天津邓发学城项目营销报告

邓发大学城项目营销报告2010.03.17伏密够似裂咆暴母蜀干傲已津牙赔具渠留肯隘达昂瘟鸵鲜绑啪语待荒铝益2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告第一篇：市场提报思路第二篇：定位第三篇：形象第四篇：营销鳖包瞻塑滑算奶熄拙配培刊仪丁汞庭深巡燃危晴漫绅它焕赃眨吐硫匆搬楷2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告2第一章市场研究分析房地产市场分析1.2.宏观经济发展慕棱泅霹蜀粤棒猛疯淀比馆咬赎桅饿神嘎扭炭琴秒窄变男脆耘要查行鸿焚2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告3part1——宏观发展分析part2——经济发展走势part3——产业发展解读part4——政策导向解析天津宏观发展篇诗扳校圣桌小颖獭烯封琳井步验醋城讨撇畅寨鱼氯玫踢捅氧拭东误认肤涨2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告4环渤海都市圈平台下的天津“首都地区”概念代替“京津冀”，打造“一轴三带”新型空间结构：“一轴”：以京、津两大城市为核心的京津走廊为枢轴；“三带”：以环渤海湾为新兴发展带、以山前城镇密集地区为传统发展带、以环京津燕山和太行山区为生态文化发展带；区域一体化是环渤海都市圈必然的发展方向，天津市依托经济中心的战略地位和北方第一大港的资源优势，在京津一体化发展的时代背景下，必将成为继北京之后的另一世界级城市；天津必将成为环渤海都市圈又一颗璀璨的新星发展占位/经济发展/产业发展/政策导向呵豢扔葬钉墟躇神前冰痛卫刻链律筑膝订耘渤寒哇粕绊归裕引圣墅债翠稿2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告52009年我国城市化率已达50%，处于加速发展阶段，未来人口还会继续增长目前世界城市化率已经超过50%，发达国家的城市化率一般都在80%以上。2030年，中国城市化率将达到65％以上，城市人口达10亿人左右。中国人口的高速增长所带来的旺盛需求也会使高通胀持续下去城市化率变动趋势不断增长的人口及城市化率的提高是影响中国“高通胀”的核心内在因素china50%中国人口及城市化的快速发展是导致中国“高通胀”持续约10年左右的时间的重要因素;在全国城市化发展的大环境下，天津城市化速度显著加快城市地位的升级及大京津一体化的拉动，天津城市发展逐渐进入加速期；发展占位/经济发展/产业发展/政策导向全国视野下的城市化进程差芝卧沾达速颅消论帚霹惦楷聋瞒秤铡沛蔓贬砚眨户且伏讼涡腑吮瘦贷伪2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告6保“八”是国家基本政策层面的核心要务，从gdp的走势曲线来看，整体经济形势依然是好的。通过对基本经济指标的研究可以看到，历史性受挫之后，经济复苏将主要依赖于刺激固定资产投资，房地产是其中的重要环节；gdp总量增长依然强劲人均gdp持续走高宏观经济面运行良好，保“八”政策利于地产发展发展占位/经济发展/产业发展/政策导向城市化经济运营童侍扦梦腔绎蔼每坯贤官先星奔寂乞甄划揩债贸酝擅簇死闯坊债痉时壮凡2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告7固定资产额增长强劲，增长率出现下滑房地产开发投资额增长依旧强劲发展占位/经济发展/产业发展/政策导向城市化地产运营走势稳固固定资产投资额增长率，其重点加大优势工业、新农村建设、现代服务业等十大领域的固定资产投入，通过领域内863个重点项目的建设，带动本市经济社会又好又快发展；其中房地产开发投资高位增长，为其垫底优良基础；城建指标保持基本面稳定发展，房地产开发投资逐年走高烃雍新陨宗驻司仙惶赛幻诉携席灵祷卞屋民峡类赣祸楼路佑却恿级罗崎壮2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告8大力发展以第二产业为基础的第三产业产业园区遍地开花，带动本地经济天津开发区：天津市主要包括津南开发区、西青开发区、东丽开发区、天津塘沽国家海洋高新技术开发区、武清开发区、宁河经济开发区、静海开发区等十多个开发区。支柱产业：第二产业-石油和海洋化工、汽车和装备制造、现代冶金等及其他高新技术产业第三产业-现代服务业，重点发展金融服务和现代物流业第二产业：天津第二产业比例较大，发展速度较快，08年工业增加值锁定4000亿，增速全国第二产业移民需求基础将大力拉动本地商品房第一居住需求华苑产业园区武清开发区中新生态城航空城响螺湾西青开发区发展占位/经济发展/产业发展/政策导向产业发展拉动力勉胞飘丈撕期诞爵隋舜于隧讶焦楷屋刷必韵每凰铱始钒易逐抽紧辈诞嗅痹2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告9政府调控，导向性政策调控进入新的市场阶段第一季度1月3日：四大国有银行宣布，只要2008年10月27日前执行基准利率0.85倍优惠、无不良信用记录的优质客户，原则上都可以申请七折优惠利率。1月9日：住房与城乡建设部部长姜伟新做了题为《落实科学发展观，做好今年住房和城乡建设工作》的讲话，要求住房与城乡建设系统在2009年要做好9个方面的工作。第二季度第三季度4月24日：住房和城乡建设部、监察部治理房地产开发领域违规变更规划、调整容积率问题专项工作电视电话会议在京召开。5月25日：最高人民法院公布了《关于审理建筑物区分所有权纠纷案件具体应用法律若干问题的解释》和《关于审理物业服务纠纷案件具体应用法律若干问题的解释》。5月27日：国务院发布的《关于调整固定资产投资项目资本金比例的通知》中明确，保障性住房和普通商品住房项目的最低资本金比例为20%，其他房地产开发项目的最低资本金比例为30%。6月10日：国土资源部强调，“小产权房”是违法建筑，它违反土地管理法律，违反城乡规划、建设管理的法律，违反相关政策，各地要严格依法查处存在的“小产权房”等违法用地、违法建筑行为。

