和分析，并通过本司销售团队与这几大区域别墅业主直接进行了抽样访问，以期从市场供应，需求等方面对北京别墅的现状进行了深入了解。受访人群以中青年为主

在受访人群中，年龄35岁以下的比例为42％，35-40岁之间的比例为34％，表明这次调研总体年龄情况偏年轻，购买群体日趋年轻化。这主要是由于社会大环境为个人创业提供了较好的条件，出现了一大批通过自己努力而事业有成的中青年精英阶层，这些人群也是我们今后营销的重点目标客户群。教育程度普遍较高

在受访人群中，大专以上学历的比例为96％，其中本科为60％，研究生为15％，一方面是由于整个社会受教育程度提高，另一方面也说明在这个知识经济的年代，积累财富的途径已跨越从前靠阅历和经验积累的过程，新的年轻的中坚力量正在崛起。购房决策主体的性别正在模糊化在受访人群中，男性的比例为53％，女性达到47％，女性在家庭购房中的决策权逐渐显现，“男主外，女主内”的传统观念变得模糊。从女性思想角度出发进行营销推广不失为一种补充。服务业从业人员、中高层管理人员是需求主体

在受访人群中，从事服务行业(包括金融、保险、地产、广告、贸易等)的人群占了65％，制造业(电子、生物、IT等)占了23％，政府行政事业单位占了5％。在受访人群中，担任高层管理职位的占了29％，担任中层管理职位的占了26％，专业人士(律师、医生、教师等)占了13％。消费者购房背景分析受访人群多居住在朝阳、海淀

在受访人群中，有34％长期居住在朝阳区，22％长期居住在海淀区，这两个区被访者共占56％，其余人群分布在其他各区内。由于本次调研项目分布在东西南北4个区域，但是被访者分布却有着很高的集中度，这说明朝阳区和海淀区的居民对高档楼盘有较强的购买力。拥有物业价值(想要买但是没有买的物业没有记录到总价值)集中在200-400万之间

在受访人群中，有31％拥有的物业价值在200-400万之间，100-200万的有23％，100万以下的有15％，400-600刀的有18％，600万以上的有10％，物业价值呈现正态分布。郊区度假正在成为一种生活方式在受访人群中，有55％被访者表示将在一年内考虑选择郊区度假的方式，其中，有30％表示将在半年内考虑这种生活方式。郊区度假的方式已经渐渐被大家所接受，并成为一种时尚。行程时间最好控制在两个小时在受访人群中，有29％被访者表示对时间多少无所谓，25％可以接受两个小时，22％可以接受在一个小时左右，6％可以接受在一个小时以内。本项目的行程时间为两个小时左右，控制在大家可以接受的范围内。度假型别墅正在被越来越多的人所了解

在受访人群中，有43％被访者知道度假型别墅的概念。度假型别墅进入我国才几个年头，但是正在被越来越多的人了解和接受。随着更多的此类别墅被开发，更多的目光对其的重视，相信未来几年会成为别墅中的一个亮点项目颇具前景

在对受访人群介绍项目情况后，有17％的被访者表示有可能购买本项目。只要我们的产品迎合用户的期望，项目成功的可能性是很大的；需求特征分析购买物业倾向——定制别墅最受欢迎

对于再次购房所选物业中，定制别墅受欢迎程度最高，有31％的被访者选择此种物业。分时度假产品和复合地产也占有一定市场，分别是21％和15％。对于其他物业，比如公寓或者普通别墅，选择的人群很少，只占7％，由于此次调查选取的被访者都是高档公寓或写字楼的置业者，他们在第一居所上已经实现了居住的舒适性要求，对第二居所必然选择独创性、个性化的置业原则。同时，介于此类人群崇尚自然、追求精神享受的个性特征，也成就了他们选择纯休闲的分时度假别墅和有鲜明主题特征的复合地产的理由。对选择区域倾向——新的热点区域正在崛起被访者对购房区域除了传统的别墅热点区域，对延庆、怀柔也表现了较大的兴趣，成为新的增长点，其中，有22％的被访者选择延庆，20％选择西山，15％选择怀柔，13％选择小汤山，10％选择顺义

