电子商务实用教程第七章

电子商务实用教程第7章电子商务运营管理第7章电子商务运营管理第一节渠道管理第二节品牌管理第三节客户关系管理第四节供应链管理第五节库存管理第六节物流配送管理本章学习目标

掌握传统企业开展电子商务的渠道冲突问题和解决策略熟悉电子商务品牌管理的主要内容和核心策略了解电子商务中客户关系管理的重要意义熟悉电子商务中客户关系管理的主要特点和策略了解乐趣购物与客户精准分析熟悉电子商务中供应链管理的主要特点和内容掌握电子商务中建立库存体系的必要性熟悉城市物流配送管理的基本概念和体系熟悉B2F物流配送的基本概念和特点第一节渠道管理一、渠道管理的概念和基本内容二、传统渠道与网络渠道的冲突三、渠道整合战略四、差异化渠道隔离战略一、渠道管理的概念和基本内容渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间，公司和渠道成员间相互协调和能力合作的一切活动，其意义在于共同谋求最大化的长远利益。渠道管理分为：选择渠道成员、激励渠道、评估渠道、修改渠道决策、退出渠道等。通常生产厂家可以对其分销渠道实行两种不同程度的控制，即绝对控制和低度控制。传统渠道是指商品从生产厂家流向消费者手中的多个通路批发和销售的过程。网络营销渠道是指利用互联网提供可利用的产品和服务，并使用计算机或其他IT技术手段进行和完成交易活动。电商和传统线下零售，总结来说，一定不是纯粹的竞争和对立的关系，而是融合的关系。在真正融合以后是无需有什么线上线下的差别的。最终合理的形态应该是优势互补，弹性面对消费者的形态。二、传统渠道与网络渠道的冲突

1.渠道变革——多渠道分销2.冲突与渠道效率3.冲突原因——价格，客户1.渠道变革——多渠道分销

多渠道分销是指对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。大致有两种形式，一种是制造商通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的产品；另一种是制造商通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品。由于任何产品都不存在一个统一的市场环境，所有市场都可以进一步细分，仅依靠单一分销渠道不可能覆盖整个市场需求，所以，为有效占领多个细分目标市场，多渠道系统便成为许多企业的选择。企业选择通过多种渠道接触消费者，这种多渠道的战略选择自然导致了多渠道的营销结构。利用多渠道结构接触消费者的情形并不少见。事实上，还沿用单一的渠道销售所有的产品的公司，在现在已经成为了特例，大多数的公司已经或准备要采用多渠道战略。通过在多渠道结构上应用包含了网上销售在内的电子商务技术，使企业们受益匪浅。1.渠道变革——多渠道分销

著名的拉尔夫·劳伦服装公司（RalphLauren）的马球男装（Polo）就采取了多渠道的营销结构，其中包含了高档百货公司、专卖店、公司自有的商店以及基于公司网站的在线销售。上图显示出拉尔夫·劳伦公司马球男装的多渠道营销结构。马球男装生产商马球男装的网站高档百货店自由商店和批发店服装专卖店消费者2.冲突与渠道效率

多渠道下的冲突是一种必然现象，我们之所以会重视冲突，就是因为冲突会给渠道效率造成影响。在管理者眼中，冲突效应的一个关键问题就在于冲突是如何影响渠道效率的，渠道效率就是根据投入产出最优化的原则，为了保证实现既定的分销目标，各种投入组成的全部投入的程度。不同程度的冲突会对不同渠道中的渠道效率造成不同的影响，进而影响整个营销结果。分析清楚冲突对渠道效率的影响，才可以帮我们更好的理解冲突和渠道的关系。利用冲突的优势，避免冲突的危害。下图是冲突对渠道效率造成的负效应影响。这是一种常见的关于冲突对渠道效率的影响效应。这种负效应会使渠道效率随着冲突程度的增加而下降。渠道效率冲突程度0图冲突与渠道效率­——负效应2.冲突与渠道效率

传统企业开辟了网络渠道，由于减少了仓储、物流、中间商等环节的成本，同一件产品在网络上的价格，可以远远低于传统市场上的价格。当产生这种价格差时，消费者在购买产品时，就会更偏向于选择价格相对便宜的网络渠道。这使得大部分客源从原有的传统渠道流向了网络，冲突就会发生，从渠道效率的角度看，随着冲突的加剧，渠道效率持续下降。这种渠道冲突和渠道效率之间的关系，是我们必须引起重视，而且是亟需解决和避免的。下图表示的情况是冲突与渠道效应的另一种可能关系，在这种情况下，冲突的存在对于渠道效率没有任何影响，因此为了实现分销目标和为了解决冲突而进行的投入不起任何作用。如果在营销过程中出现这种冲突，不应投入过多精力和资金。图冲突与渠道效率——无效应渠道效率冲突程度02.冲突突与渠道道效率网络渠道道和传统统渠道相相互隔离离的情况况下，这这种情况况将会发发生。比比如自行行车生产产商，把把自己的的产品分分成两类类，在网网络渠道道上只销销售自行行车零件件和配套套旅行用用品，而而在传统统的零售售店则销销售自行行车。由由于在这这两个渠渠道分别别销售的的产品没没有交叉叉，因此此冲突并并不会对对渠道的的效率造造成影响响。这是是一种我我们可以以接受的的合理的的渠道冲冲突和渠渠道效率率之间的的关系。。下图表表示的是是冲突与与渠道效效率的第第三种情情况。这这种情况况下，冲冲突表现现为可以以增进渠渠道效率率。