市场营销策划情境：公关策划

2023/1/14

祝各位同学一帆风顺!2023/1/14第六章公共关系策划

认识公共关系策划的含义及特征，了解公共关系策划是公关工作“四步法”中的关键，是公共关系实务的最高层次；熟悉公共关系策划的一般程序，当然你应当尝试做一个小型公关专题策划方案。2023/1/14重点（★）难点（▲）

公关策划的含义与特征（★）公关策划的程序（▲）

2023/1/14农夫山泉广告语:农夫山泉有点甜...

2023/1/14引例：“农夫山泉”有点“烦”2000年4月“农夫山泉”（全国饮用水市场排名位居第三）在中央电视台播出了一则比较广告：以水仙花在纯净水与天然水中的不同生长状况实验，诉求天然水的营养成分高于纯净水，并独自向媒体宣布：“农夫山泉”自即日起不再生产纯净水转而生产天然水。这种带有抵毁纯净水的说法顿时在全国饮用水行业引起轩然大波，许多消费者在宁信其有的自我保护意识之下对饮用纯净水是否有利身体健康产生了担忧，并直接影响到了纯净水的市场销售。自2000年5月至2000年8月，包括“娃哈哈”、“乐百氏”在内的众多纯净水生产企业纷纷以“农夫山泉”的广告宣传属不正当竞争行为，违反了《反不正当竞争法》为由，指责“农夫山泉”的不当行为，并分别向政府职能部门提出申诉，向法院提起诉讼。提示：如果说“农夫山泉”的天然水与纯净水对比广告是一种策划，显然它违反了策划的合理合法原则，引起了同行的强烈反感，这对于其今后的发展毕竟会产生某种障碍。由此我们不难答出这样一种结论：策划固然要求创新，要能引起受众注意，但也要可行才行。勾画行动蓝图决定公关成败公共关系策划:2023/1/14凡人+策划=名人产品+策划=名牌战争+策划=胜利名牌+策划=市场知识+策划=财富2023/1/14策划的涵义:构思谋划筹划计谋谋略计划原始社会：狩猎时设下陷井，预先埋伏。如逮野驴。如今：人们日常事务的安排；请客政治、思想、军事家：运筹于帷幄之中，决胜于千里之外(汉书)；多算胜，少算不胜(孙子兵法)。2023/1/14策划是人的理智行为，是为求得某一活动的成功而预先做好的策略构思。公关策划是对公共关系整体战略与策略的计划与规划。它是贯穿公关活动始终的一种指导性的工作。公关策划是公共关系活动中最高级的层次，在整个公共关系中具有核心的地位。公关策划可使企业出奇制胜，有时达到起死回生的效果：澳门特区区旗澳门特区区徽澳门特别行政区的区旗是绘有五星、莲花、大桥、海水图案的绿色旗帜。其中五星是代表统一的中国；三朵含苞待放的白莲花象徵澳门特区是由三个岛组成的吉祥之地；绿色代表祖国大地。澳门特别行政区的区徵，中间是五星、莲花、大桥、海水，周围写有“中华人民共和国澳门特别行政区”和葡文“澳门”。其图案的含义与区旗相同。2023/1/14策划目标：指策划主体预期要实现的一种良好的未来状态。6、1公共关系策划的含义与特征6、1、1策划的含义:《中国公共关系辞典》对策划的解释是：“人们为了达成某种特定目标，借助一定的科学方法和艺术为决策计划而构思、设计、制作、策划方案的过程。

6、1、2公共关系策划的含义公共关系策划具体可表述为：为达成组织目的，公关人员在充分进行环境分析调查基础上，对总体公关战略及具体公关活动所进行的谋略、计划和设计过程。2022/12/31例:九命猫猫食在美国国猫食食市场场上，，有一一个著著名品品牌——““九命猫猫”。这个个品牌牌形象象一直直是围围绕着着一只只名叫叫“毛丽丝丝”的猫展展开的的。营营销者者为此此设计计了以以下活活动：：（1）在九九个主主要城城市发发起一一个寻寻找和和毛丽丽丝“面目相相似”的猫的的竞赛赛；（2）写了了一本本名叫叫《毛丽丝丝，一一个亲亲切的的传记记》的书；；（3）设立立一种种称作作“毛丽丝丝”的令人人垂涎涎的铜铜质雕雕像奖奖赠给给在地地区猫猫展上上得奖奖的猫猫的主主人；；（4）倡议议发动动一个个“收养猫猫月”，以毛毛丽丝丝作为为正式式的“猫的发发言人人”；（5）分发发一本本照管管猫的的名叫叫《毛丽丝丝法》的小册册子。。2022/12/31公共关关系策策划的的性质质1.公关策策划是是一门门综合合性学学科；；2.公关策策划是是一门门“软科学学”；3.公关策策划是是一门门实用用性很很强的的应用科科学。2022/12/31创造性思思维方法法1、灵感的的激发-宠物起名名趣闻，，你家的的宝贝是是按什么么取名的的？2、想象的的突破3、诸因素素的组合合（综合合就是创创造）4、思维的的超常5、思想的的碰撞因此，公公共关系系策划的的本质是是创新，，灵魂是是创造性性思维2022/12/316、1、3公共关系系策划的的特征整体性、、目的性性、主动动性、谋谋略性2022/12/31公共关系策划划的特征一、智谋性策划在本质上上是一种运用用脑力的理性性行为。(哈佛企业管理理丛书)人类的知识、、智慧、谋略略等在策划中中得到充分运运用和体现。。2022/12/31二、超前性策划是设计未未来所要采取取的行动，相相对行动来说说具有超前性性。