BOTO博图全国营销策略

BOTO博图全国营销策略

吕永光jeffy.lu

博图品牌主任2004/8/12综述本文件是为BOTO博图品牌的市场营销运作提供指导性思路。所有BOTO博图产品的市场营销策略均按照本文件执行。目录第一部分：现有耗材市场与博图品牌分析第二部分：博图品牌目标第三部分：博图品牌策略第四部分：销售人员手册第一部分：现有耗材市场与博图品牌分析产品目标市场目标消费者竞争者分析现有耗材市场分析产品目标市场什么样的人在用喷墨打印机？个人用户家庭用户小型办公环境专业用户用户特点节省成本打印量不太大对彩色有很高要求：照片打印，广告什么样的人在用激光打印机？小型办公环境（一体机）大中型企业用户特点打印量大打印速度快对彩色无要求或要求较低现有耗材市场分析喷墨耗材目标消费者市场原装产品、兼容产品、假货比例5：1：4，今年比例约为：50%、15%、35%原装产品、兼容产品、假货的客户分析（1）原装产品购买者的特点品牌崇拜注重质量不太在意成本注重服务不了解兼容产品现有耗材市场分析原装产品、兼容产品、假货的客户分析（2）兼容产品购买者的特点了解兼容与原装的不同注重成本对图像色彩要求不太高不希望用到假货假货的购买者特点被蒙蔽：分不清原装与假货知假买假：赚取高额差价不了解兼容产品现有耗材市场分析我们的目标客户消费特点注重成本希望用到好的产品不希望用到假货原装用户注重质量不了解兼容产品的用户使用的兼容用户使用假货的用户现有耗材市场分析什么样的经销商在经营耗材产品耗材专营者打印机经销商办公设备/办公用品经营者其它：看中耗材利润的代理现有耗材市场分析渠道目标以专门的耗材经销商为主要发展对象办公用品经销商，打印机经销商为辅现有耗材市场分析什么样的场所在经营耗材电脑城：耗材经营者多在二三楼文具店超市网络商城更多。。。。。。竞争者对比分析现有耗材市场分析对比项目第一梯队（全国性品牌）第二梯队（地方品牌）第三梯队（地方品牌）BOTO博图品牌列举天威、耐力、格之格原色、活彩、天野等拓安等BOTO博图生产方式工厂生产较具规模/墨水国外进货/国内生产耗材国外墨水或染料勾兑/部分产品OEMOEM/作坊生产/自行灌墨墨水自主研发产品质量不错，产品齐全质量一般质量一般/差质量不错，包装精美渠道以总代理模式的体系渠道层次多渠道代理利润薄城市代理为主，每个品牌在不同地区占有很大市场，如深圳天野自销为主建设中价格价格很高，其中天威价格最高较低较低目前价格介于第一梯队与第二梯队中间影响范围全国耗材经销商，全国众多行业用户部分地区耗材经营者，部分行业用户无影响力无影响力销量占据国内80%通用耗材市场很小比例需要努力拓展品牌知名度很高部分地区无品牌影响力不具有知名度竞争者详细分析现有耗材市场分析耐力－中山是中国起步最早的耗材制造商之一，以色带起家零售价格较高/代理价格适中国内渠道做得十分成功独家区域总代理—各地区独家总代理—县级城市代理，模式运作良好代理利润保持的挺高代理忠诚度很高产品促销力度大，“买二送一”活动，广告投入相对少其他品牌：美杰竞争者详细分析现有耗材市场分析格之格－珠海纳斯达零售价格/代理价格适中国内渠道做得不错市场的工作很好，销售的工作比较一般，很多渠道一段时间后就不合作独家省级总代理—地区代理—县级城市代理模式运作不是很稳固代理利润一般明星代言，市场广告投入较大博图品牌分析－SWOT分析S－优势产品:墨水自主研发工厂生产能力很强-成本低－价格低公司人员工作积极产品包装精美，高档W－劣势销售队伍不成熟渠道体系尚未健全还未形成品牌知名度目前除了填充水、墨盒自行生产，其他产品需要OEM博图品牌分析博图品牌分析－SWOT分析O－机会国家政策支持消费者渐认识了解使用兼容耗材打印耗材需求量逐年上涨企业对成本控制的需要T－挑战内部：客服部人员较少，一旦客户增加会有很大的影响；没有先进的ERP系统,不能及时对销售数据分析整理；外部：竞争对手实力强大黑白、彩色激光打印机价格下调，销量猛增博图品牌分析分析—总结（1）针对第一梯队代理采用的策略吸引、拉拢，保持关系生产能力很强，实力雄厚同样的质量，低20%的价格（调整后）填充水有很强的价格优势较厚的利润空间终端的市场推广支持—提供展柜、展示打印机、海报博图品牌分析分析—总结（2）针对第二/三梯队－地方品牌采用的策略针对当地市场份额较大的地方品牌，利用各种方式，打压挤掉其生存空间抢占其市场份额生产能力很强，实力雄厚略低价格，很好的质量填充水有很强的价格优势终端的市场推广支持—提供展柜、展示打印机、海报、市场推广活动具有很强吸引力的营销组合活动博图品牌分析第二部分：博图品牌目标

