市场营销管理的创新策略系统与技巧

市场营销管理（创新，策略，系统与技巧）主讲：张大成1提升经营销售业绩的问卷1．您认为影响营销业绩提升最重要的因素为何？（各种合理因素都可以）

2．您认为您的企业营销工作遇到的最大困难为何？(包括企业内部及市场的外部问题)

3．您自己在营销工作中遇到的困难有哪些？

Eric

买方时代经“营销”售必须先从了解“市场”的难题入手“市场营销”就是先“经营/道”找出和分析判断企业的内部管理和外部买方市场的各种困难以及问题，然后再想具体“销售/术”办法或技巧加以解决”营销:

事先全面解决销售成交难题(找理由/市场/做品牌),

销售:

找顾客去说服!人力资源Vs人事物流Vs运输营销Vs销售(听/想/答/辩,耳/心/脑/悟)21．谁/在哪里最有可能购买你的产品或服务？(TargetCustomer,STP)2．产品的整体价值？给于顾客的满足为何？（TotalSatisfaction）3．品牌的认知度及价值为何？（BrandPerceptionandValue）4．客户的问题/需求是什么？(Need/ProblemandDemand)5．你是否能想出好办法解决问题？(Overcomeobjection/Solution)6．销售对象是否有足够的预算？(Money)7．销售对象是否能自己作决定？（Authority）8．市场竞争情况如何？自己的竞争力如何？（Competition/Competence）9．

产品的性价比？顾客的收获及付出成本比较？（Comparison/CostofCustomers）10．市场的潮流？市场的新趋势及可能的新变化。（MarkettrendandChange）………

（”硬销陷阱”:不先了解市场情况就盲目的硬生产,硬销售.）买方时代的生意经：顾客购买与否的原因/经营？让顾客购买的办法/销售？买方时代经“营销”售必须先了解的“市场”问题Eric“营销”重“理论及原因”！“销售”重“实践及结果”！理论和实践要结合！“营”的动脑要懂“销”“销”的动手要懂“营”“营销智力”结合“销售努力”先“营”后“销”,以销定产实践催生理论!理论引导实践!

企业业绩=营销理论原因的思路创新智力

X销售实践经验的细节坚持努力!3(买方市场

/以销定产)顾客角度4C“营销”供大于求(拉动Pull)

不同市场营销概念的由来及其精髓数量

战争期

人口/

需求量线

生产/

供应量线

解放前战后

(求＞＞供)

生产概念

短缺经济(求＞供)营销组合4Ps

推销时代产品概念

求=供

QC检查促销计划销售管理销售概念

供＞＞求

服务营销8P整合营销数字营销战略竞争组织行为激励机制团体管理绿色营销

剩余经济

供＞＞＞求

1︰1直销个性营销定制营销电子商务忠诚度营销网络营销虚拟营销知识营销

营销战略MIS系统STP战略品牌管理消费者行为消费混合4C营销概念Eric

(卖方市场

/以产定销)生产角度4P“硬销”求大于供(推动Push)

模尔定理

时间

1950年60年70年80年90年2000年21世纪（胆大经济/努力生产/多元发展时代）（满足顾客）（竞争激烈）(专业/个性/人性）

工业生产4P为主时代

核心竞争信息战略创新

4P+4C时代(硬销陷阱)虚拟电子营销时代顾客挑剔割吼竞争变化加剧寡头垄断无障碍联系扁平市场世界是平的FLAT扁平营销P15销售:你去找顾客并让他接受

(推销).营销:吸引顾客接受并让顾客主动来找你(品牌).

4调查/了解，沟通，服务，满足客户5Q:IQ,EQ,AQ,FQ,LQ,CASH

(人情/顾客/关系/交情/感觉/信任)经营环境战略分析计谋

(国情/天时/国家)具体经销促销市场计划(行情/地利/市场)销售服务沟通执行技巧

(人情/人和/客户)国家社会文化背景

(

国情/体制/习俗)政治法律，经济，科技，人口结构，地理环境Change

ConditionCommodity商品/特色/行业

Company

品牌商/实力能力

Competition

Customer/Consumer顾客/消费者/工商业者买方时代经“营销”售基本原理

全程管理控制

市场竞争动态变化市场情况生存及生活背景环境衣，食，住，行，安全，健康，教育，娱乐，美丽…..形成顾客需求根本因素业绩￥1销售5影响销售管理的

“三维层面”

：环境/市场/一线

宏观环境分析:

SWOT/知己知彼国情/天时:洞察判断市场消费-(找机会)战略方向,计巧,经营形势(为何/Why)环境孕育消费需求战略洞察消费机会Eric

目标市场计划:

内外优劣势考量

行情/地利:竞争差异目标定位-(找市场)

战术方法,计划,竞争模式(如何/How)

一线销售实施:具体流程操作执行

人情/人和:实施顾客需求满足-(找顾客)

战技做法,技巧,行动造势(怎做/Skill)从一线业务具体情况中,满足客户需求及解决业务问题从宏观环境中分析洞察消费市场,再执行一线销售业务(以人文环境分析为根本/治本/

