Ch市场营销调研与预测

第七章市场营销调研与预测2023/1/141Ch07市场营销调研与预测第七章市场营销调研与预测第一节市场营销信息系统第二节市场营销调研第三节市场营销数据分析第四节市场需求的测量与预测本章结构提示2023/1/142Ch07市场营销调研与预测学习目标了解信息及其功能。明确市场营销信息系统的构成及运作原理。认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。了解市场需求测量的基本原理与方法。了解市场预测的主要方法。2023/1/143Ch07市场营销调研与预测第一节市场营销信息系统一、信息含义二、信息的功能与特征三、营销信息系统及其特点四、营销信息系统的构成五、理想的市场营销信息系统营销备忘1

营销经理对信息的需求2023/1/144Ch07市场营销调研与预测一、信息的含义从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。2023/1/145Ch07市场营销调研与预测二、信息的功能与特征信息的一般功能中介功能联结功能放大功能信息的一般特征可扩散性可共享性可存贮性可扩充性可转换性2023/1/146Ch07市场营销调研与预测三、营销信息系统及其特点

市场营销信息系统（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。1．目的性2．系统性3．社会性2023/1/147Ch07市场营销调研与预测四、营销信息系统的构成营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统2023/1/148Ch07市场营销调研与预测市场营销信息系统的构成市场营销信息系统：反映企业内部目前营销活动状况的信息源。●（1）提供销售信息，进行销售管理。●（2）提供存货信息，进行存货管理。●（3）提供客户信息，进行客户管理。2023/1/149Ch07市场营销调研与预测（二）市场营销情报系统市场营销情报系统：有关企业外部宏观营销环境的发展变化的最新动态信息。●（1）外部信息的收集。●（2）外部信息的积累、处理与传递。2023/1/1410Ch07市场营销调研与预测（三）市场营销调研系统针对企业某一时期所出现的问题，或制定决策、计划的需要而对某些特定问题组织调查，提供所需信息资料的系统。2023/1/1411Ch07市场营销调研与预测2023/1/1412Ch07市场营销调研与预测（三）市场营销分析系统●是通过对以上三个子系统所提供的信息资料的科学分析，为决策者提供量化分析结论，并进而提出多种决策建议，供决策者参考、选择的系统。2023/1/1413Ch07市场营销调研与预测五、理想的市场营销信息系统能向各级管理人员提供所必需的信息。能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。能满足管理人员对所需信息的时限要求。能提供各种形式的信息。能向管理人员提供易于理解的最新信息。2023/1/1414Ch07市场营销调研与预测营销备忘1营销经理

对信息的需求［1］1.哪些类型的决定是你经常做出的？2.做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？3.哪些类型的信息是你可以经常得到的？4.哪些类型的专门研究是你定期所要求的？5.哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？6.哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？2023/1/1415Ch07市场营销调研与预测营销备忘1

营销经理

对信息的需求［2］7.哪些杂志和报道是你希望能定期阅读的？8.哪些特定的问题是你希望经常了解的？9.哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？10.对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第126页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。2023/1/1416Ch07市场营销调研与预测第二节市场营销调研一、营销调研的含义二、营销调研的作用营销备忘2

市场调研的任务三、营销调研的类型四、营销调研的内容五、营销调研的步骤六、营销调研的方法案例2023/1/1417Ch07市场营销调研与预测一、营销调研的含义市场营销调研（MarketingResearch），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。2023/1/1418Ch07市场营销调研与预测二、市场调研的作用1．有利于制定科学的营销规划；2．有利于优化营销组合；3．有利于开拓新的市场。2023/1/1419Ch07市场营销调研与预测营销备忘2市场调研的任务

明确营销中的经营决策问题；详细规定研究这些问题所需的信息；设计信息收集的方法；管理并实施数据收集过程；分析调查结果；报告调查结果和解释结果的含义。2023/1/1420Ch07市场营销调研与预测三、营销调研的类型

