第六章目标市场战略1

目标市场营销战略第五章第五章

目标市场营销战略学习目的：

了解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略各步骤的含义及其联系，掌握市场细分的作用和依据，应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。学习重点及难点：灵活运用相关理论制定企业的目标市场营销战略。第五章

目标市场营销战略第一节市场细分第二节市场选择第三节市场定位第五章

目标市场营销战略选择细分变量并细分市场评估每个细分市场的吸引力并选择目标细分市场为选中的细分市场确定最佳的定位并制定营销组合策略

细分Segmentation确定目标市场

Targeting进行定位PositioningSTP程序

一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用三、市场细分的理论依据四、市场细分的标准五、市场细分的原则六、市场细分的程序和方法

第一节市场细分问题导入1、一个企业是否能满足市场上所有人的所有需求？为什么？2、一个企业是否能满足市场上一个人的所有的需求？为什么？现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。-----杰克.韦尔奇案例导入：宝洁公司的产品差异化洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理妇女保健婴儿护理织物和家居护理食品飘柔海飞丝潘婷沙萱伊卡璐玉兰油SK-II舒肤佳玉兰油激爽…佳洁士护舒宝帮宝适碧浪汰渍…品克宝洁公司洗衣粉差别化的九种途径汰渍—洗涤力强去污彻底，用途齐全的家用洗衣粉。奇尔—杰出的洗涤能力与护色能力。奥克多—含有漂白剂。格尼—加酶洗衣粉，令衣物干净、清新。波德—加入织物柔软剂。象牙雪—碱性温和，适合洗涤婴儿用品。卓夫特—含有天然清洁剂硼石，适合洗涤婴儿用品。达诗—宝洁公司的价值产品，有效去污价格低。时代—天生的去污剂，能清楚难洗的污点。引例：宝洁公司的产品差异化思考题：为什么宝洁公司在同类产品上要推出好几个的品牌，而不是集中资源仅提供一个代表性的品牌？一、市场细分战略的产生与发展

市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；而属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。

市场细分战略的发展大量营销产品差异化营销目标市场营销卖方市场产品观念市场需求为导向二、市场细分的作用通过市场细分对企业的生产、营销有极其重要的作用。1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。2、有利于发掘新的市场机会，开拓新市场。3、有利于集中人力、物力投入目标市场。4、有利于掌握目标市场的特点。5、有利于提高企业的竞争能力。

案例分析：日本劳特公司口香糖的市场细分20世纪80年代，日本口香糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为劳特公司所垄断。其他企业再想挤进口香糖市场可以说难于上青天。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。日本劳特公司口香糖的市场细分公司成立了市场开发班子，专门研究霸主劳特的不足：第一，以成年人为对象的口香糖市场正在扩大，而劳特却仍旧把重点放在儿童口香糖市场上；第二，劳特的产品主要是果味型口香糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，劳特多年来一直生产条板状口香糖，式样十分单调；第四，劳特产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。

日本劳特公司口香糖的市场细分通过分析，江崎糖业公司决定以成人口香糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略，不久便推出功能性口香糖四大产品：（1）司机用口香糖，使用了浓香薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；（2）交际用口香糖，可清洁口腔，祛除口臭；（3）体育用口香糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；（4）轻松性口香糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。

日本劳特公司口香糖的市场细分江崎公司还为产品设计了精致的包装和优美的造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性口香糖问世后，象飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由劳持独霸的口香糖市场，而且市场份额从零猛增到25%，当年销售额达175亿日元。根据以上资料，回答问题：