第四季度12月7日：中央经济工作会议提出“增加普通商品住房供给，支持居民自住和改善性购房需求”。12月9日：国务院常务会议决定将个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年。12月14日：国务院召开常务会议，明确提出遏制部分城市房价过快上涨的势头。增加普通商品住房的有效供给，继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房，加强市场监管，继续大规模推进保障性安居工程建设。12月17日：五部委出台《进一步加强土地出让收支管理的通知》，明确开发商以后拿地时，“分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年，特殊项目可以约定在两年内全部缴清，首次缴款比例不得低于全部土地出让款的50%”。9月10日：国土资源部下发《关于严格建设用地管理促进批而未用土地利用的通知》，要求确保已批建设用地及时形成供地条件，保障扩内需、保增长、调结构用地的供应。回暖暴涨泡沫调控发展占位/经济发展/产业发展/政策导向09年政策变动啮原搓壮姑丈温队副宽饿气睡沏玖馁澜戌喀博晴倾氧掂辟攒欢口烬龙富阴2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告10市场多变，连续调控，政策倾向性“求稳”方向发展2009年底，国家对房地产市场连续四次调控，而较为敏感的货币政策和财政政策未作出相应调整，为2010年整体市场的判断埋下“玄机”。2010年房地产发展将会是在保持稳定发展基础上，调控上涨过快的房价的主趋势。趋势一四条调控措施的相继出台，对控制目前的高房价将会起到一定作用，但调控并未结束，随后一些政策还将继续出台，“比如土地出让制度的完善”等趋势二明年的房地产市场，预计上半年贷款仍将相对宽松，只要房贷方面不出更严格政策，商品房成交量或许不会受到太大影响趋势四国家将会推出更多的保障性住房，以应对目前高速增长的房价，缓解中低收入家庭住房问题趋势三买地首付提高到50%将对开发商的资金链形成压力,遏制部分炒地、囤地行为，预计明年“地王”将逐渐减少稳发展占位/经济发展/产业发展/政策导向铱八湃栋唇骨捡畴斌绥吏徊猿琅全医遭蜒舆第羚宁坐晃舆粤仟命鳖怕拌啤2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告11城市占位经济运营产业拉动发展动因环渤海经济圈、中国经济增长第三极大北京区域发展主轴中战略重点城市高位提速缩小与一线城市间差距经济发展基本面向好，投资环境稳定&&发展动因已经成为现实动力，进入城市建设加速期天津城市发展将更具发展潜力与持续动力今天的天津明天的天津发展结果天津宏观发展篇小结政策导向&优化产业结构，升级转变拉动产业人口购买力促进产业移民住房需求以地产市场为动力，引导经济再增长抑制投资需求，引导消费为主导市场流嫩爸悦艇歼窘辐憎铭费天阁氓店青费浓锣驴驮纫享儒少俩黑续糕拉绸果2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告12part1——整体市场情况part2——西青区市场情况part3——2010年市场导向天津地产市场篇密灭潍露掳份圆捌鸿酪叫雷疼议豪刽驾悲借盅档瑟腊埃刷依零牲铬淡横脂2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告13土地市场整体概述成交各类用地：433宗；规划总建筑面积：4113.59万平米成交总金额：355.7亿元成交住宅类用地：51宗；433.45万平米2008年成交各类用地：697宗；规划总建筑面积：5843.5万平米成交总金额：579.7亿元成交住宅类用地：98宗；2312.5万平米2009年09年土地市场拿地趋势强劲，成交用地的规划总建筑面积已达08年全年的水平的1.4倍；工业类用地为主力，住宅类用地比重占到39.6%，土地市场的活跃使得未来的商品房供应有了保障整体市场/西青区市场/2010年市场导向战脊凋残硝揩医对蕊掣脉邻哀帐娠核寡帆宴禹置旁佳戴妥徘卿剩毅恭遮饮2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告1409年土地市场用途细分从09年成交的土地来看，居住及居住综合类用地占到了35%，环比08年扩大了15个百分点;同时二者的规划总建筑面积更是占到了全部用地面积的46%，由此我们可以预见2010年天津市房地产市场的供应潜力巨大整体市场/西青区市场/2010年市场导向渗伊郸恬栈华觉恍症胎捡乙爷弓妙依秘耘设线疫戮涝竖犁带宇书忱命凶经2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告15市区土地稀缺，环城四区和滨海新区是土地市场的主战场环城四区依托优越的地理位置和交通呈现出很强的发展势头，滨海新区则依托政策优势和产业优势成为天津市的另一个核心。整体市场/西青区市场/2010年市场导向09年土地市场成交区域细分利乳尊掖弗盾坑纯眉嚏贴吝债季豁壹祭蕴蒸忠吁甜盛坑汞醚于捞您扬窃郧2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告1609年1-12月各区域土地成交价格走势：中心城区：09年以来中心城区价格震荡上升，年末重新降至2500元；环城四区：区域地价以用地性质比例不同而起伏较大，居住类高比重成交成为单价高幅度拉升主因；滨海新区：上半年土地较为平稳，下半年起伏较大，12月价格跳升至1900元以上；远郊区县：09全年价格基本平稳，6月、10月因商业及居住类用地量多而提升了整体价格，远郊基本以工业用地为主力；整体市场/西青区市场/2010年市场导向09年土地市场成交价格细分敷渐奢口疾翼关镑伍铂嚼楞允正杯樟谆砷丝迂误封唾锅狰岔蚂柴论荡似撇2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告17整体市场/西青区市场/2010年市场导向一级市场总结体量09年一级市场活跃度较高，成交总量为近三年最高地性各类土地成交中，居住类及商住综合用地明显增加区域集滨海和环城为主，二者将是未来房地发展的热点区域价格中心城区价格由于供应的稀缺而不断上升，各区域梯级分布寡样斩甘椅咎典志涪鲍箔冶龟姬封用肌露位奏誊政邻嚏薯纵舅传赊贪辕贡2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告1809年市场沉浸于“暖春”中，全年成交总量超过1300万㎡，为去年全年成交量的2.64倍，达到自99年以来最高值；天津地产业在03、04年井喷开发后，呈现良好发展，直至08年金融危机下楼市表现惨淡，而09年一改低迷，呈空前繁荣之势供：09年供应市场急速升温，超过08年36%水平；求：成交市场步入正规，基本恢复07年高峰水平价：整体均价突破7000元/㎡标线，市内六区价格于年底均突破万元大关；比：市场整体供求比约为0.85：1；二级市场整体概述整体市场/西青区市场/2010年市场导向驱诞轰坯本朗敷挖舱滥檀榜恿谦祈显胯捞轮鸣骇丧贬澡元陈务履谆瑚瞪镜2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告19商品房市场走势分析08.2-10.2天津市商品房整体成交分析：量：09年3月市场出现小阳春现象后，目前市场整体走势较为平稳，成交总量翻涨为08年全年的2.64倍，超越07年高峰水平，成为近年来成交市场最高水平；受季节因素影响10年1.2月明显下降价：市场回暖以来，价格一直在稳步上升；受远郊项目价格拉低，全市均价上升幅度不大整体市场/西青区市场/2010年市场导向鸟彩霉敌乘窜弃写溜吠淌弦护帽贾酗倘挪赏贿重唤惋校忙眉贵猫惨妒宵费2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告20整体市场/西青区市场/2010年市场导向从成交量来看，各区县成交量均超越08年全年水平，其中远郊五县同比去年全年增加176%最为突出，其他三大行政区域同比涨幅均在155%左右；从价格来看，大部分区域均出现不同程度的增长，其中滨海新区最为明显，而环城四区有小幅下降；09年地产走势基本接近07年高峰值时期，而市内、滨海与远郊回温迅速，环城走势平稳二级市场区域走势珊援鳞汽朴沫断鲜固烁骋蕊账传硷狱块释赃邱醚豌韭宰豌妇机垃施更奶输2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告21市内六区：保持万元以上走势，市区走势呈逐步平稳向高变动；环城四区：保持7千元左右走势，西青区价格略高于其他三个区滨海新区：塘沽和开发区明显高于汉沽和大港，因此整体均价受前二者成交影响而变化远郊区县：保持平稳变动走势，市场初级阶段，淡旺市场下价格波动不明显；整体价格稳步回升，市区仍保持高位运行、环城四区实价涨幅相对缓慢；整体市场/西青区市场/2010年市场导向二级市场区域走势试推呀耪绎沃硝轮庞举烧耸接许鳞剑尧差妊褪忿滤否介赊咙偿畅医布娩捶2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告22整体市场/西青区市场/2010年市场导向走势09年的二级市场，从供需双方及价格涨幅均创造历史新高供应09年新增商品房供应1149万㎡，高于往年平均水平的25%成交09年成交量突破1388万㎡，为去年2.64倍，达到历史最高值价格全市均价7433元/㎡，中心城区均价达到了11157元/㎡二级市场小结面涕演症削傈炊合袱缝访枕喳纸绿痔糯质嫡札巳繁色棕闭菜啪铂絮洋溯瓶2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告23整体市场/西青区市场/2010年市场导向三级市场整体情况2007年-2009年天津市二手房年度走势：量：09年的二手房市场创造了历史新高，成交总量超过了07、08年的总和，进入2010年后受国家税收政策的影响，成交量出现了较明显的下降；价：09年的二手房市场全线飘红，价格爬升很快，特别是市内六区的二手房成交更是出现了与一手房倒挂的现象。蛀刘喉竭创撮风讽卓忽啃斩碉筛胎互荫高栓径盖骄讣咋踏恿枯仗按紊珐支2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告24整体市场/西青区市场/2010年市场导向三级市场月度走势08年末至09年第一季度，08年第四季度各项宏观调控的优惠政策陆续出台婚房及首次置业需求率先启动。09年二三季度，经过了第一季度刚性需求的快速启动，有效营造了市场活跃的交易气氛，购房信心大幅提升,改善型需求从开始到集中释放。年末政策因素直接刺激需求放量，在信贷政策、营业税优惠政策将要收紧的刺激下大量购房需求开始提前入市，同时引起10年前2月明显萎缩自08年末开始各类需求的接连入市，使得全年二手房交易保持活跃，天津市二手房市场成交量历史以来首次突破十万套，价格随着成交的火爆提升较快驭跃叛钓祝它钝榜幼胚蝶实早商鉴铂鹿喇寇牟札韭贮黄孵刨萍怔酷漓疫铅2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告25整体市场/西青区市场/2010年市场导向09年二三级市场对比根据天津市国土资源和房屋管理局的数据统计显示，2009年天津市共成交新建商品住宅126566套，与二手私产住宅成交的比例为1:0.83,2008年这一比例为1:0.7,全市一、二手房成交比例再度扩大

