营销渠道的设计与管理控制XXXX

营销渠道的设计与管理控制

主讲人：刘鹰中欧国际管理学院（CEIMC）教授世界商务策划师联合会(WBSA)副秘书长中欧国际管理学院MBA硕士课程研修班

1渠道管理的基本内容认识渠道制定渠道策略设计渠道系统实施渠道管理2渠道在营销组合中的位置公司产品服务价格促销广告人员推销公共关系直邮或在线渠道目标客户3渠道在营销组合中的位置系统工程与环境动态协调、变化营销战略受制于组织上层战略内控因素的局限性如：保险业中的直销、分销相混合的销售渠道模式的变革4渠道管理---渠道模型厂商一级批发二级批发零售商物流价格资金消费者5渠道管理---什么是渠道渠道：介于生产商与购买使用者之间促使产品或服务被使用和被消费的一系列中间组织或个人。中间组织：经销商：买进，买出，发生产品所有权转移，获得差价；代理商：寻找客户，不拥有产权，获得佣金；辅助机构：支持产品、资金流、信息流或商务流发生转移；对某些行业而言，销售队伍（员工）也是渠道。

多数情况下，渠道一般指经销商。613-7分销渠道的价值与类型什么是营销渠道？价值网络：指一个公司为了获取资源、增加价值、传递市场提供物而建立的伙伴或联盟体系。营销渠道：指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品或服务的所有企业和个人。它是价值网络偏重于顾客方面的部分。分销渠道：指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，包括商品或劳务从生产者向消费者移动时取得这种商品或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。多数时候，营销渠道和分销渠道是指同一个概念。713-8营销渠道决策是营销管理所面临的最为重要的决策之一。渠道的选择直接影响到其它营销决策。公司的价格决策取决于其选择大规模分销还是高质量的专门店公司的销售队伍和广告决策依赖于分销商需要的培训和激励的强度同时，公司的渠道决策还涉及对其它公司的长期承诺，你不可能在短期内更换它们。8渠道管理---渠道的价值

渠道帮助组织有效（效果、效率）地接触目标客户！

渠道是营销竞争的核心与命脉！9渠道管理---渠道的内容

厂商消费者物流信息流资金流商务流促销实施实体转移信息传递资金保证（融资）商务流畅（服务）覆盖率（网络）竞争力10渠道道管管理理---认识识渠渠道道渠道道是是实实现现企企业业组组织织战战略略的的重重要要战战术术支支撑撑渠道道是是企企业业组组织织重重要要的的战战略略资资源源渠道道应应该该得得到到企企业业组组织织的的尊尊重重渠道道的的建建设设是是一一个个持持续续的的、、变变化化的的过过程程渠道道是是怎怎样样产产生生的的？？需求求拉拉动动（（相相互互寻寻找找））利益益驱驱动动价格格支支撑撑竞争争约约束束11制定定渠渠道道策策略略的的10个个思思考考性性问问题题谁是是我我们们目目前前的的客客户户？？客户户在在购购买买时时使使用用的的是是怎怎样样不不同同的的准准则则？？客户户的的““购购买买状状态态””————他他们们什什么么时时候候和和如如何何做做生生意意我们们在在做做营营销销总总体体策策略略方方案案的的时时候候，，是是基基于于产产品品导导向向？？还还是是渠渠道道导导向向？？125、、客客户户是是否否在在不不同同的的时时间间用用不不同同的的方方式式购购买买同同样样的的产产品品？？6、、我我们们是是否否拥拥有有不不同同类类型型的的客客户户————每每一一类类都都有有不不同同性性质质的的需需求求？？7、、如如果果是是，，不不同同类类型型的的客客户户对对渠渠道道要要求求之之间间的的差差异异性性如如何何？？8、、我我们们是是否否已已经经识识别别了了新新的的客客户户或或者者我我们们需需要要的的某某一一种种客客户户？？9、、相相比比于于我我们们现现有有的的客客户户，，这这些些将将来来的的新新客客户户的的需需求求如如何何？？10、、需需要要什什么么样样的的费费用用与与成成本本去去支支撑撑我我们们所所有有的的渠渠道道的的运运营营？？13讨论论：：在信信息息、、通通讯讯与与交交通通无无障障碍碍的的今今天天，，批批发发商商还还有有必必要要存存在在吗吗？？14调研