这种种冲突对对于渠道道营销是是积极的的。渠道效率冲突程度0图冲突突与渠道道效率———正效效应3.冲突突原因———价格格，客户户企业所需需要认识识的首要要的渠道道冲突原原因就是是网络渠渠道与线线下渠道道面向的的客户群群体重叠叠，这个个是造成成冲突的的本源所所在。除除非网络络上卖的的产品和和线下渠渠道体系系卖的产产品的终终端消费费者是完完全区隔隔开来，，否则这这种冲突突必定存存在。新新兴渠道道对传统统渠道的的影响是是客观存存在的，，如同专专卖店渠渠道和商商超渠道道也是直直接存在在竞争，，网络渠渠道作为为新兴的的渠道模模式对传传统渠道道的挤压压是必定定存在，，而且网网络渠道道携互联联网之传传播快速速的优势势及中间间环节简简化带来来的价格格优势，，不免让让传统渠渠道从直直观上就就对网络络渠道产产生相当当大的敌敌意。3.冲突突原因———价格格，客户户另一方方面的的渠道道冲突突原因因则主主要体体现在在互联联网的的特性性所带带来的的价格格冲击击。这这是线线下渠渠道反反应激激烈的的本质质。厂厂商通通过网网络渠渠道分分销他他的产产品，，即使使销售售不出出去，，也对对产品品和企企业的的品牌牌也是是有正正面帮帮助的的，从从这个个方面面来分分析，，网络络渠道道是对对传统统线下下渠道道应该该是有有正面面帮助助的，，可是是线下下渠道道却对对网络络渠道道持怀怀疑态态度甚甚至是是抵触触的情情绪，，这原原因就就出在在价格格差异异上。。其实价价格冲冲突问问题的的本质质就在在于，，网络络渠道道销售售的商商品由由于不不存在在物流流和仓仓储成成本，，也无无需负负担昂昂贵的的营销销成本本，最最终导导致同同样产产品在在线上上售卖卖的价价格比比线下下零售售店的的要便便宜。。来自自淘宝宝的数数据显显示，，网上上开店店和传传统物物流相相比，，店主主可以以节省省60%的的运输输成本本和30%的运运输时时间，，营销销成本本比传传统的的线下下商店店降低低55%，，渠道道成本本可以以降低低47%。。综合合上述述成本本因素素考虑虑，同同样的的商品品在线线上和和线下下渠道道存在在20%到到30%的的差价价完全全正常常。这这实际际上是是很可可怕的的，20%的差差价足足以让让线下下渠道道产业业链产产生很很大的的动荡荡。第三节节渠渠道整整合战战略1.以以传统统渠道道为主主的渠渠道整整合战战略2.以以电子子营销销渠道道为主主的渠渠道整整合策策略1.以以传统统渠道道为主主的渠渠道整整合战战略当企业业比较较重视视传统统渠道道，对对电子子营销销渠道道不太太关注注时，，企业业应该该让传传统渠渠道在在其多多渠道道网络络系统统中占占据主主导地地位而而电子子营销销渠道道则起起到一一种辅辅助的的作用用。企企业在在运用用这种种战略略时，，一般般使用用传统统渠道道来执执行满满足顾顾客需需求的的大部部分渠渠道任任务，，而电电子营营销渠渠道主主要用用于吸吸引消消费者者到传传统渠渠道购购物。。企业业大可可不必必畏惧惧因为为网络络渠道道给线线下渠渠道带带来的的冲击击而放放弃网网络，，应该该善用用网络络渠道道的媒媒体属属性，，利用用网络络渠道道信息息流、、资金金流速速度上上的优优势。。配合合传统统渠道道物流流上的的补充充，二二者相相辅相相成来来带动动线下下渠道道的销销售。。第一种种方式式，网网络渠渠道可可以作作为产产品展展示渠渠道，，提供供产品品或者者服务务的信信息，，发展展潜在在客户户。网网络渠渠道凭凭借互互联网网优势势，有有着传传统渠渠道所所不能能比拟拟的信信息覆覆盖广广阔性性和信信息传传递的的迅速速性，，网上上展示示产品品，节节省了了在实实体店店展示示所需需要花花费的的店面面费用用、导导购人人员费费用以以及样样品费费用。。1.以以传统统渠道道为主主的渠渠道整整合战战略德国大大众的的中文文网站站，就就是一一个很很好的的例子子。汽汽车这这种花花费不不菲的的商品品，很很难让让消费费者仅仅从网网上渠渠道就就可以以放心心的购购买。。大众众深知知这一一问题题，在在大众众的官官网上上并不不涉及及到销销售和和交易易，却却有着着非常常全面面的产产品展展示，，每辆辆汽车车的性性能、、各个个角度度的图图片都都可以以从网网上清清楚的的看到到。顾顾客不不用奔奔劳去去4S店，，这样样为顾顾客剩剩下了了时间间提供供了方方便，，同时时大众众也不不用租租用更更多、、更大大的展展厅来来展示示所有有的产产品，，也节节省了了大量量导购购人员员的配配备。。除了了产品品的展展示，，大众众汽车车在网网上还还有各各地经经销商商的信信息和和地址址以及及汽车车预订订服务务，这这大大大方便便了线线下渠渠道的的营销销，确确实做做到了了网络络营销销为线线下提提供客客户，，提供供支持持。1.以以传统统渠道道为主主的渠渠道整整合战战略第二种种方式式，网网络渠渠道还还可以以用于于对实实体店店的宣宣传和和提供供促销销活动动。通通过网网络平平台的的展示示，让让新老老顾客客对企企业品品牌通通过了了解，，再到到认可可，最最后实实现消消费。。很多多知名名的大大品牌牌如耐耐克（（NIKE）、、可口口可乐乐公司司（CocaCola）以以及阿阿迪达达斯（（ADIDAS）都都在这这方面面充分分利用用了网网络渠渠道。。例如如对于于快餐餐业巨巨头麦麦当劳劳来说说，企企业和和品牌牌的知知名度度已经经不容容质疑疑。因因此它它的网网站并并不是是为了了发展展潜在在的客客户和和宣传传企业业品牌牌的目目的。。