万科集团产品定位研究课件

万科启示录人性化设计细分客户体验式营销标准化动作人性化家居首先展示产品“以客户为中心”的理念，表示为客户的需求而不断努力通用方便，人性家居为特殊生理周期的人专门设计贴心设计，以人为本精心的扶手设计温馨提示随项目风格改变，设计精美有意见或建议，请留言同层排水，方便维修，妙处多实用，但这不是万科的专利设计户型编号A-138-3B2W-11F技术参数建筑面积套内面积公摊面积得房率138平方118平方20平方86%应用项目春申、中林、南京龙城客户定位C、G系列产品特点1、138平米三房二厅2、得房率86%3、11层电梯公寓，4、一梯两户，品质更高5、南北通透6、独立玄关，带收纳7、U型厨房，使用效率更高8、厨房与餐厅及客厅的空间关系良好，利于沟通9、双卫生间10、独立洗衣房11、卧室都带凸窗12、舒适的室内尺度13、可工业化住宅，提高产品品质和生产效率130系列U5舒适三房室内空间合理

工作阳台玄关独立的收纳空间厨房与餐厅互动较好主卧功能丰富合理舒适的阳台独立洗衣房

户型编号A-50-1B1W-8F技术参数建筑面积套内面积公摊面积得房率50平方44.7平方5.3平方89%应用项目白马花园客户定位T级别产品特点1、51平米一房一厅2、得房率80%3、独立卧室、带凸窗4、独立玄关，带鞋柜5、厨房可打开，空间开阔6、舒适的室内尺度7、可工业化住宅，提高产品品质和生产效率独立玄关，带鞋柜独立卧室、带凸窗

工作阳台

舒适的室内尺度

厨房可打开，空间开阔50系列蚂蚁工房户型编号A-200-4B2W-18F技术参数建筑面积套内面积公摊面积得房率216平方200平方16平方93%应用项目城花新园、南京龙城、无锡7号客户定位G级别产品特点1、200平米四房二厅2、得房率约93%3、11层电梯公寓，4、一梯两户，品质更高5、南北通透6、独立玄关，带收纳7、厨房与餐厅的空间关系良好，利于沟通8、豪华主卫，带衣帽间9、三个房间朝南10、客厅面宽5200，主卧面宽4000，11、超大观景阳台12、开敞的室内空间、舒适的室内尺度13、独立工作阳台14、可工业化住宅，提高产品品质和生产效率独立收纳工作阳台厨房与餐厅互动较好舒适的阳台独立操作区210系列PC豪华四房洗手空间餐厅空间主卫空间起居空间主卧空间女儿空间客厅空间书房空间吧台空间户型编号A-200-4B2W-18F技术参数建筑面积套内面积公摊面积得房率216平方200平方16平方93%应用项目城花新园、南京龙城、无锡7号客户定位G级别产品特点1、200平米四房二厅2、得房率约93%3、11层电梯公寓，4、一梯两户，品质更高5、南北通透6、独立玄关，带收纳7、厨房与餐厅的空间关系良好，利于沟通8、豪华主卫，带衣帽间9、三个房间朝南10、客厅面宽5200，主卧面宽4000，11、超大观景阳台12、开敞的室内空间、舒适的室内尺度13、独立工作阳台14、可工业化住宅，提高产品品质和生产效率210系列PC豪华四房独立收纳工作阳台厨房与餐厅互动较好舒适的阳台独立操作区

