房地产豪宅提案：大连海天下提案

大连海天下豪宅项目策略提报【高端定制，阶层密语】TAILOR-MADE一个最小的力量能够引起的或许只是察觉不到的渐变，但是它所引发的却可能是翻天覆地的变化。2专业的力量Professionalstrength3PART1-序篇豪宅进化史放映厅PART2-市场篇“N+1”升级版豪宅诞生记PART3-策略篇四大核心策略PART4-执行篇执行思路、公关活动、媒体Contents目录TAILOR-MADE豪宅是一个模糊的概念，换句话说，豪宅代表的是一种超越建筑之上的生活境界。

如果从产品层面来界定豪宅，豪宅是最高层次的高端住宅，是上层社会享受高品质生活、彰显身份地位、体现阶层文化的物化空间形式。市场上，我们经常看到的最贴近它的实物就主要表现为独立式住宅和高品质集合式住宅。何谓豪宅4豪宅进化史放映厅序篇5一个时期的结束也同时宣告另一个时代的来临。一个阶段的辉煌，也预示一段日子的告一段落。——豪宅市场的真实写照早期豪宅代表6早期豪宅代表（别墅）主要特征：户型面积大官邸独栋/名人雅居7第2代豪宅：地段豪宅产品特质——以繁华区域地段取胜在繁华地段的基础上，开发商在产品规划方面融入了一些奢华的概念，以当地特有的文化底蕴造就各种理念豪宅之名。加以大量的广告宣传诠释着豪宅产品。突出特点——奢侈的面积、昂贵的建材、华丽的装饰和昂贵的价格。8奢侈的面积/昂贵的建材/华丽的装饰/第2代豪宅9第3代豪宅：“独特产品+稀缺资源”的类别墅产品特质——多为联排别墅，少数独栋或者所处区域拥有独特的自然景观，或者凭借尊贵的建材、高超的建筑水准有着先进和奢华的产品优势。突出特点：主要建立在对自然资源的最大限度占有和装饰的挥霍上。10自然资源优势/装修奢华/第3代豪宅11第4代豪宅：城市核心区豪宅产品特质——位置好、景观好，集万千宠爱于一身地理位置优越，景观好，靠山、靠海，具有不可复制性；生活环境好，社区住宅密度低，居住人口密度小；交通便利；高物业的服务水平。突出特点：天时、地利、人和；各方面条件皆属精粹之品。代表作：汤臣一品12上海汤臣一品13

◎北京今年第二季度成交均价排名前10的楼盘中，均价最低的为33740元/㎡，最高的东钓鱼台家园销售均价高达72803元/㎡。

◎深圳两三年前已有高端洋房突破15万元/㎡，别墅超过20万元/㎡。

◎上海在售楼盘中，汤臣一品仍然保持11万元／㎡的高位，大部分超高端洋房也普遍超过10万元/㎡。上海信义房屋最新统计数据显示，截至11月30日，今年上海共成交总价在1000万元以上的二手顶级豪宅770套，平均成交价4.9万元／㎡。