网站站上除除了全全国麦麦当劳劳餐厅厅的查查询，，主要要是提提供大大量的的优惠惠券信信息，，客户户可以以在网网上下下载优优惠券券并打打印，，供去去麦当当劳餐餐厅消消费时时使用用。麦麦当劳劳近些些年开开始了了外送送业务务和网网上订订餐业业务，，虽然然这些些方便便快捷捷的新新兴起起的业业务非非常能能够满满足一一些生生活节节奏快快的人人群，，但是是这些些业务务都不不接受受优惠惠券的的使用用，因因此客客户如如果想想要使使用优优惠券券，得得到相相应的的优惠惠的话话，就就必须须要去去线下下的麦麦当劳劳餐厅厅消费费。网网上麦麦当劳劳在扩扩大自自己营营业范范围的的同时时，优优惠券券策略略大大大提高高了线线下麦麦当劳劳餐厅厅的销销售业业绩。。1.以以传统统渠道道为主主的渠渠道整整合战战略第三种种方式式，网网络渠渠道可可以提提供产产品的的售后后服务务，比比如客客服咨咨询、、产品品故障障报修修受理理和发发展二二次购购买的的业务务。顾顾客如如果对对购买买的产产品使使用方方法或或者是是性能能方面面有问问题，，可以以通过过线上上的客客服得得到解解答，，这种种网络络客服服比较较起传传统的的实体体店客客服或或者电电话客客服方方式操操作更更加直直接方方便，，对企企业而而言成成本也也非常常低廉廉。而而且网网站上上的客客服页页面可可以提提供一一些客客服常常问问问题的的解答答（FAQ），，方便便客户户查询询，节节省了了时间间。除除了客客服以以外，，企业业网站站还可可以提提供在在线保保修业业务。。例如如海尔尔公司司的网网站上上就有有明确确的在在线保保修功功能，，通过过在线线保修修，客客户可可以提提供产产品故故障情情况，，以及及预约约上门门维修修的时时间。。第四种方式式，可通过过网络渠道道促进顾客客对产品的的二次购买买。“网店店之间的距距离只有一一个鼠标点点击的距离离”，因此此以传统渠渠道为主的的企业营销销模式可以以利用传统统渠道很好好的向消费费者介绍产产品、销售售产品，靠靠传统渠道道来提高客客户的回头头率。客户户后买产品品以后的二二次购买则则可以通过过网络渠道道来实现，，因为有了了第一次购购买对产品品的信任，，因此二次次购买只需需要有可靠靠的网络支支付途径和和配套的物物流就可以以轻松实现现。网络的的互动性、、及时性、、多样性，，使其成为为联系客户户成本最低低、效率最最高的渠道道。有效的的利用网络络渠道，维维护客户关关系，就可可以实现低低成本的重重购。2.以电子子营销渠道道为主的渠渠道整合策策略第一种方式式，企业可可以使用电电子营销渠渠道来进行行销售获取取订单，而而传统渠道道则提供售售前服务，，如咨询、、展示、操操作、体验验等。这类类营销方式式的流程是是先由企业业使用传统统的渠道来来为消费者者介绍展示示产品的功功能，然后后消费者可可以在实体体店亲身体体验产品，，以扫除单单纯网上购购物时对产产品质量以以及功能方方面的顾虑虑。继而消消费者通过过电子渠道道下订单，，完成付费费，购买所所需商品。。最后企业业利用自身身物流配套套设施或者者启用第三三方物流来来实现产品品配送，将将产品实体体完整、快快速的转移移到顾客手手中，完成成这次交易易活动。2.以电子子营销渠道道为主的渠渠道整合策策略第二种方式式，企业可可以利用网网络渠道获获取订单，，而客户通通过传统渠渠道，到实实体店完成成取货。也也就是所谓谓“线上购购物线下取取货”模式式。这种方方式就规避避掉了网络络渠道所带带来的物流流缺陷，同同时也为企企业减少了了配送的成成本。美国国在这方面面已经有了了相当丰富富的经验。。比如成立立于1902年的服服装公司Nordstrom，它目前前在美国有有175家家专卖店，，也通过目目录以及互互联网销售售产品。2008年年，公司整整合了电子子商务平台台的库存系系统和实体体店的库存存系统，开开始了“网网上购物店店铺取货””的项目。。这样整个个公司的线线上线下业业务，都有有了统一的的库存系统统，在这个个基础上推推出这项新新服务，一一方面为客客户带来了了更多的便便利，而另另一方面，，初步形成成了线上线线下的整合合优势，充充分的发挥挥了多渠道道运营的综综合竞争力力。另一个个例子是美美国的AceH，她是是分散在全全美各地的的4400多家五金金店铺所组组成的电子子商务公司司，销售包包括家居所所用的各种种五金器件件，也包括括园艺、修修房的相关关产品。2.以电子子营销渠道道为主的渠渠道整合策策略第三种方式式，传统渠渠道还可以以为顾客提提供良好的的售后服务务，比如培培训、安装装、维修以以及退换货货。海尔公公司的线上上保修服务务非常的便便捷，但是是却只能进进行维修信信息的服务务，具体的的维修过程程仍需要线线下进行。。网络渠道道不能对产产品实体进进行转移或或者其他处处理，因此此对于产品品的维修服服务以及大大型家电的的初始安装装还是必须须要依赖传传统渠道，，配置专人人上门服务务。美国的服装装品牌GAP在这方方面就使线线上线下配配合的很好好。通常情情况下，如如果在一个个“纯鼠标标”的购物物网站购买买的产品不不是很满意意，例如衣衣服的大小小不合适需需要退换，，那么如何何将手上的的商品邮寄寄回去就是是件让人头头疼的事情情了。但如如果这件事事情是在GAP旗下下的电子商商务网站购购物时出现现的，那就就简单了，，除了选择择邮寄退回回的方式之之外，用户户还可以选选择将衣服服拿去自己己熟悉的线线下实体专专卖店进行行退换货。。