营销策划创意与方法概述

第二章营销策划创意与方法

市场营销策划创意与方法

通过本讲的学习，能够了解创意的概念，掌握创意的方法与步骤，能运用创意方法来进行营销策划是更高的要求。

重点与难点

创意的方法

杰克·

韦尔奇说：“未来，知识将不是最重要的，最重要的将是振聋发聩的创意。创意和智慧、经验、知识一样，同具有资本的属性。”课程路线图引言

优秀广告创意欣赏创意的概念与创意的步骤创意的方法Ups理论与创意的结合保健品行业广告创意方法经典营销创意案例引言策划需要创意，需要点子，出主意，但又不仅仅是创意。创意只是策划程序中的一部分，是可以在瞬间产生的突破。而策划是在调查、谋划、评价、反馈等复杂程序上的综合过程，它是系统有序的创造性活动。但毫无疑问，创意是策划的核心。优秀广告创意欣赏一、创创意的概念念什么是创意意？点子主主意CreativeCreativityIdea1989年《辞海》中没有外外来来词著名广告大大师JamesWebbYoung<ATechniqueforProducingIdeas>----《产生创意的的方法》IDEA---创意什么是创意意？创意是人们们经济、文文化活动中中产生的思思想、点子子、主意、想象象等新的思思维成果，，或是一种种创造新事事物、新形象的的思维方式式和行为。。CreativityIdea&Creative中国人民大大学出版社社《企业营销策策划》叶万春二、创意意的基本步步骤创意的过程程美国当代著著名创造工工程学家、、创造学奠奠基人奥斯本的三阶段论论寻找事实---寻找构思---寻找答案创意的过程程英国心理学学家G·沃勒斯提出的四阶阶段论准备期--酝酿期--豁朗期--验证期创意的过程程苏联学者加内夫提出的五阶阶段论提出问题---努力解决---潜伏---顿悟---验证G·塞利尔—创造的过程程加拿大内分分泌专家、、应力学说说的创立者者G·塞利尔认为，创造造是一个复复杂的思维维过程。其其过程就好好像人类的的生育过程程一样要经经过以下七七个阶段。。(1)恋爱或情欲欲。指创造造者对知识识的强烈兴兴趣、热情情和欲望，以以及对真理理的追求。。(2)受胎。指创创造者的创创造潜力，，必须用具具体事实和和知识来进行行“受胎”，否则其智智慧依然是是“无生殖力”的。(3)怀孕。指创创造者孕育育着新思想想。其间经经历了无意意识孕育的漫漫长过程，，也即十月月怀胎的全全过程。G·塞利尔—创造的过程程(4)产前阵痛。。当新思想想完全发育育成熟时，，创造者感感到有一种不不舒适，一一种“答案即将临临近”的独特感受受。(5)分娩。指新新思想的诞诞生，即创创意的清晰晰出现。(6)查看和检验验。像查看看初生婴儿儿一样，使使新思想接接受逻辑和和实验的检检验。(7)生活。新思思想被确认认之后，开开始存活下下来，并可可能被广泛泛使用。塞利尔的比比喻非常形形象地表明明，创造或或创意确实实存在一定定程序的阶阶段性，存存在着一个个漫长的过过程。从这这个过程来来认识创意意，就可以以认清创意意的来龙去去脉，把握握创意的发发展规律。。创意的基本本步骤(一)日本学者江江川朗---创意过程分分4阶段15步第一阶段(含4个步骤)：1．发现创意意对象；2．选出创意意对象；3．明确认识识创意对象象；4．调查掌握握创意对象象；第二阶段(含4个步骤)：5．描绘创意意的轮廓；；6．设立创意意目标；7．探求创意意的出发点点；8．酝酿创意意，产生构构想；创意的基本本步骤(一)日本学者江江川朗---创意过程分分4阶段15步第三阶段(含3个步骤)：9．整理创意意方案；10．预测结果果；11．选出创意意方案；第四阶段(含4个步骤)：12．准备创意意提案；13．提案；14．付诸实行行；15．总结。创意的基本本步骤(二)台湾学者郭郭泰把创意意过程划分分为6个步骤1．界定问题题。将问题题弄明白并并界定清楚楚，使问题题突出显露于众众。2．搜集资料料。从书刊刊、政府文文件、企业业档案、财财务报表中获取取信息，形形成创意的的基础。3．市场调查查。明确目目的、对象象、方法、、工作程序序。4．资料整理理。将资料料分析、加加工，转换换为情报。。5．产生创意意。在对各各种资料分分析的基础础上，触发发灵感、深入思思索，形成成符合实际际的创意。。6．实施与检检验。实施施创意方案案，并对创创意的结果果进行评价。界定问题（明确目标）环境分析开发信息产生创意制作文案总结创意的基本本步骤(三)国内学者把把创意过程程划分为6个步骤1．明确目标标。创意者者必须弄清清委托者的的本意、要要求并从中中提炼出主主题，把有有限的时间间与合作者者的智慧汇汇聚其中，，避免产生生歧义或南南辕北辙。。2．环境分析析。企业的的内外部环环境是进行行创意的依依据，因而而要对企业业的内外部部环境分析析透彻，以以引发出合合乎环境的的正确创意意。企业的外部部环境包括括政治环境境、社会环环境、经济济环境、文文化环境等等。