江崎公司成功的原因是什么？三、市场细分的理论依据消费才需求偏好的差异是市场细分的客观依据。1）同质偏好2）分散偏好3）集群偏好三、市场细分的理论依据甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同质偏好（b）分散偏好（c）集群偏好四、市场细分的标准细分市场的变量主要有四类：1、按地理变量细分市场2、按人口变量细分市场3、按心理变量细分市场4、按行为变量细分市场地理细分地区（东北；西北；华北；中南；西南）例如：康师傅方便面最初以北方市场作为目标市场主要是北方人对面食的饮食习惯城市规模（特大城市；大城市；中等城市；小城镇;农村）例如：大型零售超市地理位置（平原；山地；高原；丘陵)例如：汽车气候（海洋性；大陆性；热带；寒带）例如：暖被机人口细分根据如下变量把市场细分:年龄(婴儿；儿童；青少年；壮年；中年；老年)(性别(男性；女性；中性)收入(高；中；低)教育(研究生；大学本科；大学专科；中等职业教育；高中；初中；小学)职业(公务员；学生；军人；农民；自由职业者；企业主)宗教(基督教；天主教；伊斯兰教；佛教等)种族年代国籍社会阶层MostPopularBases&EasiesttoMeasure他她营养素水的市场细分策略

2004年，北京她他饮品有限责任公司出品的他她营养素水无疑是国内饮料市场的一匹黑马：上市一周内产品订货量超过2亿元，3个月内创下了6亿元的订货量。这样的成绩对一个新饮料品牌来说不啻为一个神话。

饮料依口味、成分、年龄、功能等进行细分对饮料企业来说可谓熟门熟路，而他她营养素水则选择了另外的细分标准：性别。根据这一思路，她加他饮品公司筛选了50多个候选名称，最后将产品定名为“他＋”和“她－”。

他她营养素水他她营养素水的目标顾客群为心理年龄在18～35岁的消费者，“他＋”和“她－”正好迎合了这一人群浪漫、时尚的消费观念。作为一种概念产品，他她营养素水也依照“性别”特质，“他＋”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，而“她－”则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用。“他+她－”营养素水属于功能性饮料“他她水”赢在男女有别

心理细分根据如下变量把市场细分:个性社会阶层生活方式MostPopularBases&EasiesttoMeasure行为细分依据下列变量进行细分:购买时机追求的利益使用者情况使用率忠诚度五、市场细分的原则可测量性可区别性可实现性可赢利性子市场的购买力等有关数据能够被大致测量。所选择的子市场有足够的发展潜力。所选择的子市场是否容易进入。该子市场的特征是否可以清楚地加以辨认。六、市场细分的程序1、选定产品市场范围。2、列举潜在消费者的基本需求。3、了解不同潜在消费者的不同需求。4、抽掉潜在消费者的共同需求，以特殊需求作为细分标准。5、根据潜在消费者基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或细分市场，并赋予每一个细分市场一定的名称。6、进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。7、估计每一细分市场的规模。市场细分的方法1、单一因素法(single-reasonmethod)即选用一个因素，进行市场细分。比如，服装市场按年龄划分。例：资生堂公司对化妆品市场的细分

十几岁——Reciente系列；二十岁——Ettusais系列；三、四十岁——Elixir系列；五十岁以上——Rivital系列。

2、综合因素法(synthetic-reasonmethod)运用两个以上因素，同时从多个角度进行市场细分。比如，依据年龄，收入，家庭规模三个因素划分轿车市场。它适宜消费者需求差别情况较为复杂，要从多方面去分析，认识的场合。25-3536-5051-65〉65家庭人口1-2人3-4人〉5人中低高收入市场细分的方法

3、系列因素法(series-reasonmethod)也是运用两个或两个以上因素细分市场，与综合因素法不同的是，依据一定顺序，由粗到细，逐层展开，每下一步的细分，均在上一步选定的子市场中进行，细分的过程，其实也就是比较、选择目标市场的过程。市场细分的方法求美观求坚实耐用求廉心理低收入中收入高收入少儿青年中年老年男性女性农村城市鞋市场……

1、市场细分的标准是动态的。

2、不同的企业在市场细分时应采用不同标准。

3、企业在进行市场细分时，可采用单一标准，也可采用多个变量组合。七、运用细分标准进行细分的注意事项

一、目标市场的概念二、目标市场的模式选择三、目标市场策略选择四、影响目标市场策略选择的因素

第二节市场选择一、目标市场的概念目标市场是指企业打算进入的细分市场,或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。一个理想的目标市场必须具备下列四个条件：