这对于在在多个国家家拥有共超超过3100间直营营专卖店的的GAP而而言，去实实体店的退退换货服务务就显得非非常的方便便了。消费费者没有了了这方面的的顾虑，在在网上的购购物就更加加的畅通了了。相对更高端端一些的BananaRepublic品牌牌的网络营营销，不仅仅可以允许许顾客将网网上购买的的衣服拿去去线下实体体店进行退退换货服务务，更提供供改衣服服服务。四、差异化化渠道隔离离战略1.目标市市场差异化化2.区域差差异化3.产品差差异化4.品牌差差异化5.价格差差异化1.目标市市场差异化化企业可以针针对不同目目标市场采采用不同渠渠道。企业业可以在细细分市场的的基础上，，使用传统统渠道和电电子营销渠渠道面向不不同的目标标市场来分分销产品。。当目标市市场是习惯惯在网上购购物的顾客客群体时，，企业可以以使用电子子营销渠道道来销售产产品，比如如年轻人或或者白领阶阶层所青睐睐的产品，，或者是而而面向IT行业人员员的IT产产品。而对对于不习惯惯网上购物物，而倾向向于传统渠渠道购物的的顾客群体体，则采取取传统渠道道来分销产产品。例如如，面向老老人和孩子子的产品，，由于这类类顾客群体体使用网络络的比例很很少，因此此提供传统统渠道来分分销适合这这类顾客群群体的产品品比较适合合。企业业还还可可以以通通过过传传统统渠渠道道将将产产品品销销售售给给分分散散的的小小客客户户，，使使用用电电子子营营销销渠渠道道向向大大客客户户销销售售，，因因为为网网络络营营销销没没有有中中间间环环节节，，节节约约了了经经营营成成本本，，因因此此定定价价比比传传统统渠渠道道可可以以偏偏低低，，这这样样向向大大客客户户成成批批销销售售，，企企业业以以量量取取胜胜，，而而客客户户也也在在价价格格上上得得到到了了优优惠惠。。或或者者反反其其道道而而行行之之，，线线上上处处理理小小笔笔订订单单，，如如果果遇遇到到大大订订单单还还是是让让经经销销商商处处理理。。比比如如，，一一家家叫叫Jackson的的公公司司，，在在网网上上销销售售防防护护镜镜和和电电焊焊器器材材，，但但如如果果订订单单超超过过1,000美美元元的的客客户户，，就就被被引引导导到到其其分分销销商商那那里里处处理理。。这这样样的的好好处处是是避避免免了了网网上上交交易易所所带带来来不不确确定定的的风风险险性性。。2.区区域域差差异异化化企业业可可以以针针对对区区域域的的差差异异化化采采取取不不同同渠渠道道。。比比如如在在面面对对缺缺乏乏网网络络基基础础设设施施、、配配套套体体系系不不健健全全的的市市场场时时，，则则可可采采用用传传统统渠渠道道来来分分销销产产品品。。网网络络基基础础配配套套设设施施相相对对落落后后的的农农村村地地区区和和我我国国西西部部，，网网络络用用户户的的比比例例相相对对较较低低，，网网络络营营销销在在这这些些地地方方的的普普及及相相对对比比较较困困难难，，这这种种情情况况下下，，想想要要占占领领市市场场份份额额，，就就必必须须要要采采取取传传统统渠渠道道来来分分销销产产品品了了。。另另一一方方面面网网络络渠渠道道可可以以实实现现线线上上覆覆盖盖线线下下销销售售渠渠道道覆覆盖盖不不了了的的地地区区的的客客户户。。2009年年5月月6日日，，A公公司司推推出出了了KindleDX电电子子阅阅读读器器，，有有高高速速无无线线互互联联网网接接入入功功能能，，可可以以在在线线浏浏览览海海量量内内容容。。A公公司司与与传传统统媒媒体体如如《《纽纽约约时时报报》》、、《《华华盛盛顿顿邮邮报报》》和和《《波波士士顿顿环环球球》》事事先先协协商商好好，，为为避避免免在在线线业业务务对对传传统统媒媒体体印印刷刷版版的的冲冲击击，，KindleDX在在促促销销活活动动中中，，只只针针对对印印刷刷版版覆覆盖盖不不到到的的地地区区的的读读者者。。3.产产品品差差异异化化当企企业业同同时时使使用用电电子子营营销销渠渠道道与与传传统统渠渠道道向向消消费费者者销销售售同同样样产产品品时时，，往往往往会会发发生生多多渠渠道道冲冲突突。。为为了了不不发发生生冲冲突突，，企企业业可可以以通通过过提提供供差差异异化化的的产产品品来来显显示示渠渠道道的的差差别别，，让让不不同同细细分分市市场场的的顾顾客客认认识识到到这这两两种种渠渠道道是是有有差差别别的的，，从从而而引引导导不不同同目目标标市市场场的的顾顾客客到到不不同同的的渠渠道道去去购购物物，，以以避避免免两两条条渠渠道道对对同同一一个个顾顾客客群群进进行行争争夺夺而而引引发发的的多多渠渠道道冲冲突突。。线线上上只只销销售售某某一一特特定定类类别别的的产产品品。。这这样样以以来来，，与与线线下下渠渠道道就就有有了了差差异异化化，，不不至至于于引引起起渠渠道道商商们们的的过过度度恐恐慌慌和和反反对对。。NIKE公司司在最开始实实施网络营销销的时候就遭遭到了经销商商们的反对，，于是NIKE公司将一一款限量版的的篮球鞋的唯唯一经销权给给了最大的经经销商，换取取了NIKE电子商务的的顺利开展。。又例如，吉吉布森吉他公公司通过网络络向消费者提提供吉他弦和和零件等附属属品，而让传传统渠道分销销吉他这一主主要产品，这这样就避免了了销售同样产产品引发的多多渠道冲突。。3.