企业的内部部环境包括括生产状况况、经营状状况、管理理状况等。。创意的基本本步骤(三)国内学者把把创意过程程划分为6个步骤3．开发信息息。创意者者要对企业业提供的二二手资料和和亲自深入入企业所取取得的一手手资料进行行认真分析析，从而获获取、开发发信息。开开发信息要要借助人脑脑与电脑的的合作，借借助电脑对对信息的量量化分析和和人脑对企企业实态的的感性分析析进行整理理加工，去去粗取精，，去伪存真真，在反复复的调研、、探究、切切磋的过程程中，创意意者不仅对对情况把握握十分清楚楚，而且产产生了强烈烈的创意冲冲动，这时时可进入下下一步骤。。4．产生创意意。创意既既是创意者者灵感闪现现的过程，，也是一种种可以组织织，并需要要组织的系系统工作。。创意的基本本步骤引发创意一一般要具备备以下11个条件：(1)即刻反应的的灵敏反应应能力；(2)卓越的图形形感觉；(3)丰富的情报报信息量；；(4)清晰的系统统概念和思思路；(5)娴熟的战略略构造和控控制能力；；(6)高度的抽象象化提炼能能力；(7)敏锐的关联联性反应能能力；(8)丰富的想象象力；(9)广博的阅历历与深入的的感性体验验；(10)多角度思考考问题的灵灵活性；(11)同时进行多多种工作的的能力，等等等。创意的基本本步骤5．制作创意意文案。创创意文案或或称创意报报告可分为为以下几个个部分：(1)命名。命名要简洁洁明了、立立意新颖、、寓意深远远、画龙点点睛。如“虎跃计划”、“蒲剑计划”等。(2)创意者。说明创意人人的单位及及主创人简简况。注意意适度地体体现创意者者的名气与与信誉，使使人产生信信任感。(3)创意的目标标。突出创意的的创新性、、适用性，，目标概述述的用语力力求准确、、肯定、明明朗，避免免概念不清清和模糊表表达。(4)创意的内容容。说明创意者者创意的依依据、对创创意内容的的表述，以以及创意者者赋予的内内涵及创意意的表现特特色。(5)费用匡算。。列支说明创创意计划实实施所需的的各项费用用及可能收收到的效益益，以及围围绕效益进进行的可行行性分析。。(6)参考资料。。列出完成创创意的主要要参考资料料。(7)备注。说明创意实实施要注意意的事项。。6．总结。创创意文案付付诸实施后后半年或一一年要进行行总结，对对执行文案案前后资料料进行对比比分析，以以总结经验验、汲取教教训。案例：散列列通策划依依据及创意意构成案例:民康维C银翘片电视视片创意脚脚本三、创意在在营销策划划中的解读读创意在营销销策划中的的解读1、创艺：创创造商业传传播过程中中的基本艺艺术美感，，无论是产产品工业设设计、商品品形态、包包装设计、、服务形式式、广告表表现等，只只有具有艺艺术美感的的商业形态态才是具有有魅力的，，甚至传播播手段都要要讲究“艺术”；讲究营销手手段的美感感，创意的的艺术性创艺商品的名字字不美！泻泻停封---谢霆峰美:百年润发---周润发商业炒作恶恶意炒炒作噱头粗俗庸庸俗哗哗众取宠宠．Goodtothelastdrop．滴滴滴香浓浓，意犹未未尽。（麦麦斯威尔咖咖啡创易2、创易：商商业品牌名名称、品牌牌口号，或或商品理念念设计、广广告诉求、、广告表现现、公关活活动主题等等都要尽可可能的单纯纯化，只有有简单明了了的品牌信信息才容易易进行广泛泛传播；Toyota:camrycolloraL翻译BENZBMWGoldlion易记忆易易传播创异3、创异：要要与商业竞竞争对手在在一定程度度上建立品品牌差异化化传播，进进而使品牌牌与竞争对对手之间尽尽量有所区区隔，形成成自身独特特的品牌主主张、品牌牌策略、品品牌营销模模式、品牌牌运作风格格等，以及及提炼与众众不同的商商品或服务务卖点是至至关重要的的因素；农夫山泉有有点甜中华立领7牌利郎七匹狼创异创异在止痛药市市场，泰诺诺击败占“领导者”地位的阿司司匹林，也也是采用这这一策略，，由于阿司司匹林有潜潜在的引发发肠胃微量量出血的可可能，泰诺诺就对此发发起针对性性的广告，，宣传“为了千千万万万不宜使使用阿司匹匹林的人们们，请大家家选用泰诺诺”，最终，阿阿司匹林一一蹶不振，，其位置自自然由泰诺诺取代；又又如农夫山山泉通过天天然水与纯纯净水的客客观比较，，确定天然然水优于纯纯净水的事事实，并宣宣布停产纯纯净水，只只出品天然然水，鲜明明地亮出自自己的定位位，从而树树立丁专业业的健康品品牌形象。。创忆4、创忆：具备“创易”与“创异”前提条件的的商业品牌牌，很容易易创造出个个性鲜明的的记忆点，，再加上行行之有效的的记忆元素素，才能达达到让目标标消费者长长期记忆、、有效记忆忆或者联想想记忆的传传播效果；；车到山前必必有路……美好时光--海苔借用既有文文化成果….广告歌曲：：悠悠岁月月酒……创忆创议5、创议：尽尽量创造、、嫁接或借借用热门话话题所引发发议论，对对于商业品品牌是极为为有利的传传播因素，，但是应该该避免过度度炒作，凡凡事过犹不不及；矿泉水纯纯净水之之争农农夫山泉泉碱性水之争争长安汽车禁禁小之之争案例：劲霸霸男装新广广告“雷””倒女性？？