1）有足够的市场需求

2）市场上有一定的购买力

3）企业必须有能力满足目标市场的需求

4）在被选择的目标市场上本企业具有竞争的优势二、目标市场的模式选择1、市场集中化指企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。优点：1、有利于巩固企业的市场地位；

2、可获得较高的回报。局限性：风险较大。适用情况：1、企业具备在该细分市场从事专业化经营的优势；2、限于资金能力，只能经营某一细分市场；3、该细分市场中没有竞争对手；4、以市场集中化为起点，随后向更多的细分市场发展。P1P2P3M1M2M32、选择专门化即选择若干个细分市场，每个细分市场在客观上都有吸引力，并符合公司的目标和资源条件，但在各细分市场之间很少或根本没有任何联系。优点：分散风险；局限性：企业需具有较强的资源和营销实力。P1P2P3M1M2M3二、目标市场的模式选择3、产品专门化即企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。优点：有利于在某领域内树立企业形象。局限性：如产品被全新的技术代替时，企业面临的风险较大。P1P2P3M1M2M3二、目标市场的模式选择4、市场专门化即企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。优点：1、有利于建立良好的声誉；

2、分散风险。局限性：由于目标市场比较集中，市场风险较大。P1P2P3M1M2M3二、目标市场的模式选择5、市场全面化即企业生产多种产品满足各种顾客群体的需求。局限性：只适用于实力雄厚的大企业。P1P2P3M1M2M3二、目标市场的模式选择市场营销组合市场1、无差异营销策略

三、目标市场选择策略指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品。例如如水，电、矿石、煤炭、木材、食用盐、白糖等，虽然产品在质上多少存在某些差异，但用户一般不加以严格区分，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。三、目标市场选择策略优点：

1、大批量的生产销售,使单位经营成本降低；

2、无差异的广告宣传可以减少促销费用；

3、不进行细分,减少相应的市场调研、研发及营销组合的费用。局限性：

1、无差异营销策略对大多数产品都不适合；

2、当众多企业都采用这一策略时，会造成市场竞争异常激烈；

3、易受到竞争企业的攻击。适用性:

适用于需求广泛,能够大量生产、销售的同质性产品。细分市场1细分市场2细分市场3公司市场营销组合1公司市场营销组合2公司市场营销组合32、差异营销策略二、目标市场选择策略差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。三、目标市场选择策略优点：

1、针对性强，使消费者的需求更好地得到满足；

2、减少企业经营风险；

3、有助于提升企业形象及扩大市场占有率。局限性：

1、增加营销成本；

2、增加营销管理的难度。适用性：适用于需求差异较大的有实力的大企业。3、集中营销策略二、目标市场选择策略集中性营销策略是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。

细分市场1细分市场2细分市场3公司市场营销组合三、目标市场选择策略优点：

1、能更好地满足细分市场消费者的需求，从而树立起特别的声誉；

2、能够更充分利用企业资源，建立巩固的市场地位。局限性：

1、市场区域相对较小，企业发展受到限制；

2、潜伏着较大的经营风险。适用性：适用于实力较弱的中小企业。四、影响目标市场选择的因素

上述三种目标市场策略各有利弊，企业到底应采取哪一种策略，应综合考虑以下因素予以决定。1、企业资源或实力；2、产品的同质性；3、市场的同质性；4、产品所处生命周期的不同阶段；5、竞争者的市场营销策略；6、竞争者的数目。其他需要考虑的因素有计划、有步骤地进入各细分市场。例：A公司B公司C公司大型计算机中型计算机微型计算机

航空公司铁路公司卡车运输公司

一、市场定位的含义及作用二、市场定位类型三、市场定位策略第三节市场定位1、市场定位的含义定位：定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的有价值的位置。市场定位：也称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。一、市场定位的含义及作用2、市场定位的作用首先，市场定位有利于企业建立企业及产品的市场特色，是获取市场竞争优势的力效手段。其次，市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。一、市场定位的含义及作用二、市场定位类型１、初次定位

