易极优酸奶品牌传播计划

易极优酸奶品牌传播计划MAD广告工作室目录：我们在何处为何我们在这我们能往何处我们怎么去社会经济因素市场分析竞品分析广告分析产品评估消费者态度品牌目标品牌定位品牌策略T计划创意方案社会经济因素8%39%健康快消品零售额同比2014年第一季度增长8%各级别城市消费者最关心的话题液态奶、酸奶和功能饮料在2013年4月-2014年3月年快消品增长中的贡献占比高达39%消费趋势根据新生代市场监测机构的数据分析可以得出，近年来中国的消费大潮以健康为主，碳酸类饮料渗透率略有下降，健康类饮品逐渐上升，健康饮品的消费在节节攀升。所以这是易极优打入中国市场的绝佳机会。市场分析我们在何处行业市场整体环境从乳品的消费需求来看，经过2008年三聚氰胺事件后，我国的乳品消费量在2009、2010年下降后，2011年有所回升。乳品消费呈增长趋势从乳品消费支出来看，自2008年以来，乳品消费支出大幅降低，很多消费者减少乳品的消费，一直持续到2010年，自2011年来人均乳品支出198.47元，提高了27.6%，排除通货膨胀、价格增长等因素的影响外，乳品消费支出较2010年较大幅度提升。同期鲜乳品、酸奶等消费支出都有不同幅度的增加。酸奶市场潜力大根据欧睿数据，2012年我国酸奶消费额同比增长15%以上。随着收入提升和城镇化推进，我国人均酸奶消费量增加较快。统计局数据显示，2012年城镇居民人均酸奶消费量是2001年的2.5倍。酸奶更符合年轻消费群体的喜好，是乳制品中潜力较大的细分市场。酸奶渗透率逐年上升酸奶市场主要集中在中大城市我国酸奶消费集中在大中型城市，小城市及城镇地区次之，农村地区冷链不完善，酸奶消费几乎没有。北京、上海、广州合计酸奶消费量全国占比45%左右。易极优—背书2010年2月，易极优产品公司被新西兰威仕兰（西部）乳业公司收购（WestlandMilkProducts），整合更丰富的新西兰乳制品资源全面进军全球市场。2011年1月与中国杭州知本生物科技有限公司签署总经销协议，开始易极优品牌产品中国市场的开拓。易极优—市场状况国外市场经历了10多年的发展，易极优目前是全球最大的DIY优格品牌，旗下拥有优格粉、冰激淋粉、有机速溶奶粉、优格伴侣等乳制品，热销于欧洲、美洲、亚洲和大洋洲，其产品在新西兰和澳大利亚同类市场占有率超过75%。根据AC-NELSON统计，在新西兰易极优是家喻户晓的品牌。

国内市场易极优搜索：1,515成交：193易极优酸奶粉搜索：505成交：90对于中国来说，易极优在中国的销售以互联网线上销售为主，大都以代购或其它非正常的形式流通。可以说，易极优在中国仍处于产品生命周期的介绍期。结论：目前在中国市场，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的客户可能会购买。销售量很低，市场占有率低，知名度低，消费者喜爱度忠诚度仍未建立起来。

易极优—目标市场消费者分析地域分布结论：在东南沿海省份为主，上海、江苏排名前列。结论：主要是以女性为主，高达80%；年龄层集中在25-39这个年龄段，其中以30-34这个年龄段最为集中。结论：目标消费者主要处于中高端的消费水平，普遍来说家庭经济能力比较好。人群定位&消费层次竞品状况我们在何处总体情况蒙牛：18.8%光明：15.7%伊利：11.8%哇哈哈：11.4%.........中国乳品企业品牌众多，竞争激烈。同类产品状况第一类：酸奶粉简介中国标准化、家庭自制酸奶发酵剂品牌特别适合中国人体质的酸奶发酵剂产品特点益生菌含量多益生菌种类多菌种活力强口感纯香细腻柔和简介中国第一家标准化，家庭自制酸奶发酵剂品牌靠用户口碑成为全国名牌产品特点酸奶粉全网销量第一丹麦进口菌种符合国人口味产品众多第二类：市售酸奶酸奶产品内蒙古老酸奶冠益乳特点价格高口味丰富，选择多样酸奶产品帕瑞缇每益添特点来自欧洲的经典酸奶益生菌+膳食纤维酸奶产品莫斯利安畅优特点MondeSelection大奖零脂肪、无负担、促进身体畅通为何我们在这广告分析广告活动—国外视频广告节目宣传其他以“JustAddLove”为主题，讲述母亲开心地为孩子制作酸奶。以易极优酸奶容易制作且美味为诉求点。建立了轻松，有爱的品牌形象。《Freshinthekitchen》及各购物频道。选择在以女性观众为主的节目投放，直达目标消费者，有效地提高品牌知名度。网友自发拍摄易极优DIY酸奶过程做成视频，上传到YouTube等视频网站。广告活动—国内互联网节目宣传竞争广告分析品牌川秀佰生优广告活动的概况2010年开通官方微博@川秀创意酸奶，截止2014年6月10日有3258名粉丝并发动多次签到有礼微博活动。网络视频《解放军总医第一附属医院营养科专家教你如何自制酸奶》佰生优官方微博11834粉丝（好奇怪，微博没啥人转发评论，但是却有这么多粉丝。怀疑是僵死粉）微博没有活动，也没有视频广告，平面广告。只有旗舰店。诉求策略以微博平台日常微博为主诉求对象是谁喜欢酸奶产品的人群诉求重点是创意酸奶