A-160-4B2W技术参数建筑面积套内面积公摊面积得房率92+75平方78+63平方14+12平方84%应用项目客户定位G系列产品特点1、户型可分可合2、由70平米豪华主人套房和90平米舒适二房组成3、得房率约88%4、18层电梯公寓，5、二梯两户，品质更高6、南北通透7、入户花园，可封闭为玄关8、厨房与餐厅的空间关系良好，利于沟通9、豪华卫生间+分离卫生间，方便多人同时使用10、舒适的室内尺度11、独立的生活阳台12、可工业化住宅，提高产品品质和生产效率两代居70+90(分)户型编号A-160-4B2W技术参数建筑面积套内面积公摊面积得房率164平方146.5平方17.5平方89%应用项目客户定位G系列产品特点1、户型可分可合2、由70平米豪华主人套房和90平米舒适二房组成3、得房率约88%4、18层电梯公寓，5、二梯两户，品质更高6、南北通透7、入户花园，可封闭为玄关8、厨房与餐厅的空间关系良好，利于沟通9、豪华卫生间+分离卫生间，方便多人同时使用10、舒适的室内尺度11、独立的生活阳台12、可工业化住宅，提高产品品质和生产效率两代居70+90(合)户型编号公寓-舒适-90+90-4B3W技术参数建筑面积套内面积公摊面积得房率92+83平方77+70平方15+13平方84%应用项目客户定位TOP系列产品特点1、户型可分可合2、由90平米豪华主人套房和90平米舒适二房组成3、得房率约84%4、南北通透5、入户花园6、厨房与餐厅的空间关系良好，利于沟通7、舒适的室内尺度8、独立的生活阳台9、可工业化住宅，提高产品品质和生产效率两豪居90+90(分)售楼处配备贷款咨询处想客户所想体贴式营销体贴的“路牌”惬意的候车点温馨提示无所不在有秩序的开盘流程签到处餐饮区休息区抽号区等候区选车位销控区签约区财务区审核区基于分类标准，住宅项目主要的客户细分类型客户分类按情感特征分按人口特征分按行为特征分按态度特征分按家庭结构分按年龄分自由青年小太阳家庭中年三口之家与老人生活的青年家庭中老年核心家庭其他……“反生育一代”X一代“生育高峰”一代空巢者退休者按物业使用用途分……度假倾向（投资客户、休闲度假客户）居住倾向（养老客户、居住客户）彰显地位的成功家庭注重自我享受的社会新锐注重家庭的望子成龙家庭关心健康的老龄化家庭价格敏感的务实家庭按家庭关注点分……支配型群体精力充沛型群体关系融洽型群体保卫型群体按消费者情感元素分……按家庭结构分：五类消费者生活特征家庭类别特征百分比自由青年未婚青年或小两口11.4%小太阳家庭有11岁及以下的小孩23.9%中年三口之家典型的三口之家，家长在35岁以上23.0%与老人生活的青年家庭18岁以上的成年人，和家长住在一起22.6%中老年核心家庭三代同堂，但没有11岁以下儿童，或者老两口12.4%其他6.7%人口特征家庭结构周期是按照房屋需求的家庭结构进行划分，即购房后所居人口结构变化按年龄分：五类消费者生活特征与居住偏好年龄特点技术安全居住特征隐私性收益社区优越感健康《24岁“反生育高峰”一代。享受高质量的教育，并将清除财政苦难的阴影311121324-35岁X一代。以注重实际而自豪。储蓄者，成年但生活在父母家里。将承担照顾家人的重担。321321236-55岁“生育高峰”一代。以这代人的特色为骄傲，市场的驱动者。热衷于政治232123356-69岁空巢者。对社会的反映很矛盾。所谓的“三明治”一代。有很强的工作倾向。233212370岁以上退休者。价值观受动荡时代的影响。对公众和谐和社会合作有坚定的信念。1213313人口特征按物业使用用途分（具有休闲度假资源）消费者类型第二居所投资度假者分时度假购买者第二居所占有者待退休退休第一居所使用者定义投资/度假双重目的度假专用只有使用权度假专用，占有稀缺资源现在用于投资/度假，为将来退休备用长期或季节性居所长期居住特征持有优良资产酒店不出租，自住家庭代表即将退休家庭代表退休家庭代表仍然工作心理因素自然愉悦的环境,控制成本，度假价值提升购物机会餐饮,娱乐、度假设施、彰显身份满足情感需要的生活方式满足情感需要的生活方式满足居住或者升级功能购买决定因素多样化体验，使用，现金流，总价不高，增值，便于接近自然愉快的环境，景观多样化体验，使用，便于接近自然愉快的环境，只有房子的使用权没有所有权使用，品质和质量，靠近水，便于接近自然愉快的环境，拥有独享的稀缺资源，便于体验增值，社区，社会结构，自然愉快的环境，医疗设施，便利店，便于服务，便于接近水医疗设施，便利店，便利服务，便于接近水，自然愉快的环境，安全，持久，私密学校，工作地点，便利店，便于服务物业需要公寓别墅公寓公寓别墅土地土地单亲住宅家庭住宅土地单亲住宅家庭住宅单亲住宅家庭住宅土地行为特征按财富态度分：五类消费者性格特征及居住偏好安逸型群体：这一群体生活奢华，喜欢张扬、炫耀、占有欲强、以传统文化中的奢侈品显示自己的身份、享受；稳健型群体：这个群体在进行消费时注重实用，消费购物、投资理财或做生意比较精明，追求升值潜力情感型群体：这个群体的人做事情往往比较冲动，时常被产品的细节或展示的情境所打动，并不刻意追求单一事业上的成功，对家庭幸福比较在意；时尚型群体：这部分群体主要特征是向往和模仿发达国家的生活方式，讲究生活格调与品位，喜欢流行与时尚。事业型群体：这个群体处事果断，而有计划，追求事业成功，不太讲究生活中的小节，倾向于在事业成功的同时为自己赢得相应的财富；

