购买决定的五个动机圈概述

从策略到创意作业工具箱与非广告需要再次申明的是，广告的核心目的在于促进销售，服务销售，而非其他！广告传播对于销售的促进作用，基本上表达为对消费动机的刺激、影响、改变；通过对消费动机的影响，产生对消费行为的影响，从而实现销售的提升。重申：现在的问题是：消费动机是什么，其特点在哪里，如何对它进行影响？购买决定的五个动机圈价值规范习惯身份情感第一部分：价值购买动机圈价值规范习惯身份情感动机圈之一：价值核心论断：消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为他相信它给他带来的价值比同类竞争产品更大。当前现状：在今天，产品在技术、指标、外观等方面均出现严重的同质化，这让产品“确实的优点”变得越来越少；需要注意的是，产品“潜在的优点”却有增无减，所谓潜在的优点，是那些不为消费者五官所感知，却又同可见可嗅可闻可感的产品“确实的优点”一样令人满足和信服的优势。影响此种购买动机所适用的广告战略模型：诉诸需求的广告战略诉诸指标的广告战略诉诸情感的广告战略诉诸引导的广告战略诉诸需求的广告战略原理：当需求受到越多的刺激，希望满足需求的欲望就越强烈运用手法：树敌：后期效应：社会惩罚：问题类比：诉诸需求的广告战略——树敌手段概念：给你的品牌最擅长对付的难题赋予一个可怕的面貌，或者起一个可怕的名字，或者以最糟糕的形式将它展示在众人面前。案例：以清除和防止牙结石为功效的牙膏，推出一种染色药片……以解决“冰箱灾难”问题的冰箱保鲜袋成功要素：敌人的危险性：被选择的敌人是否真的能为消费者带来危机感和威胁感可战胜性：只有在消费者相信产品能可靠的解决问题时，唤起恐惧才起作用，否则只能适得其反。产品特征的支持：产品具有其独特的外表特征（如名称、颜色、外观和附加手段），并可依此推论可以战胜所树之敌；诉诸需求的广告战略——后期效应手段概念：如果消费者无法解决一个表面无危险的问题，那么将他必然陷入的处境戏剧化。——既问题得不到解决，将会出现的夸张戏剧的结果案例：治疗脱发的洗发水，将长期掉头发的所带来的戏剧性情节作为传播手法成功要素：后期效应的危险性：后期效应的结果越戏剧化，广告战略对于购买动机的刺激潜力越大；可信度：消费者是否真的认同后期效应的产生是从开始不起眼的问题所引起的。解决能力：将产品解决问题的能力可感知化，例如产品名称、外形、颜色等。诉诸需求的广告战略——社会惩罚手段概念：将消费者不能（很快地）解决他的问题所带来的重要社会后果戏剧化。案例：去头屑洗发水将有头皮的问题定义为“将被主流社会抛弃”的人群，从而唤起公众对问题的高度重视的社会效应成功要素：社会惩罚的重要性：让消费者不安的感到随之而来的社会惩罚，最好在极端的情形中将他们戏剧性的表现出来，例如同情、出丑、失去友谊直到事业完蛋。可信度：不在于用动听的故事来取悦观众，而是给他们描绘一幅现实社会的恐怖景象。所表现的特征和情景应尽可能地跳出目标顾客的生活圈子。解决问题的能力：让消费者相信，品牌有能力解决问题，否则会得到适得其反的效果，消费者会回避制造恐怖的品牌。诉诸需求的广告战略——问题类比手段概念：进行类比，参照物最好来自大自然，给看似无害的问题带来一个戏剧性转折点。案例：摇摆式牙刷品牌以西红柿皮比喻牙龈，通过普通牙刷破坏西红柿皮而露出果肉的比喻来强调普通牙刷对于消费者牙龈的伤害。或者用蜗牛、毛虫在鼻子上爬比喻感冒带来的流鼻涕的痛苦。成功要素：自自然的类比：聪明的选择类比物成为关键的因素。绝妙的自然类比让消费者感受深刻。产产品特征的支持：产品应该至少具备一项明显的外部特征来加强这种潜在的价值，如摇摆式牙刷的摇摆刷头；诉诸指标的广广告战略原理：从产品的产生生、发展或使使用范围提炼炼一个特别的的特征（指标标）加以宣传传，让消费者者依此得出品品牌的产品质质量优异的结结论运用手法：使用者的有效效认定（鉴定定）：产地：制造方法：历史：诉诸指标的广广告战略（续续）使用者的有效效认定（鉴定定）：如果产品使用用者、专家、、权威人士优优先选择某种种产品，那么么消费者就把把专家看法作作为产品质量量好的一种认认定指标。例例如通过法国国厨师通常选选择事先烹饪饪烘焙调料的的事实推广烘烘焙调料产品品。产地：产地往往是正正宗、有经验验的代名词。。例如莫斯科科伏特加因为为生产于俄罗罗斯的灵魂莫莫斯科，因此此在广告诉求求中以“真正正的俄罗斯””作为广告运运动主题。制造方法：制造工序和方方法对于很多多产品而言是是一种质量和和品质的保障障。例如波尔尔多白葡萄酒酒的广告运动动就在强化一一个制造元素素，那就是他他们的酒都是是装在200年历史的挪挪威木酒桶中中进行窖藏的的。历史：历史对于很多多奢侈商品而而言象征着稳稳定和信赖。。例如酒类、、表类等商品品。成功要素：指标的说服力力：指标必须须是消费者可可以引起质量量优越的联想想的指标。如如果你还需要要解释指标与与质量优越的的关联，指标标就失去他的的作用。指标的戏剧化化：指标的表表达必须是具具有戏剧化的的效果，可以以是讲故事。。同时，指标标必须成为广广告的中心，，所有其他的的信息都从属属于它。指标的选择需需要调研：同同产品开发者者、研究者、、供应商和消消费者的访谈谈和调研是有有潜力指标出出台的重要方方法。