轮胎整合传播计划

1999年韩泰轮胎整合传播计划上海DSB广告有限公司1999年3月目录九、行销策略建议一、市场状况二、目标消费群分析三、产品定位四、品牌定位五、行销推展中的关键点六、整合行销传播七、媒介计划八、推广方案一、市场状况总体趋势：1998年全国汽车销量为160.3万辆，较1997年增长2.4%，轮胎市场总量也随着增长。但增速很小，需求结构继续变化，竞争的深度与广度进一步发展。私车市场地位升高，影响增大。1998年私人购车量达71万辆，占全年汽车销售量的45.51%。轮胎消费群体越来越转向个人消费，尤其是北京市场，1992-1995期间，私车增长近8倍。

竞争状况：从目前的竞争形式看,几大外来、合资品牌尚处于布局的阶段；注重店招和路牌广告的设计；大家注重的是形象之争，并非是实际利益的获得。可以判断，真正的品牌大战尚未开始，建立独特的品牌形象尤其重要。从全国轮胎市场竞争看，上海的双钱、回力以其稳定的质量、广泛而强势的销售通路（包括为名牌汽车提供原配胎）、以及其久远的历史形象，是目前轮胎业界的龙头老大。不仅是利益的获得者，也是形象上的赢家。一、市场状况

由于地理、气候原因，区域差异是存在的，比如：重庆的市场与武汉、合肥等平原地区的市场竞争对手不同。

一、市场状况

具有不同特征的全线产品的提供，是厂家进攻全面市场的前提。值得注意的是，在我们看来，如：固特异、锦湖等合资品牌，已在宣传、传播方面的投入较大，但从消费者的反映看，收效甚微；可见轮胎市场对传播的反应属于缓慢反应，因此厂家的实力与耐心是必须的。各轮胎企业竞争面加大,包括价格竞争、服务竞争、销售网络建设的竞争，在形象区隔的认知上并不很明显。一、市场状况原配胎对于当地有着较强的影响，如回力配桑塔那、三角配夏利等，地区经济保护主义明显。二、目标消费群分析出租车消费群公务车消费群货运车消费群客运车消费群消费者分析轮胎是他们的生财工具，降低成本是最终的需求。日夜工作，拼命赚钱，自认为自己本事不大的机械技术工人。驾驶员的短期行为和凑合的心态较严重，使用旧胎或单纯价格导向的现象严重。出租车群体

经磨耐用的轮胎是他们最重视的消费利益，而公里数是他们比较衡量的重要标准。消费者分析出租车群体判断标准：

不爆胎、不起包、不断裂是对轮胎质量要求的基本点。

由于成本意识，轮胎价格非常敏感，对他们而言，相差10元都是敏感的。对花纹的理解多限于大花、小花、深纹、浅纹的不同，具体的图案则是没有意义的，谁也不会为了路面的不同来更换或特别选择花纹。他们开始注重轮胎材质、原料的优劣，并有自己的小窍门检验质地的优劣，如看表面是否光滑或掐胎冠等。平衡过程中加平衡块的多少也是消费者评估轮胎质量的标准，在他们看来平衡块小就说明轮胎的质量好。消费者分析出租车群体决策过程：：前后更换轮轮胎，磨平平才换。同行口传最最具影响力力，其次是是轮胎贩卖卖店的推荐荐，贩卖店多少有些些专业形象象在，厂家家宣传是应应该的。消费者分析析出租车群体体没有发现““坚信””某一品牌牌最好的现现象，消费费者没有把把品牌和品品质联结得得更紧密，，所以品牌牌效应不明明显，而是是习惯的使使用作为品品牌选择的的理由，同同时，由于于使用惯性性的存在，，原配胎对对消费者具具有影响力力。出租车群体体的核心需需求：经磨耐久，，价格更实实惠消费者分析析出租车群体体背景描述：：公务车驾驶驶员、公务务车车长、、单位车管管采购人员员。对轮胎的要要求高，知知识资讯来来源也比较较广泛。特别在北京京，单位的的层级关系系多，很多多车队可以以控制或擦擦边的管理理机构和人人员很多。。消费者分析析公务车群体体安全是最主主要的消费费者需求。。从安全延伸伸出对弹性性、防滑、、抓力等要要求。选择好的轮轮胎的品牌牌形象变得得非常重要要，好形象象的轮胎质量不会会到哪里去去。“选择好的的”价格不不是问题，，不太过就就行。消费者分析析公务车群体体判断标准：：决策过程：：看胎纹磨损损的情况而而定，大概概磨到一半半就该换了了，5万公公里是一个个参考指数数大多数为驾驾驶员自己己决定和自自行购买，，只需向车车队队长说说一声购买地点都都是驾驶员员比较熟悉悉的，发票票报销集中购买时时，由驾驶驶员决定品品牌，但购购买地点由由购买人员员决定条件许可下下，希望选选择进口胎胎，价格贵贵一些，也也是可以接接受的。