广告内容用用语言描述述是这样的的：妻子一一边悉心地地为丈夫整整理茄克一一边温柔地地说“今天天晚上的十十周年庆我我就不去了了”，这时时男人深沉沉又有点冷冷峻的话语语响起：““这十年多多谢你”，，然后头也也不回的走走去并做了了一个劲霸霸LOGO的标志所寓寓示出的王王者男人的的姿势，女女人先是一一愕，尔后后很满足的的看着男人人渐行渐远远的背影……画外音“劲劲霸男装，，给你这样样的男人””。此则广告一一播出就在在网友中引引起一片哗哗然，最主主要的聚焦焦点就在于于认为该广广告太过强强调男权主主义，而有有怠慢女性性之嫌。网网易还对此此广告做个个一则专门门的调查，，主题为““你认为劲劲霸新广告告是否有辱辱女性？””网友投票票的结果认认为有强烈烈侮辱女性性的占据15.9%，认为有一一点侮辱性性质的占据据49.2%。从这点可可以看出，，大多普通通的民众对对于此广告告是持反感感态度的。。创益6、创益：这这个“益”有两个层面面的意思：：一是要为为消费者创创造切实有有益的商品品或服务，，带来正面面而有益的的品牌感受受和体验；；二是要为为商业品牌牌的成长和和企业的销销售与发展展带来实际际资本效益益，直白说说就是利字字，稳步实实现品牌增增值。创益消费者利益益企业利益社会利益创意策划要要兼顾艺术术美感与商商业利益。。脑白金。盖中盖。恒源祥。创意商业从创艺艺、创易、、创异、创创忆、创议议、创益六六个辐射展展开面来进进行纵向思思考，并最最终对一切切相关创意意信息进行行综合是切切实可行的的实战方法法。四、创意意的方法创意的方法法詹姆斯·韦伯·扬产生创意意的方法扬氏生前曾曾任美国智智威汤逊广广告公司创创意主任，，并于1940年发展出其其产生构想想之概念，，兹后广被被引用与讨讨论，他提提示在发展展构想上有有五个特定定步骤：1.收集原始资资料——扬氏提示有有两种类型型的资料要要收集：就就是特定资资料与一般般资料。特特定资料是是指那些与与所广告产产品或劳务务直接有关关的资讯。。一般资料料是那些一一切有关生生活与大量量事件的事事，亦即一一个人去收收集在其四四周而个个人对其有有兴趣的事事物。因为为扬氏说，，一切构想想都不过是是老要素的的新组合，，很明显显的为此一一组合程度度所收集到到的要素愈愈多则发展展出其真正正使人兴奋奋与有效组组合之可能能性也愈大大。创意的方法法2.用你的心智智去仔细检检查这些资资料——在此一步骤骤中，扬氏氏把观念的的形成过过程喻为食食用食物；；你为了消消化而咀嚼资料。因而而他说，在在你的心智智中深思思熟虑这一一切资料。。3.孵化阶段——此外，据扬扬氏说：“在第三阶段段中，你要要完全顺乎乎自然，，不作任何何努力。你你把题目全全部放开，，尽量不要要去想这个个问题。”换言之，你你把问题题置于下意意识的心智智中让它去去发生作用用。在此时时，新的组组合、新的的过程以及及新的意义义才真正的的出现。创意的方法法4.构想的出生生——据扬氏说：：“现在，假如如你在这过过程的三阶阶段中，确确已尽到你你的责任，，几乎可以以肯定你将将会经历第第四个阶段段。突然间间出现构想想。它会会在你最没没期望它出出现的时机机出现??”5.最后形成与与发展此—构想——再一次引用用扬氏的话话：“此一阶段可可名之为为寒冷清晨晨过后的曙曙光。”扬氏说，一切构想都都不过是老老要素的新新组合！例：早餐奶营营养快线线三、营销策策划的创意意技巧模仿创造法法移植参合法法联想类比法法逆向思维法法组合创造法法模仿创造法法指通过模拟拟仿制已知知事物来构构造未知事事物的方法法。原理性模仿仿创造形态性模仿仿创造结构性模仿仿创造功能性模仿仿创造仿生性模仿仿创造学我者生，，似我者死死。－－－－齐白石教授收了来来自中国、、美国、日日本和俄罗罗斯的学生生，要求求他们解决决一个问题题即一个烧杯杯盛有水，，比水面低低一点的杯杯壁上有一一个小孔，，水不断从从小孔中涌涌出，如何何迅速制止止杯中水向向外流。经经过思考后后，4位学生分别别作了不同同的回答。。★俄罗斯学生用焊接接工具从杯杯壁外将小小孔焊住；；★中国学生把一小张纸纸沿杯内壁壁贴到小孔孔处；★日本人则在烧杯小小孔那边的的底部垫了了几枚硬币币，由于杯杯子倾斜，，小孔高出出水面；★美国人上台则把日日本人的办办法重复一一遍，教授授指出这是是日本人用用过的办法法，美国人人则说：““对!这是日本人人的办法，，我的办法法是根据自自己的需要要投资引进进别人开发发的技术，，日本人已已向我转让让了技术。。”条条大路通通罗马：4种不同的答答案都达到到解决问题题的目的，，它很好地地破除了思思维定势造造成的单一一性、凝固固性的弊端端，而让人人们全方位位多角度去去看问题。。当你只有有一个点子子时，这个个点子再危危险不过了了移植参合法法将某一领域域的原理、、方法、技技术或构思思移植到另另一领域而而形成新事事物的方法法。