市场营销渠道管理案例

广东移动营销执行力提升与渠道管理培训1渠道运营管理2什么是市场渠道

?“一种产品或服务从生产者到最终消费者所移动的路径”-COD(ChannelOfDistribution),渠道，流通路径ＵMS渠道的管理包括建立和维持一个分销/渠道络，给用户提供最为方面的购买渠道，以最少的成本产出最大的销售额。2.市场渠道与公司成功的关系技术优势

技术优势制造优良技术优势制造优良销售与市场运作优越1970s1980s1990s~公司整体的成功PricePromotionProductPlace3市场渠道的要素渠道的运营与管理渠道结构市场领导地位-开发

:分销渠道的细分

-为强化竞争优势，达成目标而进行的一系列管理活动渠道成员组织在一起的规则，其状态、作用-使渠道成员集中力量完成目标，运行中做出必

要的决定是渠道顺利发展-对渠道成员激发、鼓励与其协作市场渠道结构渠道的运营与管理渠道支援系统渠道市场领导地位渠道支援系统-签订合同的条件-佣金

/借贷

/SI4韩国电信业的渠道韩国电信业渠道的特点

-电信服务与手机分销的共存

-服务提供商和手机制造商对渠道主动权的竞争

手机制造商批发商分销商用户服务提供商

服务提供商拥有的分销公司渠道

A批发商,零售商渠道

B韩国电信业渠道结构图渠道案例.SKTelecom的渠道结构5分销环境

与战略回顾-垄断-进入市场壁垒重重-发展中的市场

-建立一些主要

分销网络

-与STI,PCS的竞争-需求的迅速增加尽可能多的开放式

渠道-最大程度增加用户-手机贴补制被取消-发展市场份额受管制

-区分渠道*Speed/TTLShop-市场领导地位-锁住用户

*提高用户忠诚度*用户满意*增加

ARPUㅇ市场饱和

-迁网竞争ㅇ无线无联网崭露头角-强化分销网的

基础支持系统*为在线渠道做准备

*重新设计离线渠道早期(’82~’95)

竞争

(’96~’98)

成熟期

(’99~’00)

重新开始

(’01~)