产品差异异化另外，每一样样产品都有它它的生命周期期，产品在生生命周期的不不同阶段，销销售额也会有有很大的差异异，因此产品品在不同渠道道分销时的差差异性不仅体体现在产品的的种类，还可可以体现在产产品的生命周周期，如下图图：时间销售额利润曲线成熟期成长期介绍期衰退期销售曲线4.品牌差异异化企业可以针对对不同品牌及及定位采取不不同渠道。即即使是两条渠渠道分销同类类产品时，企企业可以应用用创造性的方方法来制造差差异以使两条条渠道区别开开。例如，企企业可以对同同类的产品采采用不同的品品牌名称，一一些品牌只通通过传统渠道道销售，另一一部分品牌只只在网上销售售，同时使两两种品牌的产产品的外形尽尽量不同，让让消费者认为为不同渠道销销售的产品是是存在差异的的，通过消费费者对产品的的认知差异来来隔离这两条条渠道。除了了这种简单的的变换品牌，，企业还可以以将不同定位位的两个企业业旗下的品牌牌分别在不同同的渠道进行行营销。品牌的的定位位可以以按照照细分分市场场，选选择适适合的的渠道道销售售。2009年年厨卫卫电器器行业业的领领军企企业帅帅康集集团就就斥巨巨资打打造了了一个个全新新的市市场厨厨卫电电器品品牌———康康纳。。而这这个品品牌是是专门门为网网络而而设计计的新新品牌牌，他他活跃跃于厨厨卫电电器产产品的的创意意和声声场领领域，，专门门为年年轻的的消费费者诠诠释着着独特特的匠匠心和和潮流流的内内涵。。其淘淘宝上上面的的网络络旗舰舰店开开业不不到一一周，，单日日的销销量就就突破破万元元，增增长十十分迅迅速。。5.价价格差差异化化企业应应针对对不同同渠道道实行行价格格的差差异化化。网网络营营销渠渠道因因其没没有中中间环环节实实现了了经营营成本本大幅幅度的的降低低。因因此网网络上上所销销售的的产品品的价价格比比传统统渠道道低，，是一一个普普遍的的事实实规律律。然然而对对于同同一家家企业业而言言，不不同渠渠道的的定价价有差差异，，就会会引起起客户户对不不同渠渠道的的选择择。银泰百百货公公司所所创建建的““银泰泰网””就在在价格格差异异方面面给大大家带带来了了全新新的视视野。。在银银泰网网上，，商场场400元元的香香水，，网上上250元元；商商场399元的的毛衣衣，网网上199元；；商场场299元元的裤裤子，，网上上149元元。在在网络络购物物日渐渐发达达的今今天，，商场场价格格与网网上价价格有有差距距并不不稀奇奇，但但是同同一““老板板”旗旗下的的两员员大将将，价价格相相差近近半，，就不不能不不引起起我们们的重重视了了。这这两个个对比比的价价格正正是来来自银银泰集集团旗旗下的的银泰泰百货货和““银泰泰网””。““银泰泰网””的价价格优优势确确实比比银泰泰百货货实体体店更更为明明显，，商场场很少少打折折的鞋鞋子、、化妆妆品之之类的的产品品，在在银泰泰网站站上都都有不不小的的折扣扣，而而且促促销内内容更更新的的非常常快。。很多多热衷衷在网网上““淘””奢侈侈品的的网友友都是是冲着着网络络购物物价格格低的的优势势去的的，而而“银银泰网网”恰恰好能能满足足消费费者的的这一一需求求。““银泰泰网””上PRADA、Ferragamo、GUCCI、MIUMIU等等国际际一线线大牌牌的价价格远远低于于商场场的销销售价价格。。5.价价格差差异化化除了确确保电电子渠渠道的的价格格不要要过低低于传传统渠渠道这这一方方法之之外，，企业业还可可以采采取贴贴补中中间商商的方方法，，来缓缓解渠渠道的的冲突突。企企业如如果想想要大大力发发展网网络营营销，，让网网络平平台上上销售售的产产品以以相对对较低低的价价格来来赢得得更多多销量量，那那企业业可以以考虑虑将网网络渠渠道销销售所所得的的利润润，按按照合合理的的百分分比返返利给给中间间商，，以弥弥补网网络低低价对对传统统渠道道成员员经营营的打打击，，作为为传统统渠道道成员员们损损失一一部分分客源源的补补偿。。当然然这点点需要要建立立在产产品的的网络络价格格不能能过低低，而而且利利润足足以实实现返返利给给中间间商的的条件件下。。网络渠渠道与与传统统渠道道的平平衡案案例——苏宁宁易购购2013年年2月月19日，，苏宁宁电器器股份份有限限公司司拟更更名为为苏宁宁云商商集团团股份份有限限公司司。所所谓的的“云云商””就是是苏宁宁零售售的数数据化化变革革，也也就是是苏宁宁一直直对外外强调调的线线上线线下融融合的的发展展方向向———“店店商+电商商+零零售服服务商商”的的模式式。2011年年以来来，苏苏宁持持续推推进新新十年年“科科技转转型、、智慧慧服务务”的的发展展战略略，野野心是是到2020年年，做做沃尔尔玛加加亚马马逊的的超级级互联联网公公司。。至今今，线线下实实体门门店1700多多家，，线上上苏宁宁易购购位居居国内内B2C前前三，，线上上线下下的融融合发发展引引领零零售发发展新新趋势势。对于于渠渠道道冲冲突突，，副副董董事事长长孙孙为为民民表表示示““分分流流是是客客观观的的，，易易购购不不做做，，还还有有别别人人做做，，与与其其让让别别人人做做，，不不如如让让友友军军来来做做””。。所所以以，，苏苏宁宁只只能能尽尽力力削削弱弱，，不不能能避避免免。。苏宁宁率率先先谋谋变变，，推推出出线线上上线线下下同同价价措措施施。。按按照照双双线线同同价价的的方方案案，，线线下下实实体体店店电电脑脑PC产产品品的的价价格格将将向向线线上上看看齐齐，，也也就就是是实实体体店店电电脑脑及及配配套套产产品品的的价价格格将将有有一一定定的的下下调调。。