原理性移植植没没有硝烟烟的战场方法性移植植开开辟新市市场功能性移植植企企业结构构结构性移植植联想类比法法指通过对已已知事物的的认知而联联想到未知知事物，并并从已知事事物的属性性去推测未未知事物也也有类似属属性的方法法。直接类比锯锯子拟人类比祖祖国因果类比易易拉罐罐结构类比逆向思维法法指按常规思思维去解决决问题而不不见效时，，即反其道道而行之进进行逆向思思维以获得得意想不到到的效果的的方法。电子商务、、发电机、、弹性工作作、外卖组合创造法法指将多种因因素通过建建立某种关关系组合在在一起从而而形成组合合优势的方方法。组合的基本本前提是各各组成要素素必须建立立某种关系系而成为整整体。组合可以是是原理组合合、结构组组合、功能能组合、材材料组合、、方法组合合。无论什么组组合，一是是要考虑其其前提条件件能否组合合，二是要要考虑组合合的结果是是否优化、、是否有更更佳的效果果。集装箱、洗洗发套装、、万达商场场【案例】瑞士军刀被世界各国国视为珍品品的瑞士军军刀，恐怕怕是迄今为为止最精彩彩的组合发发明，其中中被称为““瑞士冠军军”的款式式最为难得得，它由大大刀、小刀刀、木塞拔拔、开罐器器、螺丝刀刀、开瓶器器、电线剥剥皮器、钻钻孔锥、剪剪刀、钩子子、木锯、、鱼鳞刮、、凿子、钳钳子、放大大镜、圆珠珠笔等31种工具组合合而成。携携刀一把等等于带了一一个工具箱箱，但整件件长只有9厘米，重185克，完美得得令人难以以置信。正正因为如此此，素以苛苛求著称的的美国现代代艺术博物物馆也收藏藏一把作为为军刀中的的极品。美美国前总统统约翰逊、、里根、布布什都特地地订购瑞士士军刀，作作为赠送国国宾的礼品品。瑞士军刀【案例】磁化杯的发发明杯子是日常常生活用品品，其基本本用途就是是用来盛水水、饮水。。那么杯子子能革新吗吗?一位工程师师用主体附附加法发明明了磁化杯杯，在杯底底及杯盖上上各加一块块磁铁，当当旋转杯盖盖时，两磁磁块产生相相对运动，，使磁场发发生变化，，经磁化处处理过的水水，其溶解解度和溶解解氧均有所所提高。这这种微小的的物理变化化，造成水水与其他物物质的浸润润性和渗透透性加强。。当人饮用用磁化水后后，有利于于体内各循循环系统障障碍物的溶溶解和排出出，促成人人体新陈代代谢，从而而具有保健健功能。【案例】消除人体结结石的新方方法德国科学家家结合了两两种现象，，发明了一一种不用手手术清除肾肾结石的方方法。一个个现象是：：如果水中中两个电极极进行高压压放电，产产生巨大的的冲击力可可以击碎坚坚硬的宝石石；另一现现象是：在在椭圆球面面上的一个个焦点发出出声波经过过反射后在在另一焦点点汇集。利用这两种种现象，科科学家设计计了一个水水槽，让患患者躺在其其中，使其其胆石处于于椭圆球的的一个焦点点上，在另另一个焦点点上设置电电极。经过过几分钟的的放电，冲冲击波通过过人体就可可以把大部部分结石击击碎。检核表法检核表法是是根据需要要解决的问问题，或者者需要创造造发明的对对象，列出出有关的问问题，然后后一个个来来核对讨论论，从中获获得解决问问题的方法法和创造发发明的设想想。它是能能够大量开开发创造性性设想的一一种创造技技法。目前，创造造学家已创创造出许多多种具有各各自特色的的检核表法法，其中最最著名的是是由奥斯本本创造的检检核表法，，它应用范范围广，容容易学，深深受人们的的欢迎。检核表法能能帮助人们们突破旧的的框架，闯闯入新的领领域。奥斯本检核核表法奥斯本的检检核表法是是从以下九九个方面来来进行检核核的：1）有无其他他用途。例如，日本本一家公司司将妇女烫烫发用的电电吹风，用用于烘干被被褥，结果果就发明了了一种被褥褥烘干机。。例：1973年，吉列公公司在市场场调查中发发现，美国国8360万30岁以上的妇妇女中，大大约有6490万人为了自自身美好的的形象，要要定期刮除除腿毛和腋腋毛，这与与她们的衣衣着趋向于于较多的“暴露”不无关系。。调查者还还得到这样样的统计数数据，即在在这些妇女女中，除约约有4000多万人使用用电动刮胡胡刀和脱毛毛剂外，有有2000多万人主要要是通过购购买各种男男用刮胡刀刀来美化自自身形象，，一年的费费用高达7500万美元。这这是一笔很很大的开销销，丝毫不不亚于女性性在其他化化妆品上的的支出。吉列的产品品创新以生产安全全刀片而著著称于世的的美国吉列列公司在1974年作出了一一个“荒唐”的举动，推推出面向女女性的雏菊菊牌专用“刮毛刀”，他的同行都都以为吉列发发疯了。结果果一炮打响，，畅销全美国国。销售额已已达20亿美元的吉列列公司又发了了一笔横财。。2）能否借用。。例如，泌尿科科医生引入微微爆破技术，，消除肾结石，就就是借用了别别的领域的发发明。商业促销：roadshow乌江榨菜--：吃饭就是香香奥斯本检核表表法3）可否改变形形状、制造方方法、颜色、、音响、味道道等等。例如：将滚珠珠轴承种的滚滚珠改成圆球球，发明了滚滚珠轴承。例：白电家家电的颜色例：透明皂例：牙膏的颜颜色彩条条例：套红广广告香香味的杂志志广告奥斯本检核表表法4）可否增加些什什么？