对于延庆，在此次调查中，被访者对延庆的第一就是距离较远，这是我们项目的劣势，因此，在营销推广方面，我们可以朝着把空间距离转换成一种享受某种生活方式的必备的条件方向靠拢，把劣势转换成一种必然的条件。针对复合地产的需求倾向——宜和休闲娱乐搭配在针对复合地产所搭配的行业的调查中发现，最希望和复合地产搭配的行业是休闲娱乐业，达到57％，其次是体育和医疗，分别是25％和14％；希望和会议搭配的比例很低，只有7％。以上说明人们选择这些度假型物业是为了体验身心上的放松和解放，这也为我们以后开发复合地产指明了方向。使用特征分析度假物业的使用时间——每月一次以上

在针对度假物业使用时间的调查中发现，有83％的受访人群每月使用一次以上，其中，每周使用一次的受访者达到28％。周末前往度假型物业居住，已经成为他们郊外休闲娱乐的重要选择。度假物业的使用人群——10人以下朋友圈聚会占多数在针对度假物业使用人群的调查中发现，有92％的受访人群喜欢10人以下一起度假，其中，以3-5人占的比例最大，达到43％；在一起度假的人群中，有68％选择和朋友一起度假，42％选择和亲戚一起度假，只有17％选择和同事及事业伙伴一起度假。消费特征分析购房目的——提高个人生活品质是主流

在针对度假物业购房动机调查中发现，个人用途是绝对的主流，公司用途只占被访者选取答案的11％；在个人用途中，“作为个人资产，提高生活品质”占最多，达到57％，其次是周末度假使用，达到33％，用于个人投资占了27％。由于在样本选取上较多为私营企业主。

这一方面说明被访者在公和私的界限上划分得比较明确，“假私济公”的消费理念还不适合国情。另一方面也说明，人们在周末度假不仅为了身心的放松，而且是一种生活品质提升的标志。因此，我们在打造度假型物业的时候，对于硬件上的细节不容忽视，因为高品质的生活也就意味着精致的生活细节。购房因素分析购房考虑因素——楼盘宏观表现最重要在针对度假物业购房考虑因素调查中发现，购房考虑因素最重要的是地理位置和交通便利，加权得分都是89分；(100分＝非常重要80分＝比较重要60分＝一般重要40分＝不太重要)；最不重要的是教育配套，加权得分是65分，其余得分见下表。我们把这15个因素用因子分析技术进行降维(见表2-4-2)，然后归纳总结出4个因子，这样我们就可以用这4个因子对所有的度假型物业考虑因素进行描述了。我们的这4个因子是：

因子1一楼盘的宏观表现，它包括地理位置、价格、交通；因子2一楼盘必备条件，它包括户型、规划、生活配套、景观环境；因子3一高层次需求，它包括运动设施、休闲娱乐；因子4一附加价值，它包括教育配套、物业管理、社区文化、品牌、智能化、升值空间。我们对这4个因子进行加权打分，得出因子1得分为87分，因子2为83分，因子3为76分，因子4为74分。就是说，在对远郊度假物业的购买考虑因素中，楼盘的宏观表现最重要，其次才是必备条件和高层次的需求，最不重要的是附加价值。

由于本项目的宏观表现欠佳，我们更要把重点放在价格、户型、景观、社区规划上。----------------------------------考虑因素、得分指数----------------------------------地理位置89

物业87

价格84

社区文化70交通89

品牌74

户型84

智能化75社区规划82

升值空间76

生活配套84

运动设施76景观85

教育配套65

娱乐设施77产品特征分析

物业面积需求100-300平米物业较受欢迎。在针对度假物业面积需求调查中发现，100-200平米的物业较受欢迎，达到70％，其中，有38％的被访者选择100-150平米的物业，31％的被访者选择150-250平米的物业。

