战略管理MBA业务层战略

第六讲

业务层战略山东大学管理学院课程内容第一讲战略管理导论第二讲企业使命、愿景与战略目标第三讲外部环境：宏观、行业与竞争分析第四讲内部环境：资源、能力与核心竞争力分析第五讲公司层战略第六讲业务层战略第七讲战略实施与控制前言：公司层战略：决定企业在哪些领域进行竞争业务层战略：决定如何在单个业务领域进行竞争业务层战略的定义：一整套相互协调的使命和行动，旨在为客户提供价值，并通过对某一特定产品市场的核心竞争力的运用获得某种竞争优势前言：业务层战略所要解决的主要问题是，企业提供给顾客的是什么样的产品和服务，如何生产，以及如何将产品和服务分送到市场业务层战略的精髓：以不同于竞争对手的方式采取行动，或采取与竞争对手不同的行动业务层战略的目的：取得竞争优势，击败竞争对手，获取超额利润主要内容：6.1顾客与顾客价值6.2成本领先战略6.3差异化战略6.4集中战略6.5成本领先与差异化的整合6.1顾客与顾客价值一个企业只有向顾客提供比竞争对手更能满足顾客需要的产品和服务，才能赢得竞争优势，从而击败竞争对手。市场细分市场细分：把具有相似需求的人群集中起来，形成单独的可识别的顾客群的过程。目的：识别出企业的产品或服务所能满足目标顾客群的哪些需求指定广义的产品市场细分市场以选择目标市场并确定适当的营销组合顾客细分基础消费者市场1.统计因素（年龄，收入，性别，等等）2.社会经济因素(社会阶层,家庭生命周期阶段）3. 地理因素(文化，地域，国家的差异)4. 心理因素（生活方式,个性特征)5. 消费模式(高用量，适度和低用量使用者)6. 感觉因素(利益细分，感觉定位)7. 品牌忠诚模式顾客细分基础工业品市场1.终端用户细分（根据SIC编码）2.产品细分（根据技术差别和产品经济学）3.地理细分（由国与国或地区与地区的界限来划分）4.共同购买要素来细分（融合产品细分和地理细分）5.顾客规模细分顾客价值品质只是吸引顾客的一种手段，而不是目标，顾客的眷顾才是利润的来源。一、制成品质：递交所承諾的品质，符合标准。二、顾客滿意度：提供顾客需求，回应顾客抱怨。三、顾客忠诚度：留住顾客，让顾客推荐我们。四、顾客价值：符合目标顾客的关键需求，比竞争对手表现优异，创造崭新独特利益。顾客价值管理理（CVM）透过历史资料料的分析，有有效区分出各各种顾客的类类型，然后规规划行销策略略，将公司有有限资源投资资在最有价值值的顾客上让“有效潜在在顾客”与与“可能买主主”经由“初初次购买者””、“重复购购买者”一路路晋升至“忠忠实顾客”甚甚至是“品牌牌鼓吹者”在上述过程中中，尽可能避避免形成所谓谓的沉寂顾客客业务层战略的的类型低成本独特性竞争优势竞争范围目标广泛目标狭窄集中差异化差异化集中成本领先成本领先成本领先与差差异化的整合合6.2低成本领先战战略成本差异化

竞争优势竞争范围目标广泛目标狭窄集中差异化CostLeadership差异化集中成本领先成本领先与差差异化的整合合定义与特点成本领先战略略：是指企业业通过有效途途径降低成本本，使企业的的全部成本降低低到低于绝大大多数竞争对对手的成本，，甚至成为同同行业中成本本最低者，从而获得竞竞争优势的一一种战略。产品特点相对标准化的的产品多数顾客可接接受的特点（（有限特色））较低的竞争价价格成功的低成本本领先者非常常擅长于发掘掘将成本从业业务中砍掉的的方式和途径径，低成本领领先者的竞争争优势基础是是总成本比竞竞争对手要低低。要获得成本优优势，公司价价值链上的累累积成本必须须低于竞争对对手的累积成成本。实现途径有二二个：控制价值链活活动中的成本驱动因素素。改造或重组价值链，省略或跨越越一些高成本本的价值链活活动。成本优势的获获取寻求整个价值值链上的成本本节约，形成成持续成本控控制的制度和和文化分析企业价值值链，重新思思考如何有效效完成主要活活动和辅助活活动成本优势的获获取—控制成本驱动动因素基本活动辅助活动技术开发人力资源管理理公司基础设施施采购物流输入运营物流输出营销和销售服务边际边际与成本领先战战略相关联的的价值链活动动成本优势的获获取—控制成本驱动动因素在提倡节约的的同时，注意意投资建立能能够降低业务务成本的关键键资源和能力力。建立最有效的的生产设备严格的生产成成本费用的控控制最大程度降低低销售、服务务、研发的成成本易于使用的生生产技术供货商运营成成本的监督简化流程变更生产过程自动化新的分销渠道在非直接销售的地方直销新的广告媒介新的原材料后向一体化前向一体化相对于供应商和消费者改变生产位置成本优势的获获取—重塑价值链有效的成本领领先者能够积积极的抵御五五种竞争力量量的威胁，甚甚至在五种力力量都缺乏吸吸引力时也能能保持可观的的利润。