探测性调研根据调研目的划分描述性调研因果关系调研2023/1/1421Ch07市场营销调研与预测四、营销调研的内容2023/1/1422Ch07市场营销调研与预测五、营销调研的步骤确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论2023/1/1423Ch07市场营销调研与预测六、营销调研的方法纯随机抽样机械抽样类型抽样整群抽样判断抽样抽样调查重点调查普查样本选取2023/1/1424Ch07市场营销调研与预测收集资料的方法1．固定样本连续调查；2．观察调查；3．实验法；4．询问调查。2023/1/1425Ch07市场营销调研与预测案例美国航空公司对飞机上

提供电话服务的调研［1］

美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。2023/1/1426Ch07市场营销调研与预测案例美国航空公司对飞机上

提供电话服务的调研［2］

一、确定问题与调研目标

1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？

2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？

3.有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？2023/1/1427Ch07市场营销调研与预测案例美国航空公司对飞机上

提供电话服务的调研［3］

4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？ 6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞2023/1/1428Ch07市场营销调研与预测

机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。调研计划包括：资料来源调研方法调研工具抽样计划接触方法案例美国航空公司对飞机上

提供电话服务的调研［4］2023/1/1429Ch07市场营销调研与预测三、收集信息四、分析信息五、提出结论

1.使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。

2.每200人中，大约有20位乘客愿花费25案例美国航空公司对飞机上

提供电话服务的调研［5］2023/1/1430Ch07市场营销调研与预测

美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。

3.推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。

4.提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。案例美国航空公司对飞机上

提供电话服务的调研［6］2023/1/1431Ch07市场营销调研与预测

资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第129~142页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。案例美国航空公司对飞机上

提供电话服务的调研［7］2023/1/1432Ch07市场营销调研与预测市场营销调研技术市场营销研究的过程中，包括定量研究和定性研究。定量研究，也称量化研究，就是将问题与现象用数量来表示，进而去分析、考验、解释，从而获得意义的研究方法和过程。以概率论、社会统计学等为基础，主要以数据、模式、图形等来表达。例，境外投资的影响因素，母国GDP，出口量，利率，汇率，吸引外资额等。2023/1/1433Ch07市场营销调研与预测市场营销调研技术定性研究，是与定量研究相对的概念，也称质化研究。由于它只要求对研究对象的性质作出回答，故称定性研究。定性研究的主要形式有小组座谈会、一对一深度访谈等。例，作为一个新产品，策划者在上市前会面临很多困惑。比如，它应该卖给谁，他们愿意花多少钱来买，消费者对这个新产品有何看法，他们会不会喜欢这种包装、款式……为什么？这么多问题，策划者只有通过控制得当的定性研究，才能获得这些问题的正确答案。2023/1/1434Ch07市场营销调研与预测市场营销数据的收集（1）原始数据：企业首次亲自收集的数据二手数据：经过编排、加工处理的数据2023/1/1435Ch07市场营销调研与预测市场营销数据的收集（2）（一）二手数据的主要来源企业信息系统（合同，统计报表）经销商广告商行业协会（企业数量）政府出版物（中国统计年鉴，中国对外直接投资公报）（二）评估二手数据的标准1.公正性；2.有效性；3.可靠性2023/1/1436Ch07市场营销调研与预测收集原始数据的主要方法（一）观察法（二）实验法（三）调查法（四）专家估计法2023/1/1437Ch07市场营销调研与预测收集原始数据的主要方法（1）（一）观察法是指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。优点：客观实在，如实反映问题缺点：难以得到被观察者的内在信息，例如收入水平，受教育程度、购买动机等。此外，被观察者的行为或环境无法加以控制。2023/1/1438Ch07市场营销调研与预测收集原始数据的主要方法（2）（二）实验法是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，近而系统地改变刺激程度，以测定顾客的反应。（1）实验主体（2）实验投入（3）环境投入（4）实验产出2023/1/1439Ch07市场营销调研与预测收集原始数据的主要方法（3）（二）实验法1.实验法与实验过程在给定的条件下，通过实验对比，对营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。实验法应用范围较广，一般地讲,改变商品品质、变换商品包装、调整商品价格、推出新产品、广告形式内容变动、商品陈列变动等，都可以采用实验法调查测试其效果。2023/1/1440Ch07市场营销调研与预测收集原始数据的主要方法（4）（二）实验法（1）实验主体消费者，商店，销售区域（2）需要注意处理的问题：测量仪器问题配合组问题一致性问题反应偏差问题2023/1/1441Ch07市场营销调研与预测收集原始数据的主要方法（5）测量仪器问题（例如，台湾一些商店，收银员收钱时会观察消费者的年龄，会将不同的年龄段的顾客的钱放进不同的抽屉，这样可以统计商店消费者群体主要是哪类人群）配合组问题(是指非实验单位（企业、市场），它是与实验组作对照比较的，又称对照组；实验组，系指实验单位（企业、市场）。）例如，选定两组经销商，其中只有一组参加展销会，比较销售结果。一致性问题：在实验中对相同的环境投入因素如何确保其可比性。反应偏差问题：即如何从参与实验的群体中获得可信赖的行为。一般由于调查回答者的心理或者性格倾向导致的偏差。2023/1/1442Ch07市场营销调研与预测收集原始数据的主要方法（6）（2）实验投入是指研究人员实验其影响力的措施变量。例如价格，包装，货品陈列方式，销售奖励计划。（3）环境投入是指影响实验投入及其主体的所有因素。例如，竞争者的行为，天气变化，经销商的配合度（4）实验产出即实验结果。主要包括销售额的变化、顾客态度与行为的变化等。2023/1/1443Ch07市场营销调研与预测收集原始数据的主要方法（7）2.实验设计的主要类型实验设计，指决定主体数目的多少、实验时间的长短以及控制的类型等。