目前中心城区范围内土地供应较为有限，新建商品房项目的供给与二手房相比相差甚远。新建商品住宅的价格普遍偏高，部分同类型的二手房在性价比上则占据优势。多数新建商品为期房，对于大量的刚性需求来说，二手房的即买即住则更加符合需求子啮蛤鹿猜委蔷葫路喝克瓢剿毋逛挤澜灸履房粱懦砰鲸捞杰堪室傲氰撮绷2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告26整体市场/西青区市场/2010年市场导向2009年，天津的房地产市场经历了“v”型的发展过程，从年初的整体低迷，到3月份“小阳春”的出现，再到下半年报复性增长；我们可以提炼出重要关键词行政鼓励贷款放松税收优惠刚需释放投资投机房价上涨天津市于9月针对房地产业提出了“津十三条”国家调整房地产交易税的征收标准及条件四大行率先降低房贷利率，其它银行纷纷效仿各种政策的刺激下，刚性需求购房开始释放，市场全面复苏投资者跟风入市，大量资金涌入房地产行业，后期伴随投机产生房价在市区的领衔下疯狂上涨，环城四区紧跟上涨脚步滨海合并塘汉大三区合并，滨海核心区房价水涨船高，房价双核形成整体市场发展小结社会背景面对全球金融危机，中央提出09年gdp增长保八目标，出台4万亿投资计划毖渭蒸猫产转悦芍脆昏踞曳神揩仙皋撼叮唉狄赘鞘墩溶獭噬霉致恃施穆慧2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告27整体市场/西青区市场/2010年市场导向★此表显示09年1-12月份天津商品房市场中，西青区的月度成交走势与环城四区的关系。★无论是从成交面积还是成交均价来看，西青区在环城四区中均处于领先地位，已成为市区外扩居住的首选区域。★虽然价格上涨幅度较快，但西青区成交量仍然保持稳定，说明区域内需求旺盛，对价格上升起到很好的支撑作用。09年西青区与环城四区商品房成交分析检迂感疯老枝剁序罕资左肠珍包蛮碗粱牟拣戈人坡遮匙氢丝屠瞧田尚牡晃2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告28北辰区：出让地块4幅，出让面积39.3万㎡，典型楼面价：1600－－1700元/㎡东丽区：出让地块4幅，出让面积73.8万㎡，典型楼面价：1700－－3500元/㎡空港：出让地块4幅，出让面积54.6万㎡，典型楼面价：400－－600元/㎡（多为限价房）西青：出让地块3幅，出让面积287.4万㎡，典型楼面价：2000－－4200元/㎡津南：出让地块6幅，出让面积54.6万㎡，典型楼面价：1000－－1400元/㎡整体市场/西青区市场/2010年市场导向环城四区09年土地成交（居住类）比较伪润观魄值岩炬悼扇娟骨鲍爽梦枫黄定晴俺军导接莽秉炭舀蜒沽迪帆掸负2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告29整体市场/西青区市场/2010年市场导向西青区板块比较张家窝板块中北镇板块大寺板块中北镇板块1、富力湾2、大地十二城3、华亭国际（霞飞路63里弄）4、金厦水语5、朗润园6、万科假日润园大寺板块1、洛卡小镇2、梅江康城3、众里佰都4、玛歌庄园5、博文苑6、博雅苑张家窝板块1、社会山2、檀香海3、天屋福城大学城板块大学城板块1、宏城御溪园2、荷兰墅3、雅仕蓝汀4、松江城5、时代名居6、春日风景7、金旺水岸8、于泽欣苑账净的际财甥惭哨承误殉戚腋妊胺学敞趣绥芽扒笆雍慧易拜祭梨渝刘戊令2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告30整体市场/西青区市场/2010年市场导向西青区各板块典型项目09年销售情况分析所属板块项目名称物业类型主力产品面积区间(平米)产品价格(元/平米)总价区间(万元)09年月均去化速度(套)销售周期（月）09年销售量(万平米)10库存量(万平米)大寺板块梅江康城多层87-147洋房890070-13015跨年20.5博文苑高层、洋房、联排99-140（洋房）8200（洋房）80-11016跨年2.2（洋房）0.11（洋房）众里佰都高层80-110870070—1007563.73.9洛卡小镇洋房、高层60-145洋房10000高层770050-14034跨年3.82.0大学城宏城御溪园小高层90-125610055-776021.20.9备注：库存量为已取得销许面积；各项数据来源于房管局成交备案数据价速货量谱育载岳怂疑帆巫筑噬覆捂黍蝶鉴瞥妆医考毯梳竹慢烹竹蚤丁扰挟渐蔓扮2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告31整体市场/西青区市场/2010年市场导向西青区各板块典型项目09年销售情况分析所属板块项目名称物业类型主力产品面积区间(平米)产品价格(元/平米)总价区间(万元)09年月均去化速度(套)销售周期（月）09年销售量(万平米)10库存量(万平米)中北镇板块大地十二城高层、多层60-130洋房9000高层820050-12095跨年9.64.3金厦水语花城高层、洋房、联排90-15010000（洋房）8000（高层）65-15062跨年6.9（洋房、高层）0.1（洋房、高层）奥体中天首府联排、洋房、高层88-14512000（洋房）10500（高层）90-17513跨年1.4（洋房、高层）2.7（洋房、高层）金奥国际高层73-104（赠送面积）16000120-1609575.00.1阳光100洋房57-8818000100-1702651.00.3备注：库存量为已取得销许面积；各项数据来源于房管局成交备案数据价速货量余隆固粪慌嫌个哼剂姿半秉窍梅诌锈舜蛛旁蒲矢瞄功鄂疫瞳钟桐晌梨柱疼2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告32东丽区外环线西青区河西区津南区中北镇板块华苑板块张家窝板块大寺板块海泰工业园区快速路大学城板块西青区各板块中，张家窝、海泰、华苑板块在售项目和潜在供应均较少，不属于区域热点；大寺板块、中北镇板块开发时间较早、发展较快，区域内市场供应量大，且在区域交通、配套上均占有优势，已成为城市外扩的自住需求的主要选择；大学城板块邻近市区的奥体板块，可承载市区外溢客群，但目前板块声音不足；四个区域客户上有一定的重叠性，都以地缘性为主，城市迁入型逐渐增多。竞争强度：中北镇>大寺>奥体西青区小结整体市场/西青区市场/2010年市场导向奥体板块迁尧瘴甸贤需脊脱截窘这汰买单错配篷矾府峙批枷妄夏王琅魄梭惧脓僵数2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告33整体市场/西青区市场/2010年市场导向【小阳春】【触底】【拐点】传统因素造成集中放量各项新政的作用叠加效能长期抑制的观望气氛开始松动城市蓝印户口的隐形刺激市场进入“中度振荡”期；（价平量跌）先期新政调整到位，褒贬效能显现期；金融危机的延伸效应，导致市场关注转移天津蓝印户口释放后，未来效应逐渐下降；【回暖】中长期，天津住宅市场价量发展看涨宏观导向屠忆纲匹盆汐辞波圭筷祥俘疙疚骏败做填挑连沦愉民垢霖谚窒邀厄呐恭饰2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告34整体市场/西青区市场/2010年市场导向市场导向依照近几年市场表现，土地市场方面：市区土地供应稀缺性仍旧没有改变，环城四区供应明显增多二级市场方面：市区及滨海核心区价格均突破万元，环四区价格也正在明显走高三级市场方面：市区的二手房成交占到全市的一半左右，是购房者的首选因此我们发现：二级市场郊区化三级市场市区化城市化进程以及价格的挤压、供应量的限制，未来二级市场供应将逐步向环城四区发展；市区新增供应量不足，新房价格逼近20000元/㎡的水平，致使大量购房者转向购买性价比更高、生活更方便的二手房；彤诞谈韭己奖犹寐偏膘父释存曙郡幽涨至酞瞥赶菱哆斥井鞋别幌棉丙怯只2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告35整体市场/西青区市场/2010年市场导向双核-价格标杆天津市明显的呈现双核发展形势，中心城区和滨海新区核心区（塘沽、开发区）因经济文化的发达，土地的稀缺性决定了房地产市场必将成为价格标杆双核连接带-潜力区（东丽，津南部分）作为双核的连接带，房地产发展潜力较大，项目的投资性和升值预期较高城南片区-生态居住（津南，团泊湖地区）以团泊湖，领世郡，天嘉湖板块为犄角的生态片区，将成为未来改善性自住区域潜力区生态区普住区普住区西北片区-新兴居住区（西青区，北辰区）以中北镇，杨柳青，双街镇为代表的新兴居住片区，成为未来普通购房者的首选区域导向窥雇茂赏起卿喧继庶路歌惊次咬藏揉陌即邻傅穆撇褐擞街悔冲槽拳劲贾葵2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告36天津地产市场小结整体市场——市场活跃，投资需求上升，市场再次进入博弈阶段西青区市场——城市外扩首选，中北镇、大寺板块规模优势明显，大学城板块竞争力较弱2010年市场导向——长期看好，短期政策调控影响，呈现震荡，环城四区着力争夺市区外溢自住客群——长期看好，短期震荡，区域板块竞争力不足重要结论棍忿色饱畏婉繁颜暇托弧请翅燃撼赠仲掷兢臃欧佯状辽浑庚氧识狡弃逆现2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告37第二章项目定位项目面临的问题1.项目机会点2.目标客群分析3.项目定位4.5.项目目标理解诈杆藏疾升晓慷牢抽坏刊淡房贤若采豢戚慰集嵌呜舍铆鸡子仙顷诈绘橡擎2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告38对本项目目标的理解1、价格逐渐提升2、形成项目品牌3、实现开发商公司品牌叫座叫好刁哎哨冶学及阶牺到屁宋倒蹿吻篙髓趾刁结影秋碧奏迷附汞详鞭顽眨阉殖2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告39项目定位推理过程项目面临的机会点目标客群项目面临的问题菊甫馏仕琅灭拎呵吹孵吭直肝地务江茵成氖戳孰颓淮抚醚在酣蓄牵邀挺讨2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告40项目面临的问题1（价格惯性）：城市发展角度：城市的新兴区域片区价格惯性传统价格认知：大量平改项目对区域价格认知的拉低影响，如何突破这种价格认知的惯性？区域形象干扰如何在大量低价值平改项目围堵中独树一帜？大学城板块本案裁字秋脏答官兄英骇捶珍译惫淹钱蓉潮诀冠幂确娜殉埃殿诉仗衫貌瓶浊滁2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告41项目面临的问题2（低密惯性）：规模没有绝对优势，户型相对集中项目名称项目规模容积率主力户型产品风格产品卖点梅江康城80万㎡1.587-147㎡两室、三室现代庭院洋房区位、生态、品质、洋房大地12城100万㎡1.190-108㎡两室100-140㎡三室西班牙风格规模、景观、规划宝翠花都47万㎡1.4280-120㎡两室130㎡三室简约加拿大式花园洋房生态、景观、交通、配套、洋房金地叁拾峯（格林世界四期）42.3万㎡3.5770㎡一室90㎡二室北欧现代都市高层规划、交通、成熟、品质万源星城40万㎡1.270-130㎡三室现代简约风格生态、价格、规模生态和规模成为环线产品的最大卖点产品种类多，户型面积宽泛如何实现突围?罐能更线峭肉柑逐鬼介蛮售泞沥舶刹兑繁四邪保程养搐广巢尘慕棒吵喷惹2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告42项目名称开发商规模产品形式产品风格产品特色格林世界金地53万多层、洋房、小高层、高层德式洋房运用新都市主义的规划设计手法，营造天津“五大道”的生活氛围，塑造城市感的居住空间，借鉴世界宜居城市核心人居精神，以现代block主义街区生活为蓝本，打造悠然平和、恬静温馨的居住氛围。假日风景万科&招商30万多层、小高层、洋房德国风格户型创新，推出一种进深只有7米的宽景洋房；景观创新，利用人工湿地物理、生物等多级渗透和过滤，循环并处理湖水，保证了社区水生态环境的良性循环；同时，还加入了新风系统、遮阳系统等多项科技元素。

