广告业相关知识培训

第三章广告业重庆定做广告伞重庆定做广告伞学习目标本章将对创作、制作和发布广告的个人与团体进行介绍。广告人可以发挥不同的功能。本章将对广告公司和客户的基本任务，广告媒介和广告下游公司的作用，广告公司获得客户、收取酬金的方式以及广告公司和客户之间的全面关系进行探讨。需掌握的知识重点了解广告业中的不同组成部分，以及它们彼此的关系；描述地方性和全国性广告主的区别；讨论广告主如何组织管理自己国内外的广告；掌握广告代理公司的主要类型；了解广告公司中各项工作的性质；解释广告公司如何获得新客户，如何获得收入；掌握专属广告公司的利与弊；讨论人们对专属广告公司的看法：反对或赞成；了解广告媒介和广告下游公司如何帮助广告主和广告公司。主要内容第一节广告业第二节广告主第三节广告代理公司第四节广告公司/客户关系第五节下游公司第六节广告媒介第一节广告业一、广告业的构成二、与广告有关的人员一、广告业的构成1.广告主（，又叫广告客户），是指那些对自身及其产品进行宣传的企业，如本田、可口可乐等企业。2.广告公司（），指为广告主的广告与促销材料进行策划、创作和工作准备的组织。3.广告下游公司（），指协助广告主和广告公司准备广告材料的公司。包括摄影工作室、图片社、印刷厂、数字处理公司、彩色胶片分色长、录影制作社、因特网设计师等，还包括配合广告主和广告公司的咨询公司、调查公司，及其其他专业服务公司。4.广告媒介（），出售（电子媒介）时间和（印刷媒介）版面，向广告主的目标受众传递广告信息的中介。二、与广告有关的人员文案人员、艺术指导；销售人员、调查人员、管理人员、会计人员、计算机专家、法律专家以及各种传播艺术方面的专家——艺术家、作家、图片摄影师、音乐家、演员以及电影摄影师等。第二节广告主一、地方性广告：广告着眼点二、区域性广告主与全国性广告主三、跨国广告主四、世界各地的媒介一、、地地方方性性广广告告：：广广告告着着眼眼点点（一一））地地方方性性广广告告的的概概念念（二二））地地方方性性广广告告主主的的类类型型（三三））地地方方性性广广告告种种类类（四四））地地方方性性广广告告主主：：独独特特的的整整合合者者（五五））联联合合广广告告（一一））地地方方性性广广告告的的概概念念地方方性性广广告告（（）），，以以某某一一特特定定地地域域的的目目标标消消费费人人群群为为传传播播对对象象的的广广告告。。地域域性性广广告告至至关关重重要要，，这这是是因因为为大大部部分分消消费费品品的的销销售售均均是是在在当当地地实实现现（（或或丧丧失失））的的。。兰亭亭御御园园海海幢幢景景地地御御.兰兰亭亭人人文文篇篇；；肯德德基基欧欧姆姆蛋蛋烧烧饼饼广广告告油油条条篇篇；；肯德德基基中中国国策策略略广广告告油油条条篇篇。。（二二））地地方方性性广广告告主主的的类类型型1.为为全全国国性性企企业业主主经经营营某某一一种种主主要要产产品品或或服服务务的的经经销销商商或或地地方方分分店店；；2.促促销销多多种种品品牌牌商商店店的的店店铺铺、、通通常常为为非非独独家家代代理理形形式式（（如如便便民民店店、、杂杂货货店店和和百百货货店店））；；3.专专卖卖店店和和服服务务公公司司（（如如银银行行、、保保险险、、音音乐乐商商店店等等））4.官官方方、、半半官官方方和和非非营营利利机机构构（（如如市市政政、、公公用用））。。规模模小小而而广广告告量量大大的的广广告告主主（（如如杂杂货货连连锁锁店店））的的部部门门设设置置图图（三三））地地方方性性广广告告种种类类1.产产品品广广告告（（））宣宣传传某某一一具具体体的的产产品品或或服服务务，，并并在在树树立立企企业业知知名名度度的的同同时时引引起起短短期期内内的的行行动动。。迈克克尔尔商商店店利利用用减减价价广广告告来来刺刺激激产产品品的的销销售售，，提提高高商商店店客客流流量量2.机机构构广广告告（（））指指为为整整个个企企业业而而非非某某一一产产品品或或服服务务树树立立长长远远有有利利形形象象的的广广告告。。3.分分类类广广告告（（））指指按按广广告告内内容容归归类类刊刊出出的的小小广广告告，，其其内内容容可可以以是是促促销销某某种种商商品品或或服服务务，，也也可可以以是是招招领领等等启启事事，，涉涉及及社社会会生生活活的的方方方方面面面面。。