博图品牌总目标大众化的消费品牌消费者认可的好产品产品遍布全国，市场占有率第一博图品牌目标博图品牌目标博图品牌分阶段目标博图品牌目标现阶段第三阶段第二阶段博图品牌现阶段目标时间：从现在到今年底销售目标代理体系品牌建设博图品牌目标博图品牌现阶段目标销售目标：到2004年底全国完成900万的销售额任务分解－按区域分解目标华北区：250万（北京，天津，河北，河南，山东）东北区：100万（辽宁，吉林，黑龙江）华东区：200万（上海，浙江，江苏，安徽）华南区：150万（广东，广西，福建，湖南，海南）华中区：200万（湖北，江西，陕西，四川，重庆，云南，贵州）博图品牌目标博图品牌现阶段目标任务分解－按产品分解目标墨水&墨盒：600万硒鼓&碳粉：250万色带&带芯：50万博图品牌目标博图品牌现阶段目标任务分解－按时间分解目标9月：80万10月：180万11月：300万12月：340万博图品牌目标博图品牌现阶段目标代理体系渠道建设到年底为止各地渠道完成开拓与搭建工作；数量目标：到年底为止每个省份建立至少30个终端店；每个地区都有不少于两家代理或零售店；博图品牌目标博图品牌现阶段目标品牌建设终端建设：展柜：到年底全国铺满300家零售店海报：300家海报支持其他。。。。各地主要城市渠道，二级城市渠道，县市级城市渠道都知道博图品牌50%终端用户知道博图品牌，10%终端用户开始使用或准备开始使用博图品牌博图品牌目标博图品牌第二阶段目标时间：从2005年初－2005年底销售目标：4000万/年渠道数量：销售网点每个省份增加到至少50家博图品牌目标博图品牌第三阶段目标时间：从2006年初－2007年初销售目标：8000万/年渠道数量：销售网点每个省份增加到至少80家博图品牌目标第三部分：博图品牌策略BOTO品牌策略目标用户市场定位博图现阶段策略品牌定位：低价优质低价：低于第二梯队的价格优质：同等于第一梯队的打印质量博图现阶段策略推广/促销策略价格策略渠道策略产品策略博图产品策略产品思路提供优质产品－以我公司优势产品墨盒与墨水带动其他产品与整体的销售提供符合市场绝大部分消费者需求的产品—跑量以更换为主的售后服务博图填充水策略填充水：是我们的优势产品，用以打击其他品牌强有力的产品对手博图产品型号EPSON、CANON的四色墨水HP，LEXMARK的四色填充水EPSON、CANON的四色与六色墨水HP，LEXMARK的四色填充水质量参差不齐很好容量多为25ML/支都为27ML/支包装多种包装：组合装：1支装，3支装，套装外包装：手套，针桶，说明书，解码器等有两种包装：一支装，三支装（新推出，分黑/彩），带有填充工具价格3.5元—4元/支（代理价）2.5元/支策略1。保持价格优势，用以吸引代理，增加其他产品的销售2。增加四色彩套装博图墨盒策略墨盒：对手博图产品型号EPSON基本型号，CANON基本型号无带头的型号、5系列、3e系列同样新产品一线品牌推出速度快，二三类其它特别慢适用C63/c65机型墨盒，适用r210/310机型墨盒质量参差不齐很好包装一般或差美观，豪华价格见前面讲解第二梯队价格策略1.降低批发流通價格，利用价格优势，用以吸引零售终端，打擊其他品牌，增加产品的销售。2.加强产品质量控制，保证产品优质博图硒鼓碳粉策略目前我们硒鼓产品状况与市场上其他同类品牌无竞争优势目前我公司的硒鼓型号都是目前市场上主要的产品是我公司产品中目前单价最高的产品策略搭配墨盒与墨水进行促销销售，使代理商销售，逐渐取代其他品牌增加硒鼓＋碳粉＋免费上门更换（代理提供）套装，吸引终端消费者，拉动渠道销售力度博图色带/带芯策略目前我们色带产品状况与市场上其他同类品牌无竞争优势目前我公司的硒鼓型号都是目前市场上主要的产品色带的市场比较集中，主要是三大块：财务报表（金税工程），银行使用，消费pos机策略集中针对三大行业进行打包销售财务＋办公＝色带＋墨盒（或硒鼓）银行=三大色带系列（数据＋柜员机＋柜台机）＋硒鼓消费终端pos机＝色带＋墨盒＋填充水博图价格策略目前价格状态：价格偏高（见后表对比）新价格：大约原有价格的70%—80％（墨盒产品）产品现价格调整后价格备注墨盒原有价格的70%—80％此价格不含返点，原有返点一次性结算清楚填充水2.5元/支2.5元/支其他价格不变我们的优势产品--墨盒博图代理体系价格策略低价销售的策略：以T038/T039一套为例总代理－跑量，二级代理－挣利润价格体系举例说明以T038/T039一套为例目前价格：代理提货价：47元/套，调整之后：32元新体系价格：总代理提货价：32元二级代理价：38元零售商提货价：42元零售价：72元－90元之间返利政策本返例政策是总代理针对下级渠道的政策。现金提货优惠政策渠道商如果以现款方式进货，则可享受到当时渠道商价格的5%的折扣；现款方式包括：现金交易（包含一卡通等即时到帐工具）、电汇到帐后发货、汇票到帐后发货。提货额度优惠政策（该款项计入相应的返利累计额）提货金额B享受折扣点（渠道商价格）3000元≤B＜6000元1％6000元≤B＜10000元2％1000元≤B3％返利政策说明：现金提货优惠政策与提货额度优惠政策的折扣可在一笔销售金额中累计使用。