寻求

分类

促销

洽谈

物流

财务

风险

批发发渠渠道道的的职职能能15结论论：：小型型厂厂商商需需要要利利用用批批发发商商。。大型型厂厂商商需需要要利利用用批批发发商商。。社会会经经济济需需要要利利用用批批发发商商。。零售售商商也也需需要要利利用用批批发发商商。。大大多多数数零零售售商商是是多多品品种种经经营营的的。。16制定渠道道策略传统分销销渠道模模式垂直分销销渠道模模式水平分销销渠道模模式多渠道分分销渠道道模式17制定渠道道策略一、传统统分销渠渠道模式式：高度松散散的网络络，其中中，制造造商、批批发商和和零售商商因为利利益松散散地连接接在一起起，又为为了各自自即期利利益最大大化，相相互之间间进行不不友好的的讨价还还价，对对于销售售条件各各执己见见，互不不相让，，所以各各自为阵阵，各行行其是。。18制定渠道道策略传统分销销渠道模模式：松散、追追求各自自即期利利益最大大化灵活性高高成本低转移成本本低缺乏信任任缺乏忠诚诚效率低竞争力弱弱小型企业业，竞争争力弱的的企业，，产品未未定型。。19制定渠道道策略二、垂直直（一体体化）分分销渠道道模式：：由制造商商、批发发商和零零售商因因实力、产产权和契约的关系组组成的统统一联合合体。可可由渠道道中任一一成员支支配，是是专业化化管理和和集中执执行的网网络组织织，事先规定定了要达达到的经经营目标标和最高高市场效效果。原则上消消除了渠渠道成员员因各自自即期利利益而损损坏渠道道整体长长远利益益的可能能性，增增强了谈谈判议价价实力。。目前，，消费品品行业该该模式占占到70%以上上。定义：生生产者、、批发商商和零售售商联合合。20制定垂直（一一体化））销售渠道道的策略略企业（制制造商））营销战战略的目目的是增增加销售售额，扩扩大市场场占有率率，增加加利润。。规划稳定定的从生生产到消消费的流流通渠道道，对营营销战略略的实施施具有重重要的意意义。销售渠道道一体化化的目的的是降低低生产成成本，加加强竞争争力，稳稳定价格格，扩大大销售，，充实售售后服务务等。21制定渠道道策略垂直（一一体化））分销渠渠道模式式：统一的联联合体生产者批发商1批发商2批发商n