确诊)(内外情况竞争优劣为重/治疗/

开方)(以细节习惯技能执行为要/治标/服药)问题产生根本看法问题解决建议办法问题处理具体做法管理提升企业能力经营确定目标市场业务一线问题解决销售寻找目标顾客全员分工协作,上下系统整合,企业文化和谐销售部不是全公司,但全公司都是销售部一线市场情况信息反馈6

成功经营管理企业的终结目标任务

a)企业经营管理的最终目的为何？-(4$)企业家精神,理念,抱负.

b)如何达成以上的最终目的？--(Sales/一线销售)经营销售专业c)如何达成以上最终目的因素？--(Marketing/市场营销)科特勒d)影响市场营销管理的因素?--(StrategicMgt./战略管理)德鲁克e)企业经营管理的终结任务？

--(4$,S,M,SM)CMO/CEO/老板（摸爬滚打/技巧锻炼）（经验摸索/市场/见识）（思路/体会/全局高度/感悟）（综合整体历炼水平）（使命/理念/抱负）Eric

Eric（德鲁克说:“对管理工作的最终考察是企业的绩效￥”）

销售只能解决一线客户沟通问题,不能面对市场竞争问题.营销能够面对市场竞争问题,不能解决企业盈亏问题.顾客,雇员,雇主,社会战略管理能够决定盈亏问题,不能解决市场好坏问题.一线销售难题要市场营销解决,市场营销难题要战略管理解决,

战略管理盈亏要CEO解决.德鲁克:营销太重要了以至于你不能把它授权给营销部门。(老板,老总/营销总负责)7

市场细分目标市场产品定位品牌、竞争优势产品促销分销市场营销控制系统市场营销组织和执行系统市场营销信息系统市场营销计划分析价格中间商银货应策货财行币供政币政利政率治人口经济环境--政治法律环境--Macro-SocietalEnvironment:STEEPLEMicro-IndustrialEnvironment:12PublicFiscalPolicyandMonetaryPolicySWOTAnalysis,MarketingMix,CompetitiveAdvantages技术物质环境--社会文化环境--竞争者供应商大众顾客行情，供求竞争，地利（企业客户存在空间）

国情，体制，天时背景（行业市场生存空间）

股东/投资者雇员/工会供应商/产业链顾客/市场分销商/分销渠道竞争者/竞争情况社区/人力资源放贷款/银行，财务公司工商协会/专业团体地方政府/条理法规相关基建/市场硬件利益/兴趣团体

企业具体经营销售生存办法

产品，价格，经销，促销，

营销4P+4P混合人情，目标客户/人和（企业利润战略方向）目标定位，市场细分客户满意，客户关系附加服务，品牌认知营销情报及组织管理系统：信息了解，计划分析，组织执行，管理控制，

影响企业经营销售的宏观国家环境及市场情况因素（天，地，人）

政治,经济，科技，教育,文化，人口，就业,法律，法规，环保，地理环境。Eric营销核心概念：政治学；经济学；环境及行为心理学；社会人文／科技教育学。中国灰色现象?各种调查数据报考?国民真正收入及消费能力?私有/国有/集体企业?28MACRO-SOCIETALENVIRONMENT

宏观社会环境

Economicfactors:经济因素（高价格，大金额，炫耀类，价格弹性大产品）

(经济能量及趋势:市场消费规模及好坏,收入分配:顾客消费能力)GNPTrendsGNP趋势，InterestRates利率，MoneySupply货币供应，UnemploymentLevels失业率水平，InflationRates通货膨胀率，Wage/PriceControl工资/物价控制，InputfactorsavailabilityandCost投入因素的供应及成本，DisposableandDiscretionaryIncome可随意花费收入，DepreciationRates贬值率，

。。。。。。。。

Eric参考资料营销概念的核心概念：经济学：短缺或剩余/供求关系／交换/满足。

政治学：权力/平衡／市场宏观环境/游戏规则。

环境及行为心理学：观念想法／环境情况／购买行为/选择判断

社会人文／科技教育学：文化/习俗/人口素质及结构/科教生产中国灰色现象：银行储备率？国民收入及消费能力？地产股市行情？私有/国有/集体?动态变化分析9Political-Legal:政治法律

（法律类，控制类，保护性，安全性，社会环境类产品）(政治体系:国家政经体制结构,条例法规:行业市场游戏规则)Anti-trustRegulation反托拉斯条例，ForeignTradeRegulation外贸条例，EnvironmentalProtectionLaw环保法案，TaxandLaborLaws税法及劳工法，StabilityofGovernment政府稳定性，ExecutionofLaw执法力度AttitudestowardForeignCompanies对外商的态度,。。。。。。。Edu-Technologicalfactors:科教因素（科技成分高，新技术新发明专业知识类产品）(科技发展:生产供应科技能力,教育程度:国家社会未来发展潜力)TotalIndustryspendingforR&D工业研发总支出，NewTechnologyInnovation科技创新…Productivityimprovementthroughautomation自动化生产力的改进PatentProtection专利保护，NewProductsdevelopment新产品开发