成本领先与竞竞争优势由于以下因素可以削弱潜在进入者的威胁:为使成本有竞争力需要大的生产规模*需要时间来降低学习曲线*潜在进入者的威胁成本领先与竞竞争优势由于下列因素，可以抵御潜在进入者：进入以大规模进行成本竞争的行业*花费时间克服“学习曲线”*买方讨价还价价的能力潜在进入者的的威胁削弱买方势力的手段:*以远低于竞争者的价格可以迫使对手退出，并且重新赢得公司的势力成本领先与竞竞争优势由于以下因素可以缓解潜在进入者的威胁为使成本有竞争力需要大的生产规模*需要时间来降低学习曲线*以下方法可以以削弱购买者者力量:新进入者的威威胁买方的讨价还价能力以远远低于竞竞争者的价格格,可以迫使对手手退出,并且重新赢得得公司的实力力相对于对替代品的定位:投资以发明替代品*购买潜在的替代品的专利*降价以维持地位*替代品的威胁成本领先与竞竞争优势由于以下因素可以缓解潜在进入者的威胁:为使成本有竞争力需要大的生产规模*需要时间来降低学习曲线*WellpositionedrelativetoSubstitutesinorderto:Makeinvestmentstocreatesubstitutes*Canbuypatentsdevelopedbypotentialsubstitutes*降价以维持地位*供应商讨价还价的能力潜在进入者的的威胁替代品的威胁以下方法可以以削弱购买者者力量:买方的讨价还价能力以远远低于竞竞争者的价格格,可以迫使对手手退出,并且重新赢得得公司的实力力削弱供应商实实力的手段:低成本地位使使他们更能承承受成本的增增长*大批批量量购购买买更更可可能能削削弱弱供供应应商商的的实实力力*成本本领领先先与与竞竞争争优优势势可以削弱供应商的手段：低成本地位使他们能更好地承担成本的增长*大批量购买更可能削弱供应商能力*潜在在进进入入者者的的威威胁胁供应应商商讨讨价价还价价的的能能力力替代代品品的的威胁胁由于下列因素，可以抵御新的进入者：进入以大规模进行成本竞争的行业*花费时间克服“学习曲线”*相对于替代品的定位：投资以发明替代品*购买潜在的替代品的专利*降价以维持地位*在整个行业都能产生较高利润时，竞争者避免与成本领先者的价格战。行业业内内竞竞争争对对手手的的竞竞争争削弱弱买买方方势势力力的的手手段段:买方方讨讨价价还价价的的能能力力以远远远远低低于于竞竞争争者者的的价价格格可可以以迫迫使使对对手手退退出出，，并并且且重重新新赢赢得得公公司司的的势势力力。成本本领领先先与与竞竞争争优优势势成本本领领先先战战略略的的风风险险由于于过过度度削削价价，，利利润润反反而而降降低低了了技术术进进步步使使过过去去的的投投资资或或知知识识落落后后竞争争者者通通过过模模仿仿或或投投资资于于现现代代化化设设备备而而学学会会低低成成本本容易易忽忽视视市市场场需需求求变变化化，，使使产产品品太太““简简洁洁””或或““干干瘪瘪””成本本上上涨涨使使企企业业难难以以保保持持足足够够的的价价格格优优势势成本本领领先先战战略略何何时时最最有有效效行业业内内的的价价格格竞竞争争非非常常激激烈烈行业业内内的的产产品品基基本本上上是是标标准准化化的的顾客客对对价价格格的的敏敏感感程程度度高高顾客客的的转转换换成成本本很很低低顾客客具具有有很很强强的的谈谈判判能能力力6.3差异异化化战战略略竞争争范范围围竞争争优优势势来来源源目标标市市场场广泛泛目标标市市场场狭窄窄低成成本本差异异化化差异异化化差异异化化战战略略的的定定义义差异异化化战战略略：是企企业业通通过过创创造造其其产产品品和和服服务务不不同同于于竞竞争争对对手手的的顾顾客客感感知知价价值值，，而而取取得得竞竞争争优优势势的的一一种种竞竞争争战战略略。。目的的：是为为顾顾客客提提供供额额外外的的价价值值，，使使企企业业能能以以更更高高的的价价格格出出售售其其产产品品。。