诉诸情感的广广告战略原理：向消费者说明明，直接使用用你的品牌的的产品能产生生积极的情感感作用。情感感作用的重点点可以是个人人的，也可以以是社会的。。个人情感价值值的许诺：舒适、轻松自信、独立、、冷静对现在或未来来的安全感社会的情感价价值通常关系系到：与搭档、家庭庭、孩子和朋朋友（甚至与与宠物）之间间的关系社会认可、事事业生涯、新新的朋友和社社会圈子诉诸情感的广广告战略（续续）案例：世佳游戏机运运用“让你成成为英雄”的的广告策略成成功分割任天天堂的市场份份额。成功要素：明确的承诺：：仅仅提供某某种情感并不不够，情感必必须成为真正正的承诺。其其使用格言在在于：谁使用用这个产品，，谁就自然享享受那种情感感。在这里，，情感绝非只只是广告表现现的调性，而而是一种承诺诺。解决问题的能能力：如果情情感价值作为为个人和社会会问题的解决决方案来宣传传，情感价值值的作用就会会更加强烈。。可信度：产品品的情感价值值越直接，越越可信得出自自其基本价值值，其广告策策略就越好。。例如干爽的的尿片可以使使婴儿感到舒舒适和温馨。。独特性：真正正的情感与陈陈词滥调是格格格不入的。。一种品牌必必须把它承诺诺的情感转换换为自己的图图象世界和品品牌世界。诉诸引导的广广告战略概念：把所有的广告告表现元素（（图象、声音音、风格和语语言）调动起起来，以引导导出唯一的、、对购买决定定特别重要的的广告论点。。例如高贵华华丽的表现风风格表现奢侈侈品，用清新新自然的表现现风格组合引引导出食品的的健康特征。。运用手法：纯粹引导手段段黄金标准手段段超常测试手段段夸张手段隐匿承诺手段段诉诸引导的广广告战略———纯粹引导手手段概念：用所有的表现现因素（如图图象、风格、、语言和声音音）有目的地地引导出一个个唯一的价值值承诺（自然然健康、温柔柔、纯粹正宗宗），这种承承诺对作出购购买决定非常常重要。案例：某方便食品采采用色彩华丽丽的包装引导导出该产品区区别于其他同同类产品的重重要特征———美妙的口味味，而非仅仅仅是方便。成功要素：引导出价值的的重要性：许许多产品都有有适用于引导导战略的特征征，但关键的的问题是，这这个引导出的的价值是否真真的是足以影影响消费决策策的重要价值值承诺之一。。焦点：引导的的价值必须单单一，每个附附加的信息都都会削弱引导导的力量。因因此，在进行行引导的手法法中，所有表表现成分都应应尽可能的指指向单一的引引导价值承诺诺。独特性：重要要的是避免用用陈旧的方式式来表达引导导的价值。引引导的组合越越独特，引导导价值的效果果就越好。诉诸引导的广广告战略———黄金标准手手段概念：也叫卡位手段段，让你公司司的品牌占据据最好的产品品性能这一关关键形象（即即黄金标准）），从而引导导一种优越的的质量标准。。案例：浓缩果汁宣传传“就象吃新新鲜水果一样样”、奶粉宣宣传“最接近近母乳”、牛牛仔裤宣传““我的第一肌肌肤”，高性性能跑车宣传传“可以跑过过一级方程式式赛车”，当当然是让舒马马赫开跑车，，让桑普拉斯斯开一级方程程式赛车的结结果。成功要素：焦点：黄金标标准必须自信信的成为广告告的核心，而而非数个支持持点之一。如如果品牌把黄黄金标准视为为半心半意的的认识或者是是害羞的幌子子，消费者就就会立即察觉觉。可信度：黄金金标准尽管原原则上说并不不能实际达到到，但是至少少可以为消费费者郭清品级级。技术成熟性：：黄金标准手手段仅适用于于那些成熟的的产品，否则则会在产品改改进的时候让让黄金标准被被打破而损害害品牌承诺的的可信度。诉诸引导的广广告战略———超常测试手手段概念：在极端的状态态下表现产品品的功能，即即可引导优越越的质量案例：雪拂莱汽车通通过在高原极极地没有路的的地形下有把把握的前进，，表现汽车超超高的质量和和操控性。成功要素：极端情形的戏戏剧性：所表表现的情形越越紧张、越不不同寻常，潜潜在的优点就就越能深入目目标顾客的意意识中。尤其其要把戏剧性性和问题解决决之间的高潮潮作为品牌令令人过目不忘忘的关键图象象（核心图象象）。产品必须作为为主角的位置置，而非配角角。必须清楚楚的看到，极极端情形只有有通过产品的的出现才能得得到克服。诉诸引导的广广告战略———夸张手段概念：以自我讥讽的的眼光把产品品夸张到怪异异离奇的程度度，从而引导导优越的质量量并让目标受受众产生深刻刻记忆。案例：奥迪轿车是如如此的省油，，以至于他的的使用者忘记记了油箱在哪哪里。成功要素：夸张的戏剧性性：夸张是否否给人印象深深刻，决定着着戏剧效果。。值得推荐的的是，把戏剧剧性的高潮集集中在关键的的图象（核心心图象），让让该图象获得得品牌标志性性的地位。自我嘲讽：夸夸张手段在运运用中如果使使用不当容易易令消费者感感到反感或者者对引导许诺诺进行批判性性的理性思考考，为避免这这种后果，往往往自嘲的表表现方式在夸夸张手段的运运用中效果更更加理想。诉诸引导的广广告战略———隐匿承诺手手段概念：将优越的价值值当作普通的的特性隐匿起起来，而不明明确地指向你你们公司的产产品，这样就就能引导优越越的价值。案例：低脂肪的食用用油不向消费费者承诺“我我们的植物油油令你身材苗苗条”，而诉诉求“身材苗苗条不好吗？？”。同样进进行了核心价价值的承诺，，但却隐匿了了进攻性的信信息，避开了了消费者质疑疑。成功要素：针对性：隐匿匿承诺必须说说到点子上，，并且指名说说出潜在的优优点。