中瑞园区项目建议20140828(初稿)

【策略沟通建议】中瑞园区项目提案时间：2014年08月PART1宏观市场分析2013年度宏观经济指标分析——相关政策两会定调两会传递2014政策信号：双向调控，分类指导，调结构，平衡供求，回归市场化市场化改革针对不同城市情况分类调控，增加中小套型商品房和共有产权住宅供应，抑制投机投资性需求，促进房地产市场持续健康发展；完善住房保障制度房地产税改革启动不动产统一登记，消费立税，推动消费税、资源税改革，做好房地产税、环境保护税立法工作；新型城镇化建设促进约1亿农业转移人口落户，改造1亿人居住的城镇棚户区和城中村；引导约1亿人在中西部地区就近城镇化；推动户籍制度改革；加大对中西部地区新型城镇化的支持；财政货币政策在保持总量稳定的同时，积极盘活存量、用好增量，继续实施积极稳健的货币政策；房地产行业走向今年经济社会发展的主要预期目标是：GDP增长7.5%左右。2013年度宏观经济指标分析——中央政策及烟台政策对比中央政策中央调控“空窗期”，放权地方政府；经济“微刺激”；注重房地产长效机制的建立。中央政府中央放权，地方分类调控地方政府中央“空窗期”——3.5：李克强在两会政府报告中提出“针对不同城市情况分类调控”的指导思想，上半年中央调控处于“空窗期”经济“微刺激”——4.25、6.16：两次对“三农”和小微企业定向将准；注重长效机制——3.26：不动产登记制度提上日程。2013年度宏观经济指标分析——中央政策及烟台政策对比烟台政策上半年烟台未出台救市政策，市场大势趋冷及贷款利率的上浮成为影响客户入市的主要障碍。2014上半年，烟台政策——4.1正式推行“三房合一，租补分离”新的保障模式，实际对烟台楼市影响不大；年后，烟台各银行的首套、二套房利率均有所上浮，折扣难觅，成为刚需客群的主要障碍5.30山东“独立二胎”政策落地，未来对买房增添新动力。三房合一4月1日起，《烟台市城市住房保障管理办法》将正式实施，经适房、廉租房、公租房将统一归并为租赁型保障房。《办法》实施后，对并轨的租赁型保障房，房租不在减免，而实行市场化租金，参照同地段、同类型市场租金水平确定租金标准。单独二胎5月30日，山东“单独二胎”政策落地。预计至2015年，我省会出现一次生育高峰，届时，全省出生人口总量将出现较大幅度增长。受此政策影响，预计山东人口“波峰”出现时间将相应推后3-4年。2013年度宏观经济指标分析——中央政策及烟台政策对比中央信贷政策——中央以“央五条”喊话经济，收效甚微央五条合理配置信贷资源，优化满足居民家庭受此购买自住普遍商品住房的贷款需求；科学合理定价，综合考虑财务可持续、风险管理等因素，合理确定首套房贷利率水平；提高服务效率，及时审批和发放符合条件的个人住房贷款；有效防范信贷风险，严格执行个人住房贷款各项管理规定，加强对住房贷款风险的监测分析；建立信息沟通机制，对社会关注的热点问题，及时给予回应。解读——支持首套房合理确定首套房利率；及时审批及发放效果——央行喊话意在保护刚需，稳定市场；但经过两个多月的市场验证，收效甚微，房贷利率水平无明显放松，对楼市影响微小。2013年度宏观经济指标分析——中央政策及烟台政策对比烟台信贷政策——2014年以来，烟台房贷政策收紧，已无贷款折扣，对刚需市场影响大房贷利率无优惠首套房执行基准利率或上浮5-10%，二套房贷上浮10-15%。放款速度慢放款速度比较去年慢的多；影响购房需求考虑到信贷困难问题，刚需购房者可能会谨慎出手。2014年5月烟台房贷利率统计银行名称首套房二套房首付利率首付利率农业银行30%基准利率60%上浮10%招商银行30%基准利率60%上浮10%中国银行30%基准利率60%上浮10%工商银行30%基准利率60%上浮10%烟台银行30%基准利率60%上浮10%兴业银行30%基准利率60%上浮10%建设银行30%5%60%15%光大银行30%10%60%15%华夏银行30%5%60%上浮10%PART2区域市场概述从成交量对比来看，芝罘区以10228套领先六区，其次为西部刚需区域开发区，共成交8027套。