大大分分类类广广告告更更适适切切于于个个人人或或中中小小企企事事业业单单位位的的需需求求。。在在形形式式上上，，分分类类广广告告一一般般是是指指版版面面位位置置相相对对固固定定、、规规格格较较小小的的非非工工商商广广告告，，多多数数情情况况下下““扎扎堆堆””出出现现，，并并按按行行业业划划分分开开，，以以便便于于浏浏览览者者查查找找。。（四四））地地方方性性广广告告主主：：独独特特的的整整合合者者地方方性性广广告告主主可可以以利利用用宣宣传传、、销销售售推推广广、、直直接接邮邮寄寄以以及及媒媒介介广广告告等等一一切切手手段段，，宣宣传传他他的的产产品品或或服服务务，，即即通通过过整整合合营营销销传传播播来来为为自自己己服服务务。。（五五））地地方方性性广广告告的的创创作作1.广广告告要要易易于于辨辨别别，，表表现现要要别别出出心心裁裁；；2.采采用用简简洁洁的的构构图图；；3.突突出出主主体体；；4.强强调调好好处处；；5.让让标标题题物物尽尽其其用用；；6.注注意意遣遣词词造造句句；；7.巧巧用用空空白白发发挥挥功功用用；；8.保保持持文文案案的的完完整整；；9.让让图图案案有有力力、、醒醒目目、、富富有有表表现现力力；；10.说说明明价价格格或或价价格格幅幅度度；；11.包包含含相相关关物物品品；；12.指指明明品品牌牌商商品品；；13.鼓鼓动动消消费费者者立立即即采采取取行行动动；；14.勿勿忘忘商商店店名名称称和和地地址址；；15.切切忌忌表表现现得得太太精精明明；；16.切切忌忌使使用用生生僻僻艰艰涩涩的的字字眼眼；；17.切切忌忌笼笼统统，，要要具具体体；；18.不不做做过过分分承承诺诺；；19.了了解解目目标标顾顾客客；；20.巧巧用用协协同同行行动动。。（六六））联联合合广广告告联合合广广告告（（））是是指指生生产产厂厂家家、、总总批批发发商商作作为为对对代代理理商商和和批批发发商商提提供供的的一一项项服服务务，，同同时时也也为为了了确确保保自自己己的的产产品品在在广广告告中中得得到到恰恰如如其其分分的的展展示示，，与与地地方方性性的的广广告告主主共共同同承承担担广广告告费费用用而而刊刊播播的的广广告告。。纵向向联联合合广广告告（（）），，指指由由生生产产厂厂家家提提供供全全部部广广告告并并承承担担部部分分刊刊播播费费用用，，由由当当地地报报社社和和电电台台加加入入地地方方广广告告主主的的名名称称、、地地址址或或电电话话的的广广告告。。横向向联联合合广广告告（（）），，指指同同行行业业的的几几家家公公司司或或同同一一地地区区的的几几家家公公司司合合资资发发布布广广告告。。吉列列.博博朗朗电电动动剔剔须须刀刀强强强强联联合合篇篇；；方正正卓卓越越S100电电脑脑生生活活享享受受篇篇；；惠普普笔笔记记本本人人生生规规划划篇篇；；惠普普笔笔记记本本设设计计师师的的世世界界篇篇。。二、、区区域域性性广广告告主主与与全全国国性性广广告告主主（一一））区区域域性性广广告告主主与与全全国国性性广广告告主主的的概概念念（二二））全全国国性性广广告告与与地地方方性性广广告告的的区区别别（三三））大大型型企企业业如如何何管管理理自自己己的的广广告告事事务务（一一））区区域域性性广广告告主主与与全全国国性性广广告告主主的的概概念念区域域性性广广告告主主（（））指指只只在在国国内内某某一一地地区区开开展展广广告告活活动动，，并并且且只只在在那那一一地地区区进进行行销销售售的的企企业业。。一一般般多多位位区区域域性性杂杂货货店店、、百百货货连连锁锁店店。。全国性性广告告主（（））在全全国开开展广广告活活动和和销售售的企企业。。（二））全国国性广广告与与地方方性广广告的的区别别1.两两者的的侧重重点有有所不不同。。全国性性广告告主比比较注注重树树立自自己的的品牌牌，因因此他他们的的广告告往往往侧重重于品品牌之之间的的竞争争；地地方性性广告告主更更关注注如何何吸引引顾客客光顾顾自己己的店店铺，，因此此他们们的着着眼点点在地地点上上。