◎广州市中心区相当一部分高档住宅项目突破2万元/㎡，更有一些豪宅项目售价超3万元/㎡，有的更达到5万元/㎡。■新闻链接14

不论是从高昂的价格，稀缺的产品形式，还是从市场的发展形态，“豪宅”从这两字诞生的那一刻起，就决定了它命运的属性。而这属性的对象，标榜着绝对的圈层，限界严格而又明显。15市场篇只有精密的度量和精心刻画，才能挖掘出独特的味道，从而刻画孕育在项目的特质……DALIAN大连16政策研究分析：新政下的豪宅价值走势——保值特性显著“N+1”升级版豪宅诞生记“新国十条”被称作“史上最严厉调控”，在“二套房首付提高、利率增加”、“三套房及以上停贷”、“认房不认贷”等先期信贷政策的强势冲击下，全国一二线城市住房市场，以及普通住宅与豪宅市场的表现迥异。豪宅在市场动荡时期的保值特性明显，在市场恢复后，其价值的反弹也更为快速，而且的价值上升幅度极大。以香港为例，其豪宅市场自2003年下半年开始走上复苏之路以后，价格一路飙高，年均增幅20%左右，到2009年，高层豪宅均价达到10万元/㎡，一举超越了1997年创造的高点，维湾天玺更创造出75万元/㎡的价格。1718政策研究新政下的豪宅价值走势——门槛更高，界限更严格分析：分析：特殊的市场环境，与特殊的产品类型，使豪宅具有其它投资品难以比拟的保值属性，然而，这种纯粹奢侈消费的住宅产品远不是一般消费者可以担负，特别是在新政出台的情况下，更提高了豪宅的准入门槛，圈层的界限更加的严格，经济实力决定一切。但是，对于拥有雄厚实力的人群来说，豪宅上佳的置业投资、资产保值，又提升了。新政下的豪宅价值走势——新兴沿海城市，资产转移聚焦点像北京、上海、深圳这样的一线城市在新政的影响下，市场波动较为显著。而二三线城市则对新政并不敏感，这些城市的房价虽然也经历了快速上涨时期，但并未真正形成房产泡沫。特别是一些在国家经济战略中定位较高，拥有明显对外金融贸易地缘优势的开放沿海城市。由于起点低，相对于二线城市的消费水平，目前房价依然控制在较低的区间内。在东北区域中，大连是表现最为显著的城市。19政策研究分析：顶级豪宅是依靠大量社会资本培育出的奢侈物业，它必定诞生在一个经济实力雄厚的城市，是这个城市最优越社会资源、自然资源、生活形态的集大成者。所以，投资不动产要选择一个正确的城市，一个正确的区域，一个正确的项目。而在“五点一线”国家战略布局中，大连定位为“东北亚金融中心、航运中心、物流中心”，整个城市的经济发展空间极为广阔。2009年，大连实际使用外资总额已达60.2亿美元，继续保持辽宁省利用外资总额第一的排名，位列全国城市前三甲，未来发展前景不可限量。新政下的大连豪宅市场，前景更为广阔微观市场Market板块研究大连本土豪宅，目前泛星海区最为集中据了解，大连本土豪宅市场起源于别墅项目的开发。上世纪90年代中期后，大连别墅进入消化滞销期。早期的别墅产品多集中在市内传统的高档居住区，这些项目多以独栋形态为主。但相比现在的产品，那些项目品质一般、高端配套不强、同质化倾向很严重，缺乏特色和建筑内涵。”目前分布泛星海区域最集中。2021板块研究该板块主要以星海湾广场为中心，中山路为主要交通要道，配套设施相对比较齐备，风景好，生活便捷。KTV星海湾壹号大连海悦酒店星海大观亿达杰特大连环球金融绿城大连深蓝一方公馆壹品星海希尔顿商业配套市政配套豪宅本案星海国宝大连贝壳博物馆星海公园城市之星游乐场项目所在板块（沙河口区星海版块）22本案研究鸟瞰图项目名称海天下开发商大连伟岸投资有限公司开发项目地址大连市沙区星海湾商务中心区5号占地面积1.5万㎡总建筑面积11万平方容积率6.5停车位全部地下车位，共318个物业类型海天下项目由两栋41层高尚豪宅、三层商业群及地下部分组成项目动态08年已交房，但销售情况不理想。2010年6月9日与迪拜帆船酒店的设计大师周玉关女士签约整体规划地上的1-3层群楼部分为项目会所，意向引进高档健身会馆，美容、SPA、西餐厅等。两栋圆柱形塔楼，4-41层为公寓，42层为设备间项目概况23本案研究S项目四至东北面：希尔顿北面：星海广场西面：会展中心海天下东面：世纪广场24本案研究项目SWOT分析优势点（Strength）1、皇家设计师周玉关及KCA团队是本案的

核心利益点；2、观海、广场、公园是本案的提升利益点；3、准现房开盘是以实力给予市场十足信心，

可促使销售快速升温；4、高档精装修，不只是高价，更是高品质

的标榜；5、建筑设计与工艺精良为客户的舒适生

活提供最基本的保障；6、韩国全智能化楼宇系统，安全，便捷，

零干扰、无边界式物业小区服务；7、超大规模会所配套为生活与商务提供

超高端服务和阶层享受。优势明显，极难被复制！25本案研究项目SWOT分析劣势点（Weakness）1、大面积、高总价豪宅，客户群相对狭窄；2、项目体量较大，销售战线相对较长；3、极端追求个性化的客户对高端定制的程