服务分销-只有直接分销网

(类型

D)-引入间接分销渠道

类型

B→类型

A-把服务与手机协调一致

-加强批发

-平衡批发与零售

ＳＫ的分销渠道案例.SKTelecom的渠道结构6渠道案例.ＳＫ渠道的运营与管理市场流通渠道的发展

:“市场细分化”建立与运营

费用销售人员代理商

SK员工SKTelecom代理商

TTLcampTTLzone

GeneralAgency

TTLShopSpeedShopRentShopDirectShop

ExclusiveShopSpecialChannelMarketingCenter直接渠道

间接渠道(代理商)7渠道案例：中国移动通信市场销售渠道结构消费者(用户)运营商0级渠道1级渠道2级渠道3级渠道渠道帮助者8网点绝对数量过剩，但又结构化不足小店太多，经营混乱自营渠道少，企业对渠道控制力弱专营渠道少，兼营渠道非常普遍渠道分布和消费者需求不匹配城区渠道太集中农村服务渠道欠缺合作营业厅不正规合作营业厅服务功能差人员服务水平低硬件环境参差不齐专营店忠诚度低一般代理店对号源严重不满佣金、代理费不合理奖励政策不合理经销商与自营厅争利有串货现象发生销售服务对经销商支持不够资费较高，难以留住消费者渠道恶性竞争，经销商积极性下降宣传促销没有跟上产品竞争力下降，市场反应不够灵活目前移动运营商渠道问题概括表现为渠道结构问题专营渠道问题合作营业厅问题一般代理店问题营销政策问题营销管理问题9—在现有渠道中，大多数是最近两年开始办理入网业务，渠道普遍年轻，在素质和稳定性方面存在较大的隐忧。10——极少数经销销商准备转转行，多数数经销商表表示未来移移动、联通通一起做，，说明渠道道的公用性性非常明显显，另外，，表示将专专做联通的的明显多于于移动，可可见联通相相对来说对对经销商更更有吸引力力。11对市场的长长期观察也也验证了渠渠道建设对对于市场份份额的重要要性渠道数销售份额8842%A地区B地区C地区601545%移动联通联通联通移动移动60351258%62%38%55%渠道强则市市场份额高高，渠道弱则市市场份额低低12随着竞争形形势的进一一步深化和和移动市场场自身的演演变，移动动运营商需需要通过做做广、做深深、做强和和做精渠道道来确立渠渠道核心竞竞争力做广做强做深做精广泛的渠道道合作与管管理，充分分利用现有有的渠道资资源，实现现有效的渠渠道覆盖强化自有渠渠道和核心心渠道的建建设和销售售比例，提提升其对于于终端市场场的掌控力力度通过对服务务、沟通功功能的完善善来帮助提提升渠道对对于老客户户巩固和新新业务发展展的战略支支持效果针对老用户户群、年轻轻人群和流流动人群差差异化地进进行渠道终终端建设渠道发展方方向例如：通过过杠杆分销销覆盖非签签约渠道，，开拓连锁锁、3C、大卖场、、网络等新新型渠道例如，发展展新时空、、全球通品品牌店和合合作营业厅厅等主力渠渠道例如，通过过客户经理理建设强化化大客户和和企业客户户发展、服服务和维护护例如，建设设动感地带带品牌店13案例分析：：销售渠道道分类因特网呼叫中心零售店分销商商业伙伴销售队伍销售附加值值每笔交易成成本14移动运营商商直接管控控的各类终终端渠道在在销售、服服务和沟通通功能方面面均存在不不足移动直接管理控制的终端渠道本身的零售比重占整体市场放号总量不足一半专营渠道的门店销售能力与非专营相比缺乏优势，特别是合作营业厅本身的销售和赢利能力都较弱外部核心渠道在对新用户的卡品销售功能上较强，但对新业务的推销能力弱，对企业用户发展的渠道支持不足服务功能主要由营业厅承担，但用户满意度低外部终端渠道发挥的服务功能比较弱，且赢利不佳、积极性不高重要用户群对渠道服务的不满意率相对更高移动没有借助渠道终端与用户进行双向沟通新业务宣传仅在自办渠道和部分核心渠道体现，但热情不高不同类型渠道终端向用户传达的信息不清晰，不统一销售功能服务功能沟通功能15运营商自身身存在的困困惑以及渠渠道运作中中暴露出来来的大量问问题实际上上是由现有有渠道结构构和渠道管管理体系不不合理所造造成的存在管理盲区，渠道体系混乱资源配置不当，跨区窜货严重激励支持不足，移动渠道离心渠道管控不力，出现漂移用户1234竞争形势降低价格冲击用户提高酬金冲击渠道发展新移动专卖店“我们需要获得外部渠道在数据业务发展上的支持，但他们热情不高，数据业务推广效果不理想，如何能提升他们的参与热情？”市场环境用户数量迅速增长市场细分日益显著消费行为更加复杂“渠道放号增长快，各种各样的用户都在涌进来，这么多新增用户到底谁是真正的有价值的用户？经销商观念运营商影响力下降渠道忠诚度在降低经营行为更加复杂“竞争对手在策反我们的渠道，而销售能力强的渠道则不愿接受约束，如何才能有效应对竞争，强化对渠道的控制？”行业形态出现大量无门头店卖场与连锁店崛起非传统渠道的介入我们花了大量的费用在用户促销上，但这些利益往往被渠道截留，实际收益不明显，如何提升我们的营销效率？”16在渠道管理理盲区之中中，混乱的的渠道层级级和价格体体系导致了了批发和窜窜货现象的的产生表示移动可可以接受的的卡号流向向表示会加大大渠道混乱乱、移动不不能接受的的卡号流向向移动指定专专营店消费者非运营商直管渠道跑卡员105元130元100元105元移动渠道管管理的灰色色区域市区代办管管理室100元105元郊县营业部部卡号流向图图（其中，，价格以目目前销量最最大的充值值100元带８神州州行为例））移动普通代代办点直销队1）85-90元102元130元17渠道资源配配置的不平平衡（主要要指卡号供供应与需求求相背离））导致严重重的跨区窜窜货不同地区对对号源偏好好不一，号号源资源配配置不适当当区域间由于于税收、促促销和酬金金波动造成成价格差有人要卡存在卡类批批发商以批批卡尤其是是跨区批卡卡为主要牟牟利手段县市公司因因考核指标标压力而疏疏于管理有人放卡跨区窜货非直管渠道道需要从批批发渠道中中获得