零售商A零售商B零售商。。。厂方代表厂方代表22制定渠道道策略垂直（一一体化））分销渠渠道模式式类型：：管理、产产权、契契约管理式分分销系统统：一对多，，强力约约束下游游；公司式分分销系统统：销售分公公司、大大商业控控股或委委托加工工；以资资本为纽带带；契约式分分销系统统：法律契约约连接厂厂商与渠渠道；批发商领领导的自自愿连锁锁零售商的的自愿合合作----集中采购购特许经营营231、资本投投入型渠渠道一体体化优点包括括可建立立稳定的的产品销销售渠道道，减少少流通过过程中的的利润提提成，便便于调整整生产和和销售，，可实现现价格的的完全管管理，提提高物流流的效率率，可直直接获得得消费者者信息，，改善流流通过程程中的库库存管理理以及有有效行使使对销售售分部的的管理等等。缺点在于于制造商商的控制制范围有有限；销销售店体体系稳固固后，思思想上受受局限，，不易实实现创新新；零售售店经营营缺乏独独立性；；渠道管管理成本本负担重重；加大大了客户户破产的的风险；；难以协协调体系系内经销销商和其其他经销销商的关关系以及及销售激激励低，，销售效效率低下下等。242、契约型型渠道一一体化独家分销销制；一店一账账制；地域制；；①封闭型型地域制制；②开放型型地域制制；③定位制制。会员制；；代理分销销制。253、指导管管理型渠渠道一体体化指导管理理型销售售渠道一一体化多多与其他他两种一一体化形形式并用用。有回回扣制、、代理人人支持制制等。回扣制（（奖励制制）包括括以下几几种：（1）占有率率回扣；；（2）累积回回扣；（3）忠诚度度回扣；；（4）其他。。26销售渠道道一体化化的利弊弊制造商将将经销商商纳入自自己的管管理体系系，扩大大商品销销售的行行为具有有以下优优点：（1）通过缩缩短流通通渠道，，合理管管理库存存，削减减流通成成本。（2）便于把把握消费费者需求求的动向向。（3）易于计计划生产产、计划划销售。。（4）可以将将制造商商的政策策方针贯贯彻到最最末端零零售店。。（5）保证商商品质量量，充实实售后服服务。（6）便于阻阻止竞争争企业的的加入。。27但有如下下弊端：：（1）因限制制竞争，，使价格格具有刚刚性。（2）为维持持体系化化成本负负担重。。（3）经销商商缺乏独独立性。。（4）为新制制造商的的加入设设置了障障碍，阻阻碍了销销路的扩扩大。（5）制造商商有滥用用其优越越地位的的可能。。28销售渠道道一体化化的前景景销售渠道道一体化化的政策策面临着着两种挑挑战——（1）消费者者对制造造商主导导的一体体化的零零售店不不再感到到有吸引引力，因因为在这这些店中中，只有有某种特特定品牌牌的商品品，而这这不能真真正满足足当今消消费者比比较购买买的需求求心理。。（2）由于制制造商情情况的变变化，即即零售商商尤其是是大零售售商对流流通的控控制力得得到前所所未有的的加强，，致使制制造商也也不能无无视大零零售商的的销售能能力。29制定渠道道策略三、水平平分销渠渠道模式式（共生型型营销渠渠道）优势：优势互补补（或者者互为渠渠道）规模效应应低成本快快速扩展展避免冲突突定义：两个以上上组织横横向联盟盟，联合合开发新新的营销销机会。。如：雀雀巢咖咖啡（（生产产）可口可可乐（（市场场销售售）30四、多多渠道道分销销渠道道模式式多渠道道分销销组合合是指指厂商商选择择多种种渠道道模式式进行行某种种产品品的分分销。。目的是是使多多渠道道中的的每一一个个个体独独立的的承担担分销销的功功能，，以增增加产产品销销售量量和提提高市市场份份额。。1、多渠渠道组组合类类型集中型型组合合方式式：在单一一产品品市场场上，，组合合了多多条渠渠道选择型型组合合方式式：对产产品市市场进进行细细分，，不同同的产产品市市场，，则选选择不不同的的渠道道混合型型组合合方式式：综合运运用集集中型型和选选择型型两种种组合合方式式。集集中型型渠道道用于于较大大规模模的市市场，，选择择型单单一渠渠道用用于某某种优优先权权市场场。