消费者分析析公务车群体体公务车群体体的核心需需求：安全第一、、回扣有考考虑消费者分析析公务车群体体背景描述：：承包个体进进行严重超超载的现象象犹如家常常便饭。轻轻型车跑市市内短途多多，中大型型车跑长途途多。长途时间长长，遇到更更多的车况况、车胎的的知识也相相对丰富，，也有更多多的机会接接触不同品品牌的产品品。遇到车辆问问题最多，，得到外界界服务最少少，是抱怨怨很多，期期待很少的的一群值得得同情的消消费者。消费者分析析货运车群体体耐磨耐用是是最主要的的需求耐用方面最最困扰消费费者的就是是钢丝圈与与胎侧炸开开，耐磨方方面短途期期望一年，，长途期望望半年。特别需要的的是轮胎对对重量的忍忍耐力。开始注意到到轮胎的花花型的作用用，认为主主要和对高高速、高温温的耐力和和刹车功能能有关，花花型对其来来说也就是是横、纵、、大、小之之分。问题常遇到到，由此负负面的记忆忆相对较弱弱，其容忍忍性被磨炼炼得更强。。消费者分析析货运车群体体判断标准：：决策策过过程程：：前后后更更换换轮轮胎胎，，磨磨平平才才换换同行行口口传传最最具具影影响响力力，，其其次次是是轮轮胎胎贩贩卖卖店店的的推推荐荐，，贩贩卖卖店店多多少少有有些些专专业业形形象象在在，，厂厂家家宣宣传传是是应应该该的的品牌牌对对品品质质的的效效用用体体会会并并不不强强烈烈消费费者者分分析析货运运车车群群体体货运运车车群群体体的的核核心心需需求求耐用用结结实实，，品品质质有有保保证证消费费者者分分析析货运运车车群群体体背景景描描述述：：在市市内内运运行行的的车车，，有有承承包包车车和和单单位位用用车车之之分分，，但但出出车车经经常常出出车车的的线线路路是是固固定定的的，，每每日日工工作作和和重重复复性性较较高高。。有有遵遵循循习习惯惯，，顺顺其其自自然然的的特特质质，，是是不不大大爱爱冒冒险险的的一一群群人人。。承包包车车有有成成本本意意识识，，价价格格敏敏感感较较高高，，单单位位的的司司机机多多呈呈现现事事不不关关己己的的态态度度远途途车车相相对对更更重重视视轮轮胎胎使使用用消费费者者分分析析客运运车车群群体体经磨磨耐耐用用是是其其最最重重视视的的消消费费利利益益，，多多以以时时间间作作为为比比较较标标准准，，对对里里程程数数也也有有概概念念会处处于于成成本本考考虑虑使使用用翻翻新新胎胎对线线层层有有认认知知，，看看重重线线层层和和帘帘线线的的结结实实耐耐用用价格格敏敏感感不不仅仅表表现现在在价价格格与与质质量量，，耐耐久久性性的的配配合合值值得得方方面面，，而而且且一一次次性性投投入入也也是是要要参参考考的的，，目目前前没没有有一一次次支支付付很很多多金金额额的的能能力力。。消费费者者分分析析客运运车车群群体体判断断标标准准决策策过过程程：：尽量量用用到到花花纹纹磨磨平平才才换换新新胎胎，，为为了了经经济济节节约约，，宁宁可可相相信信自自己己的的经经验验，，用用到到不不得得不不换换为为止止。。寻找找购购买买地地点点时时没没有有固固定定地地点点，，特特别别是是出出长长途途的的驾驾驶驶员员，，在在购购买买时时往往往往指指定定熟熟悉悉的的牌牌子子。。消费费者者分分析析客运运车车群群体体客运运车车群群体体的的核核心心需需求求耐磨磨经经久久，，品品质质有有信信任任度度消费费者者分分析析客运运车车群群体体目标标消消费费群群的的知知觉觉图图高价格格品质质回力力双钱钱锦湖湖韩泰泰固特特异异米其其林林目标标消消费费群群的的知知觉觉图图高价格格品质质回力力双钱钱锦湖湖韩泰泰固特特异异米其其林林怎样样才才能能满满足足各各消消费费群群体体的的核核心心需需要要出租租车车群群体体经磨磨耐耐用用，，价价格格更更优优惠惠客运运车车群群体体耐磨磨经经久久，，品品质质有有信信任任度度公务务车车群群体体安全全第第一一，，回回扣扣的的考考虑虑货运车耐用结实，质量有保证品质承诺、实在到家品质承诺，实在到家竞争对手手：米其林回力锦湖双钱等消费者：：出租车群群体－－－经磨耐用用、价格格优惠公务车群群体－－－安全第一一、回扣扣的考虑虑货运车群群体－－－耐用结实实、质量量有保证证客运车群群体－－－耐磨实用用、品质质有信任任度自身产品品力：世界知名名轮胎企企业之一一高档型、、运动型型、舒适适型、经济型全全方位产产品三、产品品定位四、品牌牌定位一位具国国际化的的专业轮轮胎经验验的工程程师，三三十五岁岁，一生致力力于轮胎胎品质的的提升和和对实际际运用的的开发，，相比之之下，他他更懂得得如何满满足各类类车型对对轮胎的的实际需需要，以以及中国国实际现现况，有有强烈的的事业心心和企图图心，努努力追求求完美，，尊重每每位用户户最基本本的需求求，相信信“实在在”的品品质和服服务才是是用户信信赖的关关键。