市场营销第章网络营销产品策略

第4章网络营销产品策略知识目标：了解网络营销产品的内涵层次、特点以及分类掌握网络营销中所采用的不同的产品策略了解网络市场中产品的品牌价值以及企业应该如何树立良好的品牌形象［技能目标］

分析特定的网络营销产品所具有的特点根据特定的网络营销产品的特点，分析相应的网络营销产品策略，并进行案例分析运用知识对企业的网络品牌形象塑造进行案例分析4.1网络营销产品网络营销产品的内涵网络营销产品的特点网络营销的产品分类4.1.1网络营销产品的内涵在传统营销中，企业设计开发产品是以企业为起点的，消费者与企业在产品设计和开发过程中基本是分离的，顾客只是被动地接受和反应，无法直接参与产品概念形成、设计和开发环节。在网络营销活动中，消费者的个性化需求更加突出，借助网络的优势，消费者购物的主动性、选择性也大大加强，消费者的个性化需求也更加易于实现。因此，网络营销的产品概念不应再停留在企业能为消费者提供什么的理解上，而应该关注“消费者需要什么、消费者想要得到什么”，真正以消费者需求为导向。网络赋予了产品更深的内涵，在网络营销中，应该根据产品的新特点，采取不同于传统市场的营销策略来推广网络营销产品。网络营销产品的内涵

传统产品和网络商品的层次传统产品的三个层次网络营销产品的五个层次

网络营销产品的内涵

网络营销产品的内涵层次核心利益层

核心利益层是指消费者希望通过交易活动得到的最为核心或最为基本的效用或利益。这一层次的利益是目标市场消费者所追求的共同的无差别的利益。个性化利益层

个性化利益层是指网络目标市场上，每一细分市场甚至每一个消费者希望得到的，除核心利益之外的满足自己个性化需求的利益的总称。附加利益层

附加利益层也称延伸利益层，网络营销整体产品中，附加利益层是指消费者选择网上购物希望得到一些附加利益的总称。潜在利益层

网络营销整体产品中，潜在利益层是指在核心利益、个性化利益、附加利益之外，能满足消费者潜在需求，但尚未被消费者意识到或者已经被意识到而尚未被消费者重视或消费者不敢奢望的一些产品利益。产品形式层