度产生过高预期，结果无法把控；4、单价过高，容易枪打出头鸟。机会点（Opportunity）1、大连豪宅乃至整个地产市场，首个与周

玉关及KCA联手的项目；2、大连市场缺乏真正高端的极致豪宅；3、本案将会迅速形成良好口碑，并将其不

断放大，是企业的永久性良产。26本案研究项目SWOT分析威胁点（Threat）1、大连星海湾豪宅密集，供应量大，资源

共享，客户可选择余地大。综上，我们应该走一条难被复制的路“高端定制，阶层密语”项目初判opinion我们的核心精神——TAILOR-MADE项目初判opinion27引进先进理念，牵头培育市场1大连豪宅市场仍处于培育发展期，未来2-3年大量项目将集中上市，价格也会逐步攀升，未来，无论是产品品质还是升值潜力都将拥有更广阔的空间。

但是相应的，开发经验欠缺，管理水平和物业服务较低，同时也缺乏一定人文内涵等软性力量的辅助。外来先进理念的引入和本地品牌企业的成熟，大势所趋。项目初判opinion2产品力竞争，重视内涵挖掘及创新挖掘产品的内涵很重要，豪宅不只是一个概念，而是一个用资源来吸引，用产品来打动，用物业来巩固的真实存在，并以此满足富人、成功人士对居住梦想的追求，是一种精神层面的契合。大连豪宅目前也许在硬件上勉强可以达标，但是在软件上的打造缺乏深层次的求新求变，并且豪宅表现与地域特性的结合仍需进一步研究。28项目初判opinion3升值空间大，价格处于攀升通道从万达公馆、星海湾壹号等豪宅销售中心得到的销售单价看，目前大连高档住宅单价已经是当年星海国宝项目的两倍、三倍、甚至四倍，最高单价已超过4万元/㎡，而且短时期内毫无下调的迹象。相反，随着高档住宅投资功能的日益显现，这些高档住宅项目的接续销售产品大有提价的可能。从升值空间考虑，香港地区豪宅与普宅之间的价差在60%~80%之间，大连豪宅和普宅之间的价差大约在68%左右。29项目初判opinion皇室设计血统，注定了豪价策略与KCA设计著名皇室室内设计大师周玉关女士的联袂合作。让大连海天下的豪宅血统顿时变的纯粹和不平凡，对于市场上一些价值严重偏离价格的“豪宅”，对于越来越多的物业以高价低质挑战市场的价格上限与消费者的忍耐底线的恶性循环，给了我们以正视听的机会，也注定了我们应该以相匹的高价面对市场。430海天下，我们来了！31放眼中国，驻足大连，再看“海天下”，我们的情怀博大而又宽广，我们的视野开拓而又包容。豪宅的竞争，从来都是那么带有血腥味。世界豪宅普遍不景气的时候，中国豪宅市场的角力，从来没有像今天这般激烈。顶级豪宅之争，就如一场马拉松长跑，比的是打造的耐力、毅力以及用心。从我们联手KCA设计，借周玉关女士之手，琢磨“海天下”之器的时候，我们按照注定的轨迹：走向了“高端”，走向了“唯一”。3233因此，我们对大连海天下的远景展望，即我们要达到的其它项目无可比拟的战略高度：琢磨“高端”之器，筑造“唯一”之踞！我们要将这种剧本变为现实：某富人：你可以不知道我的名字，但你一定知道我住的那个小区。如何琢磨成器，如何流光溢彩？主要归纳体现在——产品影响力、品牌影响力、行业影响力、社会影响力品牌影响力联手KCA，填补皇室高端设计消费空白；保证整体项目的先进性和引导性。产品影响力产品主题化、特色化、国际化；豪宅目标客户，必须观摩的项目。行业影响力带动豪宅市场的价值升级，培育新的豪宅市场发展模式。社会影响力以国际视野，打造皇室豪宅体验式住宅；塑造社会舆论热点。3435在产品的基础上，为项目塑造出精神层面的价值，而不仅仅宣传项目自身的物理属性，才是大连海天下整个项目在策略上的核心所在。所以，我们在项目整体资源整合策略上，我们的着力点要在产品竞争力上，以这个点为突破口，迅速提升、最大化品牌影响力、行业影响力、社会影响力。策略篇…