SOV（形象占有率）SOM（市场占有率）目的增强品牌的价值和信任度目的赢得更多的试用率方向强化宣传品牌实力和品质之优良，运用多种大众媒体保持视觉占有率和气势，为通路推广造势。方向在通路上以实惠鼓励消费者接触使用产品，力求最大接触面，在质量好而稳定的前提下形成口碑效果，进而占领市场。手段TVNP巨型布幅RD高架路牌手段奖励适用以旧换新以新换新实用赠品品质承诺，实在到家价值影响价格影响用韩泰,更实在由于轮胎胎的购买买有很强强的消费费惯性，，好轮胎胎是用出出来的。。质量感觉越好，口啤影响越大。原消费群稳固，新的消费者因口啤等影响加入试用。消费群越大，销量越大。五、行销销推展中中的关键键点如何使目目标消费费群认知知韩泰轮轮胎的独独特形象象并参与与试用？？六、整合合传播策策略目前阶段段广告需需要完成成的任务务：以独特的的个性和和形象加加强与其其他品牌牌的区别别，迅速速提升知知名度，，建立与与消费者者经销商商亲和度度与信赖赖关系；；在1999年以以形象区区隔为主主，2000年年在形象象建立的的基础上上具体诉诉求功能能；在广告的的呈现上上表现企企业的雄雄厚实力力及强烈烈的进取取精神；；打高中低低形象上与与米其林林、固特特异齐名名，以实实在的品品质从回回力和双双钱中扩扩大销量量品质承诺诺，实在在到家空中媒体户外媒体各贩卖店POP各地服务之家强化品牌形象树立可信赖感维护视觉可见度，增强刺激频度增强通路信心制造购买气氛接近与消费者距离，建立用户档案电视广告广播报纸/杂志汽车栏目冠名车体广告高架看板户外大型灯箱楼顶大型看板等海报展板实用展架摊头陈列促销活动发放赠品展示产品司机定期联谊用户追踪整合传播播策略韩泰服务务之家的的影响面面及良性性循环时间一长长，某种种客情关关系就存存在于这这样的稳稳定结构构中。韩泰服务务之家贩卖点的配合意愿的影响对品牌的支持目标消费群零售或集团市场的影响对于注重重品牌的的大企业业而言，，买轮胎胎更是买买服务。。服务之家家正是对对品质承承诺和服服务保证证的一种种呈现和和证明。。韩泰有这这样的地地点、这这样的服服务来实实现对大大家的承承诺。服务之家的装潢、门面的气势。人员的素质都是围绕在品牌和企业的形象上。同时体现服务人员的技术熟炼程度，服务的专业性。在未卖出产品之前，已经卖出了信任。韩泰轮胎胎服务之之家的价价值韩泰轮胎胎服务之之家的用用途体现企业业实力，，展示品品牌及产产品形象象的最好好阵地。。在条件成成熟的地地区，可可以转化化成直营营所。拉近厂家家与消费费者之间间的距离离，可以以有跟踪踪服务，，使消费费感到一种种被照顾顾的感觉觉。增加消费费者信赖赖，处理理解决消消费者遇遇到的质质量问题题，解决抱怨怨和维护护品牌质质量。避免假冒冒商品。。对周边分分销商产产生影响响，避免免市场价价格混乱乱。可以直接接和厂家家取得优优惠价格格，而且且厂家的的保证可可以落实实。七、媒介介计划目录竞争回顾顾媒介目标标媒介策略略购买要点点媒介计划划草案竞争品牌牌广告投投放状况况品牌97年广广告总额额(电视+报纸））98年广广告总额额(电视视+报报纸））百分比比百分比比正新1,126,12012.98%品牌米其林林3,370,59025.3%朝阳1,060,91012.22%泸河732,5008.44%双驼723,0308.33%长征665,6517.67%三角1,895,60014.23%正新1,316,1409.88%建大1,171,4308.79%BRIDGESTONE900,9906.76%所有品品牌8,678,56013,321,160100%100%49.64%64.96%数据来来源：：X&L主要竞竞争品品牌品牌97年年广告告总额额(电视视+报报纸））98年年广告告总额额(电视视+报报纸））百分比比百分比比米其林林69,1200.79%品牌米其林林3,370,59025.3%固特异异12,6900.15%锦湖00%固特异异27,8000.2%锦湖47,1570.35%数据来来源：：X&L97-98年广广告投投放地地区万元数据来来源：：X&L万元19971998媒介目目标前期利利用较较高的的暴露露频次次迅速速建立立知名名度。。