目的：：更好地地占领领市场场，提提高渠渠道效效率312、多条渠渠道组组合的的原则则（1）用集集中型型组合合方式式满足足重要要顾客客的要要求。。（2）追求求利润润目标标。（3）适时时采用用选择择型组组合方方式。。（4）化解解渠道道冲突突。32首先是是增加加了市市场覆覆盖面面——公公司不不断增增加渠渠道是是为了了获得得更多多细分分市场场；而而它当当前的的渠道道是不不能进进入这这些细细分市市场的的（如如增加加乡村村代理理商以以达到到人口口稀少少的地地区农农业顾顾客市市场)。好处ⅠⅠ降低渠渠道成成本———公司可可以增增加能能降低低向现现有顾顾客销销售成成本的的新渠渠道(如电电话销销售而而不是是人员员访问问小客客户)。好处ⅡⅡ能实现现顾客客定制制化销销售——公司可可以增增加销销售特特征更更适合合顾客客要求求的渠渠道(如利利用技技术型型推销销员销销售较较复杂杂的设设备)。好处ⅢⅢ多渠渠道道的的好好处处33然而，，获得得新渠渠道需需要代代价。。一般般来说说，引引进新新渠道道会产产生冲冲突和和控制制问题题。当当两个个或更更多的的公司司渠道道为同同一客客户竞竞争时时，冲冲突便便发生生了。。控制制问题题则产产生于于新渠渠道成成员更更具独独立性性和合合作越越来越越困难难时。。公司需要考虑怎样提高它的渠道结构。办法多渠渠道道的的缺缺点点34案例：：改变变纯直直销模模式戴戴尔尔低价价火拼拼联想想消息人人士透透露：：戴尔尔为了了占领领中国国市场场，可可能凭凭借其其资金金优势势改变变纯直直销模模式，，在中中国组组建包包括直直销、、店面面销售售在内内的多多渠道道营销销体系系。巨资组组建渠渠道戴尔直直销模模式的的优势势在于于其存货量量低，，能机机动、、灵活活地制制定自自己的的市场场策略略，但中国国内地地不完完善的的物流流系统统不利利于戴戴尔的的直销销模式式。与与之相相比，，联想在在内地地拥有有3000多个个销售售点，，有高高效率率的物物流流流程，，更能能提供供全国国售后后服务务。戴尔模模式在在世界界上取取得了了极大大的成成功，，但具具体到到在中中国向向客户户提供供服务务时，，它战战无不不胜的的直销销模式式却使使它处处于一一个不不利的的处境境。同同时，，全球球经济济复苏苏乏力力，有有着巨巨大潜潜力的的中国国电脑脑市场场成为为兵家家必争争之地地。正正是基基于上上面两两点原原因，，戴尔尔将改改变在在世界界上通通行无无阻的的直销销模式式，在在中国国建立立自己己的销销售渠渠道。。尽管投投资重重建自自己的的销售售渠道道成本本太大大，周周期太太长，，但分分析人人士认认为，，戴尔尔作为为后进进者，，挟其其雄厚厚的资资本实实力，，在中中国组组建多多渠道道销售售体系系将在在其迅迅速占占领中中国市市场的的冲动动下变变成现现实。。35图：渠道偏好调查表报摊电话超市因特网邮购零售商店分销商销售代表我决不会使用这种方式购买如果提供了这种方式，我会考虑我还没有使用它，但有可能使用我已通过这种渠道购买渠道偏好渠道形形式选选择：：识别别主要要客户户渠道道使用用偏好好36如果你你是一一个鲜鲜花消消费者者，你你在购购买鲜鲜花时时，最最看重重什么么（购购买准准则））：价格、、送货货迅速速和专专家建建议。。鲜花业业的渠渠道选选择：：呼叫叫中心心、因因特网网和临临近的的零售售店√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√自选/定制制专家建建议√√√√√√√√√√√交货灵灵活性性√√√√√√√√√√√订货速速度√√√√√√√价格因特网呼叫中心心零售店渠道吸引引力“个人接接触”手工作业业容易且灵灵活的定定货得到建议议容易且灵灵活的定定货购买冲动动购买状态态婚礼、毕毕业早日康复复秘书定货货周年纪念念情人客户购买买准则购买决策策一个问题题：便利利商店7-11现在销销售了一一种预付付价值为为36美美元的鲜鲜花卡，，这种渠道道的效果果会怎样样？