网络营销整体产品中，产品形式层是指产品的核心利益、个性化利益和潜在利益借以存在并传递给消费者的具体形式。

网络营销产品的特点网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制，实现远程购物和在网上直接订购，但这会使得网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品。因此，并非所有的产品都适合在网上销售。从网络产品的消费者导向出发，产品适不适合在网络上销售，可以简单地归结为顾客愿不愿意在网络这个特殊的市场上做出购买决策。网络营销产品的特点根据网上消费者的目标市场和消费者的购买决策行为过程，可以得到目前适合在互联网上销售的产品通常具有以下特性。产品的可信息化程度产品的标准化程度产品的品牌知名度产品的购买风险产品的网络目标市场定位产品的市场可到达性产品对传统市场的扩展网络营销的产品分类产品形态产品种类具体产品实体产品普遍产品消费品、工业品、二手产品等实体产品虚体产品数字产品电脑软件、电子读物、电子游戏等软件产品服务产品普遍服务票务预定、旅游服务、远程医疗、远程教育、网上金融业务等信息咨询服务信息咨询服务、法律咨询、医疗咨询、金融咨询、资料库检索、研究报告、电子杂志等网络络营营销销的的产产品品分分类类1．网网络络营营销销中中的的实实体体产产品品实体体产产品品是是指指具具有有物物理理形形状状的的物物质质形形态态产产品品，，是是可可以以触触摸摸的的。。价格格相相对对较较低低的的图图书书、、鲜鲜花花礼礼品品、、通通讯讯产产品品、、生生活活家家居居等等实实体体产产品品是是网网络络消消费费热热点点。。2．网网络络营营销销中中的的虚虚体体产产品品：：数数字字产产品品和和服服务务产产品品。。虚体体产产品品一一般般是是无无形形的的““比比特特””产产品品，，产产品品本本身身的的性性质质和和性性能能必必须须通通过过比比特特流流或或其其他他方方式式才才能能表表现现出出来来。。数字字产产品品：：包包括括电电脑脑软软件件、、电电子子读读物物、、电电子子游游戏戏等等软软件件产产品品。。服务务产产品品：：一一般般可可以以分分为为普普通通服服务务和和信信息息咨咨询询服服务务两两大大类类。。普通通服服务务：：包包括括远远程程医医疗疗、、法法律律救救助助、、航航空空火火车车订订票票、、入入场场券券预预订订、、饭饭店店旅旅游游服服务务预预约约、、医医院院预预约约挂挂号号、、网网络络交交友友、、电电脑脑游游戏戏等等。。信息息咨咨询询服服务务：：包包括括法法律律咨咨询询、、医医药药咨咨询询、、股股市市行行情情分分析析、、金金融融咨咨询询、、资资料料库库检检索索、、电电子子新新闻闻、、电电子子报报刊刊等等。。4.2网络络营营销销的的产产品品策策略略网络络营营销销中中单单一一产产品品的的生生命命周周期期策策略略不同同网网络络营营销销产产品品的的产产品品策策略略网络络营营销销产产品品组组合合策策略略网络络营营销销中中单单一一产产品品的的生生命命周周期期策策略略产品品的的市市场场生生命命周周期期是是指指产产品品从从投投入入市市场场到到最最终终退退出出市市场场的的全全过过程程。。产产品品生生命命周周期期呈呈现现了了产产品品销销售售历历史史中中的的不不同同阶阶段段。。网络络营营销销产产品品从从本本质质上上说说和和传传统统意意义义上上的的产产品品并并无无不不同同，，其其市市场场生生命命周周期期同同市市场场营营销销基基本本理理论论中中的的一一般般产产品品一一样样，，也也分分为为四四个个阶阶段段：：导导入入期期、、成成长长期期、、成成熟熟期期和和衰衰退退期期。。在网网络络营营销销产产品品的的各各个个阶阶段段，，需需要要采采用用相相应应的的营营销销策策略略，，并并面面对对同同利利润润有有关关的的不不同同的的机机会会和和问问题题。。根据据产产品品所所处处的的阶阶段段或或将将要要进进入入的的阶阶段段，，制制定定更更好好的的网网络络营营销销策策略略以以适适应应其其生生命命周周期期中中不不同同阶阶段段的的特特征征。。1．导导入入期期的的市市场场特特点点和和网网络络营营销销策策略略2．成成长长期期的的市市场场特特点点和和网网络络营营销销策策略略3．成成熟熟期期的的市市场场特特点点和和网网络络营营销销策策略略4．衰退退期的的市场场特点点和网网络营营销策策略网络营营销中中单一一产品品的生生命周周期策策略网络营营销中中单一一产品品的生生命周周期策策略传统营营销与与网络络营销销环境境下的的产品品生命命周期期变化化对比比不同网网络营营销产产品的的产品品策略略根据网网络营营销产产品的的分类类，将将不同同网络络营销销产品品的产产品策策略归归结为为网络络实体体产品品策略略、网网络资资讯产产品策策略、、网站站产品品策略略。不同网网络营营销产产品的的产品品策略略1．实体体产品品策略略实体产产品是是开展展网络络营销销的企企业所所期望望在互互联网网上销销售的的没有有进行行信息息延伸伸的企企业的的原始始产品品。（1）网络络实体体产品品的开开发策策略（2）网络络实体体产品品的包包装策策略（3）网络络实体体产品品的解解剖图图策略略（4）网络络实体体产品品的定定制策策略2．资讯讯产品品策略略资讯产产品是是指在在网络络营销销过程程中，，为满满足顾顾客的的需要要，以以网络络为渠渠道提提供的的一切切信息息的总总和。。（1）网络络资讯讯产品品的剥剥离策策略（2）网络络资讯讯产品品的相相关性性策略略（3）网络络资讯讯产品品的开开放性性策略略（4）网络络资讯讯产品品的定定制策策略不同网网络营营销产产品的的产品品策略略3．网站站产品品策略略网站产产品是是企业业为推推广整整体的的企业业形象象和发发布产产品信信息而而开发发的满满足网网络消消费者者全方方位消消费需需求的的产品品，它它既包包括了了实体体产品品又包包括了了资讯讯产品品，是是两者者有机机组合合的产产物。。（1）网站站产品品定位位策略略（2）网站站产品品的规规划策策略不同网网络营营销产产品的的产品品策略略网络营营销产产品组组合策策略网络产产品组组合策策略指指企业业根据据其经经营目目标、、自身身实力力、市市场状状况和和竞争争态势势，向向网络络目标标市场场所提提供的的全部部产品品或业业务的的组合合或搭搭配。。在网络络营销销中，，一个个网络络企业业不会会向目目标市市场提提供单单一产产品，，而是是产品品组合合，即即由若若干条条产品品线组组成，，每条条产品品线又又包含含若干干个产产品项项目，，而每每一个个产品品项目目可能能又包包含不不同的的品牌牌、包包装和和服务务等内内容。。产品线产品项目项目数1沟通盛大圈圈、动感派对、盛大娱乐论坛32游戏大型游戏、休闲游戏、棋牌游戏、对战游戏、无线游戏53音乐盛大音乐、音乐超市、斗秀场、乐乐团44娱乐EZCENTER、起点文学、盛大点击书、盛大博乐45无线指欢堂、短信2网络营营销产产品组组合策策略例：盛盛大网网络的的产品品组合合网络营营销产产品组组合策策略1．