（1）简单时间序列实验（2）重复时间序列实验（3）前后控制组分析（4）阶乘设计（5）拉丁方格设计2023/1/1444Ch07市场营销调研与预测收集原始数据的主要方法（7）（三）调查法企业借助调查获得广泛的数据，这种方法具有实用性。调查研究的步骤：（1）确定研究目的（2）制定研究战略（3）收集数据（4）分析数据2023/1/1445Ch07市场营销调研与预测制定研究战略为了实现业已确定的研究目的，研究人员必须确定调查方法、研究工具与抽样计划。这三方面的内容构成了一套研究战略。（1）调查方法主要是人员访问、邮寄问卷和电话访问。电话访问：迅速，及时。只限于有电话的家庭，受通话时长的限制邮寄问卷：可送达性和接受性强。经济、实用问题用语不能太多，问题数量需要考量，反应率低，速度慢人员访问：富有灵活性，可以随时修正问题；成本很高2023/1/1446Ch07市场营销调研与预测研究工具的选择研究工具的选择取决于收集数据的类型和方法如果只需要少量的答案：选择电话访问或者是邮寄问卷开放式或者是封闭式问题选择需要注意；问题的难易程度排列需要注意2023/1/1447Ch07市场营销调研与预测抽样调查非全面调查，通过部分来推断整体。分为概率抽样，亦称随机抽样；另一类是非概率抽样抽样涉及的问题：抽样单位；抽样方式；样本数目抽样评价指标：精确度标准和调查费用的多少2023/1/1448Ch07市场营销调研与预测收集数据营销人员进行实地的数据调查、收集工作，这一阶段成本最高、错误最多。常见问题：（1）不在家（2）拒绝合作（3）回答偏差（4）访问人员偏差市场营销的要求：有效性、可靠性2023/1/1449Ch07市场营销调研与预测分析数据是实验法的最后一步，对数据进行整理、编码、分类、制表、交叉分析以及其他的统计分析。2023/1/1450Ch07市场营销调研与预测（四）专家估计法企业没有时间来进行严谨的科学抽样调查时，或者是使用了科学方法也无法获得适当的数据时，专家估计法是一种好的方法。（1）点估计（如市场规模的估计等）（2）销售反应函数（销售额随市场营销因素的变化而变化的关系）（3）某一事件的不确定性（4）对某些变数的评分或是赋予的权数2023/1/1451Ch07市场营销调研与预测第三节市场营销数据的分析在收集数据的基础上，市场营销调研人员需要借助多变量的统计技术把数据中潜在的关系揭示出来。（一）多变量统计技术（1）回归分析（2）判别分析（3）因素分析2023/1/1452Ch07市场营销调研与预测第四节市场需求的测量与预测一、市场需求测量二、估计目前市场需求三、市场需求预测方法2023/1/1453Ch07市场营销调研与预测一、市场需求测量（一）不同层次的市场（二）市场需求（三）企业需求（四）公司预测与企业潜量企业从事需求测量，主要是进行市场需求和企业需求两个方面进行测量和预测。2023/1/1454Ch07市场营销调研与预测不同层次的市场10%潜在市场100%有效市场40%合格有效市场20%10%5%目标市场渗透市场总人口潜在市场2023/1/1455Ch07市场营销调研与预测市场需求［1］某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。2023/1/1456Ch07市场营销调研与预测市场需求［2］

