广告环境分析

第三章广告环境分析第三章广告环境分析第一节广告的宏观环境分析第二节消费者行为分析第三节产品与品牌第一节广告的宏观环境分析一、政治－法律环境（一）政治环境因素1、政治局势2、方针政策（二）法律环境因素第一节广告的宏观环境分析二、自然地理环境分析（一）自然环境（二）地理环境第一节广告的宏观环境分析三、人口环境分析（一）人口数量与增长速度1、人口数量决定市场的潜在规模2、人口数量影响产品结构的变化3、人口数量会影响总体购买力第一节广告的宏观环境分析（二）人口结构1、年龄结构2、性别结构3、家庭结构4、城乡结构5、民族结构6、人口的地区结构第一节广告的宏观环境分析四、经济环境分析（一）消费者收入水平的变化1、个人可支配收入2、个人可任意支配收入3、家庭收入第一节广告的宏观环境分析（二）消费者消费结构的变化当居民的收入水平提高时，消费结构会呈现以下特点：1、衣着消费比重降低，幅度在20%～30%之间；2、住宅消费支出比重增大；3、劳务消费支出比重上升；4、消费开支占国民生产总值和国民收入的比重上升。第一节广告的宏观环境分析（三）消费者储蓄和信贷情况的变化第一节广告的宏观环境分析五、社会文化环境分析1、教育水平2、语言文字3、价值观念4、宗教信仰5、审美观6、风俗习惯第二节消费者行为分析一、消费者购买行为的形成过程消费者购买行为就是消费者在一定购买欲望的支配下，为了满足某种需要而购买商品的行为。消费者购买行为的形成是一个复杂的过程，是受一系列相关因素影响的连续行为。从其形成过程来看，购买行为是由于消费者首先受到了某种内部的或外部的刺激而产生某种需要，由需要而产生购买某种商品的动机，最终导致购买行为发生、如图所示。第二节消费者行为分析第二节消费者行为分析从营销的角度来看，企业分析消费行为关键要突出两个要素：刺激和回应。刺激指消费者在进行相关决策中，会受到外部多种因素的直接影响，包括环境因素和企业的营销活动给消费者造成的影响；回应指消费者接受刺激后，作出的关于产品、数量、卖主等的购买决策。第二节消费者行为分析当然，消费从接受刺激到作出反应中间要经历一个过程，这是一个心理过程，它与消费者的个体特征密切相关。企业对这一内在的、看不见的过程难以准确把握。这一带有神秘性的过程称为“消费者黑箱”。消费者的“刺激-反应”模式，如图所示。第二节消费者行为分析第二节消费者行为分析二、影响消费者购买行为的内在因素（一）经济因素1、边际效用及其规律2、消费者进行消费选择的原则3、启示第二节消费者行为分析（二）社会因素1、社会角色与购买行为2、文化和购买行为3、社会阶层与购买行为4、相关群体与购买行为（1）提供一种相似的生活行为和生活方式；（2）引起群体成员仿效的欲望；（3）促进群体中人们的行为趋向于某种“一致化”。第二节消费者行为分析（三）个人因素1、年龄与生命周期2、职业与收入状况3、生活方式为了便于认识和把握千姿百态的生活方式，研究人员通过心理测量的方法对人的生活方式进行了分类，其中较有代表性的是“AIO架构”和“VALS架构”，如表所示。第二节消费者行为分析第二节消费者行为分析第二节消费者行为分析4、个性特征（1）气质（2）能力（3）性格第二节消费者行为分析第二节消费者行为分析第二节消费者行为分析（四）心理因素1、求实心理2、求新心理3、求名心理4、求美心理5、求廉心理6、求速心理7、求全心理8、求奇心理9、习惯心理10、同步心理第二节消费者行为分析三、消费者的购买决策过程（一）购买决策内容1、为何购买（Why）2、购买什么（What）3、谁来购买（Who）4、何处购买（Where）5、何时购买（When）6、购买多少（Howmany）7、如何购买（How）第二节消费者行为分析（二）购买决策过程1、确认问题2、收集信息3、备选产品评估4、购买决策5、购后行为第二节消费者行为分析（三）购买行为方式1、习惯型2、理智型3、经济型4、冲动型5、想象型6、疑虑型7、不定型第三节产品与品牌一、产品（一）产品的含义1、狭义的产品指生产者通过生产劳动而生产出来的、用于满足消费者需要的有形实体。这一概念在生产观念盛行时极为流行。第三节产品与品牌2、广义的产品不仅指基本产品实体这一物质属性民，还包括产品的价格、包装、服务、交货期、品牌、商标、企业信誉、广告宣传等一系列有形或无形的特质。第三节产品与品牌3、产品定义产品是能够提供给市场以引起人们注意，让人们获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西。第三节产品与品牌（二）产品的层次产品的概念是一个整体的概念，它由三个层次组成，如图所示。1、核心产品2、形式产品3、延伸产品第三节产品与品牌第三节产品与品牌（三）产品的生命周期1、引入期2、成长期3、成熟期4、衰退期第三节产品与品牌二、品牌（一）品牌含义美国市场营销协会为品牌做出如下定义：“品牌是一个名字、词语、符号或设计，或是以上四种组合，用以识别一个企业的产品或服务，使之与竞争对手的产品或服务相区别。”第三节产品与品牌（二）品牌特性1、属性2、利益3、价值4、文化5、个性6、使用者第三节产品与品牌（三）品牌的意义1、能够明确产品与生产者的关系2、能够有效地与消费者进行沟通3、能够展示给消费者带来的利益4、能够通过差异化创造企业利润第三节产品