Socio-CulturalFactors社会文化地理环境（日常生活习俗必需品及服务，文化宗教）

(文化习俗:生活文化消费习惯,地理因素:国家及市场先天环境情况)Life-Stylechanges生活方式的变化，ConsumerActivism消费者行动力Religion宗教信仰，DemographicandGeographicFactors人口/地理因素,GrowthRateofPopulation人口增长率,LifeExpectation平均寿命.Family-value家庭价值观，Life-value生活价值观CustomandHabit风俗习惯,TraditionandValue传统价值GeneralEducationlevel普遍教育程度,LivingEnvironment生活环境SocialClassSystem社会阶级制度,SocialWelfare社会福利……Eric参考资料10MICRO-INDUSTRYENVIRONMENTALFACTORS（微观观行业业环境境因素素）1.STOCKHOLDERS（（股股东/投投资者者）:Appreciationofsecurities股股价,Dividends,Futureanddevelopmentofthecompany.分红红/公公司的的未来来及发发展2.EMPLOYEE/UNION（（雇员员/工工会））:Comparablewages相相对工工资待待遇,StabilityofEmployment,职业稳稳定,Opportunityforadvancement,WorkingConditions.晋升升机会会/工工作环环境3.SUPPLIERS（供供应商商）:RapidityofPayment准时时付款款,ConsistencyofPurchases持续续购买买,QuantityandQualityofSuppliers供供应商商的数数量及及质量量,NegotiationpowerofSuppliers.供供应商商的谈谈判力力）4.CUSTOMERS/MARKET（（顾客/市市场）:Valuegivenforthe““price”paid所所付价格带带来的价值值比,Customer’’svalue顾顾客的价值值观念,Markettrend市场潮潮流,Marketpotential.市场场潜能5.DISTRIBUTORS/CHANNEL（（分销商/分销渠道道）:AvailabilityofProduct/Service能供应的的产品与服务务，Controlandavailabilityoflocalchannel.本地渠道道的控制及及存在性6.COMPETITOR（竞争争者）:Rateofgrowth增长率率,ProductorServicesInnovation产品和和服务创新新,Sourcesofnewideastouse.新新概念来源源参考资料Eric117.COMMUNITIES/HUMANRESOURCES（社社区/人力力资源）:Employmentoflocalpeople本地人才就就业招聘,Minimumofnegativeside-effects/Pollution.最低负负作用及环环境污染)8.CREDITORS/FINANCER（放贷贷款者/金金融财务务公司):Adherencetocontractterms对合合同条款的遵守,Dependability可靠靠性,Financingconditionandterms.贷款款要求及条条件）9.TRADEASSOCIATION（工商协协会）:Participation(time/money)inassociation，对协会会时间/金钱的参与与，Association’sinfluences.协协会影响力力10.GOVERNMENT（当地地政府）:Supportofgovernmentprogram政政府策策略的支持持,AdherencetoLawsandRegulation.对法法规及条例例的遵守11.SUPPORTINGINFRASTRUCTURE（相关支支持的基建建）:SupportingindustriesandBusinesses支持性的工工商行业，，MassMedia大众众传播媒介介,Transportation交通,Advertising.广告告宣传12.SPECIAL-INTERESTGROUP（特别别利益/兴兴趣团体））:Minoritygroup少数团团体,Urbanimprovement市容容改进，Charitygroup慈善团体体,Religiousgroup宗教团团体,Educationcenter.教育中中心Marketingiseverything!...任何事都可可以营销！！营销也也包括任何何事!参考资料Eric12业务计划Eric经营思路路战略略规划执行控制制行动动管理运营模式目标定位(宏观市市场环境)(一线管管理实施)定性的软要要素无形软意识共识定量的硬流流程有形硬知识做事理由，想法法，思路阅历/经经验/布布局行动，态度度，习惯流程/安安排/步步骤Marketing:ASocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.——PhilipKotler市场营销是个人和群体体通过创造并同他人交换产品和和价值以满足需求和和欲望的一种社会管理过过程。科特勒:你可以用一一个学期时时间学习到到所有的营营销知识,但真正能掌掌握并运用用它,你你可能需需要花一辈辈子时间.