线线下下店店角角色色的的转转变变，，与与其其说说是是主主动动求求变变，，更更确确切切的的说说应应该该是是顺顺势势而而为为；；目目前前有有80%的的消消费费者者会会在在店店内内使使用用移移动动终终端端进进行行网网上上比比价价，，在在线线上上价价格格的的冲冲击击下下，，实实体体店店实实际际上上已已经经沦沦落落为为体体验验场场所所。。第二二节节品品牌牌管管理理一、、品品牌牌管管理理的的重重要要性性二、、品品牌牌管管理理的的主主要要内内容容三、、品品牌牌建建设设的的核核心心策策略略一、、品品牌牌管管理理的的重重要要性性一方方面面经经过过长长期期的的市市场场培培育育，，中中国国消消费费者者的的网网络络购购物物需需求求正正在在逐逐步步发发生生变变化化，，当当前前国国内内的的网网购购市市场场已已从从最最初初的的““淘淘便便宜宜””开开始始向向““淘淘品品质质””转转变变，，买买便便宜宜商商品品不不再再是是消消费费者者网网购购的的唯唯一一诉诉求求；；另另一一方方面面，，网网购购的的产产品品价价廉廉物物不不美美、、实实物物与与宣宣传传不不符符的的风风险险也也一一直直困困扰扰着着消消费费者者。。当电电子子商商务务企企业业走走出出圈圈地地后后，，如如何何真真正正拥拥有有用用户户，，如如何何建建立立自自己己的的诚诚信信和和信信誉誉摆摆在在了了众众多多电电商商企企业业面面前前。。目目前前网网络络投投诉诉所所暴暴露露的的信信任任问问题题为为众众多多电电子子商商务务企企业业指指明明了了发发展展方方向向，，即即为为消消费费者者提提供供从从导导购购、、物物流流到到售售后后服服务务的的系系列列品品质质保保障障，，而而这这一一切切都都要要依依靠靠完完善善的的品品牌牌体体系系建建设设。。二、品牌牌管理的的主要内内容品牌是消消费者对对于某商商品产生生的主观观印象，，并使得得消费者者在选择择该商品品时产生生购买偏偏好。网网络品牌牌是指个个人或团团体以国国际互联联网为基基础，以以电子商商务为平平台，以以网络营营销为手手段而建建立的具具有可识识别性的的商品铭铭牌（牌牌号）或或商标。。品牌战略略是一个个组织，，一个机机构，一一个产品品，一个个服务在在概念形形成之后后，必须须要做的的重要工工作，没没有这项项工作，，产品和和服务就就无法市市场化，，也无法法形成有有效的竞竞争壁垒垒和强有有力的竞竞争手段段。网络品牌牌在内容容和建立立模式上上均和传传统品牌牌有所不不同。在在内容方方面，网网络品牌牌除产品品理念、、产品品品质、服服务质量量等传统统因素以以外，还还包括了了平台用用户体验验、物流流配送效效率等更更多内容容。它的的内涵更更加丰富富，也更更加综合合。另一一方面，，网络品品牌完全全打破了了传统品品牌特别别是产品品品牌建建立的模模式。目目前基于于网络而而建立的的品牌不不依靠实实际业绩绩而取得得回报，，而是通通过投资资市场聚聚集财富富的。这这一财富富积累的的方式完完全打破破了以往往工业时时代必须须凭借实实业或股股市长期期积累的的模式，，品牌成成为迅速速积累资资本的手手段，它它借助了了互联网网模式重重新进行行了定义义，它不不再仅对对企业和和消费者者有意义义，现实实的承诺诺变为长长远投资资的期待待。某种种程度上上，这一一点就从从根本上上区别于于传统意意义上的的品牌存存在的价价值。三、品牌牌建设的的核心策策略1.打造造服务体体验的核核心优势势：随着着消费者者网购需需求的变变化，除除了物美美价廉的的商品，，顾客需需要更多多的则是是个性化化的服务务。所以以专注、、精准、、深化的的个性化化服务体体验是电电子商务务企业吸吸引客户户的重要要手段之之一，也也是这个个行业未未来发展展的必然然趋势。。例如国国际知名名的奢侈侈品牌YOOX集团的的创始人人Marchetti说，““预计到到2015年，，中国将将成为我我们的前前三大市市场。但但我们不不着急赚赚钱，目目前的当当务之急急是提高高这边电电子商务务的品质质。我是是品牌在在互联网网上的捍捍卫者，，因此我我会尽我我所能不不让它们们受到伤伤害”。。YOOX集集团为中中国的消消费者能能够享受受到极致致的网络络购物体体验做了了全面准准备。虽虽然YOOX本本身的品品牌就是是一种正正品的信信用保证证，可它它还是用用微芯片片技术防防伪电子子标志(RFID)确确保消费费者购买买的是品品牌官方方正品。。除此之之外，免免费退换换货及试试穿等候候服务为为消费者者提供了了便捷、、尊享的的体验，，支持货货到付款款及多种种当地的的网络支支付平台台确保了了消费者者支付方方式的安安全。最最重要的的是，YOOX集团在在上海设设立了物物流中心心，快速速的联邦邦快递专专业服务务、全中中文界面面、本地地尺码换换算、本本地货币币交易及及全中文文完善的的客户服服务也为为消费者者解决了了许多后后顾之忧忧。三、品牌牌建设的的核心策策略2.加强强品牌认认知和形形象：对对于电商商企业来来说，它它的定位位努力能能否成功功，可以以从用户户对它的的品牌认认知中看看出，即即企业在在用户心心目中究究竟占据据哪个位位置或是是拥有什什么样的的形象。。例如淘淘宝给外外界传达达的信号号是低价价、C2C、百百货；京京东商城城的信号号是电子子家电销销售；凡凡客诚品品在服装装品类上上做到了了最强；；亚马逊逊于2005年年后开始始努力转转型成为为销售全全货品的的网上商商城，虽虽然目前前图书和和音像制制品只占占50%的份额额，不过过卓越亚亚马逊给给外界的的印象仍仍然还是是一个以以卖书为为主的电电子商务务网站。。