重要性：对购购买决定来说说，引导特征征的价值越重重要，隐匿手手段就会越成成功。潜在的价值在在当前对一个个品牌的销售售促进越来越越重要。挑战品牌可以以通过建立一一个纯粹潜在在的质量优势势成为成功品品牌；潜在价值甚至至比产品事实实上的优点更更具备生命力力。产品事实实上的优点只只有在消费者者理性实践之之后才会发生生作用，而潜潜在价值可以以避开消费者者的理解，并并在下意识中中扎根。在以潜在价值值影响购买动动机的战略要要点总结如何通过针对对价值动机圈圈进行广告战战略的发展作作业产品层面：我们分析产品品产生、发展展和现实市场场状况的来龙龙去脉。有事事实上的产品品优点吗？或或者说有诉诸诸指标的价值值战略的切入入点吗？消费者层面：：检讨哪些是消消费者头脑中中有关我们产产品类别的最最重要的购买买标准、要求求、需求和问问题。当然还还有情感的需需求。从中我我们可以找出出诉诸引导的的和诉诸情感感的价值战略略。情景层面：考察产品在消消费者在社会会生活中面对对同伴、家庭庭和亲朋好友友时起到一个个什么样的作作用。这里也也许能够产生生了诉诸情感感价值战略的的切入点。第二部分：规规范购买动机机圈价值规范习惯身份情感动机圈之二：：规范核心论断：消费者之所以以优先选择你你的产品，是是为了消除和和规避与其规规范和价值相相左的内心冲冲突。规范的定义：：是指我们头脑脑中所有的道道德行为规则则的总和，这这些规则操纵纵着我们很大大一部分的日日常行为方式式。规范是我我们所说价值值的强大道德德对手，具体体表达了我们们抽象的价值值关。当今今规规范范的的表表现现形形式式：：因义义务务感感而而行行动动：：例如如有有人人会会带带酒酒参参加加公公司司的的聚聚会会，，而而不不愿愿呆呆在在家家里里独独享享闲闲暇暇时时光光，，是是因因为为他他认认为为参参加加公公司司的的集集体体聚聚会会是是一一个个员员工工的的义义务务。。因理理智智而而行行动动：：例如如我我们们会会将将垃垃圾圾进进行行分分类类，，而而不不是是装装在在一一起起。。尽尽管管着着对对于于我我们们自自己己没没有有任任何何直直接接利利益益，，但但我我们们的的理理性性支支配配我我们们做做一一些些环环保保的的事事。。因原原则则而而行行动动：：例如如如如果果一一笔笔生生意意不不符符合合你你的的经经商商原原则则，，尽尽管管利利润润会会比比较较丰丰厚厚，，但但你你也也可可能能一一口口回回绝绝。。因团团结结而而行行动动：：即便便是是惟惟利利是是图图的的商商人人，，也也可可能能以以较较低低的的价价格格将将生生意意给给面面临临破破产产的的老老朋朋友友，，而而拒拒绝绝以以较较高高的的价价格格与与朋朋友友的的竞竞争争对对手手成成交交。。因礼礼貌貌而而行行动动：：或许许你你正正在在工工作作的的时时候候，，有有不不速速之之客客的的来来访访，，尽尽管管没没有有预预约约，，但但你你仍仍礼礼貌貌的的停停下下工工作作接接待待他他。。因形形式式而而行行动动（（或或不不行行动动））：：在聚聚会会中中，，当当主主持持人人宣宣布布会会议议开开始始时时，，几几乎乎没没有有人人不不会会鼓鼓掌掌或或举举杯杯的的，，这这就就是是一一种种形形式式规规范范。。规范范的的特特征征：：规范范控控制制着着我我们们的的日日常常生生活活。。规范范往往往往比比价价值值的的威威力力更更强强大大。。规范范拥拥有有一一个个有有效效的的行行为为操操纵纵机机制制。。规范范对对消消费费行行为为影影响响重重大大。。规范范动动机机圈圈的的广广告告战战略略模模型型：：合乎乎规规范范的的广广告告战战略略。。良心心广广告告战战略略。。惩罚罚广广告告战战略略。。不和和谐谐广广告告战战略略。。冲破破常常规规广广告告战战略略。。合乎乎规规范范广广告告战战略略概念念：：向消消费费者者证证明明，，你你们们公公司司的的产产品品非非常常符符合合对对他他十十分分重重要要的的规规范范和和价价值值。。案例例：：某环环保保纸纸类类品品牌牌在在推推出出了了““感感谢谢””主主题题的的广广告告运运动动，，不不仅仅在在广广告告上上，，在在产产品品包包装装上上也也加加上上感感谢谢字字样样，，在在感感恩恩节节发发动动广广告告攻攻势势。。感感谢谢什什么么呢呢，，感感谢谢消消费费者者勇勇敢敢抵抵制制其其竞竞争争对对手手强强大大的的价价值值诱诱惑惑，，坚坚持持对对于于环环保保的的眷眷顾顾。。再再如如美美国国运运通通““分分享享我我们们的的力力量量3美美分分””，，你你只只要要多多用用运运通通卡卡消消费费一一次次，，运运通通就就向向第第三三世世界界捐捐款款3美美分分。。成功功要要素素：：规范范的的相相关关性性：：合合乎乎规规范范广广告告战战略略呼呼唤唤迫迫切切需需要要的的规规范范时时，，成成功功机机会会大大。。产品品的的适适应应性性：：产产品品能能在在多多大大程程度度上上合合乎乎广广告告所所诉诉求求的的规规范范，，是是成成功功的的关关键键。。合乎乎规规范范广广告告战战略略的的适适用用产产品品类类别别：：对对环环境境特特别别友友好好的的产产品品，，与与良良好好用用途途相相关关的的产产品品。。良心心广广告告战战略略概念念：：戏剧剧性性的的渲渲染染消消费费者者如如何何借借助助你你的的产产品品来来消消除除对对他他人人的的内内疚疚和和不不安安。。