经营/战战略:思路方方向(效果).销售/管管理:出路办办法(效率)先经营战略略计划:-智智慧,环环境,经经历历,系系统,体体验,感感悟悟,创创新，后销售管理理技巧:-聪聪明,组组织,努努力力,细细节,学学习,演演练练,习习惯。实施13分析计划实施控制董事局总经理/CEO分析“形势”(洞察未未来趋势)部门主管管CMO/CSO计划“模式”(调查过去去走势)一线经理理督导/执执行人员员执行“造势”(检查当当前做事)职能部门门管“人”理“事”激励考核核体制(监查优劣劣本事)战略眼光光/SWOT业务流程程制定考核结构构制度文文化一线销售售细节执执行思路/想想法出路/办办法知己知彼彼唯独差异异定性定量量（外部市市场环境境）（内部管理理环境）？？？实施/销销售-细节技巧巧心态习习惯执行行(Skill技能?全局平衡衡整合/BSC)检查:定量具体执行行习惯/细节量量化控制/管管理--和谐平衡衡创新文文化掌控制约/监管理顺!---(ERP)监查审计管理理结构,执执行/竞竞争/应应变力计划/市市场--战术步骤骤系统模模式(How如何?关键优劣劣要素/KPI)调查:定性思路想法法转成定量出路办法法分析/环环境--战略布局局理念思思路(Why为何?专业商务务智慧/PBI)洞察:定性消费观念念/需求求/SWOT分析提出问题题比解决决问题更更重要.--爱爱因斯斯坦企业内部部经营销销售各层层面的职职能14分析计划实施控制监控者:职能部门门审查/激励考考核制度度规章/企业文文化/ERP?“监查管“人”理“事”/管理控控制/”赏罚分明明”法令孰行行？兵兵众众孰强？？士士卒孰孰练？赏赏罚孰明明？察众人之之心?扬扬士卒卒之能?激激励励机制?和和谐程程度?”环境””需求“管理””机制经营者:董事局/总经理理/CEO(Why为何?/原原因?/PBI)“洞察定性消费费需求”/SWOT分析/“战略形势?”企业家精精神？洞洞察力？？市市场嗅嗅觉？决决断力？？眼眼光？？毅毅力？？胆识？学学识识?经经历?专专业经经验？习习惯惯?性性格?个个性?脾脾气气？管理者:部门主管管/CMO/CSO(How如何?计计划/步步骤/KPI)“调查定性/量量需求满足”/市场场计划/“战术模式?”策划经验验?理理论知识识?资资源整合合?条条理理性?合合理?可可行行性?知己知彼彼?SMART?整整合力力?组组织结结构?有有效性性?组组织力?实施者:一线行动动/执行行人员(Skill整合?/全局平平衡?/BSC）“检查定量销售售细节”/业业务执行行/“技能/巧巧--做做/本事事?”心态?信信心?耐耐心?细细心心?小小心?责责任心?努努力?勤勤奋奋?专业技巧巧?技技能熟熟练?人人际际沟通?培培训水水平?态态度度习惯?SWOT分析唯独差异异？定性定量量？满足”市市场”一线”业业务”思路/想想法出路/办办法（内部管理理环境）（外部市场场环境）营销时代代企业对对各级职职务人才才的要求求经营者3A15孙子兵法法：致胜之道道“兵者，国之大事事，死生生之地，，存亡之之道，不不可不察察也”“五事：道，天，，地，将将，法”道者，令民与与上同意意也，故故可以与与之死，，可以与与之生，，而不畏畏危。天者，阴阳，，寒暑，，时制也也。地者，远近，，险易，，广狭，，死生也也将者，智，信信，仁，，勇，严严也。法者，曲制，，官道，，主用也也。七计：主孰有道道？将孰孰有能？？天地孰孰得？法法令孰行行？兵众孰强强？士卒卒孰练？？赏罚孰孰明？(得民民心者得得天下！！令民民与上同同意也。。。。。)谋攻篇：“上兵伐谋谋，其次次伐交，，其次伐伐兵，其其下攻城城。”“兵者，诡诡道也”。。。。“运用之妙妙，存乎乎一心”。“出其不意意，功其其不备。。此兵家之之胜，不不可先传传也”知胜有五五：1.知可以战战与不可可以战者者胜；2.识众寡之之用者胜胜;3.上下同欲欲者胜；4.以虞待不不虞者胜胜；5.将能而君君不御者者胜；此五者者，知胜之道道也.“势者，因利而而制权也也”。。。““致人而不不致于人人”（主动动权）“知天知地地，胜乃乃不穷”。。。。。““无穷如天天地，不不竭如江江河”“刚柔，奇正，虚实,劳逸，彼己，功防，主客，。。。。”Eric现代世界界最先进进的军队队也只学到了了“孙子子兵法””的皮毛毛!忽视人文环境,管理水土不服!性相近！习相远！入乡随俗!投资要先分析析大形势(大大市),再计划具体做做法(各股操操作)孔明16战略:是一个组织成成功的指南针针/方向,对的事(rightthing)!战术:是照指南针的的指引前进/方法!把事做对(thingsright)!..…这也是草莽英英雄和本色英英雄的区别!.(大战略智慧!小小技巧巧聪明!)企业如何生存存,如何发发展,涉及及的其实是企企业的经营方方法论.简简单说,就是”战略与与战术”--战略是全局(形势),战战术是局部(行动).战略:(各+田田)经营思路形势势/长期形势布局局(超过一年)/方向对错/效效果战术:(行+术术)销售管理行动动/短期行动布置置(短过一一年)/方法好坏/效效率先审视”形势”再采取”行动”,先确定”方向”再讨论”方法”.战略管理:企业保持与环境的的动态平衡中中实现其宗旨旨的管理过程程.17CEO如果都都缺失了战略略方向,就不是”领导导”,而变成成”误导”!Eric瑞士的世界经经济论坛:（98年）真正的大企业业的主要负责责人是用：--40%的时间精力用用来和各有关关方面的人士士打交道，包包括股东,供供应商、销售售商、政府有有关部门，以以及企业职工工等（领:总的内外人际际关系因素整整合协调理顺顺/和谐管理）。