移动动卡号不同地区号号源量不等等，有些地地区号源紧紧张卡号资源分分配与实际际市场销量量不平衡18跨区窜货造造成移动忽忽视本地市市场销售及及对用户的的服务，也也不利于渠渠道管理与与激励忽视本地市场销售：在以放号量为主要考核指标的前提下，郊县营业部只求放号数量，对本地市场销售情况、本地移动覆盖情况不够重视一些县市公司由于对本地销售不够重视，因此对其管辖内的移动渠道也不够重视，会造成对渠道掌控能力弱，渠道忠诚度下降等隐患渠道建设受到影响：卡号窜出地的营销成本不能转化为本地区实际的移动渠道资源，特别是为移动直管的终端渠道发展提供利润支持窜货流出地区用户服务得不到保证：用户往往并不了解其所购卡的来源地，因此在跨区服务未开通的情况下不能获得应有的服务不加控制的跨区批发比本区批发更易导致对用户信息的疏忽，造成即使在跨区服务开通的情况下，用户也难以获得一些必须的服务（如补卡）当地代销商积极性受损：有些窜入卡品资费政策比当地卡品优惠，导致守规矩、只销售本地卡品的经销商的积极性受挫窜货流入地区危害危害19无序的批发发窜货行为为将逐步导导致移动对对于渠道的的失控，同同时也造成成了经销商商的短视行行为，其与与运营商长长期合作的的意识不断断降低渠道失控渠道违规行行为大量出出现，经营营竞争对手手产品，制制造漂移用用户以及截截留促销资资源核心经销商商对零售的的投入与关关注减少，，零售能力力弱化大量无门头头店存在对对移动卡号号的需求缺乏控制的的批发体系系导致批发发价格在核核心渠道之之间内部竞竞争由于缺乏约束，少数移动直管渠道开始在利益的驱使下少量批发相比零售，批发尽管利薄，但容易上量，赚钱快移动给予核核心渠道的的资源开始始外流，尽管放号量量上升，但但移动直管管渠道的实实际利益获获得在降低低，渠道激激励弱化渠道谈判能能力不断上上升非直管渠道道体系在不不断壮大，，零售能力力在增强，，更加出现现了专业2级批发商商非移动渠道道的发展反反向抑制了了移动渠道道的零售规规模，移动动直管渠道道的主渠道道作用在不不断降低，，对批发依依赖性进一一步增强移动直管渠渠道和非直直管渠道的的差别化待待遇在减少少，作为移移动渠道的的优势在进进一步降低低，从而导导致渠道忠忠诚度的下下降竞争对手对对于渠道的的渗透和侵侵蚀移动对渠道道的激励手手段单一，，导致管控控乏力缺乏准确的的渠道信息息，策略失失去依托无法对渠道道提出服务务、新业外外推广的要要求竞争优势弱弱化市场基础动动摇营销效率降降低2029.17%35.29%38.89%37.50%41.66%26.47%51.11%3.75%37.50%25%75.00%10.00%38.24%29.17%21.25%FGHIJ无门头店的的首推率比比较首推移动首推联通无偏好某分公司各各营业部无无门头店对对移动产品品的首推率率随着非移动动渠道数量量的增加，，移动运营营商需要面面对与对手手共同竞争争利用共有有的中间渠渠道资源一般而言，，中间渠道道对移动或或联通产品品的首推同同时取决于于运营商对对他们的影影响力和移移动产品对对用户的吸吸引力终端渠道对对用户购买买决策有相相当重要的的影响力，，渠道宣传传也是影响响用户对运运营商形象象认知的重重要因素运营商对中中间渠道的的吸引力下下降21渠道管理问问题所造成成的危害正正在削弱运运营商的竞竞争优势，，阻碍其长长远发展终端渠道掌掌控能力弱弱化无门头店和和联通店是是由市场自自发覆盖的的，运营商商对卡号流流向无法掌掌控零售终端对对用户消费费决策的影影响不受运运营商的控控制缺乏制订有有效市场、、竞争策略略的信息基基础运营商无法法从这些零零售终端获获得必要的的市场信息息，把握消消费者和竞竞争对手的的动态无法在业务务／服务领领先上实现现与对手差差异化对无门头店店和联通店店未加任何何管理，导导致它们常常常不达到到移动对渠渠道数据业业务推广和和服务的要要求如登记消费费者身份证证信息，为为其过户等等必要工作作无法实现现，使移动动服务领先先战略难以以落实运营商自有有渠道竞争争力不断降降低管理盲区导导致卡号可可轻易获得得，移动渠渠道面临激激烈竞争，，经营移动动产品无明明显优势混乱的批发发体系导致致移动渠道道疲于竞争争，更多让让利给非移移动渠道，，渠道利益益受损渠道管理问问题造成的危害害渠道管理的的混乱也就就间接造成成了用户群群的动荡和和新增用户户群的低质质量，并且且降低了营营销效率22运营商需要要理顺现有有渠道体系系，从扫除除渠道盲区区、限制跨跨区窜货、、优化渠道道结构入手手，建立可可控和高效效的分层渠渠道管理体体系渠道管理对对象不仅限限于直管的的移动渠道道，运营商的的管理力度度需要有效效延伸到对销售移动动产品的非移动渠道，扫除渠道道管理盲区区借助紧密层渠道道的力量实实现分层管管理，运营商能能够全面掌掌握市场信信息，有效效管理和控控制绝大多多数的终端端渠道扫除渠道盲盲区在县市公司之间合理划划分渠道管管理区域，，各县市分公公司集中精精力管理和和控制所属属区域范围围的渠道体体系限制违规跨跨区批卡行行为，通过管理理与激励措措施引导代销商重视在本地地区的经营营与发展限制跨区窜窜货压缩现有渠渠道体系中中的多余环环节，建立适度度扁平化的销售体系系，提高渠渠道效率利用规范的的紧密层渠渠道控制批批发体系，代替无序和和不受控的的批卡户，在移动与与非移动渠渠道之间合理分配利利益优化渠道结结构可控和高效效的分层渠渠道管理体体系23移动通信市市场案例:各种渠道体体系的比较较自办营业厅厅合办营业厅厅指定专营店店租用网点柜柜台控制物权，，转租给经经销商经营营销售功能投入成本服务/沟通通功能控制力度对内部管理理能力的要求求新业务推广品牌/形象象建立最高最低24在市场容量量大、非移移动渠道数数量多、批批发比重高高的地区，，可以选择择直管分销销或渠道分分销两种渠渠道管理模模式渠道分销直管分销适用条件市场容量较大，实际批发比重较高运营商渠道管理人员能力强批发商实力不强，批发体系不稳定