案例例：：荷马马贺贺卡卡““如如果果你你真真的的在在乎乎，，就就寄寄最最好好的的贺贺卡卡””主主题题广广告告运运动动，，以以收收件件人人发发现现自自己己不不值值得得寄寄件件人人寄寄送送一一张张荷荷马马贺贺卡卡的的难难过过，，刺刺痛痛贺贺卡卡购购买买者者的的负负罪罪感感。。成功功要要素素：：内疚疚感感的的强强度度：：你你在在消消费费者者心心中中唤唤起起的的内内疚疚感感有有多多深深，，他他对对谁谁感感到到内内疚疚，，通通常常令令我我们们感感到到内内疚疚的的人人是是爱爱人人、、孩孩子子、、父父母母、、朋朋友友、、邻邻居居还还有有宠宠物物。。原原则则上上讲讲，，越越可可爱爱、、越越无无辜辜，，内内疚疚感感越越强强。。可信信度度：：你你如如何何向向消消费费者者证证明明你你们们公公司司的的产产品品更更适适合合于于履履行行对对他他人人的的义义务务。。如如产产品品特特征征或或价价格格水水平平。。戏剧剧化化的的三三步步曲曲：：行行之之有有效效的的戏戏剧剧性性故故事事总总是是三三步步，，首首先先，，我我们们看看到到一一个个人人因因对对他他人人感感到到内内疚疚而而备备受受煎煎熬熬。。接接着着，，产产品品英英雄雄般般的的闪闪亮亮登登场场，，将将内内疚疚感感一一扫扫而而空空。。最最后后，，我我们们看看到到人人们们为为解解决决方方案案而而喜喜悦悦。。惩罚罚广广告告战战略略概念念：：戏剧剧性性的的渲渲染染消消费费者者只只有有使使用用你你的的产产品品，，才才能能达达到到他他们们对对自自己己提提出出的的较较高高要要求求（（呼呼唤唤自自豪豪感感、、自自尊尊心心和和虚虚荣荣心心））。。否否则则，，他他就就可可能能成成为为他他不不想想成成为为的的那那种种人人。。案例例：：施瓦瓦陶陶高高级级果果酱酱““3分分钱钱””主主题题广广告告运运动动，，告告诉诉你你如如果果每每天天不不用用施施瓦瓦陶陶果果酱酱而而用用其其他他果果酱酱，，你你可可以以节节约约3分分钱钱，，一一周周是是2毛毛1，，一一月月是是8毛毛4…………嘲嘲讽讽哪哪些些过过分分节节余余的的消消费费者者。。柏柏林林公公交交公公司司““让让你你涂涂吧吧，，小小可可怜怜””广广告告运运动动，，从从内内心心深深处处描描绘绘涂涂鸦鸦者者都都是是一一群群胆胆小小的的弱弱者者。。来来嘲嘲讽讽他他们们的的所所作作所所为为。。成功要要素：：由谁来来惩罚罚：惩惩罚者者如果果是你你的同同类人人、朋朋友、、亲属属、同同事，，效果果会更更好，，由品品牌担担当惩惩罚者者的效效果较较差。。惩罚力力度：：施瓦瓦陶果果酱嘲嘲笑斤斤斤计计较算算小钱钱的人人，而而柏林林公交交则将将涂鸦鸦者嘲嘲讽为为可怜怜虫，，后者者的力力度更更大，，对改改变行行为的的可能能性就就越大大。可信度度：惩惩罚需需要一一个客客观的的基础础，就就是说说惩罚罚的法法则要要立得得住脚脚。比比如施施瓦陶陶果酱酱将每每天节节约3分钱钱的人人嘲讽讽为守守财奴奴，这这样的的说法法消费费者不不会反反对。。不和谐谐广告告战略略概念：：向目标标消费费群传传递一一种不不安的的感觉觉，让让他们们感到到其行行动与与个人人的规规范和和价值值观尖尖锐对对立。。不和和谐广广告战战略多多用于于公益益广告告，而而较少少用于于产品品宣传传广告告。案例：：“世界界的希希望””组织织在推推广收收留儿儿童的的公益益事业业时的的广告告为““不参参加抚抚养的的人将将来可可以宣宣称：：小孩孩虽然然饿死死了，，但我我每天天节约约了1元钱钱”。。成功要要素：：不和谐谐的程程度需需要可可控：：广告告所提提示的的不和和谐必必须挑挑衅目目标顾顾客，，使他他们感感到震震惊，，甚至至在道道德上上折磨磨他们们。他他尺度度需要要可控控，不不能引引发道道德灾灾难。。适当的的解决决办法法：如如果运运用不不和谐谐广告告战略略，在在消费费者内内心中中引起起强烈烈的不不安感感觉，，必须须同时时提出出一个个适当当的，，消费费者能能够接接受的的解决决办法法（告告诉他他们该该如何何改变变其行行为））冲破常常规广广告战战略概念：：以尽量量咄咄咄逼人人的方方式向向目标标顾客客说明明，你你们公公司的的产品品只是是一种种普通通的生生活用用品，，并以以此消消除附附着在在产品品身上上的社社会禁禁忌。。哪些些产品品适合合冲破破常规规的广广告战战略？？首先先是性性爱用用品（（避孕孕套、、壮阳阳药））、私私密产产品（（卫生生巾、、承认认尿布布）以以及一一些治治疗药药物（（痔疮疮膏））案例：：避孕套套广告告，小小伙子子在超超市偷偷偷拿拿了避避孕套套，本本来怕怕别人人看见见，结结果在在收银银台被被收银银员大大声问问同事事“避避孕套套的价价钱是是多少少”而而感到到尴尬尬，结结果排排在小小伙子子后面面的老老太太太大声声说了了出来来，因因为她她也买买了。。广告告打破破了对对避孕孕套感感到羞羞耻的的禁忌忌。成功要要素：：禁忌的的强度度：产产品身身上附附着的的禁忌忌越强强，冲冲破常常规广广告战战略能能取得得的市市场成成就则则越多多。禁忌的的破除除：禁禁忌越越是以以令人人意外外的，，引人人注目目的、、咄咄咄逼人人的方方式打打破，，广告告宣传传就越越有说说服力力。