第一章 广告心理学

第一章广告心理学概述2023年1月16日广告心理学概述1广告是什么？广告首先源于拉丁文advertere原意是指引起人的注意与诱导人的注意。广告学中广告(advertising)定义是：指广告主在付费的条件下，对一个商品、观念、服务等内容通过一定媒体对特定对象所进行的（说服性）传播活动。（五要素）（AMA）简言之，广告就是广告主通过媒体向目标受众传递信息以劝导（说服和沟通）其购买（使用）广告商品或消费观念变化的过程。目前流行的说法，广告就是实践中的心理学。2023年1月16日广告心理学概述13广告主要功能？当前广告业发展？

广告的主要功能：1.传播信息，促进制造与流通;2.创造需求，引导消费，形成时尚;3.扩大影响，树立形象，打造品牌;4.促进传播学理论的发展。

当前广告业发展:1.广告业竞争日趋更加激烈，只有较强核心竞争力的广告公司才能生存与发展。2.广告传播方式日趋多样化与网络化。3.广告制作的多元化与高科技化。4.广告理论的研究日益受到广告业界的重视。2023年1月16日广告心理学概述14这幅上世纪50年代广告的创意，表面上很简单，但有谁见过衬衫广告的主角是戴眼罩的。记住：与众不同的差异化是伟大广告的开端！2023年1月16日广告心理学概述15广告就是满足消费者的夸张2023年1月16日广告心理学概述16广告就是一种情感诉求2023年1月16日广告心理学概述12023年1月16日广告心理学概述182023年1月16日广告心理学概述12023年1月16日广告心理学概述192023年1月16日广告心理学概述12023年1月16日广告心理学概述12023年1月16日广告心理学概述12023年1月16日广告心理学概述1什么是心理学？心理现象构成？

心理学（psychology）是研究人的心理现象及其变化规律的科学。人的心理现象分为：心理过程、心理状态和个性心理三个方面。

心理过程是指人的认识、情感、意志活动，从其活动结构和机制来看，具有人类的共同性、普遍性。

个性心理是指一个人在心理过程的发展和进程中，受一定个性倾向性制约（受到差异规律的制约）的心理特征的总和。

心理状态是在心理活动的进程中，在一定的时限出现的某种相对持续的状态，是从心理过程的发展到个性心理特点形成的一个过渡环节。2023年1月16日广告心理学概述12023年1月16日广告心理学概述115广告心理学的界定

广告心理学(advertisingpsychology)是研究一定社会文化与营销环境下，通过广告传播活动与受众（消费者）的相互作用所产生的心理现象及其规律的科学。

广告心理学、消费者行为（心理）、广告传播学以及市场营销理论一起构成了认识和理解广告的知识体系。2023年1月16日广告心理学概述116广告心理学内涵与学科性质

广告心理学并不是以研究消费者感受广告作品心理规律为主要内容，而是着重研究广告传播活动中与受众（消费者）相互作用的心理规律与特点。

广告心理学既具有科学性，又具有艺术性，更是两者的有机统一性质。广告心理学也具有应用科学和多学科综合（交叉）的性质。与广告心理学关系密切的学科有：心理学（消费者行为、社会心理学）、广告学、经济学、社会学（文化人类学）和市场营销学等。2023年1月16日广告心理学概述117学习广告心理学的意义广告心理学能帮助广告人做到：广告诉求需要找对人、说对话；广告策划和设计的一个重要内容就是把握消费者心理特点；广告传播需要依据广告心理学原理（注意力、情感满足、信息设计、说服、创造流行等）。

2023年1月16日广告心理学概述1广告从业人员的能力素质：1说服能力2信息获得与加工能力3表达能力4观察与直觉能力广告从业人员的人格素质：1热情、有雄心；2信守承诺；3良好心态，勤奋；4创新精神2023年1月16日广告心理学概述119广告人必备的核心能力一、了解社会与企业发展、广告与品牌理论，具有制定广告与品牌管理流程的能力。（科学态度与理性思维）。二、对消费者心理与行为有深入的研究和透彻的分析（直觉、远见与洞察力）。三、对一些通用案例行业（快速消费品、家电、汽车、服装、IT、地产等）的行业沿革与发展动态有清晰的了解（知识与经验）。四、对国内外广告典型成功与失败的案例背景与过程的认识，有清晰的脉络和解析（思维与知识）。五、对广告战略的执行（产品推与拉策略、赞助营销、公关渗透策略、相关事业营销、渠道策略、终端促销）有深入的研究和实践经验（激情与技能）。2023年1月16日广告心理学概述12023年1月16日202023年1月16日广告心理学概述12023年1月16日21瘦身之水12023年1月16日22苹果广告2023年1月16日广告心理学概述12023年1月16日广告心理学概述12023年1月16日242023年1月16日广告心理学概述12023年1月16日25对心理学的认识？你了解你的顾客吗？“为什么一般人害怕高级领导人？”