额外外的的价价值值必必须须反反映映顾顾客客的的真真正正需需要要并并为为顾顾客客所所感感知知核心心：是取取得得某某种种独独特特性性，，并并对对购购买买者者有有价价值值识别别能能为为顾顾客客创创造造价价值值的的特特征征：：一种种独独特特的的口口味味一系系列列的的特特色色工程程设设计计和和性性能能高质质量量的的制制造造产品品的的安安全全性性和和可可靠靠性性技术术领领导导地地位位全系系列列可可靠靠的的服服务务行业业中中高高端端的的形形象象和和地地位位差异异化化的的主主要要表表现现持续续投投资资和和开开发发顾顾客客认认为为重重要要的的产产品品或或服服务务的的差差异异化化特特征征:开发新系统和工艺质量聚焦通过低的人员周转使用率和高的激励使人力资源的贡献最大化研发的能力通过广告塑造顾客的知觉差异异化化成成功功的的关关键键基本本活活动动辅助助活活动动技术术开开发发人力力资资源源管管理理公司司框框架架采购购物流流输输入入运营营物流流输输出出营销和和销售售服务边际边际与差异异化战战略相相关联联的价价值链链活动动成功的的差异异化战战略能能够有有效地地抵御御五种种竞争争力量量的威威胁，，即使使“五五种力力量””看起起来毫毫无吸吸引力力时，，有效效的差差异化化仍然然可以以保持持赢利利性。。差异化化与竞竞争优优势潜在进入者的威胁可以抵御潜在进入者，因为新产品必须超过老产品*或者能以较低的价格进行同样的运营*差异化化与竞竞争优优势可以削弱买方势力，因为:良好的差异性产品可以削弱顾客对价格增长的敏感性。购买方讨价还价的能力潜在进进入者者的威威胁可以抵御潜在进入者，因为：新产品必须超过老产品*或者能以较低的价格进行同样的运营*差异化化与竞竞争优优势潜在进进入者者的威威胁可以抵御潜在进入者，因为：新产品必须超过老产品*或者能以较低的价格进行同样的运营*购买方方讨价价还价的的能力力相对于于替代代品的的良好好定位位，因因为:品牌忠忠诚倾倾向于于削弱弱顾客客对新新产品品的尝尝试和和品牌牌转移移。*替代品的威胁可以削削弱买买方势势力，，因为为良好好的差差异性性产品品可以以削弱弱顾客客对价价格增增长的的敏感感性。。差异化化与竞竞争优优势供应商讨价还价的能力潜在进进入者者的威威胁可以抵御潜在进入者，因为：新产品必须超过老产品*或者能以较低的价格进行同样的运营*买方讨讨价还价的的能力力可以削削弱买买方势势力，，因为为良好好的差差异性性产品品可以以削弱弱顾客客对价价格增增长的的敏感感性。。替代品品的威胁Wellpositionedrelativeto

Substitutesbecause:Brandloyaltytendstoreducenewproducttrialandbrandswitching*削弱供应商势力的手段：由于高利润，可以承受价格的上涨。*因为顾客是品牌忠诚者，可以转嫁较高的供应商价格。*差异化化与竞竞争优优势行业内的竞争者潜在进进入者者的威威胁供应商商讨价价还价价的能能力买方讨讨价还还价的的能力力替代品的的威胁相对于替代品的良好定位，因为：品牌忠诚倾向于削弱顾客对新产品的尝试和品牌转移。*削弱供应商势力的手段：**由于高利润，可以承受价格的上涨。因为顾客是品牌忠诚者，可以转嫁较高的供应商价格。可以削弱弱买方势势力，因因为良好好的差异异性产品品可以削削弱顾客客对价格格增长的的敏感性性。CanfendoffNewEntrantsbecause:Newproductsmustsurpassprovenproducts*Orbeequaltoperformanceatlowerprices*品牌忠诚可克服多数价格竞争差异化与与竞争优优势差别化战战略的风风险1、竞争者者的模仿仿2、成本过过高会丧丧失部分分市场占占有率3、买方的的差别化化需求下下降1、可以有有很多的的途径创创造差别别化，而而且购买买者认为为这些差差别化有有价值。。2、市场对对产品的的需求和和使用呈呈现出多多样性。。3、采用类类似差别别化途径径的竞争争对手很很少。4、技术变变革很快快，市场场竞争主主要表现现在不断断推出新新产品。。差异化何何时最有有效6.4集中战略略竞争范围围竞争优势势来源目标市场场广泛目标市场场狭窄低成本成本领先先差异化集中差异异化集中成本本领先差异化定义与成成功的关关键聚焦战略略：把企业的的目标集集中在某某一特定定的买主主集团、、产品线线的某一一部分或或某一特特定地域域市场的的战略。。成功的关关键：能以比竞竞争对手手更低的的成本服服务于小小市场能为小市市场中的的顾客提提供他们们认为更更好的产产品集中战略略的实施施条件目标小市市场有一一定的规规模，可可以盈利利目标小市市场有很很好的成成长前景景目标小市市场不是是主要竞竞争厂商商争夺的的重点企业拥有有能有效效服务目目标小市市场的资资源和能能力企业能凭凭借所建建立起来来的产品品声誉和和顾客忠忠诚来防防御挑战战者公司可能会被竞争对手“反聚焦”目标市场非常具有吸引力，以至引起强大厂商的进入