关键环节成立分销中心直接向无门头店供货通过切断号源的方式打击违规批卡控制价格差异，保证移动渠道利益适用条件市场容量大，实际批发比重高运营商渠道管理人员有限代销商中具有分销合作伙伴关键环节选择和发展忠诚度高的分销商加快吸引和培养分销管理人员健全管理制度，增强运营商对分销网络的控制力运营商自营厅直销员无合作营业厅指定专营店特约代销点用户门头店分销中心运营商自营厅直销员分合作营业厅厅指定专营店店特约代销点点用户销网点分销商25在移动具有有渠道优势势且市场容容量有限的的地区，可可以选择严严格的直管管零售或通通过直管渠渠道进行零零售辐射两两种渠道管管理模式零售辐射直管零售运营商自营厅直销员关联店合作营业厅指定专营店特约代销点移动用户运营商自营厅直销员合作营业厅指定专营店特约代销点移动用户适用条件移动渠道具有明显竞争优势渠道忠诚度高，代销商以零售为主移动渠道分布合理，无销售空白点关键环节严格执行指定代销协议在断流的基础上招纳非移动渠道扩大自有渠道销售比重适用条件移动渠道具有相对竞争优势代销商以自有渠道零售为主关联店较普遍，且销售比重较高关键环节明确渠道关关联关系，，摸清终端端渠道实际际销售情况况通过差异化化激励，扶扶持忠诚度度高的核心心渠道，逐逐步减少关关联店现象象26其中，分销销模式和零零售辐射模模式都是利利用渠道力力量实现杠杠杆销售的的手段，目目的在于加加强运营商商对终端渠渠道资源的的激励与控控制能力运营商渠道激励销售提升销售渠道分销商共同管理杠杆销售运营商采用用分销管理理奖金等形形式，以利利益引导具具备分销基基础的核心心渠道共同同发展和管管理非移动动渠道，扫扫除管理盲盲区运营商的渠渠道管理人人员要逐步步掌握控制制分销网络络的主动权权，获取渠渠道信息和和建立业务务联系是关关键成功要要素借助运营商商掌握的直直管渠道和和分销网络络资源，要达到提提高销售和和扩大渠道道控制力的的效果27渠道道体体系系调调整整需需要要达达到到规规范范市市场场、、降降低低盲盲区区销销售售比比重重、、优化化销销售售结结构构、、集集中中销销售售管管理理的的目目的的，，它它将将通通过过有有序序的的分分销销来来替替代代无无序序的的批批发发渠道道转转型型某地地区区实实行行渠渠道道转转型型前前后后销销售售结结构构变变化化图图1)有序序的的分销销无序序的的批发发28以模模块块化化的的零零售售扶扶持持计计划划强化化核核心心渠渠道道建建设设销售售网网点点销销售售能能力力提提升升通过过合合作作促促销销，，合合作作广广告告，，销销售售竞竞赛赛和和返返利利等等方方式式促促进进零零售售网网点点销销售售。。通过过规划划和和协协调调自自营营厅厅和和经经销销商商网网点点的的建建设设，，鼓鼓励励连连锁锁经经营营，，增增强强核核心心渠渠道道的的渗渗透透率率和和协协同同性性。。培训训和和激激励励经经销销商商销销售售人人员员，，提提高高其其工工作作的的主主动动性性，，加加强强电电讯讯产产品品在在终终端端市市场场上上的的推推力力。。通过过业业务务发发展展基基金金帮帮助助经经销销商商提提升升业业务务量量来来实实现现共共赢赢。。零售售扶扶植植计计划划销售售网网点点扩扩展展和和建建设设做强强销售售人人员员激激励励和和能能力力提提升升经销销商商忠忠诚诚度度提提升升29以系系统统的的考考核核和和激激励励方方式式的的结结合合提提升升专专营营渠渠道道的的质质量量和和忠忠诚诚度度激励方式酬金卡品新业务代收费业务发展基金促销和广告支持网点扩展和支持奖金用户质量考核经销商行为规范服务务规规范范考考核核有序序竞竞争争规范范价价格格体体系系店面面环环境境与与服服务务渠道道首首推推率率渠道道覆覆盖盖率率放号号质质量量考考核核ARPU话费费大大于于5元元用用户户比比例例分销销商商考考核核内内容容专营营店店考考核核内内容容代办办考考核核内内容容服务务规规范范考考核核店面面环环境境服务务质质量量规范范价价格格体体系系营销销资资源源管管理理放号号质质量量考考核核ARPU话费费大大于于5元元用用户户比比例例服务务规规范范考考核核店面面环环境境服务务质质量量规范范价价格格体体系系营销销资资源源管管理理渠道道首首推推率率放号号质质量量考考核核ARPU话费费大大于于5元元用用户户比比例例系统考核全面激励30渠道道体体系系的的规规范范将将引引导导核核心心渠渠道道将将精精力力和和资资源源投投入入到到与与移移动动运运营营商商长长期期共共同同发发展展的的道道路路上上来来，，为为数数据据业业务务的的发发展展提提供供了了坚坚实实的的渠渠道道支支持持部分分核核心心经经销销商商忽忽视视零零售售，，而而将将精精力力放放在在批批卡卡放放号号和和跨跨区区窜窜货货上上市场场价价格格体体系系混混乱乱，，批批发发环环节节存存在在价价格格竞竞争争，，而而零零售售终终端端价价格格也也不不统统一一，，经经销销商商的的利利益益得得不不到到保保障障经销销商商存存在在短短期期行行为为和和投投机机心心理理，，对对与与移移动动长长期期合合作作的的意意识识淡淡化化数据业务对部部分经销商而而言既不能提提供当期利益益，又需要投投入精力和资资源，故此往往往得不到经经销商的重视视渠道体系规范范前…在分销体系建建立起来后，，绝大部分经经销商的工作作重心将重新新回到零售，，杜绝其批卡卡窜货的短期期行为市场价格体系系稳定，经销销商的利益获获得保证在经销商短期期投机行为受受到遏制后，，其与移动的的长期合作意意识开始增强强数据业务对经经销商而言将将逐步成为继继放号业务以以外的新的业业务增长点，，他们对其重重视程度和资资源投入将得得到提高渠道体系规范范后…数据业务推广广无法获得渠渠道的支持数据业务的推推广将获得渠渠道的有力支支持和资源保保证31提升经销商的的忠诚度，形形成其与移动动长期发展的的合作意识发展核心渠道道，提升其忠忠诚度的6大大原则依赖产生忠诚诚资源向核心合合作伙伴进行行倾斜，通过过帮助经销商商带来客户来来对其进行