3637首先，我们要明确的概念是：大连海天下能为这群金字塔尖的客户提供什么样的豪宅产品，能给他们带来什么样的生活感受？我们需要一个张力十足的传播概念与客户沟通，我们能对买单的客户承诺一种什么情节，让他充满期待和心满意足？38核心关键词演绎——关键词二：高端定制关键词一：皇室血统关键词三：阶层体验品牌理念品质产品对个性化、国际化的追求品位物业会所对圈层气质的尊贵体验对豪宅品位的完美追求39核心策略——品牌营销+产品特征+阶层境语+非常传播推广创新点——挖掘产品内涵，注重事物点与点的时空关联；传播世界的、国际的声音，注重客户体验；运用特定的阶层语境营造项目独具一格的气质风格，用人文的、精神的、智慧的潜在力量与符合本阶层的客户心灵对话。核心策略之一品牌营销——周玉关&KCA40如果说大连海天下在沉寂了几年的调整期中，在今天以全新的面貌和异常高端的姿态批袍挂帅，重出星海湾豪宅市场，我们自问我们的底气来自何方？毋庸置疑，我们的王牌——周玉关！与来自周玉关领导的KCA设计团队！41周玉关是谁？KCA是什么样的团队？周玉关女士（Khuan

Chew）是来自伦敦的国际顶尖室内设计师，是KCA国际设计公司的核心人物。她最具国际影响力的作品：全球唯一的七星级酒店迪拜伯瓷帆船酒店的室内设计。文莱苏丹王宫，迪拜国际机场以及迪拜尊雅海滩酒店等。

42对于这个知名度及其作品，已然蜚声国际的核心人物及其团队我们必须先思考一个问题——如何亮好王牌，如何演绎完美剧本？43剧本1——国际知名设计师周玉关及其团队KCA签约大连海天下项目，联手打造国内真正地标式豪宅！剧本2——全球唯一七星级酒店迪拜帆船酒店御用室内设计师周玉关，首次联手内地大连海天下项目！很显然，事件影响力>人物影响力，迪拜帆船的辐射力>周玉关的辐射力44事件营销为主，人物包装为辅，相互配合、贯穿整个项目节点所以，我们的思路应该很理念，每一句话都源于一个事件或一个事物，用事件营销的手法贯穿整个项目各节点的推广，简言之，用一滴水折射出太阳的光芒，提炼成令人信服的真理。45核心策略之二产品特征——高端定制高端定制——“世界主义”及“多元化”风格盛行随着全球化、经济大融合的趋势，世界在空间上拉宽了，在时间上缩短了。在这一环境下诞生了大量的“空中飞人”，他们去世界各地出差的同时，接触并接受了大量异国风情的文化、艺术、建筑形式甚至生活方式，这些经历与纪念品，已经变成其自身的一部分，改变着他们的生活、性格、气质与文化，创造着新的居住需求。46高端定制——“世界主义”及“多元化”风格盛行那么如何将这些不同风格、不同喜好的客户需求有机结合在一起，并共同创造出个性、和谐、统一的建筑风格与室内空间，这一点在豪宅设计中已经成为越来越重要的课题。而在西方设计的个性化已经成为一个必须遵循的准则。47高端定制——产品个性化定制所以，大连海天下产品的高端定制，更偏重豪宅的品质性以及对人的本质的挖掘上。从建筑本身来看，从规划设计、建造装饰到物业服务，每个细节都是为主人量身定造的，处处流露出对主人、家人、客人的关怀。让居住者感觉到，这里充斥着浓厚地方文化色彩的艺术品，装饰品，家俱、小品。这些可以唤起他们对某段旅行的回忆、对异国人文的憧景，对异地生活时光的记忆。48高端定制——室内装修古朴典雅的田园风49高端定制——室内装修古朴典雅的田园风50高端定制——室内装修非洲风51高端定制——室内装修欧洲风52高端定制——室内装修欧洲风53高端定制——豪宅设施配备建议发达国家豪宅的设施配备先进齐全，已经呈现系统化和智能化，很具超前意识，非常值得我们学习借鉴。54住户按钮控制各功能系统结构图[与各种服务器联动]