“城市人为什么要骑山地车？”

“男人为什么抽烟？”

“女人为什么逛商场而乐此不疲？”“为什么会买这种商品，而不买那种商品呢？”

“为什么价格越高越有人买呢？”

诸如此类的问题，实际上是消费者的购买行为的“潜在”诱因，即是“隐藏在我们内心深处的弱点。”

－－卡耐基，美国

传播活动的基本构成传播者----信息----接收者广告人——广告作品——消费者

一、任性的消费者“我要上好的纯啤？”(大部分消费者对自己真正的需求其实并不清楚

)

“古色古香，我喜欢”(消费者即使知道自己的需要和爱好，也不见得会据实相告

)“不喜欢熏鲱鱼?”(人云亦云

)速溶咖啡初上市时，广告的主题是方便省时，但销售毫无起色心理学家设计了两张家庭主妇的食品购物表速溶咖啡的故事购物表实验方法让被调查的家庭主妇看这两张购物表，并推测按这两份表的两位家庭主妇即甲和乙有什么特点。实验结果被试对甲、乙两个家庭主妇的描述差异很大。对甲表中购买速溶咖啡的主妇甲的描述是喜欢凑和、图省事的妻子；而表乙中买新鲜咖啡的主妇乙被描绘成勤劳能干、喜欢烹调、热爱家庭的妻子。由此找到了速溶咖啡销售不畅的原因，是家庭主妇们不愿意被认为是懒惰的，所在不愿意购买速溶咖啡。广告主题的更改从宣传速溶咖啡的省时方便改为宣传速溶咖啡的美味可口，突出宣传其百分之百纯咖啡婴儿纸尿布的营销某婴儿纸尿布刚开始销售时，广告宣传突出其便利的功能，但效果不佳，销售量未见增长于是，广告公司找到一些使用过此种纸尿布和未使用过此物的妇女，分别组成小组。８－１０人组成一组，每组由一个调查员带领，在一起讲座关于纸尿布的问题。问：觉得纸尿布怎么样？使用过它的妇女使回答：方便追问：觉得怎么方便？有人回答：用它很合适，不用再洗尿布了，也不会尿湿衣服被褥又追问：什么情况下感到方便呢？得到这样的回答：外出旅游时最方便。这一答案得到在场众多妇女的认可，此时调查员继续追问：“还有什么情况下会使用纸尿布？”在场的妇女中有人想了一会说：婆婆不在时会用它这是一个非常值得重视的问题点，由于它的新颖使调查员继续追问下去：”为什么要等婆婆不在时用呢？“答：她可能觉得这样做，是只图自己省事在这样持续追问的过程中，调查员透过对被调查者的仔细观察，发现说话的年轻妇女在说婆婆的看法时，神情有一种不安，其他人也有同感。这种不安从她们的说话中透露出来，她们虽然是在推测婆婆的看法，便其中也投射了她们自己的认识．即她们同样认为使用纸尿布，更多的是方便了妈妈，减轻了妈妈的负担，而是否对孩子有利并不清楚，由此她们感到一种对孩子的内疚，同时也婆婆看成是偷懒不负责任的母亲，由此产生不安在这种访谈中，调查员初步得出这样的结论，纸尿布不畅销的原因是因为许多妈妈只有在外出旅行时才使用，而不是天天使用，其原因是她们认为这种尿布只是方便了妈妈，对妈妈有利，而对她们的宝贝有什么好处却不知道，因而她们害怕被认为是个不尽职的妈妈．由此，广告公司在进行新的广告策划时，找到了新的诉求点，即突出宣传产品对宝宝的好处，如其柔软速渗的功能可使宝宝免受尿布尿湿之苦；一次性使用可使宝宝干净卫生在消费者心目当中，产品的价值不仅取决于它本身的物理性能，而且还取决于他是否符合消费者的习惯、观念和爱好等心理特点。而这些心理特点并不是显而易见的，需要采用一定的方法，付出一定的努力才能了解到他。了解消费者的心理需求入手，才是广告人的上策。广告不仅仅是广而告之，广告需要心理学。

广告=科学+艺术告诉我，你要做什么样的广告给你的目标消费者看？他才会购买你的产品？（一）为什么学习广告心理学？第一节、广告心理与AIDMA法则

从心理学对广告的意义看：广告说服需要找对人、说对话广告策划和创意设计必须把握消费者的心理行为特征广告传播依赖心理学法则准确把握消费者价值观和消费行为特征的需要从广告对消费者的影响力看：吸引注意力传播信息情感诉求进行说服指导购买创造流行2023年1月16日广告心理学概述12023年1月16日47（二）广告心理学的历史与发展