有有效控制前景产生忠诚诚年终奖励将分分批发放，成成立合作业务务发展基金，，将激励方式式引导其业务务发展和零售售网点扩展，，并形成锁定定机制，此外新业务务的收益可以以与零售商进进行长期分成成，以此形成成共同利益机机制退出壁垒产生生忠诚激励机制设计计需要考虑服服务年限因素素，尤其是针针对业务贡献献大的经销商商，需要形成成“工龄”性性质的退出障障碍多重巩固产生生忠诚针对经销商的的个人生活，，家庭生活，，社会生活等等方面，通过过个人/家庭保险提供供，全球通VIP卡提供，经销销商协会等形形式来形成对对经营者的全全方位“锁定定”差别化产生忠忠诚在根据业态分分类的同时，，需要根据其其业绩表现和和对移动合作作/忠诚程度来进进行分级，并并进行相应的的业务资源支支持，从而形形成优胜劣汰汰的良性循环环机制经营全面渗透透产生忠诚通过对于新业业务的导入，，形成经销商商在卡品销售售外新的利益益点，从而形形成多元化的的业务捆绑32结成团队Teaming,结成伙伴Partnering**竞争Compete调和Accommodate妥协Compromise业务目标BusinessObjectivesHighLowLowHigh关系目标RelationshipObjectives案例分析:移动通信市场场渠道管理焦焦点的变化回避Avoid常规Transactional!运营商大都关关注在此！**需要:领导力沟通信任及长时期期观察33渠道转型需要要渠道管理水水平的提高，，如实行分销销就需要推行行OGSM、、影子管理等等科学的管理理制度完善分销/零零售辐射模式式运作，提高高渠道分销效效率OGSM管理分销报告制影子管理网点走访34OGSM管理理制度可以帮帮助运营商提提高分销的效效率管理方法管理效果在分销/零售售辐射主管中中确认并强化化对当期工作作目标的认识识引导分销/零零售辐射主管管根据公司工工作目标调整整工作方法在分销/零售售辐射主管与与直接领导之之间形成有效效的沟通作为分销/零零售辐射主管管之间工作经经验交流的基基础提升分销/零零售辐射主管管的管理技能能做什么怎么做目标(Objectives)任务(Goal)策略(Strategies)措施(Measures)公司提出的分销管理目标依据目标对自己管理的分销工作制定量化指标，并设定任务完成时间完成任务可以采用的策略与办法根据策略落实具体开展工作的方法和计划定性描述定量定时定性描述定量定时提高移动产品对顾客的影响力在6月30日渠道检查时，分销网点对移动产品的首推率达到70%在分销网点通过店主向营业员布置移动产品介绍考核任务利用一周时间拜访网点，对营业员进行移动产品知识考核检查35影子管理是在在不增加人员员编制的情况况下，借助分分销商的销售售代表管理分分销渠道和收收集渠道信息息的有效手段段运营商分销主管分销商业务经理销售代表分销主管对分分销商的分销销人员具有1业务管管理权2薪酬考考核权3岗位建建议权分销主管管理理依据分销管理制度度分销管理规范范分销效益分销商接受意意愿对分销商销售售队伍管理水水平的提高在分销商分销销收益中的直直接体现36分销管理日报报报告人：销售售代表报告内容：各分销网点当当日销售情况况移动产品铺货货记录新放号用户信信息汇总分销管理周报报报告人：分销销主管报告内容：分销商渠道管管理评价分销网点销售售跟踪分析竞争对手渠道道与市场竞争争动态分销管理月报报报告人：分销销主管报告内容：分销商本月销销售考核及意意见分销商分销管管理与业务配配合情况汇报报严格、规范的的分销报告制制是有效进行行渠道信息与与用户资料管管理的科学手手段37143巡访记录行程安排渠道信息渠道巡访渠道巡访日志志渠道信息汇总总根据渠道动态态调整相关工工作安排了解相关产品品销售情况，，评估分销网网点总体经营营状况关注用户反映映跟踪竞争对手手动态2确定巡访渠道道目标及巡访访路线计划巡访工作作内容准备相关材料料与分销/零售售辐射网点负负责人沟通记录渠道情况况（宣传品摆摆放、促销政政策执行、顾顾客接待等））纠正正分分销销/零零售售辐辐射射网网点点不不规规范范行行为为分销销主主管管需需要要加加强强与与直直属属管管理理的的网网点点之之间间的的管管理理和和沟沟通通，，采采用用渠渠道道巡巡访访行行程程规规划划管管理理方方法法38运营营商商不不仅仅需需要要提提升升渠渠道道管管理理水水平平，，还还需需要要丰丰富富渠渠道道管管控控手手段段，，转转变变渠渠道道管管理理观观念念内部部控控制制系系统统销售售数数量量与与销销售售效效率率管管理理（目目标标管管理理、、激激活活率率））新发发展展用用户户质质量量调调控控（离离网网率率、、平平均均ARPU））渠道道业业绩绩考考核核跟跟踪踪（（销销售售增增长长、、业业绩绩提提升升））渠道道信信息息反反馈馈与与应应变变机机制制（渠渠道道拜拜访访与与报报告告））渠道道秩秩序序与与经经营营规规范范（奖奖励励与与处处罚罚））渠道道管管理理人人员员激激励励控控制制（（绩绩效效考考核核））外部部监监控控系系统统经销销商商真真实实信信息息记记录录（网网点点录录入入、、统统计计准准确确））核心心渠渠道道信信息息反反馈馈（对对手手动动态态、、市市场场异异动动））中介介机机构构调调查查（（渠渠道道检检查查、、市市场场跟跟踪踪））经销销商商协协作作沟沟通通机机制制（全全体体例例会会与与个个别别沟沟通通））丰富富渠渠道道管管控控手手段段改变变旧旧观观念念家长长作作风风渠道道检检查查员员互不不信信任任限制制发发展展树立立新新观观念念合作作互互信信双赢赢发发展展服务务意意识识正视视竞竞争争转变变渠渠道道管管理理观观念念39管理理体体系系需需要要大大量量相相关关的的文文件件和和制制度度来来规规范范渠道发展战略和转型步骤XX移动有限公司渠道资源整合方法和渠道管理模式XX移动有限公司自营厅假设规划XX移动有限公司经销商管控与激励体系XX移动有限公司新兴渠道合作策略XX移动有限公司