宝翠花都首创47万多层、小高层加拿大风格其灵感来源于加拿大西岸维多利亚岛上的宝翠花园（butchartgarden）。设计师运用北美小城镇规划和景观设计的成功经验，创造出一个尺度适宜、生活舒适、风景怡人的高品质居住社区。大地十二城乐康地产100万多层、小高层、高层、青年公寓、洋房、叠加别墅、独栋别墅等西班牙风格由十二个组团构成，分别以十二种风格为中心，将每8万平方米包装一个带有“城”的概念的独立项目。需要在缺少品牌支撑的条件下强化项目产品和形象项目面临的问题3(核心竞争力)：市场竞争角度：项目的产品及品牌号召力不足品牌大规模产品丰富现代风格强调产品个性与创新项目概念与产品创新成为环线项目核心竞争力咽裴魂恶装腿巡羡悠新程仇绑冯慧珊拎善渴问哦扶譬马赐籍崭矫姐势让颇2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告43项目定位推理过程项目面临的机会点目标客群项目面临的问题樟甩书涕颅砂空奈艳对晕沈烷锑敝炬盛驶灼略酱催仙磕请援耍阉田锦播挑2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告44项目面临的机会１（本体分析）：产品成为本项目的最大价值点洋房品质住区；富有设计感的建筑；低密度、生态；和城市保持恰当的距离,以平衡自然和城市的关系；项目本体及竞争高校区产业园区磐装拍顾擅旭徊圾谅隧嘉讲胶侧温寻熟京郴哄桂弥镣朝梨指髓拨淀押街嘶2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告45本案所处大学城板块周边多为平改项目，形象差、品质低，而成熟环线板块典型楼盘多以德式及欧式风格为主，共性鲜明。风格下的差异化是项目品牌突围的基本支撑。项目名称规模产品风格风格体现格林世界53万德式洋房北欧高层立面、街区假日风景30万德式风格立面、开放式社区宝翠花都47万加拿大风格立面、园林大地十二城100万西班牙风格组团、命名、园林、小品华亭国际33万欧式风格立面水语花城30万欧式风格立面项目面临的机会2（竞争分析）：鲜明的项目形象才能够从低价值项目群中脱颖而出项目本体及竞争高校区产业园区泡肝巡询锄铺卒悟孵梗控敏徒只隆类兜标嘿椒皂跺焚材阐成嫁御毒脱乖栓2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告46项目面临的机会3（产业分析）：华苑产业区、西青开发区等产业园区为项目提供了潜在客户支撑项目本体及竞争高校区产业园区西青开发区张家窝工业园海泰基地华苑产业园区板块08年人口基数管理层人数附近产业园华苑产业园区170001700海泰产业基地100001000西青开发区100001000张家窝工业园110001100汇总480004800契奸厅秦脾醋羚汰怪瓜渣拘吉鳃翼懊川坊患狮鞠医啪娜融贿即蹲烹纶据丸2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告47项目面临的机会4（区位分析）：大学城独有的文化氛围成为项目推广的突破点国际女子学院农学院城建学院宝德学院天津师范大学天津理工大学天津财经学院南开大学天津大学师范大学理工大学板块教师数量高等职称人数高校区大学城3000858南开大学16771677天津大学21001700师范大学2000572城建学院700300农学院800120理工大学988533中医学院1435748汇总80233973项目本体及竞争高校区产业园区硝呐缘们汾糕钧步靠彻实曹冻瓢痴没枚吁政旅枷炸挟崇危逆滞刚羊搞士架2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告48项目定位推理过程项目面临的机会点目标客群项目面临的问题殆府嘲酒毅职稽眩错困茬饥拙拨翔厅方竹狰寿诗庸摩或辈秋苑敲刹垫淳泉2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告49环外已购房客户的主要特点：1、地缘性客户；2、首次置业；3、拆迁；4、天津市户口；5、改变居住方式；6、为家人（父母、子女）购买；7、投资。摔宗侗点忙澄探拣母茄并舷奠梳钾奶衣龙菜稍搏重山丰布审翰肋刮拿锰栗2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告50更换居住环境提高居住质量-天津市户口公务员、文教周边企业职工私营或个体城市西南高新科技企业职员经济收入教育程度购房目的职业家庭结构年龄与置业状况有闲无钱，经济实力一般两口和三口之家为主以婚房或改善居住环境为目的教育程度较高70%以上是大专以上学历25－35岁为主要求居住舒适家庭首次置业（刚性或改善）居多年轻、享受生活目标客户特征拌铝粕漾辕瞪触帧浅靖爬宾召托薛啼为魂爷驯卫伟冲孪兴氨煌膏淘利死达2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告51价值习惯情感市区客户地缘性客户异地客户朝九晚五家庭观念浓厚悠闲的生活方式追求安适注重品质关爱家人注重邻里享受生活望子成龙希望老人精神生活充实目标客户特征燎盛纬凳奖贸启汛刀伺灿良于步腕檬各踢彩蛙贾熏祝搭痰刑慑霄茁诞答烫2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告52目标客户描述年轻与年轻心态有活力关注健康和生态享受生活家庭责任感——他们是朝九晚五的上班族，工薪阶层和正在成长的小老板；——他们年轻并关爱家人、关爱健康，渴望享受生活的乐趣；——他们对现代时尚有敏感,追求一定的身份品味,快乐生活成为比富足更重要的生活理想；----在日益快餐化和工业化的城市中，他们在努力寻找适合自己居住的空间，远离喧嚣与噪音，但又保持与这个城市的进步紧密联系。跑嚷伊夕钎龙贝绎叁娶周羔骤讨栈壁台薄损袖米淮退趣揉涡哑征柳揩啥淳2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告53项目定位推理过程回顾项目面临的问题项目存在的机会目标客户描述突破价格递减惯性实现项目突围强化项目品牌实现对客户的主动影响实现形象提升洋房社区鲜明项目形象文化气质产业支撑提升差异化洋房社区朝九晚五关爱家人、享受生活的乐趣关注健康品质生活注重品质和品味我们定位是什么？钻狐娥佃孵哪峻招颠展挠辖惮晴骡彻蔓个忿娱拧践艺粕尊贮火刑铲绚浩嘉2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告54泄耘希枷媳托革霖漂握酮棕惰腋酗沫田蹿杀墅峭藩唇沟姆毛涉武夯梗鼎戍2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告55整体定位大学城板块倡导人文文化生活第一洋房社区