一个企企业要想想改变定定位和形形象，除除了重视视用户体体验，与与其配套套的品牌牌传播是是十分关关键的。。3.寻找找合适的的品牌传传播渠道道：无论论线上还还是线下下，最重重要的仍仍是消费费者中心心理念，，也就是是要根据据用户的的特点、、企业的的资源和和需要进进行精准准定位和和接触。。第三节客客户关关系管理理一、客户户关系管管理的基基本概念念二、客户户生命周周期价值值理论三、电子子商务环环境下的的客户特特征四、电子子商务中中的客户户分析五、客户户忠诚管管理一、客户户关系管管理的基基本概念念客户关系系管理简简称CRM（CustomerRelationshipManagement），，是一个个获取、、保持和和增加可可获利客客户的方方法和过过程。客户关系系管理最最初是在在1980年左左右起源源于美国国的航空空公司，，它是从从营销学学中的顾顾客满意意理论发发展而来来的。此此后，其其理论体体系和技技术实现现手段一一直处于于缓慢发发展的初初级阶段段，未引引起企业业界的普普遍关注注。直至至1995年电电子商务务骤然兴兴起以后后，出现现了相应应的CRM应用用系统(即用信信息技术术手段来来承载客客户关系系管理理理念的软软、硬件件系统)，客户户关系管管理才逐逐步成为为全球企企业界普普遍关注注的焦点点。然而，即即使在发发达国家家，CRM的应应用也才才刚刚起起步，而而我国则则是从2000年开始始导入CRM理理论及应应用系统统的。目目前，理理论界和和产业界界对客户户关系管管理的探探索和研研究越来来越深入入。二、客户户生命周周期价值值理论通常将产产品生命命周期分分为投入入期、成成长期、、成熟期期、衰退退期四个个阶段。。根据客客户关系系的特点点在划分分阶段时时有所改改变，将将客户关关系生命命周期划划分为七七个阶段段：开拓拓期、巩巩固期、、成长期期、成熟熟期、衰衰退期、、解约期期、中断断期和恢恢复期。。如图所所示。二、客户户生命周周期价值值理论二、客户户生命周周期价值值理论在开拓期期，预期期客户只只是对企企业提供供的产品品或服务务感兴趣趣，收集集与企业业产品或或服务有有关的信信息和资资料，在在这一阶阶段，企企业与预预期客户户还没有有发生实实质交易易，真正正意义上上的客户户关系尚尚未建立立，企业业活动的的对象是是那些对对自己的的产品或或服务感感兴趣的的客户。。经过企企业相关关部门的的努力，，前面对对企业产产品或服服务感兴兴趣的预预期客户户作了首首次购买买决策，，此时发发生交易易，客户户关系建建立，进进入生命命周期的的第二阶阶段，即即巩固期期。在巩固期期，客户户通过购购买经验验对企业业的产品品或服务务加深了了印象，，同时对对企业本本身有了了初步的的感受。。当客户户在使用用所购买买的产品品或服务务的时候候感觉满满意就会会发生重重复购买买，而且且还可能能促使客客户扩大大使用本本企业产产品或服服务的范范围来满满足该客客户的需需要，实实现交叉叉销售，，此时客客户关系系进入成成长期。。在成熟期期，客户户关系已已基本趋趋于稳定定，客户户价值的的增长率率开始放放慢，最最后达到到上限。。此时客客户体现现忠诚。。客户价价值一旦旦出现负负增长，，客户关关系便过过渡到了了生命周周期的衰衰退期。。二、客户户生命周周期价值值理论衰退期可可分为前前后两个个阶段，，前期称称为危险险期、后后期称为为解约期期。在危危险期，，客户是是否与企企业终止止关系尚尚未决定定，企业业有望与与之继续续保持现现有的业业务关系系。从客客户的角角度来讲讲，客户户价值下下降是企企业提供供的产品品或服务务的吸引引力下降降所致，，如果企企业不及及时采取取措施，，就会导导致业务务关系的的终止。。而客户户流失分分为有利利流失和和有害流流失。有有利流失失是指企企业已经经从客户户得到短短期利润润并且没没有获得得长期利利润的可可能性，，客户关关系的维维持会使使企业付付出成本本高于所所得利益益。有害害流失是是指有价价值客户户的流失失，对企企业的短短期和长长期利益益带来损损害。企企业应仔仔细分析析和研究究客户和和客户流流失原因因，及时时捕捉客客户流失失的有关关信息，，采取针针对性的的措施来来避免有有价值客客户的流流失。在解约期，客客户最终决定定终止关系或或是企业对客客户失去信任任，主动解除除双方的业务务关系，整个个生命周期结结束。但是与与产品生命周周期稍有不同同的是有一部部分客户虽然然暂时终止了了业务关系，，但业务关系系再过一段时时间后有可能能得到恢复。。在中断期，，经过企业的的努力，可以以与以前的客客户重新建立立业务关系，，如此生命周周期便开始了了下一轮的循循环。三、电子商务务环境下的客客户特征大众营销向分分众营销转变变、向个众营营销转变电子商务的快快速发展极大大地促进了市市场的个性化化的变化企业通过定制制化生产等手手段满足客户户的个性化消消费成为未来来主流。四、电子商务务中的客户分分析个性化需求客户行为分析析：客户习惯惯，客户喜好好，客户级别别等客户信息价值值分析：观察察和分析客户户行为对企业业收益的影响响。五、客户忠诚诚管理所谓客户忠诚诚，是客户心心理依恋与重重复购买的内内在有机融合合。客户忠诚诚可以从以下下两方面理解解：从购买行行为来看，表表现为重复购购买频率、持持续时间以及及购买比例。。从购后的态态度来看，表表现为是否会会进行口碑宣宣传、是否具具有推荐意向向。