初次定位是指新成立的企业初入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场。企业要初次进入目标市场时，应认真研究同一产品在目标市场竞争对手的位置，从而确定本企业产品的有利位置。

BACDE1E2某汽车公司卡车市场定位图二、市场定位类型2、重新定位

重新定位是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。下列情况时也需考虑重新定位：一是竞争者推出的市场定位在本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降；二是消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某品牌转移到喜爱竞争对手的某品牌。

二、市场定位类型

3、迎头定位与市场上占据支配地位的，亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。案例：可口可乐与百事可乐争霸战二、市场定位类型4、避强定位

避强定位是指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置定在市场“空白点”，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。

案例：凤凰卫视的成功二、市场定位类型三、市场定位策略1、产品差别化策略

产品差别化策略是从产品质量、款式、功能、耐用性、可靠性、价格等方面实现差别。A、质量定位B、功能定位C、造形定位D、价格定位三、市场定位策略2、服务差别化3、渠道差别化4、人员差别化5、形象差别化习题：一、单选题1、消费者________差异的存在是市场细分的客观依据。A、产品B、价格C、需求偏好D、细分2、市场细分是根据________的差异对市场进行的划分。A、买方B、卖方C、产品D、中间商3、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种_________策略。

A、市场集中化B、市场专业化

C、全面市场覆盖D、产品专业化习题：4、一个大城市使馆区的小商场曾考虑要为法国消费者制定一个单独的营销组合计划，但这个小商场没有人员和资金来研究这个市场，并为这个市场制定单独的市场营销计划，这样对这个小商场来说，该地的法国消费者市场是属于不具备下列哪种市场细分的条件？

A、可盈利性B、可衡量性

C、可实现性D、可区分性5、收入常常是细分轿车市场的重要依据,所用的细分标准属于(

)

A、地理细分B、行为细分

C、人口细分D、心理细分习题：6、精工表“10000次撞击,精工表依然精确无比”,所使用的定位方法属于(

)。A、属性定位B、价格定位C、质量定位D、用途定位7、企业设计不同产品,同时为几个子市场服务,这种营销战略属于(

)。A、差异市场营销B、大量市场营销C、无差异市场营销D、集中市场营销8、牙膏分为洁齿、防止牙、牙周炎等不同的牙膏,所使用的市场细分属于(

)。A、行为细分B、地理细分C、人口细分D、心理细分9、消费者市场细分变量中最容易测量的是（）

A、地理变量

B、人口变量

C、心理变量D、行为变量

习题：二、多项选择题1、下列属于市场细分的是(

)。

A、把市场分为消费品、生产资料、劳务、资金市场

B、把家用电器市场分为电视机、电冰箱、录像机、空调、音响市场

C、把电视机市场分为城市、农村市场

D、把保健品市场分为儿童、中青年、中老年市场

E、把服装市场分高收入、中收入、低收入市场习题：2、下列消费者市场细分标准中属于地理标准的是（）。A、经济收入B、行政区域C、地理位置D、气候E、生活方式3、无差异营销战略（）。A、具有成本的经济性B、不进行市场细分C、适宜于绝大多数产品D、只强调需求共性E、适用于小企业4、企业采用差异性营销战略时（）。A、一般只适合于小企业B、要进行市场细分C、能有效提高产品的竞争力D、具有最好的市场效益保证E、以不同的营销组合针对不同的细分市场案例分析一：

元旦，某高校俱乐部前，一老妇守着两筐大苹果叫卖，因为天寒，问者寥寥。一教授见情形，上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两两一扎，接着高叫道：“情侣苹果哟!两元一对!”经过的情侣们甚觉新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣，因而买者甚众。不一会，尽卖光。老妇感激不尽，赚得颇丰。问题：试用目标市场理论进行分析。案例分析二：

1998年下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