40%的时间和精力力花在考虑和和研究本公司司的经营战略略和发展战略略上，（导:全局战略方向向分析判断引引导部署/创新营销）。然后用20%的时间精力去去处理企业的的日常事务。。(具体事务细节节安排管理执执行)---最大的浪费莫莫过于战略管管理决策的失失误.老板/老总/CEO就是是要判断企业业经营战略的的攻，抢，转，，移，等，守守，缩，退，，撤任何战略或计计划都是”未未来”的.未来只存在于于”思路和想想象”中.(战略方向是智智慧!技技巧细节是聪聪明!)18如何思考五年年,十年年后的事?使命感!营销”战略管理根本本要点”:根本性/理由,方向性/对错,时间性/长短,结构性/体制,环境性/形势,全局性/整体.愿景性/思路,文化性/和谐.资源性/整合,职能性/配合.竞争性/比较,环节性/成本.考核性/重视,人才性/能力.求解企业”战战略迷茫”!成败关关键要素?非一线人员沟沟通服务销售售技能类因素素或影响企业超过一年的的都属营销管管理”战略要素”:--1.国家环环境.2.市场场要素,3.目目标定位,4.营销混合合5.品牌塑塑造.6.核心心竞争.7.应应变创新,8.人才培育育9.有效体体制,10.运营管管理,11.资源源整合.12.和和谐文化制定与执行,大局与与细节(理论与实践,系统统与细节)19战略部署的失误是深远而致命的战略不具复制制性,唯唯有知己知知彼(天时,地地利,人和和),SWOT度身身定制!通用在信中承承认一些战略失误误….发展战略和结结构设置失误误是通用公司连年亏损损的深层次原原因…..通用工人一小小时薪水是74美元,而而美国丰田工人人的为时薪45美元!2000年后后福特公司放弃了改革步步伐…20战略形势/整体竞争争力/经经营“效果”战术/运营模式部门竞争效率好/中/慢高端一流品牌中端二流牌子低端三流杂牌战略环境分析析/布局格局/企业竞争力力/以“势”取胜具体战术计划划/布置步骤/部门竞争力力/以“式”取胜一线技巧执行行/整合结局/个人竞争力力/以“事”取胜经营形势战略分析影响整体发展能力市场地位营销模式战术计划影响业务竞争能力一线销售技巧执行个人本事成交机会高水平营销管管理中中水平营营销管理低低水平营销管管理个人销售力/高/中/低低个人销售“本事”个人销售力/高/中/低低个人销售力/高/中/低低个人销售“本事”个人销售力/高/中/低低个人销售力/高/中/低低个人销售“做事”个人销售力/高/中/低低战术/运营模式部门竞争效率尚可/中/慢战术/运营模式部门竞争效率差/中/慢PEST/MOST/SMART/SWOT/7S/7M1C对3C定位模式4P/8P/沟通服务流程管理/人员控制制/绩效效考核/调调整改进/18P社会生活及基基本衣食住行行等消费需求的来来源环境处境形势势了解战略分析水平平战术竞争计划划实施执行技巧巧本国化！本土化！本店化!RR21潜在内部优势势（+Strength）产权技术特特殊能力成本优势竞竞争优势产品创新具具有规模经经济良好的财务资资源买买主的良良好印象高素质的管理理人员公认的行业领领先者适应力强的经经营战略其他潜在外部环境境机会(+Opportunity）纵向一体化市市场增长迅速速可以增加互补补产品能争取到新的的用户群有进入新市场场或市场面的的可能有能力进入更更好的企业集集团在同行业中竞竞争业绩优良良扩展产品线满满足用户需要要及其他其他潜在外部环境境威胁（-Threat）市场增长较慢慢竞竞争压力增大大不利的政府政政策新新的竞竞争者进入行行业替代产品销售售额正在逐步步转变用户讨价还价价能力增强用户需需要与与爱好好逐步步转变变通货膨膨胀递递增及及其他他其他潜在内内部劣劣势（（-Weakness）竞争劣劣势设设备老老化战略方方向不不同竞竞争地地位恶恶化产品线线范围围太窄窄技技术术开发发滞后后管理不不善资资金拮拮据营销水水平低低于同同行业业其他他企业业战略实实施的的历史史记录录不佳佳不明原原因导导致的的利润润率下下降相对于于竞争争对手手的高高成本本及其他SWOT优优劣分分析判判断““动态要要素”创造优势智智慧洞察形势机机会Eric+S+O全力以以赴能力大大/机机会大大—W——T不适宜宜/撤撤退退能力小小/机机会会小+O—W开发产产品机会多多/能能力力小+S—T开发市市场能力大大/机机会会小(知知己知知彼,百百战战百胜胜)洞察并并满足足消费费需求求,检检查查并解解决管管理问问题!向外部部环境境找市市场机机会,在在内部部管理理练素素质智智慧!3B(Who,What,Why,When,Where,How)动态变变化相对比比较不可复复制!参考资资料22Whatisourbusiness/product/?(Benefit/Value)Whatdoesthecustomerconsidervalue?(Needs/Wants/Demand)是什么么生意意/产产品?卖卖的产产品价价值是是什么么(物质质/精精神价价值)?(耐用用选购购消费费品V快快速便便利消消费品品)怎怎卖卖?产产品特特性/特色色？Whoisourcustomer?(STP/DMU/Socialclass/Satisfaction)目标顾顾客?市市场定定位/花样样?什么么样样/细细分分顾顾客客?市市场场/顾顾客客类类型型？？影响响顾顾客客的的因因素素/天天时时/地地利利/人人和和?顾顾客客扮扮演演的的角角色色DMU?Whydoesthecustomerbuyfromyou?(Promotion/Cost/Price)性价价比比(产产品品整整体体软软硬硬价价值值/顾顾客客付付出出成成本本)?竞竞争争力力?价价廉廉物物美美？？产品品的的卖卖点点?