第一阶段：创建时期。（1895年至1960年）

1895年美国心理学家盖尔（H.Gale,1895)最先进行了广告与消费心理的研究。系统地研究则是从上世纪初（1903）心理学家斯考特(W.D.Scott)的《广告理论》一书出版，标志着广告心理学这门新兴学科的诞生。

1908年斯考特出版了《广告心理学》一书这是第一本以广告心理学命名的书，从这个意义上说，广告心理学至今已经历了一百年的历史。由于市场发展水平制约，这一时期广告心理学并没有实质性发展。2023年1月16日广告心理学概述1第二阶段：发展时期（1960年代—1990年代）

西方等国受到经济、市场和社会文化等因素的影响，具有实质性意义的广告心理学研究是在60年代以后，尤其在认知心理学理论影响下，广告与消费者心理研究对广告发展产生了重大的影响。这一时期的主要理论模式有心理学理论与模型、社会学、社会心理学理论与模型、传播学理论与模型等。2023年1月16日广告心理学概述149第三阶段:整合营销传播时期(1990年代以来)随着信息、知识时代到来，消费者观念发生了变化，广告心理学研究更加重视不同消费者心理特点与广告信息设计与沟通的研究。如整合营销传播（IMC），关系营销（RM）等。现代广告心理学研究主要指得是这一时期的研究。

目前广告心理学研究进展：1传播心理；2说服心理；3需求心理；4广告心理效果测定；5品牌心理；

6广告新媒体。2023年1月16日广告心理学概述150（三）我国广告心理学的历史与发展

我国最早的广告心理学一书是1908年斯考特《广告心理学》的编译本（1924）。之后广告心理学研究一直没有发展。上世纪70年代台湾地区有一些美国高校广告和消费心理学的译本。我国学者系统地进行广告心理学研究是在上世纪90年代以后（1992）。进入2000年以来广告心理学的研究有了较大的进展,学术著作和研究报告相继出现。但与心理学其它分支学科的研究相比,还处于起步阶段。从市场经济发展和全球化趋势来看，可以确信地说，21世纪广告与消费心理学会有更大、更广阔的发展前景与市场需要。广告界存在一个有趣的事实：很多广告名人都曾经是神学家或牧师。最先创办现代化广告公司的N·W·伊耶曾是牧师;著名广告猛人K·霍普金斯曾是神学家。

（四）广告心理学的研究方法和对象研究对象：消费者与广告活动相互作用过程中产生的心理现象及其心理规律受众的接受心理消费者对广告信息的反应诉求对象的心理过程和个性心理特征广告人、广告主广告传媒人的心理和行为规律研究方法：观察法实验法访谈法问卷法投射法（五）广告人应该具有的角色意识广告客户服务人员广告调查人员广告策划人员广告文案人员广告设计制作人员五类广告人（五）广告人应该具有的角色意识广告人的服务意识广告受众模拟意识——站在受众的角度思考广告主的经营模拟意识——从广告主的立场出发（六）广告人应该具备的心理素质广告人的能力素质广告人的性格特点广告人的气质特点广告人的道德修养广告人的心理调节能力从消费心理的角度来看，一个出色的、能打动人心的广告，具有以下几个基本特征：1．唤起消费者的注意；2．启发消费者的联想；3．说服消费者去行动。（二）一个成功广告的心理学标准（三）广告的AIDMA法则1898年由美国广告学家E.S.刘易斯最先提出。AIDMA法则的含义为：A(Attention)引起注意；I(Interest)产生兴趣；D(Desire)培养欲望；M(Memory)形成记忆；A(Action)促成行动。所谓AIDMA法则，是指在消费者从看到广告，到发生购物行为之间，动态式地引导其心理过程，并将其顺序模式化的一种法则。AIDMA法则的内容分析

A：Attention（引起注意）——花哨的名片、提包上绣着广告词等被经常采用的引起注意的方法

I:Interest（引起兴趣）——一般使用的方法是精制的彩色目录、有关商品的新闻简报加以剪贴。

D:Desire（唤起欲望）——推销茶叶的要随时准备茶具，给顾客沏上一杯香气扑鼻的浓茶，顾客一品茶香体会茶的美味，就会产生购买欲。推销房子的，要带顾客参观房子。餐馆的入口处要陈列色香味具全的精制样品，让顾客倍感商品的魅力，就能唤起他的购买欲。