渠道管理体系XX移动有限公司核心零售商扶植计划XX移动有限公司如何进行渠道审计XX移动有限公司40渠道道终终端端运运作作技技巧巧41充分分认认识识终终端端工工作作的的战战略略地地位位掌控控渠渠道道和和终终端端厂厂商商资资源源，，实实现现对对价价值值链链的的主主导导优化化客客户户使使用用界界面面，，促促进进数数据据业业务务的的销销售售为应应对对竞竞争争、、渠渠道道建建设设和和品品牌牌建建设设提提供供支支撑撑手手段段为3G的到到来来做做好好准准备备终端端市市场场2001.5终端端存存量量市市场场（（非非定定制制，，不不知知类类型型终终端端））增量量市市场场优化化终终端端使使用用界界面面，，支支持持新新业业务务和和客客户户品品牌牌建建设设。。调动动社社会会资资源源，，促促进进定定制制终终端端销销售售，，扩扩大大定定制制终终端端市市场场占占有有率率。。掌握握客客户户终终端端信信息息，，做做好好数数据据业业务务的的准准确确营营销销。。优化化界界面面扩大大规规模模掌握握信信息息42确定定展展示示技技巧巧43距离离市市场场近近的的推推广广方方式式售卖卖现现场场是是前前沿沿阵阵地地店面面陈陈列列布布置置与与顾顾客客接接受受性性一个个吸吸引引人人的的店店面面布布置置或或陈陈列列．．会会改改善善商商店店的的印印象象．．除除了了促促进进销销售售之之外外．．它它还还有有活活泼泼店店面面的的效效果果，，能能使使店店面面外外观观趋趋向向多多彩彩多多姿姿．．70%的顾顾客客表表示示，，陈陈列列吸吸引引他他们们前前来来购购物物，，22%表示示重重要要而而不不是是绝绝对对在在乎乎，，只只有有8%的顾顾客客表表示示无无关关紧紧要要。。44品牌牌优优先先原原则则公司司所所有有市市场场生生动动化化工工作作必必须须围围绕绕““品品牌牌塑塑造造””为为核核心心，，因因此此要要求求产产品品的的摆摆放放：：产品品商商标标必必须须一一致致向向外外重点点产产品品必必须须放放在在最最佳佳位位置置重点点产产品品必必须须占占据据大大部部分分展展示示位位置置促销销广广告告必必须须与与品品牌牌形形象象统统一一产品品和和广广告告物物干干净净整整齐齐售卖卖现现场场是是前前沿沿阵阵地地距离离市市场场近近的的推推广广方方式式45系列列陈陈列列的的效效果果系列列性性的的店店面面布布置置具具有有相相乘乘的的效效果果，，入入口口处处附附近近的的橱橱窗窗陈陈列列，，一一般般性性的的正正规规陈陈列列以以及及商商品品的的二二次次陈陈列列，，都都能能产产生生系系列列作作用用的的话话，，往往往往会会形形成成顾顾客客的的购购物物诱诱因因。。这里里说说的的店店面面陈陈列列有有三三种种：：正规规陈陈列列———在货货架架中中的的货货品品的的永永久久陈陈列列二次次陈陈列列———正规规货货架架上上所所加加的的陈陈列列变化化陈陈列列———由销销售售顾顾问问专专家家建建议议所所作作的的推推广广陈陈列列售卖卖现现场场是是前前沿沿阵阵地地距离离市市场场近近的的推推广广方方式式46货架架视视觉觉效效果果与与销销售售分分析析货架架上上陈陈列列效效果果，，会会因因视视野野的的高高低低而而不不同同。。在在视视线线水水平平而而且且伸伸手手可可及及的的范范围围内内，，销销售售效效果果最最好好，，在在此此范范围围内内的的商商品品，，其其销销货货可可能能率率为为50％，随视视线的上上移或下下移，效效果则递递减．售卖现场场是前沿沿阵地距离市场场近的推推广方式式47陈列货架架旗帜（（促销POP海报）在陈列货货架外伸伸展出一一种硬卡卡式的旗旗帜，标标出商品品特性或或价格，，可以提提高125％的促销销效果。。如果在在旗帜卡卡上，只只单独呈呈现商品品品牌而而不标出出价格时时，则只只能增加加l8％的效果果。售卖现场场是前沿沿阵地距离市场场近的推推广方式式48货架上的的价格标标签约有65％的人在在购物时时，会想想去参阅阅货架上上的标价价，货架架上的价价格标签签有助于于他们的的意愿与与选购。。顾客都都不愿意意每次看看价格时时都要拿拿起商品品，因此此价格标标签可以以协助他他们轻易易获知价价格情报报。此外外，并有有助于商商品的铺铺货与陈陈列。售卖现场场是前沿沿阵地距离市场场近的推推广方式式49商品陈列列的座落落位置效效果测试中选选用同一一附加价价格标签签的“二二次陈列列”，分分别陈列列在面积积约60平方米之之商店中中的四个个角落，，每次陈陈列三天天．经过过一个月月以后发发现，这这四座陈陈列的附附加效果果(比一般陈陈列所增增加的销销售纪录录)，分别为为定点(1)增加180％，定点点(2)增加150％，定点点(3)增加90％，定点点(4)增加35％。就顾顾客购买买路线而而言，在在前三分分之一的的位置，，似乎是是最佳的的位置．．售卖现场场是前沿沿阵地距离市场场近的推推广方式式50特卖活动动卡（促促销海报报）就类似““每日一一物”的的特卖品品，曾进进行测试试，测验验的重点点为是否否加上““特卖活活动卡””。未加“特特卖卡””的特卖卖品每天天约卖出出10件，加上上“特卖卖卡”后后，销售售数量就就增为60件，约六六倍之多多。售卖现场场是前沿沿阵地距离市场场近的推推广方式式51商品陈列列的高度度商品陈列列的高度度，对于于销售量量有决定定性的影影响。理理想的高高度是由由地面起起80—130cm之间的高高度．放在180cm高度（比比一般人人高）的的位置是是放在伸伸手可及及高度(约95～115cm)销售量的的10％。售卖现场场是前沿沿阵地距离市场场近的推推广方式式52导购推荐荐的效果果在研究中中发现，，在“特特卖插””中，如如果加上上专人的的口语推推荐，会会产生更更高的销销售力量量．研究究中发现现，没有有这项口口语推荐荐每天的的销售量量，只有有15件，加上上口语推推荐后，，增加为为145件。售卖现场场是前沿沿阵地距离市场场近的推推广方式式53店面陈列列的持续续效果店面陈列列的持续续效果，，有一定定的极限限．通常常而言，，前两天天的销量量促成效效果最好好，第六六天的效效果最差差，只有有30%。售卖现场场是前沿沿阵地距离市场场近的推推广方式式54商品如果果以不规规则的杂杂乱方式式陈列，，往往会会吸引顾顾客伸手手去拿，，因此比比其它方方式更具具诱导性性．