Thermostat

MagneticSensorHomeGatewayKitchenTVSubPhoneBathroomPhoneMeteringDevice(Power,Water,Gasetc.)DigitalDoor-LockDoorPhoneMobilePCTelephoneInternetPSTNGasDetectorGasValveControlFireSensorEmergencySwitchMotionDetectorLightSwitchLightCurtainKOCOMServer

ISPRemoteControllerWorkgroupS/WGuardSystemHCU※MeteringServer(Option)7”TouchWallPAD家庭智慧控制系统55韩国KOCOM智能家居系统对讲功能1)与住户门/单元门口机进行对讲

2)小区内住户间对讲功能

3)与管理室及警卫室通话功能

4)与室内分机连动使用功能

5)接听/拨打功能56电子密码锁认证方式:密码,RF卡非接触式密码卡方式

Alarmfunction

双重上锁装置(内部/外部)

RemotecontrolfunctionBatterychangeindicatorAutolockingfunction(自动上锁功能)

可登录的卡号:最多10为(可随时进行修改)

密码数位:2~12位数(可随时进行修改)韩国KOCOM智能家居系统57照明开关1/2/3/4口ON/OFF开关功能控制灯:荧光灯,白炽灯,卤素灯1/2口Dimming控制容量:1回路1KW与家庭网关使用专线(RS-485)相互通信使用无限遥控器进行控制使用以通过认证的移动进行控制通过远程电脑进行控制煤气锅炉与家庭网关使用专线(RS-485)相互通信使用无限遥控器进行控制使用以通过认证的移动进行控制通过远程电脑进行控制韩国KOCOM智能家居系统58动作感应器电压:DC+12VWiring:4Wires

安装场所:前,后阳台及客厅感应范围:最少5m~最多8m

感应范围:以正面为准100˚瓦斯感应器输入电压:DC12V±20%

报警输出:DC8V~12V

功率:0.9W

动作方式:

红外线方式安装场所:LNG:从上部30cmLPG:从地面30cm

报警音量:70dB以上报警显示:

黄色指示灯报警浓度:LNG0.06~1.25%

LPG0.06~0.45%

环境温度/湿度:-20℃~+40℃,95%(RH)

外形尺寸:50(W)*11(H)*14(D)

动作温度:-10℃~+40℃

外形尺寸:70(W)*96(H)*35(D)

使用场所:

家庭用&HA器械

Weight:65g门慈感应器电压:

无电源动作原理:NormalClosed方式安装场所:

住户门,窗户感应范围:

最少30m/m以内动作温度:-10℃~+60℃

外形尺寸:50(W)*11(H)*14(D)韩国KOCOM智能家居系统59CCTV系统出入管理及设施保护紧急情况监视及对应出动警卫系统以保护住户的人身及财产安全为第一，危险情况发生时采取警卫出动服务无人警卫系统综合管理各单元的出入情况，为住户提供安全的居住环境——生活安全系统社区公共系统配备60停车管理系统住户车辆出入时有效率的控制车辆流通限制访客车辆的随意出入设备/电力自动控制系统为了支援小区内住户的方便生活，有效管理设备/电力的控制系统远程控制系统无需工作人员的访问，通过远程抄表确认各能源的使用量。——设施管理及控制系统社区公共系统配备61综合配线系统/网络系统

为了实现超高速情报通信系统，有效管理配线系统体系广播(PA)系统一般广播及电视节目，有紧急情况时，通过紧急广播引导住户脱离现场TV系统收看无线/有线/卫星电视及双方向数码电视节目——通信网络及广播系统社区公共系统配备62社区公共系统配备媒体教育服务系统提高住户们的生活素质小区电影院/远程诊疗