減少些什么？例如，在两块块玻璃中间加加入某些材料料，可制成一一种防震、防防碎、防弹的的新型玻璃。。在牙膏中掺掺入某种药物物，可以使牙牙膏有治疗口口腔疾病的功功效。例：手机功能能的增加简约的设计理理念简单也也是一种美奥斯本检核表表法5）可否缩小体体积、减轻重重量或者分割割化小等。例如，最初发发明的收音机机、电视机、、电子计算机机、收录音机机等体积都很很庞大，结构构也非常复杂杂，现在经过过多次的改革革，他们的体体积都比当初初大大缩小，，结构也相对对简单多了，，并出现了许许多小型的、、超小型的机机器。例：轻便自行行车如果变小、变变薄、压缩、、变低、变短短、变轻、分分割以后，会会变成怎样呢呢？做成流线线型好吗？奥斯本检核表表法6）有无代用用品。例如，人们非非常喜欢镀金金手表，但黄黄金是一种贵贵金属，价值值昂贵、数量量有限，人们们就用其他金金属来代替黄黄金，现在镀镀金手表几乎乎可以乱真。。例：替代品电动车之于自自行车MP3之于随身听PVC材料塑塑胶代替真皮皮技术更新：胶胶卷的命运奥斯本检核表表法7）能否调整？？如过去我国用用的鞋号是从从国外来的，，产品不适合合中国人的脚脚型。后来根根据中国人的的脚型，重新新创造鞋号，，造出的鞋子子就适合中国国人的脚型了了。例：标志307车的两厢与三三厢外国企业产品品本土化的问问题？跨国并购人才引进、合合资奥斯本检核表表法8）是否可以颠颠倒过来用。。例如，火箭箭是向空中发发射的，但是是人们要了解解地底下的情情况，将火箭箭改为向地下下发射，就发发明了一种探探地火箭。例：圆珠笔野野生动物物园吸尘尘器奥斯本检核表表法9）是否可以组组合在一起。。例如，美国威威利发明的橡橡皮头铅笔，，就是将铅笔笔和橡皮组合合而成的。日日本一家公司司，将卷比刀刀与塑料瓶组组合在一起，，发明了一种种能使铅笔屑屑不掉在地下下的卷笔刀。。组合音响响。IMC整合营销传播播捆绑绑销售头脑风暴法此法又被译为为脑力激荡法法（Brainstorming）。这种方法法是由BBDO的阿克列斯·奥斯本(AlexOsborn)于1938年首创，指两两个或更多的的人聚在一起起，围绕一个个明确的议题题，共同思索索，相互启发发和激励，填填补彼此的知知识和经验的的空隙，从中中引出创造性性设想的连锁锁反应，以产产生更多的创创造性设想。。讨论可以涉涉及广告活动动的任何环节节，但某一个个会议一般应应集中在一个个议题上，且且议题不宜太太大，以便探探讨能够深入入。头脑风暴法具体做法:(1)召集一种特殊殊的会议,与会人数在5-10人之间.成员最好有不不同的学科背背景,不一定全部是是专家.(2)会议要有一名名主持人,1-2名记录员.主持人在会议议开始时简要要地说明会议议的目的:要解决的问题题和要找出的的答案.主持人必须确确保会议遵循循刚才所说的的四条规则,确保会议保持持热烈的气氛氛,确保每个人都都发言,必要时点名不不说话的人发发言.记录员一般最最好不是正式式参加会议的的人员,要求记录所有有的设想与方方案,甚至看起来是是平庸荒诞古古怪的设想想.当记录有困难难时,请主持人作必必要归纳.(3)会议以一小时时为限,一般在半小时时与一小时之之间.(4)会议地点选择择安静而不受受干扰的场所所,切断所有的电电话手机谢谢绝会客.(5)事先通知.选定与会人员员后,至少提前几天天发出通知与与会者有关会会议的议题,使他们有所准准备,也使他们能够够集中一个目目标,避免会议偏离离方向.(6)展开各抒己见见的讨论,做好记录整理理.头脑风暴法同时为了确保保产生更多更更好的创意，，头脑风暴法法必须遵循几几条原则：1．自由畅想原原则。与会者者大胆敞开思思维，排除一一切障碍，无无所顾虑地异异想天开。2．禁止批评原原则。任何创创意不得受人人批评，也不不必自我否定定，没有任何何创意是错的的。3．结合改善原原则。鼓励在在别人的构想想上衍生新的的构想，相互互启发，相互互激励。4．以量生质原原则。构思越越多，可供选选择的空间越越大，组合越越多，产生好好创意的可能能越大。所有的创意都都应记录大案案，以备将来来参考。这种种方法的最大大好处是可以以避免孤军作作战，弥补个个人局限与不不足，通过团团队合作，集集合众人的智智慧，产生出出大创意。635会议法头脑风暴法传传西德国后,西德人鲁尔巴巴赫根据德意意志民族习惯惯于沉思的性性格,通过改进,创造了书面阐阐述的方法.按该办法规定定每次会议由由六人参加,要求每人在五五分钟内提出出三个设想,所以又叫635法.举行635会议法时,先由主持人宣宣布议题(发明创造目标标),并对与会者提提出的疑问进进行解释,而后发给每个个人几张设想想卡,每片卡片上标标有123号码,号码之间留有有较大的空白白,以便其他人填填写新的设想想,填写的字迹必必须清楚.在第一个五分钟里,每人针对议题题填写三个设想,然后把卡片传传给右邻.在下一个五分分钟里,每个人可以从从别人所填写写的三个设想想中得到启发发,再填写三个设设想,如此多次传递递,半个小时可传传递六次,一共可产生108个设想.