公共关系策划划的特征2022/12/31公共关系策划划的特征三、目标性目标是公共关关系策划的依依据。公共关关系策划必须须围绕着社会会组织在处理理公共关系问问题上所要达达到的目标而而展开。2022/12/31案例分析求出名飞机撒撒钱“４月６日,市区主要街道道上空将有飞飞机撒下8万元大礼……”３月中旬，湖湖北十堰市主主要新闻媒体体均以显著篇篇幅或黄金时时间刊出或播播发了这则内内容相同的广广告。广告称称：“公元1996年4月6日中午12时，勇为人先先即将登台亮亮相的十堰市市鑫港山庄将将雇请民用飞飞机准时飞抵抵十堰上空，，沿人民路匀匀撒大礼8万元（面额分分别为488元、188元、48元、38元、8元、1元的附有鑫港港山庄简介的的现金兑奖券券），敬请十十堰市民届时时翘首以待，，把握‘财’机！”“飞撒8万元，捡到的的就是钱,幸运的你，幸幸运的他，幸幸运的我！”面对如此荒唐唐的广告，数数十万十堰市市民表示了强强烈的愤慨。。不少市民致致电政府有关关部门表示了了不能接受，，要求坚持予予以制止。有有人指责说：：别忘了，十十堰地区目前前尚未脱贫……也有人指责新新闻单位只认认钱，忽视社社会效益……2022/12/31据该广告的的策划书中中称：山庄庄距离十堰堰城区约15公里，缺乏乏相对知名名度。此活活动的目的的在于迅速速提高鑫港港山庄在十十堰城区的的知名度，，达到家喻喻户晓、妇妇孺皆知、、一夜成名名的目的。。通过制造造社会热点点，引起各各界广泛关关注（甚至至是争议）），进而对对山庄今后后系列宣传传活动产生生积极深远远的影响……3月22日，市工商商局广告科科负责人说说：有关情情况目前正正在调查处处理中，未未有结论前前，不宜对对此发表评评论。有关人士说说，依《广告法》，该事件中中的媒体、、代理商、、委托人广广告行为都都具有一定定合法性，，但在具体体操作中怎怎样摆正商商业利益以以及由此引引发的众多多问题，特特别是社会会效益，颇颇值得探讨讨。不几天，有有可靠消息息称，4月6日的飞机撒撒钱行动已已不可能实实施。3月22日，此广告告的代理商商十堰市极极品广告发发展有限公公司法人代代表杨先生生证实了上上述消息。。他对记者者说：2022/12/3121日下下午午，，有有关关部部门门已已通通知知其其此此活活动动不不能能搞搞，，广广告告要要予予以以更更正正，，尚尚未未达达成成共共识识。。杨杨说说：：公公司司方方面面希希望望能能在在更更正正广广告告中中就就8万元元如如何何处处理理提提请请市市民民讨讨论论。。公公司司初初步步考考虑虑将将其其捐捐给给希希望望工工程程或或类类似似于于由由十十堰堰新新闻闻界界发发起起组组织织的的徒徒步步长长江江考考察察等等公公益益性性事事业业………杨说说：：策策划划此此广广告告时时，，对对市市民民的的反反应应有有一一个个估估计计，，但但没没有有想想到到会会如如此此强强烈烈。。分析析：：从从上上例例中中可可以以看看到到鑫鑫港港山山庄庄一一味味追追求求新新奇奇性性而而忽忽视视策策划划活活动动的的思思想想性性和和公公众众的的心心理理接接受受性性，，最最后后遭遭到到公公众众的的反反对对而而未未能能实实施施，，知知名名度度提提高高了了，，美美誉誉度度却却降降低低了了。。2022/12/31四、、创创造造性性在公公共共关关系系策策划划中中，，要要求求人人们们运运用用创创造造性性思思维维。。创创意意，，创创新新，，是是策策划划的的灵灵魂魂。。公共共关关系系策策划划的的特特征征2022/12/31公共共关关系系策策划划的的特特征征五、、科科学学性性策划划中中要要利利用用各各种种科科学学知知识识。。信信息息的的搜搜集集、、整整理理、、分分析析，，都都要要按按科科学学的的方方法法进进行行。。方方案案的的提提出出，，要要自自觉觉运运用用思思维维科科学学方方法法，，符符合合科科学学规规律律。。区旗旗、、区区徽徽的的意意义义？？人人民民共共和和国国香香港港特特别别行行政政区区区区旗旗是一一面面中中间间配配有有五五颗颗星星的的动动态态紫紫荆荆花花图图案案的的红红旗旗。。红红旗旗代代表表祖祖国国，，紫紫荆荆花花代代表表香香港港（（紫紫荆荆花花是是香香港港的的市市花花）），，紫紫荆荆花花红红旗旗象象征征香香港港是是祖祖国国不不可可分分割割的的一一部部分分，，也也象象征征香香港港在在祖祖国国怀怀抱抱中中兴兴旺旺发发达达，，花花蕊蕊上上的的五五颗颗星星象象征征香香港港同同胞胞心心中中热热爱爱祖祖国国。。花花呈呈白白色色表表示示有有别别于于代代表表祖祖国国其其他他部部分分的的红红色色，，即即象象征征“一国国两两制制”。中华华人人民民共共和和国国香香港港特特别别行行政政区区区区徽徽呈圆圆形形，，其其外外圈圈写写有有“中华华人人民民共共和和国国香香港港特特别别行行政政区区”和英英文文“香港港”字样样，，其其中中间间的的五五颗颗星星动动态态紫紫荆荆图图案案的的构构思思、、寓寓意意与与区区旗旗相相同同，，也也是是以以红红、、白白两两色色象象征征“一国两制制”。