市场营销环境含义与特点

市场营销环境含义与特点事件：悍马品牌被关闭

美国通用汽车(GM)总部证实,悍马品牌将于9月底前全面关闭。

作为美国汽车消费的代表品牌，悍马的衰落实际上也代表着美国传统汽车消费习惯的没落。在很多人眼中，美国车就意味着“高油耗、大车身和动力强”。而在美式越野车中，悍马毫无疑问是最典型的代表。4.1市场营销环境的含义和特点

概念市场营销环境——企业营销职能外部不可控制的因素和力量。外部环境是指那些与企业营销活动有关联的因素之和，而不是整个外界事物。环境包括宏观与微观两部分，即直接营销环境与间接营销环境。（如图4-1所示）4.1.3营销活动与营销环境首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。

企业的主要任务是在盈利的前提下，为目标市场服务，满足市场特定需求。

企业（自身）

4.2.2供应者营销中介消费者与用户竞争者

1.欲望竞争者

2.属类竞争者

3.产品形式竞争者

4.品牌竞争者

公众指对企业实现市场营销目标的能力有实际或潜在厉害关系和影响力的团体和个人。

1.金融公众2.媒介公众

3.政府公众4.社团公众

5.社区公众6.一般公众（普通公众）

7.内部公众宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量

自然政治法经济环境律环境科学环境技术环境人口社会文环境企业化环境图4-3宏观环境力量（四）家庭组成人口家庭结构的变化对许多生活资料商品的需求会产生很大的影响作用。（五）人口受教育程度的变化人口受教育的程度会影响消费者个体的职业、收入，也会影响消费者个体的价值观和审美观，从而会影响消费者的需求。

经济环境1.社会经济的发展水平、发展速度

社会经济的高速发展既给企业带来拓展市场的有利机会，也增加了消费者的收入，从而刺激了消费者的需求。2.消费费者的收入水平、支出方式社会经济发展水平和发展速度的提高会提高消费者的购买力水平，但在分析消费者的购买力时，还必须分析消费者的消费支出方式。不同收入水平的消费者会有不同的消费支出方式

自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源

科技技术环境

1.信息化、智能化将普遍进入生产、生活各个领域

2.生命科学获得巨大发展

3.创新机会无穷（新产品、新技术）

政治法律环境

1.国家的政治体制及政治局势

2.经济管理体制及与企业的关系

3.政府的有关经济方针政策

4.政府的法令、条例、法规

文化环境

1.物质文明程度

2.社会结构

3.价值观

4.审美观

5.语言文字

6.宗教信仰事件：悍马品牌被关闭近两年，随着全球金融危机的影响和国际油价的暴涨，使得环保风潮在汽车业内席卷而来。随着环保运动高涨，美国社会逐渐形成了“反悍马风潮”，与环保相悖的“油老虎”悍马，陷入了尴尬之地。在环保人士眼中，悍马是高耗油车典型代表，开悍马车等同于浪费能源。尽管在美国，买得起、开得起悍马的还大有人在，但他们也要考虑社会影响。虽然悍马创造了越野车的极致，那就是悍马过于固守自己的美国风格，未能及时调整产品结构以适应更多主流消费人群的需要，是导致悍马品牌最终步入死胡同的一个不可忽视的原因。但是当油价上涨、城市化进程加速导致越野车越来越城市化的时候，悍马却没有融进新的市场需求。

4.4环境分析与营销对策环境威胁与市场机会环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。出现概率大小大小

影响程度ⅠⅡⅢⅣ1.威胁分析矩阵成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ2.机会分析矩阵威胁水平大小大小机会水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会转移/减少3.机会威胁综合分析与对策作为常规4.企业营销对策创造并适时利用营销机会对理想业务——抓住时机，迅速行动对冒险业务——全面分析优劣势，创造条件，争取突破性发展对成熟业务——常规业务，维持正常运转对困难业务——或者改变环境，走出困境，或者立即转移，摆脱困境本章小结明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。课后作业：题目：论述市场营销环境对某产品营销活动的影响

1.某产品的特点；

2.开展该产品的营销活动时受到哪些环境因素的影响；怎样影响、程度多大？

3.威胁与机会是否存在，威胁能否转化为机会？要求：结合实际，观点明确，层次清楚，分析有一定深度，字数在1500字以上，用16K纸张打印,10月9号上交。5.1消费者市场与购买行为分析