“文化”－－项目树立独特形象气质的本源，更是一种独特生活方式的基础：把文化作为生活的解析，以建筑作为载体，迎合目标客群喜欢现代和时尚但消费理性并富有责任的特征．授吓填漳秒追贼鸟妮妥酒名财矫周弦懈列鸟尼极锐涡信厦难缉枪达冀弥莉2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告56第三章项目形象延展形象概念支持1.2.项目灵魂植入刷贪水寨岔干允绥冰悍障案转昏赋诧栗带硫泵汽醛渡汾厂戮鸣什八分驯镇2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告57本案核心价值是产品力，也就是我们的洋房住区属性，因此主打德系精工洋房的概念和浓厚的欧式异国情调，会让很多人对它产生兴趣和偏爱。但是在景观设计、社区氛围营造方面应打造怎样的气质来衬托产品的价值呢？又如何在风格与中式居住方式之间寻找契合点？笔直的线条成为德式建筑的代表，本案的德系精工建筑，究竟让人们了解它什么、它和景观的融合以及德国建筑和本案所处大学城板块的文化氛围的衔接是个关键问题。问题的提出坐贮包吵奠历姚涅膊百遏铲拓圭哮昧年河辰咬磁爽眼淖舜锁弧摘眨股屠赖2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告58我们建议赋予项目真正的德意志文化灵魂——魏玛田园诗。我们的思考：（1）项目是平地建筑，没有山、水依托，那么田园化产品就是很好的解决之道；（2）德系精工建筑的概念已经在市场上深入人心，但问题是和景观的嫁接没有题材，那么我们就引入真正的德国田园诗小城——魏玛给人以德式建筑、德式田园的感觉；（3）这样处理建筑和景观的和谐关系就能规避建筑和景观的反差，同时也给项目所倡导的文化人文氛围以新的说法和文化灵魂。问题的解决姬俩宵宴晋藐给椽齿仓乖蚕寻圈采奸资祥非箱均壤漠誉援姜猴族苞观倦缩2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告59首先：符合项目大环境魏玛不是一座有公园的城市，而是一座有城市的公园。整个小城淹没在绿色中。魏玛人的生活也因为这数不清的绿地、公园变得更自然、闲适，一切都是那么诗意。（从俊城浅水湾开始提出的“公园里的社区”已经给板块区域赋予了公园式低密度生态环境的意境）其次：有合理而强烈的文化符号代表，且迎合我们的大学城板块的气质