产品计入返利规定墨盒/墨水：按实际支付货款金额计入返利；硒鼓/碳粉/色带/带芯/纸张：按实际支付货款金额的50%计入返利；特价产品/促销产品：按特价方案与促销方案对中对计入返利的规定计算；计入返利的销售金额以不含税价格计算；返利政策渠道商返利政策如下表：

销售&结算方式取消年终返例政策终端用户省级总代理赊帐/月结二级代理赊帐/月结零售商现款/月结大连思创现款结算信用额度博图渠道策略渠道的分类渠道的作用渠道建立的宗旨、开发思路渠道策略如何去完成渠道拓展中遇到的问题渠道的分类省级代理有规模有实力，在本省有广泛的渠道体系；多已有产品代理：原装或是其他兼容产品会像厂商要求很多政策，如价格、市场推广地区/城市代理在本地区/本市有一定渠道，基本没有或是较少辐射区外市场零售店直接针对最终用户渠道的力量渠道在市场开拓期的作用直接面对下一级经销商或是直接用户对下一级经销商或是直接用户影响巨大能够覆盖大面积区域，承担大份额销量总代理的作用物流平台－跑量承担资金风险地区/城市代理起到关键的销售作用覆盖每一个地区渠道建立的宗旨要使我们的产品覆盖到每一个地区，每一个地区都有我们的零售商，而不设独家代理的概念。渠道开发思路我们的销售人员的工作重心：与总代理共同开发二级市场不断增加二级代理、终端零售店的数量指导终端销售渠道策略建立以省级总代理为主，县市级代理并存，行业代理为补充的代理体系。建立以零售店、专卖店为主，行业代理、为辅的终端销售体系。渠道－代理体系图说明总代理：每个地区有一家未能找到合适总代理的地区，应先开拓县市级代理或是行业代理，之后再随着渠道工作的深入不断调整渠道，直到能够找到合适的地区总代理。城市代理：地区代理无法覆盖到的区域省级总代应进行渠道开发，并设立相应的县市级代理或是行业代理。如何去完成如何选择代理商如何说服代理商如何帮助寻找二级代理商如何指导终端销售选择代理商的标准总代理具有雄厚的资金：15-20万周转资金，按照月预计生意额的两倍；预计每45天周转一次；有与我们相同的经营理念：铺货、跑量有专人负责我们的产品二级代理（三选一）有现成渠道有行业用户有很强的零售基础使目标代理加入我们的阵营渠道对产品的关注点代理价格质量市场支持品牌针对代理的问题所在原有代理品牌利润低原有代理品牌产品质量发生问题，无法解决与原有代理公司发生矛盾寻找二级代理商打印机经销商墨盒经销商办公用品经销商指导终端销售产品培训技术指导销售技巧指导渠道拓展中遇到的问题代理要求独家经营权利代理要求更低的价格博图促销策略—产品促销全国性促销：市场部依据产品与市场进行促销地方性促销：用于打击竞争对手，各地区依据市场特点申请博图促销策略—样