市场营销第章市场营销环境

第二章市场营销环境市场营销环境的含义是什么？市场营销环境的分类？市场营销环境的特点？对市场营销环境进行分析的意义？如何理解市场营销环境的双重性？怎样理解SWOT分析法？第一节第二章市场营销环境7.影响市场营销的宏观环境有哪些？8.影响市场营销的微观环境有哪些？第一节市场营销环境概述一、市场营销环境的含义（问题1）营销环境是指企业的生存环境，是影响和制约企业生存和发展的独立于企业之外的所有外部因素的总和。总结：准确预测环境变化，及时适应环境要求，是企业经营成功的关键。第一节市场营销环境概述问题2：市场营销环境的分类微观环境宏观环境间接环境：指与企业营销联系较为间接的企业外部因素。如：人口、经济、自然、科技、政策法律、社会文化环境直接环境：指与企业营销有直接联系的外部因素。如：企业本身、供应商、营销中介、竞争者、顾客、社会公众。所有企业共同面临不同企业各有特点第一节市场营销环境概述二、市场营销环境的特征（问题3）1复杂性2动态性3关联性4可认知性5不可控性第一节市场营销环境概述问题4：对市场营销环境进行分析的意义1各环境因素对企业的市场营销活动产生巨大的影响，关系到企业的生死存亡。2企业经营决策必须以环境分析为基础，指导企业的经营活动以适应环境要求。3只有通过对市场营销环境的分析，了解环境，把握环境的变化，作出准确的预测，才能制定切合实际的科学的决策。第一节市场营销环境概述三、市场营销环境分析第一节市场营销环境概述企业市场营销信息系统从而使企业的营销活动有效、最优第一节市场营销环境概述问题5：如何理解市场营销环境的双重性

市场营销环境对企业的影响是两方面的，而不是一味的有利与不利。有些环境给企业带来有利市场机会，而有些环境可能给企业带来的是威胁和风险。同一环境给不同企业带来的影响不一样（复杂性）案例：2008年，我国南方遭遇雪灾，经济损失严重，但是羽绒服行业却大受其益。机会威胁第一节市场营销环境概述问题6：对SWOT分析法的理解内部优势S内部劣势W外部机会O优势+机会SO战略劣势+机会WO战略外部威胁T优势+威胁ST战略劣势+威胁WT战略SO战略：积极进取战略企业优势+有利的市场机会，成功的希望很大2.ST战略：积极防御战略企业优势积极对待可能出现的风险3.WO战略：谨慎进取战略面对市场机会，但本企业不具有竞争优势，要谨慎行事4.WT战略：谨慎防御战略企业面对风险，又无力应付，要严肃对待风险第二二节节宏宏观观环环境境分分析析一人人口口环环境境二经经济济环环境境三自自然然环环境境四科科技技环环境境五政政策策法法律律环环境境六社社会会文文化化环环境境问题题7：市市场场营营销销的的宏宏观观环环境境有有哪哪些些？？第二二节节宏宏观观环环境境分分析析一人人口口环环境境（（人人））1人口口总总数数及及增增长长速速度度2人口口年年龄龄结结构构及及性性别别比比例例3家庭庭单单位位及及家家庭庭生生命命周周期期4人口口地地理理分分布布及及人人口口流流动动第二二节节宏宏观观环环境境分分析析二经经济济环环境境（（购购买买力力））1消费费者者收收入入变变化化总体体而而言言，，我我国国消消费费者者收收入入不不断断增增加加，，导导致致购购买买力力增增强强，，市场场规规模模扩扩大大。。但但在在通通货货膨膨胀胀较较严严重重时时期期，，即即使使货货币币收收入入增增加加，，但实实际际收收入入可可能能下下降降，，““可可支支配配的的个个人人收收入入””减减少少，，应应进进行行促促销销策略略，，宣宣传传物物美美价价廉廉的的产产品品。。2消费者储储蓄和信信贷情况况储蓄还是是消费，，影响企企业经营营的发展展。信贷扩大大，促进进经济发发展，市市场营销销应顺应应并推出出各种信信贷（信用卡卡，分期期付款））3消费者支支出模式式变化（恩格尔尔系数））4商品价格格及供求求关系第二节宏宏观环环境分析析三自然然环境自然环境境是指影影响社会会生产和和企业经经营的自自然因素素，包括企业业所处地地理位置置、自然然资源、、生态环环境等。。（一）自自然资源源短缺，，环境污污染严重重1、环保型型产品的的开发和和利用，，将为企业业经营带带来新的的机遇2、资源短短缺意味味着以这这些资源源为原料的的企业将将面临经经营成本大幅度度上升的的问题。。（二）政政府对环环境保护护的干预预加强（（绿色营营销）企业必须须注意有有关法律律的限制制，做到到严格守守法第二节宏宏观环环境分析析四科技技环境技术的进进步对市市场的影影响更直直接、更更显著。。技术进步步，使产产品更新新换代的的速度加加快，新新产品不断涌涌现，催催生新的的产业部部门，从从而使消消费结构发生生变化。。（一）技技术变革革步伐加加快（二）创创新机会会无限（三）相相关法规规增多第二节宏宏观环环境分析析五政策策法律环环境政策法律律环境主主要是指指与市场场营销活活动有关关的各种种法令、法法规、政政策，以以及有关关的政府府管理机机构和社社会团体的的活动。。（一）管管制企业业的立法法越来越越多（二）政政府机构构的执法法越来越越严（三）公公众利益益团体的的力量越越来越强强第二节宏宏观环环境分析析六社会会文化环环境充分考虑虑当地的的传统文文化，尊尊重当地地文化，，并力求与与当地文文化融合合，满足足目标市市场消费者的需需求。第二节宏宏观环环境分析析总之，市市场营销销的宏观观环境因因素对企企业来说说是不可控制制的，而而又是必必须适应应的。企企业尽管管不能改变环环境，但但可以自自我调节节，适应应环境，，因势利导导，趋利利避害，，以求得得生存和和发展。。第三节微微观环环境分析析一企业本本身二供应应者三营销销中介四顾客客五竞争争者六公众众问题8：市场营营销的微微观环境境有哪些些？第三节微微观环环境分析析一企业业本身企业内部部各层次次、各部部门之间间衔接与与协作是是否和谐谐一致，，直接影影响着企企业的营营销活动动的顺利利进行。。营销部门门在制定和和实施计计划时，，必须注注意其他他部门的的意见，，处理好好与其他他部门之之间的关关系。二供应应者第三节微微观环环境分析析供应者包包括:1.供应原材材料、能能源、设设备、劳劳动和资资金、技技术2.还包括提提供运输输能力、、信息、、咨询、、保险服服务第三节微微观环环境分析析三营销销中介营销中介介是指在在产品销销售过程程中，帮帮助企业业实现产品转移移的那些些机构和和人员。。