这种方法可以以避免几个人人争着发言而而使设想遗漏漏的情况.六、创意在营营销策划中的的运用创意—在产品卖点规划中的的运用USP的特点瑞夫斯描述USP具有三部分的的特点：①必须包含含特定的商品品效用。即每每一个广告都要对消消费者提出一一个说辞，给给予消费者一个个明确的利益益承诺。②必须是独独特的，唯一一的，是其他他同类竞争产品不具具有或没有宣宣传过的说辞辞。③必须有利利于促进销售售，即这一说说辞一定要强强有力招来数以以百万计的大大众。白加黑1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突突破1.6亿元，分割了了15%的市场份额，，登上了行业业第二品牌的的地位，在中中国大陆营销销传播史上，，堪称奇迹。。一般而言，在在同质化市场场中，很难发发掘出“独特的销售主主张”（USP）。感冒药市市场同类药品品甚多，层出出不穷。康泰泰克、丽珠、、三九等“大腕”凭借着强大的的广告攻势，，各自占领一一块地盘。而而盖天力如何何后来居上？？“白加黑黑”是个了了不起起的创创意。。它看看似简简单，，只是是把感感冒药药分成成白片和和黑片片，并把把感冒冒药中中的镇镇静剂剂“扑尔敏敏”放在黑黑片中中，其其他什什么也也没做做；实实则不不简单单，它它不仅仅在品品牌的的外观观上与与竞争争品牌牌形成成很大大的差差别，，更重重要的的是它它与消消费者者的生生活形形态相相符合合，达达到了了引发发联想想的强强烈传传播效效果。。在广告告公司司的协协助下下，“白加黑黑”确定了了干脆脆简练练的广广告口口号：：“治疗感感冒，，黑白白分明明”，所有有的广广告传传播的的核心心信息息是“白天服服白片片，不不瞌睡睡；晚晚上服服黑片片，睡睡得香香。”产品名名称和和广告告信息息都在在清晰晰的传传达产产品概概念。。农夫果果园两个身身着沙沙滩装装的胖胖父子子在一一家饮饮料店店前购买买饮料料；看见农农夫果果园的的宣传传画上上写着着一句句“农夫果园，，喝前前摇一一摇”；于是父父子举举起双双手滑滑稽地地扭动动着身身体，，美丽的售售货小小姐满满脸狐狐疑地地看着着他俩俩；（镜头头一转转）口口播：：农夫夫果园园由三三种水水果调调制而成成，喝喝前摇摇一摇摇；（远景景）两两个继继续扭扭动屁屁股的的父子子远走走。农夫果果园这是一一个伟伟大的的创意意。“摇一摇摇”是一个个绝妙妙的潜潜台词词。“农夫果果园，，喝前前摇一一摇”、“农夫果果园由由三种种水果果调制制而成成，喝喝前摇摇一摇摇”。“摇一摇摇”最形象象直观观地暗暗示消消费者者它是是由三三种水水果调调制而而成，，摇一一摇可可以使使口味味统一一；另另外，，更绝绝妙的的是无无声盛盛有声声地传传达了了果汁汁含量量高——因为我我的果果汁含含量高高，摇摇一摇摇可以以将较较浓稠稠的物物质摇摇匀这这样一一个概概念。。“摇一摇摇”的背后后就是是“我有货货”的潜台台词。。农夫果果园在农夫夫果园园打出出这句句广告告词之之前，，许多多果汁汁饮料料甚至至口服服液的的产品品包装装上均均会有有这样样一排排小字字——““如有沉沉淀，，为果果肉（（有效效成分分）沉沉淀，，摇匀匀后请请放心心饮用用”。这排排小字字看似似是要要消除除一种种误会会——就是有有了沉沉淀并并不是是我的的产品品坏了了，摇摇匀后后喝就就行了了。其其实是是一个个很好好的卖卖点——它证明明产品品的果果汁含含量高高，但但这样样的语语言在在包装装上已已经有有很多多年了了，从从来没没有人人关注注过角角落里里的“丑小鸭鸭”，农夫夫果园园发现现了这这只白白天鹅鹅，并并把她她打扮扮一新新包装装成了了明星星——一句绝绝妙的的广告告语“喝前摇摇一摇摇”，变成成了一一个独独特的的卖点点。同时，，在感感性认认同上上，“摇一摇摇”使得宣宣传诉诉求与与同类类果汁汁产品品迥然然不同同，以以其独独有的的趣味味性、、娱乐乐性增增添消消费者者的记记忆度度。创意二二、广广告创创意及及表现现方法法药品（（保健健品））广告告创意意及表表现方方法药品广广告与与其他他产品品广告告一样样，其其灵魂魂为创创意。。其存存在不不过是是运用用各种种媒体体语言言将一一个伟伟大的的灵魂魂充分分演绎绎的过过程，，是受受众对对广告告本身身的认认可既既而为为之震震撼从从而接接受其其所宣宣扬产产品的的过程程。一一个好好的药药品广广告创创意绝绝对是是智慧慧的灵灵光闪闪现，，同时时，好好的广广告表表现则则会让让好的的创意意更加加光彩彩四溢溢，天天地为为之生生辉。。广告告创意意尽管管是智智者的的妙手手偶得得，但但大凡凡事物物依旧旧有规规律可可循。。因此此，如如果能能够掌掌握广广告创创意的的一些些基本本方法法和表表现手手段，，偶得得的机机会往往往可可能就就会更更多一一些。。常用创创意方方法之之一----对比法法例一：：“三十岁岁的人人，六六十岁岁的心心脏，，六十十岁的的人，，三十十岁的的心脏脏！”