牟平区在配套落后，交通不便，投资客大量减少的情况下，成交量在烟台六区中相对平淡。从成交均价对比来看，莱山区以7468元/㎡位居六区之首；牟平区销售套数在六区中仅高于高新区、销售均价最低。数据来源：烟台房产交易网数据截至时间：2014.6.302013年度区域市场概述2013年度区域市场概述2014年上半年烟台土地供应趋冷，其中，1月份土地供应数量、面积最高，牟平为1月供应主力；从成交量来看，牟平区集中成交4宗9万㎡以上大面积地块，高新区集中成交5套。数据来源：烟台房产交易网数据截至时间：2014.6.302013年度区域市场概述2014年上半年土地成交中，牟平区以11宗及78.55万㎡的成交量位居榜首，其中4宗合计逾9万㎡滨海路地块，由招商地产竞得，为招商·东岸项目用地。数据来源：烟台房产交易网数据截至时间：2014.6.302014年上半年牟平区累积供应2203套房源，“金三银四”集中放量，4月份出现供应高峰共852套。2014年上半年牟平区累积成交1396套，月均去化233套。从供求趋势来看，整体供求压力较大。数据来源：烟台房产交易网数据截至时间：2014.6.302013年度区域市场概述2014年上半年牟平区住宅市场存量呈直线上涨趋势，6月份存量达到140.6万㎡；2014年1-6月份牟平区市场存量平均去化周期约63个月，去库存压力巨大。数据来源：烟台房产交易网数据截至时间：2014.6.30注：存销比=市场存量/近3月成交量均值2013年度区域市场概述2013年度区域市场概述牟平新增明细——新增3166套，33.55万㎡，牟平区中心项目成为供应主力项目名称楼栋供应类别预售套数（套）预售面积（㎡）东泰·百合苑8/9/12/13住宅23020543天福新城9/10住宅827684其他71232蓝天城市广场1/2住宅22422691商业1459486办公24019891水漾花城10/11住宅25422722商业355178天境昆嵛·中国院子22/51-53/56住宅26015240新潮·尚书台12-17住宅24029668原石滩（二期）22/23/25/26住宅389823龙湖葡醍海湾C-1/C-30/C-31/C-58住宅13637618海屿公元9住宅677695官庄豪庭26/27/37-40住宅29029299海伦·国际城1-4/8住宅69266965商业206856昆山林语3/8/9住宅11212602商业92214上半年牟平区成交1710套，同比下滑6.8%；成交均价5924元/平，同比下降7.5%；2014年上半年牟平区房地产成交均价5924元/平，同比2013年上半年下降7.5%；北海新城、天成花苑等刚需项目成交占比上升，较低的均价拉低区域成交价格。2013年度区域市场概述数据来源：烟台房产交易网数据截至时间：2014.6.302013年度区域市场概述2014上半年牟平区5月成交435套达到成交最高峰，成交量主要源自5月初散售公寓3#以及商业27#集中网签的龙湖葡醍海湾。2014上半年牟平区房地产成交均价高峰出现在3月，成交均价6320元/平，主要受高端楼盘龙湖〃葡醍海湾、双涛苑商业成交带动。数据来源：烟台房产交易网数据截至时间：2014.6.30区域认知：烟台城市新兴发展区，一线品牌进驻，带动区域价值价格水平：依距海远近价格由高到低，养马岛版块均价6000、内陆版块均价4300代表楼盘：龙湖、檀龙湾、海屿公元、原生海等产品特点：养马岛滨海沿线板块以度假居住型产品为主，内陆板块以刚需生活型为主建筑特色：以现代风格为主，整体外立面时尚、挺拔、富有都市感主力户型：产品丰富，主力以140-220㎡和70㎡以下户型，其余为80-130㎡中小户型。客户概况：烟台土著60%、新烟台人30%、纯外地10%龙头企业进驻带动区域发展牟平区在“十一五”规划期间确立主要发展旅游产业，但由于地理位置偏远，区域内缺乏龙头项目带动，市场认可度较低，发展一直处于缓慢状态。