2022/12/31六、指导导性策划必须须为公共共关系的的实际工工作提供供了一个个指南与与纲领。。公共关系系策划的的特征2022/12/31七、计计划性性策划工工作的的每一一项具具体的的活动动，都都要在在计划划安排排下有有序地地进行行。公共关关系策策划的的特征征2022/12/31公共关关系策策划的的特征征八、针针对性性每一项项策划划都不不是盲盲目的的，必必须针针对所所要解解决的的具体体问题题和具具体目目标。。范围围可大大可小小、内内容可可多可可少。。2022/12/31九、中中介性性所谓“中介”，如同同桥梁梁，把把两岸岸联系系起来来。策策划就就是造造桥。。造联联系当当前与与未来来、主主观与与客观观、组组织与与大众众之桥桥。公共关关系策策划的的特征征2022/12/31十、灵活性性策划可以根根据变化了了的情况，，对方式、、方法、途途径、战赂赂、策略等等作灵活的的设计和选选择。公共关系策策划的特征征2022/12/31市场的性别别结构会比比较平衡；；女性地位位较低的国国家，市场场性别结构构容易偏向向男性。不不过从全球球总的发展展趋势看，，女性地位位在提高，，女性在消消费市场中中作为一个个巨大的目目标群体越越来越被营营销者所关关注。21世纪已被人人们称为“她(She)”世纪，正如如国际广告告协会主席席所说，“以男性为主主的消费主主义正在转转变为以女女性为中心心的消费主主义”。有些国家种种族、民族族比较单一一(如日本等约约20个国家)，有些国家家则是多种种族、多民民族的“大拼盘”(尼日利亚是是民族最多多的国家，，多达250个)，其中有的的国家还不不同程度地地存在着种种族、民族族歧视和矛矛盾冲突。。2022/12/31文化环境文化有狭义义和广义之之分。广义义的文化是是指人类对对社会进行行改造后所所产生的一一切成果，，包括物质质财富和精精神财富的的总和；狭狭义的文化化不包括物物质文化，，仅指精神神文化，是是一个特定定社会中所所有成员共共同拥有、、采取并代代代相传的的行为方式式和生活方方式的总和和，包括制制度文化、、行为文化化和观念文文化。当今世界上上有三大文文化体系：：东方文化化、西方文文化、伊斯斯兰文化。。每种文化化又可分为为许多层次次、类型的的亚文化(subculture)，包括主流流(核心)文化和各种种非主流文文化、反主主流文化。。2022/12/31案例迥异的风俗习习惯◆在美国，，购买食品被被认为是一种种琐事，因而而妇女们到超超市采购的次次数较少，但但每次购买量量很大；而在在法国，家庭庭主妇在购物物过程中与店店主和邻居交交往是其日常常生活中的一一个组成部分分，因而她们们的采购是多多次数、少批批量的。正因因如此，广告告对美国主妇妇的影响很大大，而现场陈陈列对法国主主妇最有效。。另外，美国国家庭冰箱的的容积要比法法国家庭的大大些。◆一家航空空公司几乎丧丧失了为中东东地区服务的的资格，因其其广告画面是是一位空姐微微笑着向头等等舱旅客提供供香槟，该广广告违反了伊伊斯兰文化的的基本原则——穆斯林不准喝喝酒；不戴面面纱的妇女不不得和非亲属属的男性在一一起。2022/12/31不同国家、地地区，不同民民族和社会阶阶层，以及不不同时代都有有不同的艺术术和审美观，，所谓“燕瘦环肥”，各有所好。。有些国家的人人们对数字有有忌讳与喜好好之分，如欧欧美普遍忌讳讳13，也不喜欢6(尤其666)，日本忌讳4和9(日语发音同“死”和“苦”)，喜欢8，韩国同样忌忌讳4，中国也忌讳讳4，但喜欢6、8、9。例如，美国国销往日本的的高尔夫球最最初是4个一套，很长长时间无人问问津，后来经经调查才知道道问题出在数数字上。另外外，有些国家家送礼喜欢成成双成对，有有些国家送礼礼则喜欢单数数。人们对色彩的的好恶一般与与传统习惯有有关，有时也也和宗教信仰仰有关，例如如中国人习惯惯用白色代表表丧事，红色色代表喜事。。而西方人常常用白色的婚婚纱礼服，用用黑色标志丧丧事。在摩洛洛哥，白色又又被认为是贫贫困的象征。。佛教崇尚明明黄色，伊斯斯兰教崇尚绿绿色。2022/12/31各国消费者对对动植物和图图形的好恶也也不同，例如如法国人喜爱爱狗，而北非非人厌恶狗；；鹿在美国能能引起美好的的联想，在巴巴西却是同性性恋的俗称；；蝙蝠在中国国象征“福”，在美国却是是凶神的象征征。阿拉伯国国家忌雪花图图形、六角形形，德国人喜喜欢方形，罗罗马尼亚人喜喜欢三角形，，捷克人把红红三角形作为为有毒标志，，土耳其人把把绿三角形作作为免费样品品标志。2022/12/31小参考人们爱好或忌忌讳的色彩和和图案爱好的色彩：：白色(日本、新加坡坡、马来西亚亚、巴基斯坦坦、泰国、伊伊拉克、法国国、瑞士、意意大利等)；黑色(荷兰等)；黄色(印度、泰国、、秘鲁、希腊腊等)；橙色(荷兰等)；红色(瑞士、西班牙牙、意大利、、丹麦、挪威威、捷克、中中国、印度、、泰国、菲律律宾、巴西等等)；粉红色(比利时、法国国等)；绿色(挪威、英国、、菲律宾、印印度、土耳其其、伊拉克、、叙利亚、埃埃及、埃塞俄俄比亚等)；蓝色(法国、荷兰、、意大利、奥奥地利、泰国国、巴基斯坦坦、新加坡、、马来西亚等等)。