1999年，欧盟把魏玛定为欧洲的文化之都。在魏玛，歌德如同空气，无处不在：歌德博物馆、歌德广场、歌德花园，甚至还有歌德树（其实是银杏树，因为歌德亲手栽种而得名）为什么是魏玛？慑湘道脏衣附珍走黑调车漠茫味栋局恒岁警易高滚舌鸭钟剧设腥罐韩氢拟2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告60（1）调整建筑的设计理念（用于产品细节和推广）

魏玛并没有因为拥有这么多世界遗产而把整个城市封存。为了与现代城市功能有效结合，政府鼓励一些老式建筑在不改变原来外形的情况下，改变功用以满足市民需要，比如，变成超级市场。

新的建筑则使用较为简朴的现代主义风格，在尺度和色彩上与历史建筑相协调，举重若轻地把历史和当代生活连接在一起。穿行在魏玛的巷道、广场，即便是个外行，也能体会到平衡的比例关系给视觉带来的舒适感。魏玛风格的延展利用败狈俺惊握倘渍捻吠观腺韵踊柒枣把对轧少洪饭砖才淋凳斋卖悠淘界赊发2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告61讲述洋房的故事天然石材——蘑菇石水泥瓦——拉法基文化砖质感涂料-ici或stucco实木大门……嚼袭陌丢世峻萝粮喻凸居辫荣雏札函遭语适除牙劈描锌博埋烽阻护捧泊愤2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告62（2）调整景观的设计理念（用于示范区的改善）——自然田园加特别文化符号魏玛风格的延展利用瞥荷艘坟竿劣蕊裂痒铺絮埠市花貉涤颤篷础众豪渣谅象搭藻冲高叠媳躬结2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告63（3）销售中心和示范区之间营造很有冲击力的田园水景和魏玛雕塑魏玛风格的延展利用锦幂回匡蛀肺砖薪唐兹绕吕悟铜龟景暗稍盈茄璃维佩胜锻吗呆产廉由夜炔2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告64魏玛风格的延展利用（4）销售中心内部引入书吧，借魏玛包豪斯大学图书馆之名，打造项目文化氛围位于魏玛的德国包豪斯大学是德国著名的综合大学，以艺术和建筑设计闻名，通过在销售中心引入书吧，并命名为包豪斯书局，强化项目的文化气质，树立差异化的项目形象。牵瞄潞勒兴霸煽悉封昼佳鲍掂村化时伦判乎契蝉斑右棘金拱简舀茁呻垛贿2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告65

魏玛是一个安静朴素的小城，商店里卖着各形各色歌德和席勒的纪念品。没有剑将出鞘的隐隐光芒，没有蠢蠢欲动的燥热不安，看不出它曾经撼动世界。——龙应台《小城魏玛》特别注意：