然而进入“十一五”规划末期，随着烟台城市东扩战略步伐的加快，山东半岛蓝色经济规划的确定与实施，牟平的战略价值受重点关注；随后市政府以招商引资的形式相继引入“龙湖地产”、“天房集团”等国内一线开发商，以养马岛沿线为代表的海滨价值得到迅速提升，牟平市场板块迎来了前所未有的发展高潮。价值提升遭遇瓶颈，市场存量大，去化能力有限随着滨海沿线项目逐渐老化，区域内缺乏实力产业支撑，区域吸引力有限导致人口增长缓慢，随之而来的是因前期大量开发、集中放量、不理智提价导致的供销压力增加以及价格逼近市场承受底线。综合区域内项目开发进度及存量现状，未来牟平市场仍将有大量在建项目陆续进入市场，造成供需关系的进一步紧张，部分存在资金压力开发商率先降价突围的情况可能将于近年内频繁出现，同时，影响区域内成交均价的松动。2013年度区域市场概述——牟平区域现状2013年度区域市场概述——牟平区域市场分布东海城紫金山庄龙湖·葡醍海岸安德利迎海花园天房檀珑湾融科迩海山海龙城海屿公元领海公馆天福新城双涛苑昆山林语新潮尚书台慢城宁海官庄豪庭原生海本案海滨板块城区板块西城板块主要项目本案滨海板块——居住型滨海住宅，区域内价值最高，生活配套不足综述2010年左右，以龙湖、天房、联想为代表的滨海建筑群陆续进入市场，形成了牟平—养马岛沿线的滨海生活板块，区域内项目除龙湖外（龙湖产品涵盖别墅、多层、高层产品及综合商业），皆以品质高层为主，主要面向改善型客群长期居住，部分产品以周末度假、短期居住为主要诉求（如：龙湖叠院产品）价格区域均价从7000-9000元不等，按产品建筑类型层数递减。部分项目为追求快速去化，销售价格一度逼近4000元/㎡。（山海龙城特价房政策）2013年度区域市场概述——牟平区域市场分布城区板块——刚需为主，存量巨大，配套完善，城市化程度高综述作为牟平老城区，城区内具有大量城中村、原乡镇企业迁移及城区改造项目，由于城镇居民素质、收入、受教育程度比较烟台其他城区偏低，城区项目同质化极为严重，多以适龄青年刚需或因婚龄刚需产生的家庭老人置换养老为主，总房款瓶颈效应明显，产品以11-28层高层为主，户型区间以80-100㎡为主。价格销售价格基本自振华商圈为中心，向南向北降低，整体均价约4500-5000（根据主要产品建筑类型、配套便利程度略有不同）。2013年度区域市场概述——牟平区域市场分布西城板块——区域项目差异化明显，开发程度较低，硬件环境有一定基础综述西城板块位于牟平与高新区的交界处，区域内发展比较传统城区相对较慢，城区面貌较差，原著村民人口受高新区及牟平市区吸引有一定流失，区域认同感不强，开发程度不高，区域内项目数量相对有限；纵观区域内现有项目：官庄豪庭、慢城宁海、原生海三个代表项目诉求方向存在巨大差异，区域项目特征尚不明显。但不可否认的是，本地块位于两河中心地段具有一定养生型环境基础，距离海岸线约三公里，往牟平城区、高新区通达性较好，具备一定深度开发潜力。价格根据项目诉求不同，价格存在一定差异；2013年度区域市场概述——牟平区域市场分布本案原生海慢城宁海官庄豪庭2013年度区域市场概述——西城板块综述2013年度区域市场概述——西城板块主要项目分析官庄豪庭项目地址：烟台市牟平区新城大街与官庄路交汇处北100米占地面积：391363.4㎡建筑面积：700106平方米建筑风格：简约西班牙总户数：4464车位数：7500公摊：12%容积率：1.48物业费：多层0.90元/㎡/月小高层：1.20元/㎡/月销售均价：二期均价6000元/㎡销售政策：二期交一万顶两万送三万，一期0首付主推户型：三室两厅80—90㎡开盘时间：二期2014-05-18交房时间：二期预计2014-12产品类型：6F/9F/11F近期政策0首付，不限户型。一期小高层均价5000元/平方米，多层均价5800元/平方米，现一期房源仅剩不足100套。二期在售花园洋房均价6000元/平方米，层差50-70平方米；二期交一万顶两万送三万。