2022/12/31忌讳的色彩：：白色(印度、摩洛哥哥等)；黑色(德国、瑞士、、印度、伊拉拉克、拉美国国家等)；黄色(荷兰、瑞典、、巴西、新加加坡、马来西西亚、巴基斯斯坦、土耳其其、叙利亚、、埃塞俄比亚亚等)；红色(德国、爱尔兰兰、中东国家家等)；棕色(巴西、德国等等)；绿色(瑞典、日本、、巴西等)；墨绿色(法国、德国、、比利时等)；蓝色(德国、比利时时、瑞典、埃埃及等)；紫色(土耳其、美国国、巴西、秘秘鲁等)。爱好的图案：：象、熊猫(中国、东南亚亚国家等)；龟、鹤、孔孔雀、樱花(日本)；狮子(伊朗、西班牙牙)；鸭(土耳其、日本本)；玫瑰(保加利亚、意意大利)；兰花(奥地利)；向日葵(秘鲁)。2022/12/31忌讳讳的的图图案案：：猪猪、、熊熊猫猫、、虎虎(伊斯斯兰兰国国家家)；黑黑猫猫(欧美美国国家家)；猫猫头头鹰鹰(瑞士士、、英英国国、、印印度度、、中中国国)；兔兔(西班班牙牙、、澳澳大大利利亚亚)；象象、、山山羊羊、、公公鸡鸡(英国国等等)；鹤鹤、、孔孔雀雀、、桃桃花花(法国国)；狐狐、、獾獾、、荷荷花花、、梅梅花花(日本本)；菊菊花花(美国国、、法法国国、、西西班班牙牙、、拉拉美美国国家家等等)；玫玫瑰瑰(印度度)。各各种种宗宗教教、、教教派派和和宗宗教教团团体体都都有有各各自自的的教教规规、、戒戒律律和和礼礼仪仪，，它它们们对对信信徒徒的的价价值值观观和和生生活活方方式式影影响响极极大大。。企企业业营营销销应应尊尊重重目目标标市市场场国国宗宗教教徒徒的的生生活活习习俗俗，，严严守守宗宗教教戒戒律律，，关关心心、、利利用用宗宗教教节节假假日日和和大大型型活活动动(如圣圣诞诞节节、、穆穆斯斯林林朝朝觐觐季季节节)，寻寻找找、、创创造造市市场场机机会会。。2022/12/31案例例迎合合穆穆斯斯林林的的需需要要984年，，比比利利时时有有一一家家地地毯毯商商在在滞滞销销的的小小地地毯毯上上嵌嵌入入一一个个特特制制的的“指南南针针”，当当穆穆斯斯林林跪跪在在地地毯毯上上祈祈祷祷时时，，“指南南针针”能自自动动指指向向伊伊斯斯兰兰教教第第一一圣圣地地、、穆穆罕罕默默德德诞诞生生地地———沙特特阿阿拉拉伯伯的的麦麦加加城城，，确确保保他他们们在在任任何何时时间间、、地地点点祷祷告告时时都都能能正正对对麦麦加加方方向向。。这这种种经经小小小小改改进进的的地地毯毯在在短短短短两两年年中中就就卖卖掉掉2.5万块块。。日本本精精工工(Seiko)钟表表公公司司推推出出一一种种多多功功能能的的穆穆斯斯林林手手表表，，它它可可随随时时把把世世界界114个城城市市的的当当地地时时间间自自动动转转换换成成麦麦加加时时间间，，每每天天自自动动鸣鸣叫叫五五次次提提醒醒戴戴表表者者按按时时祈祈祷祷。。这这种种表表一一面面世世就就赢赢得得了了几几亿亿穆穆斯斯林林的的喜喜爱爱。。一一国国教教育育水水平平的的高高低低会会影影响响消消费费结结构构和和消消费费者者购购买买行行为为，，在在教教育育水水平平高高的的国国家家，，对对知知识识、、技技术术、、文文化化含含量量高高的的产产品品需需求求较较大大，，对对文文字字广广告告理理解解较较快快，，容容易易接接受受新新产产品品、、新新技技术术、、新新消消费费方方式式，，购购买买行行为为较较理理性性；；而而在在教教育育水水平平低低的的国国家家则则相相反反。。2022/12/31一国国教教育育水水平平的的高高低低还还会会影影响响企企业业在在该该国国的的营营销销活活动动，，如如在在教教育育水水平平低低的的国国家家进进行行市市场场调调研研时时，，寻寻找找合合格格的的当当地地调调研研人人员员，，或或与与消消费费者者交交流流意意见见都都比比较较困困难难。。语言言文文字字是是文文化化的的最最重重要要载载体体。。目目前前世世界界上上在在使使用用的的语语言言有有500种，，其其中中100万人人以以上上使使用用的的有有200种，，5000万人人以以上上使使用用的的有有13种，，按按使使用用人人数数多多少少排排名名依依次次是是汉汉语语、、英英语语、、俄俄语语、、印印地地语语、、西西班班牙牙语语、、德德语语、、日日语语、、法法语语、、印印尼尼语语、、葡葡萄萄牙牙语语、、意意大大利利语语、、孟孟加加拉拉语语、、阿阿拉拉伯伯语语。。其其中中，，汉汉语语、、英英语语、、法法语语、、西西班班牙牙语语、、俄俄语语、、阿阿拉拉伯伯语语六六种种语语言言是是世世界界通通用用正正式式语语言言(联合合国国官官方方语语言言)，英英语语是是世世界界主主要要商商用用语语言言(例如如荷荷兰兰的的跨跨国国企企业业飞飞利利浦浦公公司司在在许许多多国国家家做做广广告告都都用用英英语语，，即即使使在在本本土土也也不不例例外外)。企企业业从从事事国国际际营营销销活活动动必必须须适适应应目目标标市市场场国国的的语语言言文文字字环环境境。。