渠道形式式选择案案例：英英国鲜鲜花业的的渠道策策略37有些产品品被定位位为有较较高声誉誉或专门门提供给给有限的的购买者者，它们们可被定定义为排排他性产产品。案例一：：在80年代末末的快速速增长目目标的推推动下，，某跨国国公司将将它的高高品位产产品线带带入了包包括数以以千计零零售商的的大规模模市场渠渠道。公公司的形形象被损损坏，销销售直线线下滑，，对客户户而言，，该公司司这个品品牌失去去了光环环。为挽挽救市场场颓势，，该公司司大幅度度地削减减了它的的分销渠渠道，以以提供额额外服务务的500个高高品质商商店替代代了数以以千计的的品质千千差万别别的店面面。结果果是该公公司的营营业额急急剧反弹弹，一年年后，其其利润上上升了64%。。——排排他性产产品必须须通过排排他性渠渠道销售售，通常常意味着着使用昂昂贵销售售资源的的较高接接触性的的渠道。。案例二：：1987年，，本田公公司作出出了一个个决定：：通过新新的销售售网络来来销售它它的新品品牌“雅雅阁”，，而非利利用现有有的渠道道。尽管管它花了了好几百百万美元元才建立立起了这这个全新新的网络络，但它它已经号号准了豪豪华汽车车市场的的脉搏———豪华华汽车的的购买者者知道他他们购买买的是更更好的东东西，而而有别于于一般的的消费者者。排他性产产品渠道道形式选选择38渠道形式式选择案案例某企业开开发出一一种新型型洗衣粉粉，该种种产品是是一种高高科技产产品，市市场部小小王向经经理建议议采用时时下正火火热的互互联网络络作为该该种产品品的销售售渠道。。理由如如下：目前还没没有其他他洗衣粉粉产品选选择网络络作为主主流渠道道，这是是一种渠渠道创新新；网络在人人们的生生活中越越来越普普及，上上网人数数急剧上上升，这这是该种种渠道的的覆盖面面越来越越广；网络销售售，售价价低，价价格优势势非常明明显；消费者足足不出户户就可购购买产品品，购买买方便。。请您对此此作一评评价。39产品———渠道适适应性并并不仅仅仅为一个个给定的的产品配配置一个个适当的的渠道，，另一方面，，一旦新新渠道被被评估，，新渠道道也会要要求对产产品重新新设计或或重新构构想。为了在一一个新渠渠道取得得成功，，产品通通常要““准备适适应渠道道”。使产品简化减少产品性能的数量产品标准化消除不必要的款式变化和定制选择项渠道定价识别现实的、可选择的渠道中能支持的目标价格使用者的自我服务把培训、某些环节的程序和售后服务说明书作为基本产品的一部分购买精简化除去易引起混乱的购买要求，简化合同和财务条款支持集成化提供附属的支持渠道，提供任何必要的服务或售后支持，支持渠道中的服务内容不会出现在其它渠道表：使产产品“准准备适应应渠道””——交交易中的的6种工工具“渠道化化”产品品——使使产品准准备适应应渠道40渠道的赢赢利能力力比较渠道类型每笔交易成本区域代表500美元商业伙伴200-300美元电话销售30-50美元因特网0.10美元高低销售附加加值低高销售成本本表：按渠渠道分类类的交易易成本注：（1）工工业品：：2000-5000美美元的销销售额（2）根根据1996年年制造业业、化工工和造纸纸业数据据整理而而来资料来源源：牛津津协会41渠道形式式选择：：选择过过程的次次序所有可能的渠道（1）客户会使用这种渠道吗？（2）渠道与产品有良好的适应性吗？（3）经济性能的评估区域销售代表分销商零售商店专卖店直邮因特网√√√：最终终渠道解解决方案案42制定渠道道策略———选择分销销商1、选择择标准的的考虑因因素：市场覆盖盖范围（（地理区区域；目目标顾客客）信誉管理经营营能力合作意愿愿产品组合合财务状况况43制定渠道道策略———选择分销销商2、选择择经销商商方法？？评分法：：采用不不同权重重的指标标，通过过不同权权重的评分分人对备备选的经经销商打打分。44制定渠道道策略选择分销销商评价因素权数分销商A分销商B分销商C评分得分评分得分评分得分覆盖范围0.2