在本本研究中中曾就一一规则排排列与杂杂陈横置置的两种种陈列方方式作比比较，结结果发现现，后者者比前者者多了一一倍的销销售量。。生动化效效果售卖现场场是前沿沿阵地距离市场场近的推推广方式式55根据研究究中发现现，若商商品陈列列在货架架上附加加的延伸伸架中，，可以增增加180%的销售。。延伸架不不仅扩大大货架的的陈列量量，并可可直接将将商品强强迫式地地映入顾顾客的眼眼帘。货架的延延伸售卖现场场是前沿沿阵地距离市场场近的推推广方式式56促销活动动57促销的时时间0123456789101112销售量时间-月份广告时间区广告时间区促销时间区促销时间区58促销的时时间旺季来临临前的促促销对产品及及品牌进进行更广广泛告知知和促进购买为为全年销销量的提提升打下下基础产品季节节销售曲曲线对消费者者提示产产品和品品牌信息息促使经经销商进进货和引引发兴趣趣59淡季来来临的的促销销为延长长旺季季的购购买和和减缓缓产品进入入淡季季销量量的滑滑落速速度少量的的广告告投入入让经经销商商建立立信心，为为第二二年的的市场场配合合建立立基础础产品季季节销销售曲曲线促销的的时间间60旺季的的促销销方式式1、结合合其他他时间间的促促销方方式，，分析析旺季季来临临时采采用的的方式式，时时间2、分析析全年年各阶阶段促促销的的利润润回报报方式式促销的的时间间61旺季的的促销销方式式1、结合合其他他时间间的促促销方方式，，分析析旺季季来临临时采采用的的方式式，时时间2、分析析全年年各阶阶段促促销的的利润润回报报方式式促销的的时间间62对终端端的促促销鼓励产产品上上架鼓励销销售鼓励生生动化化摆放放增进客客情让其看看到利利益增强信信心63不同目目标的的促销销形式式促销目标促销方式特价折价券退款券券礼赠品抽奖猜谜介绍新产品旧产品开发新市场鼓励试用试用者改为常用者鼓励购买大包装维系现有购买者引起冲动购买鼓励大量购买鼓励再购买鼓励零售商增加陈列加强广告的阅读率加强品牌印象64不同目目标的的促销销形式式促销目标促销方式继续购买奖励比赛加值包试用品样品活动招券介绍新产品旧产品开发新市场鼓励试用试用者改为常用者鼓励购买大包装维系现有购买者引起冲动购买鼓励大量购买鼓励再购买鼓励零售商增加陈列加强广告的阅读率加强品牌印象65思考请说出出你认认为适适合的的卖场场促销销方法法？卖就送送促销销折价现场表表演及及抽奖奖捆绑增量返券配合为为达成成品牌牌提升升的大大型促促销活活动进进行的的现场场展示示售卖卖活动动。在卖场场促销销基本本上是是在旺旺季进进行促促销年节的的促销销新产品品上市市的促促销周末的的促销销改变包包装的的促销销时机：：方法：：66促销活活动的的组织织67促销计计划一个促促销报报告不不能缺缺少的的：人、地地、时时、事事、物物请解释释这些些是什什么？？68促销计计划促销活活动计计划促销活活动的的程序序具体内内容——XXXXX关键点点配合内内容时间:地点:方法:详情:操作程程序69促销计计划促销活活动控控制促销方方式：：促销时时间：：（（天、、周、、月））促销期期间客客流量量目标消消费群群促销期期间预预算销销量70促销计计划促销活活动控控制促销期期间的的利润润情况况产品促销期间进货价促销期间零售价预算销售量差价利润71促销计计划促销活活动控控制是否采采用的的赠品品是是否否如是，，要填填名明明礼品品的名名称和和数量量促销期期间采采用的的广告告工具具海报价价格海海报空空白海海报挂挂牌DM其他项目方方法即买即即中抽抽奖收收集购购买其其他请注明明励标标准促销期期间的的生动动化要要求72促销计计划促销活活动控控制预算费费用项目支出明细预算（元）赠品广告印刷品奖励产品促销人员费用市场制作费用其他总计73促销计计划促销活活动控控制预算费费用预算费用支出预算促销期间的销售量每件产品投入的市场费用（促销期间）74促销计计划促销活活动控控制操作的的原则则销量考考核品牌不是所所有的的店都都适合合人员员推广广人员推推广的的促销销配合合在促销销开始始的4-6周效果果最好好促销时时段的的选择择每天的的时间间段促销活活动的的设计计简单、、直接接、奖奖品现现场展展示、、游乐乐情趣趣75卖场导购76导购人员的的能力是培培养出来的的一个人在高高山上捉到到一只幼鹰鹰。他把幼鹰带带回家，养养在鸡笼里里。这只幼幼鹰和鸡一一起啄食、、散步、嬉嬉闹和休息息，它以为为自己是一一只鸡。这只鹰渐渐渐长大，羽羽翼丰满了了，主人想想把它训练练成猎鹰，，可是由于于它终日和和鸡混在一一起，已经经变得和鸡鸡完全一样样，根本没没有飞的愿愿望了。主人试了很很多办法，，都毫无效效果，最后后把它带到到山崖顶上上，一把把把它扔了出出去。这只鹰象块块石头似的的，直掉下下去，慌乱乱之中它拼拼命地扑打打翅膀，就就这样它居居然飞了起起来！这时时，它终于于认识到生生命的力量量，成为一一只真正的的鹰。77导购是以顾顾客的需求求为目的顾客对产品品放心，买买后才会安安心顾客对产品品的信赖取取决于他对对产品的了了解程度顾客不是专专家，他需需要你用通通俗易懂的的语言向他他介绍产品品的特点你对产品越越了解，越越自信，顾顾客就会对对产品越信信赖如果你无法法回答客户户的问题，，怎么让他他对产品产产生信赖？？把焦点放在在如何为消消费者提供供最适合他他的产品，，而不是集集中在你推推销的产品品上78卖场的导购购是促销的的一种形式式导购需要了了解的：对产品的了了解：产品的卖点点——是什么？产品的诉求求——是什么？79卖场的导购购是促销的的一种形式式导购需要了了解的：对竞品的了了解：知彼知己方方能百战百百胜！消费者会比比较不同公公司的产品品，因此你你必须知道道竞品的优优点和缺点点每个产品都都有特点，，不要恶意意攻击对手手的产品让消费者自自己选择，，你只是给给他建议80导购的技巧巧和方法导购需要做做到的：保持微笑，，让自己的的好情绪影影响和感染染顾客要让顾客感感到你是在在帮他挑选选产品，而而不是推销销产品适当的赞扬扬对方的观观点、家庭庭和身份81导购的技巧巧和方法导购需要了了解的：关注要素男性、女性中低收入家庭中高收入家庭中低收入家庭中高收入家庭价格P