2022/12/31案例国际营营销中中的语语言文文字问问题◆我我国某某企业业出口口加拿拿大的的一批批商品品，因因包装装上仅仅标了了英文文而没没有标标法文文，违违反了了这个个双语语国家家的规规定而而被退退货。。◆埃埃姆(EMU)航空公公司在在澳大大利亚亚开展展业务务以来来，一一架飞飞机都都没有有起飞飞，原原因是是当地地人都都知道道，emu是指鸸鸸鹋，，一种种高大大而不不飞的的鸟。。◆日日本三三菱汽汽车公公司在在欧洲洲销售售Pajero(帕杰罗罗)越野车车，由由于该该名称称十分分接近近西班班牙语语中的的“鸟”字，有有卑鄙鄙的含含义，，经历历数月月的麻麻烦后后，只只好改改名为为Montero(圆猎帽帽)。◆我我国茉茉莉花花茶在在东南南亚一一度不不受欢欢迎，，因谐谐音“没利”，后改改名“莱莉”(谐音“来利”)就畅销销了。。2022/12/31人际沟沟通方方式除除了语语言文文字外外，还还有表表情、、姿势势、动动作以以及人人际交交往时时的距距离、、时间间等非非语言言(情景化化)沟通方方式。。非语语言方方式在在沟通通中的的比例例大(高情景景化)，沟通通较困困难；；语言言方式式比例例大(低情景景化)，沟通通较容容易。。不同同国家家、民民族、、阶层层的沟沟通方方式多多种多多样，，从而而形成成了各各具特特色的的社交交礼仪仪和商商务习习惯。。例如：：南亚亚有几几个国国家以以摇头头表示示同意意，点点头表表示不不同意意；日日本人人点头头和回回答“哈依(是)”一样，，只是是表示示了解解对方方的意意思，，并不不表示示同意意对方方的意意见；；日本本人不不愿意意用眼眼睛直直视人人，只只是一一种习习惯，，并非非不尊尊重对对方；；与日日本人人握手手不能能过重重，不不能勾勾肩搭搭背。2022/12/31美国人举起起一只手，，用拇指和和食指做成成一个圈是是表示“OK”，即好或平平安的意思思，但同样样的手势，，对法国人人来说竟然然意味着“零”或“一文不值”，对日本人人来说意味味着“钱”，对地中海海沿岸的人人则是一种种常见的侮侮辱。人与人交谈谈或聚集时时可以接受受的和感到到舒服的距距离，北美美人、北欧欧人比南美美人、南欧欧人、亚洲洲人要大，，前者称为为“非接触文化化”，后者称为为“接触文化”。如果一个个美国人同同一个亚洲洲人站着交交谈，亚洲洲人会向前前靠，美国国人则会向向后退，结结果两人会会不自觉地地移动谈话话的地点。。在东南亚国国家谈生意意，如果翘翘“二郎腿”会被认为没没有诚意。。在中东地地区，不可可用左手给给人递物，，因为伊斯斯兰教视左左手为不洁洁。馈赠较贵重重礼物在亚亚洲许多国国家被认可可，但在欧欧美就可能能被视为贿贿赂而受到到谴责。2022/12/31小参考不同的社社交礼仪仪和商务务习惯日本人：：重人际际关系、、个人信信用、长长期交往往，不过过分追求求短期利利益，喜喜欢先交交友，后后谈生意意，谈生生意时十十分注重重礼节。。与日本本人见面面时，日日本人的的鞠躬礼礼是个很很复杂的的礼节，，献名片片是另一一个礼节节，要站站着用双双手献名名片以便便别人能能看清名名片，并并按职位位的高低低依次分分发。日日本人重重视送礼礼，礼物物包装很很考究，，但包扎扎应避免免使用丝丝带和蝴蝴蝶结。。除非应应送礼者者请求，，绝不能能当面打打开礼物物。日本人在在商务谈谈判的初初期要花花很多时时间进行行与工作作不相干干的交谈谈，谈判判过程中中常常沉沉默，面面部表情情少，只只听不辩辩，而在在谈判会会外迂回回地说服服对方，，直到谈谈判快结结束时才才会做出出让步。。他们精精于讨价价还价，，很有耐耐心，报报价中往往往2022/12/31有较大水水分。他他们不愿愿直接说说“不”，总是用用许多委委婉的措措辞和动动作以及及不做回回答来表表示否定定。日本人讲讲集体主主义，个个人服从从集体，，习惯集集体商议议、集体体行动，，等级观观念强，，决策慢慢而执行行快。他他们注重重干实事事，脚踏踏实地，，做了再再说，而而且说到到做到，，有诺必必践。他他们严肃肃拘谨、、正统、、含蓄、、固执而而不宜变变通，不不好争论论，不爱爱说也不不爱听直直接的恭恭维话，，不轻信信人，不不易接近近，需要要花很多多时间互互访、建建立关系系。日本本人请客客多去餐餐馆而不不到家。。◆韩国人人：热情情好客，，十分重重礼仪，，严格按按年龄长长幼、身身份高低低、男女女性别排排上下座座次。男男人见面面互相鞠鞠躬并握握手，女女人见面面只是鞠鞠躬，不不与人握握手。商商务活动动要事先先约定，，名片最最好是韩韩、英文文对照的的。谈判判前重视视咨询，，注重谈谈判氛围围，谈判判内容喜喜欢条理理化，比比日本人人爽快。。2022/12/31美国人：：崇尚个个人奋斗斗、个人人自由，，习惯单单独行动动，决策策快而执执行慢。。法律意意识强，，时间观观念也强强，待人人热情、、随和，，不拘小小节，坦坦率爽快快，爱争争论，通通常直接接以“是”或“否”来回答，，然后说说出原因因。他们们好客，，容易接接近，联联系简单单，请客客吃饭常常常请到到家，一一般不需需送礼物物。◆德国国人：重重体面、、重形式式，自信信心强，，坚持己己见，缺缺乏灵活活性，非非常勤勉勉、谨慎慎、准时时。