市场需求函数也成为市场反应函数市场潜量市场预测市场最低量计划费用行业营销费用特定时期的市场需求2023/1/1457Ch07市场营销调研与预测市场需求［3］市场潜量（繁荣期）行业营销费用特定时期的市场需求繁荣期衰退期市场潜量（衰退期）2023/1/1458Ch07市场营销调研与预测企业需求［1］企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比：2023/1/1459Ch07市场营销调研与预测企业需求［2］由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以αi代表公司营销费用的奏效率，则i公司的市场占有率计算公式为：2023/1/1460Ch07市场营销调研与预测公司预测与企业潜量公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。2023/1/1461Ch07市场营销调研与预测二、估计目前市场需求（一）估计总市场潜量（二）估计地区市场潜量（三）估计行业销售额和企业市场占有率2023/1/1462Ch07市场营销调研与预测三、市场需求预测方法（一）市场需求预测概念（二）购买者意向调查法（三）综合销售人员意见法（四）专家意见法（五）市场试验法（六）时间序列分析法（七）直线趋势法（八）统计需求分析法2023/1/1463Ch07市场营销调研与预测市场需求预测概念市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。2023/1/1464Ch07市场营销调研与预测市场需求预测的阶段和方法市场需求预测一般经过三个阶段：环境预测、行业预测和企业销售预测。环境预测：分析通胀、实业、利率、消费者支出和储蓄、企业投资、政府开支、净出口及其他一些因素，做出对国民生产总值的预测。根据企业对未来市场占有率的估计预测企业的销售额。2023/1/1465Ch07市场营销调研与预测市场需求预测市场需求预测主要有几种方法：（1）购买者意向调查法（2）销售人员综合意见法（3）专家意见法2023/1/1466Ch07市场营销调研与预测购买者意向调查法多用于工业用品和耐用消费品，适宜做短期预测。适用于购买者购买意向明确清晰、并且会转变为顾客行动、购买者也愿意告诉调查者的情况。评价：费时费钱，但可以从中间接地得到好处。企业可以从中了解到顾客需要、树立企业形象、获得市场需求估计值。2023/1/1467Ch07市场营销调研与预测综合销售人员意见法即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。2023/1/1468Ch07市场营销调研与预测销售人员意见法的优缺点优点：（1）销售人员更加接近购买者，对购买者意向比较了解（2）参与了企业预测，可以更好地完成销售（3）可以按照产品、区域、顾客或销售人员来划分缺点：（1）销售人员存在着偏差，过于乐观或者悲观；（2）销售人员对经济形势或者是企业的营销总体规划不了解（3）销售人员为了个人目的有可能会故意压低数字（4）销售人员可能缺乏足够的知识、能力2023/1/146