破破除禁禁忌可可以从从三个个方面面入手手：首首先，，表现现一个个极端端的场场景，，在这这个场场景中中使用用产品品将产产生极极大的的尴尬尬，例例如在在饭店店里谈谈论便便密；；其次次，人人物，，表现现被认认为最最不可可能认认同禁禁忌产产品的的人物物，例例如明明星，，让他他们平平静的的谈论论自己己戴了了假牙牙。第第三，，表现现方法法，将将严肃肃的、、害羞羞的、、难堪堪的场场面以以玩笑笑的、、风趣趣的、、天真真的等等方式式进行行表现现。规范不不仅决决定我我们在在日常常生活活中的的行为为，而而且还还影响响着我我们的的购买买决策策。从结果果上看看，规规范对对人们们的影影响力力甚至至大于于价值值；因此，，在选选择最最佳品品牌广广告战战略时时应该该考虑虑是否否存在在基于于规范范的销销售潜潜力或或购买买障碍碍。在以规规范影影响购购买动动机的的战略略要点点总结结如何通通过针针对规规范动动机圈圈进行行广告告战略略的发发展作作业产品层层面：：是否存存在影影响产产品或或产品品系列列销售售的规规范，，如心心理的的价格格门槛槛。是是否存存在抑抑制销销售的的社会会禁忌忌，或或者反反过来来问：：公司司的产产品是是否特特别符符合目目标顾顾客的的价值值观，，如环环境保保护等等。对对这些些问题题的回回答可可能导导致合合乎规规范广广告战战略或或冲破破常规规广告告的战战略。。消费者者层面面：如何把把消费费者对对自己己提出出的规规范性性要求求（如如不过过时、、不吝吝啬、、不狭狭隘等等）单单独引引导到到你们们公司司的产产品或或品牌牌上。。从这这个问问题中中可以以开发发出惩惩罚广广告战战略。。另外外，不不和谐谐广告告战略略通常常也是是在消消费层层面展展开的的。情景层层面：：你们公公司的的品牌牌将发发挥什什么样样的作作用，，以便便以特特别的的方式式呼应应目标标顾客客对他他人（（家庭庭、朋朋友等等）的的社会会义务务，并并消除除他们们的内内疚感感，这这里良良心广广告战战略可可以派派上用用场。。第三部部分：：习惯惯购买买动机机圈价值规范习惯身份情感动机圈圈之三三：习习惯核心论论断：：消费者者之所所以优优先选选择你你的产产品，，是因因为在在他不不自觉觉中形形成了了这样样的消消费习习惯。。习惯的的作用用：习惯的的作用用不可可低估估。例例如北北方人人喜欢欢吃面面食，，而南南方人人习惯惯吃米米饭。。习惯会会对认认知进进行有有条件件的引引导。。例如如，将将一件件普通通的茶茶几放放在博博物馆馆，很很多人人会由由此判判断这这个茶茶几价价值不不菲。习惯动动机圈圈的广广告战战略模模型：：分类广广告战战略。。分级广广告战战略。。替代广广告战战略。。新目标标顾客客广告告战略略。情景化化广告告战略略。分类广广告战战略概念：：把你公公司的的产品品划归归到与与消费费者的的认知知习惯惯不同同的另另一个个类别别中去去。即即将你你们公公司的的品牌牌从大大家习习以为为常的的“概概念抽抽屉””中取取出来来，把把它转转放到到另一一个抽抽屉中中去。。对于于抽屉屉的的的选择择，必必须清清楚几几个问问题。。第一一，消消费者者接触触到产产品时时联想想到哪哪些价价值？？他们们将把把你的的产品品同哪哪家公公司的的产品品进行行比较较？他他们在在何时时何地地使用用产品品，频频率是是多少少？产产品在在市场场上的的成长长潜力力有多多大？？案例：咖啡味的夹夹心糖，将将自己从““夹心糖果果类”的概概念抽屉中中取出，而而重新定义义为嚼着吃吃的咖啡，，将自己放放入了提神神类的概念念抽屉中。。成功要素：：适应能力：：你们公司司的产品真真的能够在在新的概念念抽屉中生生存吗？它它能适应那那儿新的质质量标准并并达到消费费者的要求求吗？。市场规模：：新的分类类能提供比比现在分类类更大的市市场潜力吗吗？竞争形式：：在新的分分类中，你你们公司的的产品到底底与什么样样的产品竞竞争？竞争争压力是不不是比现在在的分类小小？在新的的分类中你你们公司的的产品是不不是有更广广阔的呼吸吸空间？分级广告战战略概念：把你们公司司的产品划划归到一个个新的、更更高的等级级中去，从从而避免与与现有竞争争产品展开开激烈的竞竞争。案例：西门子S10手机放弃了了对第一款款彩色屏幕幕手机的概概念，将产产品直接定定义为第一一款商务手手机。而彩彩色屏幕则则是商务手手机的一项项重要标志志。从而避避开了即将将开始的彩彩屏手机的的竞争。成功要素：：可信度：在在目标顾客客眼中，新新的更高级级的产品是是通过哪些些特征与现现在的产品品区别开来来的？市场规模：：高级产品品的市场潜潜力是否足足够大，注注意，不要要从大众市市场中抽离离出来后误误入一个狭狭小的贵族族市场。竞争形式：：在高档品品市场，竞竞争可能比比现在的市市场更激烈烈。你们公公司的品牌牌能够满足足消费者的的很高预期期吗？替代广告战战略概念：为你们公司司的产品树树立一个令令人意外的的、可以替替代的新““对手”，，拿你们公公司的产品品的优点与与对手的弱弱点比较。。案例：可口可乐不不以其他可可乐产品为为比较对手手，而将自自己树立成成人们早餐餐饮料的第第三种选择择（咖啡和和茶）；而而箭牌口香香糖则放弃弃在口味、、价格上与与同类产品品的纠缠，，将自己定定位为香烟烟的替代品品。成功要素：：对手的实力力：替代广广告战略的的市场潜力力主要来自自于一个唯唯一的竞争争对手，而而不是来自自整个市场场。被挑选选的对手越越强大，自自己产品的的增长潜力力也就越大大。对手的薄弱弱之处：必必须弄清楚楚向对手的的哪些弱点点发动攻击击。