消费者市场

消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。

2.消费者购买行为模式（7O’S分析）购买对象——objects买什么购买者——occupant由谁买购买目的——objectives为什么买

购买组织——organization有谁参与购买方式——operation如何买

购买时间——occasion什么时候买

购买地点——outlet在哪买

影响消费者购买行为的因素

1.外在因素文化因素

社会因素

-相关群体

-家庭

-社会阶层

-社会角色（规范行为）

（2）社会因素相关群体家庭角色和地位相关群体指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。相关群体对对购买行为的影响

-示范性

-仿效性

-一致性

-相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定家庭

-家庭权威中心点各自作主型丈夫支配型妻子支配性共同支配型

-家庭成员的文化与社会阶层2.内在因素（1）个人特性因素①年龄和家庭生命周期②性别、教育程度和职业③经济状况与生活方式④个性和自我形象（2）心理因素①动机②知觉③学习（后天经验）④信念与态度5.2消费者购买决策过程1.购买行为类型

根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，将其分为：习惯型购买行为多样型购买行为求谐型购买行为复杂购买行为（1）习惯型购买行为

①特点：凭习惯购买，购后不评价②主要营销策略：

A、价格、促销；B、大量重复性广告；C、增加购买介入程度(2)多样型购买行为①特点：购买有很大随意性，消费时才加以评价②主要营销策略

A、市场领导者策略

B、市场挑战者策略（3）减少失调感（求谐型）购买行为①特点：购买时不广泛收集信息，不精心挑选品牌，而购后产生失调感，怀疑购买决策的正确性，心理不和谐。②主要营销策略：营销者提供完善的售后服务，提供优越于其它品牌的信息。2.消费者购买决策过程的主要步骤

认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素收集信息

消费者要收集有关信息，作为购买的依据。营销人员的任务了解消费者信息来源

个人来源：亲友、同事、邻居等

商业来源：广告、展览会等

公共来源：消费者组织等

经验来源：使用产品的经验②了解不同来源信息对消费者的影响程度商业来源的信息——告知作用经验来源的信息——验证作用个人来源的信息——评价作用③拟定宣传计划，设法扩大对自己有利的信息传播营销人员的任务

修正产品的某些属性，使之接近消费者理想的产品

改变消费者心目中的品牌信念，通过广告和宣传报道努力消除其不符合实际的偏见

购买决策（1）影响实际购买的因素

A、他人的态度：他人反对强度、他人与消费者的关系、他人的权威性

B、意外因素：预期收入、预期价格、预期质量、预期服务等。（2）购买决策内容

A、产品品种、属性、品牌B、购买时间C、经销商D、数量E、付款方式5.3组织市场及购买行为分析5.3.1组织市场的类型和特点1.组织市场的类型

组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。生产者市场中间商市场政府市场非营利组织市场

2.组织市场的特点（1）购买者少，而购买数量却较大大（2）供需双方关系密切（3）派生需求

（4）缺乏需求弹性，需求波动大（5）专业性人员采购（6）购买者地理位置相对集中

（7）专业人员采购

（8）直接采购

（2）购买参与者使用者影响者采购者决策者信息控制者

（3）购买目的（动机）技术方面的动机经济方面的动机社会方面的动机（4）购买方式直接购买修正重购新购2.影响生产者市场购买行为的因素

环境需求水平经济前景利率技术变化率政治与规章制度竞争发展社会责任关注度组织目标政策程序组织结构制度人际利益职权地位神态说服力个人年龄收入教育工作职位个性风险态度文化企业购买者组织因素指与生产者用户自身有关的因素，包括经营目标、战略、政策、程序、组织结构、制度等。营销人员应当注意到采购领域中以下的几点变化：（1）采购部门升格（2）交叉职能角色

（3）集中采购（4）小额项目权力下放（5）网上购物等人际因素

指生产者用户内部参与购买过程的各种角色（发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、采购者和信息控制者）的职务、地位、态度、利益和相互关系对购买行为的影响个人因素指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。这点与影响消费者购买行为的个人因素相似。4.生产者购买决策过程（1）问题识别（2）需要说明（3）明确产品规格（4）物色供应商（5）征求供应建议书（6）选择供应商（7）正式订购

（8）绩效评价问题识别生产者用户认识自己，明确所要解决的问题。需要可由以下两方面原因引起：①内部原因引起②外部原因引起需要说明

对所需项目进行价值分析，确定所需项目的特征和数量等最佳采购方案。选择供应商评估报价、比选条件。评价内容有供应商的产品质量、性能、产量、技术、价格、信誉、服务、交货能力等属性。正式订购

即与供应商签订的最后订单，即签订合同。要注意合同的格式正确性