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性价比P

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品牌

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色彩

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时尚性

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个性化

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根据不同的的消费者进进行不同方方式的劝导导了解消费者者类型：82导购的技巧巧和方法导购需要做做到的：判断消费者者没确定顾客客的需求前前，不要推推荐你的产产品主动热情询询问顾客的的需求让顾客打开开话匣子推荐最适合合的产品83卖场的人员员推广策略略消费者的消消费特点：：品牌忠诚度度高的消费费者有目的的有目的，但但没有品牌牌意识可以改变的的——功能和质量量推介漫无目的的的可争取冲动动购买84卖场的人员员推广策略略推广技巧：：让产品动起起来圆洞的香皂皂用手摆弄产产品图片展示及及说明85卖场的人员员推广策略略推广技巧：：尽快引发消消费者注意意消费者坚持持60秒产品的功能能还是产品品的结果介介绍产品的利益益还是产品品的卖点86终端活化技技巧87活化的作用用利于品牌形形象的提升升利于市场控控制利于销售要有阶段性性控制，不不同阶段有有不同重点点88末端活化的的范围零售终端控控制产品货货龄利用广告用用品传达产产品信息利用广告用用品宣传品品牌形象先进先出明确原点，，阐述产品品利益明确原点，，阐述品牌牌利益89末端生动化化的工具POP产品广告载体货架及市场工具具灯箱焦点媒体展示柜礼品------店头展示挂旗立牌海报布旗DM------产品包装产品展示商标------货架冰箱运载工具产品售卖工工具店招橱窗堆头------90产品陈列技技巧91产品包装陈陈列外包装对品品牌的宣传传92产品陈列标标准产品陈列有有一定的标标准93产品货架准准陈列货架陈列对对产品的效效果影响94货架陈列利用不同的的货架形式式要考虑其其目的95堆头陈列堆头陈列要要能产生焦焦点效果96特殊陈列堆头陈列要要能产生焦焦点效果97节庆陈列堆头陈列要要能产生焦焦点效果98生动化工具具利用99形象展示形象专柜的的建立，增增强对品牌牌及市场的的维护100形象展示专卖店及店店中店是为为了维护品品牌市场101确定工具的的原始目的的每一个POP都有其最出出的目的102POP陈列用特定形象象告知其品品牌产品103POP陈列提醒注意自自己品牌产产品104动感POP引起好奇，，加强品牌牌记忆度及及购买机会会105市场工具陈陈列利用形象柜柜及形象展展架加强品品牌好感106造型工具告知目的，，引起购买买欲107利用其他工工具陈列利用一切市市场工具加加强品牌及及冲动购买买机会108卖场焦点109焦点陈列引导消费者者注意卖场场位置110焦点环境创创造利用店招吸吸引注意111焦点环境创创造卖场外焦点点创造112焦点环境创创造焦点卖点，，引起冲动动购买113焦点环境创创造卖场气氛创创造114焦点环境创创造焦点广告，，创造需求求环境，建建立品牌市市场空间115焦点环境创创造