全国性性广告告主的的广告告着眼眼于战战略；；地方方性广广告主主的广广告着着眼于于战术术。在与顾顾客关关系上上，全全国性性广告告主重重视的的顾客客群体体，即即细分分市场场、特特定市市场和和目标标市场场，他他们的的战略略目标标和广广告目目标是是打动动这些些群体体；但但地方方性广广告主主重视视顾客客个体体。2.时时间概概念。。全国国性企企业一一般从从长计计议，，制定定为期期五年年的年年度广广告活活动规规划和和预算算；而而地方方性广广告主主则关关心本本周的的广告告是否否能像像上周周那样样“拉拉”到到同样样多的的顾客客，即即广告告的即即时效效果。。3.资资源。。全国国性广广告主主资源源丰富富，一一般都都拥有有经营营自己己品牌牌的专专业队队伍；；地方方性广广告主主资源源相对对稀缺缺。泰国人人寿保保险公公司广广告生生命的的价值值篇；；泰国国人寿寿保险险广告告父子子篇；；肯德基基欧姆姆蛋烧烧饼广广告油油条篇篇。（三））大型型企业业如何何管理理自己己的广广告事事务1.集集中式式管理理2.分分散式式管理理1.集集中式式管理理将企业业的广广告集集中到到企业业专门门设立立的广广告部部统一一管理理的广广告事事务管管理模模式。。这种方方式有有利于于对广广告进进行控控制，，而且且既能能保证证效益益，又又能保保障在在各种种不同同区域域的有有效性性和连连续性性。2.分分散式式管理理企业按按不同同分部部、子子公司司、区区域、、品牌牌，或或其他他需求求设立立各自自独立立的广广告部部管理理广告告的广广告管管理模模式。。对于具具有众众多分分部的的大型型企业业，分分散式式广告告体制制显得得更灵灵活，，可以以更快快地调调整广广告活活动和和媒介介排期期，更更顺利利地引引进新新的方方法和和创意意观念念，独独立地地测定定别的的部门门的销销售结结果。。实际际上，，每个个分部部都是是自己己的营营销部部，广广告经经理直直接归归各分分部主主管管管辖。。三、跨跨国广广告主主在所有有国家家均采采用统统一营营销方方针和和广告告方针针的跨跨国公公司属属于全全球性性买主主（））。。实施全全球性性广告告策略略应考考虑的的问题题：本产品品在各各国市市场的的发展展程度度是否否相同同？不同国国家的的目标标市场场是否否相似似？消费者者的欲欲望和和需求求是否否相同同？四、世世界各各地的的媒介介国际媒媒介，，面向向多个个国家家传播播信息息的媒媒介，，主要要是报报纸和和杂志志。外国媒媒介，，各国国的本本土媒媒介。。第三节节广广告代代理公公司一、广广告代代理公公司的的角色色二、广广告代代理公公司的的种类类三、广广告公公司各各种人人员的的职责责四、广广告公公司的的构成成五、广广告公公司的的收入入六、专专属广广告公公司一、广广告代代理公公司的的角色色广告代代理公公司（（，，也称称广告告公司司）指指由专专门从从事广广告和和营销销计划划、广广告作作品以以及其其他促促销工工具的的制作作与准准备的的创意意人员员和工工商人人员组组成的的独立立机构构。广广告公公司代代表不不同的的广告告主或或卖主主，即即广告告公司司的客客户，，向各各种媒媒介购购买广广告空空间和和时间间，为为他们们的商商品和和服务务寻找找顾客客。广告公司的的角色：广告公司是是独立的，，能为客户户提供客观观的外部观观点；广告公司拥拥有创意、、调研人员员等各方面面的专业人人才，他们们能为客户户提供各种种专业的服服务；广告公司为为客户提供供专业的媒媒介服务；；广告公司只只能为自己己的客户服服务，为客客户充当““品牌保镖镖”；广告公司还还能为客户户提供其他他各类服务务。二、广告代代理公司的的种类（一）按地地理范围分分类（二）按服服范围（一）按地地理范围分分（二）按服服务范围分分1.全面服服务公司（）普通消费者者广告公司司2)企业业对企业广广告公司2.专门广广告公司（）创意工作室室媒介购买公公司网络广告公公司1.全面服服务广告公公司概念提供传播和和促销方面面的全方位位广告和非非广告服务务的广告公公司，其服服务包括：：广告服务务包括广告告策划、广广告创意、、广告制作作、市场调调查和媒介介选择；非非广告服务务范围广泛泛，从包装装到公关直直至制作销销售推广材材料、撰写写年度报告告、准备交交易展示会会以及销售售培训材料料等。