不爱爱宴请，，与之联联系不很很爽快。。商务谈谈判准备备充分，，谈判中中陈述、、报价都都十分明明确、果果断，不不习惯让让步。◆法国国人：开开朗、乐乐观、热热情、爱爱交际，，但较固固执。商商务谈判判一般要要求用法法语作为为谈判语语言，谈谈判中有有时聊聊聊文化、、社会话话题，但但不喜欢欢谈个人人问题。。他们喜喜欢先为为协议勾勾画一个个框架，，谈判中中注意主主要问题题，立场场坚定，，不注意意细节。。2022/12/31十一、有效性性策划使人们的的行动更加富富有实效，成成功的把握更更大。一项行行动的实施，，有策划指导导和无策划指指导，其结果果显然是不同同的。公共关系策划划的特征2022/12/31案例:耐克的“明星攻势”耐克公司针对对青少年消费费者爱好运动动、崇拜明星星、充满梦想想的特点，从从1984年起不惜巨资资，相继与世世界顶级体育育明星如篮球球巨星“飞人”迈克尔·乔丹等签约做做广告，使“耐克”运动鞋、运动动服的销量直直线上升，1986年销售额突破破10亿美元，1990年成为全球体体育用品制造造业的老大，，1994年销售额达到到40亿美元。2022/12/316、2公共关系策划划的价值与原原则6、2、1公关策划的地地位6、2、2公关策划的价价值公关策划是公公关实务的最高层次公关策划是公公关价值的集中体现公关策划是公公关运作中的的飞跃公关是企业品品牌与目标竞竞争的法宝2022/12/31案例分分析两大可可乐明明枪暗暗箭公公关战战可口可可乐诞生100多年来来，从从美国本土土逐渐渐扩展展到世世界160多个国国家和地区区，成成为全全球最最流行行的饮饮料。。但是近近年来来，遇遇到美美国另另一个个饮料料公司司百事可可乐的强劲劲挑战战，为为了在在竞争争中压压倒对对手，，保持持饮料料的霸霸主地地位，，可口口可乐乐公司司曾经经导演演一场场出人人意料料的策策划。。可口可可乐公公司先先声夺夺人，，在印印度的的各主主要报报刊上上大做做广告告，在在印度度的电电台、、电视视台、、卫星星电视视台上上以及及新德德里的的主要要街道道的醒醒目处处都可可以看看到可可口可可乐的的广告告宣传传。在在产品品正式式上市市那天天用几几十辆辆运输输车，，装满满瓶装装可乐乐，在在新德德里大大街上上列队队行进进，吸吸引了了众多多市民民驻足足观望望。在百事事可乐乐的强强烈要要求下下，新新德里里警方方虽然然对此此事进进行了了调查查，但但因查查无实实据，，百事事公司司也只只好作作罢。。也有有人猜猜测这这是“百事”自己雇雇人干干的。。2022/12/316、2、3公共共关关系系策策划划的的原原则则返回回2022/12/31房展展惊惊现现裸裸体体房房模模！！！！这这种种促促销销手手段段实实在在让让人人。。。。。。。。2022/12/316、3公共共关关系系策策划划的的程程序序6、3、1收集信息息评估分分析6、3、2确定目标标，公众众分析6、3、3设计主题题，创意意策划6、3、4选择传媒媒，确定定议程6、3、5审定方案案，确定定预算6、3、6事后评估估2022/12/31清华大学北京大学中国人民大学

复旦大学2022/12/31四大传传媒特特点一一览表表种类

优点

缺点报纸覆盖面广，可选择；易保存；较周详文化水平限制；不够迅速及时杂志读者群稳定，易保存；图文并茂文化水平限制；周期长广播迅速、及时，传播面广，制作简单，并行性，费用最低存贮性差，缺乏形象性，电视真实感强，多媒体，综合效果强，感染力强成本高，不易储存2006年10月6日，克克里姆姆林宫宫，普普京向向各界界优秀秀人士士颁发发国家家奖章章，他他给女女演员员尼娜娜颁发发祖国国贡献献三等等奖章章时，，微笑笑着给给她戴戴上绶绶带，，不料料尼娜娜突然然双手手紧紧紧抱住住普京京的腰腰，情情不自自禁地地偎依依在总总统胸胸前，，让在在场所所有人人大吃吃一惊惊。而而此时时最为为尴尬尬的是是普京京，脸脸上的的表情情既有有惊讶讶难堪堪，又又有苦苦笑。。2022/12/31（一）策划划书的结构构与内内容策划书书的基基本结结构，，可分分为下下列十十项：：书面报报告与与方案案的审审定2022/12/31（二））公共共关系系活动动方案案的申申报公关计计划必必须经经过本本组织织领导导的审审核和和批准准，有有时还还应向向有关关政府府部门门申报报。（1）审批批过程程是行行政管管理的的法定定措施施；（2）审批批过程程是将将策划划方案案放入入全局局环境境中进进行宏宏观的的可行行性研研究的的过程程；（3）审批批过程程是政政策把把关的的过程程。2022/12/31方案论证就就是行动方方案拟订以以后进行的的可行性论论证，包括括如下五个个方面：（1）对项目的的必要性进进行论证；；（2）对目标的的可行性进进行论证；；（3）对限制性性因素进行行分析；（4）对潜在问问题进行分分析；（5）对预期结结果进行综综合效益评评价。