扩大大产品品组合合策略略该策略略也称称全线线全面面型策策略，，即通通过增增加产产品线线扩展展产品品组合合的宽宽度，，或者者是增增加产产品项项目扩扩展产产品组组合的的长度度，抑抑或是是增加加产品品品种种拓展展产品品组合合的深深度等等方式式来改改变产产品组组合。。2．缩减减产品品组合合策略略缩减产产品组组合策策略与与扩大大产品品组合合策略略正好好相反反，指指降低低产品品组合合的广广度和和深度度，减减少一一些产产品线线或减减少某某一产产品线线内的的产品品项目目数来来改变变产品品组合合，也也称市市场专专业型型策略略。3．产品品线延延伸策策略产品延延伸策策略指指全部部或部部分地地改变变企业业原有有产品品的市市场定定位，，突破破企业业网络络营销销原有有营销销档次次的范范围，，使产产品线线加长长的策策略。。（1）向下下延伸伸（2）向上上延伸伸（3）双向向延伸伸4.3网络营营销的的品牌牌策略略品牌与与品牌牌价值值网络对对企业业品牌牌的影影响网络营营销品品牌管管理策策略品牌与与品牌牌价值值1．品牌牌概念念及其其内涵涵品牌首首先是是代表表产品品或企企业的的一种种名称称和标标识，，这是是品牌牌作为为一种种符号号最基基础的的属性性表现现；品牌是是企业业或产产品属属性、、利益益、文文化和和个性性的集集中表表达，，它代代表着着企业业向消消费者者所传传递的的全部部价值值；品牌影影响着着顾客客对其其所代代表的的企业业或产产品所所采取取的态态度和和行为为，同同时品品牌也也受顾顾客认认知的的影响响而有有所不不同。。2．品牌牌产品品的价价值（1）品牌牌可作作为企企业产产品凝凝聚顾顾客忠忠诚度度的焦焦点（2）品牌牌可使使制造造商与与消费费者直直接沟沟通（3）品牌牌有助助于新新产品品的推推出（4）品牌牌可以以帮助助制造造商为为其产产品制制定较较高的的价格格（5）品牌牌可以以帮助助企业业充分分利用用促销销投资资网络对对企业业品牌牌的影影响1．网络络提供供了品品牌个个性化化的延延伸，，密切切了品品牌与与目标标客户户的关关系。。2．网络络大大大地缩缩短获获得高高水平平的品品牌知知名度度和认认可度度所需需要的的时间间。3．网络使品品牌可以直直接面对全全球范围的的目标受众众。4．网络丰富富了品牌形形象的同时时也增加了了品牌形象象整合的难难度。5．网络使网网上品牌的的塑造更具具挑战性。。网络营销品品牌管理策策略1．域名管理理：互联网网上的商标标管理（1）域名的选选取与命名名（2）域名注册册（3）域名宣传传2．网站管理理：从网站站的设计和和制作角度度出发（1）顾客导向向（2）内容定位位（3）形象一致致（4）便于推广广（5）国际化（6）速度问题题网络营销品品牌管理策策略3．客户关系系管理首先，企业业要利用计计算机和网网络在与客客户进行交交流的所有有接触点上上选择合适适的地方进进行数据收收集。其次，利用用CRM管理软件，，对客户数数据库进行行分析、开开发与利用用，进行客客户关系管管理。建立客户关关系管理的的注意点：：个人隐私私；网络安安全；职业业道德等。。4．品牌形象象管理根据网络营营销的特点点做好以下下几个步骤骤：（1）选择核心心承诺（2）履行承诺诺（3）重新思考考商业模式式通过网络塑塑造品牌形形象的有效效方法：通过网络倾倾听公众对对企业声誉誉的议论，，尤其要留留意欠佳的的口碑，使使声誉问题题能防患于于未然。通过网络有有效地表述述，向公众众传播有关关公司的信信息，阐述述公司对公公众所关心心的问题的的看法，增增进公众与与公司的感感情交流。。慎重、从容容地面对媒媒体，尤其其在涉及暴暴露于公众众面前的问问题时，要要与记者积积极配合，，并开诚布布公，同时时避免对不不适合暴露露于公众面面前的问题题进行公开开讨论。充分利用多多种交往手手段，如广广告、BBS、Email等，加强对对外宣传和和沟通。网络营销品品牌管理策策略［思考题］］1．适合于网网络营销的的产品有何何特点？列列举出你认认为最适合合于通过网网络销售的的产品并说说明原因。。2．如何对网网络营销的的产品进行行分类？应应该对不同同的网络营营销的产品品采取什么么样的产品品策略？3．网络营销销产品的生生命周期相相对于传统统产品有何何特点？每每个生命周周期阶段应应该采取什什么样的产产品策略？？4．网络营销销中的产品品组合策略略对网络营营销整体有有何效果？？5．网络环境境下，品牌牌的管理策策略主要有有哪些？［综合案例例］网络成为海海尔电脑““水平营销销”的利器器案例讨论：：试分析海尔尔电脑“水水平营销””体现了哪哪些网络营营销产品策策略。9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。08:44:0408:44:0408:4412/31/20228:44:04AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2208:44:0408:44Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。08:44:0408:44:0408:44Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2208:44:0408:44:04December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20228:44:04上上午08:44:0412月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:44上上午12月-2208:44December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/318:44:0408:44:0431December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。8:44:04上上午午8:44上上午午08:44:0412月月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。08:44:0408:44:0408:4412/31/20228:44:04AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2208:44:0408:44Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。08:44:0408:44:0408:44Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2208:44:0408:44:04December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20228:44:04上午08:44:0412月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月228:44上上午12月-2208:44December31,202216、少少年年十十五五二二十十