官庄豪庭去化统计楼层户型面积（㎡）供应套数（套）供应占比（%）去化套数（套）去化占比（%）去化率（%）存量（套）6F两室两厅一卫79-10415621.7%12644.8%80.8%30三室两厅一卫90-1098812.3%4214.9%47.7%46111-1309012.5%93.2%10.0%81139121.7%00.0%0.0%129F三室两厅一卫967210.0%00.0%0.0%72三室两厅一卫108365.0%00.0%0.0%3611F一室一厅一卫41223.1%196.8%86.4%3两室两厅一卫81-8611015.3%7326.0%66.4%37三室两厅一卫86-10313218.4%124.3%9.1%120合计718100.0%281100.0%39.1%437信息来源：烟台房产交易网截止时间：2014年8月20日2013年度区域市场概述——西城板块主要项目分析慢城宁海项目地址：烟台市高新区辛安河东500米占地面积：220000平方米建筑面积：512600平方米建筑风格：现代总户数：906车位数：1：1.5容积率：2.33物业费：多层0.80元/㎡/月商业1.50元/㎡/月销售均价：均价5000元/㎡销售政策：一套125㎡特价房，价格4000元/平米，一次性付款98折，贷款99折主推户型：55.9—140㎡开盘时间：三期2013-07-01交房时间：预计2014-12-30产品类型：18F/20-28F2013年度区域市场概述——西城板块主要项目分析近期政策剩余房源75平、103-140平。享一次性付款98折，贷款99折。现推出一套125㎡特价房，价格4000元/平米，位于6号楼3层，需一次性付款。2013年度区域市场概述——西城板块主要项目分析慢城宁海去化统计楼层户型面积（㎡）供应套数（套）供应占比（%）去化套数（套）去化占比（%）去化率（%）存量（套）18F两室两厅82-83平7214.1%6718.7%93.1%5103-107平7214.1%4713.1%65.3%2520、25、28F一室一厅36-75平489.4%4011.1%83.3%8两室两厅72-107平23646.1%20456.8%86.4%32280-302平40.8%00.0%0.0%4三室两厅118-280平8015.6%10.3%1.3%79合计512100.0%359100.0%70.1%153信息来源：烟台房产交易网截止时间：2014年8月20日2013年度区域市场概述——西城板块主要项目分析原生海项目地址：烟台市牟平区北关大街与垛山路交汇处占地面积：170万平方米建筑面积：280万平方米总户数：816车位数：1900公摊：多层12%，高层17%容积率：1.25物业费：1.00-1.50元/㎡/月建筑风格：美式、西班牙、地中海等8中建筑风格组团销售均价：高层约4900元/㎡；多层约5200-5300元/㎡销售政策：全款98折，按揭99折主推户型：5层电梯花园洋房交房时间：一期预计2016-06-30近期政策：107—153㎡5层洋房，赠送最高96%（顶层送阁楼，底层送地下负一层）,107㎡送83㎡，实得189平米；147㎡送140㎡，实得286㎡,限量40套，3888元/㎡起。原生海去化统计楼层户型面积（㎡）供应套数（套）供应占比（%）去化套数（套）去化占比（%）去化率（%）存量（套）5F两室两厅106-107平429.6%28.0%4.8%40三室两厅125-127平8419.2%28.0%2.4%82四室两厅142-155平8118.5%28.0%2.5%7911F一室一厅65-84平204.6%14.0%5.0%19两室两厅84-110平5011.4%1456.0%28.0%36三室两厅13140.9%00.0%0.0%417F两室两厅89317.1%520.0%16.1%26三室两厅116-123317.1%1456.0%45.2%17合计34378.3%40160.0%11.7%303信息来源：烟台房产交易网截止时间：2014年8月20日PART3项目分析优势（Superiority）项目产品面积区间集中，目标人群较为集中有利于快速去化——项目产品为75-95㎡两室及三室产品，该区间产品历来是市场需求最大的产品段，客群来源广泛，符合快速去化的基础条件。周边配套虽档次不高，但配套齐全——项目毗邻牟平老道，人车流密集，交通通达性较好；周边有部分原住民且部分项目实现入住，生活氛围较好，生活配套虽档次不高但较为齐全。劣势（Weakness