。电视视画面面上一一侧是是一位位三十十多岁岁的年年轻人人慢腾腾腾地地拍着着皮球球，另另一侧侧是一一位老老人矫矫捷的的拍着着皮球球，伴伴随皮皮球嘭嘭然落落地的的音效效----海王银银杏叶叶片的的电视视广告告！例二：：“有弹性性，当当然有有韧性性！”。电视视画面面上一一排因因拉力力而变变得紧紧张弯弯曲的的钓鱼鱼杆，，但它它们却却在拉拉力的的作用用下一一个接接一个个地折折断了了，只只有一一只鱼鱼杆韧韧性十十足坚坚挺如如初----巨能钙钙的电电视广广告！！将药品品的功功效凭凭借一一类事事物恰恰当的的电视视或平平面语语言方方式进进行对对比即即会产产生无无限的的联想想和强强大的的视觉觉及心心理冲冲击力力。而而且，，这种种创意意及表表现手手法还还可以以机智智地规规避《广告法法》所不允允许的的贬低低同类类产品品的嫌嫌疑，，是医医药广广告最最常用用的创创意及及表现现手法法之一一。常用创创意方方法之之二----恫吓法法例：“你把螨螨虫传传给了了女儿儿！”。电视视画面面上一一位年年轻的的爸爸爸正在在与女女儿亲亲热的的拥抱抱，父父女面面颊接接触的的特写写。镜镜头拉拉近。。三维维效果果表现现父亲亲皮肤肤毛孔孔中蠕蠕动的的大号号螨虫虫向女女儿幼幼嫩的的皮肤肤爬去去……将所要要诉求求的广广告卖卖点以以恐怖怖的电电视语语言尽尽量地地放大大，对对于那那些目目标消消费群群体来来说无无疑是是一种种震惊惊亦或或威胁胁！可可以想想象，，经过过频繁繁恫吓吓与诱诱惑，，不相相信那那些担担心自自己就就是被被螨虫虫或其其他病病菌所所侵犯犯的对对象不不心甘甘情愿愿地掏掏出钞钞票，，还是是“破财免免灾”吧！常用创创意方方法之之三----机理法法例：“融了、、排了了、通通了，，中科科甲尔尔！”电视画画面上上一条条鲜红红的血血管中中流淌淌的血血液被被血管管壁上上的血血栓阻阻挡着着，缓缓慢的的流动动。中中科甲甲尔的的“××药物因因子”进入血血管，，迅速速融掉掉血栓栓，同同时推推动溶溶解的的血栓栓向前前流去去（但但不知知流到到那去去了）），接接下来来，整整条血血管变变得畅畅通……药品机机理广广告多多数是是通过过三维维动画画技术术将发发病的的病灶灶或病病致病病菌以以拟人人或拟拟物的的形式式表现现在画画面上上，同同时，，将药药品的的某种种成分分或所所谓秘秘密成成分以以对立立面的的方式式或形形象（（正面面形象象）直直接破破坏或或杀死死病灶灶或致致病菌菌。整整个过过程给给人非非常鲜鲜明的的和直直接的的“确切治治疗”表现感感官认认识。。该种种创意意或表表现方方式如如果画画面处处理得得当对对于目目标人人群来来说极极有诱诱惑力力！常用创创意方方法之之四----名人法法例：“抽完之之后你你给我我含一一片！！”吕丽萍萍愠怒怒地用用手指指点着着葛优优的额额头，，葛优优顾作作傻相相地冲冲着电电视画画面一一笑“呵呵，，我有有吃！！”----伊利甘甘草良良咽的的广告告。类类似的的以形形象代代言人人为产产品进进行广广告宣宣传的的数不不胜数数，如如盖中中盖与与李丁丁、曲曲美与与巩俐俐、护护彤与与宋丹丹丹等等等。。名人广广告或或形象象代言言人广广告是是较为为古老老和常常用的的广告告创意意和表表现手手法。。寻求求合适适的广广告形形象代代言人人，利利用他他们的的知名名度、、美誉誉度及及其形形体、、演艺艺和生生活中中的特特点充充分展展示广广告产产品的的诉求求点能能够取取得消消费者者趋同同心理理的消消费效效果。。常用创创意方方法之之五----幽默法法例：“甲：咋咋地了了哥们们，让让人给给煮了了！乙乙：感感冒了了，正正发烧烧呢！！甲：：我有有办法法呀，，整点点易服服芬吧吧！”----电视画画面上上两个个螃蟹蟹哼哼哼唧唧唧地说说着人人话……再如：：“胃酸、、胃胀胀、消消化不不良请请吗叮叮林帮帮忙！！”电视画画面上上一只只青蛙蛙挺着着大肚肚子痛痛苦地地呻吟吟----吗叮林林的广广告。。幽默法法大体体分为为情节节幽默默和表表现幽幽默两两种。。以上上的例例子属属表现现幽默默法。。与名名人广广告相相比，，动物物的幽幽默与与滑稽稽表演演更能能拉进进人与与产品品的距距离，，因为为人们们从心心理上上更愿愿意接接受原原始的的玩笑笑表现现形式式，正正比如如迪斯斯尼的的动画画片依依旧有有无数数的成成人在在津津津有味味地欣欣赏一一样。。但是是，动动物幽幽默法法必需需同时时注意意产品品的品品牌形形象的的正面面树立立，防防止知知名度度升高高的同同时诋诋毁了了产品品的美美誉度度。常用用创创意意方方法法之之六六----悬念念法法例：：“我要要清清嘴嘴………，要要清清嘴嘴，，不不要要亲亲嘴嘴！”电视视画画面面上上一一位位青青春春少少女女嚷嚷嚷嚷着着要要“亲嘴嘴”，正正当当观观众众们们为为其其惊惊诧诧之之时时，，而而画画外外音音解解释释到到要要清清嘴嘴而而不不是是要要亲亲嘴嘴！！再再如如：：“你爸爸爸爸胃胃病病又又犯犯了了，，快快去去找找“四大大叔叔”………是斯斯达达舒舒，，不不是是你你四四大大叔叔！！”