提供视频信息，并进行远程诊疗，保障住户的健康与生活服务网络摄像机监视小区周围的交通情况无人送货系统住户不在时，通知邮报收取情况——居民便利设施63核心策略之三阶层镜语——顶级豪宅会所体验首先，明确本项目目标客群，主体可以分为如下三类——多次置业、对生活品质有苛刻要求的人群进阶、标榜身份的居所日韩、境外人士或有海外居住经验的人群类似居住体验符合期待想法的居所富裕的商业、文体名人64

特征3

特征4

特征2具有较高文化素养和学识，阅历丰富

特征1一群优雅、享乐生活高端的群体有品牌意识，注重消费环境与消费品味追求精神丰富和偏好阶层对话目标消费者特征表现65对于本项目的高端客户而言，基本都属于“隐性客户”，所以需要本案在工程形象的基础上，展现一个完整的、由“土地价值”与“产品价值”共同构筑的“高端定制豪宅”品牌形象后，才能对此部分客群产生杀伤力，引发购买欲望！我们的内涵价值，我们最能拨动目标客户心中那一颤的波澜。——顶级物业价值耐力跑66极致生活体验馆辅以融合古今的艺术装置来传达一脉相承，更臻创好的诸多非凡之处艺术馆67建筑体验馆68收藏馆69收藏馆70阅览馆71SPA馆72茶餐厅73核心策略之四非常传播——小众传播，会所体验传播思路梳理（一）信息传播方式原则：根据目标客户偏好关注的信息，根据目标客户的已知经验我们采取的传播策略：关联法：通过某一事件或事物与产品或者产品精神产生关联，引导客户；分级法：卖点细分，并将客户偏好度高的重要卖点反复传播；比较法：利用客户成熟的经验和认知，在口碑渠道引导其进行项目比较。74传播思路梳理（二）引导消费观念不要奢望用一个广告去颠覆一个群体的已有观念，我们只能去引导消费者在对比关联中向我们的传播理念逐渐靠拢。因循善诱（规律）因势利导（趋势）因地制宜（现状）三原则：75传播引导演示（会所篇——香港站）大连海天下国际会所媲美HK顶级豪宅会所

会所的设施以及豪华程度，对于香港楼盘的档次以及销售，起到非常重要的作用，和港人日常生活密切相关，所以香港开发商大多非常重视会所的建设和管理，为此可以不惜血本，在会所上进行大手笔投资，皆因港人生活方式，需要会所作为体现其生活品质的一个重要舞台。76英国人喜欢社交，社交是英国上流社会圈层最热衷的传统之一，即便是中产阶级一样热衷于举办各式各样的party，香港是前英国殖民地，港人生活方式上受英人影响很大，香港高级白领，社会精英人士同样热衷于社交活动，节假日邀上亲朋好友聚会，借此拓展生活、事业圈子。在自己小区内部装饰豪华的会所，就为业主提供了一个体面的、最佳社交场所。会所Party77

在香港，上流社会人士大多是一些私人会所（赛马会、高尔夫球会）的成员，最顶级的私人会所，例如“香港赛马会”，每年会费25万港币，最顶级的200多名会员，全是香港最杰出的商界、政界领袖，非富即贵。所以香港高级私人会所会员成为广大中产阶级晋身上流社会的捷径。会所，也成为香港社会普罗大众心目中高尚社交场所的殿堂，是体现个人价值和社会地位最好的佐证。

在这样的社会背景之下，会所在港人心目中的地位，自然是神圣，高不可攀的。赛马会、高尔夫球会78豪华会所很注重品味会所的用料材质很讲究79

豪华私家宴会厅——源自香港上层富人圈的贵族生活方式，全国第一家启用。80豪华咖啡休闲室——以长条形沙发代替以往独立的组合沙发，让更多不认识或不熟悉的人能够坐到一起，增加圈层交流。81迷你影院——设立了豪华、舒适的座椅，业主可以选择到影院观看电影、比赛，另外，影院的座椅还是移动，业主可以在影院内享