）地块形状不完整，项目整体规划空间受限——项目地块成多边形虽南向展示面较宽，但住宅部分东西向纵深有限，项目内部景观规模受限；且项目生活体验容易受未来西侧规划影响；城市面貌相对较差，道路时有大车通过噪音污染严重，影响生活体验——便利的交通虽带来较好通达性，但牟平老道沿线城市面貌一直感官较差，对项目品质造成一定影响。同面积，但户型较多容易形成内耗——项目产品虽面积段较为集中，但同区间产品户型分类较多，在后期销售时容易相互竞争，提高推售成本。SWOT分析机会（Opportunity

）两河景观带进入规划，项目居住环境未来有望得到质的提升——鱼鸟河、辛安河沿河景观带已经进入政府规划日程，未来将形成沿河湿地景观带，对区域价值及项目居住品质的提升有良好促进作用。板块内同类产品数量有限，有利于项目销售——区域内重点项目官庄豪庭、慢城宁海销售多年，市场缺乏新鲜感，虽慢城宁海新开二期，但该项目品质诉求一直不突出，是底价走量的典型案例，原生海虽开发体量庞大，且产品线十分丰富，但现阶段同类产品诉求并不明显，且目前来看总量有限；东华丽景花园等项目同类产品存量不多，销售政策余地有限，近期内同类产品竞争压力较小。威胁（Threats

）高新区存量过大，存在客户分流现象——高新区存量大、去化少、人口基数有限，区域内项目销售政策十分灵活，销售价格逼近牟平销售均价，且城市建设程度较高，对牟平临界项目来说存在竞争关系；市区内项目价格相近，配套条件更优——由于牟平整体存量较大，西部板块价格相对而言并无优势，对地缘性客群来说，牟平城区板块配套更好，生活便利性更高，对项目销售产生一定冲击。SWOT分析项目定位综上，项目的定位是城中新生活定位支持城中——项目毗邻牟平老道，是烟台东西动脉之一，随着高新区及牟平本地城市发展，有条件成为两区人流汇集交融的桥头堡；新生活——项目毗邻“两河流域”环境基础较好，随着区域内环境建设进入规划并实施，是烟台境内不可多得的沿河湿地景观受益者，对养生、改善型客群具有一定新引力；同时，便利的交通、完善的生活配套，摒弃了传统景观住宅，有景观无配套，生活不便利的通病，是“市中心的核心景观轴线节点”；体现了现代都市生活的新趋势。案名建议客群定位客群分类范围置业动机预估比例核心客户烟台芝罘区、莱山区、高新区产业人群及企业职工刚需客群；牟平区内及牟平周边乡镇村民刚需及家族迁徙价格敏感客户刚需置业约70-80%周边客群烟台范围内养老型客群；对居住环境有一定要求的养生、养老型客群约占10%边缘客群内陆地区及边远地区迁徙（山东内陆城市如：临沂淄博等，周边地区如新疆）改善居住环境中长期居住动荡地区家族迁徙及烟台关联人群返乡置业5%市区、刚需，乡镇，慢城宁海年轻刚需，云海香都主要前期有价格优势，定向外销，产品上探讨是否部分精装。PART4整体营销策略整体策略——长期预热，集中爆发，少量推售，价格小步快跑针对周边芝罘区、莱山区、高新区、牟平区刚需客群——先知道项目，再到爱上河畔小镇核心事件起势引起全城关注线下渠道拓展针对重点机构定点攻关运用发展“行业领袖”发起小团购建立“中间人”制度等方式发展外围销售团队促成项目机构内快速扩散针对周边牟平周边乡镇刚需及家族迁徙客群——从知道项目，再到爱上河畔小镇下乡赶集现场互动以村、镇为节点发展中间人形成由点及面的销售方式针对市内养生需求客群——先爱上环境，再爱上河畔小镇投其所好增加现场体验现场灵活政策实现短期促成挖掘周边价值，形成圈层营销针对外埠客群——先爱上城市，再爱上河畔小镇投其所好增加现场体验现场灵活政策实现短期促成挖掘周边价值，形成圈层营销活动策略1）病毒式传播通过丰富的线下活动、客服售后维护等内容使项目关注热度得到有效维持，使项目声音能够