悬念念法法最最大大的的特特点点就就是是在在广广告告的的一一开开始始就就以以一一种种似似乎乎非非理理智智或或不不符符和和逻逻辑辑的的方方式式吸吸引引住住人人们们的的眼眼球球、、揪揪住住人人们们的的心心，，而而正正当当你你想想了了解解其其真真相相的的时时候候，，诉诉求求点点便便展展现现在在你你的的眼眼前前----于是你记记住它了了！常用创意意方法之之七----情感法例：电视画面面展示出出青山绿绿水，一一对母女女亲密地地站在山山顶欣赏赏如画的的风景。。女儿温温柔地将将脸贴在在母亲怀怀中，突突然被母母亲身上上的植物物针刺刺刺痛，画画面出现现三金片片的药品品包装，，继而母母女会心心地笑了了！画外外音“贴心还是是千金！！”。此则广广告当中中利用“千斤”与“千金”的谐音，，巧妙地地抓住了了母女之之间情感感，深深深打动了了该产品品的目标标人群，，是一则则成功的的感情诉诉求广告告。另外外还有丽丽珠德乐乐胃药广广告---“其实，男男人更需需要关怀怀”，这句广广告语配配合普通通百姓的的目标人人群定位位，同样样征服大大多数消消费者的的心。情情感法的的运用一一定要挖挖掘人性性深出的的、能够够引起人人类共鸣鸣的东西西，否则则将会让让人大跌跌眼镜，，适得其其反。常用创意意方法之之八----暗喻法例：“汇仁肾宝宝，我好好，他也也好！”----电视画面面上一名名中年女女性手捧捧一盒汇汇仁肾宝宝略显羞羞涩与自自豪的说说出了不不能过于于直白的的“感受”。同样，，一位中中年更是是多了一一份诡秘秘和兴奋奋的表情情重复了了这句话话----好一个“羞答答的的玫瑰静静悄悄地地开”！暗喻手手法往往往对那些些不便于于公开阐阐述的病病症或目目标人群群是十分分有效的的。再比比如，洁洁尔阴的的广告语语：“难言之隐隐，一洗洗了之”，更加简简洁、清清晰地阐阐述了广广告本身身诉求的的“难言之隐隐”，以至成成为经典典的广告告创意被被广泛流流传和借借鉴。常用创意意方法之之九----歌唱法例一：“老张今天天感冒了了，头疼疼鼻塞咳咳嗽了，，多亏准准备了白白加黑呀呀……”利用雪村村的〈东北人都都是活雷雷锋〉的滑稽曲曲调重新新填词，，很好地地借助流流行歌曲曲的大众众传播性性，尤其其是那些些青年目目标人群群被牢牢牢低吸引引过来，，感冒的的时候便便哼着小小曲到药药店买药药。不能能不说该该广告创创意的机机智与幽幽默，这这是一则则成功的的广告创创意！例二：“腰腿痛，，肩背痛痛，痛痛痛痛，贴贴贴贴，，早贴早早轻松！--天和牌骨骨通帖膏膏的电视视广告。。电视画画面上一一群“夕阳红”韵味十足足地用京京剧的腔腔调演绎绎了一则则中老年年人喜闻闻乐见的的止痛膏膏的广告告画面。。电视广广告鲜明明的画面面语言同同时配合合个性、、幽默的的音乐或或歌唱无无疑使得得观众为为之一震震，从众众多的广广告夹缝缝中跳跃跃出来，，便于识识别、记记忆和传传播。常用创意意方法之之十----专家法例：“医学研究究证明，，感冒是是由于病病毒引起起的，感感康有效效杀灭病病毒，治治疗感冒冒！”—-治疗感冒冒药感康康的电视视广告。。电视画画面上一一位身着着白色西西装，表表情凝重重又略显显兴奋的的老年长长者，站站在酷似似人民大大会堂的的礼堂里里以庄严严的语调调向全场场人员宣宣布着似似乎很重重要的消消息（实实际上有有故做神神秘之嫌嫌）。运运用专家家法创意意广告能能够制造造庄严、、可信的的氛围，，从侧面面烘托广广告对象象的权威威性，从从而坚定定消费者者的购买买者购买买产品的的信心。。常用创意意方法之之十一----地域神秘秘法例：“这是观音音草，我我们苗家家千百年年来一直直用它治治疗咳嗽嗽……”——咳速停糖糖浆的电电视广告告。电视视画面上上一位身身着苗族族服饰、、背被采采药筐的的老者向向面前的的一位小小姑娘诉诉说着苗苗药的历历史和功功效。画画外音乐乐神秘而而悠远。。包括苗苗药、藏藏药、蒙蒙药等少少数民族族的药品品广告多多采用民民族和地地域的神神秘感向向消费着着讲述广广告产品品背后神神秘的故故事，以以激发消消费者的的好奇心心和崇拜拜感，进进而期望望消费者者从意识识上达到到神秘故故事的背背后必有有神气疗疗效的消消费导向向作用。。该种手手法事实实也确实实起到了了满意的的效果—上世纪90年代藏药药、蒙药药因其神神秘色彩彩市场销销售曾经经兴旺一一时。常用创意意方法之之十二----虚张声势势法例：“如果脑白白金有效效，请你你告诉100名朋友，，如果脑脑白金无无效，请请你告诉诉10000名朋友！！”---脑白金的的电视广广告。电电视画面面上包括括厨师的的各色人人等列队队游行，，高呼上上述口号号，生势势如此浩浩大，“大有扎平平庐山，，停止地地球转动动之势“！另外同同样是史史玉柱的的前些年年的作品品巨人脑脑黄金的的”巨人大行行动“广告，又又是飞机机投弹，，又是坦坦克开炮炮，又是是铁蹄践践踏……如是等等等，其目目的都是是以强烈烈的视觉觉冲击力