（三）方案案论证2022/12/31一、组织目目标是公共共关系策划划的原动力力二、公众心心理是公共共关系策划划的主战场场三、信息个个性是公共共关系策划划打入市场场的“金刚钻”四、审美情情趣是公共共关系策划划方案深入入人心的“金钥匙”公共关系策策划的公式式成功的公关关策划＝组组织目标＋＋公众心理理＋信息个个性＋审美美情趣2022/12/31一、组织目目标是公共共关系策划划的原动力力（一）组织织目标是公公共关系策策划立项的的基础（二）组织织目标是公公共关系策策划的起点点（三）组织织目标是公公共关系策策划评估的的首要依据据（四）组织织目标分析析操作要点点2022/12/31二、公众心心理是公共共关系策划划的主战场场（一一））研研究究公公众众心心理理是是公公共共关关系系策策划划的的起起点点（二二））公公众众心心理理是是评评估估的的重重要要内内容容（三三））公公众众心心理理研研究究操操作作要要点点2022/12/31三、、信信息息个个性性是是公公共共关关系系策策划划打打入入市市场场的的“金刚刚钻钻”信息息个个性性是是指指公公关关策策划划所所要要传传播播的的信信息息要要具具有有鲜鲜明明的的个个性性，，独独特特新新颖颖，，明明显显区区别别于于同同类类其其他他信信息息，，应应是是不不可可替替代代的的。。（一一））信信息息个个性性是是竞竞争争的的要要求求（二二））信信息息个个性性能能使使公公共共关关系系策策划划方方案案脱脱颖颖而而出出（三）信息个个性是评估的的主要依据（四）信息个个性的构思操操作要点2022/12/31四、审美情趣趣是公共关系系策划方案深深入人心的“金钥匙”（一）审美情情趣是公共关关系策划的起起点之一审美情趣是指指人理解和评评价自然界和和社会生活中中各种事物和和现象的审美美特点的能力力。（三）审美情情趣分析操作作要点（二）审美情情趣是评估的的重要依据2022/12/31男子将妻子女女儿头像纹身身在后背上(图)核心提示：38岁的英国男子子阿兰·詹金斯4年前历经20个小时的痛苦苦手术，将爱爱妻丽莎真人人般大小的头头像文在后背背，以此纪念念他们相爱15年的幸福时光光。然而他的的妻子丽莎不不久前移情别别恋，准备与与一位25岁的健身教练练私奔。2022/12/31以发明随身听听（Walkman）、单枪式彩彩色电视、8厘米手提摄录录放影机而赢赢得全世界声声誉的SONY，是日本在全全球创立的价价值最高的品品牌。SONY创业之初有一一个不太吸引引人的名称“东京通信工业业”，创办盛田昭昭夫与井深大大有感于RCA与AT&T这样的名字简简短有力，决决定将公司名名字改成四五五个英文字母母拼成的名字字。这名字要要用做公司名名称与产品品品名，所以一一定要令人印印象深刻。经过长期的研研究，盛田与与井深觉得拉拉丁文SOUNDS(表示声音之意意)还不错,与公司产品性性质相符合.他们将它英语语化,受到盛田先生生最喜欢的歌歌＂阳光男孩孩＂（SunnyBoy）影响，改成成Sonny,其中也有可爱爱之意．但是是日文发音的的Sonny意思是是＂赔赔钱＂＂，为为了要要适合合日本本文化化，把把第二二个＂＂n”去掉，，SONY的大名名终于于诞生生．它它念起起来象象英文文又不不是英英文．．选用从从字典典里找找不到到的名名字，，后来来证实实是先先见之之明．．一来来其他他厂商商绝对对不会会使用用，二二来全全世界界都不不会有有商标标重复复的问问题．．１９８８６年年，SONY在全世世界的的广告告促销销费用用达1.88亿美元元。SONYＲ头号号竞争争对手手松下下电器器，在在中级级品使使用“Panasonic”及”National”两个牌牌子，，在高高级品品使用用“Technics”的品牌牌。类类似地地，东东芝的的高级级品叫叫“Aurex”,三菱的的高级级品叫叫“Diatone”，其中中级品品则使使用公公司名名称。。而Sony公司坚坚持单单一品品牌策策略，，因为为SONY这四个个字母母就代代表高高品质质的创创新电电子产产品。。2022/12/31（一））“制造新新闻”定义所谓““制造造新闻闻”也也称““策划划新闻闻”是是指经经过事事先策策划，，由人人为引引发的的，可可以引引起戏戏剧性性或者者是轰轰动效效应的的事件件，（不是是自然然发生生的））由此引引起媒媒介舆舆论关关注的的报道道，（要有人人报道道，成成为事事实上上的新新闻））具有新新、奇奇、特特的特特点，，（有新新闻的的特点点）必须符符合新新闻规规律，，要真真实可可靠。。（不允允许编编造事事实，，欺骗骗舆论论）案例-“健力宝宝”与体育育：：“制造新新闻”可以说说是对对外宣宣传的的核心心，正像一一些企企业家家总结结的那那样，，“卖什么么不吆吆喝什什么”，达到到“似商非非商总总是商商”的效果果。2022/12/31关于“创造造新新闻闻”1、“创造新新闻”不是凭凭空捏捏造，，而是是要策策划一一个确确有新新闻报报道价价值的的活动动以吸吸引新新闻界界；2、“创造新新闻”应首先先注重重社会会效益益，不不要片片面追追求轰轰动效效应，，而是是围绕绕有利利于塑塑造企企业形形象和和声誉誉，远远播知知名度度和美美誉度度的方方向策策划公公关宣宣传活活动；；3、注意意形象象定位位和诉诉求对对象分分析，，追求求策划划思路路的完完整；；4、充分分利用用“名人效效应”，增加加活动动报道道的含含金量量，以以引起起记者者的兴兴趣。。