信誉0.15

从业经验0.1

合作意愿0.1

产品组合0.15

财务状况0.15

区位优势0.1

促销能力0.05

总分1.0

45制定渠道道策略评估渠道道绩效评估标准准1、经济济性2、控制制协调性性（经销商商忠诚及及合作度度）3、适应应性评估指标标：销售绩效效（销售目目标）财务绩效效（企业及及经销商商利润指指标）忠诚增长创新经销商的的竞争力与与意识直接用户户与消费费者的满满意度46制定渠道道策略渠道改进进原则：在评估的的基础上上，奖罚罚分明！！方法：渠道功能能调整；；渠道成员员素质调调整；渠道成员员数量调调整；个别分销销渠道调调整。目标！47设计渠道道系统渠道长度度市场因素素产品因素素中间商因因素企业因素素购买行为为渠道长度度：确定渠道道中中间间环节的的数目（（层次数数）48企业因素素（财务务能力、、渠道管管理水平平及战略略等）渠道长度度影响因因素市场因素素（市场场规模及及市场聚聚集度））购买行为（购购买量、频度度、探索度及及季节性）产品因素（技技术性、标准准性、价值、、重量等）中间商因素（（选择成本、、可利用性、、经营管理水水平）49设计渠道系统统渠道宽度的类类型：密集分销购买大量购买高频购买方便选择分销覆盖面控制力成本独家分销独占市场易控制素质要求高分销商数目减减低设计渠道宽度：渠道中每层的的中间机构数数量50密集分销：尽可能多的利利用销售商店店和经销商销销售产品，尽尽可能多的设设立市场供应应点，以使产产品有充分展展露的机会。。【优】覆盖面面大、销售量量大、扩展迅迅速【缺】服务水水平差、控制制性差、费费用高适合：购买方方便，不要求求多少服务，，无特殊质量量要求的产产品51独家分销策略略：在一个特定的的市场区域内内仅选用一家家经验丰富、、信誉卓著的的零售商或一一家工业品批批发商推销本本企业产品。。【优】控制性性好、服务水水平高、竞争争低、费用省省【缺】覆盖面面小、销量少少、客户接触触率低、依赖赖性高适合：高价、、服务要求高高、要有较高高质量保证的的产品52选择性分销：即选择一家以以上，但又不不是让所有愿愿意经销的中中介机构都来来经营某种特特定产品。优、缺点介于于上面二者，，适合既有控控制性、服务务、质量要求求，有要求有有较大覆盖面面和销售量的的产品。53渠道管理---设计渠道系统统设计渠道宽度度：为销售产品在在同一销售环节节或同一销售售层次上，所所选择的中间商数量。。渠道宽度的影响因素：市场因素购买行为产品因素企业自身渠道能力渠道宽度54渠道宽度影响响因素市场因素（市市场规模、市市场聚集度））购买行为（购购买量、频度度、购买探索索度及季节性性）产品因素（重重量、价值、、标准性、技技术性等）企业因素（企企业控制意愿愿、管理水平平）55渠道管理---制定渠道策略略设计渠道广度度：为销售产品而而选择的渠道道种类数、渠道条数。多条渠道：集中型组合式式：单一产品品多渠道，如如DELL公司；选择型组合式式：产品市场场细分为基础础，电话卡；；混合型组合式式：优先权市市场，票务。。企业或组织的的资源状况、、战略构想、、竞争业态决决定渠道的长长度和宽度！！单一渠道：56销售渠道开发发总体策略：：推拉组组合策策略：a.由一级级批发发切入入b.由二级级批发发切入入c.由零售售商切切入d.由消费费者切切入拉式策策略：：由下下而上上反推推推式策策略：：由上上而下下正推推57设计市市场营营销渠渠道的的步骤骤要想设设计一一个有有效的的渠道道系统统，必必须经经过确确定渠渠道目目标与与限制制、明明确各各主要要渠道道交替替方案案、评评估各各种可可能的的渠道道交替替方案案等步步骤。。1、确定定渠道道目标标与限限制其核心心是确确定到到达目目标市市场的的最佳佳途径径。确定其其渠道道目标标。所所谓渠渠道目目标，，是指指企业业预期期达到到的顾顾客服服务水水平以以及中中间商商应执执行的的职能能等。。