力求在在目标标观众众中达达到50%的到到达率率（看看过过广告3次以以上））。刺激直直接购购买者者的购购买行行动。。使消费费者了了解韩韩泰轮轮胎的的基本本特点点和品品牌形形象。。媒介策策略的的制定定要制定定在主主要市市场的的最有有效的的媒介介策略略使用最最有效效的媒媒体最有效效的媒媒介购购买将浪费费降至至最低低1。排排期2。媒媒介组组合3。目目标观观众到到达率率VS频次次4。地地区1、排排期上市期期相对销销售高高峰期期-夏夏季（（6-8月月）提前投投放，，避免免高峰峰（（5-7月月）特殊时时期-如政政策变变动等等2、媒媒介组组合电影月刊电视户外广播周报到达率高到达率低内容关注度高内容关注度低日报3、目标观观众到到达率率VS频次次同时达达到很很难到达率率是最最主要要的在主要要市场场同时时考虑虑频次次目标到到达率率总收视视点1+到到达达率3+到到达达率比较符符合有有效媒媒介策策略的的总收收视点点/主主要市市场比较符符合有有效媒媒介策策略的的总收收视点点/非非主要要市场场数据来来源：：CSM4、地区针对主主要市市场广东、、辽宁宁、山山东、、上海海、北北京、、江苏苏、浙浙江一类市市场湖北、、黑龙龙江、、湖南南、河河南、、河北北、四四川二类市场媒介购买具具体考虑因因素总体使每个计划划都达到最最高的到达达率偏重周末（（除户外））尽可能将韩韩泰轮胎与与赛车、名名车联系，，提升品牌牌形象在省台收视视率低的地地区，选择择收视率最最高的当地地电视台和时段，同同时建立到到达率和频频次。电视千人成本最最低偏重体育类类、谈话类类节目媒介购买具具体考虑因因素赞助有稳定定收视率的的栏目，取取代常规广广告的购买买。与电视台协协商，拍摄摄有关韩泰泰的专题报报道。报纸广告位置必必须指定在在前5/后后5之内。。机关报纸、、专业性报报纸为主。。重视软性广广告的作用用。创意的版式式。-孤孤岛、双通通栏带中缝缝、水印、、、、媒介购买具具体考虑因因素以车身、路路牌、出租租车张贴为为主。户外广播交通、音乐乐类为主。。地点要分散散。交通高峰时时段、收听听率最高的的流行音乐乐时段。媒介购买具具体考虑因因素杂志与汽车或汽汽配有关的的专业性杂杂志。软性广告。。媒介计划草草案媒介费用分分布八、推广方方案活动主题：：宝马良鞍欢欢乐派对对---韩泰泰轮胎免费费派送行动动活动内容：：根据韩泰轮轮胎产品线线及活动执执行城市车车型的具体体情况，确确定20种种主力车型型，每城市市共送200条轮胎胎。在指定定地点指定定时间派送送，先到先先得，送完完即止。八、推广方方案活动主题：：1999幸幸福长长久---韩泰泰轮胎送““泰”行动动活动内容：：选择全国20个主力力城市的1000家家售点，进进行良好的的产品陈列列及POP布置，对对于前来购购买汽车零零配件的城城市，免费费派送10万个“平平安挂件””，以此提提高视觉的的频度和对对司机的良良好祝愿。。八、推广方方案活动主题：：韩泰汽车快快讯---韩泰泰轮胎经销销商支援计计划活动内容：：建立经销商商资料库，，并定期赠赠送韩泰轮轮胎编辑出出版的韩泰汽车车快讯。。刊物的主主要内容是是汽车配件件商店的经经营技巧，，汽车修理理知识，韩韩泰轮胎资资讯，有关关销售奖励励活动。九、行销策策略建议1““化整为零零，重点突突破”的韩韩泰战略分任务，选选择客户经经营。业务系统改改以任务分分组，以经经营客户的的种类划分分职责。除了出口与与车厂配套套业务之外外，集团大大户和批发发零售分开开管理经营，，重点以主主攻私家车车、出租车车为主。分区域，选选择战场进进入。以兵力集中中的为原则则，以华东东地区为例例,进入三三省,放弃弃一市上海市的竞竞争太强,成本偏高高,因此只只做形象之之争,重点点经营周边三省,以求营销销的成本效效益。九、行销策策略建议“口碑是用用出来的””，因此行行销传播的的首要任务务是快速创造韩泰轮轮胎的爱用用者。