对手的的弱点越大大，你的胜胜机越多。。本身的优势势：与竞争争对手的弱弱点相比，，你们公司司的产品能能不能表现现出更明显显的、令人人信服的优优势。新目标顾客客广告战略略概念：用尽可能意意外的方式式让新的目目标顾客发发现你们公公司的产品品，从而赢赢得这批新新目标顾客客。案例：麦克林玩具具火车公司司发现，成成年男子也也有玩的天天性，只是是由于认为为玩具是儿儿童的东西西的习惯性性认知。因因此他们将将定位为儿儿童玩具的的产品重新新进行调整整，重新定定位为“父父亲与儿子子的玩具””从而将父父亲也纳入入到目标顾顾客中去。。成功要素：：新目标顾客客的选择：：新目标顾顾客对产品品竟然适合合自己感到到意外，本本战略产生生的效果就就越好。因因为意外感感越强，发发出的信息息在新目标标顾客意识识中留下的的印记就越越深。对新目标顾顾客的重要要程度：不不应该让新新目标顾客客对产品感感到失望。。在这方面面，相应的的市场研究究不应该被被放弃。新旧目标顾顾客的相互互兼顾：品品牌分析显显示，在实实行新目标标顾客战略略中最常犯犯的错误是是在赢得新新目标顾客客的同时吓吓走了旧目目标顾客。。对于身份份、品位、、习惯完全全不相同且且无法兼容容的两类人人，不要试试图把他们们划在一起起。情景化广告告战略概念：在消费者本本来不使用用你们公司司产品的情情景中，向向他们展示示该产品的的成功使用用（示范作作用）。这这种示范作作用导致消消费者的模模仿。案例：玛格努姆雪雪糕针对人人们认为雪雪糕是儿童童在夏天不不定时食用用的甜品的的习惯性认认知，通过过主题为““我与玛格格努姆”的的广告运动动，将产品品范围扩大大到成年人人在冬天家家中每天都都吃的甜品品。从而扩扩大了目标标顾客群。。成功要素：：新的情景是是否简明：：新情景与与现有消费费行为的区区别越明显显，本战略略在目标顾顾客潜意识识中留下的的印象就越越深刻。新情景出现现的频率：：新情景在在目标顾客客的日常生生活中出现现的频率越越高，使用用你们公司司的产品的的诱因就越越多。但需需要注意避避免展现极极端的情景景。信号的效果果：选定某某种图象、、语言或声声音作为关关键刺激信信号。一旦旦日常生活活中出现这这种信号，，消费者就就自然地联联想到产品品。一种产品的的市场成就就决定性地地依赖于消消费者对它它的习惯认认知。我们可以通通过简单的的手段把消消费者的认认知引导到到我们预期期的方向；；对于那些处处在与同类类产品竞争争的产品，，这种战略略具有一种种杠杆效应应，可以改改变竞争环环境，从而而赢得新的的发展空间间。习惯战略能能完全改变变一个产品品的命运。。在以习惯影影响购买动动机的战略略要点总结结如何通过针针对习惯动动机圈进行行广告战略略的发展作作业产品层面：：我们研究的的问题是消消费者将你你们公司的的产品通常常放进哪个个概念抽屉屉、划归哪哪个等级中中，而你又又怎样根据据情况把产产品归放到到其他类别别或等级。。以上是分分类广告战战略和分级级广告战略略。消费者层面面：在这个层面面，我们研研究，是否否存在被消消费者用于于与你们公公司产品类类似目的的的其他完全全不同的产产品。这里里正是替代代广告战略略的用武之之地。除此此之外，我我们还研究究是否存在在那些尚未未被发现并并且未考虑虑使用你们们公司的产产品的消费费群体，这这些人之所所以未考虑虑使用你们们公司的产产品，是因因为他们认认为产品不不是供自己己使用的。。这里可以以帮助发展展新目标顾顾客战略。。情景层面：：我们分析的的问题是，，消费者在在什么时候候，什么地地方，以什什么样的频频率，在什什么前提下下使用产品品。他们原原来的消费费行为方式式是否是唯唯一适宜的的，这样可可以发展情情景化广告告战略的潜潜力。第四部分：：身份购买买动机圈价值规范习惯身份情感动机圈之四四：身份核心论断：：消费者之所所以优先选选择你的产产品，是因因为产品能能够帮助他他在自己和和他人面前前显露（理理想中的））身份。身份的作用用：产品能够赋赋予人一种种强大的身身份。赋予身份与与消费者对对品牌的认认同不同，，前者力量量巨大，后后者在改变变购买动机机方面已经经显得捉襟襟见肘。身份动机圈圈的广告战战略模型：：信条广告战战略性格广告战战略明星广告战战略信条广告战战略概念：用一个简明明扼要、不不合常规的的信条（通通常是一个个短语）来来标榜品牌牌，让这一一信条赋予予消费者一一种明显无无误的身份份。信条能能给人以形形象、个性性和身份。。值得注意意的是，一一个信条与与传统的信信条差别越越大，它给给人的印象象就越深刻刻、冲击力力就越强、、发挥的作作用就越大大。案例：菲亚特熊猫猫轿车，将将平淡无奇奇的产品贴贴上了“有有利环保，，促进福利利”的信条条，推出““将车库建建小一点，，将孩子的的房间建大大一点”的的系列广告告。赋予购购买者富裕裕的环保主主义者身份份。脉搏女女性香水赋赋予一种女女人更高更更强的身份份信条。成功要素：：信条的冲击击力：一方方面，品牌牌信条必须须具有尽可可能强的冲冲击力，另另一方面，，它又应该该争取尽可可能多的消消费者。这这两种相互互矛盾的要要求应该融融合到一个个信条之中中。信条越简单单、越明确确、越集中中，它的效效果就越好好。富有创创意的图象象世界只起起到辅助作作用，它不不应该喧宾宾夺主，转转移人们对对关键信息息的关注。。