包括：1、中间商商（实现产产品所有有权转移移）2、营销服服务机构构（广告告、咨询询、市场场调研公公司）3、实体分分配机构构（公共共货栈、、储运公公司）（实现生生产地和和销售地地的转移移：运输输部门；；实现生产产季节与与非生产产季节矛矛盾：储储存）4、金融中中介人（（银行、、信托、、保险公公司）（资金周周转等））第三节微微观环环境分析析四顾客客顾客即目目标市场场，是企企业服务务对象，，企业需需要认真真地全面深入入了解它它的顾客客。企业善待待顾客为顾客提提供终极极服务满足顾客客长远根根本利益益要求与顾客建建立彼此此信任关关系以诚信赢赢得顾客客第三节微微观环环境分析析五竞争争者对竞争对对手进行行调查研研究1、确定竞竞争对手手（同类类产品、、替代品品、其他他相关产产品）2、了解竞竞争者的的竞争能能力3、预测竞竞争者的的发展动动向第三节微微观环环境分析析六公众众公众是指指对企业业的营销销活动有有着现实实的或潜潜在的影影响的诸多社社会团体体和个人人。媒介公众众（报纸纸、杂志志、广播播、电视视）政府公众众群众团体体社区公众众一般公众众案例分析析沃尔玛““水土不不服”.doc课后习题题市场营销销环境可可以分为为两大类类（）A宏观环境境B社会环境境C微观环境境D经济环境境市场营销销环境具具有的特特征（））A复杂性B动态性C关联性D不可控性性在改革开开放之后后，中国国的市场场环境逐逐步变成成了（））A由买方市市场转向向卖方市市场B由卖方市市场转向向买方市市场C过剩状态态D短缺状态态SWOT分析方法法中的企企业的弱弱点用（（）表示示WeaknessB.Strengths课后习题题5.企业面对对竞争者者要做到到知己知知彼百战战不殆（（）A确定竞争争类型B确定竞争争对象C了解竞争争者的竞竞争能力力D预测竞争争者的发发展动向向6.企业的公公众包括括哪些（（）A媒介公众众B政府公众众C群众公众众D社区公众众7.企业的营营销中介介包括（（）A中间商B储运公司司C银行D广告公司司课后习题题8.自然环境境因素对对市场营营销影响响主要有有几方面面的（））A地理位置置B自然资源源C生态环境境D能源威胁胁9.科技环境境变化的的主要体体现（））A远程教育育B网上购物物C电子政务务D消费模式式转变10.以消费者者为中心心的法律律有（））A保护消费费者权益益法B消费者公公平信贷贷法C经济合同同法D反不正当当竞争法法课后习题题11.SO战略属于于哪种战战略模式式（）A积极进取取战略B积极防御御战略C谨慎进取取战略D谨慎防御御战略12.中国面临临的人口口问题有有（）A人口无节节制增长长B人口老龄龄化C人口地区区差异大大D流动人口口降低13.经济环境境主要从从哪几个个方面衡衡量（））A消费者收收入变化化B消费者储储蓄和信信贷情况况C消费者支支出模式式D商品价格格和供求求因素课后习题题14.恩格尔系系数的理理解正确确的是（（）A恩格尔系系数越高高表明顾顾客对食食品的需需求越高高B恩格尔系系数越高高表明顾顾客对食食品的需需求越低低C恩格尔系系数越高高表明顾顾客需要要时尚高高档的产产品D恩格尔系系数越高高表明顾顾客需要要实惠经经济的产产品15.企业的供供应者包包括（））A原材料供供应者B技术供应应者C运输供应应者D保险服务务供应者者本章结束束Thankyou!9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。08:41:5308:41:5308:4112/31/20228:41:53AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2208:41:5308:41Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。08:41:5308:41:5308:41Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2208:41:5308:41:53December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20228:41:53上午午08:41:5312月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:41上上午12月-2208:41December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/318:41:5308:41:5331December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。8:41:53上上午8:41上上午午08:41:5312月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。08:41:5308:41:5308:4112/31/20228:41:53AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2208:41:5308:41Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。08:41:5308:41:5308:41Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2208:41:5308:41:53December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20228:41:53上上午08:41:5312月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月228:41上上午12月-2208:41December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/318:41:5308:41:5331December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。8:41:53上上午8:41上上午08:41:5312月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。08:41:5308:41:5