M:Memory（留下记忆）——一位成功的推销员说：“每次我在宣传自己公司的产品时，总是拿着别公司的产品目录，一一加以祥细说明比较。因为如果总是说自己的产品有多好多好，顾客对你不相信。反而想多了解一下其他公司的产品，而如果你先提出其他公司的产品，顾客反而会认定你自己的产品。”

A:Action（购买行动）——从引起注意到付诸购买的整个销售过程，推销员必须始终信心十足。过分自信也会引起顾客的反感，以为你在说大话、吹牛皮。从而不信任你的话。

AISAS是什么？是一种消费行为学模型不是策划辅助工具不是策划辅助系统是用于替换AIDMA的新模型电通于2004年开发的AISAS模型并于2005年注册虽然原先是因为Internet传播而开发的模型，在没有Internet的环境中是一种通用模型60AISAS®模型AAttentionIInterestDDesireMMemoryAActionSearchSShareSSSInterestIActionA®AttentionA61AIDMAAIDMAAttention关注Interest兴趣Desire渴望Memory记忆Action行动大众媒体（ATL）,户外媒体（OOH）,公关（PR）,活动,其他POP销售员促销可应用的媒体62AISAS®AISASAttention关注Interest兴趣Search查询Action行动Share共享A关注&I兴趣对品牌的关注是通过广告，电视节目信息，口碑传播，互联网等渠道建立，兴趣是在品牌的成长中建立63AISAS®AISASAttention关注Interest兴趣Search查询Action行动Share共享S查询在网上，或专业杂志上，展示厅及朋友处查询感兴趣的品牌。特别是在日本，越来越多的消费者查询CGMConsumer-GeneratedMedia消费者中产生的媒体包括：博客，reviewsites,SNSs和discussionboards64AISAS®AISASAttention关注Interest兴趣Search查询Action行动Share共享A行动在商店或网上购买某品牌65AISAS®AISASAttention关注Interest兴趣Search查询Action行动Share共享S共享对所购买的品牌的品牌的印象，意见与通过CGM与朋友共享66AISAS®AISASAttention关注Interest兴趣Search查询Action行动Share共享

数字口碑传播（DigitalWOM）在CGM中的记录将被其他人查询和阅读，产生网上的口碑传播第二节、消费者购买决策的CDP模型

广告策划主要是是针对消费者的策划，因此，有效的广告策划首先应该研究消费行为的规律。如图2—2所示的消费者决策过程模型（ConsumerDecisionProcessModel，即CDP模型）这是一个简单的版本，代表了一个消费者头脑中的形成购买决策的核心路径，它主要有以下7个主要步骤：（1）需求确认；（2）搜集资料；（3）购买前评估；（4）购买；（5）使用；（6）用后评价；（7）处置。

广告人对消费行为的心理把握

图2-2

消费者决策过程模型（CDP）的一个简单版本成功的广告：在正确的时间正确的地方对正确的人说正确的话。

（一）消费者资料的来源（二）消费者信息的加工处理（一）消费者资料的来源市场导向：是指市场经营者主导的，我们所提到的任何过程和结果都是由产品的供应商为了向消费者传达信息和说服他们购买的目的而做出的，如利用广告、促销人员、通告栏、网址和销售点材料等。非市场导向：即不为市场经营者主导的，其资料来源于朋友、家庭、领导的意见及媒体。采购（二）消费者信息的加工处理展露：消费决策的起始阶段；注意：引起消费者的注意；理解：经营者期望消费者能够准确理解产品信息；接受：产品信息的目标是更正或更改产品在人们心目中的现有形象；保持：说服者的目的就是让新产品信息被接受，并且储存在记忆中，以便以后的购买需要。一般来说，消费者收集信息的核心内容即需要记忆的内容有以下三个方面：1.用什么标准来衡量产品的优劣；2.需要考虑的品牌？3.这个品牌是否能满足起初的评定标准。一、广告对消费决策的影响首先，在需求确认阶段，广告可以唤起消费者的购物需求，使其产生购买欲望。其次，广告直接影响着消费者的资料（信息）搜集，为他们提供有关的商品信息，为其选购商品提供指导。再次，在购买前评估阶段，广告发挥着巨大的作用。最后，在用后评价阶段，广告传播最大的一个作用是强化消费者对自己购买决策的满意度。第三节、广告对消费者行为的影响

（二）、时尚、潮流与广告传播二者联系时尚：是一种社会文化现象，是在一定时期中整个社会流行的风气和习惯。时髦：是一种自发的、易变的、不稳定的、短暂的社会心理。（一）消费时尚的特点社会发展推动时尚发展时尚遵循“新奇原则”时尚遵循“从众原则”时尚遵循“价值原则”（二）商品流行及其特点流行的阶段性初始