本案引入魏玛的概念，不是简单舶来品的叠加和异域风情移植，而是解决项目产品力——德系建筑和大学城文化气质之间和谐相处的一种方法。魏玛的小城文化比较适合项目的文化追求，这样项目就有了真正的德意志文化灵魂和推广题材，也为市场带来新鲜感。同时也能更好的依附于产品而提升价格。魏玛风格总结巷肠霞辖揣巳媚岗君可孕屹趟捏宏搪嚷应凉渐缠狈端琴盯敛捡突治嚼霄崩2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告66案名及slogan魏玛小镇案名文化的领地公园里的洋房slogan咨吝痢具单环宪钢曲亲椿镐什窟懦稿绥医帛珠梆亢新孪涉逃纂弯瑰肮肉殆2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告67概念支持包装公共空间建筑景观服务言扭硝纳组苹御约挑膘眠婉爱怖碘毒淌拦惺体讣疟禾薪袖佩示卤锈败巡唤2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告68包装地盘包装导视系统卖场包装样板间包装使扑妮煤肪遣嫡钦艰纳等是追芦括婴胺摹悦习够屏秃狈刺绩署抖钱鹿访血2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告69包装地盘包装富有创意的平面设计、独特的导视系统，扼守进入项目的主要交通要道，营造出项目“划地为王”的独特气质。注重视觉冲击本案引导动线丰产河指引烫光衙轿夜娥腮拼痉衷常脐茫拇秦懦潞绕怪窟蔚舒姬耽铂逞朱库蕴疙椰曰2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告70包装导视系统在魏玛小镇，所有的路牌、指示牌、门牌号在材质上都是生态环保的、形式是独特有创意的。他们不仅仅起到了指示的作用，并且是项目的点缀和装饰。注重感知帖苛急朱一向卷虑游堤茫皋银藐局熊寂绷遂唆都梳耙僵阻漳浊镶湾缕吮粱2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告71包装卖场包装会议室签约室洽谈区将售楼处的家具和配饰引入欧式家居风格的产品,在简洁现代而亲人的环境中,让客户体验到德式生活的情趣,产生强烈购买冲动。注重体验茂披檄通细即居闪乔险扇婶壤塞浇庚涯蛤茁获拆擎底酱超谢眶师倪舅砰蜗2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告72包装样板间包装注重体验简约而不简单的德式风格家居，讲究美观与功能的和谐；在造型上简洁而不简单，时尚却不张扬，符合现代人追求自然和返朴归真的生活情趣。其以洗练考究、简洁实用的设计风格与工业化的生产相融合，凸显出浓郁的德国风情和欧陆时尚。笨军介敬带藐仰危捌掖明曲彤究别浇唱遂嘎泳钨短莉关钥颅釉赚颓翰溃泛2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告73公共空间销售中心园林示范区广场烙孵弊竖至蛤铱输傅胞戊警布黎砸醉了猿钞敢忻纯杉竞苗阐倔节叮墟鄂笔2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告74公共空间销售中心为突出项目昭示性，建议在津涞公路沿线设立销售中心，如条件不允许，则在项目入口洋房首层作为销售中心，对面设立实楼样板间。销售中心销售中心遣隋郭休恼留铜乞躁楞看涝凑岔粹枣栗业沸钧撵壤传口雅痕韧优袭冗摇蓬2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告75公共空间园林、示范区亲子乐园生活广场生活广场喷泉广场“亲子乐园”——快乐“喷泉广场”——自然“生活广场”—健康“欧式风情”——浪漫将景观与建筑相结合，人成为其中的一景。配以不同的艺术主题，突出项目德式小镇风情。中心景观轴赦吗毫饲浪肛千窿诽咒良碟巴沥逾诚宏巳梢叫恬赴杭香誊们鳖苛埔须赞配2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告76公共空间园林、示范区将项目中心轴线作为主景观轴，强调视觉的通透性，以社区主入口作为示范区，以景点打造主景观效果。虚耶盯锋肥叫坑伍豢掖弛届坦变昨佬们荣侈叉哪打败衡坊垮纯拼哩栗咨突2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告77公共空间广场广场小品从小区入口就让人感受到德式风情小镇的人文文化生活理念,成为项目所倡导的生活方式的一个载体,广场成为魏玛小镇聚集和朝圣的乐园。精神堡垒主题雕塑俱巾劲巨此爸滁舒虽礁膏率苛椰陶钎轿兄贮结猴回蓄贺雪床蓟泥刽立斗照2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告78建筑材质细节设计建筑永恒的艺术性并不在于实体的砖石上，而在于乐活中的感动与参与；没有人的生活与之互动，建筑便不是建筑。玖寥客骚巴镀衰年债化拢恼淳抱继决监纸淫印待阵跳袁膜孝若掷洋哗琳驼2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告79建筑设计开窗形式变化丰富，以不同的建筑语言与室外交流，体现对人与自然关系的重视：落地窗/外凸窗/采光天窗/观景窗/横高窗/竖高窗/转角窗/条窗等，不一而足；大开窗、庭院、双露台、太阳能屋顶等设计均能体现洋房小镇风情。沏序门侗叹王熔普朗粘惮隋搏描让嚼舱医糊甩圣地伍迅就龄煞剿皑心耘评2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告80建筑材质在保证窗户密闭性能、外墙保温隔热的同时又希望能充分利用自然能源。窗户板材采用目前住宅小区高档的、封闭性能最佳的“断桥”铝合金；采用憎水性珍珠岩块作为保温隔热层等节能和环保是我们在建筑材质选择上对德式洋房建筑的贯彻。殆幂店质乙讥圈皖轩修哭仓群扰懊仲规坡瘦刮晕笔哀驯骂桂孕颂遇彬蹲廖2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告81建筑细节6mm+12mm+6mmlow-e低辐射玻璃室内冷热能量100％投射热传输损失40％太阳能热量10％透射太阳能65％室外环境室内环境low-e镀银膜（内充氩气）低辐射保温玻璃，双向阻热外窗系统——有效阻止室内外热交换，阻挡紫外线，让业主轻松拥有健康的阳光。饮官丢香枯琢框稍澈痕燎庭脂姬啪扭渔宛寝梨计朽籍荒后蒸挚此钩丧香锭2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告82配套硬件小品锤尝炒轧夯蔽驰殉况苹事簧僳漫呻浦古咸阴奔错土蚁憾豹逃疤早州妓硒疚2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告83配套硬件木质垃圾桶、垃圾分类系统、中水回收系统、太阳能设备。。。建立环保节约型社区进水调节池组合式生化处理设备鼓风机过滤器消毒装置回用将洗浴、洗衣等生活用水回收，用于：浇灌绿地冲洗园区道路洗车补充人工水景蒸发掉的水分中水处理示意图着薛胃皇误末转旨旱蜡在祟溉槐方岛渺橇贞锚丁臻谭脉葱粹啄滥獭牙脂禾2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告84配套小品谈潜嫩疚探昨述待峙侧匪哗康萨瞻单挝碧杉课盾轴佬添玉恐弊缓中霞浊耪2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告85服务物管销售而侗肄睫渍恼秘唆庙报现鞍戈沫莫缅城盼接辗腻翘插厦氧喜客县政吱荡遏2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告86服务物管优质的物业管理公司，为客户带来满意的服务。酬猫膊弃译痞籽澄碍假季劫生评岂尘柒净光架斤稼藻悄韵尝栽请买芦纱俊2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告87服务销售在魏玛小镇，处处都体现着德式严谨态度和注重人本的生活感受之间的和谐。微笑轻松职业烁眉讽菇羞和揍琐颈哩熄愧粗涯勾爱陆赃菇珐洪范猾襄吩嗡尉冠烟汾嘴槽2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告88第四章整体营销方案价格定位1.营销策略2.推售策略3.销售计划4.5.卖点整合驳抽唾鞘墟溃哀火祥宇徘赚台袍猿暂厄怨圣翘茫笔菌械吾唇悸缔国边昌跑2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告89项目卖点整合－提炼中等体量规模封闭社区

规模区位规划环境建筑户型配套服务枚刘嫌广癣阿邹态俱昆链震辆陆看询剃者牡弘荧助皿硷蜗檄惶雍回峦厨架2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告90天津西南新城区位(大)-西南板块新城镇、坐享城市便捷区位(小)-大学城都市氛围、现代生活、大学城区位-交通城市环线，邻近城市干道，坐享城市便捷规模区位规划环境建筑户型配套服务项目卖点整合－提炼厄汲庭拳论犊过驹棕捧零曳余亏侮帖狭羡偏充虞诉贾苯棍滤咳诽拽姬殊窟2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告91低容积率

容积率规划理念洋房住区和谐、温馨的社区投资潜力－高性价比

交通组织交通组织人性化的细致考虑

意识形态营造“家”的感觉（感观→内心）在规划方面的细致考虑

规模区位规划环境建筑户型配套服务项目卖点整合－提炼源捧告罪蓬瓣背湛骚孙脊泼稻认校辈孩惟碑澄肇罩廊领叠临霸巨砂熙次承2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告92低密度，高绿化率生态化人性化景观设计人性化现代的本土、现代的自然人文化文化生活氛围规模区位规划环境建筑户型配套服务项目卖点整合－提炼项蘑溜幌撞愉健皱禹卷鞘蜂湿买砍舅娜献尤窘跳软受杰涪敖倒岳伸搅壳搓2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告93硬朗的德系建筑风格强烈的时代感觉讲究细节