582、明确确各渠渠道交交替方方案一是中中间商商类型型与数数目：：在每一一渠道道中的的不同同层次次，所所用中中间商商数目目的多多少受受企业业追求求的市市场展展露程程度影影响。。市场场展露露程度度可分分为3种，即即密集分分销、、选择择分销销和独独家分分销。。二是渠渠道成成员的的特定定任务务：当渠道道问题题被视视为““市场场营销销工作作”分分派时时，可可以从从下列列4种市场场营销销工作作的组组合来来看交交替方方案的的使用用。营销工工作的的组合合：运输（（T）—广告（（A）—储存（（S）—接触（（K）593、评估估各种种可能能的渠渠道交交替方方案：：每一渠渠道交交替方方案都都是企企业产产品送送达最最后顾顾客的的可能能线路路。评估标标准有有3个:即经济济性、、控制制性和和适应应性。。60案例：：““春之之叶””洗发发露的的市场场营销销渠道道策略略1、到二二级城城市争争市场场。2、经销销商定定位：：成长型型代理理公司司。3、零售售点定定位：中小小型超超市。4、营销销网络络的沟沟通策策略。。分销技技能培培训。。销售人人员培培训。。设定销销售目目标、、奖励励政策策（用用合理理的《产品招招商手手册》）广告宣宣传支支持（（增强强经销销商信信心））售点广广告支支持（（增强强经销销商信信心））参与市市场反反馈信信息的的分析析（及及时应应对市市场变变化））参与维维护营营销网网络61第三节节实实施施渠道道管理理一、激激励渠渠道成成员胡萝卜卜多点点，加加少点点的大大棒没有激激励，，我才才不去去做市市场调调查及及记录录工作作我关心心的是是所有有产品品的销销售情情况对我而而言，，最重重要的的是顾顾客，，而非非制造造商我属于于你的的吗？？你了解解中国国经销销商的的想法法吗？？62实施渠渠道管管理激励渠渠道成成员：：调动渠渠道成成员积积极性性，达达成企企业业目标标的过过程。。中间商商特点点桥梁梁独立立性性客户户导导向向赢利利导导向向信息息载载体体63激励中中间商商形式式：直接激激励和和间接接激励励价格折折扣（（数量量、季季节、、现金金及功功能折折扣等等）返利（（标准准、形形式、、时间间、附附属条条件））直接激激励：：通过经经济奖奖励来来激发发其积积极性性64实施渠渠道管管理间接激激励培训经经销商商经营营管理理能力力终端业业务指指导协助建建立内内部进进销存存管理理系统统具体形形式：：定义：：帮助助经销销商更更好地地经营营管理理业务务以提提高其其销售售额。。65实施渠渠道管管理直接激激励返利价格折折扣促销移交网网络间接激激励提升竞竞争力力提高管理理水平伙伴关系系输出经理理人激励渠道道的方式式—渠道的需需求？焦点：如如何与中中间商共共成长？？66实施渠道道管理二、渠道道冲突？？多渠道冲冲突（不不同渠道道类型间间冲突））垂直渠道道冲突（（不同层层次冲突突）水平渠道道冲突（（同一层层次的成成员冲突突）渠道冲突突类型：：渠道冲突突根源：：争夺稀缺缺资源与与沟通不不良67实施渠道道管理化解渠道道冲突：渠道成员员间的利利益矛盾盾。冲突类型型水平冲突突垂直冲突突交叉冲突突冲突原因因角色错位位感知偏差差决策主导导权分歧歧目标不相相容沟通困难难资源缺乏乏利！！68实施渠道道管理化解渠道道冲突的的对策：：辨证看待待，适当当控制，，合理运运用！处理的方方法：销售促进进协商谈判判清理渠道道法律手段段度和原则则的把握握是关键键！适度水平平的良性性渠道冲冲突可以以增强渠渠道成员员的忧患患意识，，刺激渠渠道创新新。69渠道改进进措施渠道成员员的功能能调整渠道成员员的素质质调整渠道成员员的数量量调整个别分销销渠道调调整70Internet带来的渠渠道变化化：全新的信信息通道道全面影响响渠道重新划分分各级资资源利益的重重新分配配积极应对对71渠道管理理---实施渠道道管理窜货的管管理：越区销售售。窜货形式式：自然窜货货良性窜货货：正常协作作、调货货、补货货恶性窜货货危害网络络体系的的健康，，导致崩崩溃！