物质需求高高低精神需求情感型时尚型稳健型安逸型事业型低占目标客户中比例最高，口碑传播力最强，也是最容易打动的客户最具国际视野的客户，是住区的名片通常忽视了生活，是项目可以引导的客户态度特征按家庭关注点分：五类消费者生活特征与居住偏好家庭类型彰显地位的成功家庭注重自我的社会新锐注重家庭的望子成龙家庭生活形态这类家庭不到总体的10%，处于社会的中高端阶层、高社会地位是其重要特征或开公司，或担任公司高层，是社会认同的成功人士工作繁忙，没有太多时间经济实力雄厚，爱好高档次的休闲娱乐活动这类家庭占总体的26.9%，家庭主要成员比较年轻；没有孩子的比例高于其他家庭，很多家庭年龄很小接受比较多元化的思想观念，在休闲娱乐等多方面比较新潮娱乐休闲活动是最丰富的，喜爱与朋友聚会、郊游等社交活动

比例为18%，家庭收入一般，以孩子为生活核心是这类家庭的最大特点；关注孩子健康成长，成人因为照顾孩子牺牲了业余生活和兴趣爱好有强烈的家庭观念，非常关心家庭内部的和睦健康居住偏好

房屋是其社会标签希望小区有完备的健身娱乐场所因为大部分家庭都有汽车，希望小区有良好的停车硬件设施看重高水平的物管与园林水平，体现身份面积要求大对房屋的社会标签价值有深刻认同，但更看中心理上带来的享受；房屋的物理特性上强调个性特征，房屋既是下班后放松压力的地方，也是聚会场所强调好的户型，方便其聚会活动与城市娱乐场所比较接近，方便游玩对房屋有一种心理上的依赖，房屋既是为孩子提供健康成长的地方，也在物质精神上给他们一定安定感；倾向选择高素质小区，充满文化氛围的周遍环境对房屋的通风、采光具有较高要求；房屋最好与父母相隔不远，既能方面父母照顾孩子，也是保持和睦家庭关系的一个保证。态度特征按家庭关注点分：五类消费者生活特征与居住偏好家庭类型关心健康的老龄化家庭价格敏感的务实家庭生活形态

这个类型家庭占总体的22.5%，最大特点是家庭结构趋于老龄化，或虽然家里目前没有老人，但将会接老人来住新房子；一般进行老人喜爱的安静的运动这类家庭收入不是很高，处于事业的起点和奋斗期，一般还在做基层工作；对房屋的购买抱一种务实的态度，从自己现有的经济能力，未来事业的发展及对未来生活的设想出发买房；在诸多方面表现的比较节省，在娱乐休闲上也是如此，一般仅做一些花费少，近距离的休闲活动居住偏好