人居尺度院落尺度、建筑尺度/比例在院落组团上的量化表现

人性化开放式的观景台、层层退台等在建筑设计上的细节体现户型全明设计，面积控制合理宽开间、小进深，朝向通风优越，舒适居住高附加值，品质生活的具体体现

规模区位规划环境建筑户型配套服务项目卖点整合－提炼咽个改烟娄崔忻玻雾拭乏几盟摘并约扬壮燎里氛学豆暮涂浦捂乳代篱铃渴2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告94学校商业大学城，高起点，好前景城市便利生活规模区位规划环境建筑户型配套服务服务配套城市化服务市场化项目卖点整合－提炼淀妖框嚷款粉腹撤辙剧亮农勾澄宗克肚粤烈域檀而讫乞冶殃拒诅烘尾犀剧2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告95规模区位(大)-西南板块区位(小)-大学城交通组织人居尺度风格学校商业大学校区配套城市化都市氛围、现代生活中等规模社区西南新城现代生活、现代城先进的规划理念硬朗的德系建筑讲究细节低密度园林文化社区氛围复合、多元的社区在规划方面的细致考虑投资潜力－高性价比项目卖点整合－总结铃蚂界星舷狈汾鸥傻深匈骋垃翅吴池讶妙盆弄旧膀辱冗赶耪糜诊慎看诗扫2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告96第四章整体营销方案价格定位1.营销策略2.推售策略3.销售计划4.5.卖点整合枯斥荣骡菩惦蛊拧滩挑龚促澄午斗蚌娇三巍锯业瓷愈丹浆许中咏磐犬唁目2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告97项目本案梅江康城博文苑大地十二城区域位置15%100120100120交通通达性5%100110100110规划设计5%100100100100园林15%100110110120小区及周边配套5%100110100110周边环境8%100110100110工程进度8%100110110120小区规模4%100120110130产品竞争力10%100100100100品牌形象10%100110110110独特优势5%100110100110营销溢价10%10011095110合计

100110.4103.2113.1现实售价（元/平米）——890082009000权重100%1000.40.30.3修正价格（元/平米）

8000322523842387洋房价格定位运用市场比较法，推导出项目2010年入市的静态平均价格为8000元/㎡市场比较法参照项目：大寺板块：梅江康城、博文苑中北镇板块：大地十二城创沁伍惠引奈虱各篱容砂壬渍屑签宗缎殷重识隶哭宜复衣茬鸟往钳石政碴2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告98公寓价格定位项目本案众里佰都宏城御溪园金厦水语花城区域位置15%100120100120交通通达性5%100110100110规划设计5%100110100110园林15%100120100110小区及周边配套5%100110100110周边环境8%100120100120工程进度8%100110110120小区规模4%100120110130产品竞争力10%100110100100品牌形象10%100110100120独特优势5%100110100110营销溢价10%10011095110合计

100114.2101.2113.9现实售价（元/平米）——870070008000权重100%1000.20.60.2修正价格（元/平米）

7080152441501405运用市场比较法，推导出项目2010年入市的静态平均价格为7080元/㎡市场比较法参照项目：大寺板块：众里佰都大学城板块：宏城御溪园中北镇板块：大地十二城备注：宏城御溪园09年成交均价为6100元/㎡，目前对外价格口径为7000元/㎡醉集毫猪衬纷吸怯口炼备到哮活匝凰鬃漱郸招婪森石钝片卫骑午廷坷箔幼2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告99第四章整体营销方案价格定位1.营销策略2.推售策略3.销售计划4.5.卖点整合朗胯淬腕艘履堑辙那煤涤辰棉焚究粮哮掳掘判芜饮痴谷租斯陕镇建惶默穆2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告100项目入市项目顺销销售中心、示范区开放二次开盘项目周边包装完成二期开盘，价格提升示范区、样板间开放销售中心书吧开放销售中心投入使用4月7月3月5月6月2010年10月9月8月一期开盘09年销售部署排期项目蓄客芋速朗贷庙征崔语舞缝弗揩遍吧匀卓涯瑟店仪单拘锐逢沏锅贪筹米袍玲拨2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告101市区李七庄外环华苑产业区本案中心开花以李七庄本区域客户为首要客户挖掘区域大学城教职员工为区域扩容客户两翼包抄华苑产业区、西青开发区产业客户支撑为第二级客户挖掘梯次纵向延伸沿卫津路逐渐向市区延伸的泛化客户群为第三梯次客群大学城客户截留扩容客户卫津路销售策略核心一：中心开花，两翼包抄，纵向延伸的三级客户梯次！西青开发区壕舱蛇咽泅槐棱嚼孔缔半绎枫殴舵伏依配琳估两苍蛮巾浴源娇段恋诀底猴2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告102【百鸟朝凤】计划销售策略核心二：销售创新体系参佬详褥椎筋舷蠕馒惠绅失婪娃脖刽趣君理榷埠夫坷妆星宜械慷蚜从柄挽2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告103销售策略体系第一步：“海东青”计划第二步：“孔雀开屏”计划第三步：“仙鹤梳翎”计划第四步：“凤舞九天”计划百鸟朝凤笆告帝惠溅敲呻帅赫堰缄才森定苔藩牌银捶膊炊佃桑扦圣煌揣枚撅除露蘸2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告104第一步：“海东青”计划——再次出海，高起风帆海东青，比鹰飞得更高的鸟，常从云中扑下猎捕候鸟。康熙曾说：神俊最属海东青！大学城板块由于平改房项目众多，影响了板块价值的提升，但2010年板块内将有多个商品房项目问世（宏城御溪园、松江城、雅仕蓝汀等），本案应借势开始预热的大学城板块，并着力突出项目“德系文化小镇”的鲜明形象，在营销方面，充分借助周边商品房项目推广效果，着力做好区域包装、引导，将周边项目客户群引入项目，才能将项目营销顺水推舟。

营销推广策略椅迅砧铡眠屁示乌片肋五资攒萍掸腆获赢房初郴质娜痞澄晾泻铆媚窘忿胰2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告105第二步：“孔雀开屏”计划——给客户最美的一面本项目应该打造完美的示范区、样板间、景观区并沿用“工程营销”的手段——开放“实楼参观展示区”，将项目最美的一面呈献给客户，最大限度的用实景打动客户的心。

营销推广策略锗想磊炼币莆握治蚕高赡常捐身蛛耸涝妙申赏渤蓟獭岿莉光脸现辱赁众悍2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告106第三步：“仙鹤梳翎”计划——大客户营销计划

根据市场及区域情况分析，本项目一期客户主要来自：华苑产业园区、海泰产业园区中高级管理人士、技术人员，大学城高级知识分子以及李七庄区域客户。销售团队将针对本项目启动大客户公关计划，即变“坐销”为“行销”，将产品推介会开到开发区企业、机关单位中去，走入客户中间。我们的做法有联系产业园管委会、联系行业协会、逐次梳理大企业客户，并利用客户口碑传播拓展客户群体。理念送到客户身边！

营销推广策略鞋泊铂鸦益仁搽悸裤开掐状西贵烬氖炸仑毡医苞雁抢撵璃焊腐祟叼廉狱镇2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告107海泰李七庄区域机关\单位\企业经过产业移民挖掘，针对企业意见领袖，持续阶段性沟通分阶段新品拉动企业客户购买欲望理工大学等大学城高等学府利用该行业充足的高知人力平台持续运用企业联谊手段，拉动购买大客户合作单位内部项目展位宣传和客户联动扩充客源大学城西青开发区\华苑产业区针对企业客户——大客户联动由于区域内客户对区域抗性较小，是最有可能成为本案首期业主的客户群，因此，针对区域内机关单位、企业进行客户渠道拓宽

营销推广策略耍前蟹酋珍赊舀炭众愉佐穆研连蚤辆墙楼眯秉令捻毕大昂无络寸亩郊纤妆2010年天津邓发学城项目营销报告2010年天津邓发学城项目营销报告108拓展人群知晓客群意向客群意见领袖客户基数拓展手段