利利益益?冲冲击击度度？？顾顾客客的的认认知知?可可信信度度？？感感觉觉?满满意意?满满足足?Whenwillthecustomerbuy?(Timing/Trend/PLC/Season)购买买时时机机？？市市场场/顾顾客客成成熟熟度度？？时时间间？？季季节节？？经经济济?金金融融?需需求求性性?紧紧迫迫性性？？Whereisthecustomerlocated?(Distribution/Place)去哪哪里里买买？？哪哪家家店店买买?向向谁谁买买放放心心/开开心心/方方便便/可可靠靠/层层次次?品品牌牌?名名气气?Howdoesthecustomerbuyandcanbereached?如何何购购买买?沟沟通通/服服务务?“满满足足需需求求/5W1H?””是现现代代企企业业营营销销使使命命及及基基本本先先决决问问题题核心心问问题题永永远远不不能能忽忽略略!Eric51话术术23企业业愿愿景景经营营使使命命终极极战战略略管理理团团队队水水平平组织织体体制制结结构构考考核核企业业文文化化氛围围利益益相相关关者者/股股东东企业业资资源源实实力力经营营管管理理者者思思路路公司司的的过过去去/历历史史企业业人人力力资资源源行业业微微观观--市场场业业务务顾顾客客环环境境(12要素素)企业业内内部部最最深深层层次次终终极极核核心心经经营营能能力力的的”愿景景”和”使命命感感”!企业业核核心心能能力力内部部经经营营要要素素国家家宏宏观观--行业业经经营营生生态态环环境境/PEST一线线执行行力力环境境适应应力力市场场竞争争力力品牌牌塑造造力力24有效效的的企企业业一一线线业业务务及及战战略略管管理理流流程程一定定要要知知己己知知彼彼一一线线度度身身定定制制的的内内容容!除了了基基本本知识识的学学习习,还还要要意识识的训训练练!能做做到到传传道道,授授业业,解解惑惑,执行行才有有效果果!管理理要要先先制制定定标标准准销售售业业务务标标准准手手册册…管理理行行动动要要点点手手册册…一线线店店面面运运营营标标准准…等等“目标标管管理理”具具体体做做法法25企业业领领导导必必须须要要有有全局局观观!大大市市眼眼光光!明道道/底底蕴蕴，取势势/高高度度，优术术/视视野野老总总VS专家家广度度VS深度度整体体VS部分分宏观观VS微观观战略略VS战术术营销销VS销售售李某总的经营管理素质质水水平平/悟全局局观观念念/道道经营营判判断断/势势理顺顺办办法法/术术专家家/老老师师:深深入入研研究究,格格物物致致知知,专专业业知知识识!管理理/老老总总:浅浅出出流流程程,厚厚积积薄薄发发,整整合合平平衡衡!26市场场营营销销是是一一个个天/地地/人人/知知己己知知彼彼的的系系统统工工程程！只有有野野心心，，没没有有耐耐心心!只求求亮亮点点，，不不求求系系统统!只要要业业绩绩，，不不管管原原因因!只看眼前前，不理理将来!只知销售售，不懂懂经营!任何群居居生物都都需要““和谐”生存！！“群居”的前提提！国家社会会需要“和谐”，公司企企业需要要“合作”，家庭也也需要“和睦”！归根结底底,是是关于于营销道与与术的问问题….营销之道道在哪里里?那就就是真正正的做到到”以消费者者为中心心”,在产品上上下工夫夫,因为为没有高高品质的的产品,任何高高超的营营销手段段都只是是美丽的的泡沫……销售学剑剑！剑敌十人人！(应付顾顾客技巧巧)营销学兵兵！兵敌万人人！(征服市市场计谋谋)27Eric市场环境境是买方竞竞争营销销管理的的“先决条件件”及“标准来源源”！”营销管理理”只有“相对比比较”,没有“绝对概概念”！先看市场场环境/形势/眼眼光！后做做经营管管理/模式/计计划！再比比一线销销售/本事/技技巧！群居活动动的一切切事情好好坏都取决于人人类环境境情况的的相对比比较！顾客/员员工的满满意度取取决于竞竞争对手手的表现现!”好坏感感觉”是相对比比较的结结果!“人文科学学”的”天时,地地利,人人和和”不了解市市场环境境就没有有经营管管理的标标准成功没有有公式!商业的成成功都是是”相对性”的.如果所有的公公司都采取相同同的技巧巧及策略略,他他们就就不可能能都取得得成功.(唯有差异化的技巧及及办法才才行)技巧往往成事事不足,但但败事绰绰绰有余余28MARKETINGPLANWORKSHEETSI.ExecutiveSummary（营销计划综述）。。。。。。。。。。。。。Theexecutivesummaryisasynopsisoftheoverallmarketingplan.Theexecutivesummaryiseasiertowriteifyoudoitlast,afteryouhavewrittentheentiremarketingplan.II.EnvironmentalAnalysis（动态环境SWOT分析）。。。。。。。。A.TheExternalEnvironment（外部环境问题了解分析？） PoliticalSystemandstability？ Economicgrowthandstability？ SocialandCulturaltrends？TechnologyChangesandproductionfactors？Legal,Regulatoryfactors EducationandEmploymentfactors？EnvironmentalProtectionandGeographicalfactors?B.TheCustomerEnvironment/5W1H（顾客/市场/环境问题?）