对利基市场的偏好可能会影响在更大市场的竞争小市场和大众市场之间对产品和服务的差距缩小集中战略略可能遇遇到的风风险6.5成本领先先与差异异化的整整合竞争范围围竞争优势势来源目标市场场广泛目标市场场狭窄低成本成本领先先差异化集中差异异化集中成本本领先成本领先与差异化整合战略差异化目的：为顾客所所支付的的价格提提供更多多的价值值。它综综合了两两种战略略的强调调点。基本思想想：在质量、、服务、、特色、、性能上上紧跟竞竞争对手手，在成成本上打打败它们们。成本领先先与差异异化的整整合适用性：：如果市场场需求多多样性使使得差别别化成为为必要，，而且很很多购买买者对价价格和价价值都很很敏感，，这种战战略可能能会比单单纯追求求低成本本或差别别化要更更有优势势。市场表现现：中档的质质量特色色和平均均水平以以下的价价格或很很好的产产品和中中档价格格。——大多数情情况下，，多数购购买者更更喜欢中中档价位位的产品品。成本领先先与差异异化的整整合利用灵活的生产系统生产低成本的差异化产品快速的适应学习新技能和新技术通过遍及多个业务单位的信息网络来影响企业的核心竞争力利用全面质量管理(TQM)来生产高质量的差异化产品，同时降低其成本。成本领先先与差异异化整合合战略的的要求蓝海战略略《蓝海战略略》[韩]W.钱·金[美]勒妮·莫博涅何谓蓝海海战略？？红海代表现在在已知存存在的所所有产业业，已知知的市场场空间，，因其过过度竞争争与残酷酷而得名名。蓝海是相对于于红海而而言，是是当前还还不存在在的产业业，是尚尚未开发发的市场场空间。。蓝海战略略就是要同同时追求求差异化化和成本本领先红海战略略与蓝海海战略的的比较红海战略蓝海战略竞争于已有的市场空间开创无人争抢的市场空间打败竞争对手甩脱竞争开发现有需求创造和获取新需求在价值与成本间权衡取舍打破价值与成本之间的权衡取舍按差异化与低成本的战略协调公司活动的全套系统同时追求差异化与低成本协调公司活动的全套系统蓝海战略略的六项项原则战略制定原则各原则降低的风险因素重建市场边界↓找寻的风险注重全局而非数字↓规划的风险超越现有需求↓规模的风险遵循合理的战略顺序↓商业模式的风险战略执行原则各原则减低的风险因素克服关键组织障碍↓组织的风险将战略执行建成战略的一部分↓管理的风险9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。11:52:5711:52:5711:5212/31/202211:52:57AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2211:52:5711:52Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。11:52:5711:52:5711:52Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2211:52:5711:52:57December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月202211:52:57上上午11:52:5712月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月2211:52上上午12月-2211:52December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/3111:52:5711:52:5731December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。11:52:57上上午午11:52上上午午11:52:5712月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。11:52:5711:52:5711:5212/31/202211:52:57AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2211:52:5711:52Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。11:52:5711:52:5711:52Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2211:52:5711:52:57December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月