从整整合行销传传播的观点点，市场发动的初期期以促销活活动为主，，大众广告告为辅。同时争取时时间建立用用户资料库库，促进直直效沟通网网络使每一一个用过韩韩泰轮胎的的用户都成成为韩泰轮轮胎的宣传传员。大众众媒介广告告扮演持续续维持知名名度的角色色。2、分宣传传，选择传传播工具迅速增加用户群业务能力网点建立选选择市场进货奖励连锁店服务务宣传促销能能力配合网点建建立免费赠送活活动优惠卡（八八折）联销卡（满满十送百））建立用户资资料库广告告知企业资源支支持品质稳定品牌整合销售人员管管理九、行销策策略建议需要注意的的几个问题题综合分析轮轮胎消费行行为，可以以归纳三大大问题：1轮胎胎质量优质质并且稳定定与制造成成本的降低低在高关心低低参与的消消费行为中中，口碑效效应更促使使产品质量量稳定因素的重要要。轮胎经营在在迅速追求求销售量的的同时，必必须降低内内部成本。。轮胎制造业业的利润偏偏低，加上上渠道成本本及税收。。从用户的观观点，大多多数的轮胎胎生产厂家家都质量不不稳定。轮胎质量影影响消费者者的行车安安全和营业业用户的生生产成本，，但轮胎质质量的好坏坏只有用过过才知道，，因此同辈辈影响的口口碑效应在在产品质量量的持续支支持下才能能发挥正面面作用。2多多渠道销售售与营业成成本管理各个渠道销销售的业务务费用管理理和奖励政政策的问题轮胎消费群群体的需求求与购买决决策差异很很大，形成销售渠渠道必须多多元化。需要注意的的几个问题题3品品牌建立与与品牌维护护轮胎品牌的的知名度可可以短期建建立，但是是品牌形象象确是“用出来来的”。除了上海厂厂的回力、、双钱相对对稳定外，，大部分竞竞争品牌以及韩泰轮轮胎都没有有在用户心心中建立强强势的品牌牌形象。换言之，短短期手段刺刺激知名度度或销售比比较容易，，长时间的的品牌优势势则依赖于于产品质量量稳定和销销售渠道关关系的经营营。需要注意的的几个问题题Thanks谢谢12月月-2215:25:5715:2515:2512月月-2212月月-2215:2515:2515:25:5712月-2212月-2215:25:572022/12/3115:25:579、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。15:25:5715:25:5715:2512/31/20223:25:57PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2215:25:5715:25Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。15:25:5715:25:5715:25Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2215:25:5715:25:57December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20223:25:57下午15:25:5712月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月223:25下午午12月-2215:25December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/3115:25:5815:25:5831December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。3:25:58下午午3:25下午午15:25:5812月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。15:25:5815:25:5815:2512/31/20223:25:58PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2215:25:5815:25Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。15:25:581