2022/12/31普京允许许使用个个人形象象免费为为报纸做做广告(图)俄罗斯总总统普京京首次允允许自己己的形象象用于商商业目的的，免费费为《共青团真真理报》做广告。。据俄罗斯斯《生意人报报》报道，俄俄罗斯总总统普京京首次允允许自己己的形象象用于商商业目的的，免费费为《共青团真真理报》做广告。。他和统统一俄罗罗斯党党党员、著著名体操操皇后霍霍尔金娜娜、歌星星拉斯托托尔古耶耶夫一起起参与的的电视和和户外广广告已经经正式投投放。据悉，这这次计划划持续到到今年11月底的广广告活动动的口号号是“所有人都都读的报报纸--《共青团真真理报》”，其中一一段广告告画面出出现了普普京总统统的照片片，下面面是他曾曾经说过过的一句句话：“读着《共青团真真理报》去上班。。”同时参加加这一广广告活动动的名人人还有霍霍尔金娜娜和拉斯斯托尔古古耶夫。2022/12/31《共青团真真理报》报社集团团总经理理孙戈尔尔金强调调，这次次广告活活动参与与者的党党派属性性与即将将举行的的议会选选举没有有任何关关系，只只是因为为拉斯托尔尔古耶夫夫是非常常受欢迎迎的歌星星，霍尔尔金娜则则是奥运运冠军。。这次广广告活动动费用为为100万美元，，不过普普京总统统的参与与是完全全免费的的，而且且是他本本人亲口口同意的的。为了在广广告活动动中使用用普京的的形象，，报社得得到了总总统本人人的正式式许可。。孙戈尔尔金说：：“在一次新新闻发布布会上总总统确实实说过‘读着《共青团真真理报》去上班’的话。我我们就向向总统办办公厅提提出申请请，询问问能否在在我们的的广告中中引用一一下。2-3周后得到到了正面面的回答答。”俄著名广广告策划划师分析析指出，，对霍尔尔金娜和和拉斯托托尔古耶耶夫来说说，和普普京总统统一起参参与报社社广告活活动，是是非常有有利的，，是对竞竞选对手手的致命命一击，，因为这这种挑战战任何人人都无法法从容应应对。当当然，最最大受益益者还有有报社，，毕竟广广告中出出现普京京总统的的形象会会对任何何品牌和和商品产产生有益益影响。。2022/12/31图：姚明明遭网友友恶搞变变身盘盘古孔子子甚至街街头霸王王2022/12/31四张A分别是：：黑桃-萨达姆、、梅花-库塞、红桃-乌代方块-哈穆德(萨达姆秘秘书)2022/12/311.选择公共关关系“由头”a.符合公众的的利益b.符合组织机机构的总体体目标c.具有新闻价价值（二）时机机选择的方方法2.选择途径重大节日重大纪念日日其他有规律律的假日和和时机2022/12/31（三）现代代计划管理理工具的应应用什么是“鱼鱼刺图”？？鱼刺图图是由日本本管理大师师石川馨先先生所发展展出来的，，故又名石石川图，鱼鱼刺图战略略分解法就就是在企业业绩效管理理方案设计计过程中应应用鱼刺图图工具进行行企业战略略目标分解解的一种方方法，针对对战略目标标寻找关键键成功因素素（KSF），继而确确定公司级级关键绩效效指标（KPI），再由公公司级KPI分解到部门门级KPI、每个岗位位的KPI，使KPI形成一个因因果关系网网络，共同同支持战略略目标的实实现。2022/12/31鱼刺图2022/12/31组织结结构构图图公共关系策划信息个性是公共关系策划打入市场的“金刚钻”审美情趣是公共关系策划方案深入人心的“金钥匙”公共关系策划的原则公共关系策划概述公共关系的目标公共关系策划的方法公共关系策划的公式公共关系策划的原则与方法公众心理是公共关系策划的主战场公共关系策划的含义公共关系策划的性质与价值确立公共关系目标的重要性综合分析制定计划书面报告与方案的审定组织目标是公共关系策划的原动力公共关系目标的分类公共关系策划的内容与程序2022/12/31本章小结:公共关系策策划是公关关活动的最最高水准，，是公关走走向“繁荣”的标志，公公关策划的的谋略性又又是决策策策划成功与与否的关键键在社会组组织整个公公关活动过过程中，公公关策划决决定着公关关目标、公公关对象，，也直接影影响着公关关效果。公公关策划必必须坚持创创新、时效效、自行和和道德原则则；公关操操作的六个个步骤是不不能分割的的连续性环环节，其中中确定目标标，公众分分析是前提提也是关键键。关键概念:策划公公关关系系策划策策划划目标2022/12/316、1为什么说策划划“是一种程序”？6、2公关策划在主主题设计中须须考虑哪些因因素？6、3如何理解公关关策划的可行行原则？2022/12/31自测题6、1_______公关是公关走走向“繁荣”的标志：A.接待型B.传播型C.应急型D.策划型6、2公关策划最根根本原则是：：A.新颖B.可行C.有轰动性D.合法6、3策划方案审定定的三个步骤骤分别是：A.方案仪定B.方案优化C.方案论证D.书面报告答案：1、D2、B3、BCD2022/12/31模拟演练:策划创意案例例演讲赛1.演练项目：策策划创意案例例演讲赛。