Whoareourcurrentandpotentialcustomers?

Whatdoourcustomersdowithourproducts?

Wheredoourcustomerspurchaseourproducts?

Whendoourcustomerspurchaseourproducts?

Why(andnot)doourcustomersselectourproducts?

Howdopotentialcustomerspurchaseourproducts?市场背景环境分析了解顾客导向应变战略思路洞察市场消费需求并有能力满足顾客经营环境分析层面参考资料料29C.Internal(Organizational)Environment（内部部/组织织/环境境）Reviewofmarketinggoals,objectives,andperformanceReviewofcurrentandanticipatedorganizationalresourcesReviewofcurrentandanticipatedculturalandstructuralissuesReviewofCompetitiveedgesandforces？III.SWOTAnalysis（SWOT分分析）。。。。。。。。。。。。。。。A.Strengths………B.Weaknesses………C.Opportunities………..D.Threats……….E.TheSWOTMatrixStrengths:Weakness:Opportunities:Threats:F.1.MatchingStrategies,2.ConvertingStrategies,3.MinimizingStrategies,and4.AvoidingStrategies1423内部组织结构环境知己知彼／／进退攻防防战略规划／／营销思路路市场战战略规规划层层面自身条件参考资料30IV.MarketingGoalsandObjectives（营销目的及目标）。。。 A.MarketingGoalA….B.MarketingGoalB….OrC…..………………