性格广告战战略概念：让你们公司司的品牌有有的放矢地地传递目标标顾客最渴渴望拥有的的那种性格格。案例：玛尔贝特化化妆品通过过“每一张张脸都有一一段历史””的广告运运动，通过过美丽的脸脸上的伤疤疤表达品牌牌使用者一一种率直的的性格。罗罗洛奶糖通通过分享的的概念，赋赋予食用者者一种无厘厘头、玩世世不恭的性性格。成功要素：：性格的魅力力：它取决决于品牌性性格能在多多大程度上上弥补目标标顾客的心心理缺陷。。一般而言言，性格广广告战略对对年轻人最最为有效，，年轻人还还在寻找一一个稳定的的身份，因因此对许诺诺强大性格格的品牌反反应特别敏敏锐。性格的承受受能力：许许多品牌倾倾向于在““出格”的的身份上做做文章。今今天到处都都可以看到到展现出格格丑角的性性格。成功功的品牌性性格必须具具备社交能能力，而不不能成为社社会边缘性性格而具有有被抛弃的的危险。真实性：一一个品牌靠靠声称自己己具备某中中性格（或或身份）是是无法获得得这种性格格的，若要要如此，它它必须表现现或体验这这种性格。。性格的独立立性：一种种品牌的性性格与同类类品牌的典典型性格区区别越大，，它欲赋予予消费者的的性格就越越强。这一一点在红葡葡萄酒这类类比较纯粹粹的种类表表现得尤为为明显。与产品的一一致性：品品牌性格必必须同产品品表现出现现一致性，，否则，非非但无法建建立品牌所所期望建立立的性格，，还只能适适得其反。。明星广告战战略概念：根据好莱坞坞法则，把把公司的品品牌变成一一个明星。。明星通常常体现着目目标顾客理理想中的品品格，并由由此产生巨巨大的吸引引力。案例：李维斯501牛仔裤裤通过塑造造一个年轻轻的西部明明星对抗中中年的嚣张张的酒吧老老板来获得得消费者理理想中的品品格：稳健健、活力、、谦虚。成功模式：：人物：明星星与目标顾顾客基本相相似，有血血有肉的真真实性；明明星具有目目标顾客弱弱点相反的的优点，具具备弥补缺缺憾的作用用；明星必必须拥有自自己的个性性和深度；；明星的外外在特征必必须令人过过目不忘。。环境：明星星所处的环环境必须足足够大，并并与目标顾顾客的日常常生活保持持尽可能远远的距离。。情节：冲突突，将明星星置于某种种社会冲突突之中。最最好是选择择目标顾客客熟悉、但但却不知如如何应付的的社会冲突突；牺牲品品，由明星星自己充当当牺牲品或或让无辜的的第三者处处于冲突的的中心效果果都非常好好，但无论论谁当牺牲牲品，都必必须无辜；；对手，对对手越强大大，明星就就越能表现现；化解冲冲突，明星星必须通过过正面交锋锋化解冲突突；胜利，，只有胜利利者才可能能成为真正正的明星。。品牌也能能传递关关于其消消费者身身份的十十分明确确的信息息。消费费者购买买品牌可可能是因因为这个个身份，，不购买买品牌也也可能是是因为这这个身份份。成功的机机会在于于有的放放矢地让让品牌表表现某种种可爱的的个性特特征，以以便消费费者可以以“对号号入座””。仅凭鲜明明的个性性（或身身份）是是无法被被人喜欢欢的。因因此，必必须依照照明确的的法则对对性格““量体裁裁衣”。。在以身份份影响购购买动机机的战略略要点总总结如何通过过针对身身份动机机圈进行行广告战战略的发发展作业业产品层面面：每个品牌牌从一开开始就或或多或少少具备某某种品牌牌性格。。设想品品牌就是是个人，，并尝试试描绘他他的全貌貌，社会会统计学学特征（（年龄、、性别、、收入等等），心心理学特特征（个个性特点点、观念念、意识识形态等等），生生活环境境特征（（居住地地、居住住情况等等）。消费者层层面：研究目标标顾客的的潜在心心理状况况，他们们怎样设设想理想想中的自自己，他他们受到到那些心心理缺憾憾的困扰扰等。情景层面面：品牌在多多大程度度上适于于社交或或者私用用？它最最典型的的、能表表现消费费者某些些明显特特性的使使用场合合上怎么么样的？？第五部分分：情感感购买动动机圈价值规范习惯身份情感动机圈之之四：情情感核心论断断：消费者之之所以优优先选择择你的产产品，是是因为他他爱这个个品牌建立消费费者与品品牌的爱爱情：当爱情必必须被征征服时，，她才会会给人强强烈的感感觉。爱情需要要挑衅，，以使其其火苗不不致于熄熄灭。人们宁愿愿爱个别别的、独独一无二二的，也也不愿意意爱千篇篇一律的的人或事事；爱情可以以“储存存”起来来，在一一段音乐乐中、在在一种香香味中，，在一个个特定场场景的记记忆中；；爱情不取取决于外外表之美美；身份动机机圈的广广告战略略模型：：情感转移移广告战战略憧憬广告告战略生活方式式广告战战略小说式广广告战略略情感转移移广告战战略概念：刺激消费费者头脑脑中业已已存在的的“感情情按扭””，使之之与品牌牌融合在在一起。。感情按按扭分为为两种，，一种是是生理的的感情按按扭，比比如可爱爱的婴儿儿；一种种是文化化的感情情按扭，，如对家家乡的感感情、对对地区和和国家的的感情、、对人和和浪漫事事件的感感情、对对所处年年代的感感情等。。案例：F6香烟，面面对国外外香烟的的进攻，，推出““无法忘忘却的岁岁月”的的广告运运动。以以人们对对60年年代的岁岁月无法法忘怀的的感情，，建立品品牌的忠忠诚度。。成功要素素：自然要素素：看看看在你们们公司的的品牌和和承载情情感的动动机之间间是否存存在着自自然的联联系。切切忌通过过文字游游戏强行行在两者者之间建建立联系系。