被访者对远郊物业面积的需求还是偏好中小面积，这主要是由于使用者使用次数较少，消费比较理性，不愿意过多的闲置空间所致。本次调查的样本其物业资产以400万以下为多，他们和金字塔顶端的阶层消费观念还是有一定区别。我们在产品设计时，考虑到布局的便利性和合理性，建议以150平米--200平米左右的物业为主力户型。庭院面积需求——150-300平米庭院最受欢迎针对度假物业庭院面积需求调查中发现，150-300平米的庭院最受欢迎，达到36％，其次是50-150平米的庭院面积，达到29％，同时也有20％的被访者选择300-500的庭院面积。被访者对庭院面积需求较大，500平方为需求的上限，并且基本和物业面积大小相对应，这和获得更多的室外空间的郊区类物业性质相吻合。建议在产品设计上，庭院面积大小和物业建筑面积配比可以控制在1：1或者更高。客房数量需求——3-5间客房适宜

在针对度假物业客房数量需求调查中发现(仅针对多人购买情况)，有82％被访者选择6间以下，其中3-5间客房数量最受欢迎，占了51％。这和度假人群集中在10人以下的使用要求是吻合的。我们建议每栋别墅应该以最多7人居住为标准来规划设计各自的公共空间、私密空间、生活空间、服务空间。物业建筑风格需求

在针对度假物业建筑风格需求调查中发现，中式古典风格大有市场，有20％的被访者选择江南阁楼，18％的被访者选择四合院风格。而只有16％的被访者选择北美风格，15％的被访者选择英式风格。这说明，目前市场上占据垄断地位的北美或欧式风格的建筑并不能满足消费者多样化的需求，中式风格大行其道，这和市场上对中式别墅起到启蒙教育的观唐、易郡的推广等不无关系，介于选择中式风格和选择欧美风格的比例差异不是很大，同时中式别墅还处于成长发展的阶段，不确定因素较大。在保守情况下，我们建议选择应遵照山居的概念，重新打造一种新风格。景观需求——优先选择绿色植被被访者在对景观考虑因素的评分排名中，绿色植被以88分(100分＝非常重要80分＝比较重要60分＝一般重要40分＝不太重要)位居第一，其次是大面积林荫(84分)、大面积水景(79分)、溪流(79分)、起伏山景(69分)，最后是现代雕塑(56分)。从中我们可以看出，被访者对远郊度假别墅的景观融入了更多绿色、自然的元素，而放弃了对于人工雕琢痕迹重的现代雕塑。建议种植和周边地貌相搭配起伏的绿色植被和大面积树林，多一些自然的，少一些人工的，做到和大自然的融合。以此也可以作为本项目的一个卖点。价格承受力分析

价格承受力——单价控制在4000-12000元，总价50-200万元

(未考虑小产权问题）在分析中发现，总价200万元是该类人群消费力的上限，总价在50-300万元之间承受力人群比例为86％，总价在300万元以上承受力人群比例为9％。

考虑到小产权的因素，本项目未来客群的总价范围应该在100万元左右。

多因素交叉分析

购房倾向和物业风格的关系

在对购房倾向和物业风格的交叉分析中发现，经过卡方检验后(注：由于此检验具备一定条件，我们结合对应分析得出以下结论)：它们之间存在显著的差异性(95％的置信水平下)。在做出它们之间的对应分析图后，我们可以清楚的看出：定制别墅偏向融合，简约的美式风格和英式风格；商务庄园和复合地产、分时度假别墅偏向欧式风格。这些不同的物业风格倾向可以作为我们今后开发不同物业类型时候的参考购房倾向和地域的关系在对购房倾向和选择地域的交叉分析中发现，经过卡方检验后(注：由于此检验具备一定条件，我们结合对应分析得出以下结论)：它们之间存在显著的差异性(95％的置信水平下)。在做出它们之间的对应分析图后，我们可以清楚的看出：定制别墅偏向小汤山、密云、顺义地区，分时度假别墅偏向西山地区，复合地产偏向通州地区。从中可以看出，定制别墅多选择在远郊，分时度假选择在近郊。