V.MarketingStrategies（市场营销战略）。。。。。。。。。。。A.TargetMarket（目标市场）Demographiccharacteristics: Geographiccharacteristics: Psycho-graphiccharacteristics: Basicneedsandbenefitssought: Purchasing/shoppingcharacteristics: Consumption/dispositioncharacteristics: Justificationforselection:B.MarketingMix（营销混合）MarketingmixA(tomeettheneedsoftargetmarketA) Product Pricing Distribution PromotionC.KeyConsumerandCompetitorReactions（关键客户及竞争对手反应）营销计划安排／营销混合关键顾客及竞争对手反应经营目的营销目标营销计划战术层面自身目标参考资料31VI.MarketingImplementation（（营销销执行）。。。。。。。。。。。。。A.StructuralIssues（组织织结构问题题）B.Activities,Responsibilities,Budgets,andTimetables（活动/职职责/预算算/时间表表）ProductactivitiesPricingactivitiesDistributionactivitiesPromotionactivitiesVII.EvaluationandControl（（评估及控控制）。。。。。。。。。。。。A.FinancialAssessment（（财务测测评）ContributionAnalysisResponseAnalysisCombinedresponseimpact(axbxcxd):SystematicPlanningModelB.MarketingControl（营销销控制）营销执行能能力组织职责结结构活动预算时时间表评估及控制制财务测评分分析经营销销售执执行及管理控控制层层面参考资料营销经营管理控制5A中文计划32公司计划目标市场营销目标设定SWOT分析宏观环境微观环境客户情况企业能力人才理念营销混合计计划服务营销混混合(8P)销售预测品牌三度管理识别产品、价格格、经销，促销销`组织发展应变计划计划审查和和控制营销计划预预算组织营销：：结构和文文化营销审核使命/任务务/目标战略业务单单位业务定定义市场细分选择目标市市场市场定位识别、评估估和选择营营销战略方方向获得可可持续竞争争优势的途途径外部环境影影响和内部能力力审核市场竞争/环境变化化顾客和竞争争者审核战略营销逻逻辑框架内内容营销：公司司层面，部部门层面，，一一线业业务，全全面管管理控制分析环境机会计划目标市场实施营销混合控制管理发展市场3C规律经营3大大能力5W/1H原则则竞争3大大战略FBI/CIS/USP洞察蓝海消消费卖点经营者人生生哲学，抱抱负，经营理念,人人品道德企业的社会会使命，目目标，取财之道，，人类贡献献市场营销战战略要点：：企业使命，，目标，理理念外部环境分分析调研(O/T)内部环境分分析调研(S/W)细分目标市市场STP战略营销组合/4P/8P战略产品生命周周期战略3大竞争战战略/核核心竞争力力价格战略，，性价比较较经销商管理理/渠道建建设广告促销办办法及能力力销售队伍建建设/执行行努力售前/售中中/售后服服务品牌塑造经经营管理研发能力，，投入资源源控制，审计计，调整PhilosophyMOSTSMARTEric营销信息系统预测参考资料7S有效结结构管理控制成本效益ERP企企业资源计计划BSC平平衡计分卡卡SCM供供应链管理理市场3C规律5W/1H原则则人情/人性性/个性有效组织合理管理全员支持全程控制执行力、竞竞争力、变革力，品品牌力`R/STP市场蓝蓝海战略33销售$环境分析品牌战战略/计谋(国情/天时/国国家)市场经销促销战战术/计划(行情/地地利/市场场)客户沟通服务战战斗/技技巧(人情/人人和/客户户)Change变数数Competition竞争争Customer顾顾客Consumer消费费者消费者/工商业业者顾客Commodity商品/产产品/特特色特点/卖卖点/对对象？Condition行业透明度度/潜规规则执法情况/制度/规规章？Company品牌/实实力/能能力市场要素市场要素市场要素专业要素专业要素公司要素国家社会环环境背景公司行政经经营销售战战略管理(理念体制制/文文化习惯)知己知彼！！百战百胜！！PESTLE政治，律律法，经济，社社会，科技，环环境.SWOT分析“买方市场场”营销能力3基本层层面及6C影响响要素全程管理控控制Eric34COMMODITY–(商品/特色/价价值)Product产品特色/精神物质质？（物理/精神神/购买力力/软硬需需求特色)CONDITION--(行业/情况/环环境)System/Rules体制/条例例/规则(体制状况/条理法规规/执法力力度)CUSTOMER-(顾客/洞察消费需需求)Channel/Connection顾客0距离(洞察市场消消费/顾客客需要/随需应变)COMPETITION-(市场/竞争比较)Competence/Edge竞争0库存(系统整合/核心竞争争力/随敌应变)CHANGE-(环境变化/生命周期)Co-ordination/Timing变化0时差（流程协调/创新/时时机/随机应变）COMPANY(营销管理/执行控控制)(有效结构构基因7S/规规模实力7M)MOSTSMART执行力/竞争力/适应力战略营销管管理结构控控制0失失误买方市场营营销“知己知彼,投其所所好,百百战百胜/SWOT”经营/模模式SWOT分分析市场了解竞争比较竞赛力/精环境变数创创新变革变革力/快商品特色行业特色洞察需求满足顾客执行力/凖市场要素/不可控制优胜劣汰/适者生存存Eric彼知己知异差独唯专业要要素差异异满意意行业要要素了解解情况况相互影响混合关系35杰克。违尔尔奇04年年在哈佛大大学的学术术交流会Customer顾客至上Competition竞争争能力Change应变能力Eric21世纪的的(E)制制导“导弹弹”精确营营销原理！！更精，凖凖，快!一线销售要要有执行力!市场计划要要具竞赛力!战略管理要要看变革力!凖:随需应变/客户户精:随敌应变/市场场快:随机应变/环境境36丰田汽汽车案案例：洞洞察市场新新需求，以以销定产新新产品在1994年的全球球500家家最大公司司排名中，，丰田公司司居第15位，销售售额达881亿美元元。（1）在60年代代以前，““日本制造造”往往是是“质量差差的劣等货货”的代名名词。此间间首次进军军美国市场场的丰田汽汽车，同样样难逃美国国人的冷眼眼。丰田公公司不得不不卧薪尝胆胆，重新制定市市场策略.他们投投入大量人人力和资金金，有组织织地收集市市场信息，，对美国市市场及消费费者行为进进行深入研研究，去捕捕捉打入市市场的机会会。通过调查，，丰田发现现美国的汽汽车市场并并不是铁板板一块。随着经济的的发展和国国民生活水水平的提高高，美国人人的消费观观念，消费费方式正在在发生变化化。在汽车车消费上，，已经摆脱脱了那种把把车作为身身份象征的的旧意识，，而是逐渐渐把它视为为一种纯交交通工具：：许多移居居郊外的富富裕家庭开开始考虑购购买第二辆辆车作为辅辅助车：1973年年的石油危危机给美国国家庭上了了一堂节能能课，美国的大马马力并不能能提高本身身的使用价价值；再加上交通通阻塞、停停车困难，，从而使低低价、节能能、耐用的的小型车成成为消费者者追求的目目标。美国国一些大公公司都无视视这些信号号，继续生生产以往的的高能耗、、宽体车、、豪华型的的大型车，，从而在无形形中给一些些潜在的对对手制造了了机会。在美国的小小型车市场场上，也并并非没有竞竞争对手，，德国的大大众牌小型型车在美国国就很畅销销。丰田公公司雇用美美国的调查查公司对“大众”汽汽车的用户户进行了详详尽的调查查，充分掌握握了大众牌牌汽车的长长处和缺点点，除了车车型满足消消费者需求求之外大众众牌的高效效、优质的的服务网打打消了美国国人对外国国车维修困困难的疑虑虑；暖气设设备不好、、后座间小小、内部装装饰差是众众多用户对对“大众””车的抱怨怨。于是，丰田公司决决定生产适适合美国人人需要的小小型车，以以大众牌汽汽车为目标标，取其长长处，克服服其缺点，，生产出按按“美国车车”进行改改良的“花花冠”小型型车。性能比大大众牌高两两倍，车内内装饰也高高出一截，，连美国人人个子高、、手臂长、、需要驾驶驶间大因素素都考虑进进去了