随着着整合营销销传播的日日渐兴起，，许多大型型的广告公公司今天都都处在了新新兴互动互互动媒介的的最前沿。。2.专门广广告公司1）创意工工作室，为为客户提供供巧妙的广广告创意并并制作新颖颖、别致的的广告信息息的小型广广告服务组组织。2）媒介购购买公司（（），购购买媒介的的版面和时时间的广告告公司。3）网络广广告公司（（），从从事网页设设计，制造造信息式网网络广告的的公司。三、广告公公司人员的的职责（一）客户户管理（二）调查查与客户策策划（三）媒介介策划和购购买（四）创意意概念（五）广告告制作：印印刷广告与与广播广告告（六）调度度管理（七）附加加服务（八）公司司行政管理理（一）客户户管理客户联络（（，），，是联系公公司与客户户的纽带。。大广告公公司一般设设有多名客客户联络，，直接归经经营/客户户总监（））管辖辖，客户总总监又归公公司的客户户服务部主主任管辖。。职责：广告计划的的制定和实实施；召集公司的的各服务部部门；向公司反映映客户的观观点和要求求；（二）调查查与客户策策划客户策划（（）是运运用调查连连接客户管管理和创意意之间的桥桥梁，是一一项综合性性的工作。。当创意小小组与客户户之间发生生争执时，，客户策划划要维护消消费者的观观点，保护护创意战略略。客户策划的的职责：通过电话调调查和小组组访谈研究究消费者的的需求和欲欲望；培育消费者者与品牌之之间的联系系。（三）媒介介策划和购购买媒介策划是是指广告公公司为客户户提供的各各种媒介服服务，包括括媒介调查查、价格谈谈判、时间间安排、媒媒介购买和和发布核实实等工作。。（四）创意意概念文案（）：：指构成广广告标题和和信息的文文字。创作作这些文字字的人员被被称作文案案人员（）），他们必必须把广告告主想传递递的全部信信息提炼成成恰如其分分的几个要要点。广告还利用用非文字传传播手段，，这属于美美术总监（（）、平平面设计师师和制作美美工的工作作，由他们们来决定广广告文字部部分与美术术部分的配配合。文案和美工工组成一个个创作小组组，在创意意总监（））的指导导下工作。。一般每个个小组为客客户的某一一项业务提提供服务。。（五）广告告制作：印印刷广告与与广播广告告印刷广告，，制作部购购买字体、、照片、插插图和其他他材料，与与印刷商、、复制公司司以及其他他下游公司司一起进行行制作。广播广告，，制作人员员从经认可可的脚本或或故事板着着手，利用用演员、摄摄影师和制制作专家（（音响师、、导演、剪剪辑师等）），用录音音带或胶片片或录像带带来制作广广告。本田促销宣宣传品箱内内的物品包包括：一本本8.5××11英寸寸的螺旋装装订的说明明书，内含含3页彩色色杂志广告告图片、5页黑白报报纸广告图图片、营销销与媒介资资料；一条条25秒““我就是我我”的影视视广告；一一盒录有3条55秒秒广播广告告的磁带，，还有一辆辆供经销商商装配的本本田模型车车。（六）调度度服务广告公司的的调度部（（）协调调各个制作作环节，确确保所有工工作都在发发布截止期期或客户要要求的日期期之前完成成。（七）附加加服务广告公司雇雇佣专家为为客户提供供的广告以以外的服务务。广告、橱窗窗招贴、焦焦点展示以以及促销材材料等的制制作，公共共关系、网网页设计、、包装设计计等服务。。（八）公司司行政管理理大型广告公公司往往设设有专门的的客户部、、人力资源源部、数据据处理部、、采购部、、财务分析析部、法律律事务部和和保险部等等。四、广告公公司的构成成五、广告公公司的收入入（一）媒介介代理费（二）附加加费（三）服务务费（一）媒介介代理费广告代理费费也称代理理佣金或者者代理费制制，是广告告公司获得得报酬的一一种方式。。这种方式式以广告主主投在媒介介上的资金金数量为依依据。按照照这种方法法，广告公公司将广告告主支付的的广告费用用的一部分分按固定比比率留下来来，作为广广告公司为为该客户创创作广告的的全部费用用。代理费费制是广告告代理制的的核心。广广告代理费费的比率，，按照国际际惯例，大大众传播媒媒介的代理理费比率是是广告刊播播费的15%，户外外媒介的比比率是16.7%。。