买房的三种可能性：老人为自己买；子女为孝敬父母给老人买房；对和父母同住的子女来说，房屋是照顾老人的地方；大型娱乐锻炼场所对此类家庭具有吸引力；要求周边交通状况良好，可以步行及外出溜达；倾向选择附近有小型医疗机构或大型的医院。

房屋对其有重要的投资意义；购买过程中对房屋物理特性严格把关，对质量很看重。态度特征按照消费者情感元素分：划分标准BSR（BrandStrategicResearch)品牌战略研究的研究框架由社会科学的三维标准构成，包括：社会层面的（自我的VS社会的）心理层面的（内向的VS外向的）人类学层面的（标准化的VS非标准化的）一般按情感元素细分消费者都需要两维标准，社会层面是必选的一维，另外一维依市场而定（这里选择心理层面）外向的内向的自我的社交的标准化的非标准化的情感特征按照消费者情感元素分：四类消费者性格特征及居住偏好支配型群体：倾向选择独立式住宅。物业的质量与环境是最重要的。邻居类型最好与他们是同一类型的；精力充沛型群体：他们倾向选择居住在大城市。物业特征主要是独立性与创意性；关系融合型群体：倾向选择居住在有浓厚家庭氛围与交往环境的社区里，没有车，但是有绿色的草坪与公园，人们可以在那里聊天、聚会与游玩。附近的公建配套例如学校、商店是受欢迎的；自卫型群体：倾向居住在有正常社会邻里关系的带花园的房子里，最好是离朋友佳人不远。在这样的社区里，不仅要有家庭，而且也要有高素质的市民与相关公共配套。精力充沛型：精力充沛的，相对年轻充满激情的、及时行乐自由主义、无固化思想关系融洽型：社会化的，拥有众多朋友具有良好的团队精神，在工作中与同事保持良好的关系爱好社交

支配型：有活力的，专注于控制，具有雄心壮志，追求成功的职业人生物质化的、爱炫耀的聪敏的，但也是谨慎的自卫型：安静的、平静的及严肃的忠诚的、工作努力的追求舒适与安定的生活，不爱变化自我社会型性格内向性格外向资料来源：BSR研究住宅工厂化生产降低成本环保节能内墙全部是C40混凝土预制吊装外墙板，施工中需吊车负重行走梁柱接头适应不同生命周期的弹性住宅设计将客户进行进一步细分，研究不同生命周期对于住宅功能的不同要求，尝试创造可变性强，适应不同生命周期需要的住宅。整合功能模块，灵活划分其他室内空间，满足客户随家庭结构改变居住空间的需求提升客户满意度销售现场布置舒适，管理有序；销售人员态度友善，待人亲切；销售人员能理解您的购房需求，并提供合理的建议；销售人员能主动告知并指引您观看有关风险提示的内容；样板房帮助您更好地了解房屋的布局和特点；巡场：时间9：30、13：00、15：00销售中心北广场绿植整齐，无枯黄坏死现象；休闲椅摆放整齐,桌面无灰尘;销售现场播放优美音乐;销售现场保持整洁(签约室、销售大堂、洽谈区、财务收款区、按揭区);看房路线保证一路畅通、卫生整洁，小区园林绿植无枯黄坏死，地面无垃圾，样板间单元大堂里指示牌无损坏等等；样板间家居物品摆放整齐，地面桌面无灰尘，卫生间无异味，摆放物品干净整洁，室内温度冷暖适中等；未售房屋保证无损坏，整洁卫生；现场公示：周楼盘信息一览；《本小区周边环境不利的环境因素》；《大堂经理投诉指引》及《销售经理投诉指引》；面积技术测绘报告；现场公示物业文本公示；定期回访来访客户，监督销售人员是否能够主动告知风险提示内容，及对销售人员服务打分（5分制）；对应销售接待问题销售接待标准动作选房过程迅速便捷；选房过程公平公正；现场公示：朝阳万科购房注意事项；朝阳万科