在电子商商务中提高客客户忠诚度的的策略主要包包括：1.提高客户户对企业的满满意度2.加强客户户数据库的应应用3.实施个性性化营销4.构建舒适适快捷的互联联网购物环境境5.增强客户户对电商企业业的信任：隐隐私保护、承承诺履行6.做好全过过程服务客户户专题讨论—乐乐趣购物与客客户精准分析析一、“压桌菜菜式”的女鞋鞋时尚购物——ShoedazzleShoedazzle创创建于2009年初，是是美国较为知知名的社交时时尚购物网站站，总部设在在美国洛杉矶矶，主营时尚尚女鞋，会员员数量超过300万，在在Facebook上面面的粉丝接近近100万。。这个网站和其其他购物网站站的最大不同同之处在于登登陆网站时，，只有成为注注册会员才能能看到商品。。不过要成为为会员，必须须回答一定的的问题，包括括风格喜好，，品牌喜好和和个人爱好等等相关问题，，当然也包括括年龄、鞋码码、颜色的偏偏好等等，然然后网站的客客户分析系统统会根据客户户的问卷答案案推荐客户可可能喜欢的的的商品，并且且在每个月的的1号给客户户建立一个Selection，商商品包括包包包，鞋子，珠珠宝等等，然然后客户可以以根据网站的的推荐来选择择喜欢的商品品。这就所谓谓的压桌菜式式购物，明显显体现出了客客户分析在乐乐趣购物的电电商模式中的的基础性和重重要性。Shoedazzle依依靠这种压桌桌菜的方式，，已经开始不不断获利，这这也是其轻松松取得创投资资金的主要原原因之一。专题讨论—乐乐趣购物与客客户精准分析析二、LittleBlackBag与在线购物相相比，实体店店购物的乐趣趣或许在于两两个字——““机缘”，购购物过程中的的“意外新发发现”是人们们对逛商店乐乐此不疲的一一个重要原因因。尤其是在在购买服饰类类时尚品时，，很多人脑海海中并没有确确切的概念，，只有到实体体店中看到陈陈列的商品后后，才能在比比较中发掘自自己喜爱的究究竟是什么。。考虑到这一一点，许多电电商初创开始始尝试增加在在线购物体验验的随机性，，以便给购物物者更多新鲜鲜感，就像线线下购物时感感受到的那样样。LittleBlackBag正是秉秉承这种理念念的一家电商商初创。该企企业从日本购购物概念———“福袋”中中汲取灵感，，将这一模式式套用到网络络中。主要秉秉承着增加在在线购物体验验的随机性，，以便给购物物者更多新鲜鲜感，就像线线下购物时感感受到的理念念。第四节供应应链管理一、供应链管管理的基本概概念二、电子商务务供应链与传传统供应链差差异三、电子商商务下的供供应链管理理的主要内内容一、供应链链管理的基基本概念在以客户为为中心的市市场环境中中，真正能能使客户满满意的是，，将满足客客户需求的的产品在正正确的时间间、按照正正确的数量量、正确的的质量和正正确的状态态送到正确确的地点。。这样就需需要在顾客客、零售及及服务商、、批发商、、研发中心心及制造商商、供应商商，甚至供供应商的供供应商之间间连成一个个完整的网网链结构，，形成了一一条供应链链，进行信信息流、资资金流、物物流的传递递。供应链链管理(SCM)就就是指对整整个供应链链系统进行行计划、协协调、操作作、控制和和优化的各各种活动和和过程，目目标是使供供应链上的的各个主体体形成极具具竞争力的的战略联盟盟，并使供供应链运行行的总成本本最小或收收益最大。。二、电子商商务供应链链与传统供供应链差异异传统的供应应链管理是是一个横向向的集成，，预先指定定的供应商商、制造商商、分销商商、零售商商和客户被被通讯介质质依次联系系起来。这这种供应链链侧重于内内部联系，，仅限于点点到点的集集成，灵活活性差。因因此，供应应链管理效效率低、成成本高，这这样的后果果是供应链链的一个环环节断了，，整个供应应链运行就就会瘫痪。。下图为传传统供应链链管理结构构图二、电子商商务供应链链与传统供供应链差异异现代电子商商务供应链链管理是以以信息技术术为基础，，通过互联联网络将各各企业实体体紧密联系系并充分实实现信息交交互、信息息共享，不不仅仅是一一个简单的的横向集成成，而是一一个更为高高效、广泛泛的供应链链协同管理理。它不再再局限于企企业内部，，弥补了传传统供应链链管理的不不足，延伸伸到供应商商和客户，，甚至供应应商的供应应商和客户户的客户，，建立的一一种跨企业业的协作，，覆盖了从从产品设计计、需求预预测、外协协和外购、、制造、分分销、储运运和客户服服务等全过过程。下图图为电子商商务供应链链管理结构构图：三、电子商商务下的供供应链管理理的主要内内容电子商务下下供应链管管理主要涉涉及供应、、生产计划划、传统物物流和需求求四个领域域：三、电子商商务下的供供应链管理理的主要内内容供应链管理理是以同步步化、集成成化生产计计划为指导导，以各种种技术为支支持，尤其其以Internet/Intranet为依依托，围绕绕供应、生生产计划、、传统物流流、满足需需求来实施施的，主要要包括计划划、合作、、控制从供供应商到客客户的物料料和信息。。电子商务务环境下供供应链管理理的具体内内容包括以以下几个方方面：1.订单处处理通过电子商商务系统进进行订单分分析和订单单状况管理理。当收到到客户订单单时，核心心企业要即即时分析所所需产品的的性能要求求，判断是是否能够达达到订单中中的技术指指标，在能能够达到要要求的条件件下进一步步分析订单单中的产品品的成本、、数量和利利润。如果果能够从该该订单中获获利，便可可以与客户户签订订货货合同。之