在我国，，根据《广广告管理条条例实习细细则》，承承接国内广广告业务的的代理费是是广告刊播播费的10%，，承接外商商来华广告告的代理费费是15%。（二）附加加费在制作广告告的过程中中，广告公公司一般也也向公司外外部的下游游公司购买买各种服务务或材料，，如照片和和插画等。。广告公司司向下游公公司支付费费用，然后后在向客户户申报的账账单中加上上这些附加加费，常例例是在收据据上加价17.65%，折合合到全部费费用中为15%。（三）服务务费服务费代理理费混合制制，即广告告公司按基基本月费向向客户收费费，无论当当月为客户户提供多少少服务，其其媒介代理理费全部归归自己。直接费制或或截留费制制，广告公公司每提供供一项服务务便计费，，可能按小小时，也可可能按月，，然后将得得到的全部部媒介代理理费归还客客户。六、专属广广告公司专属广告公公司（）），企业业（广告主主）建立的的完全附属属于自己的的广告公司司。第四节广广告公司/客户关系系一、广告公公司如何赢赢得客户二、影响双双方关系的的因素一、广告公公司如何赢赢得客户广告公司客客户的来源源：通过与高层层管理人员员的私交；；其他中意客客户的推荐荐；对近期成功功广告活动动的宣传；；同业广告，，直邮或公公司一向的的声誉；开发新业务务最成功的的办法：争取对本广广告公司赞赞不绝口的的客户；具备高潮的的提案技巧巧；培养与高级级主管人物物的私人交交情；提案广告提案，，即广告公公司向广告告客户作有有关广告活活动企划、、创意构想想、调查结结果等的报报告。也就就是把创意意策划准确确生动地向向客户提交交与说明，，以求赢得得客户的赞赞赏与支持持。二、影响双双方关系的的因素化学因素（（），广告告公司人员员与客户方方人员的关关系；沟通因素（（）；操作因素（（）；变化因素（（）；第五节下下游公司一、美术工工作室二、印刷厂厂和相关专专家三、影视制制作公司四、调查公公司一、美术工工作室替广告设计计和制作美美术作品或或插图公司司或机构。。二、印刷厂厂和相关专专家印刷厂负责责制作手册册、宣传品品、商业卡卡片、促销销材料和焦焦点展示，，是广告制制作中至关关重要的环环节。谢谢12月月-2209:27:0209:2709:2712月月-2212月月-2209:2709:2709:27:0212月月-2212月月-2209:27:022022/12/319:27:029、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。09:27:0209:27:0209:2712/31/20229:27:02AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2209:27:0209:27Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。09:27:0209:27:0209:27Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2209:27:0209:27:02December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20229:27:02上午午09:27:0212月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:27上上午12月-2209:27December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/319:27:0209:27:0231December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:27:02上上午午9:27上上午午09:27:0212月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。09:27:0209:27:0209:2712/31/20229:27:02AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积