真实性：：只有诚诚实的情情感才能能发挥最最佳广告告效果，，也就是是说，应应该避免免展现平平淡的世世俗情感感，应放放弃使用用图片库库、电影影或画报报中借来来的画面面。憧憬广告告战略概念：把目标顾顾客对特特定的情情感场景景的憧憬憬表现出出来。与与情感转转移的广广告战略略不同，，憧憬广广告战略略针对于于现在和和未来，，其感情情的高潮潮存在于于渴望和和满足之之间的悬悬念地带带。而情情感转移移广告则则主要源源于过去去。案例：野威啤酒酒以“自自由”的的憧憬广广告，诉诉求没有有赛车、、没有压压力、没没有会议议的自由由生活。。成功要素素：憧憬的强强度：广广告战略略越是准准确地表表达消费费者现在在的真实实的渴望望，其效效果就越越好。与产品的的关联：：总而言言之，情情感广告告战略只只适用于于富有情情感的产产品，否否则会贻贻笑大方方。戏剧性：：憧憬与与憧憬的的实现之之间的反反差越大大，所产产生的情情感就越越强烈。。自身特点点：所选选择的憧憧憬广告告战略与与竞争对对手习惯惯了的广广告传统统区别越越大，其其取得成成功的机机会越大大。生活方式广告告战略概念：用你们公司的的品牌体现消消费者对一种种可以实现的的理想生活的的全面憧憬。。这个战略属属于憧憬广告告战略的变种种或延伸，但但又遵循别的的规律，他是是一种集束式式的憧憬，而而非单一的憧憧憬。案例：著名的万宝路路通过塑造美美国西部牛仔仔自由、男子子气概、洒脱脱的生活方式式。创作手法：憧憬之潜力：：怎样找到适适合品牌的生生活方式———需要把那些些情感负荷已已经很高的生生活方式预选选出来，比如如电影、电视视、文学作品品中所描述的的生活方式，，这些生活方方式已经深深深扎根于目标标顾客的意识识中，具备潜潜力，尽管他他可能被人们们运用了很多多次，但没有有关系，在情情感深度上着着力完全可以以产生深刻效效果。真实性：理想想生活方式的的关键魅力在在于它使消费费者心中朦胧胧、流动不定定的憧憬变得得具体生动起起来。看得见见，摸得着。。因此在创造造过程中需要要把握四个方方面。第一，，尽量真实，，用真实的普普通人比用演演员更有效；；其次，时间间上要保持完完整，比如早早上、中午、、晚上，或者者春夏秋冬；；第三，运用用细节，并不不是只有大场场面才能表达达深刻，细节节往往是深刻刻表现的手段段；第四，地地理位置，尽尽量有明确的的地理位置，，这样才能让让消费者在情情感上相信，，这种生活是是存在的。3、人物物：对于人物物而言，需要要是有血有肉肉的人，但这这些人的任务务在于展现一一种生活方式式，而非表现现自我，太有有个性的人物物会对生活方方式的信息带带来干扰。这这一点与明星星广告战略有有所不同。4、日常常生活插曲：：这里的生活活插曲不是戏戏剧性的故事事，表现生活活方式最清楚楚、最纯粹的的办法是展现现日常生活中中的插曲，即即经常反复出出现的日常生生活片段，其其进程总是略略有不同，但但其根本却是是一样的。值值得注意的是是，在生活插插曲中尽量少少使用高潮，，因为这在很很大层面上分分散观众对生生活方式的关关注。5、布景景：布景需要要和谐，冲突突感太强的布布景会导致主主题失去集中中的力度。6、意义义/使命：一一种理想的生生活方式必须须有一个意义义。如果只有有表现享乐注注意、休闲与与奢华，那它它就太平庸和和空洞。7、开放放的终结状态态：理想的生生活方式的结结局是永恒，，不需要一个个刻意造作的的结尾。8、安全全感：理想的的生活方式展展现的恰恰是是消费者生活活中缺乏的安安全感和稳定定感。在创作作中，理想的的生活方式应应该是独立自自主的、分工工明确的、封封闭没有打扰扰的、有规律律的、永恒的的等等；9、生活的的乐趣/艰难难：几个常用用的表现原则则：浪漫是简简洁而非奢华华的，浪漫是是自然的，而而非技术的，，浪漫是欠完完美的而非完完美的。小说式广告战战略概念：以小说家们撰撰写发行百万万、风靡全球球的畅销书的的法则为基础础，给品牌营营造强烈的情情感。案例：巴里拉方便面面以“哪里有有巴里拉，那那里就有你的的家”为主题题推出广告运运动，通过一一个穷小孩没没钱看球赛的的不幸和年迈迈的研票员的的好心帮助的的故事表达一一个强大的品品牌情感。成功要素：主人公：主人人公尽量用有有特征的人，，一般具备两两个特征，一一是非常可爱爱，二是很容容易受到伤害害。这与明星星战略中英雄雄的主人公不不同。挫折：主人公公很不幸，或或由于命运不不济，或是社社会不公而成成为无辜牺牲牲品。转折：人性的的钟声响起，，故事进程出出人意料的发发生转折，开开始转向积极极正面的方向向。常常以一一位不知名的的行善者出现现才开始改变变。圆满结局：一一切是多么的的幸福。即使是可替代代的产品，只只需要通过有有的放矢的诉诉诸情感就可可以取得突破破性的成就。。然而停留在““同情”层面面的广告宣传传是达不到目目标的，我们们必须向前迈迈进一大步，，达到爱品牌牌的目的，这这样才有排他他性和忠诚。。对品牌的爱可可以依照经过过验证的心理理学规律系统统建立。不要把情感战战略与诉诸情情感的价值混混为一谈。情情感战略广告告不作任何承承诺。是产品品的一部分。。情感广告战略略适用于所有有的情感产品品，比如时装装、香烟、化化装品、酒精精饮料等在以情感影响响购买动机的的战略要点总总结如何通过针对对情感动机圈圈进行广告战战略的发展作作业产品层面：首先需要看产产品本身、看看能否从历