窜货必然然性：差价及区区域畅销销度窜货是渠渠道成员员过度追追逐自身身利益的的必然结结果企业应对对管理过过程中各各环节进进行有效效控制72窜货成因因分析：：管理制度度制度监控控执行不不力激励措施施失误代理选择择失误抛售处理理73实施渠道道管理治理窜货货措施：：外包装区区域差异异化签定不窜窜货乱价价协议建立合理理的价差差体系中间商合合理分布布，强化通路路管理；；加强对中中间商及及业务员员培训严格执行行窜货管管理措施施归口管理理，责权权分明；；74第三节实实施施渠道管管理四、渠道道整合意义：整体优化化、1+1》2、及及时化解解冲突定义：通过资资源整合合、优势势互补、、集成增增势75实施渠道道管理渠道整合合：调整渠道道的长度度和宽度度。我国目前前的现状状：分销商的的素质低低；窜货严重重；分销商忠忠诚度下下降；厂商之间间的信用用度降低低；分销商营销能能力不足；分销渠道繁杂杂。渠道整合的好好处：渠道整体优化化；借鸡生蛋；集合多赢；化解渠道冲突突；遏制恶性窜货货。76实施渠道管理理渠道整合方法法：渠道扁平化；；渠道品牌化；；渠道伙伴关系系；决胜终端。价值链！！供应链77渠道品牌化，，或渠道关关系伙伴化决胜终端如：专卖店的的精髓就是渠渠道建设的品品牌化、一体体化及专业化化，而不仅仅仅是销售。市场中心下沉沉要求销售机机构下沉、客客户下沉美的渠道战略略：“弱化一一级、加强二二级、决胜三三级”决胜终端关键键：“终端最最大化和终端端优质化”渠道整合策略略渠道扁平：扁平化实质上上是优化供应应链，减少增增值少环节，，剔除瓜分利利润的中间层层。78指以客户为导导向，整合公公司销售渠道道和客户资源源，实现公司司内部或公司司之间各销售售渠道之间的的优势互补和和资源共享，，全方位多层层次地开发客客户资源，发发现或挖掘客客户的多种需需求，并通过过销售多种产产品或服务满满足其需求的的一种多渠道道、一体化营营销方式。内部资源集约约化79保险公司在整整合资源的成成功经验——2001年12月31日，台湾国泰泰金融控股股股份有限公司司成立，该公公司以国泰人人寿为经营主主体，另外成成立了国泰产产险、国泰世世华银行等三三家子公司。。2004年3月开始，国泰泰产险通过国国泰人寿以及及国泰世华银银行开展共同同行销，收取取了1100亿元台币保费费，占国泰产产险总保费的的65%，国泰人寿营营销员单月人人均贡献财产产险保费达3548万元新台币。。与其相似，，2005年平安公司也也通过寿险营营销员综合开开拓渠道获得得13.7亿元的财产险险保费，人均均贡献财产险险保费达9300元，且其综合合开拓(u业务在2006年前几个月依依然保持了55%的高速增长。。80！本讲总结建立渠道模式式：分销售渠渠道4大模式式选择分销商（（标准及评分分选择法）评估渠道绩效效（标准、指指标及渠道改改进）设计渠道系统统（渠道长度度、宽度及广广度）激励渠道成员员（直接激励励与间接激励励）渠道冲突（类类型、成因及及对策）渠道窜货（窜窜货形式、成成因、对策））渠道整合（定定义、意义及及措施）819、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。14:11:4314:11:4314:1112/31/20222:11:43PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2214:11:4314:11Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。14:11:4314:11:4314:11Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2214:11:4314:11:43December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20222:11:43下午14:11:43