媒介策略以微博为主，每月2~3次签到有礼微博活动

广告效果平均每期微博活动参与人数高达470人，微博互动人数多。结论：(1)竞争对手在广告方面的优势＊竞争对手（川秀）虽然尚未发动传统的广告活动，但通过微博平台举办促销活动，跟粉丝互动，对老顾客进行维护，同时提升知名度。用户体验＊以“创意酸奶”为主题，更能够引起消费者兴趣。(2)企业自身在广告方面的优势＊较低知名度导致微博关注度不足＊微博以服务淘宝旗舰店为主，缺少对品牌形象的建立。

为何我们在这产品评估产品概述易极优发酵系统经过发酵而成是家庭营养食品最佳选择产品包装现在的产品包装没有说明其品牌产地、奶源产地等对中国消费者很重要的信息，而且，国内暂时没出产中文包装，这个对消费者感知产品及其效用造成很大程度的不便。产品特性1）DIY酸奶的健康、乐趣2）新西兰进口奶源的保障3）便捷的制作方法，节省时间消费者态度消费者接受度给予五星（满分）93.1%中国消费者普遍认同新西兰奶品高质量这一印象，同时越来越重视食物的健康、安全问题，更愿意家庭DIY食品以保证质量，易极优作为来自新西兰的自制酸奶品牌，非常符合时下消费者绿色食品观念，在消费者心中有着很高的接受度。产品特性通过智威汤逊购买系统工具的分析，总结出影响本品牌销售的原因产品特性消费者个人喜好良好企业形象报道宣传分销渠道我们能往何处市场投资目标加大中国市场的投资力度，注重线下渠道的开阔，全面打开中国市场，让更多的消费者能够知道这个进口DIY酸奶品牌，促进易极优品牌的在中国市场的销售额。产品变化目标改善产品包装优化产品功能丰富产品种类市场占有率不断提高易极优在中国市场的知名度，让更多的消费者知道我们这个品牌，不断扩大市场占有率，增加产品销量，争取成为中国DIY酸奶的行业领导品牌总结：我们的品牌目标就是让消费者了解到本产品的优点，提高易极优在中国的品牌知名度，扩大市场份额，增加销量！品牌目标高品质自制酸奶品牌，健康生活首选品牌定位高品质自制酸奶品牌健康休闲生活首选轻松享受DIY美食的乐趣我们如何去

T计划创意大纲客户品牌：易极优

1、什么是广告中必须阐述的机会点和问题点？1近几年出现毒奶粉，早产奶，皮鞋酸奶新闻，民众对国内品牌的乳业信任度下降。2购买酸奶人群增多。3易极优目前广告投入为零，故需要加强广告。2、我们期待人们看了广告以后会怎样行动？想引起人们对易极优的兴趣，立即采取行动，寻找更多信息，了解易极优，甚至是立即去购买。3、我们确定的诉求对象是谁？（我们对谁宣传）25-34岁的80后妈妈——中高收入家庭，有0-12岁的小孩，非常关心孩子的健康成长。文化程度高，更能接受新事物，追求生活质量。4、我们想从广告中得到的主要反应是什么？我们希望消费者通过广告知道：易极优在新西兰易极优是家喻户晓的品牌，相当于中国的蒙牛。易极优是健康的守护者，与妈妈一起建立保护家人健康的双重防线。防线1品牌：把控奶源---新西兰放心防线2妈咪：把控质量---DIY---制造过程无添加5、哪些资料/属性可有助于产生如上反应？（什么样的信息因素有助于产生这种反应）新西兰有保障的奶源，易极优酸奶乳酸菌数量是国际标准的10000倍6、广告着重表现哪方面的品牌个性？（广告着重宣传的品牌个性是什么）易极优来自新西兰，她总能带给人温暖和安全感。当妈妈们想要为家人制作健康的食物时，总会想起易极优这位好助手。

创意方案—BigIdea易极优，妈咪无忧！创意方案—广告活动平面广告TVC大型线下活动易极优，妈咪无忧！易极优提供新西兰放心奶源，妈咪把控美食品质，携手建立双重防线，让孩子健康无忧！投放媒介微博、微信天猫官方旗舰店育儿杂志婴幼儿、家庭相关网站平面广告v画面里在游戏情节中，消化不良、细菌等坏蛋朝孩子进攻，孩子奋力抗击，但还是节节败退。v关键时刻！妈咪超人从天而降。噔噔噔~~建立酸奶保护膜打退坏蛋。vKO！妈咪孩子赢了。v孩子妈妈从电视里弹出来，原来是孩子和妈咪在打怪。v妈咪拿出酸奶，孩子放下game，冲去开心吃酸奶。v产品制造流程图，旁白”易极优提供新西兰放心奶源，妈咪把控美食品质，