对于本项目而言，延庆地处远郊，其主力产品还应该是定制化别墅。

购房目的和购买物业的关系在对购房目的和购买物业的交叉分析中发现，选择商务庄园的人群主要目的是为了开展商务会议，选择定制别墅的人群的主要目的是为了提高个人生活品质，过5+2的生活，以及养老；选择复合地产人群的主要目的是为了周末度假使用，选择分时度假人群的主要目的是为了个人投资。

从分析结果来看，选择分时度假别墅的目的并非自己单纯的度假，更多的是从投资角度来考虑，这样，如果要开发分时度假别墅，那么如何通过合理经营来提升租金收益是需要认真研究的一个专题。别墅使用类型第一居所城市中心的公寓第二居所城市近郊别墅第三居所城市远郊度假别墅小结:本案从使用功能来看，无法作为第一居所和第二居所关于旅游度假旅游度假就是针对于环境，能够让自己放松，能够回归到大自然里，能够亲密地和大自然进行接触。而原山、原水、原自然的居住场所，恰恰满足了人们对这种自然格调和浪漫的追求，并适应这种追求；这是城里面的高端客户，包括城里老百姓也有这样的需求，只是他的消费能力不足而已。别墅客群的购买观念别墅本身它的层面，就是客户的层面就是比较高端的他不是说今天我不买这个房子，我就没法住，或者说我稍微往后延两个月，或者三个月，那我买的这个价格就会大幅的一个下降，那我的既得利益就会很高。别墅本身是一个高端客户，高端客户层面的消费产品，他追求的绝对不是说几十万块钱，十几万，送一辆车，送一个精装修，他就会买或者不买，不是这样一个购买的观念。

首次购买别墅的客群会非常注重产权的问题；什么样的内心感受？城市所有的东西他都见过，有的购买的套数不止一套，突然之间发现区别于这样的一个形态的一个产品，我可以去旅游，我可以去享受，我可以享受居住的文化，还有自然的资源，比城市里面的交通的拥堵、空气的污染、噪音的污染，工作的干扰，他突然间找到另外一种感觉。空气又非常清新，然后山非常雄伟，可以登山，树非常的繁茂，有果树，有实实在在的成果的感觉，有小松鼠啊。回归泥土的芬芳；关键词

山居、大树、松鼠、山泉、蓝天、避暑、滑雪、烧烤、种地、养老、原乡的客群研究10%的客群定居；50%以上的客群周末度假；还有部分教师寒暑假居住；他们的客户群体层面上感觉都是挺高的，大部分都有国外的这种居住经验，或者说去过外国。学识、学历这方面都非常高，当然说生活的品位相应的也就比较高。里边具有代表性的，比如有大学的教授、法律工作者、私企业主，包括业内人士，房地产方面的高管层，银行这方面的、文化这方面的、娱乐明星这方面都有。在采访的客群中，所有人表示要在这里养老；原乡的客群对话访谈记录摘抄——你要买这个房子究竟为了什么？很多业主就告诉我，说把它当作一个养老的地方，为什么这样说呢？他就把自己下半生交待在这儿了。我说为什么有这样一个设想？说这个房子的味道太浓厚了，这是我梦寐以求的一个环境、一个氛围，跟以前买的别墅根本就不是一个层面上的东西；他们的共性就是说，追求生活的释放。他们赞同5+2这样一种生活方式，5天繁忙的城市生活，需要有2天去释放一下自己，带着自己的朋友、带着自己的家人，充分的和山水结合，而且自己的房子也是跟景观融合在一块的。。

小结1、购买度假型别墅的客群，主要打动他的一定不是价格，而是环境。包括天然环境和内在环境。2、本案周边的在售别墅项目，共享天然环境。我们的自然优势并不明显3、大多数客户在于内心的感受，他感到这个东西是我想要的，而不会考虑价钱是便宜了十万块钱我就买，不优惠了我就不买。4、这种群体追求的是生活的放松，高品质、高品位，同时又不受约束和拘束，而且能够享受自然山水给自己带来的原生态的轻盈的感受5、别墅